Tiểu luận: Ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:57

Thêm vào BST

Báo xấu

203
lượt xem 74
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tại sao chữ Marketing được sử dụng như một ngôn ngữ bản địa vậy? Phải chăng ngày nay Marketing đang len lỏi vào từng ngóc ngách cuộc sống của mỗi người chúng ta? Đúng vậy bạn luôn phải tiếp xúc với với một dạng Marketing. Khi bạn ăn, bạn vui chơi giải trí, bạn đi đường. Dù trực tiếp hay gián tiếp các nhân viên tiếp thị, các biển quảng cáo, các thông tin quảng cáo trên tivi, tạp chí luôn không để bạn không thể không để ý tới. Với nền kinh tế thị trường của nước ta...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I

TIỂU LUẬN: Ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I
Mở đầu Tại sao chữ Marketing được sử dụng như một ngôn ngữ bản địa vậy? Phải chăng ngày nay Marketing đang len lỏi vào từng ngóc ngách cuộc sống của mỗi người chúng ta? Đúng vậy bạn luôn phải tiếp xúc với với một dạng Marketing. Khi bạn ăn, bạn vui chơi giải trí, bạn đi đường. Dù trực tiếp hay gián tiếp các nhân viên tiếp thị, các biển quảng cáo, các thông tin quảng cáo trên tivi, tạp chí luôn không để bạn không thể không để ý tới. Với nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập nền kinh tế thế giới, thì Marketing thực sự cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Vì chính marketing là một nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của chính doanh nghiệp. Như các doanh nghiệp khác, công ty vật tư Bưu điện I cũng coi Marketing là nhân tố quan trọng trong tiến trình hoạt động và phát triển của mình. Do vậy sau một thời gian thực tập tại công ty vật tư Bưu điện I, qua nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực tế, tôi thấy vấn đề nổi côm tại doanh nghiệp là cần có một chiến lược Marketing mới, từ thực tế đó tôi đã xây dựng đề tài “ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằ m nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I “ với mục đích là đưa ra một cái nhìn mới về tiêu thụ sản phẩm. Marketing là một khái niệm rất rộng nó bao gồm toàn bộ các hoạt động trong các chu kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên do tính hạn chế của chuyên đề nên ở đây chỉ đề cập đến Marketing – Mix với vai trò thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: ý nghĩa của marketing – Mix trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương II: Phân tích tình hình Marketing – Mix tiêu thụ sản phẩm của công ty vật tư Bưu điện I. Chương III: Những giải pháp chủ yếu về Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩ m ở công ty vật tư Bưu điện I.
Chương I ý nghĩa của marketing – Mix trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp I) Khái niệm chung về marketing – Mix tiêu thụ sản phẩm 1) Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về Marketing – Mix. Marketing – Mix là tập hợp những nhân tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường. Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Có thể tập hợp rất nhiều khả năng thành các nhóm : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến khuyếch trương. Sản phẩm, theo Philip Kotle thì sản phẩm (hàng hoá) là tổng hợp mọi sự thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng và được bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối: là hoạt động để sản phẩm dẽ dàng đến tay người tiêu dùng. Xúc tiến: là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mua chúng. 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Bất kỳ sản phẩm nào được tung ra thị trường đều không thể tồn tại mãi mãi ở thị trường đó, theo thời gian sản phẩm đó giảm dần doanh số bán và rút khỏi thị trường. Quá trình từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi nó rút ra khỏi thị trường đó được gọi là chu kỳ sống của sản phẩm và được biểu diễn qua đồ thị phản ánh doanh số bán như sau :
Sơ đồ 1 TR T2 T3 T1 T Sơ đồ chu kỳ sống của Chu kỳ sống của sản phẩm được phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai (giai đoạn tung ra thị trường), pha tăng trưởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà (giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái). 1.3 Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay người tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trường. Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa kết thúc khi giao hàng cho khách hàng và được họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ) như quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán hàng. 1.4 Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối được phân thành các loại theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2
