Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa

Chia sẻ: Tưởng Bách Xuyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa" đã xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa

XÂY DỰNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA NCS. Bùi Kiên Trung Trung tâm Đào tạo từ xa, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TS. Phạm Long Viện Ngân hàng - Tài chính, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt Sự phát triển xã hội ngày càng cao, nhu cầu học tập của con người ngày càng lớn, nhiều trường đại học, cao đẳng ra đời, nhiều phương thức học tập được đưa ra, đáp ứng ngày càng phù hợp hơn với đối tượng tham gia học tập. Sự cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo bắt đầu xuất hiện, người học có cơ hội lựa chọn nhiều hơn với nhu cầu lấy kiến thức của mình. Người học luôn luôn đòi hỏi phải có sự hỗ trợ và trợ giúp tối đa trong quá trình học tập. Khái niệm dịch vụ trong đào tạo xuất hiện, các đơn vị tổ chức đào tạo phải không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ phục vụ sinh viên, coi sinh viên như một khách hàng thực sự và đáp ứng tốt nhất điều kiện học tập cho người học. Yếu tố làm hài lòng người học được các cơ sở giáo dục chú ý và ngày càng nâng cao trách nhiệm trong mỗi nhiệm vụ quản lý của mình. Tạo sự hài lòng cho người học, người học sẽ có lựa chọn tốt hơn cơ sở học tập của mình, cảm thấy có sự hứng thú hơn trong quá trình học tập, giúp người học có được điều kiện thuận lợi nhất để hoàn thành khóa học của mình. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa. Từ khóa: chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ giáo dục, sự hài lòng của sinh viên, sự trung thành của sinh viên, đào tạo từ xa, E-Learning. Abstract As the development of society is streamlined and learning needs of people grows, many universities and colleges were founded, many modes of learning are formulated to meet audience participation in learning. The competition between the educational institutions begins to appear, learners have the opportunity to choose how needs can be satisfied to obtain his knowledge. The school always requires the support and the maximum aid in the learning process. The concept of training services appear, the unit training organizations are to constantly improve the quality of education, quality of student services, and students are regarded as a real customer while the best learning 726
conditions for learners are created. Factors pleasing people who are learning in educational institutions get more attention and the institutions enhance accountability in each of their management duties. Within the trend of creating satisfaction for learners, students will have a better choice for their learning, feeling the excitement in the process of learning, and this helps students to get the most favorable conditions to complete his school. This research has developed theoretical models of the relationship between service quality and satisfaction and loyalty of students in distance learning. Key words: quality of service, quality educational services, student satisfaction, loyalty of students, distance learning, e-learning. 1. Giới thiệu Sự phát triển nhanh của phương thức đào tạo từ xa gắn liền với những lợi thế so với phương thức đào tạo truyền thống ở rất nhiều khía cạnh là nền tảng đầy hứa hẹn cho sự phát triển hơn nữa của hình thức này trong tương lai. Hình thức giáo dục từ xa phát triển nhanh cả về tổ chức giáo dục, chương trình và nhu cầu người học, chất lượng đào tạo cũng đòi hỏi ngày càng được nâng lên. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này. Taylor (1995) đã tổng kết rằng hoạt động giáo dục từ xa đã phát triển qua bốn thế hệ: Đầu tiên, mô hình tương tác dựa trên công nghệ in ấn; Thứ hai, mô hình tương tác đa phương tiện dựa trên công nghệ in ấn, âm thanh và video; Thứ ba, mô hình tương tác qua công nghệ thông tin dựa trên các ứng dụng của công nghệ viễn thông để đào tạo; Thứ tư, mô hình học tập linh hoạt dựa trên giao diện Website trực tuyến qua Internet. Nicholson (1998) đã dự đoán rằng trong thế kỷ 21, các tổ chức giáo dục, đặc biệt là các trường đại học sẽ có sự phát triển hoàn toàn khác so với các tổ chức tiền thân của nó. Thay vì việc chỉ đào tạo một nhóm nhỏ sinh viên, các trường sẽ tổ chức theo một quy mô rộng lớn hơn, với khoảng cách lớn hơn, thậm chí đào tạo theo số lượng lớn trên toàn thế giới. Theo ý kiến của Zhang (2003), sự phát triển của hình thức học từ xa trong các tổ chức giáo dục không chỉ là bổ sung cho hình thức đào tạo truyền thống mà còn có thể dẫn đến sự thay thế hoàn toàn cho một số tổ chức hoặc chương trình đào tạo. Đào tạo từ xa là một hình thức học tập, trong đó có sự giãn cách về thời gian và không gian giữa người học và người dạy (Verduin và Clark, 1991). Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, người học có thể sử dụng nhiều hình thức khác 727
