Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm khảo sát và đánh giá tình hình ứng dụng e-marketing thông qua các công cụ và các điều kiện đảm bảo ứng dụng tại các doanh nghiệp du lịch tiêu biểu tại Tp. Hồ Chí Minh, những thành công, vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân. Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng e-marketing trong thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THU HÂN GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THU HÂN GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS VŨ CÔNG TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH - 2012
i LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các Thầy Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, tập thể lãnh đạo và cán bộ Viện Đào tạo Sau Đại học, Khoa Quản trị Kinh doanh đã luôn quan tâm và tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành Luận văn. Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Người hướng dẫn khoa học là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Vũ Công Tuấn, người đã luôn nhiệt tình và tận tụy trong công tác hướng dẫn để tác giả hoàn thành Luận văn của mình. Tác giả xin chân thành cảm ơn các doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế đã nhiệt tình hỗ trợ trong việc cung cấp thông tin, trả lời phiếu khảo sát. Xin cảm ơn bạn bè và đồng nghiệp đã luôn ủng hộ, chia sẻ khó khăn và động viên tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành Luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn./.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung nghiên cứu được trình bày trong Luận văn là trung thực và tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Kết quả nghiên cứu của Luận văn này chưa được công bố trong các công trình khác. Học viên Đinh Thị Thu Hân
iii MỤC LỤC MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………… 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH…………………. 4 1.1. Khái niệm về marketing điện tử (e-marketing)………………………….. 4 1.1.1. Định nghĩa về e-marketing………………………………………………… 4 1.1.2. Đặc điểm của e-marketing………………………………………………… 5 1.1.3. Ý nghĩa của e-marketing…………………………………………………… 6 1.2. Các công cụ ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp du lịch………... 9 1.2.1. E-marketing thông qua email marketing………………………………….. 9 1.2.2. E-marketing thông qua website marketing………………………………... 11 1.2.3. E-marketing thông qua công cụ tìm kiếm Search Engine Marketing…….. 13 1.2.4. E-marketing thông qua quảng cáo liên kết………………………………… 22 1.2.5. E-marketing thông qua truyền thông xã hội………………………………. 24 1.2.6. Một số công cụ e-marketing khác…………………………………………. 25 1.3. Một số điều kiện đảm bảo ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp du lịch…………………………………………………………………………….. 25 1.3.1. Nguồn nhân lực…………………………………………………………….. 25 1.3.2. Hạ tầng công nghệ thông tin……………………………………………….. 27 1.3.3. Hoạt động thanh toán trực tuyến………………………………………….. 30 1.4. Lợi ích của việc đẩy mạnh ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………………... 32 1.4.1. Về sản phẩm……………………………………………………………….. 32 1.4.2. Về giá cả…………………………………………………………………… 33
iv 1.4.3. Về phân phối………………………………………………………………. 33 1.4.4. Về xúc tiến…………………………………………………………………. 34 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E- MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH THỜI GIAN QUA… 35 2.1. Thực trạng thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh thời gian qua…………………………………………………….. 35 2.1.1. Số lượt khách du lịch quốc tế……………………………………………… 35 2.1.2. Cơ cấu khách du lịch quốc tế…………………………………………….. 36 2.1.3. Số ngày lưu trú của khách du lịch quốc tế………………………………… 38 2.1.4. Chi tiêu của khách du lịch quốc tế…………………………………………. 39 2.2. Thực trạng ứng dụng một số công cụ e-marketing nhằm thu thút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………….. 39 2.2.1. Ứng dụng e-marketing thông qua email marketing……………………….. 39 2.2.2. Ứng dụng e-marketing thông qua website marketing……………………… 43 2.2.3. Ứng dụng e-marketing thông qua công cụ tìm kiếm………………………. 46 2.2.4. Ứng dụng e-marketing thông qua quảng cáo liên kết……………………… 50 2.2.5. Ứng dụng e-marketing thông qua truyền thông xã hội…………………….. 52 2.3. Thực trạng về một số điều kiện đảm bảo ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh….. 54 2.3.1. Về nguồn nhân lực…………………………………………………………. 54 2.3.2. Về hạ tầng công nghệ thông tin…………………………………………… 56 2.3.3. Về hoạt động thanh toán trực tuyến………………………………………. 57 2.4. Đánh giá chung về tình hình ứng dụng e-marketing nhằm thu thút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………... 57
v 2.4.1. Những kết quả đạt được……………………………………………………. 57 2.4.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân……………………………………. 59 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TP. HỔ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020… 62 3.1. Mục tiêu thu hút khách du lịch quốc tế của Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020………………………………………………………………………………. 62 3.1.1. Mục tiêu tổng quát……………………………………………………….. 62 3.1.2. Mục tiêu cụ thể…………………………………………………………… 63 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020….. 66 3.2.1. Nhóm giải pháp về đẩy mạnh ứng dụng công cụ e-marketing…………….. 66 3.2.2. Nhóm giải pháp về hoàn thiện điều kiện đảm bảo ứng dụng e- marketing................................................................................................................. 80 3.3. Kiến nghị……………………………………………………….................... 84 3.3.1. Đối với Nhà nước…………………………………………………………. 84 3.3.2. Đối với Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………….. 86 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 88 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................ 90 PHỤ LỤC
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt Asia Digital Marketing Tổ chức marketing kỹ thuật số ADMA Association Châu Á American Marketing AMA Hiệp hội marketing Hoa Kỳ Association Giao dịch thương mại điện tử giữa B2B Business to Business doanh nghiệp với doanh nghiệp CCTK Công cụ tìm kiếm CPA Cost Per Action Thanh toán cho mỗi hành động CPC Cost Per Click Thanh toán cho mỗi click CPL Cost Per Lead Thanh toán cho mỗi đăng ký CPM Cost Per Mille Thanh toán cho mỗi nghìn lượt xem CRM Customer Relation Management Quản trị quan hệ khách hàng EU European Union Liên minh châu Âu GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân HTML Hyper Text Markup Language Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản IAB Interactive Advertising Bureau Viện quảng cáo tương tác IE Internet Explorer Trình duyệt khám phá Internet International Marketing Trung tâm Nghiên cứu marketing IMR Research quốc tế Inc. Incorporation Thuộc về công ty, doanh nghiệp IP Internet Protocol Giao thức Internet ODP Open Directory Project Dự án thư mục mở
vii Quảng cáo trả phí thông qua click PPC Pay Per Click chuột của người dùng PR Public Relation Quan hệ công chúng Thư quảng cáo được sự SCE Solicited Commercial Email cho phép của nguời dùng SEM Search Engine Marketing Tiếp thị công cụ tìm kiếm SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SERP Search Engine Result Page Thể hiện kết quả tìm kiếm Tối ưu hoá website bằng cách liên kết SMO Social Media Optimization với mạng cộng đồng TCP Transmission Control Protocol Giao thức điều khiển truyền TMĐT Thương Mại Điện Tử Thư quảng cáo không được UCE Unsolicited Commercial Email sự cho phép của người dùng URL Uniform Resource Locator Tham chiếu đến tài nguyên Internet USD United States Dolar Đô la Mỹ Viet Nam Chamber of Phòng thương Mại và Công Nghiệp VCCI Commerce and Industry Việt Nam VSM Video Search Marketing Quảng cáo thông qua video clip WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới
viii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Trang Bảng 1.1: Thống kê một số công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay………………... 19 Bảng 1.2: Thống kê về số lượng người sử dụng internet tháng 12/2011……… 27 Bảng 2.1: Thị trường khách du lịch quốc tế chính của Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2007-2011…………………………………………………………………. 36 Bảng 2.2: Mục đích đến Tp. Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế trong giai đoạn 2007-2011…………………………………………………………………. 37 Bảng 2.3: Tỷ lệ phân bổ ngân sách của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh cho các công cụ marketing trực tuyến……………………………………… 40 ảng 2.4: Thứ tự được quan tâm đối với nội dung trên website của doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh…………………………….. 45 Bảng 2.5: Tỉ lệ đánh giá về mức độ tác động của hạ tầng công nghệ thông tin của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh…………………………………… 56 Hình 1.1: Kết quả được trả tiền hiển thị trên công cụ tìm kiếm………………….. 18 Hình 1.2: Kết quả tìm kiếm tự nhiên trên công cụ tìm kiếm……………………... 18 Hình 1.3: Chi phí chào bán sản phẩm theo các kênh khác nhau………………. 21 Hình 1.4: Một số công cụ ứng dụng e-marketing đối với doanh nghiệp du lịch 25 Hình 1.5: Tăng trưởng Internet Việt Nam tháng 7-2010…………………………. 28 Hình 1.6: Số lượng tên miền đăng ký qua các năm………………………………. 29 Hình 1.7: Hoạt động trực tuyến của người Việt Nam…………………………… 31 Hình 2.1: Số lượng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam và Tp. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2007– 2011………………………………………………………. 35 Hình 2.2: Tỉ lệ khách du lịch quốc tế đến Tp. Hồ Chí Minh theo mục đích năm 2007 và năm 2011………………………………………………………………… 38
ix Hình 2.3: Sự gia tăng mức chi tiêu trung bình khách du lịch quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh giai đoạn 2007-2011…………………………………………………… 39 Hình 2.4: Tỉ lệ ưu tiên tìm kiếm thông tin của khách du lịch về doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………………….. 40 Hình 2.5: Tỉ lệ đánh giá của doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh đối với việc thiết kế email……………………………………………... 41 Hình 2.6: Tỉ lệ doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh áp dụng hình thức email cho phép và không cho phép……………………………………………….. 42 Hình 2.7: Tỉ lệ về cách xử lý email không cho phép của khách du lịch quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………………………….. 42 Hình 2.8: Ngôn ngữ thể hiện trên website doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………………………………………. 44 Hình 2.9: Tỉ lệ doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh có chú trọng vào thiết kế website và cập nhật thông tin mới………………………... 46 Hình 2.10: Tỉ lệ sử dụng công cụ tìm kiếm của doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 47 Hình 2.11: Tỉ lệ lựa chọn đường link khi sử dụng công cụ tìm kiếm của khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 49 Hình 2.12: So sánh tỉ lệ kết hợp của doanh nghiệp du lịch và lượng khách quốc tế truy cập vào các trang web liên kết để tìm kiếm thông tin…………………….. 51 Hình 2.13: Tỉ lệ sử dụng các mạng xã hội của doanh nghiệp du lịch và khách quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh……………………………………………………… 53 Hình 2.14: Tỉ lệ về trình độ học vấn của bộ phận marketing điện tử tại các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh………………………………………………. 55
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam chính là ngành du lịch. Ngành du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành có liên quan, chẳng hạn như ngành xây dựng, ngành hàng không,… từ đó góp phần thay đổi tích cực diện mạo kinh tế và xã hội của Việt Nam. Tuy nhiên, tại hội thảo đánh giá kết quả thực hiện quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2005-2010 đã nêu ra những vướng mắc liên quan đến một số chỉ tiêu quan trọng về khách du lịch quốc tế, doanh thu du lịch còn thấp hơn so với dự báo... Điều này đồng nghĩa với việc lợi nhuận thu về từ du lịch không tương xứng với tiềm năng du lịch của Việt Nam. Ở một khía cạnh khác, năm 2011 đánh dấu sự bùng nổ của công nghệ thông tin và ứng dụng Internet trên toàn thế giới. Theo thống kê của trang web Internet World Stats (www.internetworldstats.com), lượng người sử dụng Internet trên toàn thế giới vào năm 2011 đã tăng 528,1% so với năm 2000. Vì thế, tác động của nó đến sự phát triển của ngành du lịch là rất đáng kể. Đặc biệt, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO và tích cực mở cửa giao lưu với bạn bè quốc tế thì việc ứng dụng marketing điện tử vào ngành công nghiệp không khói này chính là sự đầu tư sáng suốt. Bởi lẽ, du lịch là ngành đa dạng thông tin, khách hàng ngày càng khó tính và luôn cân nhắc các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định, người ta cần sự tương tác nhanh chóng để giúp tạo ra các sản phẩm dịch vụ tốt hơn… Internet hay cụ thể hơn là e-marketing với những tính năng tuyệt vời của nó sẽ giúp giải quyết những vấn đề này. Chính vì vậy, thời điểm Internet bùng nổ chính là cơ hội để Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng có thể phát triển công cuộc quảng bá hình ảnh, danh lam thắng cảnh ra ngoài thế giới. Đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch thu hút nhiều khách hàng, góp phần tăng doanh số và giảm chi phí. Tp. Hồ Chí Minh là thành phố sôi động nhất của Việt Nam với các hoạt động kinh doanh du lịch và khách sạn. Theo báo cáo Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh 35 năm phấn đấu và trƣởng thành của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Tp. Hồ Chí Minh thì lượng khách quốc tế đến thành phố chiếm bình quân 60% tổng lượng khách đến Việt Nam; doanh thu du lịch thành phố chiếm 45% doanh thu du lịch cả nước và đóng góp 5% GDP của thành phố (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tp. Hồ Chí
2 Minh, 2011). Từ thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020” với mong muốn có cái nhìn sâu hơn về tình hình ứng dụng e-marketing vào hoạt động thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh nhằm tìm ra những giải pháp tận dụng những tiện ích mà e-marketing mang lại, góp phần phát triển ngành du lịch với vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về ứng dụng e-marketing nhằm thu hút khách quốc tế, phân tích tiềm năng áp dụng và những lợi ích có thể mang lại cho các doanh nghiệp du lịch. - Thứ hai, khảo sát và đánh giá tình hình ứng dụng e-marketing thông qua các công cụ và các điều kiện đảm bảo ứng dụng tại các doanh nghiệp du lịch tiêu biểu tại Tp. Hồ Chí Minh, những thành công, vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân. - Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng e-marketing trong thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là việc ứng dụng e- marketing nhằm thu hút khách quốc tế của các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu + Về mặt không gian: được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng giới hạn việc khảo sát tại các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và doanh nghiệp lữ hành tại Tp. Hồ Chí Minh. Với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, tác giả chỉ nghiên cứu hệ thống khách sạn 4 sao và 5 sao. Còn với doanh nghiệp lữ hành, tác giả tập trung vào 25 doanh nghiệp lữ hành hàng đầu tại Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả cũng tiến hành khảo sát 300 khách du lịch quốc tế để có sự nhìn nhận vấn đề toàn diện hơn. + Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê về e-marketing, du lịch, khách sạn từ năm 2007 của Tp. Hồ Chí Minh, các giải pháp được đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020.
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp luận nghiên cứu của Luận văn là phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Trên cơ sở đó, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính thông qua mô tả, phân tích-tổng hợp, quy nạp-diễn dịch, thống kê, so sánh. Đặc biệt, để thực hiện Luận văn, tác giả đã thực hiện phương pháp điều tra xã hội học với hai cuộc khảo sát thực tế: - Khảo sát các doanh nghiệp du lịch: Đối tượng khảo sát: 25 doanh nghiệp lữ hành tiêu biểu và 27 khách sạn 4 và 5 sao tại Tp. Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi gồm 17 câu (xem Phụ lục 1). Tác giả nhận được 44 phiếu trả lời hợp lệ (gồm 24 phiếu từ 27 khách sạn và 20 phiếu từ 25 doanh nghiệp lữ hành). Phương pháp khảo sát: tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp hoặc qua email của Trưởng bộ phận marketing và nhận lại kết quả sau 1,5 tuần. Thời gian thực hiện khảo sát: tháng 3/2012. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem Phụ lục 4). - Khảo sát khách du lịch quốc tế: Đối tượng khảo sát: 300 khách du lịch quốc tế (gồm 150 khách tại các khách sạn 4 sao và 5 sao, 150 khách đến tham quan Dinh Độc Lập và Bảo tàng Chứng tích chiến tranh). Bảng câu hỏi gồm 19 câu hỏi (xem Phụ lục 2 & 3). Tác giả nhận được 292 phiếu trả lời hợp lệ (gồm 148 phiếu tại các khách sạn 4 sao và 5 sao, 144 phiếu tại Dinh Độc Lập và Bảo tàng Chứng tích chiến tranh). Phương pháp khảo sát: phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thực hiện khảo sát: tháng 3/2012. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem Phụ lục 4). 5. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3 chương như sau: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) trong doanh nghiệp du lịch. - Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh thời gian qua. - Chƣơng 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing điện tử (e-marketing) nhằm thu hút khách quốc tế trong các doanh nghiệp du lịch tại Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MARKETING ĐIỆN TỬ (E-MARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1.1. Khái quát chung về marketing điện tử (e-marketing) 1.1.1. Khái niệm về e-marketing 1.1.1.1. Khái niệm về marketing Từ khi ra đời đến nay, với vị thế là cầu nối giữa sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa với người tiêu dung, marketing đã và đang được các nhà nghiên cứu chuyên sâu tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau: Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) định nghĩa: Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho khách hàng, đối tác và xã hội (AMA, 2007). Philip Kotler – cha đẻ của marketing hiện đại lại tiếp cận marketing từ khía cạnh xã hội: Marketing là quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với những giá trị khác nhau (Kotler, 1994). Còn theo Richard Bartles, một trong những người đi tiên phong trong lĩnh vực marketing, ông lại tiếp cận theo một hướng khác: Marketing là quá trình diễn ra trong xã hội, để cung cấp cho nhu cầu tiêu thụ của xã hội, mở ra các hệ thống phân phối tạo nên bởi những người tham gia, tác động lẫn nhau bằng sự thúc đẩy - kỹ thuật (kinh tế) và đạo đức (xã hội) - tạo nên giao dịch hay lưu thông thị trường và kết quả nằm trong sự thay đổi và tiêu thụ (Bartles, 1968). Các khái niệm trên đều tiếp cận định nghĩa marketing theo nhiều hướng khác nhau. Trong giới hạn nghiên cứu liên quan đến đề tài, tác giả xin đề xuất định nghĩa về marketing như sau: marketing là việc sử dụng kết hợp nhiều chiến lược khác nhau: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược hợp lý hóa giả cả, chiến lược quảng cáo và tiếp thị thương hiệu để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.
5 Dưới tác động của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ, với những ảnh hưởng ngày càng sâu sắc của công nghệ đến đời sống xã hội, Marketing ngày nay đã có nhiều thay đổi, việc tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng ngày càng khó khăn hơn. Với sự tồn tại của quá nhiều thương hiệu cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Đó là ly do mà quan hệ khách hàng trở thành yếu tố then chốt tác động đến sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Marketing ngày nay không chỉ là 4Ps (Produc-sản phẩm, Price-giá, Place-phân phối, Promotion-xúc tiền thương mại) hay 7Ps (gồm 4Ps truyền thống, và 3Ps: Physical evidence-môi trường vật chất, People-con người, Processes-quá trình), không chỉ bao gồm việc tiếp cận khách hàng, khuyến khích khách mua hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi. Quan hệ khách hàng cũng không chỉ là quan hệ với khách hàng của từng phân khúc thị trường nói chung. Với xu hướng phát triển của công nghệ, số hóa đời sống cá nhân như hiện nay, quan hệ khách hàng nói riêng, marketing nói chung cũng phải thay đổi, hướng đến từng cá nhân khách hàng. 1.1.2.2. Khái niệm về e-marketing Theo Calvin Jones và Damian Ryan: E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ có sẵn của mạng Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet (Jones and Ryan, 2009) Còn theo tổ chức The usiness Link: Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến ( usiness Link, 2008). E-marketing là các hoạt động marketing cho sản phẩm – dịch vụ thông qua Internet. Đối với DN, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá DN bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến” (Nguyễn Văn Thoan, 2008). Trong phạm vi nghiên cứu của Luận văn, theo quan điểm của tác giả, e- marketing có thể được định nghĩa như sau: e- marketing là việc sử dụng phối hợp nhiều công cụ có sẵn của Internet để tiếp thị sản phẩm, nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ đến với khách hàng. 1.1.2. Đặc điểm của e-marketing E-marketing là một nhánh của hoạt động marketing, còn được biết đến với các tên gọi như marketing trực tuyến , internet marketing , online marketing hay
6 digital marketing . Cùng với sự lan tỏa mạnh mẽ của Internet, e-marketing đã không ngừng lớn mạnh và đang dần khẳng định được vị thế của mình so với marketing truyền thống. Các hoạt động e-marketing bao gồm: search engine marketing (SEM), website marketing qua CCTK, email marketing, B2B marketing, interactive advertising, blog marketing, viral marketing… (Damani, Farbo, and Linton, 2010). Trong nghiên cứu của mình, tác giả tập trung vào các nội dung: email marketing, quảng bá website, SEM, quảng cáo liên kết và truyền thông xã hội. Vì các hoạt động này có khả năng phát triển và hiện tại đang được nhiều doanh nghiệp ứng dụng tại Việt Nam. Mục tiêu của e-marketing là vận dụng hiệu quả công nghệ Internet đang ngày càng phát triển, tiếp cận khách hàng mục tiêu có thói quen sử dụng Internet và tham gia các hoạt động tìm kiếm (Search Engine), diễn đàn, sàn giao dịch online…để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp từ đó đẩy mạnh xúc tiến bán hàng. Theo báo cáo thường niên của Pricewaterhouse Coopers thị trường e- marketing tại Mỹ trị giá tổng cộng 16,9 tỷ USD trong năm 2006 (Pricewaterhouse Coopers & IAB, 2009). Chưa kể đến các khoảng thu nhập từ các website 2 như Ebay, Amazon…đã mang lại lợi ích khổng lồ cho các nhà buôn bán qua mạng. Ý nghĩa của từng hoạt động e-marketing sẽ được đề cập rõ hơn trong nội dung dưới đây. 1.1.3. Ý nghĩa của e-marketing E-marketing giúp quảng bá thông tin và tiếp thị trong thị trường toàn cầu với chi phí thấp nhất. Tại Việt Nam, doanh nghiệp có thể thiết lập một trang web của mình dễ dàng với số tiền không cao (cụ thể là 150.000 đồng cho việc thuê tên miền/năm, và khoảng 500.000 đồng cho việc thuê không gian máy chủ/năm). Chi phí thuê các dịch vụ thiết kế website rơi vào biên độ từ 2 triệu đến 5 triệu tùy theo số trang và chức năng yêu cầu của doanh nghiệp. Như vậy, với khoảng 3 triệu đồng cho trong một năm, hình ảnh doanh nghiệp có thể hiện diện trên xa lộ thông tin, nơi mà mọi người trên thế giới có thể truy cập và đọc được thông tin của doanh nghiệp. E-marketing là một trong những công cụ tiếp cận thị trường được thực hiện dựa trên thành tựu của khoa học công nghệ thông tin (email, mobile, mạng xã hội…). Thông qua phương tiện điện tử, các doanh nghiệp có thể lập kế hoạch về quảng bá sản
7 phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối đối với các sản phẩm của mình. Đây là phương tiện để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, hình ảnh hoạt động và thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng. Có thể nói, công nghệ thông tin đã và đang là công cụ hỗ trợ rất đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh. Một trong những lợi thế của e-marketing là sự sẵn sàng của lượng lớn thông tin. Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin sản phẩm và thực hiện giao dịch, tương tác với doanh nghiệp như mua bán mọi lúc mọi nơi. ên cạnh đó, việc sử dụng công cụ e-maketing còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng, chi phí bán hàng, chi phí thuê mặt bằng, giảm số lượng nhân viên bán hàng. E-marketing còn giúp doanh nghiệp tiếp cận với thị trường rộng lớn cũng như phát triển ra toàn cầu. So sánh với các phương tiện khác như in ấn, báo đài, truyền hình, e-marketing có lơi thế rất lớn về chi phí thấp. Ngoài ra, các hoạt động e-marketing khi triển khai có thể dễ dàng theo dõi và đánh giá. Ví dụ với website, dịch vụ Web analytic” cho phép theo dõi số lượng người truy cập, nội dung quan tâm từ đó có thể đánh giá thông điệp truyền đi có đúng với ước muốn của khách hàng hay không. 1.1.3.1. Xu hƣớng sử dụng e-marketing trong thu hút khách du lịch quốc tế Khoa học và công nghệ phát triển không ngừng đã dẫn đến nền kinh tế-xã hội toàn cầu ngày càng hiện đại hóa. Các đường biên giới dường như được xoá mời bởi sự xuất hiện của mạng Internet và những chiếc máy tính. Với đặc tính như tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí, càng ngày càng có nhiều người tham gia vào sử dụng Internet như một công cụ thiết yếu để tìm kiếm thông tin, liên lạc hay giao dịch, mua bán. Bản thân du lịch quốc tế gắn liền với những người có khả năng tài chính và nền tảng tri thức cao. Do đó, xu hướng quảng bá hình ảnh và khuyến khích du lịch quốc tế trên thế giới là ứng dụng e-marketing. Hiện nay, e-marketing cho du lịch quốc tế thể hiện ở hai xu hướng chính: 1/ Hợp tác khai thác và truyền tải thông tin lên mạng Từ khi Internet ra đời và ngày càng phổ biến cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin (CNTT), rất nhiều thông tin được truyền tải và lưu giữ trên mạng. Không là ngoại lệ, một lượng đáng kể thông tin du lịch được liên tục tập
8 hợp, lưu trữ và công bố trực tuyến. Một xu hướng chính trong việc tiếp cận và tận dụng những dữ liệu này của các tổ chức du lịch ở châu Âu và châu Phi là tìm kiếm sự giúp đỡ của các chuyên gia nghiên cứu dịch vụ du lịch trực tuyến (tiêu biểu có thể kể đến như Travel Mole, E-Marketer, Phocus Wright….) và hợp tác với các đối tác địa phương và quốc tế. Để làm được điều này, họ tái phân bổ ngân sách, đầu tư nhiều hơn vào thương mại điện tử (TMĐT), vạch ra những thách thức tiềm ẩn và giải pháp cho mọi vấn đề có thể gặp khi bắt tay vào áp dụng Internet để kinh doanh. Hiện nay, các nước ở khu vực châu Á-Thái ình Dương đã vươn lên dẫn đầu về số lượng người sử dụng Internet với con số hơn một tỷ người, chứng tỏ CNTT và viễn thông đang ngày càng phát triển ở khu vực này. Cùng với tiềm năng du lịch của mình, các nước Châu Á sẽ vươn lên dẫn đầu về kinh doanh du lịch điện tử (e-tourism) trong một tương lai không xa. 2/ E-marketing Ở nhiều nước có nền du lịch phát triển, như Malaysia, Singapore, Thái Lan,… bộ phận xúc tiến của tổng cục hoặc hiệp hội du lịch giữ vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc mở rông thị trường bằng cách cung cấp thông tin, tư vấn, tổ chức khảo sát xây dựng sản phẩm tại thị trường mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quan hệ bằng các hoạt động tổ chức và tham gia các sự kiện, triển lãm, hội chợ, hội thảo du lịch trong nước và quốc tế. Và để quảng bá cho những sự kiện trọng điểm này, các nước sử dụng triệt để các công cụ Internet để thực hiện e-marketing. Ở những thị trường du lịch lớn trên thế giới, quảng bá du lịch dựa vào tần suất lướt web và tìm kiếm trên mạng cả khách hàng tiềm năng hiện đã trở nên quan trọng hơn là dựa vào sự giới thiệu thuần túy giữa mọi người với nhau. Một trong những cách thức để e-marketing hiệu quả là sử dụng những đoạn băng video quay những khách du lịch kể về những chuyến đi của mình và chia sẻ kinh nghiệm. Đây là phương thức quảng bá một vùng đất, văn hóa và những sự kiện du lịch nhanh chóng và sâu rộng trong thời đại Internet ngày nay. Ở Hoa Kỳ, một trong những thị trường du lịch lớn trên thế giới, doanh số kinh doanh du lịch trực tuyến đã vượt xa kinh doanh du lịch truyền thống với hơn 100 tỷ USD mỗi năm. Xu thế này cũng ngày càng chiếm lĩnh hoạt động du lịch của các nước châu Á và châu Âu. Về đầu tư cho quảng cáo du lịch trên mạng, năm 2007 Hoa Kỳ đã
9 bỏ ra 920 triệu USD, con số này ở năm 2008 là 1,6 tỷ USD. Nền du lich Hoa Kỳ chú trọng đến TMĐT và hoạt động e-marketing trên mạng lưới xã hội như quảng cáo trên các trang tìm kiếm. Bên cạnh đó, Hoa Kỳ khuyến khích các công ty du lịch vừa và nhỏ ở trong nước sử dụng những hệ thống quảng cáo tự phục vụ để tự quảng bá mình thông qua mạng lưới xã hội (Tourismvc, Tourism search, E-marketing and New Media, 2009). 1.1.3.2. Hạn chế của e-marketing Thứ nhất, về phương diện kỹ thuật, e-marketing đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật cần thiết nhất định nhưng có thể các kỹ thuật đó là không phổ biến với tất cả mọi đối tượng khách hàng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một trở ngại của e-marketing. Đối với một đường truyền nhanh chóng và ổn định thì việc truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp tới khách hàng là hoàn toàn hoàn hảo. Tuy nhiên, trong đa số trường hợp khi doanh nghiệp muốn mở rộng thì trường, tìm kiếm khách hàng ở nước ngoài thì hiện tượng lag (hiện tượng chập chờn tín hiệu) xảy ra rất thường xuyên. Ngoài ra, nếu doanh nghiệp thiết kế một website lớn và phức tạp để quảng bá sản phẩm, nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng quốc tế sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website vì phải chờ đợi lâu khi tải thông tin về với đường truyền chậm hay khách hàng sử dụng các thiết bị di động. Thứ hai, về phương diện bán hàng, khách hàng không thể chạm, nếm, dùng thử hay cảm nhận sản phẩm trước khi mua trực tuyến. 1.2. Các công cụ ứng dụng e-marketing trong doanh nghiệp du lịch 1.2.1. E-marketing thông qua email marketing 1.2.1.1 Khái niệm Email marketing là một hình thức mà người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ (Business Link, 2008). 1.2.1.2 Phân loại email marketing Hoạt động marketing bằng email gồm 2 hình thức: Thứ nhất, cá nhân hóa email marketing Cá nhân hóa email marketing chính là sử dụng email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email), đây là hình thức hiệu quả nhất (Business Link, 2008)