Nghiên cứu "Trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ tại Việt Nam" cho thấy có 3 yếu tố kiểm soát trải nghiệm của khách hàng là Thu nhập, Thói quen sử dụng và Internet khả dụng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất hàm ý đến các đối tượng có liên quan. Mời các bạn cùng tham khảo!
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ tại Việt Nam
- TRẢI NGHIỆM MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN CÁC SIÊU ỨNG DỤNG ĐA DỊCH VỤ TẠI VIỆT NAM
Đỗ Kim Hoàng, Hồ Nguyễn*, Nguyễn Lê Vi
Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Nền thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển rất nhanh và các siêu ứng dụng đa dịch vụ trở thành
một phần quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người dân. Bên cạnh đó, sự
cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử khiến các doanh nghiệp cần phải cải thiện trải nghiệm của
khách hàng để giành được thị phần. Bằng cách sử dụng phương pháp định tính, đề tài nghiên cứu đã xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Việt Nam trên các siêu ứng
dụng đa dịch vụ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng
bao gồm: Đa tiện ích, Đa tiện lợi, Thiết kế siêu ứng dụng, Chất lượng đa dịch vụ, Giá cả và Đa dạng
thanh toán. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy có 3 yếu tố kiểm soát trải nghiệm của khách hàng là
Thu nhập, Thói quen sử dụng và Internet khả dụng. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất hàm ý đến các đối
tượng có liên quan.
Từ khóa: Đa dịch vụ; Siêu ứng dụng; Super apps; Thương mại điện tử; Trải nghiệm mua sắm.
1. GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đặc
biệt là trong và sau bối cảnh dịch COVID-19 khiến cho người dân phải giảm thiểu việc ra khỏi nhà hay
các hoạt động hằng ngày hầu như chuyển sang trực tuyến. Sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thương
mại điện tử khiến cho các doanh nghiệp cần phải tìm cách cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng
để có thể giành được thị phần cũng như vị trí của mình. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các siêu ứng dụng. Nghiên cứu
được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, mục đích của việc lựa chọn phương pháp định
tính là để có thể khai thác sâu vào trải nghiệm thực tế của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này giúp các
doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược, dịch vụ, giá,v.v… hợp lý, mang lại sự thỏa mãn và hài lòng
cho khách hàng khi mua sắm trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Trải nghiệm khách hàng
Dựa trên góc độ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, khái niệm về trải nghiệm khách hàng được
Pine and Gilmore (1998) đưa ra: “Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả
những trải nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời gian tương
tác với nhà cung cấp đó, nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch,
ở một ngữ cảnh cụ thể”. Cùng quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng: “trải nghiệm khách hàng
927
- là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc
có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.
Trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến có thể được nhìn nhận là tổng hợp tất cả những trải
nghiệm của một khách hàng có với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong thời gian tương tác với các hoạt
động chức năng của doanh nghiệp mang lại kinh nghiệm cá nhân về giao dịch trực tuyến ở môi trường
kỹ thuật số. Sự tương tác đó có thể tạo ra tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một doanh nghiệp
được thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về doanh nghiệp đó.
2.2 Siêu ứng dụng đa dịch vụ
Để trở thành một “siêu ứng dụng đa dịch vụ”, ứng dụng đó cần phải đáp ứng hai điều kiện:
- Số lượng người dùng “khổng lồ”: Không có một con số người dùng cụ thể nào làm quy chuẩn chung
đề xét duyệt một ứng dụng trở thành siêu ứng dụng mà còn tùy thuộc vào ngành nghê, công ty hay đối
tượng người dùng mà ứng dụng đó muốn hướng tới. Điều quan trọng cần đảm bảo là siêu ứng dụng được
tạo nên giải quyết được bài toán tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu người dùng và được lựa chọn sử dụng.
- Số lượng dịch vụ (mini–apps) trong một siêu ứng dụng phải nhiều, số lượng có thể là hàng chục ứng
dụng con.
- Một ứng dụng muốn trở thành một siêu ứng dụng đa dịch vụ thì phải thực hiện “từng bước một” mà
không có con đường tắt. Điều có có nghĩa phần mêm đó cần phải đi theo một chiến lược phát triển cụ
thể:
+ Phát triển một tính năng chủ đạo để xây dựng lực lượng người dùng đủ lớn, tần suất sử dụng cao.
+ Nghiên cứu hành vi người dùng kỹ càng, hiểu rằng người tiêu dùng có những vấn để, nhu cầu gì cần
giải quyết.
