Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo-----

HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----oOo-----

HOÀNG NỮ QUỲNH TRANG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chu n ng nh : Quản trị inh do nh M số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN HỮU LAM

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin c m đo n đâ l công trình nghi n cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn l trung thực v chƣ từng đƣợc ai công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Hoàng Nữ Quỳnh Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1

1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2

1.3. Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................... 3

1.4. Ý nghĩ thực tiễn củ đề tài nghiên cứu ........................................................................... 3

1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu ............................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5

2.1. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................................ 5

2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 5 2.1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................. 7 2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 8 2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 9

2.2. Tìm hiểu về giá cả ........................................................................................................... 10

2.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ........................................... 10 2.2.2. Quan hệ giữ lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ............................................ 11

2.3. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 12

2.3.1. Khái niệm ................................................................................................................ 12 Bechelet (1995) ................................................................................................ 12

2.3.1.1.

2.3.1.2.

Philip Kotler (2000) ......................................................................................... 12

2.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................... 14 2.3.2.1. Nhân tố không hài lòng .................................................................................... 14

2.3.2.2. Nhân tố ôn hòa ................................................................................................. 15

2.3.2.3. Nhân tố hài lòng ............................................................................................... 15

2.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo ............................................................................... 17

2.4.1. Mô hình Kano .......................................................................................................... 17 2.4.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985) ................................... 19 2.4.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ........................................ 22 2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ................................................... 23 2.4.5. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) ............................................................... 23

2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ........................ 26

2.5.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 26 2.5.2. Các giả thuyết .......................................................................................................... 28 2.5.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 29 2.5.3.1. Mô hình định tính ............................................................................................. 29

2.5.3.2. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ................................................ 30

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 31

3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 32

3.2

Thu thập dữ liệu .............................................................................................................. 33

3.3

Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 33

3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4

Nghiên cứu tại bàn ................................................................................................... 33 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 34 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................ 37 Thiết kế bản câu hỏi................................................................................................. 41

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 43

3.3.4.1

Phân tích mô tả ........................................................................................................ 43

4.1.1. Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 43 4.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ................................................... 43 4.1.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 47

4.2. Phân tích th ng đo: ......................................................................................................... 48

4.2.1. Cronb ch’s lph ..................................................................................................... 48 Phân tích nhân tố ..................................................................................................... 49 4.2.2.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu: ..................................................................................... 52

4.3.1 4.3.2 4.3.3

Phân tích tƣơng qu n hệ số Pearson ........................................................................ 52 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 53 Phân tích ANOVA ................................................................................................... 56

4.4. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................................... 57

4.4.1. Xác định nhu cầu khách hàng .................................................................................. 57 4.4.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ................................................... 58 4.4.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ..................................................................... 61 4.4.4. Mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và thu nhập với sự hài lòng của khách hàng .. 62

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 63

5.1. Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu ....................................................................... 63

5.2. Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng: .................................................... 65

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4

Nâng cao chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 65 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp củ đội ngũ nhân vi n ..................... 66 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................................... 66 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cửa hàng và doanh nghiệp trong lòng khách hàng .. 67

5.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo: ............................................................................. 67

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ANOVA PHỤ LỤC 7: HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TẠI TP.HCM

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. CH

: Cửa hàng

2. FSQ

: Mô hình chất lƣợng chức năng

3. FTSQ

: Mô hình chất lƣợng chức năng, ỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp

4. GC

: Giá cả

5. GTSP

: Giới thiệu sản phẩm

6. HADN

: Hình ảnh doanh nghiệp

7. KM

: Khuyến mãi

8. P.KDTPCB : Phòng Kinh Doanh Thực Phẩm Chế Biến

9. QC

: Quảng Cáo

10. SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện

11. SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ

12. SHL

: Sự hài lòng

13. TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

14. TSQ

: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1

: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và

Mackoy, 1996)

Hình 2.2

: Mô hình Kano

Hình 2.3

: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)

Hình 2.4

: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction

Index – ACSI)

Hình 2.5

: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

Hình 2.6

: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Hình 3.1

: Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 : Th ng đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Bảng 3.2 : Tổng hợp các th ng đo đƣợc mã hóa

Bảng 4.1 : Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng

Bảng 4.2 : Thống kê mô tả các th ng đo chất lƣợng dịch vụ

Bảng 4.3 : Thống kê mô tả các th ng đo giá cả

Bảng 4.4 : Thống kê mô tả các th ng đo hoạt động QC&KM

Bảng 4.5 : Thống kê mô tả các th ng đo hình ảnh doanh nghiệp

Bảng 4.6 : Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hệ số Cronb ch’s Alph

Bảng 4.8 : Kết quả phân tích nhân tố

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của KH

Bảng 4.10 : Kết quả Phân tích hồi quy

Bảng 4.11 : Tổng hợp các th ng đo Sự hài lòng khách hàng

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện n xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đ ng diễn ra

mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trƣờng, trong

lĩnh vực cung cấp thực phẩm đ ng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong môi trƣờng

cạnh tranh khốc liệt đó, hách h ng l nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp n o d nh đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng doanh

nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc inh do nh hƣớng đến khách h ng đ ng

trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách

hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đ ng trở

thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu

quả kinh doanh cao. Làm thế n o để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là

vấn đề mà các doanh nghiệp phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng củ mình. Hơn

nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành

vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong

sự cạnh tranh, việc tạo dựng hách h ng trung th nh cũng chƣ đảm bảo chắc chắn khách

h ng đó sẽ tồn tại với doanh nghiệp lâu dài. Quan hệ với khách hàng nhƣ l một “thực thể

sống”, do vậy doanh nghiệp cần qu n tâm, chăm sóc “thực thể sống” n một cách

thƣờng xu n. Điều n có nghĩ rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối

quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của doanh nghiệp. Doanh nghiệp

cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này. Do vậy, nghiên cứu sự

hài lòng củ hách h ng đối với doanh nghiệp là một công việc quan trọng, phải thực hiện

thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của

họ, để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn v l m cho hách h ng luôn thỏa mãn

khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn

thiện hơn.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Giới thiệu lí do chọn đề tài

Việt N m đ ng phát triển nền kinh tế thị trƣờng với các chính sách kinh tế mở và

chiến lƣợc tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị trƣờng đ , đ ng và sẽ

đặt nền kinh tế nƣớc ta nói chung và các doanh nghiệp nói ri ng đối diện với nhiều khó

hăn thử thách. Sự cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng ngày càng khốc liệt không chỉ

trong phạm vi thị trƣờng trong nƣớc mà còn mở rộng ra thị trƣờng thế giới. Do nh nghiệp

muốn tồn tại v phát triển phải nắm vững đƣợc thị trƣờng inh do nh củ mình, thị hiếu

củ hách h ng, sản phẩm phải có chất lƣợng c o v giá bán hợp lý. Nhƣng nhƣ vậ cũng

chƣ thể hẳng định sản phẩm củ do nh nghiệp có thể tìm đƣợc đầu r . Việc giải qu ết

đầu r củ một sản phẩm l một nhiệm vụ qu n trọng, nó qu ết định sự tồn vong củ

do nh nghiệp vì chỉ hi sản phẩm đƣợc ngƣời ti u dùng chấp nhận v sử dụng thì do nh

nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận. Để sản phẩm đƣợc chú ý v ti u thụ nhiều thì b n cạnh

việc thực hiện chiến lƣợc M r eting tốt, sản phẩm phải có mặt ịp thời, thuận tiện cho

việc mu sắm, điều n cũng đồng nghĩ với việc do nh nghiệp phải có một hệ thống

phân phối tốt nhằm phục vụ tốt nhu cầu củ hách h ng.

Trong những năm qu , số lƣợng các doanh nghiệp trong nƣớc không ngừng tăng l n

cùng với nhiều ngành nghề đƣợc mở rộng. Nhƣng hệ thống kênh phân phối sản phẩm mà

các doanh nghiệp đ ng có phát triển một cách tự phát về số lƣợng và quy mô mở rộng. Hệ

thống kênh phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao và

qua nhiều khâu trung gian. Thực tế, ngƣời ti u dùng còn chƣ có nhiều cơ hội v điều

kiện để mu đƣợc những sản phẩm rẻ, chất lƣợng tốt.

Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một trong

những doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, với lợi

thế sở hữu một hệ thống phân phối há tốt nhƣng cũng đ ng phải đối diện với một thực tế

là sức cạnh tranh trên thị trƣờng có xu hƣớng giảm sút. Hệ thống kênh phân phối hoạt

động chƣ hiệu quả so với tiềm lực của công ty, việc quản lý kênh phân phối đ ng gặp

nhiều hó hăn. Tr n thị trƣờng, ngày càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu

cầu ngƣời ti u dùng ng c ng c o, đòi hỏi do nh nghiệp phải luôn luôn vận động v

hông ngừng phát triển, yêu cầu đặt r đối với Vissan là phải chủ động xây dựng, cải

thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chính doanh nghiệp, không phụ

thuộc quá nhiều vào các kênh phân phối trung gian.

Nhận thấ đƣợc tầm qu n trọng củ hệ thống cử h ng Viss n trong việc phát triển

inh do nh, em đ qu ết định chọn đề t i “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc nghiên cứu những yếu tố

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm các sản phẩm m ng thƣơng hiệu

Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan trở thành vấn đề cấp thiết và phải tiến hành

thƣờng xuyên nhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cải thiện và nâng cao chất

lƣợng dịch vụ với mục tiêu giữ vững thƣơng hiệu Vissan, chủ động đƣợc vấn đề đầu ra

sản phẩm và góp phần tăng hả năng cạnh tranh của sản phẩm Vissan trên thị trƣờng. Căn

cứ vào tình hình hoạt động và chiến lƣợc phát triển củ công t Viss n, đề tài nghiên cứu

đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau:

 Xác định đƣợc những yếu tố chính ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi

mua sắm sản phẩm m ng thƣơng hiệu Vissan ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan.

Trong đó có thể qu n tâm xem xét, đánh giá một số yếu tố nhƣ: giá cả (giá sản phẩm

so với bên ngoài, khuyến mãi), dịch vụ hiện tại ở các cửa hàng (gửi xe, gửi đồ, hỗ trợ

khách hàng tại quầy, thanh toán, giao hàng), sản phẩm (số lƣợng, chất lƣợng, cách trƣng

bày), nhân viên (số lƣợng, thái độ phục vụ, ngoại hình, trang phục), không gian/ cơ sở vật

chất (không gian bên trong/bên ngoài cửa hàng, cách b trí, cơ sở vật chất (quầy kệ, máy

lạnh) và vị trí/ quy mô (cửa hàng có nằm ở nơi tiện cho việc mua sắm hay không, quy mô

lớn hay nhỏ). Tr n cơ sở đó, iến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của

hách h ng đối với các sản phẩm, dịch vụ tại cửa hàng.

 Xác định các mong muốn củ hách h ng đối với cửa hàng.

 Mức độ tác động của các yếu tố n u tr n đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm ở cửa hàng. Tìm r thái độ v xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng.

