Tiểu luận: Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:59

Thêm vào BST

Báo xấu

780
lượt xem 124
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tiểu luận: "Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị" để nắm rõ hơn về những cơ sở lý luận, thực trạng vân dụng Marketing - mix và một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị

TIỂU LUẬN: Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị
Lời nói đầu Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc kể từ khi đường lối đổi mới được xác định vào cuối năm 1986. Từ cuối năm 1989 công cuộc đổi mới được đẩy mạnh. Những thay đổi diễn ra ngày một rõ nét đưa Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn của tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển. Cùng với sự phát triển của đất nước, ngành du lịch Việt Nam đã bước sang một trang sử mới. Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống kinh tế, xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không còn được coi là nhu cầu cao cấp, thậm chí ở những nước phát triển nó là nhu cầu không thể thiếu được của mỗi người dân. Ngành kinh doanh du lịch đã thực sự sống dậy, một thị trường du lịch Việt nam được mở ra với một số lượng đa dạng các cơ sở kinh doanh. Cạnh tranh đã xuất hiện và ngày càng trở lên gay gắt. Nền kinh tế thị trường với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi những nhà kinh doanh phải nắm bắt và vận dụng một cách đa dạng linh hoạt các triết lí thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới mong đứng vững và phát triển. Nâng cao hiệu quả hoạt động của marketing - mix là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ suy nghĩ đó và qua thời gian thực tập tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên tôi đã chọn đề tài “ Vận dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên - Thực trạng và một số kiến nghị" làm chuyên đề thực tập cho mình. Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu cũng nh ư kiến thức thực tế nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót kính mong thầy, cô và các anh chị trong Công ty thông cảm và đóng góp ý kiến.
Chương I Cơ sở lí luận chung về Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn I. Khái luận chung về Marketing và Marketing dịch vụ 1. Marketing là gì ? Hiện nay có hơn 50 định nghĩa khác nhau về Marketing. Các tác giả đã cố gắng đưa ra các định nghĩa Marketing của mình một cách cụ thể nhất nhằm làm nổi bật lên được nội dung của Marketing. Theo Philip Kotler, một chuyên gia về marketing của Mỹ thì “Marketing là sự phân tích , tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn” Hay “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi’’ Sau đây là một định nghĩa khác về Marketing: “Marketing là chức năng quản lí công ty về tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất’’ 2. Marketing dịch vụ: Philip Kotler đưa ra khái niệm: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cac chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động’’ Chúng ta có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng
động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh’’ II. Hoạt động kinh doanh khách sạn và sự cần thiết phải áp dụng các chính sách Marketing - mix: 1. Đặc thù trong kinh doanh khách sạn: Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế, kĩ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó chúng ta phải am hiểu và có những kiến thức về đặc điểm riêng của ngành đó. Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động của ngành khách sạn có những đặc điểm cơ bản sau: 1.1. Đặc điểm sản phẩm của khách sạn: Hiểu một cách đầy đủ thì sản phẩm của khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Vì vậy không nên xem sản phẩm của khách sạn chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ, mang tính chất kĩ thuật khô cứng Khái quát có thể phân chia sản phẩm của khách sạn thành hai phần: + Phần thứ nhất gồm các thành tố bảo đảm các sinh hoạt thường ngày của khách, cụ thể là: - Các yếu tố bảo đảm nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ.... - Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách - Các yếu tố bảo đảm nhu cầu giao tiếp với cộng đồng. - Các yếu tố bảo đảm nhu cầu mua hàng hoá. + Phần thứ hai gồm các thành tố trực tiếp hoặc gián tiếp đáp ứng nhu cầu du lịch đặc trưng và phục vụ cho mục đích chuyến đi của khách. Đó là những yếu tố bảo đảm các
nhu cầu vui chơi, giải trí, tìm hiểu, thưởng thức... của khách du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan.... Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn cần phải quan tâm đến hai nội dung đó 1.2. Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn: Khác với một số ngành khác, ngành khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách sạn định vị tại một nơi nhất định còn khách du lịch thì phân tán ở khắp nơi. Khách muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn phải di chuyển đến khách sạn. Như vậy trong khách sạn có luồng di chuyển của cầu đến với cung hứ không giống như những hàng hoá thông thường là cung đến cầu. Vì vậy việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn hết sức quan trọng do: Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. Vị trí của khách sạn thuận tiện cho việc đi đến của khách khu vực mà khách sạn hoạt động có cơ sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật tư hàng hóa phong phú, tạo diều kiện tốt cho việc tổ chức hoạt động của khách sạn. Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách sạn đối với khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần...Vì vậy hoạt động của khách sạn phải đảm bảo liên tục 24/24 giờ trong suốt thời gian khi có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ. Tuy phải hoạt động liên tục nhưng với nhịp độ thất thường có lúc bận rộn, có lúc rỗi rãi cho nên hoạt động của khách sạn phải rất linh hoạt thích ứng được với nhịp độ đó và có biện pháp hạn chế tính thời vụ của du lịch.
