Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu" khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu trong đó tình yêu thương hiệu được xem là biến trung gian trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook. . Bài nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp và các bên liên quan để có thể phát triển tình yêu thương hiệu và lòng trung thành trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu

VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Nguyễn Lưu Thanh Tân*, Hà Vĩ Hùng, Võ Thị Thùy Dương, Ngô Trí Vinh 1 Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: nlt.tan@hutech.edu.vn TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu trong đó tình yêu thương hiệu được xem là biến trung gian trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook. Bằng cách sử dụng dữ liệu thứ cấp có sẵn và các tài liệu nghiên cứu trước đây để đánh giá và chọn lọc các lý thuyết liên quan, các nhân tố tác động đến tình yêu thương hiệu trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến thông qua sự tương tác và dẫn đến lòng trung thành được khám phá. Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã tìm ra được năm yếu tố tác động đến tình yêu thương hiệu bao gồm nhận diện cộng đồng người tiêu dùng; lợi ích khoái lạc; sự tham gia của người tiêu dùng; chất lượng thông tin; và lợi ích cộng đồng. Bài nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp và các bên liên quan để có thể phát triển tình yêu thương hiệu và lòng trung thành trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: Cộng đồng thương hiệu trực tuyến, Lòng trung thành, Tình yêu thương hiệu. 1. TỔNG QUAN Tình hình sử dụng các công nghệ số (kỹ thuật số) tại Việt Nam trong năm 2023 tập trung chính vào Internet và những thay đổi, xu hướng liên quan đến việc sử dụng các công nghệ số (Vnetwork, 2023). Điều này khiến cho các doanh nghiệp ngày càng thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường thông qua việc liên tục phải đổi mới và sáng tạo để có thể lấy được tình cảm của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyến. Giá trị cảm nhận và sự gắn kết thương hiệu trong quá trình tương tác giữa khách hàng và thương hiệu được khẳng định có vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng (Yrjölä và cộng sự, 2019). Đối với thế hệ Z, thế hệ được sinh ra ở thời đại phát triển của Internet, tình yêu thương hiệu thường xuyên được xây dựng và thể hiện trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác, nơi mà sự tương tác trên môi trường trực tuyến đóng vai trò quan trọng. Ngoài việc tìm kiếm các thông tin về sản phẩm mới trên trang mạng xã hội, thế hệ Z còn sử dụng các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community - OBC) để tương tác và xây dựng một cộng đồng chung nơi họ có thể kết nối và thảo luận về cùng một chủ đề họ thích hoặc vấn đề toàn cầu (Fontein, 2019). Do đó, có thể thấy tình yêu thương hiệu không chỉ là một hiện tượng thị trường mà còn là một yếu tố tâm lý, tạo nên sức mạnh không ngừng trong việc tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Việc khám phá tiền đề của tình yêu thương hiệu thông qua sự tương tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến, đặc biệt là trong việc hình thành và duy trì lòng trung thành thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Facebook sẽ giúp nhóm nghiên cứu đưa ra những đóng góp quan trọng cho lĩnh vực này và mang lại cái nhìn toàn cảnh, sâu sắc hơn về cách doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng thông qua tình yêu thương hiệu. 2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT • Lý thuyết về vốn xã hội Vốn xã hội là một ý tưởng rất cũ trong xã hội học từ đầu thế kỷ XX và xuất hiện một cách tự nhiên từ một môn học nhấn mạnh đến cấu trúc và chủ nghĩa tập thể có phương pháp luận, trái ngược với chủ nghĩa cá nhân và cơ quan của lý thuyết kinh tế. Giá trị của chúng nằm trong việc cung cấp cho người khác quyền truy cập các nguồn lực có thể là thực tế hoặc ảo, và chúng có thể thuộc về một nhóm hoặc một cá nhân. Theo Durlauf và Fafchamps (2004) đã xác định ba yếu tố cốt lõi trong cách tiếp cận kinh tế đối với vốn xã hội: Vốn xã hội mang lại lợi ích cho các thành viên trong nhóm vượt xa lợi ích cá nhân; các yếu tố như niềm tin, chuẩn mực và giá trị chung tạo nên nền tảng cho sự hợp tác và củng cố mối quan hệ trong nhóm; và mạng lưới xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và duy trì vốn xã hội. Vì thế ta có 600