1.3. Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu:

Đối tƣợng khảo sát: tất cả các đối tƣợng hách h ng đ ng mu sắm tại hệ thống cửa

h ng Viss n tr n địa bàn TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu: Để đảm bảo mức độ chính xác củ thông tin, đề tài nghiên cứu sẽ

tập trung khảo sát, đánh giá hiệu quả hiện tại của các yếu tố thông qua việc đo lƣờng sự

hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Vissan tr n địa bàn TP.HCM. Từ đó, đƣ r

những biện pháp cải thiện nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hệ thống cửa hàng

Viss n cũng nhƣ sản phẩm Vissan trên thị trƣờng.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

một cách đầ đủ v chính xác hơn. Từ đó do nh nghiệp sẽ có những cải thiện thích hợp

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống cửa hàng và giúp cho khách hàng luôn

cảm thấy hài lòng mỗi khi mua sắm tại cửa hàng. Kết quả nghiên cứu l cơ sở phục vụ

cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Với việc phân tích các yếu tố li n qu n đến mức độ hài lòng của khách hàng, CH sẽ

hiểu rõ hơn về nhu cầu hách h ng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà CH đ ng cung cấp.

Đâ l cách đánh giá m ng tính hách qu n v hái quát c o đo lƣờng hiệu quả hoạt động

của CH trong mắt khách hàng. Tr n cơ sở nghiên cứu sự hài lòng củ hách h ng đối với

các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống CH cung cấp trong thời gian qua, tác giả sẽ đề xuất

một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng góp phần phục

vụ cho chiến lƣợc phát triển bền vững của công ty Vissan.

1.5. Nội dung đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ s u:

Chƣơng 1 - Tổng quan

Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3 - Phƣơng pháp nghi n cứu

Chƣơng 4 - Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5 - Kết luận và Kiến nghị

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Chất lƣợng dịch vụ

2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩ hác nh u tù thuộc v o đối tƣợng

nghiên cứu v môi trƣờng nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ l cơ sở cho việc

thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định

nghĩ chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển

m còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát hu đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt

nhất. Tuy có nhiều định nghĩ hác nh u, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch

vụ bao gồm những đặc điểm s u đâ :

 Tính vƣợt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu

việt” (inn te excellence) của mình so với những sản phẩm hác. Chính tính ƣu việt này

làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh

hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phí ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩ

rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

 Tính đặc trƣng của sản phẩm (Product led)

Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of

goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo n n tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ.

Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội”

hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính

vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng n m

khách hàng có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ

cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất hó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một

cách đầ đủ và chính xác. Vì vậ , các đặc trƣng n hông có giá trị tuyệt đối mà chỉ

m ng tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể

đƣợc dễ d ng hơn thôi.

 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách

h ng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ

quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đâ l ếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu

hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung

cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại n để tạo thành thế mạnh lâu

dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu hách h ng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất

thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củ hách h ng l m căn cứ để cải

thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ hông đáp ứng đƣợc nhu cầu

của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải

nói thêm rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan

trọng hơn b o giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách

hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và

không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ m hách h ng đánh giá l hông có giá

trị. Xét tr n phƣơng diện “phục vụ hách h ng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đ b o h m cả ý

nghĩ củ “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh

nghiệp nắm bắt nhu cầu củ hách h ng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính

trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và

từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại

(internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

(external focus).

 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách

hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ l hông có chất lƣợng.

Doanh nghiệp tạo ra giá trị v hách h ng l đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy

việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn l các giá trị đem lại cho khách hàng phụ

thuộc v o đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng,

hách h ng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ

mong đợi sẽ nhận đƣợc.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố

b n ngo i ( hách h ng) hơn l nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng cao là dịch vụ

tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong

muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.

Do đó, tính tạo ra giá trị l đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển

chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.1.2. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp

đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng đi èm với dịch vụ thỏa mãn nhu

cầu của họ thì doanh nghiệp đó đ bƣớc đầu l m cho hách h ng h i lòng. Do đó, muốn

nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói

cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt

chẽ với nh u (positive rel tionship), trong đó chất lƣợng dịch vụ l cái đƣợc tạo r trƣớc

v s u đó qu ết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố n , Spreng v M c o (1996) cũng chỉ

ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.1.3. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nh u nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự

hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

+ Các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng

hách h ng có li n qu n đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan

hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ..

+ Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service

deliver ) nhƣ thế n o nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận

đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

+ Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp

dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều

vào các yếu tố n hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc

xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài

lòng khách hàng.

2.1.4. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các

yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ v môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác

giả đ nghiên cứu vấn đề n nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí

đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.

Năm 1985, P r suraman et al đ đƣ r mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ

đƣợc liệt dƣới đâ :

1/ Khả năng tiếp cận (access)

2/ Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)

3/ Năng lực chuyên môn (competence)

4/ Phong cách phục vụ (courtesy)

5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)

6/ Đáng tin cậy (reliability)

7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8/ Tính an toàn (security)

9/ Tính hữu hình (tangibles)

10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

V đến năm 1988, ông đ hái quát hó thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ s u:

1/ Sự tin cậy (reliability)

2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3/ Sự hữu hình (tangibles)

4/ Sự đảm bảo (assurance)

5/ Sự cảm thông (empathy)

Tr n cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et

l, Johnston v Silvestro (1990) cũng đúc ết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ

bao gồm:

1/ Sự ân cần (helpfulness)

2/ Sự chăm sóc (c re)

3/ Sự cam kết (commitment)

4/ Sự hữu ích (functionality)

5/ Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng v o năm 1990, Gronroos đ tiến hành nghiên cứu v đƣ r sáu nhân tố đo

lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ s u:

1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2/ Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshch nd r et l cũng đƣ r năm nhân tố ảnh hƣởng đến chất

lƣợng dịch vụ bao gồm:

1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

2/ Yếu tố con ngƣời (human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)

5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đ dạng đƣợc xác định hác nh u tù lĩnh

vực nghiên cứu.

2.2. Tìm hiểu về giá cả

2.2.1. Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác định

dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử

dụng.

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà

họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy,

những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không

ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992).

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng củ hách h ng trƣớc đâ , tác động của yếu tố

giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với

sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng v các th đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đ xác định rằng giá cả và sự hài

lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nh u (P tterson et l., 1997). Do đó, nếu

hông xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính

chính xác.

2.2.2. Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí n o đó để đổi lại giá trị

sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậ , chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị

mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan giá trị có

đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏ đáng h hông.

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service qu lit ) có đƣợc

nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và

khách hàng sẽ h i lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình

phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động

tiêu cực đến sự hài lòng củ hách h ng. Đâ l mối quan hệ giữ lƣợng giá cả, giá trị và

giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng

khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ h i lòng v ngƣợc lại. Trong nghiên

cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate

(2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố n tác động qua lại lẫn nh u tù v o độ nhạy

cảm củ hách h ng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữ ngƣời sử dụng dịch vụ với

nhà cung cấp dịch vụ. Ngo i r , để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng

khách hàng, chúng ta cần xem xét đầ đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,

1982).

 Giá so với chất lƣợng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, hi xem xét tác động củ giá đến sự hài lòng khách hàng cần nhận thức một

cách đầ đủ hơn giá ở đâ b o gồm chi phí bỏ r v chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm

dịch vụ cũng nhƣ tƣơng qu n củ giá đến những khía cạnh đ đề cập ở trên. Trong phạm

vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh củ giá đƣợc cảm

nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài

lòng v ngƣợc lại.

2.3. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng

2.3.1. Khái niệm

Đề tài nghiên cứu li n qu n đến sự hài lòng củ hách h ng, đ có nhiều qu n điểm

đánh giá về sự hài lòng của khách hàng:

2.3.1.1. Bechelet (1995)

Định nghĩ sự hài lòng khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách

hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.

2.3.1.2. Philip Kotler (2000)

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ

với những kỳ vọng của ngƣời đó.

Sự kỳ vọng hay còn gọi là hành vi củ ngƣời mua hàng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố

chủ yếu: văn hó (nền văn hó , tầng lớp), xã hội (gi đình, v i trò/ địa vị), cá nhân

(tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách, ý niệm bản thân)

và tâm lý (nhu cầu, động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ). Biết đƣợc những

kỳ vọng củ ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣ r những sản phẩm, dịch vụ

kinh doanh phù hợp.

Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ nhƣ s u:

- Nếu mức độ nhận đƣợc của KH nhỏ hơn ỳ vọng thì KH không hài lòng.

- Nếu mức độ nhận đƣợc của KH bằng kỳ vọng thì KH hài lòng.

- Nếu mức độ nhận đƣợc của KH lớn hơn ỳ vọng thì KH sẽ thích thú.

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 b i luận và

công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu

khác nhau về khái niệm này.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của

hách h ng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ s u hi đ sử dụng sản phẩm, dịch vụ

đó (Terrence Levesque v Gordon H.G McDoug ll, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của

hách h ng đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ tr n cơ sở so sánh sự khác biệt giữa

những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 v Zineldin, 2000). Cũng

trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự h i lòng đƣợc xác định tr n cơ sở so sánh

giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ v mong đợi củ hách h ng đƣợc xem xét dựa trên ba

mức độ s u đâ :

- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài

lòng.

- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích

thú với dịch vụ đó.

Trong hi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách

hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của

sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng

dù có nhiều khái niệm hác nh u nhƣng định nghĩ về sự hài lòng của khách hàng luôn

gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp sản

phẩm dịch vụ.

- Kết quả thực hiện sản phẩm, dịch vụ/Các giá trị do sản phẩm, dịch vụ mang lại.

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

2.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

KH hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh củ KH hi đ tiếp nhận

sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin củ nó. Đâ l một khái niệm tâm lý

học. Nhƣ vậy, có những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng và không hài lòng của

KH?

2.3.2.1. Nhân tố không hài lòng

Mức độ đáp ứng yêu cầu của KH về sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố ảnh hƣởng tới

sự hài lòng của KH. Nếu có mặt n o đó hông chu đáo, sẽ làm KH không hài lòng, thông

thƣờng nó đƣợc gọi là nhân tố không hài lòng.

Nhân tố dẫn đến sự không hài lòng KH bao gồm các nội dung sau:

- Không thể sửa chữa tốt sản phẩm nhƣ mong muốn của KH.

- Sửa chữa nhiều lần, nhƣng luôn hông giải quyết đƣợc vấn đề.

- Luôn ngắt quãng sự phục vụ KH, đặc biệt hi KH đ ng chờ đợi.

- Thái độ phục vụ không tốt, không quan tâm tới KH, không nhanh chóng lấy hàng,

đủng đỉnh, kiêu ì, đùn đẩy, chỉ trích KH sử dụng hông đúng …

- Thời gian bảo dƣỡng quá lâu, ảnh hƣởng đến việc sử dụng của KH.

- Không thể lƣu giữ thông tin củ KH, nhƣng hông có sự báo trƣớc.

2.3.2.2. Nhân tố ôn hòa

Khi nhu cầu củ KH hông đƣợc đáp ứng, thì sẽ cảm thấy thất vọng; nếu nhƣ hi đạt

đƣợc sự đáp ứng cần có đƣợc, sẽ không có phản ứng mãnh liệt gì; nhƣng, nếu nhƣ tổ

chức l m đến nơi đến chốn, thì sẽ tăng th m sự hài lòng KH. Nhân tố này đƣợc gọi là

nhân tố ôn hòa. Nếu có hẹn trƣớc nhƣng hông thể đến đúng hẹn sẽ khiến cho KH cáu

giận; nếu đến đúng ì hẹn, KH sẽ không có phản ứng gì; nếu có thể đến trƣớc, sẽ làm cho

KH vui mừng.