Đối với khách, mọi thời gian của họ đều phải được sử dụng một cách tối ưu, không bị lãng phí vì phải chờ đợi do sự chậm trễ phục vụ của khách sạn. Vì vậy phục vụ của khách sạn phải đáp ứng yêu cầu - Luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi. 1.3. Đặc điểm về tổ chức và quản lí các bộ phận của khách sạn: Các dịch vụ và hàng hoá mà khách sạn kinh doanh phục vụ khách đều là những nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của con người. Vì vậy việc tạo ra các dịch vụ và hàng hoá đó không đòi hỏi những điều kiện đặc biệt. Các loại vật tư hàng hoá đưa vào kinh doanh tuy phong phú vá đa dạng nhưng phần lớn đều được sán xuất tại địa phương hoặc trong nước còn những loại phải nhập khẩu thường chiếm tỉ trọng nhỏ. Các dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách du lịch rất đa dạng và tính thay thế rất lớn. Trong trường hợp thiếu một loại nào đó khách sạn có thể sử dụng một loại khác thay thế mà vẫn đáp ứng được yêu cầu của khách. Khả năng thích ứng và tính linh hoạt trong tiêu dùng của khách rất cao. Trong một số trường hợp không đáp ứng được nhu cầu của khách về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó mà thay thế bằng loại khác thì khách vẫn có thể chấp nhận sự thay thế một cách thoải mái. Hoạt động kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của nhiều mối quan hệ khách quan lẫn chủ quan. Việc điều hành của khách sạn phải tổ chức tốt sự phối hợp và giải quyết hài hoà các mối quan hệ liên ngành, quan hệ giữa các bộ phận trong khách sạn và khách du lịch. Điều đáng quan tâm ở đây là ngoài yếu tố chức năng, yếu tố tổ chức kĩ thuật còn phải quan tâm dến mỗi yếu tố tâm lí xã hội trong các quan hệ đó của mọi thành viên tham gia. Đặc biệt vấn đề lợi ích nhất là lợi ích kinh tế của mỗi thành viên phải được giải quyết thoả đáng thì mới có được sự hợp lực cao, tạo thuận lợi cho hoạt động của khách sạn được thông suốt. Trên thương trường mức độ cạnh tranh giữa các khách sạn diễn ra với một c ường độ mạnh và với những thủ đoạn mánh khoé khác nhau. Do không thể độc quyền nên số
lượng các đối thủ khách sạn tham gia cạnh tranh rất nhiều. Mặt khác các thủ đoạn được sử dụng trong cuộc cạnh tranh như chất lượng phục vụ giá cả lại hết sức uyển chuyển với một độ co giãn rất lớn. Đây thực sự là một thách đố hết sức nghiệt ngã đối với mọi khách sạn. Hoạt động của khách sạn chịu sự tác động rất lớn của thời vụ du lịch. Sự không ăn khớp giữa cung và cầu diễn ra thường xuyên và khá phổ biến đối với mọi thể loại khách sạn vì vậy hoạt động của khách sạn thường gặp phải hai trạng thái: Quá tải khi cầu lớn hơn cung hoặc bị rỗi khi cầu nhỏ hơn cung. Xét trên phương diện kinh tế thì cả hai trạng thái trên đều có tác động tiêu cực cho nên việc tổ chức hoạt động khách sạn phải có giải pháp để thích ứng và hạn chế những bất lợi đó. 2. Marketing khách sạn: 2.1. Khái niệm: Marketing khách sạn là sự ứng dụng Marketing dịch vụ vào trong ngành khách sạn vì vậy việc định nghĩa Marketing khách sạn cũng giống như Marketing dịch vụ song ở phạm vi hẹp hơn là ngành khách sạn. 2.2. Đặc điểm: Theo quan điểm hệ thống, Marketing khách sạn có những đặc điểm sau: - Ngành khách sạn và các thành viên trong ngành là hệ thống mở chứ không đóng như đại đa số các ngành công nghiệp khác. Mỗi một phần của hệ thống không được tổ chức chính xác theo một cách cố định mà rất năng động và luôn luôn thay đổi. Những phương thức mới đầy sáng tạo luôn xuất hiện trong Marketing khách sạn. hệ thống Marketing khách sạn bao gồm nhiều bước, những bước đó giống như một bộ xưong người vậy, mà để có được một con người hoàn thiện nhất thiết phải có thêm các tế bào tạo lên phần thân thể cùng với bộ não. Hay nói một cách khác để tồn tại và phát triển mỗi một bộ phận khách sạn cần phải có chính sách Marketing riêng cho mình sao cho phù hợp.
