Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing: Tìm hiểu về hoạt động Marketing của sản phẩm Biti’s Hunter

Chia sẻ: ĐINH NGUYỄN QUỲNH HƯƠNG | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:49

Thêm vào BST

Báo xấu

465
lượt xem 45
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận trình bày câu chuyện của Biti’s; giới thiệu về thương hiệu Biti’s Hunter; chiến lược sản phẩm của Biti’s Hunter; chiến lược giá của Biti’s Hunter; chiến lược phân phối của Biti’s Hunter; chiến lược truyền thông của Biti’s Hunter.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing: Tìm hiểu về hoạt động Marketing của sản phẩm Biti’s Hunter

1
MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S 4 I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP…………………………………………………4 1. Tổng quan………………………………………………………………….4 2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s……………4 3. Danh mục sản phẩm……………………………………………………….6 II. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER 6 1. Bối cảnh ra đời…………………………………………………………6 2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER 9 2
I. Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter…………………………………. …..9 II. Chiến lược STP của Biti’s Hunter……………………………………………… 9 1. Phân đoạn thị trường (segmentation) ………………………………………9 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting) …………………………………12 3. Quy trình định vị sản phẩm của Biti’s Hunter (position) …………………12 III. Các cấp độ cấu thành sản phẩm………………………………………………….19 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA BITI’S HUNTER 20 I. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của Biti’s Hunter…………………..20 3
1. Yếu tố nội vi………………………………………………………………20 2. Yếu tố ngoại vi……………………………………………………………20 II. Bảng giá………………………………………………………………………….20 III. Định giá dựa vào các đối thủ cạnh tranh………………………………………...21 IV. Chiến lược giá điển hình………………………………………………………… 23 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA BITI’S HUNTER 25 I. Hệ thống kênh phân phối………………………………………………………...25 II. Chiến lược phân phối của Biti’s………………………………………………… 25 4
1. Mục tiêu phân phối………………………………………………………..25 2. Phân tích ưu điểm và nhược điểm………………………………………...26 3. Quản trị kênh phân phối…………………………………………………..27 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA BITI’S HUNTER 28 I. Kế hoạch truyền thông của Biti’s Hunter……………………………………..… 28 II. Lựa chọn phối thức chiêu thị………………………………………………….....35 III. Phân tích hoạt động truyền thông của dòng sản phẩm Biti’s Hunter tại VN…....36 1. Quảng cáo…………………….. …………………………………………..36 5
2. Khuyến mãi……………….. ……………………………………………...38 3. Quan hệ công chúng (PR) ………………………………………………...38 II. 6
CHƯƠNG 1 CÂU CHUYỆN CỦA BITI’S I. Giới thiệu doanh nghiệp: 1. Tổng quan: Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này. Thương hiệu “Biti’s" đã được đăng kí tại Trung Quốc vào năm 1999 và đồng thời tổ chức hệ thống phân phối chân rết từ tổng đại lý đến đại lý kinh doanh để phủ dày và hiện diện khắp nơi từ Vân Nam, Trùng Khánh, Quảng Tây, Quảng Đông, …đến cả Bắc Kinh, Thượng Hải. Hiện nay Biti’s là một công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép và là một trong số ít thương hiệu giày dép Việt Nam có thể xâm nhập thành công thị trường Trung Quốc với doanh thu bình quân ở mức 30% mỗi năm. Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất. 2. Lịch sử hình thành, phát triển và thành tựu gần đây của Biti’s Lịch sử hình thành và phát triển: 7
 1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập  2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc  2002 – 2006: Thành lập các trung tâm thương mại trải dài từ Bắc vào Nam  2008 – 2009: Thành lập chi nhánh Miền Tây, Miền Nam  2013: Khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai – Sapaly Hotel Lào Cai  Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành - Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ những năm 1960. Năm 1982, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất khẩu qua các nước Đông Âu và Liên Xô theo chương trình hàng đổi hàng ở thời kỳ đó.  Năm 1986, sát nhập với tổ hợp Bình Tiên 8
- Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép với chất lượng cao cho Việt Nam và xuất khẩu sang Đông Âu và Tây Âu  Năm 1990, công nghệ EVA từ Đài Loan - Sau thời gian nghiên cứu với mục đích chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản phẩm mới – giày dép xốp EVA với chất lượng tốt nhất bấy giờ.  Năm 1992, chính thức đổi tên thành Biti’s - ở trong thời kì đổi mới của đất nước, ông bà Tổng giám đốc chính thức đổi tên danh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên – hay Biti’s Thành tựu trong 5 năm gần đây:  Cuối năm 2016, Biti’s trở thành đối tác chiến lược của tập đoàn đa quốc gia Disney tại Việt Nam, và cú lội ngược dòng với chiến lược Viral Marketing. 9