2.3.2.3. Nhân tố hài lòng

Những gì KH có đƣợc ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy hài lòng.

Nhƣng hi do nh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt n cũng

sẽ không làm cho KH không hài lòng. Ví dụ, KH mua sản phẩm, có đƣợc sự phục vụ hơn

cả giá trị sản phẩm; d nh đƣợc rất nhiều tặng phẩm ngo i mong đợi trong thời gian phục

vụ. Những hoạt động dịch vụ ngo i mong đợi này sẽ luôn làm cho KH cảm thấy hài lòng.

Nhân tố hài lòng thông thƣờng bao gồm các nội dung sau:

- Luôn có ngƣời nhận điện thoại gọi đến sửa chữa

- Nhanh chóng giải quyết vấn đề

- Do ngƣời chuyên môn phụ trách

- Luôn tôn trọng KH

- Thái độ phục vụ tốt, thỏa mãn sự mong đợi của KH

- Nhân viên chuyên môn phục vụ, đối với mỗi loại KH khác nhau phải có các

chuyên gia phục vụ khác nhau

- Có hệ thống phục vụ hoàn thiện, bao gồm trung tâm điều hành, trung tâm xử lý

bƣu điện, trang web phục vụ, hệ thống phục vụ qu f x …

- Chu kì phục vụ ngắn

- Thăm hỏi theo định ì, phát thƣ cảm ơn, sổ tay kỹ thuật, thông báo thăng cấp, tờ

hƣớng dẫn sử dụng đầ đủ, …

- Chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, giải quyết tốt vấn đề trong một lần duy nhất

- Sách lƣợc phục vụ tốt

Khi biết đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của KH doanh nghiệp sẽ

nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của KH, làm tốt nhân tố ôn hòa, cố gắng

vạch ra kế hoạch và thực thi các nhân tố làm cho KH hài lòng, mới có thể không ngừng

đáp ứng yêu cầu củ KH, tăng th m sự hài lòng của KH, từ đó, thực hiện mục tiêu chất

lƣợng l m KH h i lòng, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

Tr n cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lƣợng dịch vụ

cũng nhƣ các th ng đo, nghiên cứu đ đƣ r các nhân tố quyết định sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm tại CH bao gồm chất lƣợng dịch vụ, giá cả, hoạt động quảng cáo

khuyến mãi và hình ảnh doanh nghiệp với các th ng đo cụ thể nhƣ s u:

Chất lƣợng dịch vụ:

CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng

Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng

CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i sót

Trang phục nhân viên CH gọn gàng lịch sự

Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

Cách trƣng b h ng hó bắt mắt và dễ tìm

CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú

CH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ng c ng tăng của

khách hàng

KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH

CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu KH

Giá cả:

CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác

Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp

Giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý

Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi:

CH thƣờng xu n có chƣơng trình QC

Chƣơng trình QC của CH rất ấn tƣợng

Tôi thích QC của CH thực hiện

CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM giảm giá trực tiếp

CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM qu tặng đính èm

Chƣơng trình KM của CH rất hấp dẫn

Tôi thích các chƣơng trình KM của CH

Hình ảnh doanh nghiệp:

Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng.

Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn.

Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng h ng Việt chất

lƣợng cao.

Mua sắm tại CH rất hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay.

2.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo

Trên thế giới đ có một số mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng

nhƣ: mô hình K no, mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual của Parasuraman, mô hình lý

thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).

2.4.1. Mô hình Kano

Mô hình Kano chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra thành 3 loại: căn bản, thực hiện

và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đ hó thuộc

tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức thị trƣờng

chấp nhận.

Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính đƣợc kì vọng hoặc “phải

có”. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ l m tăng các thuộc tính này có

hu nh hƣớng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng.

Hình 2.2: Mô hình Kano

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính có càng nhiều sẽ mang lại mức độ thỏa mãn càng

c o. Ngƣợc lại, thuộc tính này không có hoặc kém sẽ làm giảm mức độ thỏa mãn khách

h ng. Ngƣời ti u dùng có hu nh hƣớng chia sẻ với ngƣời khác về tính chất tốt/ xấu của

hàng hóa/dịch vụ v nhƣ vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng, làm ảnh hƣởng đến

doanh thu nếu thực hiện tốt hay thực hiện xấu.

Thuộc tính kích thích ngƣời ti u dùng thƣờng là ngầm hiểu và không kì vọng nhƣng

có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao. Tuy nhiên, không có thuộc tính này,

không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay

biết. Thuộc tính này nằm ngoài tri thức nhận biết củ hách h ng nhƣng phải làm cho

khách hàng ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động.

Mô hình Kano có một số ứng dụng nhƣ nhận diện nhu cầu hách h ng, xác định các

yêu cầu chức năng và phân tích các sản phẩm cạnh tranh (Bao, 2010).

2.4.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)

Mô hình chất lƣợng dịch vụ Servqual là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ

biến v đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất

lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách

h ng đối với sản phẩm, dịch vụ đó v sự cảm nhận n đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.

Mô hình Servqu l đƣợc xây dựng dự tr n qu n điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm

nhận đƣợc (perception). Mô hình Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng

dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu

thông qua 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability) (thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

v đúng hạn ngay lần đầu tiên), sự đáp ứng (responsiveness) (thể hiện sự sẵn lòng của

nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), sự hữu hình

(tangibles) (thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị

để thực hiện dịch vụ), sự đảm bảo (assurance) (thể hiện trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), sự cảm thông (empathy) (thể hiện sự quan

tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng) (Trang, 2006).

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều n đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

nhƣ giữ lời hứa với hách h ng. Trong lĩnh vực phân phối hàng hóa thông qua hệ thống

cử h ng, ti u chí n thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các th ng đo s u đâ :

- CH thực hiện dịch vụ đúng ng từ lần đầu.

- CH cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm mà họ đ hứa.

- CH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

- Nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

Kinh nghiệm đ trải qua

Thông tin truyền miệng

Quảng cáo, khuếch trƣơng trƣơng

Nhu cầu của cá nhân

Dịch vụ mong đợi (A)

Dịch vụ đƣợc thụ hƣởng (B)

Thông tin b n ngo i đến khách hàng

Cung ứng dịch vụ (gồm cả những tiếp xúc trƣớc và sau)

Diễn giải nhận thức thành các thông số chất lƣợng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)

 Hiệu quả phục vụ

Đâ l ti u chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các

khiếu nại, sẵn s ng giúp đỡ hách h ng v đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách

khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ đối với

những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:

- Nhân viên cửa hàng sẵn s ng giúp đỡ khách hàng.

- CH cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

- CH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

- CH luôn cố gắng giải quyết hó hăn cho hách h ng.

 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài củ các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,

phong thái củ đội ngũ nhân vi n v hệ thống thông tin liên lạc của cửa hàng. Nói một

cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các

giác qu n thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

- CH có cơ sở vật chất đầ đủ.

- Nhân viên cửa hàng trông rất lịch sự.

- CH sắp xếp các quầy kệ hàng hóa rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

 Sự đảm bảo

Đâ l ếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho hách h ng đƣợc cảm nhận thông

qua sự phục vụ tận tình, phong thái lịch thiệp và khả năng gi o tiếp tốt, nhờ đó, hách

hàng cảm thấy an tâm mỗi khi mua sắm tại cửa hàng:

- Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

- CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i sót

- Nhân viên CH luôn cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng.

- Nhân viên CH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự qu n tâm, chăm sóc hách h ng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách

hàng cảm thấ mình l “thƣợng hách” của CH v luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc

mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của

cửa h ng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ c ng tăng:

- Nhân viên CH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

- Khách hàng không phải chờ lâu để đƣợc phục vụ.

- CH có đị điểm thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng.

- Nhân viên CH luôn đối xử ân cần với khách hàng.

2.4.3. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Mô hình lý thuyết CSI cũng đƣợc sử dụng rộng r i để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách

h ng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

Chất lƣợng cảm nhận

(Loyalty)

(Perceived quality)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu

thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indic tors, items) đặc trƣng của sản phẩm hay dịch vụ.

Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những

biến số khởi tạo nhƣ: sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh

nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận

(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ èm theo đến các biến số kết quả của sự

h i lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền (customer complaints)

của khách hàng. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự

hài lòng của khách hàng.

Thứ hai, lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng qu n

với các yếu tố khác.

Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.

Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay

với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn hi CSI đƣợc triển khai ở cấp

độ to n ng nh v đ ng nh).

Thứ năm, lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác

(lòng trung thành, phần của khách hàng).

Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ h i lòng v tác động của sự hài lòng

giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.

2.4.4. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL

nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tr n cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc

(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng

(expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).

2.4.5. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng

chức năng (FSQ: Function l Service Qu lit ) v chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical

Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp

(corpor te im ge). Nhƣ vậ , GrÖnroos đ đƣ r ba nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng

dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là

mô hình FTSQ).

 Chất lƣợng kỹ thuật

Đâ l chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và

đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết

quả củ quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó do nh nghiệp cung

cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 ti u chí để đánh giá nhân tố này:

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chu n môn

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lƣu trữ thông tin

Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật:

Nhân viên CH có khả năng r qu ết định nhanh chóng

Nhân viên CH có khả năng giải quyết thoả đáng các hiếu nại của khách hàng

Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

Nhân viên CH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

Nhân vi n đƣợc đ o tạo thƣờng xuyên

Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

CH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng

 Chất lƣợng chức năng

Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh

việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng qu n giữa hai khía cạnh chất lƣợng

kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng v i trò qu n trọng hơn đƣợc thể hiện thông qua 7

tiêu chí sau:

Sự thuận tiện trong mua bán hàng hóa

Hành vi ứng xử

Thái độ phục vụ

Công tác tổ chức doanh nghiệp

Tiếp xúc khách hàng

Phong thái phục vụ

Tinh thần tất cả vì khách hàng

Các thang đo chất lƣợng chức năng:

CH có đị điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

CH có mạng lƣới rộng khắp

Thời gian phục vụ của CH hợp lý và thuận tiện

Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng

Nhân viên CH tạo đựợc sự tín nhiệm v tin tƣởng c o nơi hách h ng

Nhân viên CH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

Nhân viên CH giúp đỡ khách hàng rất tận tình

Nhân viên CH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

CH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

Cử h ng trƣởng và nhân viên CH luôn gắn bó v đo n ết với nhau

CH luôn qu n tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đ i ngộ hợp lý

Nhân viên CH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng

CH có thẻ KH giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng cuối năm cho KH để ghi nhận sự đóng

góp của họ đối với CH

Nhân viên cửa hàng trả lời điện thoại nhanh chóng

CH có cách bố trí rất đẹp mắt

Nhân viên CH ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng

CH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết

CH có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng

CH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng về

doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì

họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. GrÖnroos cũng

chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp v có tác động tích

cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng

của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho hách h ng tin tƣởng hơn v o

doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &

Lindest nd, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng

bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ hách h ng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách

h ng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng

đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell,

Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ l “thiết bị

lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững

hơn. Ngo i r , hách h ng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm

nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác.

Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.

2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.5.1. Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến v đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên

cứu marketing rất có ích trong việc hái quát hó các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle,

1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et

al, 1994) và nếu áp dụng triệt để để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng

thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

 Khó khả thi do các ti u chí đo lƣờng mang tính chung chung

 Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn l ết quả thực hiện

 Không xem xét đến các yếu tố b n ngo i cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ

chú trọng đến yếu tố “nội tại” m thôi.

Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó

xác định do việc phải xem xét nhiều th ng điểm v hông xác định trực tiếp dựa vào thực

tế thực hiện dịch vụ.

Do đó, các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng

loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên

cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng

đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện n n cũng hông đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.

Đối với những nghiên cứu về sự h i lòng hách h ng trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng

thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn

bởi những lý do sau:

Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất

lƣợng chức năng (do nh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật

(doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ gì). Kinh doanh cửa h ng l lĩnh vực đòi hỏi sự

giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng (high-contact

service) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o đặc biệt quan trọng đối với khách

hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong hi đó mô hình SERVQUAL hông

phân tích đến việc cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì và cung cấp sản phẩm dịch vụ

nhƣ thế nào.

Hai là, khi các cửa hàng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ giống nhau và ít xảy ra

sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o để

từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của cửa h ng. Đối với việc triển khai các dịch vụ khác

biệt hơn cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng c ng trở nên quan trọng hơn nữa

vì nó khẳng định vị thế của nhà cung cấp v đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với

các đối thủ khác.

Ba là, một số ti u chí đo lƣờng củ mô hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong

mô hình FTSQ thông qu các th ng đo nghi n cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng

dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.

Xuất phát từ những ƣu v nhƣợc điểm kể tr n, mô hình SERVQUAL v FTSQ l cơ

sở tham khảo để có thể đƣ r mô hình nghi n cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập

mô hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là Chất lƣợng

dịch vụ, kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và

th ng đo sử dụng mang tính tổng hợp v đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn. Mô hình nghi n cứu

đƣợc thiết lập nhƣ s u:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.5.2. Các giả thuyết

Ho: Chất lƣợng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao

H1: Giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lòng

H2: Hoạt động QC & KM càng hiệu quả thì sự hài lòng c ng tăng

H3: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng c ng tăng

2.5.3. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

2.5.3.1. Mô hình định tính

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài

lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động hác nh u đến nhà cung cấp

dịch vụ:



Hài lòng tích cực (Dem nding customer s tisf ction): đâ l sự hài lòng mang tính

tích cực v đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng l n đối với nhà

cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà

cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài

lòng trong quá trình mua bán. Hơn thế, họ cũng h vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ

sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậ đâ l nhóm

khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy

doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu

tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng l n của khách

hàng mà nhà cung càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên

hoàn thiện hơn.



Hài lòng ổn định (St ble customer s tisf ction): Đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng với những gì đ ng diễn ra và không

muốn có sự th đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, những

khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng c o đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng

tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.



Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài

lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất hó để doanh nghiệp có

thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ v th đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài

lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích

cực đóng góp ý iến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd

St uss v P trici Neuh us cũng hẳng định rằng mức độ h i lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn

đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với

doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “h i lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các

doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách

hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất h i lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng

trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho

khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại cực kỳ

quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ có thể rời

bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “ho n to n h i

lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp

cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ linh hoạt cho

những nhóm khách hàng khác nhau.

2.5.3.2. Mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhƣ H us necht, 1990;

Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G

McDoug ll, 1996) đ đƣ r các ti u chí hác nh u. Tu nhi n để có kết luận chính xác

hơn về sự hài lòng củ hách h ng đối với cửa hàng Vissan đề tài sử dụng ba tiêu chí

(đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả n u tr n) nhƣ s u:

 Mức độ hài lòng của KH khi mua sắm tại CH Vissan

 Tiếp tục mua sắm tại CH

 Giới thiệu CH cho ngƣời thứ ba

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm sản phẩm Vissan

ngay tại hệ thống cửa hàng Vissan, tác giả đ ết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên

cứu nhƣ nghi n cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân

tích… tr n cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của

khách hàng cùng với các th ng đo chi tiết đƣợc thiết lập nhƣ đ trình b trong Chƣơng 1.

Ngoài ra, các chính sách hoạt động của cửa hàng Vissan, các mối tƣơng qu n giữ đề tài

nghiên cứu và các nhân tố hác cũng đƣợc xem xét một cách hách qu n, đồng bộ để kết

quả nghiên cứu đạt đƣợc chính xác và thực tiễn. Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài

nghiên cứu “Sự hài lòng củ hách h ng” l một nghiên cứu điều tr trong đó những phản

hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất đƣợc

dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ

m ng tính hách qu n hơn do hạn chế đƣợc các ý kiến chủ quan củ ngƣời viết. Do đó,

quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣ r ết quả có độ tin cậy và tổng quan cao, có

thể đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu s u đó với số lƣợng mẫu nhiều hơn.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Thu thập dữ liệu

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đ sử dụng hai nguồn dữ liệu s u đâ :

 Dữ liệu sơ cấp

 Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng.

 Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân vi n/l nh đạo doanh nghiệp để nắm rõ

hơn về qu n điểm, kế hoạch cũng nhƣ đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.

 Dữ liệu thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết đƣợc chọn lọc trên các tạp chí marketing là nguồn dữ

liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ

liệu thứ cấp đƣợc nhắc đến nhƣ s u:

 Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM

 Tạp chí Marketing

 Các bài tham luận về chất lƣợng dịch vụ

 Bài giảng về Phƣơng pháp nghi n cứu và phân tích dữ liệu SPSS

 Báo cáo hoạt động của công ty VISSAN

 Internet

3.3 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu tại bàn

 Mục đích:

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn để có một cái

nhìn tổng quan, chung nhất về sự hài lòng của khách hàng. Những thông tin về tiềm năng

phát triển của chuỗi cửa hàng Vissan trên thị trƣờng, sự đầu tƣ củ công t v xu hƣớng

phát triển trong những năm gần đâ . Những thông tin hữu ích trên có thể giúp ích cho

bƣớc tiếp theo của nghiên cứu.

- Số lƣợng khách hàng mua sắm tại cửa hàng

- Những sản phẩm đƣợc mua bán phổ biến tại cửa hàng

- Những chiêu thức chiêu thị n o thƣờng áp dụng cho hoạt động mua bán

- Phân khúc khách hàng chính trong hoạt động mua bán

- Những thuận lợi, hạn chế khi mua sắm tại cửa hàng

 Quy trình:

Dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp thu thập trên

Internet, các tạp chí chuyên ngành, nguồn công ty, ngoài ra còn kế thừa và sử dụng những

kết quả đ đƣợc nghiên cứu trƣớc trong lĩnh vực tƣơng tự.

3.3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính sẽ giúp tiếp cận sâu hơn với hách h ng, hám phá đƣợc những

gì đ ng diễn ra trong hoạt động mua sắm, cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết

phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và

khám phá những nhóm sản phẩm, thƣờng đƣợc khách hàng mua, hiểu rõ v xác định thái

độ mức độ hài lòng của khách hàng. Tiếp đó, nghi n cứu định lƣợng sẽ đƣợc tiến h nh để

cung cấp những thông tin tr n dƣới dạng số liệu cụ thể.

Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:

- Những nguyên nhân tại sao khiến khách hàng chọn mua sắm tại cửa hàng?

- Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm của khách hàng?

- Các mức giá khách hàng sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm tại cửa hàng?

- Tần suất mua sắm tại cửa hàng của khách hàng?

- Ý kiến của khách hàng về độ tin tƣởng, khả năng đáp ứng của cửa hàng khi mua

sắm?

Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử dụng

bản câu hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin mới

(phƣơng pháp bão hòa).

Mục tiêu

Đâ l bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣ v o mô hình nghi n cứu,

kiểm tr các th ng đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía CH và khách hàng về vấn đề

nghiên cứu, qu đó xâ dựng các th ng đo đƣ v o mô hình nghi n cứu và thiết lập bảng

câu hỏi

Quy trình

Trƣớc tiên cần chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận v tr o đổi với nhân viên cửa

hàng và l nh đạo doanh nghiệp với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng chẳng hạn nhƣ:

CH đánh giá hách h ng h i lòng nhƣ thế n o đối với sản phẩm mà CH cung cấp.

CH nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực cửa hàng

CH có ý kiến gì về các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

CH có nhận định gì về các kỳ vọng củ hách h ng trong tƣơng l i

Các th ng đo sự hài lòng củ hách h ng đƣợc trình bày có hợp lý chƣ

CH sử dụng các th ng đo n o để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng

CH làm thế n o để đem lại sự hài lòng cho khách hàng

S u đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều hành

Doanh nghiệp, l nh đạo của phòng Marketing, l nh đạo phòng Kinh doanh thực phẩm chế

biến, cử h ng trƣởng của các cửa hàng, nhân viên tại cửa hàng, nhân viên của phòng

marketing; và nhân viên của phòng kinh doanh thực phẩm chế biến.

Về phía khách hàng chọn ngẫu nhi n 10 hách h ng để tham gia phỏng vấn t đôi,

qu đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ tại CH và các mong muốn của họ đối với CH.

Kết quả

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài

lòng khách h ng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu

định lƣợng; 3 ti u chí đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng là:

Mức độ hài lòng của KH khi mua sắm tại CH Vissan

Tiếp tục mua sắm tại CH

Giới thiệu CH cho ngƣời thứ ba

Tuy nhiên các th ng đo n u r trong mô hình nghi n cứu cần phải đƣợc điều chỉnh cho

phù hợp hơn. Nhƣ vậy, trải qu bƣớc nghiên cứu định tính, các th ng đo nhân tố tác động

đến sự h i lòng hách h ng đƣợc xác định nhƣ s u:

1/ Chất lƣợng dịch vụ:

a. CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng

b. Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng

c. CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i sót

d. Trang phục nhân viên CH gọn gàng lịch sự

e. Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

f. Cách trƣng b h ng hó bắt mắt và dễ tìm

g. CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú

h. CH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng

tăng của khách hàng

i. KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH

j. CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu KH

2/ Giá cả:

a. CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác

b. Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp

c. Giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý

3/ Hoạt động quảng cáo và khuyến mãi:

a. CH thƣờng xu n có chƣơng trình QC

b. Chƣơng trình QC của CH rất ấn tƣợng

c. Tôi thích QC của CH thực hiện

d. CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM giảm giá trực tiếp

e. CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM qu tặng đính èm

f. Chƣơng trình KM của CH rất hấp dẫn

g. Tôi thích các chƣơng trình KM của CH

4/ Hình ảnh doanh nghiệp:

a. Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng.

b. Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn.

c. Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng h ng Việt

chất lƣợng cao.

d. Mua sắm tại CH rất hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay.