nhau thông qua phương tiện truyền thông khác nhau để đạt được mục đích học tập của mình. Mục đích của nghiên cứu này là dựa trên các công trình nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực đào tạo từ xa E-Learning, xây dựng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning ở Việt Nam. 2. Nền tảng lý luận 2.1. Chất lượng dịch vụ Kotler (2001) cho rằng dịch vụ được coi như biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến việc chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó. Hay nói cách khác nó có thể bị ràng buộc hoặc không bị ràng buộc với sản phẩm. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên tiếp cận với khách hàng, giữa khách hàng với dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ được đưa ra như một giải pháp đáp ứng cho các vấn đề của khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Parasunaman, Zeithaml và Berry, 1985). Chất lượng là mức độ phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng (European Organization for Quality Control). Corsby (1979) khẳng định chất lượng là sự phù hợp hay tương xứng với nhu cầu. Chất lượng là một thuộc tính mang tính cảm nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Peter F. Druker (1985), chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ không phải là thứ nhà cung cấp đặt ra mà là những thứ khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng. Deming (1998) cho rằng chất lượng là những phán quyết hay ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất bởi một đơn vị kinh doanh. Theo quan điểm của Philip Kotler và các cộng sự (2001), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, vận hành dễ dàng, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Lehtinen (1982) mô tả chất lượng dịch vụ với 3 tiêu chí: chất lượng vật chất của các sản phẩm và dịch vụ, tốt, bền…, chất lượng hình ảnh của tổ chức và chất lượng tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức dịch vụ. Trong nhận thức của khách hàng, chất lượng dịch vụ là kết quả của mối tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ nhận được và nhận thức của họ về 728
các trải nghiệm đối với dịch vụ (Parasuraman, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ, phương tiện dịch vụ và tổ chức dịch vụ thỏa mãn kỳ vọng của người sử dụng. 2.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo Cheng và Tam (1997) cho rằng chất lượng giáo dục đại học là một khái niệm mơ hồ. Có nhiều cách để xác định chất lượng giáo dục đại học và điều này phụ thuộc vào những người quyết định về chất lượng và văn hóa trường học. Những người quyết định bao gồm người học, phụ huynh, cộng đồng, xã hội và chính phủ (Harvey và Green, 1993). Roland (2008) khẳng định chất lượng dịch vụ giáo dục là một trải nghiệm đặc biệt mà người học nhận được trong cuộc đời họ. Tuy nhiên, để có thể khẳng định mình trong môi trường giáo dục, các trường đại học cần nắm bắt được vai trò và tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Để hiểu được khái niệm chất lượng dịch vụ trong giáo dục thì phải hiểu được đối tượng khách hàng trong giáo dục. Theo quan điểm thị trường nói chung, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hay tổ chức cung ứng đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người ra quyết định mua sắm để được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Griffin (1996) cho rằng khách hàng cũng như bất kỳ ai là những chủ thể trả tiền để có được sản phẩm hoặc dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong giáo dục đào tạo, người học là người tìm đến các tổ chức giáo dục để liên hệ, bỏ tiền ra để mua kiến thức và các dịch vụ học tập. Hill (1995) cho rằng đối với một trường đại học, sinh viên được nhắc đến như một khách hàng chính của dịch vụ giáo dục đại học, do đó các trường đại học nên tập trung vào những kỳ vọng của sinh viên để phục vụ. Waugh (2002) cho rằng mặc dù chúng ta coi sinh viên là những khách hàng chính của trường đại học, nhưng nhiều trường chưa thừa nhận rằng hoạt động của trường đại học như một đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận được. Mặc dù đối tượng chính hưởng các dịch vụ giáo dục là sinh viên trong trường đại học, nhưng ngoài sinh viên, khách hàng của một trường đại học còn là phụ huynh, những cá nhân, tổ chức sử dụng lao động, sử dụng các sản phẩm của giáo dục, các nhà khoa học, Chính phủ, và thậm chí cả xã hội cũng bao gồm trong đó. Trong trường đại học, bản thân nhân viên, giảng viên, các đơn vị trực thuộc cũng là khách hàng của trường đại học (Kitchroen, 2004). Quan điểm coi sinh viên như một khách hàng thực sự nên được chấp nhận trong các trường đại học và vấn đề dịch vụ trong đào tạo được đặt ra nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của sinh viên và xã hội. Sự hài lòng của sinh viên sẽ đem lại cho 729
trường đại học cơ hội giữ và thúc đẩy sinh viên tham gia các khóa học trong trường. Chính sự hài lòng của sinh viên sẽ quyết định hành vi của họ, thêm niềm tin, độ tin tưởng vào cơ hội học tập, trung thành với khóa học, là cầu nối để giới thiệu và lan tỏa trong cộng đồng… Trong sự thay đổi môi trường toàn cầu hiện nay, nhiều cơ sở giáo dục đang phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt từ các cơ sở giáo dục khác. Để đạt được lợi thế cạnh tranh và hiệu quả, tổ chức giáo dục phải tìm cách đổi mới mình, tạo ra sự khác biệt hiệu quả cho người học. Giáo dục đại học cũng sở hữu tất cả những đặc điểm của một ngành công nghiệp hay dịch vụ trong toàn bộ nền kinh tế (Shank và cộng sự, 1995). Chiến lược của một tổ chức được coi là thành công nếu tổ chức cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, đặc biệt khi phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ cả trong và ngoài nước (Rao và Kelkar, 1997). Nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới hiệu quả và vị thế cạnh tranh của một tổ chức hay một cơ sở giáo dục (Zhang, 2003). Thời gian gần đây, chất lượng dịch vụ giáo dục đại học và đặc biệt trong giáo dục từ xa mới bắt đầu được chú ý và bước đầu được tiếp cận dưới góc độ của thị trường. Lấy sinh viên là trung tâm được xem là quan điểm mới trong giáo dục (Stodnick và Rogers, 2008). Sự thay đổi quan điểm xuất phát từ mối quan hệ giữa khách hàng là sinh viên và đơn vị cung ứng dịch vụ là các tổ chức giáo dục (Oldfield và Baron, 2000). Việc cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một tổ chức giáo dục, cụ thể là công việc của các thành viên trong tổ chức cung ứng dịch vụ đang tạo ra chất lượng cho tổ chức và khách hàng là sinh viên của mình. Một trong những công cụ nổi tiếng được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là SERVQUAL, công cụ này đã được sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi sự khác biệt nhận thức của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được và mức độ mong đợi của khách hàng về dịch vụ đó. Dựa trên phân tích khác biệt, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố chất lượng dịch vụ. Năm thước đo là tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo và sự đồng cảm. Trên cơ sở 5 thước đo này, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển một công cụ khảo sát gồm 22 biến quan sát để do lường chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường. Trong nền giáo dục hiện đại, nhiều trường đại học đang triển khai chiến lược đào tạo lấy sinh viên là trung tâm, nhưng lại rất ít tài liệu đề cập 730
đến việc ứng dụng nghiên cứu trong marketing và kinh doanh vào nghiên cứu giáo dục (Stodnick và Rogers, 2008). Một trong những lý do là tính không phù hợp hoặc áp dụng nguyên bản thì độ tin cậy rất thấp. Cuthbert (1996) đã có một nghiên cứu khá điển hình về việc thử nghiệm và đánh giá công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học dưới góc nhìn của sinh viên. Cuthbert có khuyến nghị rằng công cụ này không hoàn toàn phù hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học. Kết quả chỉ ra rằng độ tin cậy của 5 nhân tố rất thấp và kết luận rằng để đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học cần có một thang đo khác. Oldfield and Baron (2000) đã sử dụng công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bậc đại học dựa trên quan điểm của sinh viên. Bằng phương pháp phân tích nhân tố, tác giả đã chỉ ra 3 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo đại học. Nhóm nhân tố đầu tiên là các chỉ số cần thiết và quan trọng để người học hoàn thành nghĩa vụ học tập của mình. Nhóm nhân tố thứ hai gồm các chỉ số liên quan đến sự phát triển của sinh viên. Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm các chỉ số nằm ngoài tầm kiểm soát của người học liên quan đến các quy định, quy chế, nguyên tắc của trường đại học. 2.3. Chất lượng dịch vụ đào tạo từ xa E-Learning Nabeel Farouq Al-Mushasha and Ayman Bassam Nassuora (2012) đã sử dụng SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning. Các tác giả cũng không dựa hoàn toàn vào các nhân tố trong công cụ SERVQUAL để đo lường vì cho rằng yếu tố công nghệ dường như chiếm ưu thế hơn trong việc quyết định chất lượng dịch vụ. Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học từ xa được đo lường bởi 5 yếu tố: thiết kế giao diện, độ tin cậy, tính đáp ứng, sự tin tưởng và tính cá nhân. Kết quả cho thấy nhân tố thiết kế giao diện cho độ tin cậy lớn nhất. Phát hiện mới của nghiên cứu là xác định được yếu tố thiết kế giao diện, độ tin cậy và khả năng đáp ứng góp phần quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ giáo dục E- Learning; tuy nhiên, tác động đó ảnh hưởng như thế nào tới nhận thức của người học thì vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ. Việc tác động vào độ hài lòng hay kết quả học tập của sinh viên chưa được đặt ra, độ trung thành của sinh viên ảnh hưởng bởi các nhân tố đó như thế nào cũng chưa có lời giải đáp thỏa đáng. Giáo dục từ xa là một sản phẩm có nét đặc trưng và có tính đặc thù, chất lượng dịch vụ giáo dục từ xa còn có sự khác biệt so với chất lượng dịch vụ của hình thức giáo dục khác. Theo Hanna (2014), đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được dựa trên rất nhiều các nhân tố, được mô tả thành 2 nhóm nhân tố chính: Một là nhóm nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử (ví dụnhư tính linh hoạt, dễ sử dụng, thân 731
thiện, đáng tin cậy, ổn định, nhanh chóng). Hai là nhóm nhân tố đánh giá chất lượng giáo dục (ví dụ như về chính sách giáo dục, chương trình đào tạo, giảng viên, kiến thức, tính hữu ích). Mỗi nhóm nhân tố sẽ có các phương pháp và cách đo lường khác nhau. Theo cách tiếp cận của Kansei từ nghiên cứu của Charoenpit và Ohkura (2013), lý thuyết đưa ra được chú ý vào yếu tố kỹ thuật, yếu tố nhậy cảm, tính sư phạm và một số khía cạnh đặc thù của đào tạo từ xa. Một số nghiên cứu gần đây nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến như của Wolfinbarger và Gilly (2003), các tác giả này đã dựa vào các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung và khảo sát trực tuyến đã đưa ra 4 thước đo của chất lượng dịch vụ trực tuyến: dịch vụ khách hàng, tính riêng tư, tính tin cậy và giao diện thiết kế Website. Trong 4 yếu tố đó, tính tin cậy và giao diện web được đánh giá có tầm quan trọng hơn 2 yếu tố còn lại. Santos (2003) cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới sự trung thành của khách hàng bao gồm nhân tố: tính tin cậy, tính hiệu quả, sự hỗ trợ, tính thông tin, tính bảo mật, tính khích lệ. Cai và Jun (2003) đã đưa ra 4 thước đo chính để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến: tính tin cậy, tính kịp thời, tính thông tin, và thiết kế Website. Theo Lee và Lin (2005), để đo chất lượng dịch vụ trực tuyến cần chú ý vào 5 nhân tố sau: thiết kế giao diện website, tính tin cậy, tính đáp ứng, tính tín nhiệm và cá nhân hóa/bảo mật. Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã phát triển công cụ đo lường E- S-Qual trên cơ sở thang đo SERVQUAL, đó là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến gồm 7 thước đo cơ bản: tính hiệu quả, tính tin cậy, tính sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, tính đáp ứng, bồi thường và liên lạc. Bốn nhân tố đầu nói đến chất lượng dịch vụ nòng cốt, 3 nhân tố sau nói đến khôi phục dịch vụ. Vận dụng mô hình SERVQUAL và cải tiến nó để đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo E-Learning cũng được Amaad Uppal & Stephen (2012) nghiên cứu và kết luận rằng chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa được đánh giá ngoài 5 nhân tố chính mà mô hình SERQUAL đưa ra, còn một nhân tố khác có ảnh hưởng rất lớn đó là tài liệu học tập. Tài liệu học tập trong môi trường E-Learning được cung cấp qua website, ngoài chất lượng của nội dung thì nó còn phải thể hiện trên website một cách rõ ràng, hợp lý, bắt mắt. Tác giả cũng kết luận qua nghiên cứu này chỉ có ba nhân tố đó là tính đáp ứng, tính hữu hình và tài liệu học tập có quan hệ thuận với chất lượng dịch vụ. Một trong những sáng kiến đầu tiên để giải quyết vấn đề về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong các ứng dụng thương mại điện tử đã được thực hiện bởi Zeithaml và cộng sự (2000). Sự đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là đã đưa ra được 11 nhân tố đánh giá tính năng của website: độ tin cậy, tính đáp ứng, khả năng truy cập, tính linh hoạt, dễ dàng chuyển hướng, tính hiệu quả, tính đảm bảo, tính bảo mật, giá trị thông tin, tính thẩm mỹ và cá nhân. 732
2.4. Sự hài lòng của sinh viên đào tạo từ xa Theo Oliver và Richard (1981), “sự hài lòng là một chuỗi chọn lọc, đánh giá, phán đoán nhằm dẫn tới một quyết định đặc biệt, nó được thể hiện bởi đẳng thức: sự hài lòng = cảm nhận thực tế - kỳ vọng”. Giese và Cote (2000) cho rằng “sự hài lòng là sự đánh giá tập trung vào một khía cạnh đặc biệt của sự tiếp thu hoặc tiêu thụ và đóng vai trò quan trọng ngay tại thời điểm một cá nhân đánh giá một vấn đề”. Hunt (1997) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Nó là một thuộc tính thuộc phản ứng cảm xúc, qua đó khách hàng biết được các nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của mình trong quá trình sử dụng dịch vụ đã được đáp ứng. Zeitham (2006) định nghĩa sự hài lòng là tổng thể các phán đoán, đánh giá và thái độ đối với một dịch vụ. Kết quả phán đoán được xác định dựa trên sự sai lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng. Cụm từ “sự hài lòng của sinh viên” có thể được hiểu theo nhiều cách. Kaldenbery (1998) nhận thấy trong trường đại học, sự thỏa mãn của sinh viên phụ thuộc vào chất lượng của khóa học, các hoạt động giảng dạy và các yếu tố khác có liên quan tới trường đại học. Giảng viên cần phải tỏ ra thông cảm, đối xử nhẹ nhàng với sinh viên và sẵn sàng giúp đỡ khi sinh viên cần họ hoặc chỉ đơn giản là lắng nghe nguyện vọng của người học. Grossman (1999) cho rằng sinh viên cần được đối xử như một khách hàng trong trường học và trường học cần ưu tiên đáp ứng những kỳ vọng và nhu cầu của sinh viên. Theo Elliot và Healy (2001), sự hài lòng của sinh viên là cảm xúc tạm thời, xuất phát từ sự đánh giá về dịch vụ giáo dục mà họ nhận được. DeShield (2005) tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Athiyaman đã phân loại dịch vụ và các tiêu chí dịch vụ thành: (1) nâng cao chất lượng giảng dạy, (2) có nhân viên tư vấn cho sinh viên, (3) các dịch vụ thư viện, (4) thiết bị máy tính, (5) phương tiện giải trí, (6) diện tích lớp học, (7) cấp bậc và độ khó của các môn học, (8) khối lượng bài tập sinh viên phải làm. DeShield đã chỉ ra rằng những sinh viên không thỏa mãn sẽ tham gia ít khóa học hơn hoặc thôi học. Do đó, đối với giáo dục đại học, cần chú trọng hơn tới việc thỏa mãn nhu cầu và giữ sinh viên ở lại trường. Sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa như là nhận thức của các sinh viên liên quan đến kinh nghiệm học đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học tập tại một cơ sở giáo dục (Astin, 1993). Sự hài lòng là một kết quả quan trọng cần có (Astin). Trong đó nó ảnh hưởng đến mức độ động lực của sinh viên (Chute, Thompson và Hancock, 1999; Sự hài lòng cũng là yếu tố dự báo đáng tin cậy về khả năng nhớ kiến 733
thức của sinh viên (Astin, 1993; Edwards và Waters, 1982). Có thể nói sự hài lòng của học viên được thể hiện trên rất nhiều dựa trên cảm nhận - cảm nhận về chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng giảng viên, chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý. Khảo sát điều tra cuối khóa học tiến hành trên từng học viên là cơ sở cung cấp cho nhà quản lý những thông tin có giá trị về mức độ hài lòng của học viên, từ đó đưa ra những biện pháp để cải thiện chất lượng khóa học hoặc chương trình học. 2.5. Sự trung thành của sinh viên đào tạo từ xa Oliver (1997) cho rằng sự trung thành của khách hàng là sự cam kết rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua hoặc quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích nhất định trong tương lai và tiếp tục đặt hàng cùng một thương hiệu hoặc chi nhánh, mặc dù khách hàng có thể bị tác động bởi các chiến lược quảng cáo và có thể thay đổi thái độ. Hallowell (1996) nhận định sự thỏa mãn của khách hàng tác động tới lòng trung thành của họ, và qua đó tác động tới lợi nhuận. Các nhà cung cấp dịch vụ thu được lợi ích từ mối liên hệ với những khách hàng trung thành (MC Garry, 1995 trích từ kết quả của Dehghan và Shahin 2011). Sự thỏa mãn của khách hàng có thể gián tiếp tác động tới mối liên hệ giữa chất lượng thực tế và lòng trung thành của khách hàng (Hsu, 2008). Ta có thể khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng càng lớn. Theo Helgesen và Nesset (2007), lòng trung thành của sinh viên thực sự rất quan trọng đối với các tổ chức giáo dục đại học. Lòng trung thành của sinh viên có mối liên hệ mật thiết với sự thỏa mãn của sinh viên và chất lượng của trường học. Nguồn thu nhập chủ yếu của các trường là học phí, bởi vậy việc sinh viên tiếp tục theo học tại trường sẽ giúp duy trì hoạt động trong tương lai. Thêm vào đó, theo lý thuyết quảng cáo, việc thu hút sinh viên mới sẽ tốn kém hơn việc giữ sinh viên cũ ở lại. Reichheld (1996) cho rằng những sinh viên tiếp tục theo học tại trường sẽ giúp các trường học giảm thiểu chi phí một cách đáng kể. Những sinh viên trung thành sẽ tác động tích cực tới chất lượng giảng dạy thông qua việc tích cực phát biểu và họ có cách cư xử tốt. Những sinh viên trung thành có thể tham gia vào các hoạt động nghiên cứu bằng cách đề xuất ý tưởng mới hoặc thu thập tài liệu cho các dự án nghiên cứu. Cũng theo Henning-Thurau (2001), với tư cách là cựu sinh viên, một sinh viên trung thành có thể hỗ trợ tài chính cho trường của mình thông qua các hoạt động từ thiện, quảng bá về trường cho các sinh viên tương lai và cung cấp các dịch vụ có giá trị khác cho trường như các bài giảng, giúp đỡ sinh viên mới nhập trường. 734
3. Xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thiết trong môi trường đào tạo từ xa E- learning 3.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên Năm 2005, trong bài viết: “Sự phát triển của HEdPERF – mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới dành cho lĩnh vực giáo dục đại học”, Firdaus đã khẳng định HEdPERF (chất lượng giáo dục đại học) là mô hình đánh giá có khả năng xác định các nhân tố chủ yếu quyết định chất lượng của các trung tâm giáo dục đại học. Ông đã tiến hành khảo sát sinh viên của 6 trung tâm giáo dục đại học: 1 trường đại học dân lập, 2 trường đại học công lập và 3 trường cao đẳng tại Malaysia, và phát hiện ra các nhân tố quyết định tới chất lượng dịch vụ của giáo dục đại học là học thuật, danh tiếng, khả năng truy cập và chương trình ứng dụng. Năm 2012, trong bài viết: “Quan điểm của sinh viên về chất lượng giáo dục đại học”, Afzal đưa ra 8 nhân tố quyết định chất lượng của giáo dục đại học. Bài khảo sát về quan điểm đối với giáo dục đại học đã được tiến hành với các sinh viên tại Pakistan. Những sinh viên tham gia khảo sát là những người đang theo học các chương trình giáo dục đại học chuyên ngành công nghệ tại nhiều quốc gia. Tác giả đề xuất các nhân tố quyết định là thiết kế, truyền thụ và cảm nhận, tính học thuật, đánh giá, hướng dẫn, cách thể hiện của sinh viên, cơ hội học tập và kích thước nhóm. Sau cuộc khảo sát, họ nhận thấy chỉ có các nhân tố thiết kế, truyền thụ và cảm nhận, tính học thuật và đánh giá mới là những nhân tố quyết định làm nên sự thỏa mãn của sinh viên. Năm 2009, Qi Huang tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của sinh viên trong lĩnh vực giáo dục đại học: nghiên cứu trên các sinh viên chưa tốt nghiệp của trường đại học Xiamen tại Trung Quốc. Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ thỏa mãn của những sinh viên chưa tốt nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của trường đại học Xiamen, trường đại học đầu tiên do Hoa Kiều thành lập. Những nhân tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các nhân tố do Firdaus (2005. Qi Huang đã thu thập dữ liệu thông qua một bản khảo sát sự ưa chuộng với 7 mức độ, từ mức độ 1 (hoàn toàn không đồng ý) với mức độ 7 (hoàn toàn đồng ý) và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy những sinh viên chưa tốt nghiệp của trường đại học Xiamen hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà trường. Những nhân tố phụ quyết định sự thỏa mãn của nhóm sinh viên này là chi phí, khả năng truy cập, phương pháp giảng dạy, liên kết công nghệ, chương trình ứng dụng và danh tiếng của trường. Nhân tố quyết định quan trọng nhất là khía cạnh học thuật. Từ kết quả khảo sát, các nhà nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực tới sự thỏa mãn của sinh viên. 735
3.2. Sự hài lòng và lòng trung thành Theo lý thuyết khoảng trống, chất lượng dịch vụ quyết định bởi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và những đánh giá của họ đối với thực tế cảm nhậ của nhà cung cấp dịch vụ. Yang & Jun (2002) đã đưa ra trong nghiên cứu của mình các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống trong môi trường dịch vụ trực tuyến và đề nghị một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 7 thành tố (độ tin cậy, tính truy cập, dễ dàng sử dụng, tính cá nhân, tính bảo mật, uy tín (đảm bảo) và tính đáp ứng). Han và Beak (2004) đã vận dụng công cụ SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đánh giá tác động của nó tới sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng SERVQUAL phần nào đã đáp ứng được tính phù hợp để đo lượng chất lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra 4 trong 5 thang đo là phù hợp: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm. Vận dụng trong môi trường đào tạo trực tuyến, chúng ta có thể thấy sự tương đồng nhất định giữa môi trường ngân hàng trực tuyến với đào tạo trực tuyến. Ngoài ra nghiên cứu còn chứng minh có mối quan hệ nhất định giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thì không thể không nhắc tới một nghiên cứu khá chi tiết của Jun và Cai (2001). Nghiên cứu đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố chính: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng được đánh giá bởi 10 nhân tố bao gồm: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự hoàn thành, khả năng đối phó, cử chỉ, sự tín nhiệm, tính truy cập, tính tương tác, sự hiểu biết khách hàng, sự cộng tác, tính cầu thị. Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến được đánh giá bởi 6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính cập nhật, hình ảnh, bảo mật. Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói đến danh mục sản phẩm và tính đặc thù của từng sản phẩm. Đối với đào tạo từ xa, chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến như một thành tố quan trọng trong cách thức tổ chức đào tạo theo hình thức E-Learning, việc sử dụng và dựa chủ yếu vào hệ thống công nghệ quản lý thông tin trực tuyến để tổ chức khóa học có tính quyết định tới sự thành công của khóa học. Trong nghiên cứu này, có sử dụng kết quả đo lường chất lượng hệ thống trực tuyến như một thành tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo và nghiên cứu trong mối quan hệ với sự hài lòng của sinh viên và mức độ trung thành của sinh viên. Gắn với đào tạo từ xa, nó như là một 736
yếu tố chưa được khám phá và nghiên cứu một cách kỹ lưỡng trong các nghiên cứu trước đây, chính vì vậy tác giả đã đưa vào nghiên cứu của mình như một ý tưởng cần nghiên cứu và khám phá. Đồng thời tác giả cho rằng nên xuất phát từ nền tảng coi sinh viên như khách hàng, đặc biệt là như khách hàng của ngân hàng để phục vụ. Đối với lớp học E-Learning, việc phối hợp giữa giảng viên chuyên môn đến từ trường đại học và giảng viên hướng dẫn đến từ các tổ chức doanh nghiệp đã đem lại hiệu quả đào tạo rất cao, gắn kiến thức hàn lâm với thực tế công việc, đưa thực tiễn vào môi trường đào tạo (Báo cáo Đào tạo từ xa – NEU 2012). Freddolino và Sutherland (2000) đã có báo cáo nói rằng sự hài lòng của sinh viên (thái độ cũng như cách nhìn nhận về khóa học) phải được củng cố sao cho việc học tập của người học được thoải mái, dễ dàng đạt được và đạt chất lượng. Moor (2002) cũng đã lập luận rằng mối tương tác xã hội và ý kiến phản hồi giữa người dạy và người học có thể ảnh hưởng nhất định tới sự hài lòng của người học, đó là động lực, là niềm động viên để người học trung thành với khóa học. Trong nghiên cứu của Afzaal (2011) về sự hài lòng của sinh viên đại học mở đối với giảng viên đã chỉ ra 3 thành tố chính có tác động tới sự hài lòng của sinh viên bao gồm: Tính tương tác giữa sinh viên với giảng viên, tính thực hiện của giảng viên và yếu tố đánh giá khóa học, dối với một trường đại học, yếu tố dịch vụ xuất phát từ việc cung cấp một hệ thống giảng viên có chất lượng, có hiệu quả cũng tác động rất lớn tới sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Một nghiên cứu khác của Ali Sher (2009) đã chỉ ra sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến có ảnh hưởng mạnh bởi sự tương tác giữa sinh viên với giảng viên, giữa sinh viên với sinh viên qua hệ thống quản lý trực tuyến. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra việc tổ chức thành công một khóa học, tạo hứng thú và động lực học tập cho sinh viên chính là người hướng dẫn. Mức độ trung thành của khách hàng được suy ra từ hành vi mua hàng của khách hàng, và theo cách tiếp cận hành vi của Dekimpe và các đồng nghiệp (1997) thì mức đô trung thành chính là hành vi mua hàng nhiều lần hay còn gọi là hành động mua lặp lại. Nếu theo cách tiếp cận thái độ thì sự trung thành của khách hàng được suy ra từ thái độ của khách hàng và hành vi của khách hàng hướng tới mục tiêu thái độ. Trong thời gian gần đây, đã có nhiều nghiên cứu về giáo dục nói đến khái niệm chất lượng dịch vụ trong giáo dục, lấy sinh viên là mục tiêu, tiếp cận theo hướng coi sinh viên là khách hàng. Do vậy nghiên cứu này cũng có một nhận định rằng sự hài lòng của sinh viên có liên quan tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. 737
Căn cứ trên những phân tích ở trên, một mô hình đề xuất được đưa ra trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning như sau: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết: Giả thuyết H1: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H2: Chất lượng hệ thống giảng viên hướng dẫn có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H4: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H5: Chất lượng hệ thống giảng viên hướng dẫn có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H6: Chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. Giả thuyết H7: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến mức độ trung thành của sinh viên trong môi trường học tập trực tuyến. 738
4. Kết luận Phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm hỗ trợ sinh viên là cơ sở cho các nhà phát triển chương trình, thiết kế nội dung khóa học, các nhà giáo dục cũng như quản lý hiểu được yếu tố quyết định sự hài lòng của sinh viên trong giáo dục từ xa nhằm cải tiến và phát triển chương trình tốt hơn, tạo lòng trung thành của sinh viên đối với khóa học. Hầu hết các nghiên cứu đều đồng ý rằng sự hài lòng của sinh viên đều bắt nguồn từ kết quả của các dịch vụ trong quá trình tổ chức chương trình đào tạo. Cũng đã có một số nghiên cứu trong cả môi trường học tập truyền thống lẫn môi trường học tập từ xa E-Learning cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Rất có khả năng sinh viên càng nhận thức tích cực về chất lượng dịch vụ trực tuyến thì sự hài lòng của họ đối với đơn vị cung cấp dịch vụ ngày càng cao. Do vậy, các tác giả của nghiên cứu này cũng tin tưởng rằng chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning có quan hệ tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Nhân tố được coi là chủ đạo dẫn đến lòng trung thành của người học đó là sự hài lòng của họ. Đối với chương trình đào tạo từ xa, cũng sẽ có một mối quan hệ tích cực nhất định giữa sự hài lòng của sinh viên với mức độ trung thành của họ. Nghiên cứu này dựa trên việc nghiên cứu các tài liệu, nghiên cứu các khái niệm liên quan để đưa ra được những kết luận mang tính khám phá và là cơ sở cho việc nhận định chính sách cũng như phương thức quản lý trong giáo dục từ xa. Tài liệu tham khảo 1. Afzaal Ali and Israr Ahmad (2011), “Key Factors for Determining Students’ Satisfaction in Distance Learning Courses: A Study of Allama Iqbal Open University”, Contemporatory Educational Technology, tập 2, số 2, trang 118-134. 2. Afzal M., Ehsan Malik M., Kafeel Sarwar (2012), “Relationship among Education, Poverty and Economic Growth in Pakistan”, Journal of Elementary Education, tập 22, số 1, trang 23-45. 3. Ali Sher, (2009), “Assessing the relationship of student-instructor and student- student interaction to student learning and satisfaction in Web-based Online Learning Environment”, Journal of Interactive Online Learning, tập 8, số 2, trang 102-120. 4. Amaad M. Uppal & Stephen R. Gulliver (2012), “Factors Determining E-Learning Service Quality” Journal of Applied Sciences, tập 12, số 14, trang 165-175. 739
5. Astin, A.W. (1993), “What matters in college?”, Four critical years revisited. San Francisco, CA: Jossey-Bass. 6. Becket, N. & Brookes, M. (2006), “Evaluating quality management in university departments”, Quality Assurance in Education, trang 123-142. 7. Cai. & Jun. (2003), “Internet users’ perceptions of online service quality: a comparison of online buyers and information searchers”, Managing Service Quality, tập 13, trang 504-519. 8. Charoenpit S. and Ohkura M., (2013), “E-learning System Design by Learning Management System (LMS) focusing on Emotional Aspects using Biological Signals E-learning system design”, College of Engineering, Shibaura Institute of Technology. 9. Cheng, Y.C. & Tam, M. M. (1997), “Multi-Model of quality in education”, Quality Assurance in Education, tập 5, số, trang 22-31. 10. Chute, A.G., Thompson, M.M., & Hancock, B.W. (1999), “The McGraw-Hill handbook of distance learning”, New York: McGraw-Hill. 11. Crosby, Philip B. (1979), “Quality is Free: The Art Of Making Quality Certain”. Newyork: New American Library. 12. Dehghan and Shahin A. (2011), “Customer Loyalty Assessment A Case Study in MADDIRAN”, Business Management and Strategy, tập 2, số 1. 13. Dekimpe, Marnik G., Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Martin Mellens, and Piet Vanden Abeele (1997), “Decline and Variability in Brand Loyalty” International Journal of Research in Marketing, tập 14, số 5, trang 405-420. 14. Deming, W.E.. (1998). Krizden Ç k . Cem Aka (Trans.) stanbul: Kalder Yay nlar 15. DeShields, O.W., Jr., Kara, A.,& Kaynak. E. (2005), “Determinants of Business Student Satisfaction and Retention in Higher Education”, Journal of Educational Management, tập 19, số 2, trang 128-139. 16. Edwards, J.E., & Waters, L.K. (1982), “Involvement, ability, performance, and satisfaction as predictors of college attrition”, Educational and Psychological Measurement, trang 1149-1152. 17. Elliot, K.M. & Healy, M.A. (2001), “Key factors influencing student satisfaction related to recruitment and retention”, Journal of Marketing for Higher Education, tập 10, số 4, trang 1-11. 18. Firdaus, A. (2005), “The development of HEdPERF: a new measuring instrument of service quality of higher education sector”. Paper presented at the Third Annual Discourse Power Resistance Conference: Global Issues Local Solutions, trang 5-7. 19. Freddolino, P., & Sutherland, C. (2000), “Assessing the comparability of classroom environments in graduate social work education delivered via instructional television”, Journal of Social Work Education, tập 36, số 1, trang 115-129. 740
20. Giese, J.L. & Cote, J. A (2000), “Defining Customer Satisfaction”, Academy of Marketing Science Review. 21. Griffin Ricky W. (1996), “Management”, 5th Edition, Houghton, Mifflin Company, Boston. 22. Gronroos C. (1990), “Service Management and Marketing”. Lexington Boo. 23. Grossman, R.P. (1999), “Relational versus discrete exchanges: The role of trust and commitment in determining customer satisfaction”, Journal of Marketing Management, tập 9, số 2, trang 47-58. 24. Hanna. Shauchenka, U. Bleimann, M. Knoll, and N. Clarke (2014), “Methodology and measurement system for higher education service quality estimation”. In Proc. of the Conference on Education Technologies and Education, Interlaken, Switzerland, trang 21–28. 25. Hallowell R., (1996), “The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, tập 7, số 4, trang 27 – 42. 26. Han S. and Baek S. (2004), “Antecedents and Consequences of Service Quality in Online Banking: An Application of the SERVQUAL Instrument”, Advances in Consumer Research, số 31, trang 208-214. 27. Hanna V. Shauchenka1,2, Udo Bleimann², Matthias Knoll² and Nathan L. Clarke (2010), “Service Quality Assessment in Distance Learning” Journal of Learning Technologies, trang 269-277. 28. Harvey, L., & Green, D. (1993), “Defining quality. Assessment and Evaluation in Higher Education” tập 18, số 1, trang 9-34. 29. Helgesen, O. and Nesset, E. (2007), “What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence”, International Journal of Educational Management, tập 21, số 2, trang 126-143. 30. Henning-Thurau, T., Langer, M. F., and Hansen, U. (2001), “Modeling and Managing Student Loyalty—an Approach Based on the Concept of Relationship Quality”, Journal of Service Research, tập 3, số 4, trang 331–344. 31. Hill F.M. (1995), “Managing service quality in higher education: the role of the student as primary consumer”, Quality assurance in Education, tập 3, số 3, trang 10-21. 32. Hsu, J., and Hsu, C. (2008), “The Relationships Between Service Quality and Customer Satisfaction in a Leading Chinese Web 2.0 Company”, The Business Review, Cambridge, tập 11, số 1, trang 84-89. 33. Hunt, K. H. (1977), “Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction”. Boston: Marketing Science Institute. 741
34. Jun M., Cai S., (2001), “The key determinants of Internet banking service quality: a content analysis” International Journal of Bank Marketing, tập 19, số 7, trang 276 – 291. 35. Kaldenbery, Browne, B. A., D. O., Browne W. G., & Brown, D. J. (1998), “Student as Customer: Factors Affecting Satisfaction and Assessments of Institutional Quality”. Journal of Marketing for Higher Education, tập 8, số 3, trang 1-14. 36. Kitchroen, K. (2004), “Literature Review: Service Quality in Educational Institutions”. ABAC Journal, tập 24, số 2, trang 14-25. 37. Lee G.G & Lin H.F., (2005), “Customer perceptions of e- service quality in online shopping”. International Journal of Retail & Distribution Management, tập 33, số 2, trang 161 – 176. 38. Lehtinen, U. and J.R. Lehtinen (1982), “Service quality: a study of quality dimensions. Working Paper”. Service Management Institute. Helsinki. 39. Moore, J. C. (2002), “Elements of quality: The Sloan-C framework”. Needham, MA: Sloan Center for Online Education. From https://books.google.com.vn 40. McGarry, D.E. (1995), “The road to customer loyalty”, Canadian Business Review, tập 22, số 1, trang 35-36. 41. Nabeel Farouq; Nassuora, Ayman Bassam; Al-Mushash (2012), “Factors Determining e-learning Service Quality in Jordanian Higher Education Environment”. Journal of Applied Sciences, tập 12, số 14. 42. Nicholson, P.A. (1998), “Higher education in the year 2030”, Futures, tập 30, số 7, trang 725-729. 43. Oldfield B.M. Steve Baron, (2000), “Student perceptions of service quality in a UK university business and management faculty”. Quality Assurance in Education, tập 8, số 2, trang 85 - 95. 44. Oliver, R. (1981), “Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retails Settings”. Journal of Retailing, tập 57, số 3, trang 25- 49. 45. Oliver, R. (1997), “Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer”. New York: McGraw-Hill 46. Parasuraman, A., V. Zeithaml and L. Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, trang 12–37. 47. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A, & Berry, L. L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Retailling, 64 (Spring), trang 12-40. 48. Parasuraman, Zeithaml and Malhotra, (2005), “E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”, Journal of Service Research, tập 7, số 10, trang 1-21. 742
49. Cuthbert P.F., (1996), “Managing service quality in HE: is SERVQUAL the answer? Part 1. Managing Service Quality”, An International Journal, tập 6, số 2, trang 11 – 16. 50. Peter F. Drucker (1985), “Innovation and entrepreneurship”. HarperBusiness, Reprint edition (May 9, 2006), English. 51. Philip Kotler (2001), “Marketing Management (Tenth Edition)”, Tsinghua University Press, trang 404. 52. Qi Huang (2010), “The relationship between service quality and student satisfaction in Higher education sector: A case study on the undergraduate sector of Xiamen University of China”, AU Journal of Management, tập 8, số 1, trang 38-44. 53. Rao, C.P. and Kelkar, M.M. (1997), “Relative Impact of Performance and Importance Ratings on Measurement of Service Quality”, Journal of Professional Services Marketing, tập 15, số 2, trang 69-86. 54. Reichheld, F. (1996), “The Loyalty Effect”, Harvard Business School Press, Boston. 55. Roland K. Yeo, (2008), “Servicing service quality in higher education: quest for excellence”, On the Horizon, tập 16, số 3, trang 152 – 161. 56. Santos J., (2003), “E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality”, An International Journal, tập 13, số 3, trang 233 – 246. 57. Jun M. and Cai S. (2003), “Internet users' perceptions of online service quality: a comparison of online buyers and information searchers”, Managing Service Quality: An International Journal, tập 13, số 6, trang 504-519. 58. Stodnick M. and Rogers P. (2008). Using SERVQUAL to Measure the Quality of the Classroom Experience, Decision Sciences Journal of Innovative Education, Volume 6,Printed in the U.S.A. 59. Van Dyke, T.P., Prybutok, V.R., and Kappelman, L.A. (1999), “Cautions on the Use of the SERVQUAL Measure to Assess the Quality of Information Systems Services. Decision Sciences”, tập 30, số 3, trang 877-891. 60. Verduin, J.R. and Clark, T.A. (1991), “Distance Education: The Foundations of Effective Practice”, San Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers. 61. Waugh R.F. (2002), “Academic staff perceptions of administrative quality at universities”, Journal of Educational Administration, tập 40, số 2, trang 172-188. 62. Wolfinbarger M.F & M.C. Gilly (2003), “ETailQ: Dimensionalizing, measuring and predicting etail quality”, Journal of Retailing số 79, trang 183–198. 63. Yang, Z. and Jun, M. (2002), “Consumer perception of e-service quality: from Internet purchaser and non-purchaser perspectives”, Journal of Business Strategies, tập 19, số 1, trang 19-41. 743
64. Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra,(2000), “A Conceptual Framework for Understanding e-Service Quality”, Implications for Future Research and Managerial Practice. MSI Monograph, Báo cáo trang 00-115. 65. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2006), “Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm (4th ed.)”. Boston: McGraw-Hill. 66. Zhang, A. (2003), “Transactional distance in web-based college learning environments: Toward measurement and theory construction”, Doctoral dissertation, Virginia Commonwealth University. 744