intTypePromotion=3

Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

0
92
lượt xem
23
download

Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: “một vài giải pháp ứng dụng marketing - mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm halida của nhà máy bia đông nam á”', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

  1. Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á”
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu §Êt n­íc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n hîp t¸c víi n­íc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nh­ng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña nã. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y dùng ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi, Marketing ®­îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn th× sè phËn ng­êi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä tung ra thÞ tr­êng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng lu«n trë thµnh mèi quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng h­íng, n¨ng ®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®­îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu øng dông hiÖu qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ chiÕn th¾ng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp sím nhËn ra ®iÒu ®ã. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ ®­îc hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu Marketing cô thÓ. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i tr­êng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, môc tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ tr­êng môc tiªu... c«ng ty thay ®æi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu Marketing ®ång thêi thay ®æi mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi môc tiªu ®ã. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng nh­ kh¶ n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: “Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸” cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp. Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸. Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp ý phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m. Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y.
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng vµ dÞch vô. §øng tr­íc sù lùa chän v« cïng phong phó nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña m×nh. §©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr­êng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh d­íi gãc ®é cuèi cïng lµ d­íi gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng: Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng (kh¸ch hµng) môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph­¬ng thøc cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn mü víi chÊt l­îng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ng­êi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph­¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng. Mét lµ, liÖu thÞ tr­êng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng.
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ng­êi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ tr­êng ch­a ®­îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh­ ®· chØ ra Marketing h­íng c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tr­íc khi gióp hä lùa chän ph­¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty theo h­íng thÞ tr­êng, biÕt lÊy thÞ tr­êng - nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. VËy Marketing lµ g×? Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. Nh­ng ®Ó t¹o lËp thÞ tr­êng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®­îc. §èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®­îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ dù ®o¸n nhu cÇu thÞ tr­êng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch hîp ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô. §èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®­îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ tr­êng sao cho ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®­¬ng thêi hoÆc nhu cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. §èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th­¬ng nghiÖp Marketing bao gåm hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ tr­êng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu tiªu thô trªn thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Tõ nh÷ng ®Æc tr­ng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh­ sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ng­êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®­îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn... Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho ng­êi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®­îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt cña Marketing th­¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt hiÖn ®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy 3 vÊn ®Ò t­ t­ëng c¬ b¶n cña Marketing lµ: (1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. (2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®­îc liªn kÕt l¹i. Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th­¬ng tr­êng ph¶i t¹o ra søc m¹nh tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung. (3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn l­îc cÇn t×m kiÕm: Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th­¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ trÝ hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong tõng giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ. Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ: + Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t­ t­ëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö phï hîp. + Gióp doanh nghiÖp ®Çu t­ ®óng h­íng, Marketing ph¶i:  §­a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ng­êi ta nghiªn cøu thÞ tr­êng (®­a c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬ së t×m râ nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®­a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. chÊt cña th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn cøu.  Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬ hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.  Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng.  Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp v­ît qua thêi c¬. Cô thÓ lµ: Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn...) Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ sau: Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h­¬nggs dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh­ thÕ nµo, cÇn sö dông tèt ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ng­êi tiªu dïng kh«ng mong ®îi. Trong khi ®ã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®­îc tho¶ m·n th× nhµ s¶n xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng Marketing lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr­êng, nã kÝch thÝch sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Marketing cã ¶nh h­ëng to lín, ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸. Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®­îc coi lµ “chiÕc ch×a kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh.
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix: Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng c¬ héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc tiªu vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc, chiÕn thuËt Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong Marketing hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra. Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®­îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®­îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ tr­êng môc tiªu”. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ 4P; ®ã lµ: chiÕn l­îc s¶n phÈm (Product); chiÕn l­îc gi¸ c¶ (Price); chiÕn l­îc ph©n phèi (Place) vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng (Promotion). C¸c bé phËn nµy kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®­îc kÕt hîp chÆt chÏ. C«ng ty còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn l­îc nµy mang tÝnh chÊt cµo b»ng. T­¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi lo¹i thÞ tr­êng, chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh mét chiÕn l­îcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing - Mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau. * ChiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh­ tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh­ vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh:  QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T­¬ng øng víi nh·n hiÖu ®· chän chÊt l­îng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng?