Trải qu bƣớc nghiên cứu định tính, các th ng đo đƣợc xác định đầ đủ (gồm 24 thang

đo của 4 nhân tố tác động đến sự h i lòng hách h ng v 3 th ng đo cho việc đo lƣờng

mức độ hài lòng củ hách h ng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và

nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.

3.3.3 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lƣợng sử dụng bản câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng. Thu

thập thông tin bằng bản câu hỏi sẽ đƣợc tiến hành theo cách phát bản câu hỏi trực tiếp.

Kết quả của bản câu hỏi sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên

cứu.

Mục tiêu

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các th ng đo trong mô hình

nghiên cứu. Đâ l bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua phiếu điều

tra gửi cho hách h ng để xác định tính lô gích, tƣơng qu n của các nhân tố với nhau và

từ đó đƣ r ết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

Quy trình

a. Xây dựng bảng câu hỏi

b. Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

c. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

d. Liên hệ với hách h ng để theo dõi kết quả trả lời

e. Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

f. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:

- Phân tích mô tả

- Phân tích nhân tố

- Phân tích độ tin cậy củ các th ng đo

- Kiểm định mô hình thông qua:

+ Phân tích Pearson

+ Phân tích hồi quy

+ Phân tích ANOVA

Kết quả

Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu

định lƣợng l th ng đo do Rennis Li ert (1932) giới thiệu. Ông đ đƣ r loại th ng đo 5

mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá củ ngƣời trả lời, đối với nghiên cứu

này mức độ 1: ho n to n đồng ý, mức độ 2: đồng ý, mức độ 3: bình thƣờng, mức độ 4:

hông đồng ý, mức độ 5: ho n to n hông đồng ý. Thông thƣờng các nghiên cứu sử dụng

các th ng đo đ hí cạnh và cả th ng đo đơn hí cạnh trong quá trình thiết lập th ng đo

và lập bảng câu hỏi.

Có tất cả 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi trực tiếp cho khách hàng ngay tại cửa hàng với sự

hỗ trợ của nhân viên cửa hàng, khách hàng khi mua sắm tại CH có thể trả lời và gửi lại

cho nhân viên liền ngay sau đó. Đ có 151 phiếu điều tr đƣợc thu nhận với tỷ lệ phản hồi

là 75.5%, trong đó có 25 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại để

đƣ v o phân tích l 126 phiếu.

Theo nghiên cứu củ Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên

cứu sẽ thích hợp nếu ích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu

trong luận văn b o gồm 4 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát (Bảng 3.1). Do đó, số

lƣợng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 126

mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

STT Mã hóa

Diễn giải

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

CLDV01 CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng

CLDV02 Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng

CLDV03 CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i sót

CLDV04 Trang phục nhân viên CH gọn gàng, lịch sự

CLDV05 Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

CLDV06 Cách trƣng b h ng hó bắt mắt và dễ tìm

CLDV07 CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú

CH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu

CLDV08

ng c ng tăng của khách hàng

CLDV09 KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH

CLDV10 CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

GIÁ CẢ

GC01

CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác

GC02

Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp

GC03

Nhìn chung giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý

HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI

QCKM01 CH thƣờng xu n có chƣơng trình quảng cáo

QCKM02 Chƣơng trình quảng cáo của CH rất ấn tƣợng

QCKM03 Tôi thích chƣơng trình quảng cáo của CH thực hiện

QCKM04 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM giảm giá trực tiếp

QCKM05 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM qu tặng đính èm

QCKM06 Chƣơng trình KM của CH rất hấp dẫn

QCKM07 Tôi thích các chƣơng trình KM của CH

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

HADN01 Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng

HADN02 Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn

Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng

HADN03

hàng Việt Nam chất lƣợng cao

HADN04 Mua sắm tại CH rất hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay

Nhƣ vậy, sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, nghiên cứu sử dụng công

cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các th ng đo đƣợc m hó nhƣ trong bảng sau và kết

quả chi tiết sẽ đƣợc trình b dƣới đâ .

Bảng 3.2: Tổng hợp các thang đo được mã hóa

STT Mã hóa

Diễn giải

CLDV01 CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng

CLDV02 Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng

CLDV03 CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i sót

CLDV04 Trang phục nhân viên CH gọn gàng, lịch sự

CLDV05 Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

CLDV06 Cách trƣng bày hàng hóa bắt mắt và dễ tìm

CLDV07 CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú

CLDV08 CH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu

ng c ng tăng của khách hàng

CLDV09 KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH

CLDV10 CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

GC01

CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác

GC02

Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp

GC03

Nhìn chung giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý

QCKM01 CH thƣờng xu n có chƣơng trình quảng cáo

QCKM02 Chƣơng trình quảng cáo của CH rất ấn tƣợng

QCKM03 Tôi thích chƣơng trình quảng cáo của CH thực hiện

QCKM04 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM giảm giá trực tiếp

QCKM05 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM quà tặng đính èm

QCKM06 Chƣơng trình KM của CH rất hấp dẫn

QCKM07 Tôi thích các chƣơng trình KM của CH

HADN01 Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng

HADN02 Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn

HADN03 Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng

hàng Việt Nam chất lƣợng cao

HADN04 Mua sắm tại CH rất hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay

SHL01 Mức độ hài lòng của KH khi mua sắm tại CH

SHL02

Tiếp tục mua sắm tại CH

SHL03

Giới thiệu CH cho ngƣời thứ ba

3.3.4 Thiết kế bản câu hỏi

Mục tiêu

- Tìm hiểu mong đợi củ hách h ng đối với CH

- Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng

- Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Xác định mối tƣơng qu n giữa thời gian mua sắm với sự hài lòng của khách hàng

- Xác định mối tƣơng qu n giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng

Nội dung

Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 24

th ng đo đo lƣờng các tác nhân đem đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo xác

định mức độ hài lòng củ hách h ng đối với CH bao gồm 6 phần chính với 10 câu hỏi có

nội dung nhƣ s u:

Phần 1: Một số thông tin về khách hàng

C1: Thời gian khách hàng mua sắm tại CH

C2: Tần suất khách hàng mua sắm tại CH

C3: Giá trị mua hàng Vissan trung bình trong một lần của KH

C4: Thu nhập trung bình một tháng của KH

Phần 2: Mong đợi củ hách h ng đối với CH

Phần 3: Nguyên nhân KH không mua sắm tại CH

Phần 4: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Phần 5: Mức độ hài lòng của khách hàng

C1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng khi mua sắm tại CH

C2: Tiếp tục mua sắm tại CH

C3: Giới thiệu cho ngƣời thứ ba đến CH mua sắm

Phần 6: Kiến nghị của KH về các yếu tố CH cần đƣợc cải thiện và bổ sung để phục vụ

KH tốt hơn.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.3.4.1 Phân tích mô tả

4.1.1. Xác định nhu cầu khách hàng

Đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với CH theo thứ tự là (1): Mua sắm

nhanh chóng, thủ tục đơn giản; (2): Giá cả cạnh tranh; (3): Mạng lƣới cửa hàng rộng

khắp; (4): Nhân viên chuyên nghiệp.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng

$cactieuchimongdoikhimuasam Frequencies

Responses Percent of

N Percent Cases

mua sam nhanh chong, thu tuc don gian 22.8% 59.5% 75

cactieuchimongdoikhimuasa ma thuc hien dung cam ket voi khac hang 32 9.7% 25.4%

gia ca canh tranh 50 15.2% 39.7%

nhan vien chuyen nghiep 36 10.9% 28.6%

mang luoi cua hang rong khap 38 11.6% 30.2%

danh muc SP da dang 32 9.7% 25.4%

san long giup do KH 26 7.9% 20.6%

trang thiet bi hien dai 16 4.9% 12.7%

hoa don de hieu, ro rang 24 7.3% 19.0%

329 100.0% 261.1% Total

a. Group

4.1.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ

Trong 21 th ng đo chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng (Bảng 4.2), hách h ng đồng tình

nhiều nhất ở 3 yếu tố CLDV01_CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho KH (GTTB:

2.33); CLDV06_Cách trƣng b h ng hó bắt mắt dễ tìm (GTTB: 2.30) và CLDV07_CH

có danh mục sản phẩm đ dạng phong phú (GTTB: 2.33).

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

126 1 5 2.33 .071 .798 CLDV01

126 1 4 2.37 .072 .806 CLDV02

126 1 4 2.40 .070 .781 CLDV03

126 1 5 2.39 .077 .867 CLDV04

126 1 4 2.35 .071 .793 CLDV05

126 1 5 2.30 .069 .772 CLDV06

126 1 5 2.33 .073 .818 CLDV07

126 1 5 2.44 .072 .805 CLDV08

125 1 5 2.57 .078 .874 CLDV09

126 1 5 2.57 .074 .834 CLDV10

Tuy nhiên, bảng thống kê 4.4 cho thấ có 4 th ng đo có GTTB cao nhất thể hiện mức

độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến qu n sát. Đó l các biến

CLDV09_KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH và CLDV10_CH

cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu KH (GTTB: 2.57); CLDV08_CH luôn tiên

phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ng c ng tăng của KH (GTTB:

2.44); CLDV03_CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng hông có s i sót (GTTB:

2.40).

Valid N (listwise) 125

Giá cả

Kết quả thống kê mô tả (Bảng 4.3) cho thấ hách h ng đồng tình nhiều nhất về thang

đo GC01_CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác (GTTB: 2.21), hai thang

đo còn lại GC02_Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp và GC03_ Nhìn

chung giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý đều có GTTB < 2.4. Đâ l sự đồng ý c o đối với

nhân tố giá, qu đó có thể nhận ra rằng khách hàng rất qu n tâm đến giá cả khi quyết định

sử dụng sản phẩm (phù hợp với kết quả mong đợi củ hách h ng nhƣ đ trình b trong

phần 4.2.1)

Điều này cho thấy hệ thống cửa hàng phải xây dựng đƣợc chính sách giá cả hợp lý,

cạnh tranh và phù hợp với thực tế kinh doanh của cử h ng để có thể lôi kéo khách hàng

từ các nh hác nhƣ hệ thống các siêu thị lớn hay các chợ truyền thồng.

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo giá cả

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

GC01 126 1 5 2.21 .078 .873

GC02 126 1 5 2.35 .085 .949

GC03 126 1 5 2.33 .085 .955

Valid N (listwise) 126

Hoạt động quảng cáo khuyến mãi:

Kết quả thống kê mô tả b n dƣới cho thấ hách h ng đồng tình nhiều nhất về thang

đo QCKM05_ CH thƣờng xu n có chƣơng trình hu ến mãi quà tặng đính èm (GTTB:

2.56) v QCKM04_CH thƣờng xu n có chƣơng trình hu ến mãi giảm giá trực tiếp

(GTTB: 2.58). Các th ng đo QCKM01, QCKM02, QCKM03 về hoạt động quảng cáo của

cử h ng đều có GTTB > 3.0 thể hiện mức độ đồng tình của khách hàng không giống

nhau ở các biến quan sát.

Trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng, hoạt động quảng cáo khuyến mãi là yếu

tố có GTTB cao nhất, đồng nghĩ với việc yếu tố này ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm tại cử h ng, do đó hi triển khai bất kì chƣơng trình quảng

cáo khuyến mãi nào cho cửa hàng phải hết sức cân nhắc về lợi ích m chƣơng trình đó

thực sự mang lại.

Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo của hoạt động QC&KM

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

QCKM01 126 1 5 3.10 .091 1.023

QCKM02 126 1 5 3.13 .100 1.124

QCKM03 126 1 5 3.17 .119 1.333

QCKM04 126 1 5 2.58 .097 1.091

QCKM05 126 1 5 2.56 .082 .925

QCKM06 126 1 5 2.89 .087 .982

QCKM07 126 1 5 2.90 .085 .950

Valid N (listwise) 126

Bảng 4.5 cho thấy rằng hi đánh giá các ti u chí đo lƣờng hình ảnh doanh nghiệp,

hách h ng đồng tình nhiều nhất ở th ng đo HADN03_Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện

lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng h ng Việt Nam chất lƣợng c o (GTTB: 1.98), điều

này càng khẳng định thêm vị thế Vissan là một thƣơng hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng

cao trong suốt nhiều năm qu đƣợc khách hàng tin dùng và bình chọn, Viss n luôn đồng

hành và ủng hộ các chƣơng trình nhằm nâng cao vị thế của hàng Việt Nam chất lƣợng cao

trên thị trƣờng. B th ng đo còn lại HADN01_Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị

trƣờng, HADN02_Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn v HADN04_Mua sắm tại CH rất

hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay đều có GTTB < 2.5 cho thấy sự đồng tình cao của

KH đối với hình ảnh công t Viss n, do đó cần giữ vững hình ảnh tốt đẹp này dài lâu

trong tâm tƣởng KH.

Hình ảnh doanh nghiệp

Bảng 4.5: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh doanh nghiệp

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

HADN01 126 1 2.25 5 .068 .769

HADN02 126 1 2.36 5 .073 .824

HADN03 126 1 1.98 5 .073 .824

HADN04 126 1 2.44 5 .082 .917

126 Valid N (listwise)

4.1.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

Kết quả điều tra (Bảng 4.6) cho thấy mức độ hài lòng củ hách h ng đối với CH khá

cao, trong đó 3 biến quan sát củ th ng đo sự hài lòng củ hách h ng đều có GTTB

<2.50, KH khẳng định sẽ tiếp tục mua sắm tại CH trong tƣơng l i (GTTB: 1.2) và có thể

giới thiệu thêm cho CH những KH mới, nhƣ vậy dự đoán trong tƣơng l i CH sẽ có thêm

nhiều KH trung thành và KH mới góp phần tăng do nh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho hệ

thống CH. Đâ l một tín hiệu đáng mừng cho kết quả hoạt động cũng nhƣ u tín của hệ

thống cửa hàng Vissan trong nhiều năm qu . Điều n cũng đòi hỏi công ty Vissan cần

phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hệ thống cửa hàng và giữ gìn sự hài lòng của khách

hàng.

Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

tiep tuc mua sam tai CH 126 1 4 1.20 .053 .594

gioi thieu cong ty 126 1 4 2.45 .076 .854

anh chi co hai long khi 126 1 3 2.02 .048 .544 mua sam tai CH

Valid N (listwise) 126

4.2. Phân tích thang đo:

Để đánh giá sơ bộ các th ng đo lƣờng nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá

(EFA), nó cho phép rút gọn một tập hợp nhiều biến phụ thuộc lẫn nh u, có th ng đo định

lƣợng, thành một tập hợp ít biến hơn để thuận tiện cho việc đƣ v o phân tích s u n .

Tính giá trị Cronb ch Alph để đánh giá độ tin cậy củ các th ng đo (α >0.6) v trọng số

(factor loading) của các biến qu n sát bé hơn 0.3 sẽ bị loại. S u đó, t tiến hành kiểm định

mô hình giả thuyết bằng hồi qui tuyến tính.

4.2.1. Cronbach’s alpha

Hệ số Cronb ch’s lph l một phép kiểm định thống dùng để kiểm tra sự chặt chẽ

v tƣơng qu n giữa các biến qu n sát. Điều n li n qu n đến hai khía cạnh l tƣơng qu n

giữa bản thân các biến v tƣơng qu n củ các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ

các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp n cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những

biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không

chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thi n cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo

đó, chỉ những biến có Hệ số tƣơng qu n tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total

Correlation) lớn hơn 0.3 v có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc

và thích hợp đƣ v o phân tích những bƣớc tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).

Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronb ch’s lph đạt từ 0.8 trở l n thì th ng đo

lƣờng là tốt và mức độ tƣơng qu n sẽ c ng c o hơn. Nhìn v o Bảng 4.7, chúng ta có thể

thấ đƣợc kết quả phân tích độ tin cậ nhƣ s u:

Về nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, Hệ số Cronb ch Alph đạt 0.889 cả 10 biến

qu n sát đều có Hệ số tƣơng qu n tổng biến phù hợp >0.3 n n đƣợc lựa chọn.

Về nhân tố GIÁ CẢ, các biến đo lƣờng đều thỏ điều kiện về phân tích độ tin cậy (Hệ

số tƣơng qu n tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Cronb ch Alph đạt 0.818) n n đƣợc lựa

chọn.

Về nhân tố QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI, Hệ số Cronbach Alph đạt 0.861 cả 7 biến

qu n sát đều có Hệ số tƣơng qu n tổng biến phù hợp > 0.3 n n đƣợc lựa chọn.

Về nhân tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, các biến đều đạt yêu cầu về Hệ số tƣơng

quan tổng biến phù hợp >0.3 và Hệ số Alpha 0.818 nên phù hợp.

Về nhân tố SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG, 3 biến quan sát thỏa yêu cầu về Hệ

số tƣơng qu n tổng biến phù hợp >0.3 và có Hệ số Alph 0.626 n n cũng đƣợc lựa chọn.

Nhƣ vậy, có tất cả 21 biến (Bảng 4.8) củ 4 th ng đo v 3 biến của SỰ HÀI LÒNG đƣợc

đƣ v o phân hồi quy.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.889 10

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

21.68 26.865 .705 .873 CLDV01

21.65 26.440 .755 .869 CLDV02

21.62 28.416 .520 .885 CLDV03

21.62 26.753 .652 .877 CLDV04

21.66 26.711 .732 .871 CLDV05

21.70 26.646 .765 .869 CLDV06

21.69 28.313 .502 .887 CLDV07

21.57 29.022 .424 .892 CLDV08

21.44 27.265 .585 .882 CLDV09

21.45 27.136 .643 .877

CLDV10

4.2.2. Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu

nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn

đề nghiên cứu. Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –

Olkin (KMO) phải có giá trị lớn (0.5

(Trọng và Ngọc, 2005), còn nếu hệ số KMO <0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng hông

thích hợp với các dữ liệu. Th m v o đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có

giá trị lớn hơn 0.5 đạt đƣợc giá trị hội tụ (đƣợc xem l có ý nghĩ thực tiễn) (Hair & ctg,

1998), điểm dừng Eigenv lue (đại diện cho phần biến thi n đƣợc giải thích bởi mỗi nhân

tố) lớn hơn 1 (Garson, 2003) nhằm loại bỏ những nhận tố kém quan trọng, và tổng

phƣơng s i trích (Tot l V ri nce Expl ined) phải lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu phần

trăm giải thích của dữ liệu trong phân tích nhân tố (Anderson, 1998). Khi tiến hành phân

tích nhân tố, nghiên cứu đ sử dụng phƣơng pháp trích (Extr ction method) l Princip l

Axis factoring với phép xo (Rot tion) Prom x.v phƣơng pháp tính nhân tố l phƣơng

pháp Regression. Quá trình phân tích nhân tố đƣợc tiến h nh thông qu các bƣớc sau:

Bước 1: Tập hợp các biến quan sát đƣợc đƣ v o phân tích nhân tố (24 biến nghiên

cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 biến qu n sát đo lƣờng mức độ

hài lòng củ hách h ng). Quá trình n đƣợc gọi là phân tích nhân tố lần 1 (PHỤ LỤC 2)

với kết quả nhƣ s u:

 Về các nhân tố tác động đến sự hài lòng củ hách h ng: KMO đạt 0,876 và có 3

biến CLDV03, CLDV08 và CLDV09 bị loại (Hệ số tải nhân tố < 0.5) và tập hợp

các biến quan sát còn lại sẽ đƣợc đƣ v o phân tích nhân tố lần 2.

 Về mức độ hài lòng củ hách h ng: KMO đạt đƣợc là 0.625, Eigenvalue > 1 và

tổng phƣơng s i dùng để giải thích nhân tố > 50% (58.619%) thỏ điều kiện của

phân tích nhân tố.

Nhƣ vậy, kết quả phân tích nhân tố về mức độ hài lòng của khách hàng (PHỤ LỤC 4)

cho thấy 3 biến qu n sát SHL01, SHL02, v SHL03 đều có Hệ số tải nhân tố > 0.5 và

dùng để giải thích th ng đo mức độ hài lòng khách hàng là hợp lý

Bước 2: Những biến quan sát trải qua phân tích nhân tố lần 1 thành công (21 biến)

đƣ v o phân tích nhân tố lần 2 (PHỤ LỤC 3) đem đến kết quả nhƣ s u:

 KMO: 0,860

 Eigenvalue: 1,640

 Tổng phƣơng s i: 65,33%

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

.801 CLDV01

.772 CLDV02

.650 CLDV04

.830 CLDV05

.877 CLDV06

.563 CLDV07

.550 CLDV10

.525 GC01 .664

GC02 .868

GC03 .849

.791 QCKM01

.721 QCKM02

.780 QCKM03

.676 QCKM04

.609 QCKM05

.679 QCKM06

.717 QCKM07

HADN01 .803

HADN02 .807

HADN03 .684

HADN04 .715

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

 Số nhân tố: 4 nhân tố

- CLDV

: gồm 7 biến của nhân tố CLDV

- GC

: gồm 3 biến của nhân tố GC

- QCKM

: gồm 7 biến của nhân tố QCKM

- HADN

: gồm 4 biến của nhân tố HADN

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu:

4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson

Hệ số tƣơng qu n Pe rson đƣợc dùng để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ

tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt thì phải lƣu ý

vấn đề đ cộng tuyến khi phân tích hồi qu . Trong phân tích tƣơng qu n Pe rson, hông

có sự phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ

nhau.

Đ cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng qu n chặt chẽ với nhau.

Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất

giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu

ứng khác của sự tƣơng qu n há chặt giữa các biến độc lập l nó l m tăng độ lệch chuẩn

của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩ của chúng nên các

hệ số có hu nh hƣớng ém ý nghĩ hơn hi hông có đ cộng tuyến trong khi hệ số xác

định R square vẫn khá cao. Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đ cộng tuyến đƣợc

SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic.