- Sau khi thu thập đầy đủ thông tin của người dùng thì mới có thể phát triển thành một siêu ứng dụng đa
dịch vụ hữu ích mà cộng đồng có thể tin tưởng và chọn sử dụng.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Để đảm bảo tính chân thực và chính xác, nhóm
nghiên cứu đã tiến hành thực hiện phỏng vấn tay đôi với số lượng mẫu phỏng vấn là 15, thuộc thế hệ Y
tại Thành phố Hồ Chí Minh có thói quen sử dụng các siêu ứng dụng đa dịch vụ thường xuyên. Nghiên
cứu được thực hiện trong tám tháng, từ tháng 09 năm 2022 đến đầu cuối tháng 4 năm 2023.
Nghiên cứu thực hiện phương pháp phỏng vấn tay đôi với các câu hỏi phỏng vấn, sau đó tiền hành ghi
chép, ghi âm lại các nội dung mà các đối tượng cung cấp. Phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic
Analysis) được áp dụng để phân tích dữ liệu mà các đối tượng phỏng vấn cung cấp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với sự tham khảo đầy đủ về đạo đức trong quá trình
nghiên cứu.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ.
928
- Sau quá trình nghiên cứu, kết quả cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của
khách hàng trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ bao gồm: (1) Đa tiện ích, (2) Đa tiện lợi, (3) Thiết kế siêu
ứng dụng, (4) Chất lượng đa dịch vụ, (5) Giá cả, (6) Đa dạng thanh toán.
Sau khi xem xét và phân tích, nhóm tác giả nhận định rằng:
Các khách hàng chọn sử dụng siêu ứng dụng đa dịch vụ để tiết kiệm được thời gian và công sức, nếu ứng
dụng cung cấp nhiều tính năng tiện lợi và giải quyết được nhiều nhu cầu của khách hàng thì sẽ làm tăng
sự hài lòng của khách hàng và giúp họ có trải nghiệm tốt hơn.
Về thiết kế ứng dụng, một siêu ứng dụng có thiết kế thân thiện, đơn giản, dễ sử dụng và tìm kiếm thông
tin dễ dàng sẽ giúp khách hàng không bị rối khi sử dụng giúp tiết kiệm thời gian.
Độ tin cậy và chất lượng của dịch vụ cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng, nếu các dịch vụ không được
đảm báo chất lượng sẽ khiến khách hàng không hài lòng từ đó từ chối việc sử dụng ứng dụng này.
Trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ, giá cả có tác động rất lớn đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Nhiều khách hàng thường xuyên sử dụng các ứng dụng này để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ với giá
cả hợp lý nhất. Tuy nhiên, khi giá cả trên các ứng dụng không được cập nhật kịp thời hoặc không được
đảm bảo tính chính xác, khách hàng có thể cảm thấy bị lừa dối và không tin tưởng các siêu ứng dụng này
nữa.
Bên cạnh đó, một ứng dụng cung cấp nhiều phương pháp thanh toán khác nhau, điều đó giúp khách hàng
dễ dàng thanh toán và chọn lựa phương pháp phù hợp với mình. Tùy vào từng khách hàng, họ sẽ chọn
lựa một phương pháp mà họ thấy là hợp lý nhất và cho rằng phương pháp đó mang lại lợi ích cho mình.
Ngoài ra, các khách hàng còn đề cập đến việc “sợ bị phụ thuộc” khi sử dụng siêu ứng dụng bởi yếu tố
Đa tiện lợi. Họ cho rằng khi một ứng dụng quá tiện lợi khiến họ phụ thuộc vào ứng dụng đó để giải quyết
tất cả nhu cầu của họ, họ sễ khó có thể tìm ra giải pháp khác nếu ứng dụng đó gặp vấn đề hoặc không
đáp ứng được nhu cầu của họ.
Các biến kiểm soát trải nghiệm mua sắm trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ.
Thực hiện phỏng vấn trên 15 đối tương phỏng vấn, nhóm nghiên cứu nhận định rằng 3 biến kiểm soát
Thu nhập, Thời điểm sử dụng, Internet khả dụng là “gốc rễ” cho việc hình thành nhận thức nhu cầu và
là nguyên nhân lựa chọn sử dụng của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ có những trải nghiệm riêng biệt.
Sự khác biệt về thu nhập giữa các khách hàng có thể dẫn đến sự khác biệt trong cách họ tiếp cận và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ. Những khách hàng có thu nhập cao có xu hướng đòi hỏi chất lượng sản
phẩm cao hơn hoặc các dịch vụ hỗ trợ tốt hơn. Trong khi đó, những khách hàng có thu nhập thấp hơn sẽ
tìm đến các sản phẩm và dịch vụ với giá cả hợp lý và họ cần có thêm các chương trình khuyến mãi để có
thể giúp tiết kiệm chi phí.
Sự trải nghiệm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi thời điểm họ sử dụng. Ví dụ, khách hàng có các
trải qua trải nghiệm khác nhau khi sử dụng các dịch vụ, sản phẩm vào ban ngày so với ban đêm, vào mua
đông so với mùa hè hoặc trong các ngày lễ và các dịp đặc biệt khác.
Bên cạnh đó, Khả năng kết nốí là yếu tố quyết định rất quan trọng việc khách hàng có sử dụng được hay
không các siêu ứng dụng này. Khách hàng có thể có trải nghiệm khác nhau tùy thuộc vào tốc độ và chất
929
- lượng kết nối Internet của họ. Nếu kết nối bị gián đoạn thường xuyên, họ có thể gặp khó khăn trong việc
sử dụng các dịch vụ trực tuyến một cách hiệu quả. Điều này có thể gây tức giận và ảnh hưởng đến độ hài
lòng của khách hàng.
Tổng kết lại từ 6 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Đa tiện ích, Đa tiện lợi, Thiết kế siêu ứng dụng, Chất lượng
đa dịch vụ, Giá cả, Đa dạng thanh toán và 3 biến kiểm soát Thu nhập, Thời điểm sử dụng, Internet khả
dụng liên quan đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ tại Việt Nam,
nhóm tác giả đã mô hình hóa thành mô hình sau:
Hình 1: Mô hình trải nghiệm mua sắm trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ
5. HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng với vấn đề liên quan, nhóm tác giả đề xuất
một số hàm ý nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Việt Nam, cũng như góp ý cải thiện cho
các doanh nghiệp như sau:
1. Đa số các siêu ứng dụng đa dịch vụ đều có nguồn góc hình thành từ dịch vụ di chuyển, giao hàng và
chỉ tập trung phát triển hai hình thức này là chủ yếu. Vì thế, cần đa dạng hóa dịch vụ bằng cách cung cấp
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thanh toán xóa đơn,v.v…
2. Để tăng tính tiện cho người dùng, doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố về thiết kế như giao diện
trực quan, màu sắc hài hòa, các biểu tượng tính năng được phân loại rõ ràng, bố trí phù hợp,v.v… sao
cho đảm bảo người dùng có thể sử dụng các siêu ứng dụng này dễ dàng, không mất nhiều thời gian tìm
hiểu cách thức sử dụng.
3. Chất lượng dịch vụ luôn là ưu tiên hàng đầu để thu hút và giữ chân khách hàng. Cải thiện chất lượng
dịch vụ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải nâng cấp mọi khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch
vụ. Cụ thể như đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp; liên tục phát triển sản phẩm dịch vụ để bắt
kịp với sự thay đổi trong nhu cầu của người dùng; giảm sát chất lượng, thường xuyên thực hiện kiểm tra
– kiểm soát để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động đều đáp ứng được mọi tiêu chuẩn; ghi nhận và tiếp
nhận phản hồi của khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm – dịch vụ.
4. Doanh nghiệp nên đánh giá thị trường để có cái nhìn tổng thể về giá cả và cạnh trạnh, xác định được
giá cả hợp lý cho các sản phẩm hay dịch vụ, điều chỉnh giá cả thích hợp với tình hình thị trường và các
yếu tố khác như cạnh tranh hay các chiến lược của đói thủ. Đặc biệt, vấn đề giá cả phải mang tính tương
thích với thu nhập của các nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến. Cụ thể, các siêu
930
- ứng dụng đa dịch vụ phải cân nhắc đến các mức độ thu thu nhập của khách hàng để đưa ra các gói giá và
dịch vụ phù hợp. Ví dụ, các gói ưu đãi giảm giá có thể hấp dẫn đối với những khách hàng có thu nhập
thấp, trong khi các dịch vụ có chất lượng cao hơn, giá cả đắt hơn sẽ thu hút những khách hàng có thu
nhập cao.
5. Đa dạng phương pháp thanh toán để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng cần được cung
cấp nhiều lựa chọn phương thức thanh toán khác nhau, đặt biệt là các phương thức thanh toán điện tử
như ví điện tử, thẻ tín dụng, internet banking hay liên kết được với nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh
đó, các thông tin cá nhân và thanh toán của của khách hàng cần được bảo vệ một cách tuyệt đối, điều đó
giúp tăng sự tin tưởng của họ vào doanh nghiệp.
6. Internet khả dụng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ
của các siêu ứng dụng đa dịch vụ một cách thuận lợi. Nhóm tác giả đề xuất rằng các doanh nghiệp nên
tạo các thiết bị truyền tải mạng công cộng thuộc sở hữu của riêng doanh nghiệp với mục đích phục vụ
riêng cho khách hàng khi tải và sử dụng ứng dụng của doanh nghiệp, điều này giúp doanh nghiệp tăng
mức độ cạnh tranh, tạo ra hệ sinh thái người dùng khổng lồ, tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
7. Bên cạnh các hàm ý đã nêu trên thì doanh nghiệp cần phân tích và hiểu rõ thói quen sử dụng của khách
hàng để đưa ra các giải pháp tối ưu cho các dịch vụ của mình.
6. TỔNG KẾT
Nghiên cứu trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên các siêu ứng dụng đa dịch vụ tại Việt Nam khai
thác sâu vào các trải nghiệm của khách hàng để tìm ta các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ khi
sử dụng các siêu ứng dụng đa dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách
thực hiện phỏng vấn tay đôi với 15 đối tượng có mức độ sử dụng thường xuyên các siêu ứng dụng đa
dịch vụ. Phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis) được áp dụng để phân tích các dữ liệu
mà các đối tượng phỏng vấn cho phép sử dụng để thực hiện nghiên cứu này.
Thông qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả xác định rằng có 9 chủ đề liên quan đến đề tài. Trong đó,
có 3 chủ đề là biến kiểm soát trải nghiệm của khách hàng là Thu nhập, Thời điểm sử dụng và Internet
khả dụng, 6 chủ đề còn lại là các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trên các
siêu ứng dụng đa dịch vụ. Các đề tài đó được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1: Các chủ đề liên quan đến trải nghiệm mua sắm trên siêu ứng dụng đa dịch vụ
Mã hóa Phân loại Chủ đề
DTI1 Dịch vụ di chuyển
DTI2 Dịch vụ ăn uống và mua sắm
DTI3 Dịch vụ giao hàng Đa tiện ích
DTI4 Dịch vụ thanh toán di động
DTI5 Dịch vụ du lịch
DTL1 Đa dạng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
DTL2 Quá trình nhận và xử lý yêu cầu nhanh chóng
Đa tiện lợi
DTL3 Tiết kiệm công sức
DTL4 Tiết kiệm thời gian
931
- DTL5 Đáp ứng nhu cầu công việc hằng ngày
TK1 Thiết kế trực quan
TK2 Thiết kế đơn giản, dễ dàng sử dụng Thiết kế siêu ứng dụng
TK3 Thân thiện với người dùng
CLDV1 Đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ
CLDV2 An toàn thông tin cá nhân và thanh toán
Chất lượng đa dịch vụ
CLDV3 Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
CLDV4 Chất lượng được đảm bảo
GC1 Đa dạng hình thức khuyến mãi
GC2 Giá cả hợp lý Giá cả
GC3 Cước phí rõ ràng
DTT1 Ví điện tử nhiều ưu đãi
DTT2 Thanh toán bằng tiền mặt khả dụng Đa dạng thanh toán
DTT3 Liên kết được với nhiều ngân hàng
TN1 Thu nhập thấp
TN2 Thu nhập trung bình Thu nhập
TN3 Thu nhập cao
TDSD1 Tùy theo thời tiết
TDSD2 Tùy theo khung giờ Thời điểm sử dụng
TDSD3 Tùy theo nhu cầu sử dụng
IKD1 Điều kiện đường truyền
IKD2 Tốc độ đăng tải Internet khả dụng
IKD3 Độ phủ sóng Wifi
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dung, K. L. (2020). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí
Kinh tế và Phát triển.
2. Kawaf, F. (2016). Online Shopping Environments in Fashion Shopping: An S-O-R based review.
Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.
3. Ninh, H. N., & Triển, Đ. N . (2020). Trải nghiệm khách hàng và hành trình mua hàng: Tiếp cận mới
trong nghiên cứu hành vi khách hàng. Tạp chí Khoa học Đại học Huế.
4. Parker, C., & Scott, S. (2019). Snowball Sampling. In The SAGE Encyclopedia of Communication
Research Methods (pp. 1715-1717). SAGE Publications, Inc.
5. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review,
76(4), 97-105.
6. Roa, L., Correa-Bahnsen, A., Suarez, G., Cortés-Tejada, F., Luaque, M. A., & Bravo, C. (2016). Super-
app behavioral patterns in credit risk models: Financial, statistical and regulatory implications. Journal
of Business Research.
932
- 7. Shaw, C., & Ivens, J. (2002). The impact of the internet on the customer-company relationship: A
critical analysis. International Journal of Market Research, 44(3), 361-376.
8. Syahnur, M. H., Basalamah, J., & Gani, A. A. (2020). Customer Experience Factor Analysis Towards
Customer Satisfaction Online Shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology.
933
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