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty ph¶i ®­a ra quyÕt ®Þnh lùa chän mét trong hai h­íng, ph¸t triÓn chñng lo¹i hoÆc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸.  QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸: Bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Do vËy, ®©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶a. * ChiÕn l­îc gi¸ c¶: ChiÕn l­îc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, lùa chän c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ còng nh­ chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp cña c«ng ty. Môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸ ®­îc x¸c ®Þnh sau khi c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu ®Þnh gi¸, cÇu ë thÞ tr­êng môc tiªu vµ ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, bao gåm viÖc ®Þnh gi¸ theo m« h×nh 3C, ®Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ, ®Þnh gi¸ theo tho¶ thuËn, theo gi¸ trÞ c¶m nhËn... B»ng c¸ch lùa chän mét trong c¸c ®Þnh gi¸, c«ng ty ®· thu hÑp kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt mµ ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét chiÕn l­îc vÒ gi¸ mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông bao gåm:  X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi: §©y lµ chiÕn l­îc vÒ gi¸ ®­îc so¹n th¶o g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm.  ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸: Trªn thùc tÕ mét vµi c«ng ty sÏ thu ®­îc lîi nhuËn kinh doanh cao h¬n nÕu hä theo quan ®iÓm h×nh thµnh gi¸ c¶: xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm.
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.  §Þnh gi¸ 2 phÇn: ChiÕn l­îc nµy th­êng sö dông cho c¸c c«ng ty dÞch vô.  §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý: C«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng theo c¸c khu vùc ®Þa lý.  ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh th«ng qua chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong viÖc mua vµ thanh to¸n.  §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: §©y lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n.  §Þnh gi¸ ph©n biÖt: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña c¸c yÕu tè kh¸c chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ.  Thay ®æi gi¸. Trong nhiÒu tr­êng hîp do nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh, c«ng ty buéc ph¶i thay ®æi chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña m×nh, nghÜa lµ chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n hoÆc ®èi phã l¹i viÖc thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. * ChiÕn l­îc ph©n phèi. Bao gåm c¸c ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng ho¸ dÞch vô ®­îc ®­a nh­ thÕ nµo ®Õn ng­êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c trong Marketing. Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi, lùa chän, thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi phï hîp, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l­íi ph©n phèi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vËt chÊt bao gåm c¸c ho¹t ®éng:  Xö lý ®¬n ®Æt hµng.  QuyÕt ®Þnh vÒ kho b·i dù tr÷ hµng.  QuyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ dù tr÷ trong kho.  QuyÕt ®Þnh vÒ vËn t¶i. Ph©n phèi hµng ho¸ cã ý nghÜa quan träng, lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng, cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp. §ång thêi qu¸ tr×nh ph©n phèi
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hµng ho¸ chÝnh x¸c ®¶m b¶o s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc vËn ®éng hîp lý, gi¶m chi phÝ l­u th«ng gióp doanh nghiÖp bÊt cø c¸c c¬ héi chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng: ChiÕn l­îc xóc tiÕn, khuyÕch tr­¬ng bao gåm mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty víi ®èi t­îng lµ toµn bé c«ng chóng nãi chung vµ ng­êi tiªu dïng - kh¸ch hµng môc tiªu nãi riªng, nh»m môc ®Ých giíi thiÖu, kÝch thÝch, thuyÕt phôc kh¸ch hµng hiÓu biÕt, chÊp nhËn, ­a thÝch, tin t­ëng cuèi cïng lµ mua hµng. Th«ng tin Marketing sÏ trao quyÒn, ®­a ®Õn, chuyÓn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph­¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh­ nh÷ng tin tøc cÇn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Th«ng qua ®ã doanh nghiÖm t×m c¸ch tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Mét sè c«ng cô chñ yÕu th­êng ®­îc c¸c c«ng ty sö dông trong c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp lµ:  Qu¶ng c¸o: §­îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng hµng ®Çu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i qua viÖc doanh nghiÖp sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin vÒ doanh nghiÖp còng nh­ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý t­ëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®­îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ, qu¶ng cao lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña mçi doanh nghiÖp, lµ biÖn ph¸p truyÒn th«ng tin, nh¾c nhë thuyÕt phôc kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. Víi ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i qu¶ng c¸o phï hîp (nh­ qu¶ng c¸o g©y tiÕng vang hay qu¶ng c¸o s¶n phÈm; Qu¶ng c¸o l«i kÐo hay qu¶ng c¸o thóc ®Èy) vµ tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau ng­êi ta sö dông c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau (nh­ qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o chÝ, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn c¸cd ph­¬ng tiÖn giao th«ng, qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i n¬i b¸n...).  