Xem xét ma trận tƣơng qu n giữa các biến độc lập (Bảng 4.9), cho thấy nhân tố

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ có tƣơng qu n mạnh nhất với nhân tố HÌNH ẢNH DOANH

NGHIỆP (0.482). Ngoài ra, nhân tố SỰ HÀI LÒNG cũng có sự tƣơng qu n tu ến tính rất

chặt chẽ với 3 biến độc lập (CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ, HÌNH ẢNH DOANH

NGHIỆP). Biến độc lập QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI có hệ số Pearson <0.3 (0.163) do

đó hông thỏ điều kiện để đƣ v o phân tích hồi quy. Điều này phù hợp với thực tế tại

cử h ng, chƣơng trình quảng cáo dành riêng cho cửa hàng không nhiều, chƣơng trình

khuyến mãi tại cửa hàng không thể phong phú và ấn tƣợng bằng các chƣơng trình hu ến

mãi tại các siêu thị lớn, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy yếu tố mong đợi nhất của

khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng là mua sắm nhanh chóng, thủ tục đơn giản tức tính

tiện lợi của cửa hàng.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Pearson về Các nhân tố tác động đến Sự Hài Lòng của

Khách Hàng

Correlations

SHL CLDV GC QCKM HADN

Pearson Correlation SHL 1.000 .426 .417 .163 .396

CLDV .426 1.000 .437 .454 .482

.437 1.000 .163 .336 GC .417

.163 1.000 .360 QCKM .163 .454

.336 .360 1.000 HADN .396 .482

.000 .034 .000 SHL . .000 Sig. (1-tailed)

.000 .000 .000 CLDV .000 .

. .034 .000 GC .000 .000

.034 . .000 QCKM .034 .000

.000 .000 . HADN .000 .000

126 126 126 SHL 126 126 N

126 126 126 CLDV 126 126

126 126 126 GC 126 126

126 126 126 QCKM 126 126

126 126 126 HADN 126 126

4.3.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ HÀI

LÒNG) và các biến độc lập (CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ, HÌNH ẢNH DOANH

NGHIỆP). Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ v qu đó giúp

dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.

Hệ số xác định R2 đ đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập

đƣợc đƣ vào mô hình. Tu nhi n, mô hình thƣờng không phù hợp với dữ liệu thực tế nhƣ

giá trị R2 (0,283) thể hiện. Trong tình huống n , R2 điều chỉnh từ R2 đƣợc sử dụng để

phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đ biến (0,259) vì nó

không phụ thuộc v o độ lệch phóng đại của R2. So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh ở

bảng 4.10 sẽ thấ R2 điều chỉnh nhỏ hơn v dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ

n to n hơn vì nó hông thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng s i l một phép kiểm định giả thuyết

về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên

hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào bảng 4.10 cho thấy rằng

trị thống F đƣợc tính từ giá trị R2 đầ đủ khác 0, giá trị sig. rất nhỏ cho thấy mô hình

sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0.0001).

Th m v o đó, ti u chí Colline rit di gnostics (chuẩn đoán hiện tƣợng đ cộng tuyến) với

hệ số phóng đại phƣơng s i VIF (V ri nce infl tion f ctor) của các biến độc lập trong mô

hình đều <2 thể hiện tính đ cộng tuyến của các biến độc lập l hông đáng ể và các biến

trong mô hình đƣợc chấp nhận.

Sau cùng, hệ số Durbin W tson dùng để kiểm định tƣơng qu n chuỗi bậc nhất cho

thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị d đạt đƣợc là

1,693 và chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng qu n chuỗi bậc nhất trong mô hình.

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy bội thỏ các điều kiện đánh giá v iểm định độ phù hợp cho

việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy

Model Summaryb

Change Statistics

R Adjusted Std. Error of R Square F Sig. F Durbin-

Model R Square R Square the Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 .532a .283 .259 .44131 .283 11.920 4 121 .000 1.693

a. Predictors: (Constant), HADN, GC, QCKM,

CLDV

b. Dependent Variable: SHL ANOVAb

Sum of

Squares Model Df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.286 4 2.321 11.920 .000a

Residual 23.565 121 .195

Total 32.851 125

a. Predictors: (Constant), HADN, GC, QCKM, CLDV

b. Dependent Variable: SHL

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Correlations Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Const .802 .192 4.186 .000 ant)

CLDV .196 .081 .242 2.432 .016 .426 .216 .187 .600 1.666

GC .161 .056 .248 2.858 .005 .417 .251 .220 .784 1.275

QCKM -.042 .057 -.065 -.743 .459 .163 -.067 -.057 .764 1.309

HADN .167 .069 .219 2.417 .017 .396 .215 .186 .721 1.387

a. Dependent

Variable: SHL

Từ bảng phân tích hồi quy (Bảng 4.10), ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Sự

hài lòng của khách hàng và 3 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng trình s u:

SHL = 0.242CLDV+0.248GC+0.219HADN

Trong đó:

SHL

: Sự hài lòng

: Giá cả

HADN: Hình ảnh doanh nghiệp

Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ

tuyến tính với các nhân tố Giá cả (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.248), Chất lƣợng dịch vụ

(Hệ số Beta chuẩn hóa 0.242), Hình ảnh doanh nghiệp (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.219),

Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Beta chuẩn hó đều >0 cho thấy các biến độc lập tác

động thuận chiều với Sự hài lòng khách hàng. Kết quả n cũng hẳng định các giả thuyết

nêu ra trong mô hình nghiên cứu (H0, H1, H3) đƣợc chấp nhận v đƣợc kiểm định phù

hợp. Nhƣ vậy, hệ thống cửa hàng phải nỗ lực cải tiến những nhân tố n để nâng cao sự

hài lòng của khách hàng.

4.3.3 Phân tích ANOVA

Ở những phần trƣớc, chúng t đ iểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng

hách h ng cũng nhƣ xác định mức độ hài lòng củ hách h ng đối với CH. Trong phần

này, khi tiến h nh phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa thời gian mua sắm tại

cửa hàng, tần suất mua sắm tại CH và thu nhập của khách hàng có tác động nhƣ thế nào

đối với Sự hài lòng của khách hàng:

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm

khách hàng có thời gian mua sắm khác nhau

Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm

khách hàng có tần suất mua sắm khác nhau

Giả thuyết H2: Không có sự khác biệt về Sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm

khách hàng có thu nhập khác nhau.

Kết quả phân tích ANOVA (PHỤ LỤC 6) cho thấy Giả thuyết H1 và H2 bị bác bỏ

(sig. nhỏ và F giá trị há c o). Do đó, t có thể khẳng định có sự khác biệt về Sự hài lòng

của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có tần suất mua sắm khác nhau và có thu nhập

khác nhau.

Đối với giả thuyết H0, ta thấy sig.>0.05 nên ta có thể khẳng định l phƣơng s i của

các nhóm bằng nhau, thỏ m n điều kiện phận tích ANOVA, với F=0.516 và p-

v lue=0.724>0.05 n n chƣ có cơ sở để bác bỏ H0.

4.4. Kết quả nghiên cứu

4.4.1. Xác định nhu cầu khách hàng

Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy khi mua sắm tại cửa hàng, hách h ng mong đợi

nhất là:

Thứ nhất: Mua sắm nhanh chóng, thủ tục đơn giản. Cuộc sống càng hiện đại, thời gian

c ng quý giá đối với mỗi KH, do đó họ mong muốn mua sắm với thời gian ngắn nhất mà

vẫn đảm bảo đƣợc nhu cầu của mình.

Thứ hai, khách h ng cũng mong muốn CH có chính sách giá cả hợp lý và cạnh tranh

để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là thỏ đáng. Nhƣ đ trình b trong phần cơ sở lý

thuyết, cảm nhận về tính cạnh tranh về giá có quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng dịch vụ mà

khách hàng nhận đƣợc. Do đó, việc hách h ng mong đợi nhiều về giá cả là hoàn toàn dễ

hiểu.

Thứ b , hách h ng mong đợi hệ thống CH có mạng lƣới rộng khắp để thuận tiện mua

sắm khi khách hàng có nhu cầu. Cùng với hoạt động đầu tƣ, inh do nh ng c ng mở

rộng, khách hàng mong muốn các nhu cầu mới phát sinh của họ sẽ đƣợc CH quan tâm và

đáp ứng. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp CH sẽ triển khai

hoạt động của các cửa hàng mới tr n cơ sở đánh giá tính phổ biến của hoạt động mua sắm

và sự chuẩn bị đầ đủ từ phía CH.

Thứ tƣ hách h ng mong đợi sự phục vụ chuyên nghiệp củ nhân vi n CH, đâ l ếu

tố vô cùng quan trọng vì nó có khả năng tác động sâu đến tình cảm v thái độ của khách

h ng. Cơ sở vật chất hay những yếu tố bên ngoài của CH có thể còn thiếu thốn, chƣ đáp

ứng tốt nhất nhu cầu hách h ng nhƣng nhân vi n tại cửa hàng có kỹ năng bán h ng tốt,

thấu hiểu tâm lý khách hàng, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng thì khách hàng vẫn sẽ rất

ấn tƣợng và muốn mua sắm tại CH.

Tr n đâ l bốn mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với CH. Ngoài ra,

hách h ng cũng mong muốn cửa hàng có danh mục sản phẩm đ dạng, trang thiết bị hiện

đại, hó đơn dễ hiểu rõ ràng đảm bảo cho hoạt động mua bán hiệu quả nhất. Do đó, hi

xây dựng chiến lƣợc phát triển, hệ thống CH cần chú ý đến những nhu cầu n để đáp

ứng đúng đắn mong đợi của khách hàng.

4.4.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hó đƣợc

kiểm định trong phân tích hồi qu đƣợc thể hiện qu phƣơng trình hồi quy:

SHL = 0.242CLDV+0,248GC+0,219HADN

Qu phƣơng trình có thể thấy ba nhân tố tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách

hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,219

đến 0,248 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ

quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.

Một là, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,248) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên

dựa vào mô hình hồi qu thì đâ l nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách

h ng. Điều này có thể lý giải là trong mội trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện

của rất nhiều nhà bán lẻ trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và

họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc đâ . Rất rõ ràng, ngành bán

lẻ hiện nay là một trong những ngành nghề phát triển mạnh mẽ nhất ở Việt Nam nên việc

thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng cần thiết.

Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lòng cao về chính sách giá cả của CH

(các GTTB < 2.4), vì vậy có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của CH Vissan trong

cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận đƣợc. Hơn nữa, với nhiều kinh nghiệm

hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ, cửa hàng Vissan nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình

hình thị trƣờng nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính

sách giá cả, v do đó c ng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá.

Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với

CH để khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ r l ho n to n tƣơng xứng với các giá

trị nhận đƣợc.