 Năm 2017, Biti’s tiếp tục thực hiện những bước đi mạnh mẽ của hành trình “Nâng niu bàn chân Việt”  Năm 2018, Biti’s tự hào và vinh dự là thương hiệu giày dép duy nhất trong 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt “Thương hiệu quốc gia” được vinh danh năm 2018  Cuối năm 2020, Biti’s đã hợp tác với nhà thiết kế Nguyễn Công Trí để cho ra mắt mẫu giày mới nhất theo đuổi dòng thời trang cao cấp. 3. Danh mục sản phẩm - Các nhóm sản phẩm Biti’s gồm có: Giày thể thao Sandal Giày chạy bộ Giày đá banh 10
Giày tây Giày thời trang Dép Túi xáchVí Giày cao gót Giày tập đi cho bé - Trong nhóm giày thể thao, Biti’s đã cho ra mắt rất nhiều bộ sưu tập gây ấn tượng với người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ. Đáng chú ý nhất, bộ sưu tập mang tên “Biti’s Hunter” đã đánh dấu một bước phát triển mạnh mẽ của Biti’s khi tập trung trở lại thị trường Việt Nam. II. Giới thiệu về thương hiệu Biti’s Hunter 1. Bối cảnh ra đời 11
- Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, Biti’s từng là một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm dép sandal bền bỉ, chiếm trọn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam thế hệ 8x, 9x đời đầu. Thế nhưng với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneaker đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên là hỗ trợ di chuyển, sneaker ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung cho những mẫu giày truyển thống, Biti’s sẽ dần mất đi kết nối với họ và cả những thế hệ tiếp theo. - Thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính: + Đầu tiên là phân khúc cao cấp với các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên. Cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của tên tuổi các thương hiệu. + Thứ 2 là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giảhàng nhái, không đảm bảo được chất lượng và kiểu dáng. + Cuối cùng phân khúc ở giữa với giá thành khoảng 500.000 1.000.000 VNĐ hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc này không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn long chi một khoảng đầu tư lớn cho giày dép.  Chính vì thế, Biti’s thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm với sản phẩm sneaker được sản xuất nội địa, giá thành hợp lí, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lí do Biti’s Hunter ra đời. Không chỉ 12
đáp ứng một lỗ hỏng trên thị trường, dòng sneaker này cũng là nỗ lực giúp Biti’s thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ. 2. Ý nghĩa tên Biti’s Hunter - Biti’s Hunter – sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới. - Ý nghĩa tên thương hiệu: Hunter có nghĩa là thợ săn, tượng trưng cho tính cách nhanh nhẹn, tập trung và chính xác. Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta luôn có những mục tiêu để hướng đến, nên nếu chúng ta sỡ hữu được tính cách như “Hunter” thì việc hoàn thành mục tiêu sẽ không còn khó khăn nữa. Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng như người bạn đồng hành này, mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ thử thách trong cuộc sống. 13
CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BITI’S HUNTER I. Tập hợp sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter - Biti’s Hunter Original (4/2016) - Biti’s Hunter Feast (cuối 2016 – đầu 2017) - Biti’s Hunter Liteknit (11/2017) - Biti’s Hunter X (2017 – 2019) - Biti’s Hunter Core - Biti’s Hunter Street - Biti’s Hunter Red Berry – BST Holiday on the move - Biti’s Hunter Nameless 14
- Biti’s Hunter – BST Summer - Biti’s Hunter Hương Giang Go For Love II. Chiến lược STP của Biti’s Hunter 1. Phân đoạn thị trường (segmentation) - Với câu slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt” thì thị trường chính của Biti’s vẫn là ở sân nhà. Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. - Sau đây là phân đoạn thị trường của Biti’s Hunter: Phân khúc Phân khúc Phân khúc C Tiêu thức A B A1 A2 B1 B2 C1 C2 15
Địa Lý Thành phố Thành phố Thành thị: Thành thị: Nông Nông lớn : lớn: Các Các thành Các thành thôn thôn Các thành thành phố phố vừa và phố vừa và phố lớn như lớn như Hà nhỏ , các thị nhỏ , các Hà Nội,tp Nội,tp Hồ xã thị trấn thị xã thị Hồ Chí Chí Minh, của các tỉnh trấn của Minh, Đà Đà Nẵng, các tỉnh Nẵng, Cần Cần Thơ Thơ. Nhân khẩu học 1625 2645 1625 2645 1625 2645 Độ tuổi Nam –nữ Nam –nữ Nam –nữ Nam –nữ Nam Namnữ Giới tính 38tr Trên 8 tr 38tr Trên 8 tr nữ Trên 5tr Thu Dưới nhập 5tr Thái độ Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan tâm Quan Quan sống các vấn đề tới các vấn các vấn đề tới các vấn tâm các tâm tới xã hội đề gia đình xã hội đề gia đình vấn đề các vấn nhiều hơn nhiều hơn xã hội đề gia là xã hội là xã hội đình nhiều hơn là xã hội Cá tính Thích phong Chú trọng Thích phong Chú trọng Thích Lo cho Lối sống cách đến Công cách đến Công phong con cái. Trẻ trung việc gia Trẻ trung việc gia cách Cố Năng động đình địa vị Năng động đình địa vị Trẻ gắng sáng tạo xã hội sáng tạo xã hội trung để đảm Năng bảo động tương sáng lai cho tạ o con cái 16
Hành vi Mua theo sở Mua theo Mua theo sở Mua theo Mua Mua Lý do thích và nhu sở thích và thích và nhu sở thích và theo sở theo sở mua cầu nhu cầu cầu nhu cầu thích thích và và nhu nhu cầu cầu Tính Mua nhiều Mua theo Mua nhiều Mua theo Mua Mua ít trung loại sản thương loại sản thương nhiều sản hành với phẩn hiệu phẩm hiệu loại phẩm sản sản phẩm phâm nhưng giá không cao Lợi ích Chất lượng Theo công Chất lượng Theo công Chất Lựa tìm kiếm Giá cả, mẫu việc địa vị Giá cả, mẫu việc địa vị lượng chọn mã sản xã hội mã sản xã hội Giá cả, trang phẩm phẩm mẫu phục mã sản theo giá phẩm cả rẻ dễ mua Mức độ Thường Thường Thường Thường Thườn Ít sử sử dụng xuyên xuyên xuyên xuyên g dụng xuyên 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (targeting) - Đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter, chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ, thanh niên ưa chuộng phong cách trẻ trung, phóng khoáng, năng động…phù hợp với độ tuổi nhờ vào màu sắc đa dạng, nổi bật, dễ dàng thể hiện cá tính. Không những thế còn đáp ứng được sự êm ái, bền nhẹ mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. 17
3. Quy trình định vị sản phẩm Biti’s Hunter (positioning) Phân tích tình hình doanh nghiệp: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức  Điểm mạnh: +) Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Biti’s rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp. Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm. Người tiêu dùng thường có tâm lý “giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm của Biti’s lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam. +) Biti’s có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mua hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Biti’s còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lại cho Biti’s nhiều thành công. +) Công ty có nguồn tài chính dồi dào không phải đi vay vốn để kinh doanh. +) Đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, có chuyên môn vững. +) Ngoài ra Biti’s còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của thương hiệu. Biti’s là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư hệ thống dây truyền công 18
nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị trường loại sản phẩm giày dép có chất lượng cao. Có thể coi Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giày dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sự công nhận về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…  Điểm yếu. +) Năng lực marketing chưa cao, các hoạt động marketing chưa thường xuyên, rõ nét và đươc tổ chức một cách hệ thống +) Chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên thay đổi mẫu mã chậm so với nhu cầu,đặc biệt là của giới trẻ đối tượng khách hàng luôn muốn thay đổi vẻ bề ngoài, ưa thích những sản phẩm kiểu cách, màu sắc phong phú, trẻ trung. Việc liên tục cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sự sáng tạo, đột phá về kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao. +) Giá cả các sản phẩm của Biti’s là rất cao so với các sản phẩm cùng loại. Đây là một điểm yếu vô cùng đáng kể mà Biti’s đang mắc phải. Tuy giá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ khác khai thác để cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh của Biti’s sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giày dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã, màu sắc cũng là những điểm quan trọng để kích thích khách hàng đi tới quyết định mua hàng. Mỗi năm lại có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt của năm nay nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua. Vì thế việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão 19
hoá cao là không cần thiết. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm giác họ luôn được đổi mới. Điều này chứng tỏ với mọi người là họ luôn hợp thời, là người có con mắt thẩm mỹ và không bị lạc hậu sản phẩm với những người xunh quanh +) Sau nhiều năm chiếm lĩnh thị trường trong nước do có một số rắc rối trong kênh phân phối nên Biti’s đã để mất dần thị phần. Số lượng các cửa hàng, đại lý của Biti’s hiện nay đang bị thu hẹp đáng kể. Một phần cũng là do Biti’s không chú trọng đến thị trường trong nước mà chỉ chú ý tới việc xuất khẩu. +) Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong nước là sự thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, thường bị các nhà cung ứng ép giá, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 2030%. Do đó doanh nghiệp không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú. +) Về chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của BiTi’s mang nhiều màu sáng nên rất dễ bẩn,khi bị bẩn thì khó giặt sạch. Ngoài ra 1 số loại dép của BiTi‘s có độ thông thoáng kém, đi lâu có mùi hôi khó chịu.  Cơ hội. +) Thứ nhất Biti’s là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Biti’s cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Biti’s. Các sản phẩm của Trung 20