Xóc tiÕn b¸n: Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hµng ®­îc hiÓu lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng, tiÕp cËn hä ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña hä tõ ®ã ®­a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó l«i kÐo - kÝch thÝch hä mua hµng. Ho¹t ®éng xóc tiÕn gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®ång thêi gióp doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kinh doanh, gióp doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã h­íng ®æi míi kinh doanh, ®Çu t­ phï hîp. MÆt kh¸c, xóc tiÕn còng lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng chÝnh vÒ xóc tiÕn t¹o ®iÒu kiÖn lµm cho b¸n hµng ®­îc thuËn lîi, kªnh ph©n phèi ®­îc bè trÝ hîp lý, t¨ng hiÖu qu¶, h¬n n÷a xóc tiÕn b¸n lµ c«ng cô ®Æc biÖt kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng t×m hiÓu - mua vµ sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp.  Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ - dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th­¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.  B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ng­êi b¸n víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, trong ®ã ng­êi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ng­êi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn l¹c th«gn tin gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n, nhµ kinh doanh n¾m b¾t tèt h¬n nhu cÇu vµ ng­êi tiªu dïng còng hiÓu h¬n vÒ nhµ sn¶ xuÊt kinh doanh, ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp qua ®ã lùa chän chÝnh x¸c nhµ cung cÊp cho m×nh . §iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n hiÖu qu¶ lµ x©y dùng ®éi ngò ®¹i diÖn sö dông b¸n hµng cã n¨ng lùc tinh th«ng nghiÖp vô, ®­îc ®µo t¹o kü n¨ng giao tiÕp, nghÖ thuËt chµo hµng, trung thùc, n¨ng ®éng. MÆt kh¸c, viÖc tæ chøc ph©n tÝch kÕt qu¶ b¸n hµng nh»m t×m ra nh÷ng h¹n chÕ vµ thuËn lîi cña ph­¬ng ¸n kinh doanh còng rÊt quan träng.  KhuyÕn m¹i: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô kh¸ quan träng cña xóc tiÕn khuyÕn m¹i ®­îc coi nh­ h×nh thøc xóc tiÕn bæ sung cho qu¶ng c¸o. PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp sö dông khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tíi hµnh vi
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. mua s¾m. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng, trung gian ph©n phèi còng nh­ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, th­êng ®­îc sö dông cho c¸c hµng ho¸ míi tung ra thÞ tr­êng, ¸p lùc c¹nh tranh cao, hoÆc nh÷ng s¶n phÈm cã ®¬n gi¸ thÊp mµ doanh thu cao. Ng­êi lµm Marketing sÏ ®¹t môc ®Ých kÝch thÝch tiªu thô trong thêi gian ng¾n khi tæ chøc ho¹t ®éng khuyÕn m¹i, th«ng qua ®ã doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng míi, kÝch thÝch kh¸ch hµng truyÒn thèng, trªn c¬ së ®ã gi÷ v÷ng b¶o vÖ còng nh­ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm nhanh chØ ®¹t t¹m thêi. Nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m¹i chñ yÕu lµ: gi¶m gi¸, ph¸t hµnh miÔn phÝ cho ng­êi tiªu dïng, phiÕu mua hµng, tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn, thi c¸ c­îc, trß ch¬i, th­ëng tiÒn ®å vËt, quµ tÆng... Ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng cao vÒ møc tiªu thô.  Quan hÖ c«ng chóng: C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ng­êi quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ ng­êi cung øng, ®¹i lý vµ c«ng chóng quan t©m. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng chóng qua ph­¬ng tiÖn b¸o chÝ, tham gia héi chî, triÓn l·m tæ chøc héi nghÞ, héi th¶o nh»m qua ®ã giíi thiÖu h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, t¹o sù quan t©m chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, g©y uy tÝn, khuyÕn khÝch b¸n hµng. Tãm l¹i, Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®iÒu khiÓn kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i h×nh dung ®­îc mét c¸ch s¸ng t¹o tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm. §iÒu nµy cã thÓ dùa trªn c¬ së th¨m dß kh¸ch hµng, trùc gi¸c, lËp luËn biÖn chøng hay lËp luËn thø bËc cña nhu cÇu. Lîi nhuËn sÏ ®æ dån vµo nh÷ng ng­êi sím tung ra nh÷ng Ých lîi míi vµ cã gi¸ trÞ. III. Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng tíi viÖc vËn dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing - Mix ®­îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu tè trong b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ ngoµi m«i tr­êng kh¸ch quan. Tuú tõng ®iÒu kiÖn, môc tiªu kinh doanh, mçi doanh nghiÖp cã c¸ch vËn dông Marketing - Mix phï hîp.