Cấp 0 1 cấp Bán Ngườ Ngườ i i 2 cấp sản Bán Bán tiêu xuất dùng 3 cấp Bán Bán Bán buôn buôn Các kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm. - Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. -Thương lượng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ. - Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu thụ. 2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hướng và thúc đẩy bán hàng. Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trường đặc biệt là các thị trường tiềm năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trường đó Marketing phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lược, điểm mạnh, điểm
yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu được nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trương nhằm định hướng cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trương. Chính sách sản phẩm là định hướng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn hàng cho tiêu thụ. Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Nếu chính sách giá linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung vai trò của Marketing rất mờ nhạt vì mọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do Nhà nước điều khiển từ việc bán cái gì, bán cho ai và ở đâu đến việc bán như thế nào. doanh nghiệp chỉ việc sản xuất và cung cấp sản phẩm theo sự chủ đạo ssó mà không cần phải lo lắng về số phận của sản phẩm đó sẽ ra sao. Trong nền kinh tế thị trường mọi quyết định về sản xuất kinh doanh đều thuộc về phía doanh nghiệp, trên thị trường các doanh nghiệp này tự tìm con đường sống cho mình, cạnh tranh là tất yếu. Lúc đó Marketing có vai trò không thể thiếu được trong các quyết định quản trị. 3) Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ường đều chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trường kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm, dưới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu : 3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt được mức sản lượng nhất định mà thường được hiểu là số lượng sản phẩm được sản xuất ra trong một khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng. Năng lực sản xuất được xác định thông qua việc kết hợp phức tạp các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mức sản lượng cao nhất cho nên có thể coi năng lực sản xuất là
giới hạn khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy nó liên quan trực tiếp đến chất lượng và số lượng sản phẩm được sản xuất ra (năng suất lao động). Năng lực sản xuất ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm bảo cung cấp đúng, đủ về số lượng, chất lượng và thời gian phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 3.2 Khách hàng Đây là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định số phận của sản phẩm trên thị trường. Khái niệm khách hàng được đề cập đến ở đây có thể là người tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lượng khách hàng là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều với số lượng tiêu thụ: nếu trên thị trường đông đảo khách hàng thì khối lượng sản phẩm luân chuyển lớn và ngược lại. Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố như văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý… tuy nhiên khi đề cập đến khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu nhập của dân cư và chất lượng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị thì yếu tố quyết định lại là chất lượng sản phẩm, người phân phối lại quan tâm đến những khoản lợi mà họ thu được khi tham gia các kênh tiêu thụ. 3.3 Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trường, làm cho mức độ cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt. Các hãng cùng tham gia vào một thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lược, cách thức kinh doanh của nhau. Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải được xem xét một các kỹ lưỡng từ đó vạch ra đường đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm giảm thị phần của doanh nghiệp. Với mỗi hành động như thế doanh nghiệp có thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng. 3.4 Các nhân tố vĩ mô
ảnh hưởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trường. Nó thúc đẩy khi tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp . ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán được hàng. Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm. 1) Xây dựng kế hoạch Thực chất đây là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến khuyếch tr ương và chính sách giá cả, thông qua việc thu thập phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường kinh doanh và bản thân doanh nghiệp. 1.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách có khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi đưa ra các quyết định của mình. Nó tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách Marketing-mix. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là đánh giá thực trạng từ đó dự báo xu hướng tương lai của cung và cầu. Trong cuốn “The Renewal Factor” của Robert Waterman nói rằng : “một nhà quản trị giỏi là người biết nghi nhờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến, họ là người có cơ hội nắm bắt và hiểu rõ thị trường thông qua việc phân tích hai nhân tố cung câù”. a) Phân tích cầu