- Hình thức tổ chức của khách sạn rất đa dạng từ những khách sạn độc lập đến những khách sạn hợp tác quản lí. Quan hệ giữa những khách sạn này cũng rất phức tạp. Một khách sạn có thể quan hệ trực tiếp với khách hàng hoặc có thể thông qua các hãng lữ hành... Chính vì có nhiều phương pháp khác nhau trong các hoạt động khuyến mãi, tiêu thụ và định giá nên không có một công thức chung nào dẫn đến thành công cho các khách sạn. - Vì thị trường luôn thay đổi nên ngành khách sạn của chúng ta buộc phải thay đổi theo, chúng ta sẽ không tồn tại nếu không thích ứng với những thay đổi đó. Mọi hệ thống đều phải phù hợp với cơ cấu tổ chức. Trên cơ sở ý kiến của khách hàng cùng với những thông tin tham khảo khác, các khách sạn phải có những thay đổi kịp thời để đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thành công trên thương trường. Nếu không thích ứng kịp thời sẽ rất nguy hiểm, kết quả của công tác nghiên cứu thị trường giúp ta thích nghi và tồn tại - Khách sạn là một ngành bao gồm nhiều nghề và tổ chức có liên quan mật thiết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia phục vụ khách. - Marketing quan hệ là một thuật ngữ mới, nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng và với các tổ chức trong dây chuyền phân phối. Mặt khác Marketing không chỉ đơn thuần là công việc của phòng Marketing mà còn là trách nhiệm chung của các bộ phận lễ tân, bảo vệ, bảo d ưỡng, bàn, buồng... Thành công của Marketing phụ thuộc vào sự phối hợp có hiệu quả của các bộ phận nói trên. Công tác Marketing khách sạn là chỉ ra cho mọi người thấy rằng “Tất cả ở trên một con thuyền” - Ngoài ra Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình và khác với Marketing du lịch nói chung. Đó là: + ở cấp tiến hành: Marketing khách sạn được thực hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty (hãng, tập đoàn) và khách sạn. + Đối tượng: Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng mục tiêu.
+ Nội dung: Marketing khách sạn tập trung vào việc nghiên cứu phân tích và xử lí các thông tin về sự biến động của thị trường khách hàng mục tiêu, về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian... để đề ra các biện pháp thích hợp nhằm hợp lí hoá các sản phẩm của khách sạn, nâng cao chất lượng phục vụ và đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách du lịch. + Trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong Marketing khách sạn thông tin về cạnh tranh thường được nghien cứu từ mọt góc độ hẹp, mang tính cục bộ về không gian. 3. Các chính sách Marketing - mix trong kinh doanh khách sạn: Vị trí của chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu qủa trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng trở nên găy gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương... cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm tức là đưa ra thị trường loại hàng hoá dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Sơ đồ: Marketing - mix Marketing - Mix product place price promotion
3.1. Chính sách sản phẩm: Nội dung của chính sách sản phẩm. Nội dung đầu tiên quan trọng nhất và cơ bản nhất là xác định chủng loại cơ cấu của dịch vụ hàng hoá cung cấp cho du khách. Chính sách sản phẩm phải tiếp tục trả lời câu hỏi số lượng sản phẩm bao nhiêu và chất lượng ra sao, sản phẩm sẽ cung ứng trên thị trường bao nhiêu là hợp lí, tối đa hoá lợi nhuận. Để trả lời câu hỏi này khách sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co giãn của nhu cầu trên thị trường theo giá, co giãn chéo, thu nhập Khách sạn phải thấy được mặt mạnh, mặt yếu của mình khi lựa chọn quyết định chính sách sản phẩm, một khách sạn không thể cung ứng ra thị trườngkhối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình. Sau đây là một số chính sách sản phẩm khách sạn thường sử dụng: - Chính sách “duy nhất”: Sản phẩm của khách sạn giống sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trường lớn. Nhược điểm: Nếu tất cả các khách sạn cùng áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt. - Chính sách “dị biệt hoá sản phẩm”: Bản thân khách sạn có nhiều sản phẩm độc đáo so với các khách sạn khác. Ưu điểm: Có khả năng thu hút khách hàng đến với khách sạn, có thể tạo ra sự chú ý với khách. Nhược điểm: Chi phí Marketing cao dẫn tới giá có thể cao. Đây là yếu thế trong cạnh tranh. Trên thực tế là các khách sạn nếu có đầu óc tốt nên áp dụng chính sách này. - Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm. - Đổi mới sản phẩm, cải tiến sản phẩm, cải tiến phương thức phục vụ cho tốt hơn.