thể thấy vốn xã hội về bản chất phản ánh các mối quan hệ xã hội có chất lượng cao của con người. Nó tác động đến việc một nhóm người tập hợp lại với nhau và các thành viên có thể phát huy ảnh hưởng của mình một cách hiệu quả để tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề chung vì lợi ích chung (Krackhardt, 2003). • Lý thuyết về cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) Cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) là một cộng đồng thương hiệu diễn ra trong một môi trường ảo trên Internet thông qua sự tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (Fuller và cộng sự, 2007; Tiruwa và cộng sự, 2016). Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể bao gồm các diễn đàn web, các trang web tương tác (Hollebeek và cộng sự, 2017), và những cộng đồng được thiết lập trên các mạng xã hội (Habibi và cộng sự, 2014). Do các lợi ích của các OBC trên mạng xã hội, như trong bối cảnh xã hội minh bạch, cấu trúc phẳng, nội dung có thể quy mô lớn và story- telling (Habibi và cộng sự, 2014), OBC dựa trên mạng xã hội đã thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ các nhà nghiên cứu và nhà thực hành tiếp thị gần đây (Carlson và cộng sự, 2019; Fernandes và Castro, 2020). Theo Muniz và O’Guinn (2001), các OBC có ba đặc điểm sau (1) ý thức chung, (2) văn hóa chung, (3) cảm giác trách nhiệm đạo đức. Điều này đề cập rằng các OBC gắn kết với nhau bằng một giá trị cụ thể và có đối tượng xã hội chung. Theo nghiên cứu về tổng hợp lý thuyết về OBC của Brogi (2014) đã xác định bốn yếu tố quan trọng liên quan đến OBC là (1) mức độ tham gia và tương tác của thành viên trong cộng đồng, (2) mức độ chất lượng của mối quan hệ trong cộng đồng, (3) mức độ nhận diện và (4) mức độ chất lượng giao tiếp được thể hiện dưới dạng bốn khía cạnh của thông tin trao đổi: tính kịp thời, mức độ phù hợp, tần suất và thời lượng. Nhìn chung, người tiêu dùng tham gia vào OBC chia sẻ sự quan tâm của họ đối với một thương hiệu cụ thể, trao đổi thông tin và kiến thức hoặc đơn giản là bày tỏ niềm đam mê của họ và những tương tác xã hội này ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu (McAlexander và cộng sự, 2002). Khi nói đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu rằng người tiêu dùng không phải là những người duy nhất hoạt động trong đó mà còn có một số thực thể khác, bao gồm cả chính các công ty. OBC rất cần thiết để tạo mối quan hệ lâu dài và có ý nghĩa với các cá nhân (McAlexander và cộng sự, 2002), củng cố lòng trung thành và kết quả của mối quan hệ khác. • Lý thuyết về tình yêu thương hiệu Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là mức độ gắn bó tình cảm nồng nàn mà một người tiêu dùng hài lòng dành cho một thương hiệu cụ thể (Carroll và Ahuvia, 2006). Tình yêu thương hiệu bao gồm, ý thức về bản sắc của một cá nhân, sự tích hợp thương hiệu và cảm xúc mãnh liệt với thương hiệu, do đó làm cho nó khác biệt với sự đơn giản thích thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Ahuvia, 2005b). Carroll và Ahuvia (2006), tác giả của một trong những bài báo ảnh hưởng nhất trong văn học về tình yêu thương đối với thương hiệu, đã lưu ý rằng tình yêu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong các danh mục sản phẩm được coi là mang tính hưởng thú vị và cung cấp nhiều lợi ích về mặt biểu tượng, dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu và lời nói tích cực về thương hiệu. Bergkvist và Bech-Larsen (2010) đã chỉ ra rằng việc nhận diện thương hiệu và cảm giác cộng đồng là tiền đề của tình yêu thương đối với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, và sự tham gia tích cực là hậu quả của tình yêu thương đối với thương hiệu. Việc nhận diện thương hiệu cũng được xem xét là một tiền đề ngoài việc tin tưởng thương hiệu (Albert và Merunka, 2013). Hơn nữa, các tác giả còn phát hiện ra rằng cam kết với thương hiệu, lời nói tích cực và xu hướng trả giá cao là hậu quả của tình yêu thương đối với thương hiệu. Rageh Ismail và Spinelli (2012) đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu hứng thú có tác động tích cực đối với tình yêu thương đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lời nói tích cực về thương hiệu. Lời nói tích cực về thương hiệu cũng được nghiên cứu bởi Fetscherin và cộng sự (2014), các tác giả đã phát hiện ra rằng tình yêu thương đối với thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu dẫn đến lời nói tích cực về thương hiệu và ý định mua hàng. Karjaluoto và cộng sự (2016) đã tiếp tục nghiên cứu về lời nói tích cực về thương hiệu và phát hiện rằng sự tự diễn đạt của một thương hiệu và sự tin tưởng vào thương hiệu có tác động tích cực đối với tình yêu thương đối với thương hiệu và tình yêu thương đối với thương hiệu lại ảnh hưởng tích cực đến lời nói tích cực về thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến. Ngoài ra, các tác giả còn phát hiện rằng trải nghiệm và giá cả củng cố mối quan hệ giữa tình yêu thương đối với thương hiệu và lời nói tích cực về thương hiệu. • Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc quay lại mua một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, bất chấp các yếu tố tiếp thị và tình huống khác có khả năng 601