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn vËn dông Markeing - Mix trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng møc ®é, ph­¬ng thøc kh¸c nhau, ë ®©y chóng ta giíi h¹n xem xÐt nh÷ng nh©n tè chÝnh trùc tiÕp sau ®©y. 1. C¸c nh©n tè thuéc m«i tr­êng kinh doanh. Lµ c¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc. C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu h­íng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp. a. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng ®Þa lý sinh th¸i: Cã ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh. Bëi v× víi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nh©n tè nµy cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®­îc th­êng xuyªn vµ nhanh chãng; ph­¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ vµ ®Æc biÖt lµ chu kú tiªu dïng cña hµng ho¸. C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm: - VÞ trÝ ®Þa lý - KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô. - C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i tr­êng. b. M«i tr­êng kinh tÕ Mét s¶n phÈm tiªu thô ®­îc tøc lµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ã. Tuy nhiªn khèi l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô nhiÒu hay Ýt l¹i phô thuéc rÊt lín vµo søc mua. §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi thÞ tr­êng. Søc mua b¶n th©n nã l¹i phô thuéc vµo møc thu nhËp, gi¸ c¶, sè tiÒn tiÕt kiÖm, l·i suÊt, kh¶ n¨ng vay nî, tØ lÖ thÊt nghiÖp, sù suy tho¸i kinh tÕ v.v... Hay nãi c¸ch kh¸c søc mua phô thuéc rÊt lín vµo m«i tr­êng kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam hiÖn nay hÕt søc thuËn lîi, víi sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ ®Òu ®Æn, æn ®Þnh, tû lÖ l¹m ph¸t ë møc kiÓm so¸t ®­îc, gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn ViÖt Nam t­¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao. §iÒu nµy cho thÊy søc mua ®èi víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ lµ rÊt lín cã nghÜa lµ khèi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc tiªu thô m¹nh. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ nh÷ng xu h­íng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ng­êi tiªu
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. dïng. Ph©n phèi thu nhËp cã ¶nh h­ëng lín ®Õn quyÕt chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vô cña ng­êi tiªu dïng. Cã n¨m kiÓu ph©n phèi thu nhËp: (1) thu nhËp rÊt thÊp, (2) phÇn lín cã thu nhËp thÊp, (3) thu nhËp rÊt thÊp rÊt cao, (4) thu nhËp thÊp, trung b×nh, cao vµ (5) phÇn lín cã thu nhËp trung b×nh. C¬ cÊu thu nhËp cña ViÖt Nam thuéc kiÓu thø (2), tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ vµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ®· dÉn ®Õn sù h×nh thµnh mét bé phËn lín nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ cao ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x·. §©y chÝnh lµ mét bé phËn ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng hµng ho¸ míi ®a d¹ng vµ phong ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä. ViÖc chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng cßn chÞu ¶nh h­ëng cña tiÕt kiÖm, nî nÇn, kh¶ n¨ng vay tiÒn vµ thãi quen mua s¾m. Nh­ vËy m«i tr­êng kinh tÕ thuËn lîi cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt tèt h¬n. ChÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao, chñng lo¹i s¶n phÇm ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu dÉn ®Õn sù thay ®æi trong khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Nãi tãm l¹i m«i tr­êng kinh tÕ nãi chung vµ m«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam nãi riªng cã ¶nh h­ëng rÊt râ nÐt tíi tiªu thô s¶n phÈm trong ®ã cã s¶n phÈm bia. c. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt. C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh h­ëng ngµy cµng lín tíi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt ®­îc quy ®Þnh bëi c¸c luËt lÖ, quy ®Þnh cña nhµ n­íc vµ chÝnh quyÒn c¸c cÊp. C¸c luËt lÖ vµ quy ®Þnh nµy sÏ ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty. VÝ dô nh­ quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸, r­îu, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp. §èi víi ngµnh bia còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ c¸c quy ®Þnh vÒ thuÕ, qu¶ng c¸o, b¶o vÖ m«i tr­êng .v.v... Cã thÓ nãi ¶nh h­ëng lín nhÊt ®èi víi ngµnh bia ®ã lµ viÖc cã cho phÐp hay kh«ng c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo ngµnh nµy. Trong n¨m 1999 do cã qu¸ nhiÒu nhµ m¸y bia ë ViÖt Nam chÝnh v× vËy nhµ n­íc ®· ra quyÕt ®Þnh t¹m thêi ngõng cÊp giÊy phÐp liªn doanh ®èi víi ngµnh bia (theo thêi b¸o kinh tÕ th¸ng 3). ViÖc nhµ n­íc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao (47% ®èi víi s¶n phÈm bia) ®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp khi th©m nhËp, më réng thÞ tr­êng vµ tiªu thô s¶n phÈm. LuËt kinh doanh cã mét sè môc ®Ých sau: thø nhÊt lµ b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc liªn kÕt víi nhau ®Ó n©ng gi¸ cã h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Thø hai lµ b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng tr­íc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi. VÝ dô nh­ viÖc qu¶ng c¸o sai sù thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× vµ dïng gi¸ ®Ó c©u kh¸ch. Thø ba lµ b¶o vÖ lîi Ých cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh. VÝ dô nh­ s¶n xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh h­ëng ®Õn ®êi sèng vµ sinh ho¹t cña ng­êi d©n ë khu vùc xung quanh. Nh­ vËy ta thÊy r»ng m«i tr­êng luËt ph¸p ®iÒu chØnh hµnh cña cña c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh. §iÒu nµy mang l¹i ý nghÜa thiÕt thùc cho c¶ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. M«i tr­êng ph¸p luËt æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp míi yªn t©m s¶n xuÊt kinh doanh, míi t¹o ra ®­îc c¸c s¶n phÈm phong phó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng. d. §èi thñ c¹nh tranh. HiÓu ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing hiÖu qu¶. C«ng ty th­êng xuyªn so s¸nh s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m·i cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh cã ­u thÕ h¬n c¹nh tranh hay bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra nh÷ng ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tr­íc c¸c cuéc tiÕn c«ng. ViÖc hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi víi c¸c h·ng do nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t­¬ng quan gi÷a c¸c yÕu tè nh­ sè l­îng h·ng tham gia thÞ tr­êng, møc ®é t¨ng tr­ëng cña ngµnh, c¬ cÊu chi phÝ cè ®Þnh... Ngµnh bia lµ ngµnh mµ sù c¹nh tranh diÔn ra khèc liÖt nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Sè l­îng ®èi thru c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lín, s¶n phÈm khã ph©n biÖt vÒ mÆt chÊt l­îng bëi vËy viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn chèng l¹i sù x©m nhËp vµ ®e do¹ cña c¸c ®èi thñ míi lµ rÊt khã kh¨n. Nãi c¸ch kh¸c ®Ó cã ®­îc mét khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng nµy ®Òu rÊt quan t©m. e. C¸c nhµ trung gian
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. C¸c nhµ trung gian trong ngµnh bia kh«ng qu¸ phøc t¹p nh­ c¸c ngµnh kh¸c. Th­êng th× c¸c h·ng trong ngµnh bia ®i theo c¬ cÊu kªnh hai cÊp. CÊp I lµ c¸c ®¹i lý lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ nhµ m¸y sau ®ã ph©n phèi cho c¸c trung gian cÊp II (chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c shop vµ c¸c nhµ hµng). Tõ ®©y s¶n phÈm ®­îc ®­a xuèng tay ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian nãi ë trªn th­êng lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp do vËy c¸c quyÕt ®Þnh cña hä còng ®éc lËp. Tuy nhiªn gi÷a c¸c trung gian vµ nhµ m¸y còng bÞ rµng buéc bëi c¸c hîp ®ång ®¹i lý (hîp ®ång ®¹i lý chØ ¸p dông ®èi víi c¸c trung gian cÊp I). Do vËy khèi l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo sù hiÖu qu¶ hay kh«ng hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian cÊp I vµ cÊp II. f. Kh¸ch hµng. Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng lµ tµi s¶n quý b¸u nhÊt cña h·ng. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®­îc do biÕt tho¶ m·n nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c h·ng s¶n xuÊt cã thÓ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian nh­ng ng­êi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng l¹i lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy c¸c h·ng cÇn n¾m ®­îc ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÓm kh¸c l¹ n÷a ®èi víi ng­êi tiªu dïng bia ë ViÖt Nam so víi thÕ giíi ®ã lµ hä kh«ng qu¸ trung thµnh víi mét chñng lo¹i s¶n phÈm nµo c¶. Do vËy nhµ s¶n xuÊt nµo sö dông tèt c¸c biÖn ph¸p Marketing sÏ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Còng bëi nh÷ng nguyªn nh©n nµy ta thÊy r»ng cã nhiÒu h·ng bia míi ra ®êi mµ vÉn ho¹t ®éng hÕt søc hiÖu qu¶ vµ c¹nh tranh ®­îc c¶ ®èi víi c¸c h·ng ®· cã lÞch sö h×nh thµnh tõ rÊt l©u. §ång thêi nã còng gi¶i thÝch cho sù thµnh c«ng trong tiªu thô s¶n phÈm b»ng viÖc sö dông nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ m¸y bia t¹i ViÖt Nam. 2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp. Mét ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi mét doanh nghiÖp nµy nh­ng l¹i cã thÓ lµ mét nguy c¬ ®èi víi mét doanh nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®­îc thµnh c«ng ho¹t ®éng tiªu thô. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh­: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao ®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp... Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin lµ c¸c yÕu tè quan t©m. ë ®©y chóng chØ nhÊn m¹nh thªm vµo vÊn ®Ò
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. thu thËp th«ng tin lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh th«ng tin ë doanh nghiÖp, bëi v× nãi cho ®Õn cïng th× viÖc qu¶n trÞ tiªu thô còng lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th«ng tin. Do quy m« c¸c c«ng ty më réng, ng­êi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh khi chän hµng vµ xu h­íng chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh phÝ phi gi¸. Nªn ng­êi b¸n ®ßi hái ph¶i cã th«ng tin Marketing ngaúa cµng nhanh, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing. Ngoµi viÖc quanÎ trÞ tiÒn, vËt t­, m¸y mãc, con ng­êi th× th«ng tin lµ nguån lùc thø n¨m cã ¶nh h­ëng lín ®Õn doanh nghiÖp. Trong mét x· héi th«ng tin kh«ng xa th× th«ng tin cµng ®­îc quan t©m. 3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. C¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty th­êng ®­îc nªu ngay tõ ®Çu khi thµnh lËp c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶n thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh, trong m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty, ch¼ng h¹n më réng thÞ tr­êng, thay ®æi thÞ tr­êng, b¶o vÖ thÞ phÇn... S¶n phÈm vµ thÞ tr­êng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Ò ra nh÷ng chiÕn l­îc Marketing kÕ tiÕp nhau cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm kh«ng cßn sèng m·i m·i, c«ng ty vÉn hy väng t¨ng tuæi thä vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm ®ã. Do vËy, c¸c môc tiªu Marketing ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn sù ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i. ViÖc ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty biÕt ®­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng, tõ ®ã x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cô thÓ. LÞch sö tiªu thô cña nhiÒu s¶n phÈm tu©n theo ®­êng cong h×nh ch÷ S gåm 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng, giai ®o¹n ph¸t triÓn, giai ®o¹n sung m·n vµ giai ®o¹n suy tho¸i. T­¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi chiÕn l­îc Marketing vµ tiÒm n¨ng sinh lêi. Giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng ®­îc ®¸nh dÊu b»ng sù t¨ng tr­ëng chËm vµ lîi nhuËn thÊp khi s¶n phÈm ®­îc ®­a vµo ph©n phèi mét c¸ch cã chän läc. §©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ tr­êng. S¶n phÈm ®em b¸n th­êng chØ lµ s¶n phÈm c¬ b¶n. H­íng chiÕn l­îc cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ dïng thö sn¶ phÈm trong kh¸ch hµng tiªn phong vµ ®¹i lý. Trong giai ®o¹n nµy c¸c
