intTypePromotion=1
ADSENSE

TIỂU LUẬN: Ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3

Chia sẻ: Nguyen Loan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

71
lượt xem
22
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khoa học Marketing ra đời ở Mỹ từ những năm 1950 và nó nhanh chóng được tiếp thu, phát triển đầu tiên ở những nước cso nền kinh tế phát triển như Anh, Pháp, Đức …Tiếp đến là hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường trên thế giới. Tư tưởng cốt lõi của Marketing là các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải dựa trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, Marketing ra đời và phát triển trong điều kiện kinh tế thì trường phát triển, trình độ...

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: TIỂU LUẬN: Ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3

  1. TIỂU LUẬN: Ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3
  2. Lời nói đầu Khoa học Marketing ra đời ở Mỹ từ những năm 1950 và nó nhanh chóng được tiếp thu, phát triển đầu tiên ở những nước cso nền kinh tế phát triển như Anh, Pháp, Đức …Tiếp đến là hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường trên thế giới. Tư tưởng cốt lõi của Marketing là các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải dựa trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, Marketing ra đời và phát triển trong điều kiện kinh tế thì trường phát triển, trình độ tiêu dùng của người dân rất cao và cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Cũng vì thế Marketing là một công cụ kinh doanh để đảm bảo duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh ngày càng khắc nghiệt. Trong những năm trở lại đây, kể từ khi chuyển sang cơ chế thị trường thì nề kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành quả đáng kể về mọi mặt. Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong nước và đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đều có các biện pháp tiến hành các hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng thích ứng với môi trường kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của doanh nghiệp trên thị trường và để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng trong thực tế các doanh nghiệp này chưa khai thác được ưu điểm và lợi thế của hoạt động Marketing trong kinh doanh hiện đại. Việc tiến hành các hoạt động Marketing còn tồn tại nhiều hạn chế cần phải được khắc phục. Công ty Dệt 8-3 là một đơn vị trực thuộc Tổng công ty dệt may Việt Nam. Kể từ ngày thành lập đến nay công ty Dệt 8-3 đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, cung cấp cho người tiêu dùng trong và ngoài nước những sản phẩm dệt may mang nhãn hiệu Emtexco có chất lượng, mẫu mã phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong cũng như nước ngoài. Hiện nay trên thị trường dệt -may Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng cùng ngành để sản phẩm của họ có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh tìm mọi cách giữ vững phần thị trường đã có và xâm nhập phần thị trường còn lại để không ngừng nâng cao khả năng tiêu thụ sản
  3. phẩm. Trước tình hình đó công ty Dệt 8-3 cần hoàn thiện cách thức tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing. Có như vậy thì công ty mới có thể đáp ứng được những đòi hỏi và yêu cầu của môi trường kinh doanh trong thời gian tới. Xuất phát từ thực tế này, sau khi thực tập tại Công ty Dệt 8-3, kết hợp với phân tích đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động Marketing và những kiến thức đã được học ở trường em quyết định lựa chọn đề tài cho Đồ án tốt nghiệp của mình là “ ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3” 1. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: - Đồ án hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phân tích thực trạng hoạt động Marketing và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dệt 8-3 - Sử dụng các tài liệu của công ty và thông tin một số báo chí để làm căn cứ cho việc phân tích các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành. 2. Những đề xuất của đồ án . Thông qua quá trình nghiên cứu, Đồ án đề xuất xây dựng một số biện pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở công ty Dệt 8-3. Phần đề xuất của đồ án được trình bày trong chương III. 3. Kết cấu của đồ án. Đồ án được trình bày trong ba chương: - Chương I: Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing. - Chương III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở công ty Dệt 8-3.
  4. Chương 1. Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1. Khái niệm vai trò và các chức năng của Marketing trong doanh nghiệp. 1.1.1.Khái niệm Marketing. Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, trước hết là trình độ tiến bộ của KHKT, nền Kinh tế hàng hoá ra đời, thay thế nền Kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp). Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật Kinh tế khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ các mối quan hệ Kinh tế-Xã hội giữa những người sản xuất hàng hoá với nhau, cũng như giữa họ với khách và người tiêu dùng cuối cùng. Thị trường như một lực lượng vô hình, vạn năng đứng sau lưng người sản xuất, trực tiếp chi phối và quyết định số phận của họ sau mỗi lần trao đổi và mua bán. Phá sản và khủng hoảng luôn là những công cụ khắc nghiệt để giải quyết mâu thuẫn giữa họ và một sự cân bằng mới giữa sản xuất và tiêu dùng lại được thiết lập một cách tự phát và kém hiệu quả trên giác độ toàn xã hội. Khi nền Kinh tế hàng hoá phát triển lên giai đoạn cao giai đoạn Kinh tế thị trường mẫu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh đó các doanh nghiệp không thể tránh việc nghiên cứu và chủ động giải quyết các mâu thuẫn nội tại và cơ bản thông qua khâu trung tâm bán hàng. Từ đó với những kiến thức Khoa học và kinh nghiệm thực tiễn được đúc kết lại trong nền sản xuất hàng hoá các nhà lí luận và kinh doanh tư sản đã cố gắng tiến hành hàng loạt các nghiên cứu và thử nghiệm nhằm tìm ra giải pháp hữu hiệu nhất cho hoạt động bán hàng và cũng như giải quyết hợp lý môí quan hệ sản xuất - tiêu dùng. Một trong những thử nghiệm thành công nhất là sự xuất hiện và ứng dụng ngày càng rộng rãi lý luận Marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trường. Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ 20 lần đầu tiên tại Mỹ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng Kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ hai (1941-1945) nó mới có bước nhảy vọt,
  5. phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực Khoa học phổ biến như ngày nay. Khi mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, là thị trường vì vậy Marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. * Định nghĩa Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến năm 1950) Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hoá hoặc dịch vụ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận. * Định nghĩa Marketing hiện đại (từ 1950 đến nay vẫn sử dụng) - Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (P. Kotler) - Marketing là toàn bộ phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng bảo vệ và phát triển thị trường của họ, hoặc những khách hàng của họ (D. Lindon). - Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những như cầu và yêu cầu (J.Lambin). - Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đoán hoặc cảm nhận, khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp đôí với những nhu cầu đã được xác định (D. Larue). - Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hoá đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến (British in stitute of Marketing).
  6. 1.1.2. Vai trò và mục đích nghiên cứu Marketing. Để tồn tại và phát triển trên thị tr ường cạnh tranh gay gắt, tất cảu mọi doanh nghiệp vừa phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Họ không thể đưa ra những quyết định quản lý xác đáng khi chưa nắm vững được xu hướng biến động của nhu cầu, sự thay đổi sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Càng không thể hy vọng chiến thắng khi chưa phân tích và đánh giá được những rủi ro, cơ hội của môi trường kinh doanh tác động, cũng như những lợi thế và bất lợi của từng đối thủ cạnh tranh...Vì vậy, có thể khẳng định hoạt động nghiên cứu Marketing luôn là những vấn đề đầu tiên, quan trọng nhất đối với hoạt động quản lý kinh doanh, nó là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên, có tính chất quyết định đến sự thành bại, hiệu quả và năng lực cạnh tranh của mọi doanh nghiệp trên thị trường. Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm, thu thập xử lý thông tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động Marketing doanh nghiệp nhằm hướng tới những mục đích cơ bản sau: - Xây dựng dung lượng thị trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kì. - Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai ứng dụng các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng. -Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kì. - Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, bất trắc, mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh. Để đạt được các mục đích đó, đòi hỏi một quá trình nghiên cứu phải thực tế khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin. Cần triển khai
  7. hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ rõ ràng. Cần sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing. 1.13. Các chức năng chủ yếu của hoạt động Marketing. 1.1.3.1. Chức năng thích ứng: Mỗi doanh nghiệp đều có mong muốn sản phẩm của mình phải phù hợp và thích ứng với nhu cầu thị trường, để thực hiện được điều này thì hoạt động Marketing trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cần phải: -Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. -Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm. Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường. -Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu thiết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới hoạt động dịch vụ bảo hành, thanh toán...Nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh -Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cáu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hoà nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới. 1.1.3.2. Chức năng phân phối. Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
  8. -Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp. -Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng. -Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. -Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến. -Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. -Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hoá...để có các biện pháp xử lý kịp thời hiệu quả. 1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm. Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hoá trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ giao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Để làm được điều này mỗi doanh nghiệp cần phải: - Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cả cho doanh nghiệp. - Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp. - Các chế độ về chiết khấu chênh lệch. - Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng. - Thiết lập chính sách giá cả ưu đãi, phân biệt. - Các chế độ kiểm soát giá. - Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. 1.1.3.4. Chức năng yểm trợ khuyếch trương. Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương pháp và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
  9. yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Gồm những hoạt động chính sau: a. Các hoạt động quảng cáo: Xây dựng các chương trình quảng cáo là một hoạt động quan trọng, cần thiết nhưng vô cùng khó khăn và phức tạp trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp. Thiết kế một quảng cáo đòi hỏi phải có sự hiểu biết tinh thông về chuyên môn. Một quảng cáo được cấu thành bởi các bộ phận khác nhau. Việc tạo ra bộ phận đó không những yêu cầu người làm quảng cáo nắm vững nghiệp vụ mà còn phải tuân thủ theo những nguyên tắc nhất định. Các bộ phận cơ bản cấu thành một quảng cáo bao gồm: Lời quảng cáo, tranh ảnh dùng trong quảng cáo. Tương ứng với các bộ phận đó làm một quảng cáo bao gồm các hoạt động: Viết lời quảng cáo, trình bày quảng cáo và minh hoạ quảng cáo. Nội dung quảng cáo có thể viết theo nhiều dạng khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, môi trường quảng cáo và phương tiện quảng cáo. b. Hoạt động xúc tiến bán hàng. Là một tập hợp các công cụ và kĩ thuật cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng việc bán hàng một cách nhanh chóng và mạnh mẽ hơn bằng cách cung cấp thêm một số lợi ích ngoại lệ cho người tiêu thụ hoặc người phân phối. Gồm các loại: - Cổ động khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, hạ giá bán, phiếu đổi hàng, xổ số (vé cào trúng thưởng)... - Cổ động thương mại: Trợ cấp mua, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số, quà tặng miễn phí... - Cổ động nhân viên bán hàng: Tiền thưởng, doanh số... Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng tăng nhanh chi phí và giữ vai trò quan trọng trong chính sách khuyến mãi của công ty do: mức độ ngày càng gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh tăng vị trí, vai trò và lợi ích cho khách hàng tiêu dùng, do sự tầm thường hoá các sản phẩm, nhãn hiệu và sự ứ đọng, dư thừa của thị trường hàng hoá, do sự thay đổi vị trí và sự quan tâm của hệ thống phân phối mới... c. Xây dựng mối quan hệ công chúng:
  10. Đây là một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp nhằm cố gắng thiết lập giữ gìn và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với lĩnh vực khác nhau trong dư luận quần chúng Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp thường có nhiều mục đích: - Làm cho quần chúng biết và hiểu về các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Tạo nên hình ảnh ”một công dân liên hiệp tốt” cho doanh nghiệp - Xử lý tin đồn - Khai thác sự ủng hộ và tin tưởng của quần chúng với doanh nghiệp... Các nhiệm vụ chủ yếu của hoạt động quan hệ và tuyên truyền là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền cho sản phẩm, truyền thông hợp tác... Kết luận: Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đối lập nhau. Trong hoạt động Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp với các chức năng như: phân phối, tiêu thụ, và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất đó là thu được lợi nhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thoả mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng. 1.2. Marketing mục tiêu: Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm n ăng. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường, họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng
  11. những cách lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường. Vì vậy, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu là biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán về khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả nhất. 1.2.1. Phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trường. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, lứa tuổi... Đoạn thị trường (hay khúc thị trường) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Như vậy, về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất hơn về nhu cầu. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing. Trước đây thị trường rất hạn hẹp với hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại như vậy là chưa đáp ứng được nhu cầu nên chưa có sự phân đoạn thị trường giữa các doanh nghiệp. Ngày nay, thị trường rất đa dạng, người mua có thể rất khác nhau về nhu cầu: khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm... thì việc phân đoạn thị trường vô cùng quan trọng giữa các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đã đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm ít có sự phân biệt của các nhóm khách hàng như sắt, thép cát xây dựng... thì doanh nghiệp không cần phải phân đoạn thị trường như vậy là thị trường đơn đoạn. Hình 1-1: Các kiểu thị trường được phân đoạn [5;129] A. Không phân khúc B. Phân khúc hoàn toàn 
  12.              b    b b 1a 2b    a a 1a    b a 1b 3b     3a C. Phân khúc theo mức D. Phân khúc theo E.Phân khúc đồng thời Thu nhập (1, 2, 3) nhóm tuổi (a, b) theo mức thu nhập và tuổi Qua hình vẽ trên cho ta thấy, khi càng dùng nhiều đặc tính (thông số ) để phân đoạn, việc nghiên cứu người mua càng chính xác hơn. Số lượng đoạn có thể tăng lên, số người mua trong mỗi đoạn có thể giảm. Thực chất để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường thì người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược Marketing.
  13. Bảng 1-1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường [7;183] Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn 1.Tiêu chuẩn địa lý Khu vực (1 số tỉnh ) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam Bộ... Tỉnh, thành phố Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng... Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền núi.. Khí hậu Miền Bắc, miền Trung, miền Nam. 2. Tiêu chuẩn tâm lý Tầng lớp xã hội: Thượng lưu lớp trên, thượng lưu lớp dưới; Trung lưu lớp trên, trung lưu lớp dưới; dân nghèo. Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng... Kiểu nhân cách Nhiệt tình, độc đoán, hiếu danh, thích “như mọi người”. 3. Tiêu chuẩn hành vi: Lý do mua Mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Tình trạng sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên. Cường độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều Mức độ trung thành Không, trung bình, cao, tuyệt đối. Mức độ sẵn sàng chấp nhận Biết, chưa biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý hàng hoá định mua. Thái độ đối với hàng hoá Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét 4. Tiêu chuẩn nhân khẩu học:
  14. + Lứa tuổi 65 + Giới tính Nam, nữ + Quy mô gia đình 1-2 người; 3-4 người; >5 người + Giai đoạn phát triển của gia Độc thân, giađình trẻ chưa có con, có con nhỏ dưới 6 đình tuổi, gia đình có con lớn từ 6 tuổi trở lê... +Mức thu nhập Thu nhập TB người
  15. *Phân khúc thị trường theo hành vi Trên cơ sở đặc điểm hành vi người tiêu dùng được chia thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ mua hàng của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó. *Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình... Các tiêu chuẩn nhân khẩ học là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dung. Một trong những nguyên nhân tạo nên tính phổ biến như vậy là nhu cầu và sở thích cũng như cường độ tiêu dùng hàng hoá thường có liên quan chặt chẽ với chính những đặc điểm nhân khẩu học. Một nguyên nhân nữa là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lường hơn đa số các biến khác. Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn thị trường. Hình 1-2. Phân đoạn thị trường theo giới tính, lứa tuổi, thu nhập.[7;186] Trẻ em Người ở tuổi lđ Người già Lứa tuổi Thu nhập Nữ Cao Trung bình Giới tính Nam Thấp
  16. G Khi tiến hành phân khúc thị trường, mỗi doanh nghiệp cần biết không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều hữu ích như nhau. Tuỳ từng loại sản phẩm mà có thể phân khúc thị trường dựa trên các tiêu thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng trên thị trường. Vì vậy, các công ty cần phải tập trung nỗ lực của mình một cách thận trọng để có thể thoả mãn được nhu cầu đặc thù của một hay vài đoạn thị trường. Cần vạch ra ranh giới của các đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược Marketing phù hợp với mỗi đoạn. 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing có mục tiêu là phải chiếm lĩnh được bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu và xác định được những khúc thị trường hấp dẫn nhất. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. 1.2.2.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Công ty có thể quyết định lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường cụ thể khi xâm nhập thị trường mới, phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn thị trường nếu thành công thì dần chiếm lĩnh các đoạn thị trường khác. Hình 1-3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu[5;141] M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 (a) (b) (c) (d) (e)
  17. Ghi chú: P: Đặc tính của sản phẩm M: Đặc tính của nhu cầu (thị trường ) (a) Tập trung vào một đoạn thị trường (c)Chuyên môn hoá theo sản phẩm (b)Chuyên môn hoá tuyển chọn (d)Hướng vào nhu cầu người mua (e)Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường *Tập trung vào một đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể lựa chọn một đoạn thị trường đơn lẻ. Đoạn thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty, nên dễ đem lại sự thành công. Ví dụ: Đặt cửa hàng quần áo nữ trong khu nội trú của sinh viên nữ. Cũng có thể là một đoạn thị trường phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty... *Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty. Phương án này phù hợp với những công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp với các đoạn thị trường với nhau, nhưng ở các giai đoạn có chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh. Phương án này ít rủi ro hơn so với phương án tập trung một đoạn vì khi có một đoạn thị trường bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt hay sự hấp dẫn không còn nữa công ty có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trường khác. *Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Phương án này Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường (Ví dụ: Quần áo, giày dép thì sản xuất cho mọi lứa tuổi cả nam và nữ...) *Hướng vào nhu cầu người mua: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng riêng biệt
  18. *Bao phủ chiếm lĩnh toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường thì chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. 1.2.2.2. Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Công ty có thể sử dụng 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường sau: Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt, Marketing tập trung (Hình 1-4). a. Marketing không phân biệt: Có thể công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty tập trung nỗ lực không phải ở chỗ nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau mà tập trung vào điểm chung trong tất cả các nhu cầu đó. Công ty cần nghiên cứu hàng hoá và chương trình Marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng, tạo hình ảnh tốt đẹp cho hàng hoá trong ý thức của mỗi người. Marketing không phân biệt cũng rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng hoá, dự trữ hàng hoá, vận chuyển hàng không cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trường hợp này cũng thấp không cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing các khúc thị trường và lên kế hoạch phân chia cho các khúc thị trường đó, nhờ vậy giảm được những chi phí cho nghiên cứu Marketing và quản lý sản xuất. Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ được áp dụng rất có hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chiến lược Marketing không phân biệt vẫn còn những hạn chế: Thứ nhất: Không tạo được một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng một cách dễ dàng. Thứ hai: Khi có nhiều công ty áp dụng kiểu này thì sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu
  19. cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. Thứ ba: Công ty gặp khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi (Quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn ). Sơ đồ 1-1. Ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường. [5; 143] Hệ thống Thị trường tổng Marketing-Mix thể Marketing không phân biệt Hệ thống Đoạn thị trường Marketing - I Hệ thống Đoạn thị trường Marketing - II Hệ thống Đoạn thị trường Marketing - III Marketing phân biệt Đoạn thị trường I Hệ thống Đoạn thị trường Marketing-Mix II Đoạn thị trường Marketing tập trung III b. Marketing phân biệt: Theo chiến lược này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
  20. Chiến lược này có ưu thế hơn chiến lược Marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing, công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường. Nhưng mặt khác công ty phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương maị. Việc quan trọng nhất khi áp dụng chiến lược này là phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô của từng đoạn. c. Marketing tập trung Nhiều công ty thấy khả năng của mình thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy một thị phần thị trường lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trường nhỏ. Ưu thế của chiến lược này là chỉ dồn sức vào một khu vực thị trường nên có một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó tạo được thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt được uy tín đặc biệt về mặt hàng đó. Ngoài ra công ty còn khai thác được lợi thế của việc chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng. Nếu sự lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty đảmbảo được tính chất của đoạn thị trường có hiệu quả họ thường đạt được tỉ suất lợi nhuận cao. Rủi ro mà công ty có thể gặp phải do áp dụng chiến lược này là đoạn thị trường đó có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi, hoặc có một hãng cạnh tranh thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực đó. Việc lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường còn cần chú ý đến những yếu tố sau: - Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thị hợp lý nhất là chọn chiến lược Marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Chiến lược Marketing không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm đơn điệu như nông sản, các vật liệu cơ bản(sắt, thép...). Đối với những mặt hàng có thể
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2