- Chính sách thời vụ của sản phẩm: áp dụng theo thời vụ. 3.2. Chính sách giá: Chính sách giá của khách sạn nhằm vào mục tiêu bán cho được khối lượng hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra hoặc đã được có sẵn. Tuy nhiên việc bán sản phẩm và dịch vụ với khối lượng lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau. 3.2.1. Các loại giá trong kinh doanh khách sạn: Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau: + Giá công bố: Là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến. + Giá liên kết: thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể quy định tỉ lệ % so với giá công bố. + Giá theo mùa: Lại có giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần, Premium - R (giá khách sạn áp dụng cho khách có nhu cầu đặc biệt cao cấp). 3.2.2. Các phương pháp tính giá lưu trú: -Theo phương pháp định tính (Phương pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh) + Dựa vào mức giá lưu trú của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá bán cho sản phẩm lưu trú của khách sạn. + Phương pháp xác định gía trên cơ sở nhu cầu. + Phưong pháp xác định gía trên cơ sở của năm trước. + Phương pháp xác định giá trượt. - Theo phương pháp định lượng:
+ Phương pháp xác định giá trung bình. + Phương pháp xác định giá theo phương pháp bình quân gia quyền. + Phương pháp xác định giá bán tại điểm hoà vốn. + Phương pháp xác định giá bán cho các thị trường mục tiêu khác nhau của khách sạn. + Phương pháp tính giá chiết khấu. Tuỳ thuộc vào mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh mà khách sạn có chính sách giá phù hợp. 3.2.3. Một số phương pháp xác định chính sách giá trong chiến lược Marketing khách sạn: - Phương pháp phân tích (cách xác định giá xuất phát từ chi phí) + Tính toán và phân tích chi phí. Theo phương pháp này chính sách giá phải được xây dựng trên cơ sở chi phí sản xuất và những đặc điểm của thị trường. Do đó muốn thiết lập được chính sách giá chúng ta phải đi từ phân tích chi phí. Để sản xuất ra các sản phẩm ăn uống - khách sạn du lịch cần phải có các chi phí như: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí quản lí, chi phí giao dịch, chi phí phân phối sản phẩm, chi phí quảng cáo... Theo mối quan hệ với sản phẩm sán xuất ra, các loại chi phí được phân làm hai loại: Chi phí cố định và chi phí biến đổi. Tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi ta gọi là Tổng chi phí. Chi phí cố định thường không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi. Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lượng sản xuất và bán ra thay đổi nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì nó tương đối ổn định.
