Tuyên ngôn khác biệt hóa
thương hiệu: Cần phải biết
“tỏ tình” đúng cách
Trong hoạt vị thương hiệu, câu hỏi rất thách thức cho các doanh nghiệp là nên
tuyên ngôn khác biệt hóa về vị thế thương hiệu của mình như thế nào. Việc tự giới
thiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vị
thế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra mắt với
tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tư xưng
mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, Mourinho với danh
xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.
Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưng trong số
họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn
luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch
quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real
Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ
biến Mourinho thành thương hiệu số một về giá trị thương mại. Về mặt truyền
thông, ông là người rất biết “định vị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” –
nghe hơi “ngông” nhưng lại hiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đến
mức “đặc biệt”, nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi
truyền thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.
Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến lược
thương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thân thương hiệu
có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.
Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầu
Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu của
Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắt đầu một
chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới thiệu hình ảnh
những bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại bia hàng đầu. Sau chiến
dịch này, Brahma được người uống bia cho rằng họ là thương hiệu bia hàng đầu.
Antarctica đã không lên tiếng cho thế giới người uống bia biết rằng họ từ lâu đã là
thương hiệu hàng đầu và “hảo tâm” trao vị thế này cho đối thủ. Và tất nhiên
khoảng cách về lợi ích của thương hiệu hàng đầu so với các thương hiệu khác là vô
cùng mênh mông.
Quay lại câu chuyện của “Người đặc biệt” Jose Mourinho. Ông ta đúng là “đặc
biệt” thật (từ tài năng kiệt xuất, tính cách nổ bật cho đến thành tích lẫy lừng).
Nhưng cái “hơn người” của Mourinho không chỉ “làm được “ mà còn ”nói được”.
Có khối huấn luyện viên làm tốt không kém, nhưng không thể trở thành “đặc biệt”
vì đã có người nói trước mất rồi.
Vậy khi không thực sự dẫn đầu làm thế nào để khuếch trương?
Chúng ta còn nhớ quảng cáo gây nhiều tranh cãi của Kangaroos cách đây không
lâu. Tiếng ‘cạch” và câu tuyên bố “Kangaroos—máy lọc nước hàng đầu Việt
Nam” gây dị ứng khủng khiếp với rất nhiều người. Không sao, người tiêu dùng
thường có bệnh “hay quên”. Giờ đây Kangaroos mặc nhiên sở hữu cụm từ “máy
lọc nước hàng đầu Việt Nam” bất chấp thực tế rằng họ chẳng hơn gì về chất lượng
so với các thương hiệu máy lọc nước khác (phần lớn máy lọc nước của Kangaroos
là đặt sản xuất tại Trung Quốc).
Chiến lược của Kangaroos chả có gì mới mẻ: hãy tuyên bố “Tôi là số 1” khi chưa
có đối thủ nào làm điều tương tự. Nhưng hãy cẩn thận, đã có nhiều thương hiệu
bắt chước chú Chuột Túi này nhưng kết quả là chả có ai biết đến. Đơn giản chiến
lược bắt chước chưa bao giờ là con đường hiệu quả để trở thành dẫn đầu.
The Law of Mind (Quy luật đầu tiên về nhận thức) đã chỉ rõ điều này.