gây ra hành vi chuyển đổi” (Oliver, 1999, trang 34). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Khái niệm về sự trung thành với thương hiệu đã được chỉ ra có hai thành phần: một thành phần về thái độ và một thành phần về hành vi (Li và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đều có nghiên cứu tình yêu thương hiệu như là yếu tố tác độ tích cực. Ví dụ, trong một loạt ba nghiên cứu, Batra và cộng sự (2012) đã chứng minh mối quan hệ mạnh mẽ giữa tình yêu thương hiệu và sự trung thành thương hiệu, và Bergkvist và Bech-Larsen (2010) đã chứng minh sự hỗ trợ vững chắc cho mối quan hệ này trên nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm thuốc giảm đau, thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và điện tử. Back và Parks (2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và sự trung thành trong ngành lưu trú với các kết quả tương tự, và Thomson và cộng sự (2005), đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa tình yêu thương hiệu và sự trung thành thương hiệu trên nhiều bối cảnh khác nhau. • Lý thuyết về sự tương tác cộng đồng Kể từ năm 2005, đã có một sự bùng nổ trong việc sử dụng thuật ngữ “tương tác” trong văn học tiếp thị. Jang và cộng sự (2008) đã xác định các đặc điểm tương tác của cộng đồng thương hiệu trực tuyến là “trao đổi thông tin giữa các thành viên cộng đồng và giữa các thành viên cộng đồng với người sáng lập của cộng đồng” và được đo lường bằng hoạt động trao đổi thông tin và trao đổi giữa các cá nhân, tốc độ tìm hiểu và phản hồi cũng như trao đổi giữa người sáng lập cộng đồng và thành viên trong cộng đồng. Ngoài ra, khái niệm lý thuyết về "tương tác" và "tương tác khách hàng" cũng đã được phát triển trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Theo Brodie và cộng sự (2011a), thuật ngữ tương tác có thể được định nghĩa là "một trải nghiệm tương tác giữa thương hiệu và khách hàng hoặc giữa các khách hàng bao gồm các chiều chiến lược, cảm xúc và/hoặc hành vi có thể có hậu quả dựa trên quá trình tương tác lặp lại trong cộng đồng hoặc bên ngoài nó". Việc hiểu rõ tương tác liên quan đến hiệu quả của việc kết nối với khách hàng trong bối cảnh truyền thông trực tuyến là quan trọng (Tiruwa và cộng sự, 2016). Để hiểu về tương tác, người ta cần hiểu về các trải nghiệm khác nhau mà khách hàng có khi duyệt / kết nối với trang web (Calder và cộng sự, 2009). • Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu Tình yêu thương hiệu đã được nghiên cứu ở các thương hiệu dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ như một yếu tố trung gian cho một số kết quả liên quan đến người tiêu dùng và thương hiệu (Ferreira và cộng sự, 2022). Trong ngành bán lẻ đã chứng minh vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu thông qua một số kết quả phản hồi tích cực. Trong số này, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng tình yêu thương hiệu nâng cao khả năng dẫn đến tiếp thị truyền miệng tích cực (Dam, 2020), sự hài lòng, lòng trung thành (Ferreira và cộng sự, 2019; Slaton, 2020), sẵn sàng trả nhiều tiền hơn và ý định mua hàng liên tục (Nikhashemi và cộng sự, 2019). Ngoài ra, trong một nghiên cứu về các trang thương hiệu trên Facebook, Machado và cộng sự (2019) đã kết luận rằng để củng cố cho tính trung gian của tình yêu thương hiệu rằng tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Một minh chứng kế tiếp ở lĩnh vực công nghệ cụ thể là điện thoại di động, giá trị thương hiệu điện thoại di động cũng được hưởng lợi từ tình yêu thương hiệu (Nawaz và cộng sự, 2020). Ở cộng đồng thương hiệu trực tuyến, vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu được thể hiện khi các cá nhân có niềm đam mê với một thương hiệu, họ có nhiều khả năng trung thành và quảng bá thương hiệu đó trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Coelho và cộng sự, 2019), cung cấp những lời truyền miệng trực tuyến và ngoại tuyến đối với thương hiệu (Karjaluoto và cộng sự, 2016). • Mối quan hệ tích cực giữa tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Carroll và Ahuvia (2006) cho thấy tình yêu thương hiệu tác động đến lòng trung thành. Tầm quan trọng của việc người tiêu dùng hài lòng là trải nghiệm, cảm xúc và mối quan hệ của họ với thương hiệu có thể được củng cố, để họ có thể trở nên thực sự trung thành với thương hiệu. Tình yêu thương hiệu sẽ tăng cường mối quan hệ trung thành này (Oliver, 1999; Carroll và Ahuvia, 2006). Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây đã nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu có liên quan tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu, một kết quả phù hợp với công ty và thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006; Bergkvist và Bech-Larsen, 2010). • Mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu 602
Tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số bán hàng, khả năng giữ chân người tiêu dùng, nhận diện thương hiệu, truyền miệng và khả năng sinh lời của công ty (Odekerken-Schröder và cộng sự, 2003; Jahn và Kunz, 2012; Teng, 2019). Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự ưa thích thái độ của các thành viên đối với thương hiệu. Nó bao gồm khía cạnh thái độ và hành vi mang lại lợi ích cho thương hiệu (Watson và cộng sự, 2015). Theo lý thuyết trao đổi xã hội, khi một thương hiệu mang lại nhiều lợi ích khác nhau, người tiêu dùng đáp lại bằng cách duy trì mối quan hệ với thương hiệu thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Ku và cộng sự, 2018; Coelho và cộng sự, 2019). Khi người tiêu dùng nhận thấy mức độ hài lòng cao, lòng trung thành với thương hiệu của họ sẽ được thúc đẩy và duy trì (Cường và cộng sự, 2020). Sự hình thành cộng đồng thương hiệu trực tuyến thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng (Laroche và cộng sự, 2013; Habibi và cộng sự, 2014; Liu và cộng sự, 2019; Kwon và cộng sự, 2021). Một số nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng (Gwinner và cộng sự, 1998; Hennig- Thurau và cộng sự, 2002; Wang và cộng sự, 2006; Dagger và O’Brien, 2010; Fernandes và Moreira, 2019). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến thường nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách tăng cường sự tham gia của họ (Madupu và Cooley, 2010; Coelho và cộng sự, 2019), nhận diện thương hiệu người tiêu dùng (Wilk và cộng sự, 2021) và giá trị thương hiệu được cảm nhận (Jang và cộng sự, 2008). Nói cách khác, sự hài lòng tương đối của người tiêu dùng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các trang mạng xã hội gắn liền với lòng trung thành thương hiệu. Hình 1: Thống kê các công trình nghiên cứu về tình yêu thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành – (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp có sẵn như sách báo và các tài liệu nghiên cứu trước đây, sau đó tiến hành phân tích đánh giá các mối quan hệ, chọn lọc và đề xuất một mô hình nghiên cứu. Phạm vị nghiên cứu của bài nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến thông qua sự tương tác và từ đó dẫn đến lòng trung thành thương hiệu. Bằng cách tìm kiếm các từ khóa liên quan như tình yêu thương hiệu, cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sự tương tác, lòng trung thành, sau đó chọn lọc các bài báo và nghiên cứu của các tác giả từ các nhà xuất bản nước ngoài lớn như ScienceDirect, Emerald Insight, Wiley, Springer, Taylor & Francis, Sage để nghiên cứu. Để đảm bảo quy trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã phân chia, đánh dấu các bài báo và nghiên cứu đã nghiên cứu vào công cụ trình chiếu Canva bằng liên kết, sau đó chú thích một số thông tin cần thiết như tóm tắt, mô hình, các nhân tố tác động đến tình yêu thương hiệu dựa trên sự tương tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT Dựa vào kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây về tình yêu thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nhóm tác giả đã hệ thống hóa và tổng hợp được các yếu tố thuộc cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác 603
động đến tình yêu thương hiệu gồm: (1) Nhận diện cộng đồng người tiêu dùng, (2) Lợi ích khoái lạc, (3) Sự tham gia của người tiêu dùng, (4) Chất lượng thông tin, (5) Lợi ích cộng đồng cũng như đã khám phá được vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu. (1) Nhận diện cộng đồng người tiêu dùng Nhận dạng cộng đồng người tiêu dùng được định nghĩa là “cảm giác mà các cá nhân coi mình là thành viên của cộng đồng thương hiệu ảo và cảm thấy được kết nối về mặt cảm xúc với các thành viên khác trong cộng đồng” (Hsu và cộng sự, 2012, trang 75). Mượn từ lý thuyết về bản sắc xã hội, nhận dạng được phân loại theo sự giống nhau giữa hình ảnh cá nhân của một người và hình ảnh của một cộng đồng thương hiệu nào đó - tức là một phạm trù xã hội (Bergami và Bagozzi, 2000). Nhận dạng cộng đồng người tiêu dùng đưa ra một chỉ số có ảnh hưởng về chất lượng mối quan hệ và sức mạnh của nó, từ đó phản ánh ý nghĩa thực tế của nó (Mandl và Hogreve, 2020). (2) Lợi ích khoái lạc Chủ nghĩa khoái lạc có thể được hiểu là niềm vui và sự thú vị và được sáng lập và phát triển bởi triết gia Epicurus (341-270 TCN). Trong bối cảnh tương tác trên cộng đồng tực tuyến, động cơ khoái lạc liên quan đến việc được thúc đẩy để cảm thấy dễ chịu (ví dụ: thư giãn và vui vẻ) (Huta và Waterman, 2014; Ryan và Deci, 2001). Một sản phẩm mang tính khoái lạc tạo ra sự vui vẻ, vui chơi hoặc các trạng thái cảm xúc khác sẽ mang lại cơ sở cảm xúc mạnh mẽ và sẽ đóng vai trò là tác nhân kích hoạt mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng bền chặt (Fournier, 1998; Smith và Colgate, 2007). Trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu tực tuyến, bằng cách tăng niềm vui (lợi ích khoái lạc), cam kết cộng đồng sẽ tăng lên vì cộng đồng đóng vai trò là phương tiện để đáp ứng nhu cầu cá nhân cũng như xã hội và là nơi để tận hưởng (Bagozzi và Dholakia, 2006a, 2006b). (3) Sự tham gia của người tiêu dùng Sự tham gia của người tiêu dùng là “trạng thái tâm lý và cường độ nhận thức, tình cảm, sự tham gia và kết nối của người tiêu dùng với thương hiệu” (Paruthi và Kaur, 2017, trang134). Sự tham gia của người tiêu dùng cho thấy các thành viên trong cộng đồng quan tâm đến việc hỗ trợ, tham gia các hoạt động chung, và đạt được mục tiêu cá nhân (Algesheimer và cộng sự, 2005; Jang và cộng sự, 2008; McAlexander và cộng sự, 2002; Nambisan và Baron, 2009). Khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian quý báu của họ để tương tác trên các nền tảng kỹ thuật số này; việc nghiên cứu các tác động tiềm ẩn mô tả sự tham gia của họ trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến này rất có ý nghĩa (de Oliveira Santini và cộng sự, 2020). (4) Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin là một trong những yếu tố dự báo sự hài lòng của người sử dụng hệ thống thông tin (Delone và Mclean, 2003). Khái niệm này bao gồm các đặc điểm thông tin như tính chính xác, kịp thời, phù hợp, tổng hợp và định dạng. Với sự phát triển nhanh chóng của các ứng dụng Internet, con người phụ thuộc rất nhiều vào thông tin được cung cấp bởi nhiều trang web và ứng dụng di động. Vì vậy, việc nghiên cứu đề cập đến thông tin chất lượng trong bối cảnh sử dụng hệ thống thông tin phải được chuyển sang các ứng dụng web để sử dụng chung (Fei Cheng và cộng sự, 2018). (5) Lợi ích cộng đồng Từ quan điểm của lợi ích của mối quan hệ (Gwinneret và cộng sự, 1998), lợi ích của mối quan hệ khách hàng là những phần thưởng mang tính chức năng và xã hội, chẳng hạn như tiết kiệm thời gian, thông tin, kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm, sự tiện lợi, sự đồng hành và cải thiện việc ra quyết định (Hennig-Thurauet và cộng sự, 2002; Palmatieret và cộng sự, 2006; Halaszovich và Nel, 2017). Các tổ chức cần xác định các cách để tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp các lợi ích quan hệ, bao gồm đối xử đặc biệt, sự tin cậy và lợi ích xã hội trong các dịch vụ truyền thống (Gwinneret và cộng sự, 1998). Vì vậy, tổ chức góp phần xây dựng mối quan hệ trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên các trang mạng xã hội (Veloutsou và Ruiz-Mafé, 2020). Dưới đây là mô hình đề xuất của nhóm nghiên cứu: 604
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất - (Nguồn: Nhóm nghiên cứu) 5. KẾT LUẬN Nghiên cứu đã tiến hành tổng hợp, chọn lọc, phân tích các nghiên cứu trước đây để cho ra mô hình và các nhân tố tác động đến tình yêu thương hiệu thông qua sự tương tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên bối cảnh nền tảng Facebook và dẫn đến lòng trung thành như: Nhận diện cộng đồng người tiêu dùng, Lợi ích khoái lạc, Sự tham gia của người tiêu dùng, Chất lượng thông tin, Lợi ích cộng đồng. Tuy nhiên mô hình chỉ dừng ở đề xuất nên chưa thể kiểm định mức độ ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng và khẳng định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu. Các nhà nghiên cứu khác có thể dựa vào mô hình này và tiếp tục xây dựng thang đo cho từng yếu tố, tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng mong muốn các nhà nghiên cứu khác sẽ mở rộng phạm vi nghiên cứu để có thể làm rõ các yếu tố sau: • Ảnh hưởng của cộng đồng thương hiệu trực tuyến đối với các hành vi khác của khách hàng như ý định mua hàng và truyền miệng tích cực. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách thức cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể tạo ra các đại sứ thương hiệu và khuyến khích sự lan tỏa thông tin tích cực giữa người tiêu dùng. • Vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường. Bao gồm việc khám phá cách thức cộng đồng thương hiệu trực tuyến góp phần vào việc tạo dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu, cũng như việc mở rộng cơ sở khách hàng và thâm nhập các thị trường mới. • Các phương pháp đo lường hiệu quả của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, bao gồm việc phát triển các công cụ và chỉ số đánh giá để theo dõi và cải thiện liên tục sự tương tác và cam kết của khách hàng với thương hiệu thông qua các nền tảng trực tuyến. Qua đó, nhóm nghiên cứu hy vọng sẽ có thể có một cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về cách thức cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động đến lòng trung thành thương hiệu và các hành vi liên quan của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng có một số đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp tăng cường tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng thông qua mối quan hệ giữa cộng đồng thương hiệu trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu: • Các doanh nghiệp nên thành lập các cộng đồng thương hiệu trực tuyến cho thương hiệu của mình để xây dựng, duy trì và củng cố lòng trung thành của khách hàng từ đó gia tăng nhận diện cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tạo ra sự tích cực, gia tăng tình yêu thương hiệu. • Các doanh nghiệp nên thiết kế nội dung liên quan đến thương hiệu của mình để đáp ứng một hoặc nhiều động cơ của người tiêu dùng. Nội dung truyền thông cụ thể càng đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng thì giá trị cảm nhận của họ bắt nguồn từ các tương tác dựa trên phương tiện truyền thông (ví dụ: cộng đồng) càng cao. • Các doanh nghiệp nên cho khách hàng thấy bản thân họ là một phần của cộng đồng vì việc tăng cường sự yêu thích thương hiệu đòi hỏi một cộng đồng thương hiệu trực tuyến phải tạo cơ hội cho khách hàng cảm thấy chấp nhận và 605
dễ dàng tham gia. Sự nhiệt tình và đam mê của khách hàng đối với sự tăng cường thương hiệu khi họ cảm thấy họ là một phần của cộng đồng và quan trọng là đảm bảo mọi thành viên đều được xử lý bình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ahuvia, A.C. (2005). The love prototype revisited: A qualitative exploration of contemporary folk psychology. Working paper. 2. Albert, N., & Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships. Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258–266. 3. Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand bommunity: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19–34. 4. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006a). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45–61. 5. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006b). Open source software user communities: A study of participation in linux user groups. Management Science, 52(7), 1099–1115. 6. Bergami, M. and Bagozzi, R.P. (2000), “Self-categorization and commitment as distinct aspects of social identity in the organization: conceptualization, measurement, and relation to antecedents and consequences”, British Journal of Social Psychology, Vol. 39 No. 4, pp. 555-577. 7. Bergkvist, L., & Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of Brand Management, 17(7), 504–518. doi:10.1057/ bm.2010.6. 8. Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2003), “Consumer–company identification: a framework for understanding consumers’ relationships with companies”, Journal of Marketing, Vol. 67 No. 2, pp. 76-88. 9. Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business Research, 66(1), 105-114. 10. Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Jurlic, B. and Ilic, A. (2011a), “Customer engagement; conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research, Vol. 13 No. 3, pp. 252-271. 11. Back, K. J., & Parks, S. C. (2003). A brand loyalty model involving cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 27(4), 419–435. 12. Brogi, S. (2014). Online Brand Communities: A Literature Review. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 109, 385–389. doi:10.1016/j.sbspro.2013.12.477. 13. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1–16. Berdychevsk. 14. Calder, B. J., Malthouse, E. C. and Schaedel, U. (2009), “An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, pp. 321–331. 15. Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. 16. Coelho, A., Bairrada, C. and Peres, F. (2019), “Brand communities’ relational outcomes, through brand love”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 154-165. 17. Coleman, J. S. (1988). “Social Capital in the Creation of Human Capital.” American Journal of Sociology 94: S95–S120. 18. Carlson, J., Wyllie, J., Rahman, M. M., and Voola, R. (2019). Enhancing brand relationship performance through customer participation and value creation in social media brand communities. J. Retail. Consum. Serv. 50, 333–341. doi: 10.1016/j.jretconser.2018.07.008. 19. Cuong, P.H., Nguyen, O.D.Y., Ngo, L.V. and Nguyen, N.P. (2020), “Not all experiential consumers are created equals: the interplay of customer equity drivers on brand loyalty”, European Journal of Marketing, Vol. 54 No. 9, pp. 2257-2286. 20. Durlauf SN, Fafchamps M (2004) Social capital. NBER working paper 10485. 21. Dagger, T.S. and O’Brien, T.K. (2010), “Does experience matter? Differences in relationship benefits, satisfaction, trust, commitment and loyalty for novice and experienced service users”, European Journal of Marketing, Vol. 44 Nos 9/10, pp. 1528-1552. 606
22. Dam, TC (2020). The Effect of Brand Image, Brand Love on Brand Commitment and Positive Word-of-Mouth. Journal of Asian Finance Economics and Business, 7(11), 449-457. 23. De Oliveira Santini, F., Ladeira, W.J., Pinto, D.C., Herter, M.M., Sampaio, C.H. and Babin, B.J. (2020), “Customer engagement in social media: a framework and meta-analysis”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 48 No. 6, pp. 1211-1228. 24. DeLone, W. H. and E. R. McLean (2003). "The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update." Journal of Management Information Systems 19(4): 9-30. 25. Fei-Fei Cheng, Chin-Shan Wu, Yi-Chieh Chen, Creating customer loyalty in online brand communities, Computers in Human Behavior (2018), doi: 10.1016/j.chb. 2018.10.018. 26. Fetscherin, M., Boulanger, M., Gonc¸alves Filho, C., & Quiroga Souki, G. (2014). The effect of product category on consumer brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 23(2), 78–89. 27. Fernandes, T., and Castro, A. (2020). Understanding drivers and outcomes of lurking vs. posting engagement behaviours in social media-based brand communities. J. Mark. Manag. 36, 660–681. doi: 10.1080/0267257X.2020.1724179. 28. Fernandes, T. and Moreira, M. (2019), “Consumer brand engagement, satisfaction and brand loyalty: a comparative study between functional and emotional brand relationships”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 2, pp. 274-286. 29. Ferreira, P., Faria, S., Rodrigues, P., Gabriel, C. (2022), “The influence of brand experience on brand equity: the mediating role of brand love in a retail fashion brand”, Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, Vol. 17, No. 1, pp. 1-14, DOI: 10.2478/mmcks-2022-0001. 30. Ferreira, P., Rodrigues, P., & Rodrigues, P. (2019). Brand Love as Mediator of the Brand Experience - Satisfaction - Loyalty Relationship in a Retail Fashion Brand. Management & Marketing. Challenges for the Knowledge Society, 14(3), 278-291. 31. Fontein (2019). Everything Social Marketers Need To Know About Generation Z. Truy xuất từ https://blog.hootsuite.com/generation-z-statistics-social-marketers/ . 32. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. 33. Fuller, J., Jawecki, G., & Muhlbacher, H., 2007. Innovation creation by online basket- ball communities. Journal of Business Research, 60 (1), 60–71. 34. Gwinner, K.P., Gremler, D.D. and Bitner, M.J. (1998), “Relational benefits in services industries: the customer’s perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26 No. 2, pp. 101-114. 35. Hollebeek, L. D., Juric, B., and Tang, W. (2017). Virtual brand community engagement practices: a refined typology and model. J. Serv. Mark. 31, 204–217. doi: 10.1108/JSM-01-2016-0006. 36. Habibi, M.R., Laroche, M. and Richard, M.O. (2014), “The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media”, Computers in Human Behavior, Vol. 37, pp. 152-161. 37. Halaszovich, T. and Nel, J. (2017), “Customer–brand engagement and Facebook fan-page ‘like’-intention”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 26 No. 2, pp. 120-134. 38. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremler, D.D. (2002), “Understanding relationship marketing outcomes an integration of relational benefits and relationship quality”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 3, pp. 230-247. 39. Holsapple, C.W., Hsiao, S.H. and Pakath, R. (2018), “Business social media analytics: characterization and conceptual framework”, Decision Support Systems, Vol. 110, pp. 32-45. 40. Hsu, C.P., Chiang, Y.F. and Huang, H.C. (2012), “How experience‐driven community identification generates trust and engagement”, Online Information Review, Vol. 36 No. 1, pp. 72-88. 41. Huta, V., & Waterman, A. S. (2014). Eudaimonia and its distinction from hedonia: Developing a classifcation and terminology for understanding conceptual and operational defnitions. Journal of Happiness Studies, 15, 1425–1456. 42. Jahn, B. and Kunz, W. (2012), “How to transform consumers into fans of your brand”, Journal of Service Management, Vol. 23 No. 3, pp. 344-361. 43. Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., & Kim, K. (2008). The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 57–80. 607
44. Karjaluoto, H., J. Munnukka, and K. Kiuru. (2016). “Brand Love and Positive Word of Mouth: The Moderating Effects of Experience and Price.” Journal of Product & Brand Management, 25 (6): 527–537. doi:10.1108/JPBM-03- 2015-0834. 45. Krackhardt, D., N. Nohria, and B. Eccles. (2003). “The Strength of Strong Ties: The Importance of Philos in Organizations.” In Networks in the Knowledge Economy, edited by R. Cross, A. Parker, and L. Sasson, 216–239. New York: Oxford University Press. 46. Ku, H.H., Yang, P.H. and Chang, C.L. (2018), “Reminding customers to be loyal: does message framing matter?”, European Journal of Marketing, Vol. 52 Nos 3/4, pp. 783-810. 47. Kwon, J.H., Jung, S.H., Choi, H.J. and Kim, J. (2021), “Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: focusing on US and Korean consumers”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 30 No. 7, pp. 990- 1015. 48. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M.-O., et al. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, vol. 28, no. 5, pp. 1755–1767. 49. Laroche, M., Habibi, M.R. and Richard, M.O. (2013), “To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media?”, International Journal of Information Management, Vol. 33 No. 1, pp. 76-82. 50. Li, M., Cai, L., Lehto, X., & Huang, J. (2010). A missing link in understanding revisit intention—the role of motivation and image. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27(4), 335–348. http://doi.org/10.1080/10548408.2010.481559. 51. Liu, L., Liu, R., Lee, M. and Chen, J. (2019), “When will consumers be ready? A psychological perspective on consumer engagement in social media brand communities”, Internet Research, Vol. 29 No. 4, pp. 704-724. 52. Machado, J.C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S.L., André, A.R. & Santos, B.P. (2019). Brand gender and consumer-based brand equity on Facebook: The mediating role of consumer-brand engagement and brand love. Journal of Business Research, 96, 376-385. 53. Madupu, V. and Cooley, D.O. (2010), “Antecedents and consequences of online brand community participation: a conceptual framework”, Journal of Internet Commerce, Vol. 9 No. 2, pp. 127-147. 54. Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270-280. 55. Mandl, L. and Hogreve, J. (2020), “Buffering effects of brand community identification in service failures: the role of customer citizenship behaviors”, Journal of Business Research, Vol. 107, pp. 130-137. 56. McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66 (1), 38–54. 57. Muniz, A.M. and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27 No. 4, pp. 412-432. 58. Nahapiet, J., and S. Ghoshal. (1998). “Social Capital, Intellectual Capital, and the rganizational Advantage.” Academy of Management Review 23 (2): 242–266. 59. Nawaz, S., Jiang, Y., Alam, F., & Nawaz, M.Z. (2020). Role of Brand Love and Consumers’ Demographics in Building Consumer–Brand Relationship. SAGE Open, 10(4), 1-19 60. Nikhashemi, S.R., Jebarajakirthy, C. & Nusair, K. (2019). Uncovering the roles of retail brand experience and brand love in the apparel industry: Non-linear structural equation modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 122-135. 61. Odekerken-Schröder, G., De Wulf, K. and Schumacher, P. (2003), “Strengthening outcomes of retailer–consumer relationships: the dual impact of relationship marketing tactics and consumer personality”, Journal of Business Research, Vol. 56 No. 3, pp. 177-190. 62. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 33-44. 63. Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D. and Evans, K.R. (2006), “Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 4, pp. 136-153. 64. Paruthi, M. and Kaur, H. (2017), “Scale development and validation for measuring online engagement”, Journal of Internet Commerce, Vol. 16 No. 2, pp. 127-147. 608
65. Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2001). On happiness and human potentials: A review of research on hedonic and eudaimonic well-being. Annual Review of Psychology, 52, 141–166. 66. Rageh Ismail, A., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 386–398. doi:10.1108/13612021211265791. 67. Slaton, K., Testa, D., Bakhshian, S. & Fiore, A.M. (2020). The small, inventory-free retail format: The impact on consumer-based brand equity and purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102246. 68. Smith, J. B., & Colgate, M. (2007). Customer value creation: A practical framework. Journal of marketing Theory and Practice, 15(1), 7–23. 69. Teng, C.I. (2019), “How avatars create identification and loyalty among online gamers”, Internet Research, Vol. 29 No. 6, pp. 1443-1468. 70. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. 71. Tiruwa, A., Yadav, R. and Suri, P.K. (2016), "An exploration of online brand community (OBC) engagement and customer’s intention to purchase", Journal of Indian Business Research, Vol. 8 No. 4, pp. 295- 314. https://doi.org/10.1108/JIBR-11-2015-0123. 72. Veloutsou, C. and Ruiz-Mafé, C. (2020), “Brands as relationship builders in the virtual world: a bibliometric analysis”, Electronic Commerce Research & Application, Vol. 39, pp. 1-13. 73. Vernuccio, M. (2014). Communicating corporate brands through social media: An exploratory study. International Journal of Business Communication, vol. 51, no. 3, pp. 211–233. 74. Vnetwork (2023). Internet Việt Nam 2023: Số liệu mới nhất và xu hướng phát triển. Truy xuất từ https://www.vnetwork.vn/news/internet-viet-nam-2023-so-lieu-moi-nhat-va-xu-huong-phat-trien/ 75. Watson, G.F., Beck, J.T., Henderson, C.M. and Palmatier, R. W. (2015), “Building, measuring, and profiting from customer loyalty”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 43 No. 6, pp. 790-825. 76. Wilk, V., Soutar, G.N. and Harrigan, P. (2021), “Online brand advocacy and brand loyalty: a reciprocal relationship?”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 33 No. 10, pp. 1977-1993. 77. Wu, G. (2006), “Conceptualizing and measuring the perceived interactivity of websites”, Journal of Current Issues & Research in Advertising, Vol. 28 No. 1, pp. 87-104. 78. Yoo, B. N. Donthu & S. Lee. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Equity, Jounral of Academy of Marketing Sience, Vol.28, No.2, 195-211. 79. Yrjölä, M., Rintamäki, T., Saarijärvi, H., Joensuu, J., & Kulkarni, G. (2019). A customer value perspective to service experiences in restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 91–101. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.030 609