Thành phần chi phí và tính chất Khi toàn bộ KL sản phẩm thay đổi thì Thành phần chi phí Tính chất thể Tác động đến Tác động hiện ở ĐVSP1 chi phí cho 1 đếntổng chi ĐVSP phí - Tiền lương cho người chế biến Trực tiếp Cố định Thay đổi món ăn - Tiền lương cho bộ phận bán hàng Trực tiếp Cố định Thay đổi - Tiền lương cho bộ phận quản lý Gián tiếp Cố định Thay đổi - Chi phí hành chính khác Gián tiếp Thay đổi Cố định - Lãi vay ngân hàng Gián tiếp Thay đổi Cố định - Chi phí nguyên vật liệu Trực tiếp Cố định Thay đổi - Lương cho cán bộ văn phòng Gián tiếp Thay đổi + Tính toán hoà vốn Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác yêu cầu bắt buộc đối với giá bán ra của các sản phẩm ăn uống khách sạn là giá cả phải đảm bảo bù đắp được chi phí và có lãi. Muốn xác định được giá bán ra là bao nhiêu thì phải tiến hành phân tích điểm hoà vốn (điểm chết).Việc phân tích điểm hoà vốn phải dựa vào tổng mức chi phí sản xuất và bán hàng, một mức doanh thu thu được tương ứng với một khối lượng chi phí nhất định để mức doanh thu đó bù đắp được chi phí đã bỏ ra và đạt hoà vốn. F : Tổng chi phí cố định Go : Giá bán /1 đơn vị sản phẩm v : Chi phí biến đổi /1đơn vị sản phẩm Qo : Khối lượng cần bán để đạt hoà vốn Q : Số ngày - buồng có khả năng đón khách Q = q*t Qo = F/Go - v
Công suất hoà vốn phòng kinh doanh lưu trú = Qo/Q = F/(Go-v)q.t Như vậy vấn đề đặt ra ở dây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp nhất, công suất sử dụng hoà vốn phải thấp thì mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty. Doanh thu Lãi A Chi phí Do biến đổi Chi phí cố Lỗ định Qo Q Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải làm sao cho khối lượng hoà vốn thấp, công suất sử dụng hoà vốn thấp mới tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty. - Một số phương pháp xác định giá khác: + Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh. + Phương pháp 1 đồng cho mỗi 1000 đồng. + Phương pháp giá thấp (phá giá) + Phương pháp giá cao: Sản phẩm mang tính chất độc đáo, độc quyền. 3.3. Chính sách phân phối: 3.3.1. Vị trí: Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà các nhà khách sạn cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này.
Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng chủ yếu: + Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ. + Cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp. + Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác. Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của qúa trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn. 3.3.2. Xác định kênh phân phối: Nội dung cuối cùng của chiến lược kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và đặt ra của khách hàng.Vấn đề cơ bản của một chính sách phân phối là việc lựa chọn kênh phân phối - Kênh 1: kênh trực tiếp ngắn nhất trong tất cả các kênh. Thông qua kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn. - Kênh 2: kênh ngắn gián tiếp, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian để đón khách. 1 K hách 2 T .O K hách 3 T .A s ạn 4 Tổ 5 c h ức - Kênh 3: kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các tour agency (đại lý) để liên hệ với khách. - Kênh 4,5: cũng là kênh ngắn gián tiếp. 3.4. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào lĩnh vực khách sạn:
Ngành khách sạn đã trải qua nhiều thời kỳ và đổi thay nhanh chóng. Quá trình thay đổi đang tiếp diễn là điều không tránh khỏi. Marketing đóng vai trò chủ đạo trong khả năng công ty đương đầu với những thay đổi đó. Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò marketing. Marketing trong ngành khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn. Trước tiên chúng ta hãy đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ... Xu hướng khác trong cung làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp tác độc quyền. Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất vàtích tụ xẩy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức. Nhân tố làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành dật với các công ty khách sạn chẳng hạn như việc các công ty điện tử phát triển vô thuyến truyền hình làm cho người dân ở nhà xem du lịch qua vô tuyến nhiều hơn. Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành khách sạn nói riền và trong du lịch nói chung. Marketing trong ngành khách sạn ngày càng trưởng thành và trở nên phức tạp. Tầm quan trọng của nó đối với thành công của các khách sạn ngày càng được thừa nhận. Dù bắt đầu sau nhiều năm so với công nghiệp sản xuất, ngành khách sạn đã tiếp nhận marketing một cách nhanh chóng. Điều này đã xẩy ra bởi vì ngày càng nhiều khách sạn hiểu được lợi ích của marketing. Trong ngành khách sạn marketing buộc phải được nhấn mạnh vì cạnh tranh gay gắt và vì tác động từ những yếu tố môi trường marketing.
