intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

Chia sẻ: Phan Thi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Thêm vào BST
Báo xấu
141
lượt xem 26
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài: “một vài giải pháp ứng dụng marketing - mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm halida của nhà máy bia đông nam á”', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

  1. Đề tài: “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á”
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu §Êt n­íc ta ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn vµ héi nhËp vµo thÕ giíi, viÖc chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ ®· cho phÐp c¸c doanh nghiÖp quyÒn tù chñ trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ më réng bu«n b¸n hîp t¸c víi n­íc ngoµi. §©y lµ mét c¬ héi nh­ng ®ång thêi còng lµ mét th¸ch thøc ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giê ®©y hä ph¶i chÊp nhËn quy luËt c¹nh tranh kh¾c nghiÖt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ sù ®µo th¶i phò phµng cña nã. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp thùc tÕ, ph¶i cã biÖn ph¸p qu¶n lý n¨ng ®éng, linh ho¹t, ph¶i x©y dùng ¸p dông nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®óng ®¾n. Trong nÒn kinh tÕ thÕ giíi, Marketing ®­îc coi lµ mét c«ng cô quan träng nh»m ®¹t lîi nhuËn cao nhÊt cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ hµng ho¸ ®· ph¸t triÓn th× sè phËn ng­êi s¶n xuÊt g¾n chÆt víi sè phËn s¶n phÈm hµng ho¸ mµ hä tung ra thÞ tr­êng. Bëi vËy ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng lu«n trë thµnh mèi quan t©m lín nhÊt cña c¸c c«ng ty, c¸c tæ chøc kinh doanh. Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng, doanh nghiÖp nµo x¸c ®Þnh ®óng h­íng, n¨ng ®éng nh¹y bÐn, n¾m b¾t ®­îc thêi c¬, trªn c¬ së ®ã nghiªn cøu øng dông hiÖu qu¶ Marketing Mix nh»m môc ®Ých thÝch nghi, chiÕm lÜnh, b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm th× doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ chiÕn th¾ng. Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp sím nhËn ra ®iÒu ®ã. HÖ thèng Marketing - Mix ®­îc x©y dùng ngay sau khi c«ng ty ®Þnh vÞ ®­îc hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu Marketing cô thÓ. Trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn, tuú theo sù thay ®æi cña m«i tr­êng, cña ®èi thñ c¹nh tranh, môc tiªu cña c«ng ty, chu kú sèng cña s¶n phÈm, thÞ tr­êng môc tiªu... c«ng ty thay ®æi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu Marketing ®ång thêi thay ®æi mét vµi biÕn sè trong Marketing ®Ó phï hîp víi môc tiªu ®ã. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i cña m×nh nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia HALIDA cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ; Thø hai lµ nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh doanh
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn); Thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n cña m×nh. C¨n cø vµo yªu cÇu thùc tiÔn còng nh­ kh¶ n¨ng b¶n th©n nh÷ng vÊn ®Ò, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸, t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y, em quyÕt ®Þnh chän ®Ò tµi: “Mét vµi gi¶i ph¸p øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm HALIDA cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸” cho chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp. Bè côc cña chuyªn ®Ò gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ viÖc øng dông chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m øng dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô cña Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸. Do thêi gian cã h¹n vµ kinh nghiÖm thùc tÕ cßn Ýt nªn chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp kh«ng tr¸nh khái cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ sai sãt, em rÊt mong sù gãp ý phª b×nh x©y dùng cña c¸c thÇy c« vµ b¹n bÌ quan t©m. Cuèi cïng, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n C« gi¸o ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gióp ®ì em trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp nµy. Em còng xin c¶m ¬n Ban l·nh ®¹o Nhµ m¸y Bia §«ng Nam ¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i Nhµ m¸y.
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn l­îc Marketing - Mix vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng. I. Marketing vµ vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét thùc tÕ tån t¹i lµ ngµy nay ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc t×nh tr¹ng mäi chñng lo¹i s¶n phÈm ®Òu cã rÊt nhiÒu nh·n hiÖu. C¸c kh¸ch hµng l¹i cã nh÷ng yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm, dÞch vô vµ gi¸ c¶. Hä cã nh÷ng ®ßi hái cao vµ ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng vµ dÞch vô. §øng tr­íc sù lùa chän v« cïng phong phó nh­ vËy kh¸ch hµng sÏ bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nhu cÇu vµ mong ®îi c¸ nh©n cña hä. Hä sÏ mua hµng c¨n cø vµo nhËn thøc vÒ gi¸ trÞ cña m×nh. §©y thùc sù lµ mét th¸ch thøc ®èi víi mäi c«ng ty nÕu hä muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty lµm tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh, ph¶i g¾n viÖc kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr­êng. Nh÷ng c«ng ty nµy xem Marketing lµ mét triÕt lý cña toµn c«ng ty, lµ toµn bé c«ng viÖc kinh doanh d­íi gãc ®é cuèi cïng lµ d­íi gãc ®é kh¸ch hµng, chø kh«ng ph¶i lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing kh¼ng ®Þnh r»ng: Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty lµ ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng (kh¸ch hµng) môc tiªu tõ ®ã t×m mäi c¸ch ®¶m b¶o sù tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng nh÷ng ph­¬ng thøc cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. ThËt vËy, mét c«ng ty cã thÓ cho r»ng cø tËp trung mäi cè g¾ng cña m×nh ®Ó s¶n xuÊt ra thËt nhiÒu s¶n phÈm, ®Ó lµm ra nh÷ng s¶n phÈm cùc kú hoµn mü víi chÊt l­îng cao, lµ ch¾c ch¾n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn tõ ng­êi tiªu dïng. §iÒu ®ã, trªn thùc tÕ, ch¼ng cã g× lµ ®¶m b¶o. Bëi v× ®»ng sau ph­¬ng ch©m hµnh ®éng ®ã cßn Èn n¸u hai trë ng¹i lín - hai c©u hái lín mµ nÕu kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc th× mäi cè g¾ng cña c«ng ty còng chØ lµ con sè kh«ng. Mét lµ, liÖu thÞ tr­êng cã cÇn hÕt - mua hÕt sè s¶n phÈm c«ng ty s¶n xuÊt ra kh«ng.
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Hai lµ, liÖu c¸i gi¸ mµ c«ng ty ®Þnh b¸n, ng­êi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn mua kh«ng? kÕt côc lµ mèi liªn hÖ gi÷a c«ng ty vµ thÞ tr­êng ch­a ®­îc gi¶i quyÕt tho¶ ®¸ng. Tr¸i víi c¸c c¸ch thøc kinh doanh kh¸c, nh­ ®· chØ ra Marketing h­íng c¸c nhµ qu¶n trÞ kinh doanh tr¶ lêi hai c©u hái nªu trªn, tr­íc khi gióp hä lùa chän ph­¬ng ch©m hµnh ®éng nµo. Nhê vËy Marketing ®· nèi kÕt c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng, cã nghÜa lµ ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty theo h­íng thÞ tr­êng, biÕt lÊy thÞ tr­êng - nhu cÇu vµ ­íc muèn cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c nhÊt cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. VËy Marketing lµ g×? Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸ nhiÒu thµnh phÇn, t¹o lËp thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò quan träng cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña tõng doanh nghiÖp. Nh­ng ®Ó t¹o lËp thÞ tr­êng th× Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®­îc. §èi víi ®¬n vÞ kinh tÕ nãi chung, Marketing ®­îc hiÓu lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc, th«ng qua viÖc nghiªn cøu vµ dù ®o¸n nhu cÇu thÞ tr­êng, lùa chän vµ t×m ra c¸c nghiÖp vô kü thuËt thÝch hîp ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu thô. §èi víi ®¬n vÞ s¶n xuÊt, Marketing ®­îc hiÓu lµ sù thùc hiÖn mäi ho¹t ®éng cña xÝ nghiÖp nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, nh»m xóc tiÕn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®ã, b¸n ra trªn thÞ tr­êng sao cho ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®­¬ng thêi hoÆc nhu cÇu tiÒm tµng cña kh¸ch hµng vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. §èi víi c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh th­¬ng nghiÖp Marketing bao gåm hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng tiÕp cËn thÞ tr­êng, thùc hiÖn chøc n¨ng cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt víi tiªu dïng nh»m kÝch thÝch, duy tr× vµ tho¶ m·n nhÊt nhu cÇu tiªu thô trªn thÞ tr­êng ®èi víi s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Tõ nh÷ng ®Æc tr­ng cña Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i cã thÓ kh¸i qu¸t kh¸i niÖm Marketing nh­ sau: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ng­êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®­a hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®­îc nhiÒu lîi nhuËn dù kiÕn... Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt Marketing. ë ®©y Marketing ho¹t ®éng tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt cho ng­êi tiªu dïng. Tøc lµ nã mang mét triÕt lý Marketing lµ ph¸t hiÖn, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt nh»m thùc hiÖn ®­îc lîi nhuËn môc tiªu. Thùc chÊt cña Marketing th­¬ng m¹i lµ x¸c ®Þnh l¹i cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn míi cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i vÞ trÝ cña nhµ kinh doanh vµ kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh tÕ. Tõ ®ã sö dông mét c¸ch ®ång bé vµ khoa häc c¸c quan ®iÓm lý thuyÕt hiÖn ®¹i vÒ tæ chøc, qu¶n trÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh tiÕp cËn, chinh phôc kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy 3 vÊn ®Ò t­ t­ëng c¬ b¶n cña Marketing lµ: (1) Nhu cÇu cña kh¸ch hµng dÉn ®Õn toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. (2) Mäi nç lùc cña doanh nghiÖp cÇn ®­îc liªn kÕt l¹i. Doanh nghiÖp muèn chiÕn th¾ng trªn th­¬ng tr­êng ph¶i t¹o ra søc m¹nh tæng hîp, khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng kh¸ch hµng, tËn dông hÕt lîi thÕ c¹nh tranh s¶n phÈm cô thÓ, s¶n phÈm bæ sung. (3) Lîi nhuËn kh«ng chØ lµ b¸n hµng mµ lµ môc tiªu chiÕn l­îc cÇn t×m kiÕm: Kh«ng ph¶i bÊt kú mét th­¬ng vô nµo còng ®¹t môc tiªu lîi nhuËn lªn vÞ trÝ hµng ®Çu mµ ph¶i xem xÐt môc tiªu cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp trong tõng giai ®o¹n cô thÓ, x¸c ®Þnh môc tiªu quan träng nhÊt cña kh©u cô thÓ. Tãm l¹i, néi dung c¬ b¶n cña Marketing lµ: + Gióp doanh nghiÖp x¸c ®inh t­ t­ëng kinh doanh ®Ó cã c¸ch øng xö phï hîp. + Gióp doanh nghiÖp ®Çu t­ ®óng h­íng, Marketing ph¶i:  §­a ra lý thuyÕt cÇn thiÕt ®Ó ng­êi ta nghiªn cøu thÞ tr­êng (®­a c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng, xö lý th«ng tin) ®Ó ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng trªn c¬ së t×m râ nh÷ng b¶n chÊt cña th«ng tin ®­a ra, t×m th«ng tin chuÈn, tÝnh thùc
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. chÊt cña th«ng tin, x¸c ®Þnh vÊn ®Ò nµo, lùa chän th«ng tin nµo cÇn nghiªn cøu.  Gióp c¸c doanh nghiÖp t×m kiÕm, x¸c ®Þnh c¬ héi kinh doanh vµ thêi c¬ hÊp dÉn trong kinh doanh, lµm gi¶m rñi ro cho c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.  Nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng.  Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng gióp cho doanh nghiÖp v­ît qua thêi c¬. Cô thÓ lµ: Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh vµ sù vËn ®éng cña nã, nghiªn cøu hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, tæ chøc c¸c ho¹t ®éng Marketing chøc n¨ng ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng (chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn...) Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn cã thÓ kÕt luËn vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ sau: Marketing cã mét vai trß rÊt quan träng trong kinh doanh nã h­¬nggs dÉn, chØ ®¹o vµ phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp, nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing c¸c quyÕt ®Þnh ®Ò ra trong s¶n xuÊt kinh doanh cã c¬ së khoa häc v÷ng ch¾c h¬n, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin ®Çy ®ñ h¬n tho¶ m·n mäi yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing x¸c ®Þnh râ ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt bao nhiªu, s¶n phÈm cã ®Æc ®iÓm nh­ thÕ nµo, cÇn sö dông tèt ho¹t ®éng Marketing th× cã thÓ hä rÊt tèn tiÒn cña vµo viÖc s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm, dÞch vô mµ trªn thùc tÕ ng­êi tiªu dïng kh«ng mong ®îi. Trong khi ®ã nhiÒu lo¹i s¶n phÈm vµ dÞch vô hä rÊt cÇn vµ muèn ®­îc tho¶ m·n th× nhµ s¶n xuÊt l¹i kh«ng ph¸t hiÖn ra. Bªn c¹nh ®ã ho¹t ®éng Marketing lµm cho s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr­êng, nã kÝch thÝch sù nghiªn cøu vµ c¶i tiÕn lµm cho ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra. Marketing cã ¶nh h­ëng to lín, ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh ®Õn doanh sè, chi phÝ, lîi nhuËn vµ qua ®ã ®Õn hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi nã lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ vµ c«ng cô cña kÕ ho¹ch ho¸. Qua ®ã ta thÊy Marketing cã mét vai trß quan träng trong viÖc gãp phÇn vµo th¾ng lîi cña nhiÒu doanh nghiÖp cho nªn Marketing ®­îc coi lµ “chiÕc ch×a kho¸ vµng”, lµ bÝ quyÕt t¹o th¾ng lîi trong kinh doanh.
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. II. Néi dung cña ho¹t ®éng Marketing - Mix: Thùc chÊt c«ng viÖc Marketing lµ biÕn c¸c nhu cÇu x· héi thµnh nh÷ng c¬ héi sinh lêi. Muèn vËy c¸c c«ng ty ph¶i cã môc tiªu râ rµng, cã thÓ lµ môc tiªu vÒ thÞ phÇn, vÒ lîi nhuËn, vÒ an toµn trong kinh doanh... vµ tuú theo môc tiªu mµ c«ng ty theo ®uæi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn l­îc, chiÕn thuËt Marketing phï hîp. Marketing - Mix chÝnh lµ mét hÖ thèng trong Marketing hiÖn ®¹i ®Ó c«ng ty ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra. Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng yÕu tè biÕn ®éng kiÓm so¸t ®­îc cña Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®­îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ tr­êng môc tiªu”. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ 4P; ®ã lµ: chiÕn l­îc s¶n phÈm (Product); chiÕn l­îc gi¸ c¶ (Price); chiÕn l­îc ph©n phèi (Place) vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng (Promotion). C¸c bé phËn nµy kh«ng ph¶i thùc hiÖn mét c¸ch rêi r¹c mµ ph¶i ®­îc kÕt hîp chÆt chÏ. C«ng ty còng kh«ng v× thÕ mµ x©y dùng c¸c chiÕn l­îc nµy mang tÝnh chÊt cµo b»ng. T­¬ng øng víi tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña s¶n phÈm, víi mçi lo¹i thÞ tr­êng, chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty sÏ chän cho m×nh mét chiÕn l­îcMarketing hiÖu qu¶, lµ sù kÕt hîp cña 4 yÕu tè trong Marketing - Mix víi møc ®é quan träng kh¸c nhau. * ChiÕn l­îc s¶n phÈm ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ viÖc x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, chñng lo¹i vµ c¸c ®Æc tÝnh cña nã nh­ tªn gäi, nh·n hiÖu, c¸c ®Æc tÝnh kü thuËt, bao gãi, kÝch cì vµ dÞch vô sau b¸n hµng. Nh­ vËy, chÝnh s¸ch hµng ho¸ lµ mét lÜnh vùc ho¹t ®éng nhiÒu chiÒu vµ phøc t¹p ®ßi hái c«ng ty ph¶i th«ng qua nh÷ng quyÕt ®Þnh:  QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸: C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n doanh nghiÖp ph¶i gi¶i quyÕt trong quyÕt ®Þnh nµy lµ: cã g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh hay kh«ng? Ai lµ ng­êi chñ nh·n hiÖu hµng ho¸? T­¬ng øng víi nh·n hiÖu ®· chän chÊt l­îng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? §Æt tªn cho nh·n hiÖu nh­ thÕ nµo? Cã nªn më réng giíi h¹n sö dông tªn nh·n hiÖu hay kh«ng?
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i vµ danh môc hµng ho¸: HiÖn t¹i, c«ng ty lu«n ph¶i ®Æt vÊn ®Ò lµ më réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng c¸ch nµo? C«ng ty ph¶i ®­a ra quyÕt ®Þnh lùa chän mét trong hai h­íng, ph¸t triÓn chñng lo¹i hoÆc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸.  QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸: Bao gãi vµ dÞch vô ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ lµ mét trong c¸c yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Do vËy, ®©y lµ mét c«ng cô ®¾c lùc cña ho¹t ®éng Marketing ®ßi hái c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶a. * ChiÕn l­îc gi¸ c¶: ChiÕn l­îc gi¸ c¶ lµ viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, lùa chän c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ còng nh­ chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp cña c«ng ty. Môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸ ®­îc x¸c ®Þnh sau khi c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu ®Þnh gi¸, cÇu ë thÞ tr­êng môc tiªu vµ ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, bao gåm viÖc ®Þnh gi¸ theo m« h×nh 3C, ®Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vµo chi phÝ, ®Þnh gi¸ theo tho¶ thuËn, theo gi¸ trÞ c¶m nhËn... B»ng c¸ch lùa chän mét trong c¸c ®Þnh gi¸, c«ng ty ®· thu hÑp kho¶ng gi¸ ®Ó tõ ®ã chän cho m×nh mét møc gi¸ cuèi cïng. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng chØ x©y dùng mét møc gi¸ b¸n duy nhÊt mµ ph¶i x©y dùng cho m×nh nh÷ng chiÕn l­îc gi¸ ®Ó cã thÓ thÝch øng mét c¸ch nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a nh÷ng c¬ héi xuÊt hiÖn trong tõng giao dÞch vµ ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét chiÕn l­îc vÒ gi¸ mµ c«ng ty cã thÓ ¸p dông bao gåm:  X¸c ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm míi: §©y lµ chiÕn l­îc vÒ gi¸ ®­îc so¹n th¶o g¾n víi giai ®o¹n ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm.  ChiÕn l­îc ¸p dông cho danh môc hµng ho¸: Trªn thùc tÕ mét vµi c«ng ty sÏ thu ®­îc lîi nhuËn kinh doanh cao h¬n nÕu hä theo quan ®iÓm h×nh thµnh gi¸ c¶: xem s¶n phÈm chØ lµ mét bé phËn cña danh môc s¶n phÈm.
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.  §Þnh gi¸ 2 phÇn: ChiÕn l­îc nµy th­êng sö dông cho c¸c c«ng ty dÞch vô.  §Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý: C«ng ty ®Þnh gi¸ s¶n phÈm cña m×nh cho kh¸ch hµng theo c¸c khu vùc ®Þa lý.  ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n cña m×nh th«ng qua chiÕt gi¸, bít gi¸ ®Ó khuyÕn khÝch kh¸ch hµng trong viÖc mua vµ thanh to¸n.  §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i: §©y lµ h×nh thøc ®iÒu chØnh gi¸ t¹m thêi nh»m môc ®Ých hç trî c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n.  §Þnh gi¸ ph©n biÖt: C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh møc gi¸ c¬ b¶n ®Ó phï hîp víi nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c biÖt cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm hoÆc cña c¸c yÕu tè kh¸c chø kh«ng ph¶i v× chi phÝ.  Thay ®æi gi¸. Trong nhiÒu tr­êng hîp do nh÷ng biÕn ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh, c«ng ty buéc ph¶i thay ®æi chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña m×nh, nghÜa lµ chñ ®éng thay ®æi møc gi¸ c¬ b¶n hoÆc ®èi phã l¹i viÖc thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. * ChiÕn l­îc ph©n phèi. Bao gåm c¸c ho¹t ®éng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng ho¸ dÞch vô ®­îc ®­a nh­ thÕ nµo ®Õn ng­êi tiªu dïng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc kh¸c trong Marketing. Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ph©n phèi, lùa chän, thiÕt lËp c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi phï hîp, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mét liªn hÖ trong kªnh vµ toµn bé m¹ng l­íi ph©n phèi, c«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh ph©n phèi vËt chÊt bao gåm c¸c ho¹t ®éng:  Xö lý ®¬n ®Æt hµng.  QuyÕt ®Þnh vÒ kho b·i dù tr÷ hµng.  QuyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ dù tr÷ trong kho.  QuyÕt ®Þnh vÒ vËn t¶i. Ph©n phèi hµng ho¸ cã ý nghÜa quan träng, lµ c¬ së ®Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng, cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp. §ång thêi qu¸ tr×nh ph©n phèi
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hµng ho¸ chÝnh x¸c ®¶m b¶o s¶n phÈm hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ®­îc vËn ®éng hîp lý, gi¶m chi phÝ l­u th«ng gióp doanh nghiÖp bÊt cø c¸c c¬ héi chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng: ChiÕn l­îc xóc tiÕn, khuyÕch tr­¬ng bao gåm mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng ty víi ®èi t­îng lµ toµn bé c«ng chóng nãi chung vµ ng­êi tiªu dïng - kh¸ch hµng môc tiªu nãi riªng, nh»m môc ®Ých giíi thiÖu, kÝch thÝch, thuyÕt phôc kh¸ch hµng hiÓu biÕt, chÊp nhËn, ­a thÝch, tin t­ëng cuèi cïng lµ mua hµng. Th«ng tin Marketing sÏ trao quyÒn, ®­a ®Õn, chuyÓn giao nh÷ng th«ng ®iÖp cÇn thiÕt vÒ doanh nghiÖp, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, vÒ ph­¬ng thøc phôc vô, vÒ nh÷ng lîi Ých mµ kh¸ch hµng nhËn khi mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh­ nh÷ng tin tøc cÇn thiÕt tõ phÝa kh¸ch hµng. Th«ng qua ®ã doanh nghiÖm t×m c¸ch tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Mét sè c«ng cô chñ yÕu th­êng ®­îc c¸c c«ng ty sö dông trong c¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp lµ:  Qu¶ng c¸o: §­îc coi lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng hµng ®Çu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i qua viÖc doanh nghiÖp sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn kh«ng gian vµ thêi gian ®Ó chuyÓn ®Õn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh÷ng th«ng tin vÒ doanh nghiÖp còng nh­ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o bao gåm mäi h×nh thøc giíi thiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp vµ ®Ò cao nh÷ng ý t­ëng, hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®­îc thùc hiÖn theo yªu cÇu cña chñ thÓ qu¶ng c¸o vµ chñ thÓ ph¶i thanh to¸n c¸c chi phÝ, qu¶ng cao lµ ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña mçi doanh nghiÖp, lµ biÖn ph¸p truyÒn th«ng tin, nh¾c nhë thuyÕt phôc kh¸ch hµng nh»m môc ®Ých tiªu thô hµng ho¸ dÞch vô. Víi ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i qu¶ng c¸o phï hîp (nh­ qu¶ng c¸o g©y tiÕng vang hay qu¶ng c¸o s¶n phÈm; Qu¶ng c¸o l«i kÐo hay qu¶ng c¸o thóc ®Èy) vµ tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau ng­êi ta sö dông c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c nhau (nh­ qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng: b¸o chÝ, truyÒn h×nh, t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn c¸cd ph­¬ng tiÖn giao th«ng, qu¶ng c¸o trùc tiÕp t¹i n¬i b¸n...).  Xóc tiÕn b¸n: Lµ nh÷ng biÖn ph¸p t¸c ®éng tøc thêi ng¾n h¹n ®Ó khuyÕn khÝch viÖc mua s¶n phÈm hay dÞch vô. Nãi c¸ch kh¸c xóc tiÕn b¸n
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hµng ®­îc hiÓu lµ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp nh»m t¸c ®éng vµo t©m lý kh¸ch hµng, tiÕp cËn hä ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu cña hä tõ ®ã ®­a ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó l«i kÐo - kÝch thÝch hä mua hµng. Ho¹t ®éng xóc tiÕn gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi ph¸t triÓn c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®ång thêi gióp doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kinh doanh, gióp doanh nghiÖp cã th«ng tin tèt vÒ kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã h­íng ®æi míi kinh doanh, ®Çu t­ phï hîp. MÆt kh¸c, xóc tiÕn còng lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr­êng chÝnh vÒ xóc tiÕn t¹o ®iÒu kiÖn lµm cho b¸n hµng ®­îc thuËn lîi, kªnh ph©n phèi ®­îc bè trÝ hîp lý, t¨ng hiÖu qu¶, h¬n n÷a xóc tiÕn b¸n lµ c«ng cô ®Æc biÖt kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng t×m hiÓu - mua vµ sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tãm l¹i, ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cÇu nèi gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp.  Tuyªn truyÒn: Lµ viÖc kÝch thÝch mét c¸ch gi¸n tiÕp nh»m t¨ng nhu cÇu vÒ hµng ho¸ - dÞch vô hay t¨ng uy tÝn cña doanh nghiÖp b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng tin tøc cã ý nghÜa th­¬ng m¹i vÒ doanh nghiÖp trªn c¸c Ên phÈm, c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng mét c¸ch thuËn lîi vµ miÔn phÝ.  B¸n hµng c¸ nh©n: Lµ sù giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a ng­êi b¸n víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, trong ®ã ng­êi b¸n hµng cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ng­êi mua vµ nhËn tiÒn. B¸n hµng lµ kh©u trung gian liªn l¹c th«gn tin gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng, th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n, nhµ kinh doanh n¾m b¾t tèt h¬n nhu cÇu vµ ng­êi tiªu dïng còng hiÓu h¬n vÒ nhµ sn¶ xuÊt kinh doanh, ®¸nh gi¸ ®­îc tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp qua ®ã lùa chän chÝnh x¸c nhµ cung cÊp cho m×nh . §iÒu kiÖn ®Ó ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n hiÖu qu¶ lµ x©y dùng ®éi ngò ®¹i diÖn sö dông b¸n hµng cã n¨ng lùc tinh th«ng nghiÖp vô, ®­îc ®µo t¹o kü n¨ng giao tiÕp, nghÖ thuËt chµo hµng, trung thùc, n¨ng ®éng. MÆt kh¸c, viÖc tæ chøc ph©n tÝch kÕt qu¶ b¸n hµng nh»m t×m ra nh÷ng h¹n chÕ vµ thuËn lîi cña ph­¬ng ¸n kinh doanh còng rÊt quan träng.  KhuyÕn m¹i: Lµ mét trong nh÷ng c«ng cô kh¸ quan träng cña xóc tiÕn khuyÕn m¹i ®­îc coi nh­ h×nh thøc xóc tiÕn bæ sung cho qu¶ng c¸o. PhÇn lín c¸c doanh nghiÖp sö dông khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tíi hµnh vi
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. mua s¾m. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ ¸p dông cho c¶ kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng, trung gian ph©n phèi còng nh­ kh¸ch hµng c«ng nghiÖp, th­êng ®­îc sö dông cho c¸c hµng ho¸ míi tung ra thÞ tr­êng, ¸p lùc c¹nh tranh cao, hoÆc nh÷ng s¶n phÈm cã ®¬n gi¸ thÊp mµ doanh thu cao. Ng­êi lµm Marketing sÏ ®¹t môc ®Ých kÝch thÝch tiªu thô trong thêi gian ng¾n khi tæ chøc ho¹t ®éng khuyÕn m¹i, th«ng qua ®ã doanh nghiÖp thu hót thªm kh¸ch hµng míi, kÝch thÝch kh¸ch hµng truyÒn thèng, trªn c¬ së ®ã gi÷ v÷ng b¶o vÖ còng nh­ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm nhanh chØ ®¹t t¹m thêi. Nh÷ng h×nh thøc khuyÕn m¹i chñ yÕu lµ: gi¶m gi¸, ph¸t hµnh miÔn phÝ cho ng­êi tiªu dïng, phiÕu mua hµng, tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn, thi c¸ c­îc, trß ch¬i, th­ëng tiÒn ®å vËt, quµ tÆng... Ng©n s¸ch cho khuyÕn m¹i nhá h¬n nhiÒu so víi qu¶ng cao vÒ møc tiªu thô.  Quan hÖ c«ng chóng: C«ng chóng cã thÓ t¹o thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ng­êi quyÕt ®Þnh cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ ng­êi cung øng, ®¹i lý vµ c«ng chóng quan t©m. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mèi quan hÖ víi c«ng chóng qua ph­¬ng tiÖn b¸o chÝ, tham gia héi chî, triÓn l·m tæ chøc héi nghÞ, héi th¶o nh»m qua ®ã giíi thiÖu h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, t¹o sù quan t©m chó ý tíi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, g©y uy tÝn, khuyÕn khÝch b¸n hµng. Tãm l¹i, Marketing - Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc mµ doanh nghiÖp sö dông ®Ó ®iÒu khiÓn kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän chiÕn l­îc Marketing thµnh c«ng ®ßi hái ph¶i h×nh dung ®­îc mét c¸ch s¸ng t¹o tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm. §iÒu nµy cã thÓ dùa trªn c¬ së th¨m dß kh¸ch hµng, trùc gi¸c, lËp luËn biÖn chøng hay lËp luËn thø bËc cña nhu cÇu. Lîi nhuËn sÏ ®æ dån vµo nh÷ng ng­êi sím tung ra nh÷ng Ých lîi míi vµ cã gi¸ trÞ. III. Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h­ëng tíi viÖc vËn dông Marketing - Mix vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing - Mix ®­îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu tè trong b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ ngoµi m«i tr­êng kh¸ch quan. Tuú tõng ®iÒu kiÖn, môc tiªu kinh doanh, mçi doanh nghiÖp cã c¸ch vËn dông Marketing - Mix phï hîp.
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trªn thùc tÕ cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn vËn dông Markeing - Mix trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trªn nh÷ng møc ®é, ph­¬ng thøc kh¸c nhau, ë ®©y chóng ta giíi h¹n xem xÐt nh÷ng nh©n tè chÝnh trùc tiÕp sau ®©y. 1. C¸c nh©n tè thuéc m«i tr­êng kinh doanh. Lµ c¸c nh©n tè kh¸ch quan ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc. C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu h­íng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp. a. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng ®Þa lý sinh th¸i: Cã ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh. Bëi v× víi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nh©n tè nµy cã thÓ t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®­îc th­êng xuyªn vµ nhanh chãng; ph­¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ vµ ®Æc biÖt lµ chu kú tiªu dïng cña hµng ho¸. C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm: - VÞ trÝ ®Þa lý - KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô. - C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i vµ « nhiÔm m«i tr­êng. b. M«i tr­êng kinh tÕ Mét s¶n phÈm tiªu thô ®­îc tøc lµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm ®ã. Tuy nhiªn khèi l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô nhiÒu hay Ýt l¹i phô thuéc rÊt lín vµo søc mua. §©y lµ mét yÕu tè quan träng ®èi víi thÞ tr­êng. Søc mua b¶n th©n nã l¹i phô thuéc vµo møc thu nhËp, gi¸ c¶, sè tiÒn tiÕt kiÖm, l·i suÊt, kh¶ n¨ng vay nî, tØ lÖ thÊt nghiÖp, sù suy tho¸i kinh tÕ v.v... Hay nãi c¸ch kh¸c søc mua phô thuéc rÊt lín vµo m«i tr­êng kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam hiÖn nay hÕt søc thuËn lîi, víi sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ ®Òu ®Æn, æn ®Þnh, tû lÖ l¹m ph¸t ë møc kiÓm so¸t ®­îc, gi¸ trÞ cña ®ång tiÒn ViÖt Nam t­¬ng ®èi æn ®Þnh, thu nhËp cña ng­êi d©n ngµy cµng cao. §iÒu nµy cho thÊy søc mua ®èi víi c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ lµ rÊt lín cã nghÜa lµ khèi l­îng s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc tiªu thô m¹nh. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing ph¶i theo dâi chÆt chÏ nh÷ng xu h­íng chñ yÕu trong thu nhËp vµ c¸c kiÓu chi tiªu cña ng­êi tiªu
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. dïng. Ph©n phèi thu nhËp cã ¶nh h­ëng lín ®Õn quyÕt chi tiªu cho hµng ho¸ dÞch vô cña ng­êi tiªu dïng. Cã n¨m kiÓu ph©n phèi thu nhËp: (1) thu nhËp rÊt thÊp, (2) phÇn lín cã thu nhËp thÊp, (3) thu nhËp rÊt thÊp rÊt cao, (4) thu nhËp thÊp, trung b×nh, cao vµ (5) phÇn lín cã thu nhËp trung b×nh. C¬ cÊu thu nhËp cña ViÖt Nam thuéc kiÓu thø (2), tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m qua cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ vµ qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ®· dÉn ®Õn sù h×nh thµnh mét bé phËn lín nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh vµ cao ë c¸c thµnh phè vµ thÞ x·. §©y chÝnh lµ mét bé phËn ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng hµng ho¸ míi ®a d¹ng vµ phong ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña hä. ViÖc chi tiªu cña ng­êi tiªu dïng cßn chÞu ¶nh h­ëng cña tiÕt kiÖm, nî nÇn, kh¶ n¨ng vay tiÒn vµ thãi quen mua s¾m. Nh­ vËy m«i tr­êng kinh tÕ thuËn lîi cßn gióp c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt tèt h¬n. ChÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc n©ng cao, chñng lo¹i s¶n phÇm ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó h¬n. TÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn ®Òu dÉn ®Õn sù thay ®æi trong khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Nãi tãm l¹i m«i tr­êng kinh tÕ nãi chung vµ m«i tr­êng kinh tÕ ViÖt Nam nãi riªng cã ¶nh h­ëng rÊt râ nÐt tíi tiªu thô s¶n phÈm trong ®ã cã s¶n phÈm bia. c. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt. C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh h­ëng ngµy cµng lín tíi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nãi riªng. M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt ®­îc quy ®Þnh bëi c¸c luËt lÖ, quy ®Þnh cña nhµ n­íc vµ chÝnh quyÒn c¸c cÊp. C¸c luËt lÖ vµ quy ®Þnh nµy sÏ ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh cña c¸c c«ng ty. VÝ dô nh­ quyÕt ®Þnh cÊm qu¶ng c¸o thuèc l¸, r­îu, quy ®Þnh vÒ thêi gian vµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh trong chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o cña mét doanh nghiÖp. §èi víi ngµnh bia còng vËy, c¸c nhµ m¸y ph¶i tu©n thñ c¸c quy ®Þnh vÒ thuÕ, qu¶ng c¸o, b¶o vÖ m«i tr­êng .v.v... Cã thÓ nãi ¶nh h­ëng lín nhÊt ®èi víi ngµnh bia ®ã lµ viÖc cã cho phÐp hay kh«ng c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo ngµnh nµy. Trong n¨m 1999 do cã qu¸ nhiÒu nhµ m¸y bia ë ViÖt Nam chÝnh v× vËy nhµ n­íc ®· ra quyÕt ®Þnh t¹m thêi ngõng cÊp giÊy phÐp liªn doanh ®èi víi ngµnh bia (theo thêi b¸o kinh tÕ th¸ng 3). ViÖc nhµ n­íc quy ®Þnh møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt kh¸ cao (47% ®èi víi s¶n phÈm bia) ®· ®Èy gi¸ b¸n s¶n phÈm lªn kh¸ cao, ®©y còng lµ mét khã kh¨n cho c¸c doanh nghiÖp khi th©m nhËp, më réng thÞ tr­êng vµ tiªu thô s¶n phÈm. LuËt kinh doanh cã mét sè môc ®Ých sau: thø nhÊt lµ b¶o vÖ c¸c c«ng ty trong quan
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. hÖ víi nhau tr¸nh hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc liªn kÕt víi nhau ®Ó n©ng gi¸ cã h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Thø hai lµ b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng tr­íc t×nh tr¹ng kinh doanh gian dèi. VÝ dô nh­ viÖc qu¶ng c¸o sai sù thËt, ®¸nh lõa b»ng bao b× vµ dïng gi¸ ®Ó c©u kh¸ch. Thø ba lµ b¶o vÖ lîi Ých cña x· héi chèng l¹i nh÷ng hµnh vi tiªu cùc trong kinh doanh. VÝ dô nh­ s¶n xuÊt g©y « nhiÔm ¶nh h­ëng ®Õn ®êi sèng vµ sinh ho¹t cña ng­êi d©n ë khu vùc xung quanh. Nh­ vËy ta thÊy r»ng m«i tr­êng luËt ph¸p ®iÒu chØnh hµnh cña cña c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh. §iÒu nµy mang l¹i ý nghÜa thiÕt thùc cho c¶ nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. M«i tr­êng ph¸p luËt æn ®Þnh th× c¸c doanh nghiÖp míi yªn t©m s¶n xuÊt kinh doanh, míi t¹o ra ®­îc c¸c s¶n phÈm phong phó ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng. d. §èi thñ c¹nh tranh. HiÓu ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ®iÒu cùc kú quan träng ®Ó cã thÓ lËp kÕ ho¹ch Marketing hiÖu qu¶. C«ng ty th­êng xuyªn so s¸nh s¶n phÈm cña m×nh, gi¸ c¶, c¸c kªnh vµ ho¹t ®éng khuyÕn m·i cña m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. Nhê vËy mµ hä cã thÓ ph¸t hiÖn ®­îc nh÷ng lÜnh vùc mµ m×nh cã ­u thÕ h¬n c¹nh tranh hay bÊt lîi trong c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ tung ra nh÷ng ®ßn tiÕn c«ng chÝnh x¸c h¬n vµo ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ chuÈn bÞ phßng thñ v÷ng ch¾c h¬n tr­íc c¸c cuéc tiÕn c«ng. ViÖc hiÓu biÕt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã mét ý nghÜa quan träng ®èi víi c¸c h·ng do nhiÒu nguyªn nh©n: Thø nhÊt, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt vµ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t­¬ng quan gi÷a c¸c yÕu tè nh­ sè l­îng h·ng tham gia thÞ tr­êng, møc ®é t¨ng tr­ëng cña ngµnh, c¬ cÊu chi phÝ cè ®Þnh... Ngµnh bia lµ ngµnh mµ sù c¹nh tranh diÔn ra khèc liÖt nhÊt t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Sè l­îng ®èi thru c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lín, s¶n phÈm khã ph©n biÖt vÒ mÆt chÊt l­îng bëi vËy viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn chèng l¹i sù x©m nhËp vµ ®e do¹ cña c¸c ®èi thñ míi lµ rÊt khã kh¨n. Nãi c¸ch kh¸c ®Ó cã ®­îc mét khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô æn ®Þnh trªn thÞ tr­êng nµy ®Òu rÊt quan t©m. e. C¸c nhµ trung gian
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. C¸c nhµ trung gian trong ngµnh bia kh«ng qu¸ phøc t¹p nh­ c¸c ngµnh kh¸c. Th­êng th× c¸c h·ng trong ngµnh bia ®i theo c¬ cÊu kªnh hai cÊp. CÊp I lµ c¸c ®¹i lý lÊy s¶n phÈm trùc tiÕp tõ nhµ m¸y sau ®ã ph©n phèi cho c¸c trung gian cÊp II (chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp II, c¸c nhµ b¸n lÎ, c¸c shop vµ c¸c nhµ hµng). Tõ ®©y s¶n phÈm ®­îc ®­a xuèng tay ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian nãi ë trªn th­êng lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh ®éc lËp do vËy c¸c quyÕt ®Þnh cña hä còng ®éc lËp. Tuy nhiªn gi÷a c¸c trung gian vµ nhµ m¸y còng bÞ rµng buéc bëi c¸c hîp ®ång ®¹i lý (hîp ®ång ®¹i lý chØ ¸p dông ®èi víi c¸c trung gian cÊp I). Do vËy khèi l­îng s¶n phÈm phô thuéc rÊt lín vµo sù hiÖu qu¶ hay kh«ng hiÖu qu¶ cña c¸c trung gian cÊp I vµ cÊp II. f. Kh¸ch hµng. Sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng lµ tµi s¶n quý b¸u nhÊt cña h·ng. Sù tÝn nhiÖm ®ã ®¹t ®­îc do biÕt tho¶ m·n nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tèt h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c h·ng s¶n xuÊt cã thÓ b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian nh­ng ng­êi cã quyÕt ®Þnh cuèi cïng l¹i lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm. Do vËy c¸c h·ng cÇn n¾m ®­îc ®Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. §iÓm kh¸c l¹ n÷a ®èi víi ng­êi tiªu dïng bia ë ViÖt Nam so víi thÕ giíi ®ã lµ hä kh«ng qu¸ trung thµnh víi mét chñng lo¹i s¶n phÈm nµo c¶. Do vËy nhµ s¶n xuÊt nµo sö dông tèt c¸c biÖn ph¸p Marketing sÏ thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n. Còng bëi nh÷ng nguyªn nh©n nµy ta thÊy r»ng cã nhiÒu h·ng bia míi ra ®êi mµ vÉn ho¹t ®éng hÕt søc hiÖu qu¶ vµ c¹nh tranh ®­îc c¶ ®èi víi c¸c h·ng ®· cã lÞch sö h×nh thµnh tõ rÊt l©u. §ång thêi nã còng gi¶i thÝch cho sù thµnh c«ng trong tiªu thô s¶n phÈm b»ng viÖc sö dông nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ m¸y bia t¹i ViÖt Nam. 2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp. Mét ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi mét doanh nghiÖp nµy nh­ng l¹i cã thÓ lµ mét nguy c¬ ®èi víi mét doanh nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®­îc thµnh c«ng ho¹t ®éng tiªu thô. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh­: Kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao ®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp... Kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin lµ c¸c yÕu tè quan t©m. ë ®©y chóng chØ nhÊn m¹nh thªm vµo vÊn ®Ò
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. thu thËp th«ng tin lµ kh©u ®Çu tiªn cña qu¸ tr×nh th«ng tin ë doanh nghiÖp, bëi v× nãi cho ®Õn cïng th× viÖc qu¶n trÞ tiªu thô còng lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th«ng tin. Do quy m« c¸c c«ng ty më réng, ng­êi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh khi chän hµng vµ xu h­íng chuyÓn tõ c¹nh tranh gi¸ c¶ ®Õn c¹nh tranh phÝ phi gi¸. Nªn ng­êi b¸n ®ßi hái ph¶i cã th«ng tin Marketing ngaúa cµng nhanh, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing. Ngoµi viÖc quanÎ trÞ tiÒn, vËt t­, m¸y mãc, con ng­êi th× th«ng tin lµ nguån lùc thø n¨m cã ¶nh h­ëng lín ®Õn doanh nghiÖp. Trong mét x· héi th«ng tin kh«ng xa th× th«ng tin cµng ®­îc quan t©m. 3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm. C¸c nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty th­êng ®­îc nªu ngay tõ ®Çu khi thµnh lËp c«ng ty. Tuy nhiªn, c¸c nhiÖm vô nµy cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt l¹i sau nh÷ng kho¶n thêi gian nhÊt ®Þnh do nh÷ng thay ®æi trong ho¹t ®éng kinh doanh, trong m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty, ch¼ng h¹n më réng thÞ tr­êng, thay ®æi thÞ tr­êng, b¶o vÖ thÞ phÇn... S¶n phÈm vµ thÞ tr­êng ®Òu cã chu kú sèng ®ßi hái c«ng ty ph¶i ®Ò ra nh÷ng chiÕn l­îc Marketing kÕ tiÕp nhau cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm kh«ng cßn sèng m·i m·i, c«ng ty vÉn hy väng t¨ng tuæi thä vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm ®ã. Do vËy, c¸c môc tiªu Marketing ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh dùa trªn sù ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i. ViÖc ph©n tÝch nµy sÏ gióp c«ng ty biÕt ®­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm ®ang ë giai ®o¹n nµo trong chu kú sèng, tõ ®ã x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing cô thÓ. LÞch sö tiªu thô cña nhiÒu s¶n phÈm tu©n theo ®­êng cong h×nh ch÷ S gåm 4 giai ®o¹n: giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng, giai ®o¹n ph¸t triÓn, giai ®o¹n sung m·n vµ giai ®o¹n suy tho¸i. T­¬ng øng víi nh÷ng giai ®o¹n nµy lµ nh÷ng c¬ héi vµ vÊn ®Ò riªng biÖt ®èi víi chiÕn l­îc Marketing vµ tiÒm n¨ng sinh lêi. Giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng ®­îc ®¸nh dÊu b»ng sù t¨ng tr­ëng chËm vµ lîi nhuËn thÊp khi s¶n phÈm ®­îc ®­a vµo ph©n phèi mét c¸ch cã chän läc. §©y lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®­a s¶n phÈm míi ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ tr­êng. S¶n phÈm ®em b¸n th­êng chØ lµ s¶n phÈm c¬ b¶n. H­íng chiÕn l­îc cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ dïng thö sn¶ phÈm trong kh¸ch hµng tiªn phong vµ ®¹i lý. Trong giai ®o¹n nµy c¸c
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®Ò ra møc cao hay thÊp cho tõng biÕn Marketing , nh­ gi¸ c¶, khuyÕn m·i, ph©n phèi vµ chÊt l­îng s¶n phÈm. NÕu chØ xem xÐt gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th× ban l·nh ®¹o cã thÓ theo ®uæi mét trong 4 chiÕn l­îc: chiÕn l­îc hít v¸ng nhanh, hít v¸ng chËm, x©m nhËp nhanh hay x©m nhËp chËm. NÕu thµnh c«ng th× s¶n phÈm chuyÓn sang giai ®o¹n ph¸t triÓn ®­îc ®¸nh dÊu b»ng møc tiªu thô nhanh vµ lîi nhuËn t¨ng. Nh÷ng ng­êi tiªn phong thÝch s¶n phÈm vµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng ®Õn sím b¾t ®Çu mua s¶n phÈm ®ã. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp thÞ tr­êng v× bÞ hÊp dÉn bëi nh÷ng c¬ héi më réng s¶n xuÊt vµ l¬Þ nhuËn cao. Do vËy, môc tiªu Marketing cña giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a thÞ phÇn. C«ng ty cã ý ®å c¶i tiÕn s¶n phÈm ®ã, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, chµo b¸n s¶n phÈm ph¸t triÓn, dÞch vô, b¶o hµnh. Ngoµi ra, c«ng ty nªn bæ sung nh÷ng mÉu m· vµ nh÷ng s¶n phÈm che s­ên. ViÖc x©m nhËp c¸c khóc thÞ tr­êng míi cã thÓ th«ng qua viÖc ®Þnh gi¸ b»ng c¸ch gi¶m gi¸ ®«i chót ®Ó thu hót sè ng­êi mua nh¹y c¶m, më réng ph¹m vi ph©n phèi cña m×nh vµ tham gia c¸c kªnh ph©n phèi míi. ChiÕn l­îc Marketing trong giai ®o¹n nµy nh»m kÐo dµi møc t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng cµng l©u cµng tèt. T¹i mét ®iÓm nµo ®ã, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô s¶n phÈm sÏ ch÷ng l¹i, c¸c c«ng ty ph¶i theo dâi thêi ®iÓm nµy ®Ó chuÈn bÞ nh÷ng chiÕn l­îc míi vµ b­íc sang giai ®o¹n sung m·n t­¬ng ®èi. Giai ®o¹n nµy kÐo dµi h¬n so víi c¸c giai ®o¹n tr­íc vµ gÇn nh­ toµn bé c«ng viÖc qu¶n trÞ Marketing ®Òu nh»m gi¶i quyÕt s¶n phÈm sung m·n ®ã. Môc tiªu Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Cuèi cïng, s¶n phÈm b­íc vµo giai ®o¹n suy tho¸i, khi mµ ch¼ng cßn cã thÓ lµm g× ®­îc nhiÒu ®Ó t¹m thêi ng¨n chÆn sù suy gi¶m møc tiªu thô vµ lîi nhuËn. NhiÖm vô cña c«ng ty lµ ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm thùc sù yÕu kÐm; x©y dùng chiÕn l­îc thùc sù duy tr×, tËp trung hay v¾t kiÖt ®èi víi tõng s¶n phÈm yÕu kÐm nh­ thÕ nµo ®ã ®Ó gi¶m ®Õn møc tèi thiÓu nh÷ng khã kh¨n cho lîi nhuËn, c«ng nh©n viªn vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tuy nhiªn, c«ng ty kh«ng nªn chØ quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm bëi v× chu kú sèng cña s¶n phÈm chØ tËp trung vµo ®iÒu ®ang x¶y ra ®èi víi mét s¶n phÈm hay nh·n hiÖu chø kh«ng ph¶i lµ ®iÒu ®¸ng x¶ ra ®èi víi toµn bé thÞ tr­êng. Nã cho ta bøc tranh vÒ s¶n phÈm chø kh«ng ph¶i bøc tranh
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. vÒ thÞ tr­êng. Chóng ta ph¶i cã c¸ch nh×n réng h¬n vÒ toµn bé thÞ tr­êng. C¸c c«ng ty cÇn dù ®o¸n c¸c con ®­êng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng khi nã chÞu t¸c ®éng cña c¸c nhu cÇu míi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng nghÖ, c¸c kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng b­íc ph¸t triÓn kh¸c. Lý thuyÕt chu kú sèng cña s¶n phÈm ph¶i ®­îc më réng thªm b»ng lý thuyÕt vÒ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. §iÒu nµy cã nghÜa lµ c«ng ty ph¶i quan t©m ®Õn c¶ sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. Nh­ ta ®· nãi ë trªn chiÕn l­îc Marketing phô thuéc vµo môc tiªu mµ c«ng ty ®eo ®uæi, môc tiªu Marketing mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh. Sau khi ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ chiÕn l­îc Marketing hiÖn t¹i Nhµ m¸y nhËn ®Þnh: thø nhÊt lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang ë giai ®o¹n b·o hoµ, thø hai lµ Nhµ m¸y lµ ®¬n vÞ kinh daonh n»m trong « chøa dÊu hái trong ma trËn BCG, nghÜa lµ n»m trong thÞ tr­êng cã møc t¨ng tr­ëng cao, nh­ng l¹i chiÕm thÞ phÇn thÊp (chiÕm 7% thÞ phÇn), thø ba lµ møc t¨ng vÒ quy m« cña thÞ tr­êng cao h¬n nhiÒu so víi møc tiªu thô, quy m« s¶n xuÊt cßn ch­a ®ñ lín ®Ó phôc vô thÞ tr­êng môc tiªu trong khi ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp vµo ngµnh ®Ó khai th¸c thÞ tr­êng nªn thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang gi¶m dÇn. Tõ ®ã, môc tiªu cña Marketing nhµ m¸y ®Æt ra lµ b¶o vÖ thÞ phÇn. Do vËy, chuyªn ®Ò nµy chØ ®Ò cËp ®Õn chiÕn l­îc Marketing - Mix víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cho s¶n phÈm sung m·n. Giai ®o¹n sung m·n cã thÓ chia lµm 3 thêi kú. Trong thêi kú thø nhÊta, sung m·n t¨ng tr­ëng, nhÞp ®é t¨ng tr­ëng møc tiªu thô b¾t ®Çu gi¶m sót. Kh«ng cã kªnh ph©n phèi míi ®Ó t¨ng c­êng, mÆc dï mét sè ng­êi mua l¹c hËu vÉn cßn tham gia thÞ tr­êng. Trong thêi kú thø hai, sung m·n æn ®Þnh, møc tiªu thô trªn ®Çu ng­êi thay ®æi, bëi v× thÞ tr­êng ®· b·o hoµ. HÇu hÕt nh÷ng ng­êi tiªu dïng tiÒm Èn ®· dïng thö s¶n phÈm ®ã vµ møc tiªu thô t­¬ng lai chÞu sù chi phèi cña møc t¨ng d©n sè vµ nhu cÇu thay thÕ. Trong thêi kú thø ba, sung m·n suy tµn, møc tiªu thô tuyÖt ®èi b¾t ®Çu gi¶m, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang nh÷ng s¶n phÈm kh¸c vµ nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing cÇn xem xÐt mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng chiÕn l­îc thÞ tr­êng, s¶n phÈm vµ c¶i tiÕn Marketing - Mix nh»m t¨ng tèi ®a lîi nhuËn vµ b¶o vÖ thÞ phÇn. C¶i biÕn thÞ tr­êng.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.26: Bộ 320 Luận Văn Thạc Sĩ Y Học
320 tài liệu
1253 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
4=>1