World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike?

Chia sẻ: Cong Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike? Với xấp xỉ 2,6 tỷ người trên khắp thế giới dõi theo World Cup 2010, sự kiện trọng đại này đã trở thành sân chơi cho các nhà tiếp thị, mỗi người đều cố gắng gắn thương hiệu của mình với tình cảm mà những người hâm mộ dành cho đội bóng yêu quý của họ. Nhưng có điều, phần thắng bao giờ cũng thuộc về những thương hiệu thực sự tạo nên cơn sốt bóng đá. Hai đối thủ Adidas và Nike đều có những cú sút trở...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike?

World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike? Với xấp xỉ 2,6 tỷ người trên khắp thế giới dõi theo W orld Cup 2010, sự kiện trọng đại này đã trở thành sân chơi cho các nhà tiếp thị, mỗi người đều cố gắng gắn thương hiệu của mình với tình cảm mà những người hâm mộ dành cho đội bóng yêu quý của họ. Nhưng có điều, phần thắng bao giờ cũng thuộc về những thương hiệu thực sự tạo nên cơn sốt bóng đá. Hai đối thủ Adidas và Nike đều có những cú sút trở thành người dẫn đầu thị trường khi tiếng còi vang lên vào ngày 11/7 kết thúc giải đấu. Đến với năm 2010, thành tích của hai đối thủ gần như ngang hàng, mỗi bên ước tính kiếm được khoảng 1,5-1,7 tỷ USD doanh thu từ các mặt hàng liên quan đến bóng đá trong năm 2008 và 2009, mỗi hãng đều kiểm soát 1/3 thị trường toàn cầu. Adidas áp dụng chiến lược thử nghiệm với vai trò là
nhà tài trợ chính thức của FIFA tại các trận đấu World Cup. Điều đó có nghĩa, trọng tài mặc đồng phục do Adidas sản xuất, bóng thi đấu mang nhãn hiệu Adidas, các quảng cáo trên truyền hình về quần áo, trang phục và các thiết bị dính dáng đến bóng đá đều gán nhãn Adidas. Không những vậy, Adidas còn là nhà tài trợ chính thức cho 12 trong tổng số 32 đội bóng tranh tài ở W orld Cup. Quần áo thi đấu của các ông lớn như Đức, Tây Ban Nha, Argentina (đều lọt vào tứ kết) đều mang nhãn hiệu Adidas. Trước chiến lược tài trợ “phòng ngự chặt chẽ” của Adidas, Nike buộc phải sử dụng nhiều chiến thuật đa dạng để phải công. Trở lại World Cup 2006, Nike đã thử sử dụng công nghệ số, khai thác “khẩu vị” mới của khách hàng, tức là thích tham gia vào các mạng xã hội trực tuyến. Kết hợp với Google, Nike đã tạo mạng xã hội đầu tiên trên thế giới dành cho người hâm mộ bóng đá có tên Joga.com (đặt theo cụm từ Brazil joga bonito, có nghĩa Chơi đẹp). Trang mạng này đăng tải các cuộc tranh luận nhóm về các đội
tuyển, trận đấu, cầu thủ và các video clip về các ngôi sao sân cỏ được Nike tài trợ thể hiện tài năng. Nike nghĩ rằng, người hâm mộ sẽ “kéo đàn, kéo lũ” vào trang mạng này để kết bạn với những người “đồng tâm chí hướng” trên khắp trái đất, và sự nhiệt tình của người hâm mộ sẽ phổ biến các video clip với tốc độ lan truyền của vi-rút. Dù Nike kết thúc World Cup 2006 không đến nỗi nào, trên thực tế một phần nhờ đội bóng được Puma tài trợ (không phải Adidas) giành cúp vàng, nhưng chiến lược số của hãng này không đạt hiệu quả mong muốn. Cái viễn cảnh hàng triệu người hâm mộ tham gia trang mạng Joga (một thương hiệu của Nike) không trở thành hiện thực. Vấn đề dường như nằm ở chỗ, khi Nike có động thái nhận biết được những bước chuyển của người tiêu dùng sang hình thức truyền thông và công nghệ mới thì hãng này đã không tận dụng được những sự thay đổi sâu rộng hơn nhưng cũng không rành mạch cho lắm trong sự kỳ vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đi
kèm với sự chuyển dịch trên. Trở lại World Cup 2010, một lần nữa Nike lại phải đối mặt chiến thuật phòng ngự chặt mang tên “nhà tài trợ chính thức”, và cũng một lần nữa Nike chọn chiến thuật phản công “công nghệ số”. Duy có điều, lần này họ có cách tiếp cận khác hẳn. Vào ngày 20/5, vài tuần trước khi World Cup 2010 khởi tranh, Nike tung ra một đoạn video quảng cáo mang tựa đề (Viết lên tương lai) trên trang mạng xã hội Facebook. Đoạn quảng cáo tinh xảo lấy đề tài những siêu sao sân cỏ (tất cả đều được Nike tài trợ) mường tượng về tương lai của họ sẽ ra sao nêu họ thành công hoặc thất bại ở World Cup. Trong vòng chưa đầy một tuần, số lượng thành viên theo dõi Nike trên Facebook tăng gấp đôi, vì tất cả đều muốn xem đoạn quảng cáo và gửi cho bạn bè. Nhưng, “Viết lên tương lai” không đơn thuần là một quảng cáo mang tính chiến thuật. Những cổ động viên còn được cấp công cụ để chỉnh sửa, biên tập clip và các phiên bản
biên tập của họ được đưa ra bỏ phiếu để mọi người tán thưởng. Trong khi đó, mục “Cơ hội viết những tiêu đề báo” trên Facebook và Twitter đã thực sự cho người hâm mộ cơ hội lớn hơn được thấy óc sáng tạo của mình thành hiện thực, mục này mời người hâm mộ đăng một đoạn ngắn bản tin về tương lai một cầu thủ. Và đoạn ấn tượng nhất được chiếu trên màn hình LED khổng lồ (có thể thấy từ khoảng cách 2,5km) được dựng trên tòa nhà cao thứ tư tại thành phố Johannesburg – thuộc sở hữu của Nike. Không những vậy, Nike còn tài trợ cho chiến dịch trực tuyến chủ đề “Viết lên tương lai” trên nhiều phương tiện truyền thông truyền thống khác. Dù không thể quảng cáo trong các trận đấu được truyền hình trực
tiếp, nhưng Nike đã phát phiên bản “Viết lên tương lai” kéo dài 30 giây trong các chương trình phát cùng thời điểm trên các kênh khác, và trong các trận đấu diễn ra trước khi khởi tranh World Cup. Khán giả truyền hình, và người hâm mộ muốn được xem toàn bộ 3 phút clip đó trên mạng. Thành công mỹ mãn, chỉ sau 5 tuần, phiên bản online đã thu hút được hơn 20 triệu người xem. Theo khảo sát của Nielsen – chuyên theo dõi hiệu ứng thương hiệu (thông qua tần suất đề cập tới thương hiệu nào đó trên blog, thông điệp trực tuyến và các mạng xã hội), đến giữa tháng 6, Nike đạt hơn gấp đôi hiệu ứng thương hiệu liên quan đến World Cup của đối thủ Adidas (30,2% so với 14,4%) Chìa khóa dẫn tới bước đột phá đó là gì? Rõ ràng, thành công của chiến dịch nhờ vào sự thực hiện sáng tạo và phù hợp với hình ảnh thương hiệu của Nike. Nhưng, yếu tố mới ở đây là, Nike đã ứng biến rất tốt với cái cách người tiêu dùng “tiến hóa” trong thời đại
kỹ thuật số. Xét rộng ra, chiến dịch “Viết lên tương lai” của Nike là ví dụ tiêu biểu của cách một công ty định hình xu hướng và tìm ra ứng dụng đúng đắn cho công việc kinh doanh của mình. Trở lại năm 2006, Nike nhận thực được mạng xã hội đang thịnh hoành nhưng lại nghĩ chỉ cần đơn giản tạo ra một thứ là đủ để hiện thực hóa mục tiêu trong xu hướng đó. Đến 2010, Nike đã nghĩ sâu hơn về những tác động của xu hướng đó: rằng người tiêu dùng muốn đóng vai trò chủ động hơn trong nội dung mà họ tham gia. Giờ đây, họ muốn được tùy chỉnh nội dung và các sản phẩm cho phù hợp với sở thích và tính cách của họ, muốn được nhận ngay phản hồi về hành động hoặc quan điểm của họ, đồng thời cũng muốn được tưởng thưởng cho những đóng góp của mình. Họ cực khoái khi là người đầu tiên phát hiện ra thứ gì đó và gửi chúng cho những người khác. Họ bực bội với bất kỳ sự thiếu minh bạch nào từ doanh nghiệp mà họ tương tác.
Nike nỗ lực kết nối những đặc tính đó với nhu cầu kinh doanh của mình và không chỉ giới hạn ở chiến dịch “Viết lên tương lai”. Hãng này còn khám phá những giải pháp hiện thực hóa mục tiêu trong xu hướng mới này thể hiện ngay trong sự phát triển sản phẩm của mình. Hỏi bất kỳ ai trong ngành kinh doanh sản phẩm bóng đá đều nhận được câu trả lời tiền kiếm nhiều nhất từ giày. Các nhà sản xuất đặc biệt định thời điểm tung sản phẩm giày mới nhất và tuyệt nhất vào dịp World Cup. Với World Cup lần này, Nike đã cho ra mắt mẫu giày siêu nhẹ Mercurial Vapor SuperFly II. Tuy nhiên, bất kỳ ai mua một đôi giày còn được nhận hơn thế. Mỗi đôi giày kèm theo một mã số để truy cập trực tuyến vào một chương trình huấn luyện toàn diện Chương trình bóng đá đó của Nike được phát triển với sự cộng tác của các huấn luyện viên và cầu thủ hàng đầu thế giới, và nó cung cấp nhiều video về các cuộc huấn luyện, bí quyết và phương pháp cải thiện khả năng chơi bóng. Chương trình còn cho phép download thông qua ứng dụng trên iPhone và các thiết bị cầm tay có thể nối mạng
khác. Qua rồi cái thời các vận động viên điền kinh phải rút hầu bao 300 USD để có một chiếc giày tốt hơn; giờ họ còn được dịch vụ giúp họ trở thành những vận động viên hoàn hảo hơn. Rồi World Cup 2010 cũng trở thành lịch sử, chiến dịch tiếp thị và đôi giày của Nike cũng có thời. Cái đọng lại chính là bài học về phương pháp định liệu một xu hướng lớn mới và hiểu cách áp dụng nó vào những thách thức trong kinh doanh và như vậy có thể tạo nên những chiến thắng. Và các công ty khác muốn chiến thắng trong xu hướng mới, nóng hổi kế tiếp thì nên chú ý.