Mục đích là đưa ra những dự báo về cầu trong tương lai từ việc phân tích cầu và nhu cầu hiện tại cùng các nhân tố ảnh h ưởng đến quyết định mua của khách hàng. Cầu là sự hội tụ của hai điều kiện sẵn sàng mua và có khả năng mua. Mức độ sẵn sàng mua phụ thuộc vào việc sản phẩm đó thoả mãn đến mức độ nào nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc trưng của người tiêu dùng là họ muốn nhiều hơn ít, họ dành nhiều tình cảm cho những sản phẩm có chất lượng cao (những sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu của họ). Hầu hết những người nội trợ được hỏi đều cho biết họ tích những chiếc tủ lạnh của Elextroluxx, ai đi trên đường Kim Mã cũng đều mong muốn được một lần ơ trong khách sạn Daewoo. Các cô cậu học trò thích trưng diện những chiếc quần bò mác "Kavin Klein" nhưng không phải tất cả họ đều được thoả mãn mong ước của mình bởi các sản phẩm này giá thường rất cao trong khi khả năng tải chính của họ lại có hạn. b) Phân tích cung (các đối thủ cạnh tranh) Binh pháp Tôn Tử viết “biết mình biết người đánh trăm trận trăm thắng”, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh chính là tìm cách để biết người, những người đang và sẽ cung cấp các sản phẩm giống như của doanh nghiệp trên thị trường, những người cũng đang tìm mọi cách để hiểu người khác, hiểu thị trường như mình. Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai ? chiến lược của họ như thế nào ? đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ ? và cách thức họ phản ứng ra sao ? Có nhiều người cho rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là một nhiệm vụ đơn giản, dễ dàng thấy được rằng trên thị trường nước giải khát không chỉ có Coca cola mà còn pepsi và nhiều hàng khác, không khí có song mà rất nhiều hãng như Toshiba, Samsung, Daewoo... cung cấp các sản phẩm điện tử. Những đối thủ dẫ thấy chỉ là những đối thủ hiện tại còn các đối thủ tiềm ẩn thì việc phát hiện ra họ không dễ dàng chút nào, chẳng khác gì người ta đứng ở chỗ sáng tìm một vật trong bóng tối. Nhiệm vụ của người Marketing là phải vén bức màn tối đó, đây là công việc rất quan trọng và tốn kém. 1.2 Đánh giá năng lực của sản suất doanh nghiệp.
Phần trước chúng ta đã đề cập đến công việc của doanh nghiệp làm để biết người, bây giờ là phần doanh nghiệp tìm cách để biết mình thông qua đánh giá năng lực sản xuất. a) Đánh giá năng lực sản xuất hiện có. Đánh giá năng lực sản xuất hiện có là tiền đề để các nhà quản trị gia các quyết đinh quản trị tác nghiệp và kế hoạch sản phẩm, trước hết ta phải xác định được các nguồn lực hiện có và các nguồn khai thác các nguồn lực đó. Khi đề cập đến năng lực sản xuất của doanh nghiệp nhiều người cho rằng đó là các yếu tố đầu vào của các quá trình sản xuất (các vật thể hữu hình) như : lao động, vốn, đất đai, công nghệ. Nhưng thực tế không hoàn toàn như vậy, ngoài các nguồn lực hữu hình đó còn có các nguồn lực vô hình mà nhiều khi nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể là danh tiếng, lợi thế thương mại lợi thế vị trí... Nhiều người thích tiêu dùng sản phẩm của Sony vì tiếng tăm của nó,coca cola nổi tiếng vì họ có bí mật của quá trình lên mem hay nhà máy bia Hà Nội có nguồn nước quý giá mà nhiều doanh nghiệp rượu bia hkác thèm muốn... Đó là những cái tạo cho doanh nghiệp một sự khởi đầu thuận lợi (các lợi thế). b) Dự đoán yêu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới. Tất cả các kế hoạch hay chiến lược của doanh nghiệp đều nằm trong giới hạn của nguồn lực tài chính. Trong ngắn hạn, việc dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới dựa trên các dự báo cầu của thị trường về sản phẩm của mình, các nhà quản trị xẽ ước tính mức sản lượng cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Họ sẽ so sánh với mức sản lượng được sản xuất bằng năng lực sản xuất hiện hành để xây dựng lương tăng thêm năng lực sản xuất mới. Trong thời hạn, dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới chỉ nằm ở tầm chiến lược với các chỉ tiêu chung trên cơ sở các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đây là một công việc phức tạp nhằm tạo hướng đi cho doanh nghiệp, người ta quan tâm chủ yếu tới các nguồn khai thác đầu tư vào. Đánh giá năng lực sản xuất xẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được vị trí của mính so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các chính sách phù hợp với vị trí của mình, tránh tình trạng đề ra các mục tiêu không thể thực hiện được.