Chương II Thực trạng vận dụng Marketing - Mix tại Công ty Khách sạn Kim Liên I. Giới thiệu chung về Công ty khách sạn Kim Liên. 1. Lịch sử hình thành và phát triển: 1.1. lịch sử hình thành: Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch. Công ty nằm trên đường Đào Duy Anh - Quận Đống Đa - Hà Nội với diện tích 36.331 m2 Công ty có 2 khách sạn lớn với tổng số phòng là 400 phòng. Ngoài ra Công ty còn có các nhà hàng, hội trường phòng họp và 1 hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ. Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên được thành lập từ ngày 12-5-1961 với tên gọi lúc bấy giờ là khách sạn Bạch Mai trực thuộc Cục chuyên gia. Từ đó đến nay Công
ty đã 5 lần đổi tên. Lần 1: Khách sạn Chuyên gia Kim Liên (1971). Lần 2: Khách sạn Chuyên gia và du lịch Kim Liên (1992). Lần 3: Công ty du lịch Bông Sen Vàng (1993). Lần 4: Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (1994). Lần 5: Công ty khách sạn Kim Liên (1996). 1.2. Quá trình phát triển của Công ty: - Giai đoạn 1961-1992. Giai đoạn này khách sạn trực thuộc Cục chuyên gia với nhiệm vụ chủ yếu là phục vụ chuyên gia và gia đình họ. Đây là cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc lúc bấy giờ. Từ năm 1989 trở lại đây để bắt kịp với những thay đổi của kinh tế thị trường, khách sạn đã tiến hành cải tạo lại cơ sở vật chất kĩ thuật của mình. Nói chung trong những năm cuối giai đoạn này khách sạn đã kịp thích ứng và thay đổi cho phù hợp với tình hình hiện tại để từng bước giải quyết việc làm và đem lại thu nhập cho cán bộ công nhân viên. - Giai đoạn 1993 đến nay. Đây là giai đoạn gặp nhiều khó khăn, nhưng cũng chính là giai đoạn khách sạn đã tìm ra lối thoát để tiếp tục đứng vững trên con đường kinh doanh của mình. Năm 1993 đứng trước những thử thách to lớn trước mắt khách sạn đã tích cực đổi mới để đáp ứng tình hình và đến đầu năm 1994 khách sạn đã cải tạo xong toàn bộ nhà 4 theo hướng tiêu chuẩn 3 sao. Tháng 11 năm 1994 khách sạn phân loại sản phẩm để đón khách hàng trong nước và Quốc tế. Nhà 4, 5, 9 phục vụ khách nước ngoài. Khách sạn Kim Liên 1:
Nhà 1, 2, 6 phục vụ khách trong nước. Khách sạn 2 : Kết quả hoạt động trong 5 năm đầu (1992-1996) đã khẳng định hướng đổi mới theo chiều sâu là hoàn toàn đúng tốc độ tăng nhanh, doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Từ năm 1997 đến nay, khách sạn không ngừng đẩy mạnh và cải tạo nâng cấp nhà ở, cải tạo cảnh quan xây sân quần vợt, phòng vật lý trị liệu, bể bơi. Năm 1998 khách sạn đã xây xong nhà ăn, hội trường 2 tầng với tiện nghi hiện đại và đồng bộ nhất từ trước đến nay và đặc biệt tháng 3/1999 khách sạn (Khu nhà 4) đã được tổng cục phê duyệt đạt tiêu chuẩn chất lượng 3 sao. Hiện tại khách sạn đã có 1 trung tâm du lịch, trong tương lai sẽ là trung tâm lữ hành quốc tế. 2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng, ban. Cơ cấu tổ chức: - Một Giám đốc chung phụ trách toàn bộ hoạt động của Công ty. - Hai Phó Giám đốc (1 phụ trách các phòng chức năng và 1 phụ trách các tổ sản xuất), có trách nhiệm báo cáo kịp thời mọi vấn đề với Giám đốc. Các phòng ban chức năng gồm: - Phòng tổ chức - Hành chính - Lao động tiền lương. Phòng này có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động cuả Công ty thực hiện các quy chế, nội qui khen thưởng, kỷ luật tiền lương, thay đổi nhân lực đào tạo. - Phòng kế hoạch nghiệp vụ: Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn bộ Công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch. - Phòng Kế toán có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các công việc tài chính kế toán của Công ty. Thực hiện các chế độ báo cáo định kì, kịp thời phản ánh những thay đổi để
lãnh đạo có biện pháp sử lý. Bên cạnh đó phải theo dõi thị trường, thu nhập thông tin, báo cáo và đề xuất kịp thời với lãnh đạo của Công ty. - Phòng thị trường và du lịch. - Trung tâm thương mại. - Các tổ đội sản xuất gồm: - Đội bảo vệ. - Đội giặt là. - Đội tu sửa. - Ba Giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I, II và III. II. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty và các nhân tố ảnh hưởng. 1. Một số nét chung về điều kiện hoạt động của Công ty: 1.1. Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật: Cơ sở vật chất kĩ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất và kĩ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở. 1.2. Đặc điểm cơ sở vật chất kĩ thuật trong khâu lưu trú: Kinh doanh lưu trú là một hoạt động kinh doanh chính của khách sạn với tổng số là 363 buồng, trong đó: - Khách sạn Kim Liên I: 110 phòng. - Khách sạn Kim Liên II: 253 phòng. Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách Quốc tế và 1 phần khách nội địa có khả năng thanh toán cao. Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I như sau: