XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU<br />
“ĐẠI HỌC SÀI GÒN”<br />
<br />
LÊ SĨ TRÍ(*)<br />
<br />
TÓM TẮT<br />
<br />
Thương hiệu là một khái niệm đã trở nên phổ biến và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong<br />
rất nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội ngày nay, trong đó có lĩnh vực giáo dục đại học. Bài viết đóng<br />
góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách bền<br />
vững trong điều kiện các nguồn lực của Trường còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing<br />
và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đưa ra một số giải pháp khả thi mang tính<br />
nền tảng để hai hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ<br />
cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn”.<br />
<br />
ABSTRACT<br />
<br />
Brand name is a concept that has become popular and played an increasingly important role in<br />
many socioeconomic aspects including higher education nowadays,. The aim of this article is to<br />
contribute some ideas in building and developing a sustainable brand name of Saigon University<br />
by means of Marketing and PR, and within the limited resources of the school. Based on the<br />
synchronous implementation of these two disciplines, this article also presents a number of<br />
feasible solutions that facilitate the success of this aim.<br />
<br />
THƯƠNG HIỆU<br />
<br />
Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mối quan tâm hàng đầu đối với hầu hết các doanh nghiệp là<br />
làm thế nào để tên gọi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng biết<br />
đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những doanh nghiệp khác có cùng loại hình hoạt động.<br />
Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được thương hiệu mà còn<br />
phải làm sao phát triển thương hiệu một cách bền vững với mục tiêu gia tăng uy tín, hình ảnh và<br />
danh tiếng của doanh nghiệp mình. Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt<br />
hơn cũng như gia tăng uy lực cạnh tranh trên thương trường. Thương hiệu làm cho khách hàng<br />
cảm thấy an tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Thương hiệu tạo nên sự tin tưởng cho các đối tác<br />
trong các hoạt động hợp tác, đầu tư. Thương hiệu cũng đồng thời làm cho đội ngũ cán bộ, nhân<br />
viên của nội bộ doanh nghiệp phấn khởi và tự hào làm việc dưới “màu cờ sắc áo” của doanh<br />
nghiệp. Có thể nói, thương hiệu là một loại tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh<br />
hữu hình khi nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Nhận thức được tầm quan<br />
trọng này, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu<br />
của doanh nghiệp mình, tạo cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong lòng công chúng.<br />
<br />
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Mới đây,<br />
ngày 10.8.2009 tại Khánh Hoà, Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO (Tổ chức Bộ trưởng Giáo<br />
dục các nước Đông Nam Á) tại Việt Nam phối hợp với Trường đại học Nha Trang đã tổ chức hội<br />
thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh<br />
toàn cầu hoá”. 40 đại biểu từ 16 quốc gia và hơn 180 lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng toàn<br />
quốc đã tham dự dưới sự chủ trì của Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Nguyễn<br />
Thiện Nhân. Tại hội thảo, các kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu từ các trường<br />
<br />
<br />
<br />
(*)<br />
TS, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn<br />
nước ngoài tại Hoa kỳ, Úc, Nhật bản, Thái lan, Indonesia, Philippines, các đại biểu trong nước từ<br />
hai ĐH Quốc gia Hà nội và TPHCM … đã được trình bày. Tiến sĩ Richard Gilbert (Trường đại<br />
học Y khoa, Mỹ) cho rằng: “Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm. Lý do mà khách hàng<br />
đồng loạt sử dụng một số thương hiệu và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là<br />
việc phía sau thương hiệu đó có một lời cam kết về chất lượng” [1].<br />
<br />
TÍNH HẤP DẪN TIỀM NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GÒN”<br />
<br />
Có một thực tế dễ nhận thấy là tên gọi Sài Gòn luôn luôn có một sức thu hút khắp mọi nơi trong<br />
và ngoài nước. Không chỉ là một địa danh, Sài Gòn có một bề dày lịch sử 300 năm phong phú và<br />
hấp dẫn. Từ xưa đến nay, Sài Gòn luôn là niềm mong ước của bao thế hệ thanh niên nam nữ từ<br />
thành thị đến nông thôn muốn tìm đến thi thố khả năng và tạo dựng sự nghiệp. Những cư dân của<br />
Thành phố Sài Gòn có một bản sắc riêng biệt, bản sắc văn hoá “Người Sài Gòn” phóng khoáng<br />
và thân thiện. Sài Gòn còn là một trung tâm thương mại của cả nước và khu vực Đông Nam Á,<br />
đại đa số các công ty tại Việt Nam đều đặt trụ sở hoặc văn phòng đại diện tại đây. Có thể nói, Sài<br />
Gòn xứng đáng với tên gọi lịch sử mà bạn bè quốc tế đã phong tặng “Sài Gòn - Hòn ngọc viễn<br />
đông”.<br />
<br />
Trường đại học Sài Gòn (ĐH Sài Gòn) có được vị thế “thiên thời, địa lợi” đó. Trường mới được<br />
thành lập hơn hai năm trên cơ sở của trường Cao đẳng sư phạm trước đây. Cơ sở vật chất cũng<br />
như nguồn nhân lực còn nhiều khó khăn, thiếu kém. Các sinh viên đại học chưa có khoá nào ra<br />
trường để có thể chứng minh chất lượng đào tạo của nhà trường. Tuy vậy, với bề dày non trẻ đó,<br />
ĐH Sài Gòn đã rất tự hào “chen vai, thích cánh” cùng với các trường đại học có thâm niên lâu<br />
hơn trong sự lựa chọn của công chúng mục tiêu cả nước. Các bậc phụ huynh và các em học sinh<br />
tốt nghiệp trung học phổ thông đã rất quan tâm và xem ĐH Sài Gòn như một sự lựa chọn thích<br />
hợp. Chúng ta hãy xem vài số liệu tuyển sinh cao đẳng và đại học trong hai năm 2008 và 2009<br />
qua bảng sau:<br />
<br />
Thông tin tuyển sinh CĐ, ĐH Năm 2008 Năm 2009 Tăng/Giảm<br />
Số thí sinh cả nước đăng ký dự thi CĐ, ĐH 2.192.312 2.125.975 97%<br />
Số thí sinh đăng ký dự thi vào ĐH Sài Gòn 17.025 39.548 232,3%<br />
Số thí sinh có đi thi vào ĐH Sài Gòn 12.053 29.026 240,8%<br />
Chỉ tiêu tuyển sinh của ĐH Sài Gòn 4.020 4.450 110,7%<br />
<br />
Nguồn: Trường Đại học Sài Gòn [2]<br />
<br />
Qua bảng số liệu trên, chúng ta nhận thấy chỉ sau một năm, từ 2008 qua 2009, số thí sinh thi CĐ,<br />
ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn đã tăng lên hơn 230%, trong khi chỉ tiêu tuyển sinh chỉ tăng 110.7%,<br />
với tổng số thí sinh cả nước năm 2009 chỉ bằng 97% của năm 2008. Xét mối tương quan giữa số<br />
thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gòn so với tổng số thí sinh thi CĐ, ĐH cả nước trong hai năm<br />
2008, 2009, chúng ta cũng thấy một sự tăng trưởng lớn tỷ trọng lựa chọn ĐH Sài Gòn của năm<br />
Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gòn Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gòn<br />
so với thí sinh cả nước năm 2008 so với thí sinh cả nước năm 2009<br />
Thí sinh ĐH<br />
Thí sinh ĐH<br />
Sài gòn,<br />
Sài gòn,<br />
1%<br />
2%<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Thí sinh<br />
Thí sinh<br />
các trường<br />
khác, 99% các trường<br />
khác, 98%<br />
sau so với năm trước:<br />
<br />
So sánh tỷ lệ thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gòn so với số thí sinh thi vào các trường CĐ, ĐH<br />
khác trên cả nước [3]<br />
<br />
Từ việc khảo sát các số liệu trên, một câu hỏi đặt ra là: Điều gì đã hấp dẫn các thí sinh thi CĐ,<br />
ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn với số lượng tăng vọt chỉ sau một năm? Có thể có nhiều lý do cho hiện<br />
tượng này, nhưng mẫu số chung của các câu trả lời chính là “thương hiệu Đại học Sài Gòn”.<br />
<br />
CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC<br />
<br />
Như đã phân tích, tự thân tên gọi “Đại học Sài Gòn” đã tạo nên một thương hiệu ấn tượng với rất<br />
nhiều thiện cảm từ công chúng. Nhưng yếu tố “thiên thời, địa lợi” đó sẽ không bền vững mãi với<br />
thời gian nếu không dựa trên nền tảng chất lượng, và đó chính là thách thức cho trường trong<br />
việc tự khẳng định mình. Chất lượng lại phụ thuộc rất nhiều vào nội lực, và nội lực lại phụ thuộc<br />
vào nhiều nguồn lực khác như: nhân lực, vật lực, tài lực, trí lực - là những nguồn lực không thể<br />
có đầy đủ trong “một sớm, một chiều”. Là một trường công lập của Thành phố Hồ Chí Minh, các<br />
nguồn lực cho hoạt động của trường phụ thuộc chủ yếu vào ngân sách. Tuy là một thành phố lớn<br />
có GDP bình quân đầu người cao nhất nước (theo số liệu thống kê năm 2008 là 2400 USD),<br />
nhưng chính quyền thành phố cũng phải đối mặt với vô vàn những vấn đề cấp bách. Như một gia<br />
đình nghèo có nhiều con, ngân sách thành phố phải trang trải cho rất nhiều yêu cầu khác nhau và<br />
thường thì không thể thoả mãn đầy đủ cho các yêu cầu. ĐH Sài Gòn không thể ngồi yên trông<br />
chờ vào ngân sách để gia tăng nội lực, phải có một giải pháp tình thế cho mục tiêu chiến lược giữ<br />
vững và phát triển thương hiệu ĐH Sài Gòn trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Lời giải cho<br />
đầu bài này chính là hoạt động Marketing và PR.<br />
<br />
MARKETING …<br />
<br />
Là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc trong 10 thập niên trở lại đây trên thế giới. Không chỉ<br />
trong giới sản xuất - kinh doanh, Marketing còn được nói đến trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế -<br />
xã hội khác, đặc biệt chúng còn trở thành một môn khoa học được chính thức giảng dạy và<br />
nghiên cứu trong các trường đại học tại nhiều nước trên thế giới. Trong quá trình hình thành và<br />
phát triển, bắt đầu từ lĩnh vực thương mại với mục tiêu chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng<br />
hoá, dịch vụ được sản xuất ra nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận, Marketing đã dần dần có những bước<br />
phát triển cao hơn và đa dạng hơn. Chúng không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại, mà<br />
được mở rộng hơn và toàn diện hơn sang nhiều lĩnh vực khác. Mục tiêu của Marketing cũng<br />
không còn chỉ là lợi nhuận, mà còn là các mục tiêu phi lợi nhuận, các lợi ích xã hội nhằm hướng<br />
đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Tên gọi Marketing, vì thế, cũng có<br />
những tiến hoá và phân ngành cho phù hợp với sự phát triển của khoa học này, như: Marketing<br />
công nghiệp (Industrial Marketing); Marketing tư liệu sản xuất (Means of production<br />
Marketing); Marketing dịch vụ (Service Marketing); Marketing kinh doanh (Trade Marketing);<br />
Marketing xuất nhập khẩu (Import - Export Marketing); Marketing thương mại (Commercial<br />
Marketing); Marketing xã hội (Social Marketing); Marketing địa phương (Marketing Places);<br />
v.v… Tại Việt Nam, Marketing đang ngày càng trở thành mối quan tâm lớn, được thể hiện trong<br />
chiến lược hoạt động của không chỉ các đơn vị sản xuất - kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi<br />
kinh doanh, các cơ quan công quyền và các tổ chức chính trị - xã hội khác.<br />
<br />
… VÀ PR<br />
<br />
Viết tắt từ cụm từ tiếng Anh Public Relations, trong tiếng Việt tạm dịch là Quan hệ công chúng,<br />
PR chỉ mới xuất hiện trong hơn ba thập niên trở lại đây, mặc dù thực ra, hoạt động PR đầu tiên<br />
đã xuất hiện từ trước khi người ta nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng. Theo Tự điển Bách khoa toàn<br />
thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn<br />
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”. Theo Viện Quan hệ<br />
công chúng Anh quốc: “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu<br />
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công<br />
chúng của nó”. Theo Tuyên bố Mexico, 1978: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân<br />
tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và<br />
thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ<br />
chức lẫn công chúng” [4].<br />
<br />
Từ các định nghĩa nói trên, có thể rút ra những điểm mấu chốt về PR như sau:<br />
- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục<br />
tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục<br />
tiêu của tổ chức đó.<br />
- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú<br />
trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ<br />
chức.<br />
- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ thiện cảm và sự thông hiểu lẫn<br />
nhau giữa tổ chức và công chúng.<br />
- Các chiến dịch PR không chỉ đem lại lợi ích cho tổ chức mà còn mang lại lợi ích cho xã hội.<br />
<br />
PR thường gắn liền với các hoạt động tiêu biểu như: Truyền thông; Cổ động; Tư vấn chiến lược;<br />
Tổ chức sự kiện; Quan hệ báo chí; Vận động hành lang; Xử lý khủng hoảng; Tài trợ cộng đồng;<br />
Chăm sóc khách hàng; Xây dựng thương hiệu; Vận động gây quỹ; v.v… Tại Việt Nam, Coca<br />
Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chương trình “Hiến máu nhân<br />
đạo”; Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”; Amway VN với chương trình “Nụ<br />
cười trẻ thơ”; Sinh viên các trường đại học với chương trình “Mùa hè xanh”, v.v… có thể được<br />
xem là những hoạt động PR tiêu biểu tại Việt Nam.<br />
<br />
MARKETING VÀ PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC<br />
<br />
Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc quảng bá hình ảnh của trường đại học bằng<br />
những lý lẽ mang tính thuyết phục công chúng về những lợi ích mà nhà trường đem lại so với chi<br />
phí mà họ phải bỏ ra, thì PR nhẹ nhàng hơn với những hoạt động tranh thủ tình cảm của công<br />
chúng. Trong khi Marketing dùng những lý lẽ về lợi ích tác động đến công chúng mục tiêu thì<br />
PR đánh vào “cái bên trong” của công chúng, đó là tư tưởng, tâm lý, tình cảm, lòng trắc ẩn của<br />
họ. Đối với công chúng, những hoạt động thể hiện văn hoá, đạo đức, trách nhiệm vì cộng đồng<br />
xã hội luôn tạo ra cho họ những ấn tượng tốt đẹp. PR khiến cho công chúng không chỉ nhớ đến<br />
hình ảnh trường đại học, mà kèm theo đó, là cả sự thiện cảm, tin tưởng, tôn trọng và yêu mến.<br />
Có thể nói, trong xây dựng và phát triển thương hiệu đại học, nếu Marketing giúp “thuyết phục”<br />
lý trí công chúng mục tiêu thì PR giúp “chinh phục” con tim họ.<br />
<br />
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NỂN TẢNG<br />
<br />
Qua phân tích, chúng ta đã thấy rõ lợi ích từ hoạt động Marketing và PR trong việc xây dựng và<br />
phát triển thương hiệu đại học. Đây cũng chính là giải pháp tối ưu cho việc xây dựng và phát<br />
triển thương hiệu Đại học Sài Gòn trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Để các hoạt động<br />
Marketing và PR có thể triển khai và phát huy tác dụng cần có một số giải pháp mang tính nền<br />
tảng sau đây:<br />
- Một là, đưa hoạt động Marketing và PR vào chiến lược hoạt động của trường nhằm mục tiêu<br />
phối kết hợp và đồng bộ hoá các hoạt động Marketing và PR với các hoạt động còn lại;<br />
<br />
- Hai là, thành lập Khoa Marketing và Quan hệ công chúng nhằm mục tiêu thực hiện hai nhiệm<br />
vụ chủ yếu là đào tạo sinh viên một ngành học mới rất thiết thực cho nhu cầu xã hội, đồng thời<br />
hoạch định và thực thi các chiến lược Marketing và PR cho nhà trường;<br />
<br />
- Ba là, thành lập văn phòng đại diện Đại học Sài Gòn tại một số khu vực trọng điểm trong và<br />
ngoài nước. Bên cạnh chức năng, nhiệm vụ chung của một văn phòng đại diện, hoạt động của<br />
các văn phòng này còn nhằm mục tiêu thu thập, cập nhật kịp thời các thông tin cần thiết để phục<br />
vụ cho việc triển khai các chiến dịch Marketing và PR phù hợp với điều kiện và yêu cầu từng<br />
nơi.<br />
<br />
Nếu các giải pháp mang tính nền tảng trên đây sớm được thực hiện, Đại học Sài Gòn sẽ có điều<br />
kiện xây dựng và phát triển thương hiệu “bất khả mai một” của mình nhờ vào sự thuận lý của<br />
yếu tố “nhân hoà” bổ sung vào hai yếu tố “thiên thời” và “địa lợi” sẵn có.<br />
<br />
Chú thích:<br />
<br />
[1] Báo Thanh niên, số ra ngày 11.8.2009<br />
[2] Trường ĐH Sài Gòn<br />
[3] Theo tác giả<br />
[4] TS. Lê Sĩ Trí, Giáo trình môn học PR.<br />