1.3 Phân tích mạng lưới tiêu thụ. Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố cung cấp sản phẩm trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ chúng. Phân tích mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ ưu nhựơc điểm cả từng kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ ưu nhược điểm của từng kênh tiêu thụ thông qua đánh giá việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thi trường của từng kênh đó. Để từ đó trong công tác xây dựng kế hoạch doanh nghiệp sẽ quyết định thay đổi, điều chỉnh các kênh đó hay không ? có nên thiết lập các kênh mới hay không ? và thiếp lập như thế nào ? có một số khó khăn gặp phải khi đánh giá hiệu quả của từng kênh là các kết quả đạt được chịu sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố đòi hỏi người phân tính phải lượng hoá chúng mà việc này không dễ dàng chút nào. Trong thực tế nhiều khi các kênh tiêu thụ lại có vai trò thúc đẩy lẫn nhau, việc duy trì một kênh này chỉ nhằm để hỗ trợ cho các kênh khác. Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết về thị trường và doanh nghiệp, các nhà quản trị sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt được trong việc tiêu thụ sản phẩm và xây dựng hệ thống chính sách Marketing – Mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm . Sản phẩm chào bán cho người tiêu dùng được xem xét dưới mức độ ba mức : Sản phẩm theo ý tưởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà thực tế người mua có được. Sản phẩm thực là sản phẩm được đem ra bán với tính chất, cấu hình bên ngoài, chất lượng nhất định, tên và bao gói. Sản phẩm hoàn chỉnh là sản phẩm hiện thực kèm theo các dịch vụ bán hàng. Ngày nay người ta quan tâm nhiều đến khái niệm sản phẩm hoàn chỉnh vì vậy trong chính sách sản phẩm cần phải quyết định các hình thức dịch vụ, cách thực hiện và mức độ thực hiện các dịch vụ đó. Ngoài ra, trong chính sách sản phẩm quyết định việc thiết kế sản phẩm mới cũng là một quyết định quan trọng vì nó liên quan đến việc đổi mới trong doanh nghiệp. Khi đưa ra quyết định này cần phải cân nhắc kỹ lưỡng dựa trện các kết quả nghiên cứu thị trường vì nó mang tính rủi ro cao.
Chính sách phân phối : Những quyết định về lựa chọn các kênh phân phối là những quyết định trong số các quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải thông qua. Mỗi kênh được đặc trưng bởi mức tiêu thụ và chi phí của nó. Sau khi chọn kênh Marketing cụ thể, doanh nghiệp phải sử dụng nó trong một thời gian khá dài. Chính sách giá cả : Việc xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình bao gồm 6 giai đoạn : 1. Doanh nghiệp xác định kỹ các mục tiêu của mình; 2. Xây dựng đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn xẽ bán được trong một thời gian nhất định; 3. Tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau; 4. Nghiên cứu giá cả các đối thủ cạnh tranh; 5. Lựa chọn cho mình một phương pháp phân tích giá thích hợp; 6. Quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá. 2) Tổ chức tiêu thụ Thực chất đây là quá trình triển khai các biện pháp , phương pháp đã xác định nhằm đạt được các mục tiêu đề ra, nó bao gồm các nội dung sau : 2.1 Chuẩn bị tiêu thụ a) Tiến hành các hoạt động Marketing Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ doanh nghiệp đã hoạch định các chính sách Marketing – Mix, trong giai đoạn này doanh nghiệp sẽ triển khai các chính sách đó. Trước hết là chính sách xúc tiến khuyếch tr ương nhằm làm cho người tiêu dùng biết và đến với sản phẩm của mình, doanh nghiệp bắt đầu thực thi các hình thức : quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi tiếp thị… Quảng cáo là hoạt động giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng, thu hút và gây thiện cảm với họ để bán được sản phẩm. Bây giờ doanh nghiệp thiết kế các chương trình quảng cáo cho chủng loại sản phẩm trên các phương tiện khác nhau, tuỳ từng đối tượng tác động các chương trình và phương tiện quảng cáo sẽ khác nhau.
Nếu đối tượng là trẻ nhỏ thì các chương trình phải sử dụng các hình ảnh, nhân vật ngộ nghĩnh sống động phù hợp với lứa tuổi của các em, phương tiện ở đây chủ yếu là truyền hình trên các kênh dành cho thiếu nhi. Còn đối tượng là các doanh nghiệp thì các chương trình chủ yếu là các báo tạp chí, chuyên ngành... b) Chuẩn bị các phương tiện trợ giúp. Các phương tiện trợ giúp bao gồm các phương tiện vận tải, các phương tiện dự trữ, bảo quản. Nó đảm bảo cho việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ được liên tục không gián đoạn. chu kỳ của quá trình sản xuất tiêu thụ không hoàn toàn trùng nhau, không phải sản phảm nào sản xuất ra cũng bán được ngay, không phải sản xuất lúc nào cũng đáp ứng ngay được nhu cầu tiêu thụ. Để cho hai quá trình diễn ra liên tục và nhịp nhàng thì dữ trữ đóng vai trò rất quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm tiêu thụ có tính chất mùa vụ. Vận chuyển được chia làm hai loại đó là vân chuyển nội bộ và vận chuyển bên ngoài : Vận chuyển nội bộ là sự vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến kho thành phẩm . Các phương tiện vận tải nội bộ bao gồm các phương tiện thông thường như ô tô và các phương tiện chuyên dụng : như xe đẩy, băng truyền , ray… Vận chuyển bên ngoài là hoạt động vận chuyển liên quan đến khách hàng , là một khâu trong công tác tiêu thụ sản phẩm ( dịch vụ bán hàng ) . Phương tiện vận tải chủ yếu là các phương tiện thông thường : Như ôtô , đường sắt , đường thuỷ … 2.2 Tổ chức tiêu thụ a) Xây dựng hệ thống kênh phân phối : Tuỳ theo loại hình doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm mà ta xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ khác nhau . Không thể áp dụng kênh của doanh nghiệp sản xuất cho kêng của doanh nghiệp thương mại. Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo không thể sử dụng một loại kênh giống doanh nghiệp sản xuất ô tô; Toyota chủ yếu là bán hàng trực tiếp còn Hải hà bán các sản phẩm bánh kẹo thông qua các trung gian. Các doanh nghiệp có xu hướng rút ngắn các kênh tiêu thụ nhằm giảm các chi phí bán hàng . Nhưng do đặc điểm địa lý họ vẫn duy trì các cấp trung gian trong kênh quản lý của mình . Khi xây dựng hệ thống kênh tiêu thụ , doanh nghiệp cần phải chọn số lượng và loại trung gian cho mỗi kênh . Yêu cầu của các nhà sản xuất
đối với các trung gian thường là tìm mọi cách để tăng doanh số bán , nhã nhặn với khách hàng và giữ uy tín cho doanh nghiệp . Còn các trung gian lại muốn được sự quan tâm của người cung cấp qua những chính sách hoa hồng, chiết khấu và giao hàng đúng, đủ về thời gian , số lượng và chất lượng . Xây dựng kênh tiêu thụ không chỉ nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng mà còn là các đầu mối thu thập những thông tin phản hồi từ phía khách hàng . Các nhà quản trị rất quan tâm chúc năng thứ hai này của kênh tiêu thụ. Thực chất khi xây dựng kênh tiêu thụ doanh nghiệp đã xác định hệ thồng các điểm bán hàng của mình . Việc xác định này dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường . b) Trang thiết bị nơi bán hàng Trang thiết bị nơi bán hàng không chỉ nhằm mục đích bán hàng tiện lợi mà còn nhằm mục đích thu hút khách hàng , các cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng mà còn là nơi trưng bày , giới thiệu sản phẩm . Muốn thể hiện diều đầu tiên phải chú ý là tạo cho cửa hàng một không gian hài hoà giữa màu sắc của các thiết bị , màu sắc sản phẩm với hệ thống chiếu sáng , màu sơn tường ; phải tạo cho mỗi cửa hàng một dáng vẻ riêng . Cần lưu ý rằng người tiêu dùng đi mua hàng không chỉ có mục đích mua sắm mà đây còn là một hình thức giải trí . Mặt khác trang thiết bị nơi bán hàng phải đảm bảo sức khoẻ và tính tiện lợi cho các nhân viên bán hàng . Vì họ là những người phải tiếp xúc hàng ngày với các trang thiết bị đó . Thực tế cho thấy một số nhân viên bán hàng sau một thời gian thường mắc các chứng bệnh về mắt , váng đầu do ánh sáng quá mạnh hoặc quá yếu . Tạo một không khí thoải mái trong các cửa hàng góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng . c) Tổ chức bán hàng Trong khâu này người ta đặc biệt chú ý tới việc quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng ( quản trị nhân lực ) vì họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng . Vai trò của những người này rất quan trọng tromg việc giao tiếp , ký kết các hợp đồng mua bán . Một doanh nghiệp dù có kế hoạch tiêu thụ hoàn hảo , hệ thống kênh tiêu thụ tối ưu cùng với trang htiết bị bán hàng hiện đại nhưng lại có đội ngũ nhân viên bán hàng kém cỏi thì kết quả tiêu thụ sẽ không cao .Tất cả các hoạt động xúc
tiến chỉ nhằm kéo khách hàng đến với các cửa hàng còn việc thuyết phục họ mua hàng lại là công việc của các nhân viên bán hàng . Để có đội ngũ nhân viên bán hàng tốt thì công tác tuyển dụng đóng vai trò hết sức quan trọng . Việc lựa chọn một nhân viên bán hàng không hoàn toàn giống việc lựa chọn một nhân viên văn phòng hay kỹ thuật , nhân viên bán hàng đòi hỏi kỹ năng giao tiếp, thuyết phục cao. Sự bố trí, sắp xếp hợp lý những người được tuyển dụng cùng với chính sách khen thưởng kịp thời là nhân tố phát huy hết khả năng của họ, Người Nhật đã rất thành công trong lĩnh vực này, đôi ngũ nhân viên bán hàng của các Công ty Nhật bản luôn được đánh giá rất cao. Các quyết định quản trị bán hàng mang những đặc trưng riêng . Trong quản trị tác nghiệp người ta cần những quyết định có tính chính xác cao thì trong bán hàng lại cần các quyết định mang tính định hướng , vì nhân viên bán hàng là người hiểu rõ khách hàng và những yêu cầu của họ , kinh nghiệm và những linh cảm nghề nghiệp của các nhân viên bán hàng này có tác động rất lớn đến việc thuyết phục khách hàng . 2.3 Tổ chức các hoạt động sau bán hàng Đây là các hoạt động nhằm hoàn thiện sản phẩm , tăng uy tín của doanh nghiệp . Nhiều sản phẩm chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ thái độ nhiệt tình , dịu dàng của đội ngũ nhân viên bán hàng , có sản phẩm tạo được uy tín nhờ các dịch vụ sau bán hàng. Cùng hoạt động trong thị trường hoá chất ở Mỹ nhưng Monsanto đã vượt lên Dupon và Union Cabip nhờ đội ngũ bán hàng và các chuyên viên kỹ thuật nhiệt tình, lịch sự. Ngược lại có những doanh nghiệp gây nên sự giận dữ của khách hàng khi họ không thực hiện đúng những lời hứa của mình, nhiều bậc cha mẹ đã phàn nàn rất nhiều khi con em họ mang những nhãn sữa đến các cửa hàng của Vinamilk để lĩnh thưởng nhưng bị từ chối. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến bản thân các dịch vụ mà còn cả về khối lượng, chất lượng của các dịch vụ đó. Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi xem các dịch vụ của mình có làm hài lòng khách hàng không, dịch vụcủa đối thủ ra sao? Để từ đó có các chính sách phù hợp. Các dịch vụ sau bán hàng gồm các hoạt động sau :
* Vận chuyển và lắp đặt : đó là công tác vận chuyển hàng hoá đến nơi khách hàng yêu cầu và tổ chức lắp đặt theo đúng hợp đồng. * Hướng dẫn sử dụng : có thể là trực tiếp hướng dẫn khi lắp đặt hay gửi các phiếu hướng dẫn sử dụng kèm theo sản phẩm. * Bảo hành : thực hiện bảo hành hoàn toàn theo hợp đồng mua bán dù có thiệt hại về kinh tế. Tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian bảo hành. 3) Kiểm tra kiểm soát Để đảm bảo rằng các mục tiêu được thực hiện theo đúng yêu cầu kế hoạch trong quá trình thực hiện cần phải tiến hành các hoạt động kiểm tra, kiểm soát. thực đây là hoạt động đánh giá tình hình thực hiện các mục tiêu kế hoạch thông qua sự theo dõi thu thập các số liệu về kết quả tiêu thụ thực tế rồi so sánh nó với các chỉ tiêu kế hoạch. Từ đó phát hiện ra những khuyết tật, trục trặc, phân tích các nguyên nhân dẫn đến kết quả đó và đề ra phương pháp giải quyết. Các công cụ toán học, thống kê thường xuyên được sử dụng trong khâu này. 4) Điều chỉnh Điều chỉnh nhằm làm cho các hoạt động của hệ thống doanh nghiệp có khả năng thực hiện được những mục tiêu đề ra đồng thời nó cũng đưa các mục tiêu đó phù hợp với thực tiễn. Từ kết quả của hoạt động kiểm tra, nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định điều chỉnh thích hợp. Nếu nguyên nhân của những khuyết tật nằm ở khâu lập kế hoạch thì cần xem xét lại các mục tiêu đã đề ra, còn nguyên nhân nằm ở khâu thực hiện thì cần tìm hiểu cách thức triển khai các biện pháp kế hoạch đã hợp lý chưa, môi trường kinh doanh có gì biến động không? Mục đích của điều chỉnh không phải để giải quyết những hậu quả đã xẩy ra mà để tránh những hậu qủa tương tự trong tương lai. Tiếp cận với tiêu thụ sản phẩm theo quan điểm Marketing không phải là tìm hiểu xem nên tiêu thụ sản phẩm như thế nào mà là làm thế nào để tiêu thụ được sản phẩm. Do vậy chuyên đề này đề cập đến trong công tác lập kế hoạch tiêu thụ chính
là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến.
Chương II phân tích tình hình Marketng – Mix và tiêu thụ sản phẩm của công ty vật tư Bưu điện I. I) tổng quát về công ty vật tư Bưu điện I : 1) Quá trình hình thành và phát triển: Cùng với hình thành và phát triển của nghành Bưu điện tổ chức kinh doanh cung ứng vật tư Bưu điện cũng được hình thành, tồn tại và phát triển. - Ngày 14/11/1978 Tổng cục Bưu điện có quyết định số 564/QĐ thành lập cục vật tư Bưu điện (Trước đó là cục cung ứng vật tư Bưu điện). - Ngày 21/06/1980 Tổng cục vật tư có quyết định số1074/QĐ giải thể cục vật tư Bưu điện thành lập công ty vật tư Bưu điện có trức năng cung ứng vật tư, thiết bị thông tin cho toàn ngành Bưu điện (Riêng phân bố chỉ tiêu trước đây do cục vật tư đảm nhiệm nay giao sang vụ kế hoạch tổng cục Bưu điện). - Ngày 08/10/1987 Tổng cục bưu điện có quyết định số 1090/QĐ - TCCB tách chuyển công ty vật tư Bưu điện cơ sở II trước thuộc công ty vật tư Bưu điện, chịu trách nhiệm cung ứng vật tư cung ứng cho các Bưu điện tỉnh thành từ Thuận Hải trở vào. - Ngày 06/04/1987 Tổng cục Bưu điện có quyết định số 641/TCCB thành lập công ty dịch vụ kỹ thuật viễn thông Việt Nam. - Ngày 07/01/1988 Tổng cục Bưu điệ có quyết định số 1237/QĐ - TCCB ban hành điều lệ, tổ chức hoạt động dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu trực tiếp của công ty dịch vụ kỹ thuật viễn thông Việt Nam. - Ngày 30/03/1990 Tổng công ty Bưu điện có quyết định số 372/QĐ - TCCB hợp nhất công ty vật tư Bưu điện và công ty dịch vụ kỹ thuật viễn thông Việt Nam thành công ty vật tư dịch vụ kỹ thuật và xuất nhập khẩu thiết bị Bưu chính viễn thông. - Ngày 15/03/1993 Tổng cục Bưu điện có quyết định số 197/QĐ - TCCB đổi tên thành công ty dịch vụ và xuất nhập khẩu vật tư Bưu điện.
- Ngày 09/06/1996 Tổng cục Bưu điện có quyết định 426/TCCBLĐ đổi tên công ty dịch vụ xuất nhập khẩu vật tư Bưu điện thành công ty vật tư Bưu điện I. * Tên giao dịch đối ngoại : POST AND TELECOMMUNICATION MATERIAL COMPANY. * Viết tắt là : COKYVINA 2) Nhiệm vụ, mục đích và phạm vi kinh doanh : a) Nhiệm vụ : Xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị cho mạng thông tin Bưu điện phát thanh truyền hình, điện tử, tin học bao gồm các thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn, phụ tùng linh kiện, thiết bị đầu cuối. Mã số0703. Kinh doanh vật tư, thiết bị thôngtin Bưu chính viễn thông và phát thanh truyền hình nội địa. Mã số 070401 b) Sản phẩm chính : - Thiết bị toàn bộ, thiết bị chuyển mạch (các loại tổng đài) thiết bị truyền dẫn (hữu tuyến vô tuyến, vệ tinh). Thiết bị đầu cuối (điện thoại, điện toán, telex, truyền số liệu, video tex, tìm gọi hệ thống kiểm soát, rada) công trình thiết bị toàn bộ. - Các dây chuyền và nhận chuyển giao công nghệ lắp ráp SKD, CKD, IKD, viba số, các loại tổng đài, máy điện thoại, các loai máy dùng trong Bưu chính viễn thông và phát thanh truyền hình, các loại dây dẫn thông tin, phụ tùng linh kiện thay thế cho ngành Bưu điện và các ngành khác. - Phương tiện dùng trong thông tin: xe vận tải chuyển thư báo, các loại xe đo, xe xếp dỡ hàng. - Kinh doanh mua bán thiết bị vật tư Bưu chính viễn thông và phát thanh truyền hình nội địa. c) Mục đích và phạm vi kinh doanh của công ty. Mục đích của công ty là thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, kinh doanh và dịch vụ nhằm đem lại lơi nhuận cho công ty, phục vụ cho sự phát triển ngành bưu điện viễn thông trong cả nước, mở rộng và đưa tiến bộ khoa học công nghệ mới vào mạng lưới thông tin Bưu điện,cung cấp kịp thời có hiệu quả các lợi vật tư thiết bị,
nguyên vật liệu trong ngành Bưu điện : phát triển sản xuất hàng xuất khẩu, tăng thu ngoại tệ cho Nhà nước góp phần phát triển kinh tế đất nước. Về kinh doanh và dịch vụ trong nước: * Nhận cung ứng vật tư, linh kiện, phụ tùng thiết bị thông tin liên lạc theo yêu cầu của khách hàng. * Dịch vụ tư vấn kỹ thuật bao gồm : - Tham gia ý kiến, kiểm tra kỹ thuật các đồ án thiết kế, các phương án thi công các công trình thông tin. - Dịch vụ thầu một phần hoặc toàn bộ các công việc. + Xây dựng đồ án, thiết kế kỹ thuật, thi công xây lắp, đào tạo vận hành, duy trì, bảo dưỡng các thiết bị và các công trình thông tin liên lạc. + Giao dịch chuyển đổi, phục hồi, đưa vào sử dụng các phụ tùng linh kiện, thiết bị thông tin liên lạc đã có trong nước để tiết kiệm ngoại tệ. Về kinh doanh với nước ngoài : - Trực tiếp nhập khẩu nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị phụ tùng, phục vụ cho sản xuất của ngành Bưu điện và cho các hợp đồng liên doanh đầu tư sản xuất thiết bị thông tin Bưu điện. - Trực tiếp xuất khẩu các sản phẩm công nghệ thông tin do các liên doanh với nước ngoài với ngành Bưu điện sản xuất ra. - Mở rộng thị trường xuất khẩu, nhập khẩu trong khu vực và trên thế giới. 3) Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Công ty vật tư Bưu điện I là một đơn vị kinh doanh có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, là một đơn vị thành viên của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam có tài khoản ngoại tệ, tài khoản tiền Việt Nam tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, có con dấu riêng. Công ty đặt dưới sự quản lý của Nhà nước về hoạt động xuất nhập khẩu của Bộ Thương mại.