Tiểu luận: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa strawmilk tại công ty TH True Milk

Chia sẻ: Quoc Nhan Pham | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

1.148
lượt xem 76
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của tiểu luận là tạo ra một sản phẩm mới cho hoạt động kinh doanh của công ty TH True milk. Trên nền tảng đó, xây dựng giá bán sản phẩm trên thị trường, phạm vi tiêu thụ sản phẩm, đối tượng sử dụng…

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa strawmilk tại công ty TH True Milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA SAU ĐẠI HỌC  TIỂU LUẬN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK GVHD: PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN HVTH: Nguyễn Anh Tuấn MSHV: 16000044 Lớp : 16CH01 – Khoá 9
Bình Dương – Năm 2017
MỤC LỤC 4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiểu luận: Công ty TH True milk....................................2 4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiểu luận: chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay..............................................................................................................2 Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:...........................................................................................................................2 PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LY LUÂN VÊ L ́ ̣ ̀ ẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........... 1 1.1 Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing............................................................1 1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)..................................................2 1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing ..............................................................................4 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................ 6 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA STRAWMILK T ẠI CÔNG TY TH TRUE MILK .................................................................................. 6 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam......................................................................6 2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam...................................................................8 2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa .................................................................................10 2.2 Phân tích Công ty TH True Milk.................................................................................11 2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk......................................................................11 2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk...........................................................................12 2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk..............................................................................13 2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường................................................................................13 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI .......................... 16 3.1 Thông tin về sản phẩm và hình ảnh khách hàng tiêu biểu........................................16 3.2 Phân khúc thị trường................................................................................................18 3.3 Bảng ngân sách ........................................................................................................19 PHÂN KÊT LUÂN: ̀ ́ ̣ .............................................................................................. 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 22
PHÂN M ̀ Ở ĐÂU: ̀ 1. Tinh câp thiêt cua đê tai ́ ́ ́ ̉ ̀ ̀ Thị trường sữa Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Bình quân, ngành này tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2011 2016. Nhận thấy được cơ hội đó, tôi chọn đề tài tiểu luận “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa Strawmilk của công ty TH True Milk” nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ quan, vì vậy tôi mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý thầy cô phụ trách. 2. Tông quan tinh hinh nghiên c ̉ ̀ ̀ ưu đê tai ́ ̀ ̀ Các nghiên cứu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều có một nhận định rằng quản trị Marketing trong kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh. Sau đây là một số nghiên cứu có liên quan. * Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Michael E. Porter (1985), Competitive Advantage – Creating and sustaining superior performance, Maxwel Macmillan International, United States of America. * Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam Nguyễn Hữu Lam – Đình Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh. TS. Nguyễn Tấn Phước (1999), Quản trị chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Đồng Nai. TS. Đoàn Thị Thu Hà – TS. Nguyễn Thị Ngọc Huyền, giáo trình Quản trị học. 3. Muc tiêu va câu h ̣ ̀ ỏi nghiên cưu cua tiêu luân ́ ̉ ̉ ̣ 3.1 Mục tiêu của tiểu luận là tạo ra một sản phẩm mới cho hoạt động kinh doanh của công ty TH True milk. Trên nền tảng đó, xây dựng giá bán sản phẩm trên thị trường, phạm vi tiêu thụ sản phẩm, đối tượng sử dụng… 1
3.2.Xuất phát từ lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài và mục tiêu đặt ra cho đề tài, nhiệm vụ của tiêu luân là: ̉ ̣ Phân tích sự phát triển của các sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay. Trình bày được ma trận SWOT của công ty TH True milk. 4. Đôi t ́ ượng va pham vi nghiên c ̀ ̣ ưu cua tiêu luân ́ ̉ ̉ ̣ 4.1.Đối tượng nghiên cứu của tiêu luân: ̉ ̣ Công ty TH True milk. 4.2.Phạm vi nghiên cứu của tiêu luân: ̉ ̣ chỉ giới hạn trong phạm vi công ty TH True milk, tình hình hoạt động kinh doanh và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay. 5. Phương phap nghiên c ́ ưu: ́ Tiểu luận sử dụng một số phương pháp sau: phân tich thống kê, so sánh và tổng hợp số liệu để phân tích, giải thích và dự báo, các mô hình lý thuyết về quản trị Marketing trong một doanh nghiệp để vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty nhằm hoạch định chiến lược cho công ty. 6. Y nghia c ́ ̃ ủa đề tài: ̉ ̣ Tiêu luân là một sự bổ sung cần thiết trong việc nghiên cứu và đánh giá một cách khách quan, toàn diện hơn trong việc quản trị Marketing công ty TH True milk. Vì vậy, tiêu luân có th ̉ ̣ ể làm tài liệu tham khảo phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu và học tập về quản trị Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. 7. Kêt câu cua tiêu luân ́ ́ ̉ ̉ ̣ ̀ ở đâu, Kêt luân, Danh muc tai liêu tham khao, nôi dung cua Ngoai phân M ̀ ̀ ́ ̣ ̣ ̀ ̣ ̉ ̣ ̉ ̉ ̣ tiêu luân gôm 3 ch ̀ ương: Chương 1: Cơ sở lý luận về lập kế hoạch Marketing. Chương 2: Phân tích thực trạng cho sản phẩm sữa Strawmilk tại công ty TH True milk. Chương 3: Giải pháp phát triển sản phẩm mới. 2
PHẦN NỘI DUNG Chương 1 CƠ SỞ LY LUÂN VÊ L ́ ̣ ̀ ẬP KẾ HOẠCH MARKETING ́ ̣ 1.1 Khai niêm Marketing và chiến lược Marketing Thực chất, Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu. Mục tiêu cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA thi “Nghiên c ̀ ứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng”. Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải phát triển các chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm trên thị trường, trong đó xác định mức độ và thời gian thực hiện từng nhóm biện pháp. Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khác nhau trong bộ phận marketing thực hiện. 1
1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix) 4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) . Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing Mix là gì? Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,[1] mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4P là một khái niệm trong marketing, đó là: Sản phẩm Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động 2
cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. Giá cả Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… Phân phối Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Xúc tiến thương mại Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.. 3
1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing Đề ra mục tiêu marketing plan Việc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn có thể đưa ra mục tiêu cụ thể dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của doanh nghiệp. Như mục tiêu về số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ chuyển đổi. Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được đặt ra dựa trên tiêu chí về ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu quả cũng như tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư) Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc. Ví Dụ: Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí là 20 triệu. Xác định độc giả và thông điệp của nội dung Đây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của bạn. Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ đó thực hiện các khảo sát, nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ. Khi đã xác định được đối tượng, bạn sẽ xác định được thông điệp mà toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan truyền tải. Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách hàng và cộng hưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp cũng cần phải rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu. Sáng tạo nội dung Đây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan. Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính và lý tính. Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối thủ. Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng khách hàng là các bà nội trợ luôn có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ô mô đã tung ra chiến dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị của việc lấm bẩn”, đây là ý tưởng quảng cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay. 4
Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing Plan là trình bày, định dạng nội dung(Copywrite). Tùy thuộc vào từng loại nội dung và sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp. Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể để dưới dạng text như các bài PR, blog, slide share, ebook..Nếu nội dung mang tính Viral có thể sáng tạo dưới dạng Ảnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu hướng bùng nổ rất mạnh trong thời gian tới, đặc biệt là trên mạng xã hội Facebook. Truyền tải nội dung Có nhiều kênh để bạn truyền tải nội dung đến đối tượng của chiến dịch Content Marketing Plan. Trong đó 3 kênh chính là Google(SEO, Quảng cáo Display), Mạng xã hội(Facebook, Linkin, Google+…) và PR báo chí. Các Marketer cần xác định các kênh truyền thông để phân bổ ngân sách hợp lý mà vẫn hiệu quả cho cả chiến dịch. Đo đạc và phân tích Đây là bước cuối cùng của toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan, nhằm xác định hiệu quả của chiến dịch do đó cần thực hiện theo từng giai đoạn của chiến dịch. Sử dụng các công cụ để đo đạc dựa trên các mục tiêu của chiến dịch 5
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHO SẢN PHẨM SỮA STRAWMILK TẠI CÔNG TY TH TRUE MILK 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa tại Việt nam Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa ra những đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam. Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 20062016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. Cơ cấu các sản phẩm sữa 6
Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi, sữa đặc, sữa bột và sữa dinh dưỡng. Trong đó sữa bột chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi đứng thứ 2 với khoảng 23% thị phần, các sản phẩm chế biến từ sữa như bơ, phó mát... chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 13%. Thị phần các công ty sữa Việt Nam năm 2014 Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Thị phần ngành sữa Việt Nam Lady (một Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ... Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. 7
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể. (Nguồn: Jaccar, BVSC) Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ. 2.1.1 Thách thức của ngành sữa Việt Nam Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand. Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 8
28% tổng nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 20072009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước. Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong nước tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không biến động nhiều như giá sữa thế giới. Bên cạnh đó, phát triển chăn nuôi bò sữa theo hướng bảo vệ môi trường cũng là biện pháp giúp phát triển ngành sữa. Mỗi hộ chăn nuôi bò sữa đều có khối lượng chất thải lớn, với những hộ chăn nuôi nhỏ thì làm hầm khí biogas, hộ chăn nuôi lớn xây dựng những ao khí biogas chứa lượng chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m 3 . Lượng chất thải này đủ để tạo khí đốt cho nấu ăn, phát điện, cung cấp nhiên liệu cho các trại chăn nuôi khác. Sau khi xử lý thành biogas, chất thải tiếp tục được xử lý thành phân bón và nước thải làm nước tưới cỏ, giảm chi phí về phân bón cỏ./. Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người chăn nuôi còn nhiều bất cập, chưa thực sự gắn kết, thiếu tính bền vững và tin tưởng lẫn nhau nên nhà chế biến chưa mạnh dạn đầu tư cho người chăn nuôi, người chăn nuôi chưa tin vào kết quả đánh giá chất lượng sữa của nhà chế biến. Mặt khác, do yêu cầu tiêu dùng sữa tươi trong xã hội rất lớn, nhu cầu thu mua sữa của nhiều nhà máy tăng cao. Việc cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến tình trạng chất lượng sữa tươi của một số nhà máy không đảm bảo, người tiêu dùng phải sử dụng những sản phẩm kém chất lượng, vô tình gây ảnh hưởng xấu đến lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa trong nước, làm ảnh hưởng đến người chăn nuôi chân chính. 9
2.1.2 Các cơ hội của ngành sữa Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 2728 lít sữa/người/năm vào năm 2020. Hiện nay, các sản phẩm sữa tại Việt Nam trước khi đưa ra thị trường đều được Bộ Công Thương và Bộ Y tế xem xét và cấp phép. Chất lượng của các sản phẩm sữa ở Việt Nam được cơ quan quản lý kiểm soát quản lý thông qua hệ thống Tiêu chuẩn và Quy chuẩn Việt Nam, được ban hành năm 2010 sau khi tham vấn các Bộ ngành liên quan, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa và cả Ủy ban Codex Việt Nam để phù hợp với Việt Nam và Quốc tế. Theo TS Vũ Ngọc Quỳnh, Tổng Thư ký kiêm Giám đốc Văn phòng Codex Việt Nam, các tiêu chuẩn về thực phẩm nói chung do Bộ Y tế, Bộ NN&PTNT, Bộ KHCN ban hành trong vòng 5 năm trở lại đây đã có sự hợp tác rất chặt chẽ với Ủy ban Codex (Ủy ban Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế). “Các tiêu chuẩn, quy chuẩn thực phẩm nói chung, về sữa nói riêng ở Việt Nam khi dự thảo ban hành đều có tham khảo của Ủy ban Codex Việt Nam. Ngành có mức độ sinh lời cao Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác. 10
Thống kê sơ bộ trong năm 2014 của tổng cục thống kê, có khoảng 24.000 hộ gia đình tham gia chuỗi sản xuất chăn nuôi phục vụ ngành sữa. Đây là một lực lượng rất quan trọng giúp ngành sữa Việt Nam phát triển bền vững. Bởi chăn nuôi hộ gia đình quy mô vừa phải sẽ đỡ phải chịu áp lực về môi trường như các trang trại quy mô tập trung quá lớn. Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, nếu không phát triển chăn nuôi hộ gia đình mà chỉ tập trung vào phát triển trang trại quy mô lớn sẽ gặp rất nhiều khó khăn: thiếu đất đai, nông dân mất đất sẽ gặp khó khăn trong cuộc sống mưu sinh, năng suất, bệnh tật và nhất là vấn đề môi trường. 2.2 Phân tích Công ty TH True Milk 2.2.1 Giới thiệu về công ty TH True Milk Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, có trụ sở tại số 166 Nguyễn Thái Học, P. Quang Trung, Tp. Vinh, Nghệ An; là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hê thông phân ph ̣ ối bài bản. Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế. Một số hình ảnh về các sản phẩm của công ty chính gồm: sữa tươi, sữa chua. Các sản phẩm sữa chua gồm:  Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi  Sữa tươi tiệt trùng ít đường  Sữa tươi tiệt trùng có đường 11
Ngoài ra, TH đang nghiên cứu để đa dạng hóa chủng loại sản phầm của công ty, như:  Sữa tươi tiêt trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em  Sữa chua uống tiệt trùng  Sữa chua uống men sống  Sữa chua ăn  Sữa tươi thanh trùng 2.2.2 Điểm yếu công ty TH True Milk Tại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Xác định TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, do đó có thể thiếu tính cạnh tranh về sản phẩm trên thương trường. Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây chuyền máy móc hiện đại. Quy định về vận chuyển sữa chỉ chất tối đa là 8 thùng lên chồng nhau, tuy nhiên nhiều đại lý phân phối sữa của TH True Milk lại chất đến 15 thùng chồng nhau, rồi việc bốc dỡ làm tổn thương bao bì. Chất lượng nguồn nhân lực không cao ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền hiện đại của Công ty. Hệ thống kênh phân phối của TH True Milk còn hạn chế về số lượng lẫn chất lượng. Chủ yếu kênh phân phối của TH true Milk thuộc kênh truyền thống: Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( trade 12
marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,... 2.2.3 Điểm mạnh của TH True Milk Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất Sữa TH true milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thực sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt, độ nguyên chất,... Th true Milk đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chất lượng và thương hiệu sản phẩm Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam. Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH true Milk với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh. Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn. 2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trường Kết quả tổng hợp nghiên cứu thị trường của tác giả dựa trên phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài như trên, tác giả tiến hành phân tích ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của Công ty. Điểm mạnh Điểm yếu Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Chiến lược giá cả thiếu tính cạnh 13
của người tiêu dùng, công ty đã không tranh về sản phẩm trên thương trường. ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra dây chuyền máy móc hiện đại. với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất Thiếu quản lý trong kênh phân phối Sữa TH true milk hoàn toàn từ thiên đại lý và các chương trình kèm theo chăm nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa sóc đại lý. thực sự tươi sạch, tinh túy. Chất lượng nguồn nhân lực không cao Th true Milk đã được cấp chứng chỉ ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền hiện quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an đại của Công ty. toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng Hệ thống kênh phân phối của TH True nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chất Milk còn hạn chế về số lượng lẫn chất lượng và thương hiệu sản phẩm lượng. Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam. Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường Cơ hội Nguy cơ Theo đánh giá của Euromonitor Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập International, ngành sữa là ngành có triển khẩu vọng phát triển. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa Hiện nay, các sản phẩm sữa tại Việt theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, Nam trước khi đưa ra thị trường đều được cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh Bộ Công Thương và Bộ Y tế xem xét và nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối cấp phép mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty Ngành có mức độ sinh lời cao rất mạnh từ Úc và New Zealand. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn Hơn 70% nguyên liệu còn lại được 14
so với giá sữa trung bình thế giới. nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Thị trường sữa nước được đánh giá Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. là thị trường có nhiều tiềm năng tăng Mỗi hộ chăn nuôi bò sữa đều có khối trưởng trong tương lai. lượng chất thải lớn, với những hộ chăn Thống kê sơ bộ trong năm 2014 của nuôi nhỏ thì làm hầm khí biogas, hộ chăn tổng cục thống kê, có khoảng 24.000 hộ nuôi lớn xây dựng những ao khí biogas chứa gia đình tham gia chuỗi sản xuất chăn nuôi lượng chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m 3 . phục vụ ngành sữa. Quan hệ giữa nhà chế biến sữa và người chăn nuôi còn nhiều bất cập 15