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn Marketing , nh­ gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn l­îc: chiÕn l­îc hít v¸ng nhanh, hít v¸ng chËm, x©m nhËp nhanh hay x©m nhËp chËm. NÕu thµnh c«ng th× s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n ph¸t triÓn ®­îc ®¸nh dÊu b»ng møc tiªu thô nhanh vµ lîi nhuËn t¨ng. Nh÷ng ng­êi tiªn phong thÝch s¶n phÈm vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ tr­êng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao. Do vËy, môc tiªu Marketing cña giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. C«ng ty cã ý ®å c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, chµo b¸n s¶n phÈm ph¸t triÓn, dÞch vô, b¶o hµnh. Ngoµi ra, c«ng ty nªn bæ sung nh÷ng mÉu m· vµ nh÷ng s¶n phÈm che s­ên. ViÖc x©m nhËp c¸c khóc thÞ tr­êng míi cã thÓ th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch gi¶m gi¸ ®«i chót ®Ó thu hót sè ng­êi mua nh¹y c¶m, më réng ph¹m vi ph©n phèi cña m×nh vµ tham gia c¸c kªnh ph©n phèi míi. ChiÕn l­îc Marketing trong giai ®o¹n nµy nh»m kÐo dµi møc t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng cµng l©u cµng tèt. T¹i mét ®iÓm nµo ®ã, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô s¶n phÈm sÏ ch÷ng l¹i, c¸c c«ng ty ph¶i theo dâi thêi ®iÓm nµy ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng chiÕn l­îc míi vµ b­íc sang giai ®o¹n sung m·n t­¬ng ®èi. Giai ®o¹n nµy kÐo dµi h¬n so víi c¸c giai ®o¹n tr­íc vµ gÇn nh­ toµn bé c«ng viÖc qu¶n trÞ Marketing ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Môc tiªu Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Cuèi cïng, s¶n phÈm b­íc vµo giai ®o¹n suy tho¸i, khi mµ ch¼ng cßn cã thÓ lµm g× ®­îc nhiÒu ®Ó t¹m thêi ng¨n chÆn sù suy gi¶m møc tiªu thô vµ lîi nhuËn. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm thùc sù yÕu kÐm; x©y dùng chiÕn l­îc thùc sù duy tr×, tËp trung hay v¾t kiÖt ®èi víi tõng s¶n phÈm yÕu kÐm nh­ thÕ nµo ®ã ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n cho lîi nhuËn, c«ng nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng nªn chØ quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm chØ tËp trung vµo ®iÒu ®ang x¶y ra ®èi víi mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu chø kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¸ng x¶ ra ®èi víi toµn bé thÞ tr­êng. Nã cho ta bøc tranh vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i bøc tranh
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. vÒ thÞ tr­êng. Chóng ta ph¶i cã c¸ch nh×n réng h¬n vÒ toµn bé thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty cÇn dù ®o¸n c¸c con ®­êng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng khi nã chÞu t¸c ®éng cña c¸c nhu cÇu míi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, c¸c kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng b­íc ph¸t triÓn kh¸c. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i ®­îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¶ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. Nh­ ta ®· nãi ë trªn chiÕn l­îc Marketing phô thuéc vµo môc tiªu mµ c«ng ty ®eo ®uæi, môc tiªu Marketing mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i Nhµ m¸y nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ, thø hai lµ Nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh daonh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn), thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n nhiÒu so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu cña Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Do vËy, chuyªn ®Ò nµy chØ ®Ò cËp ®Õn chiÕn l­îc Marketing - Mix víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n. Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm 3 thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊta, sung m·n t¨ng tr­ëng, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót. Kh«ng cã kªnh ph©n phèi míi ®Ó t¨ng c­êng, mÆc dï mét sè ng­êi mua l¹c hËu vÉn cßn tham gia thÞ tr­êng. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh, møc tiªu thô trªn ®Çu ng­êi thay ®æi, bëi v× thÞ tr­êng ®· b·o hoµ. HÇu hÕt nh÷ng ng­êi tiªu dïng tiÒm Èn ®· dïng thö s¶n phÈm ®ã vµ møc tiªu thô t­¬ng lai chÞu sù chi phèi cña møc t¨ng d©n sè vµ nhu cÇu thay thÕ. Trong thêi kú thø ba, sung m·n suy tµn, møc tiªu thô tuyÖt ®èi b¾t ®Çu gi¶m, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang nh÷ng s¶n phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing cÇn xem xÐt mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn Marketing - Mix nh»m t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. C¶i biÕn thÞ tr­êng.

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản