1
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
TÍNH ĐỒNG BỘTRONG CHIẾN DỊCH
TRUYỀN THÔNG
Integrated marketing Communication
(IMC)
BBF7: OV Club, 01st Oct. 2005
Trình bày
Masso Group
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Vấnđề
•Chiếndịch truyền thông ít nhiềuluôntồntạiởtừng doanh
nghiệp?
• Doanh nghiệptổchứctruyền thông tựphát, thiếuchiếnlược
•Nhiềuchiếndịch truyền thông qui mô, nhưng thiếu tính nhất
quán trong thông điệp
•Chiếnlượctruyền thông nhất quán, hoạch định tốt…nhưng
thiếu “thông điệp WOW xuấtsắc”!
•Truyền thông = tốnkém! Cầncómộtchiếndịch IMC hiệuquả
2
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Chiếnlượctiếpthịnào cũng cầnIMC
Thương
hiệu
Sản
Phẩm
Nhà
SX
Người
tiêu
dùng
Đẩy (push strategy) cùng cầnIMC
Kéo (pull strategy) rấtcầnIMC
NhàphânphốiNgười bán lẻ
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Vai trò củaIMC
Chiến
lược
thương
hiệu
Chiếnlượctruyền thông
- Nói gì (what?)
-Nóivớiai(who?)
- Nói khi nào (When?).
Công cụtruyền thông nào ?
-Quảng cáo (Advertising)
- Quan hệcông chúng (PR)
-Khuyến mãi (Promotion)
- Kênh bán hàng..(Selling)
Tính chấtsảnphẩm & phân bổngân sách ?
Người
tiêu
dùng
nhân
thức?
3
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
IMC & tổhợp các công cụnào ?
Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp
Quảngcáo
Quanhệcôngchúng
Khuyếnmãi
Bánhàng
%
Ngân
sách
tiếp
thị
AIDA Attention (biết) Interest (thích) Desire (mong) Action (mua)
Adapted from
PR SMITH
Cạnh tranh
MụctiêuDN
Nguồnlực
Khác…
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
IMC - MộtDànHòaTấuThương Hiệu
Quảng cáo
PR
Khuyếnmãi
Nhân viên
Tài trợ, POS và
nhiềuphương
tiệnkhác..
Bán hàng
4
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Tại sao IMC thấtbại
•Rất nhiềungườihiểu rõ tính quan trọng củaIMC
nhưng thựctếít chương trình thành công!
•Các Agency hướng doanh nghiệp theo thếmạnh/hạn
chếcủatừng Agency, các giớihạncủa kênh thông
tin…
•Tổchứctiếpthịcủa các doanh nghiệp không cho phép
các doanh nghiệpthựchiệnIMC đồng bộ& hiệuquả
• Các doanh nghiệpvẩnthựchiệntiếpthị& truyền
thông theo phảnứng ngắnhạn,
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Giớithiệumột qui trình hoạch định
IMC cơbản
1. Hiểurõhiệntrạnh & vai trò củathương hiệu trong doanh nghiệp
2. Xác định đượccácyếutốđóng góp tạonêngiátrịthương hiệu
3. Nhậnđịnh đốitượng mụctiêucầntruyền thông
4. Hình thành “Ý tưởng lớn” (Big idea) cho chiếndịch truyền thông
5. Hình dung rõ quá trình/thờigiancầnthiếtđể thay đổinhậnthức& sởhữu“Ý
tưởng lớn”
6. Xây dựng thông điệpchotừng giai đoạncủachiếndịch truyền thông
7. Nắmvững vai trò & cách ứng dụng của các công cụtruyền thông (Ad, PR…)
8. Hoạch định tổhợptốiưu cho các công cụtruyền thông (Communication mix)
9. Đolường & đánh giá kếtquả
10.Trởlạibước5,
5
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Events PR
Promotion
TVC Media
booking
Trial
POS
Campaign message
Ý tưởng lớn, thông điệp sáng tạo…vũ
khí củachiếndịch truyền thông
1. Ý tưởng lớn(Big idea)
-Xuấtpháttừnhu cầu khách hàng mục tiêu không?
- Có tính khác biệt ? Sáng tạo?
-Phản ánh mục tiêu & chiếnlược kinh doanh ?
2. Thông điệp (Communication message)
-thểhiệnđượcý tưởng lớn?
- Thu hút, dễnhớ& tiệntruyền thông ?
3. Thểhiệnsángtạo (creative design/writing)
-Hìnhảnh, Copywrite, màu sắc…
-Tínhnhất quán trong thểhiện (consistency)…
www.massogroup.com BBF7 Mộtsốphân tích vềchủđề- Masso Group trình bày
Các yếutốkhác vềIMC
-IMC đòi hỏisựcam kếtcủatấtcảcác cấp trong
mộttổchức doanh nghiệp
- Chú ý sựdụng nhân cách thương hiệutrong
tấccảcác hoạtđộng truyền thông
-Đòi hỏimộthệthống nhậndiện& hướng dẫn
triển khai chuẩn
-Cẩnđượckiểm soát bởi nguồnlực trung tâm
Nguồn: Masso PR