Hai là, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (0,242) tác động đến sự hài lòng khách hàng vì

chính yếu tố này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của

CH. Nói cách hác, đâ l ếu tố kích thích khách hàng mua sắm tại CH tr n cơ sở đem

đến cho họ sự thoải mái, thuận lợi và dễ dàng. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự

hài lòng củ hách h ng c ng tăng v ngƣợc lại. Các th ng đo để đo lƣờng CHẤT

LƢỢNG DỊCH VỤ dựa trên 7 khía cạnh là đị điểm mua sắm, phƣơng thức mua bán,

trang phục nhân viên, kỹ năng bán h ng, cách trƣng b h ng hó , d nh mục sản phẩm,

và khả năng đáp ứng nhanh chóng các sản phẩm của CH. Theo đánh giá của khách hàng,

mua bán tại CH khá thuận tiện, mức độ hài lòng khá cao (GTTB từ 2.30 đến 2.57). Theo

đó, hách h ng đồng tình nhiều nhất ở 3 yếu tố CLDV01_CH có đị điểm mua sắm thuận

tiện cho KH (GTTB: 2.33); CLDV06_Cách trƣng b h ng hó bắt mắt dễ tìm (GTTB:

2.30) và CLDV07_CH có danh mục sản phẩm đ dạng phong phú (GTTB: 2.33). Tuy CH

thƣờng xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ hách h ng nhƣng thực tế nhu cầu khách

h ng th đổi nh nh chóng hơn n n CH chƣ thể đáp ứng 100% kỳ vọng của họ và CH

luôn phải tìm hiểu hách h ng để cải thiện yếu tố này. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ luôn

đóng v i trò qu n trọng trong những ngành nghề có đòi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng

nhƣ CH. Nó gắn liền với yếu tố “con ngƣời” tr n các phƣơng diện nhƣ trình độ chuyên

môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quả

liên lạc với khách hàng. Khách hàng mua sắm tại CH thông qua việc tiếp xúc với nhân

viên và hiểu CH hơn cũng nhờ những con nguời n . Cũng có thể hiểu, yếu tố “con

ngƣời” l nhịp cầu nối giữa CH v hách h ng để nhu cầu khách hàng có thể đƣợc khám

phá v đáp ứng tốt nhất. Trong mô hình chất lƣợng dịch vụ m GrÖnroos đ đề cập đến

tính chất “cung cấp dịch vụ nhƣ thế n o”, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ cũng gắn liền với

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và do vậ c ng tác động đến sự hài lòng của khách hàng

tr n cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách h ng hi đến mua sắm tại CH. Khách

hàng có thể cảm nhận về CH qua các giác quan củ mình nhƣ chứng từ hó đơn, đồng

phục nhân vi n, cơ sở vật chất…l những thành phần của chất lƣợng dịch vụ, ảnh hƣởng

đến chất lƣợng dịch vụ v do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Ba là, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0,219) có Hệ số Beta chuẩn hóa thứ ba

cũng tác động nhiều đến sự h i lòng hách h ng tr n cơ sở ảnh hƣởng đến cảm nhận của

khách hàng về CH. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Vissan trong lòng hách h ng đòi hỏi

một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phí công t Viss n cũng nhƣ hệ thống cửa

hàng Vissan trên nhiều lĩnh vực nhƣ chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo, hoạt động xã hội tích

cực, chiến lƣợc marketing hiệu quả, đội ngũ nhân vi n chu n nghiệp, chính sách phát

triển bền vững…Theo cảm nhận của khách hàng, CH đ tạo dựng đƣợc sự tín nhiệm cao

nơi hách h ng và xây dựng nên hình ảnh một Vissan với tiêu chí phục vụ luôn hƣớng

đến khách hàng và mang phong cách phục vụ chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động

dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Đâ l phản ứng tích cực từ phía

khách hàng ghi nhận những thành quả mà Vissan đ nỗ lực gầy dựng trong nhiều năm qu

và cần đƣợc gìn giữ và phát huy nhiều hơn nữa trong thời gian tới.

Nhƣ vậy, tổng hợp các th ng đo của 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng sau:

Bảng 4.11: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

CLDV01 CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng

CLDV02 Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng

CLDV04 Trang phục nhân viên CH gọn gàng, lịch sự

CLDV05 Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt

CLDV06 Cách trƣng b h ng hó bắt mắt và dễ tìm

CLDV07 CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú

CLDV10 CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng

GIÁ CẢ

GC01

CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác

GC02

Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp

GC03

Nhìn chung giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

HADN01 Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng

HADN02 Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn

HADN03 Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu ti n dùng

hàng Việt Nam chất lƣợng cao

HADN04 Mua sắm tại CH rất hợp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay

4.4.3. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng dự tr n 3 th ng đo về tiếp tục mua sắm tại

CH (GTTB: 1.20), giới thiệu CH cho ngƣời thứ ba (GTTB: 2.45) và mức độ hài lòng khi

mua sắm tại CH (GTTB: 2.02). Xét một cách trình tự, tiếp tục mua sắm tại CH hay không

là dấu hiệu đầu tiên cho thấy sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu CH đáp ứng tốt

nhu cầu khách hàng làm họ hài lòng nhiều hơn họ sẽ có xu hƣớng giới thiệu CH cho

ngƣời thứ b để cùng mua sắm giống nhƣ họ, và mức độ hài lòng càng cao khách hàng

càng mua sắm tại CH lâu hơn. Cả 3 th ng đo n có tƣơng qu n chặt chẽ với nhau quyết

định mức độ hài lòng củ hách h ng đối với CH. Nhƣ vậy, CH đ khá thành công khi

đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao trong hoạt động cung cấp sản phẩm. Tuy nhiên

đâ cũng l một áp lực rất lớn cho CH trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện tại mà CH

đ đạt đƣợc v nhƣ thế CH càng phải nỗ lực để gìn giữ v đem đến cho khách hàng sự hài

lòng c o hơn nữa.

4.4.4. Mối quan hệ giữa tần suất mua sắm và thu nhập với sự hài lòng

của khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy, những khách hàng có tần suất mua sắm tại CH càng

nhiều thì sự h i lòng c ng c o. Điều n cũng có thể lý giải là do khi khách hàng gắn bó

với CH càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm CH và hài lòng về CH nhiều hơn so với những

khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng mua sắm tại CH càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ về

CH và có mối quan hệ thân thiết hơn với CH. Họ chính là những khách hàng trung thành

sẵn sàng đồng hành cùng CH và ủng hộ CH lâu dài. Những khách hàng có thu nhập càng

c o thì c ng hó tính hơn trong lựa chọn mua sắm, do đó CH c ng hó có đƣợc Sự hài

lòng củ nhóm đối tƣợng khách hàng này so với nhóm có thu nhập thấp hơn. Nhƣ vậy CH

cần hoàn thiện hơn để có thể đáp ứng tốt nhu cầu củ các đối tƣợng khách hàng. Cùng với

sự phát triển của thị trƣờng, các chuỗi bán lẻ ng c ng r đời nhiều hơn v hách h ng

cũng có nhiều môi trƣờng mua sắm hơn. Đâ l điều kiện thuận lợi cho hách h ng nhƣng

cũng đem đến nhiều áp lực cạnh tr nh đối với các nhà bán lẻ trong việc đem đến sự hài

lòng cho khách hàng một cách tốt nhất.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gi tăng đƣợc 5% khách hàng

trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng l n đƣợc khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách

hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín ngƣời nghe và một khách hàng

đƣợc thoả mãn sẽ kể cho năm ngƣời khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng

thì không những doanh nghiệp đánh mất hách h ng đó m còn l m mất đi rất nhiều

khách hàng tiềm năng. Các do nh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt đƣợc thành công,

muốn có sự tăng trƣởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hƣớng theo thị trƣờng, có

nghĩ l các do nh nghiệp phải đầu tƣ v inh do nh dự tr n cơ sở nắm bắt nhu cầu của

khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc

nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các cửa

hàng tiếp cận và giải quyết đƣợc vấn đề tr n. Qu đó, các cửa hàng sẽ có những kết quả

cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận củ hách h ng đối với từng sản phẩm - dịch vụ. Đâ

cũng l cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh,

tiếp thị, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, xúc tiến thƣơng mại ở cấp doanh nghiệp.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng nhƣng đề xuất các giải pháp

cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng lại càng trở n n có ý nghĩ hơn. Doanh nghiệp

cần phải nắm đƣợc một cách chính xác và liên tục ý nghĩ nội hàm của dịch vụ khách

h ng, s u đó, xâ dựng một quy trình nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Với vị thế

nhà cung cấp thực phẩm chất lƣợng cao trong nhiều năm qu , Vissan đ đem đến cho

khách hàng sự hài lòng cao mỗi khi sử dụng sản phẩm của mình. Vì vậ , các đề xuất nâng

cao sự hài lòng củ hách h ng trƣớc tiên phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả

đ đạt đƣợc v gi tăng giá trị cung cấp.

 Mạng lƣới củ hệ thống CH cũng l một ếu tố qu ết định cho việc mở rộng thị

trƣờng. Thực tế cho thấ hông nhất thiết số lƣợng CH nhiều h ít trong một hu vực

h một vùng sẽ mang lại hiệu quả inh do nh. Số lƣợng cử h ng quá nhiều trong một

hu vực sẽ gâ hó hăn cho công t trong việc iểm soát hả năng bán h ng cũng nhƣ

các CH sẽ phân phối h ng chồng chéo l n nh u. Ngƣợc lại, số lƣợng CH quá ít cũng nhƣ

phân bố CH hông đồng đều thì sản phẩm củ công t sẽ hông đến đƣợc ngƣời ti u

dùng, đó l lý do chính dẫn đến việc mất thị phần v o đối thủ cạnh tr nh. Do đó, công ty

cần qu hoạch mạng lƣới CH một cách hợp lý.

+ Trƣớc ti n l tiến h nh phân vùng v đƣ r tất cả các thị trƣờng m công t có

hả năng phục vụ.

+ Khảo sát về dân cƣ, thu nhập, thói quen ti u dùng v điều iện đị lý, từ đó đƣ

r những thông tin chính xác hơn về nhu cầu hiện tại để có chính sách thích hợp cho từng

hu vực, vùng.

+ Phân tích xem xét và so sánh cửa hàng mở tr n thị trƣờng đó có đáp ứng đƣợc

nhu cầu h chƣ . Nếu cửa hàng quá nhiều, thừ hả năng đáp ứng nhu cầu thì công ty

nên thanh lý bớt một số cửa hàng hoạt động hông hiệu quả.

Đối với các cử h ng trực thuộc công t ở các quận tr n đị b n th nh phố cần mở

th m các điểm bán lẻ cách nh u 200 mét để đảm bảo cung cấp những sản phẩm thiết ếu

đầ đủ, ịp thời v tạo sự thuận tiện mu h ng cho ngƣời ti u dùng.



CH phải luôn luôn lắng nghe ý iến hách h ng, việc l m n hông chỉ đƣợc

thực hiện trong quá trình điều tr hoặc tiếp nhận hiếu nại củ hách h ng, m phải

thực hiện từng giờ, từng ng , trong tất cả thời gi n tiếp xúc với hách h ng h ng ng .

CH phải chịu trách nhiệm đối với những sự thật m hách h ng phản ánh, đồng thời

tìm cách xử lý. Ví dụ hi hách h ng iểm tr hó đơn thấ có nghi vấn, đó l một tình

huống có thể l m cho mối qu n hệ hách h ng xấu đi, vì vậ cần tìm r cách giải qu ết

thỏ đáng.



CH cần phải tìm r ngu n nhân sâu x , m hông chỉ nhìn v o hiện tƣợng bề

nổi trong tất cả mọi tình huống xả r với hách h ng. CH phải theo đuổi tận cùng tất

cả các phát sinh trong quá trình l m việc với hách h ng, điều n cần căn cứ theo sự

phán đoán xu thế để tiến h nh điều chỉnh, chứ hông phải l sự ghi chép đơn lẻ nội

dung phản hồi từ phiếu điều tr mức độ h i lòng củ hách h ng.



CH n n dùng một bộ chỉ ti u giống nh u để đo lƣờng th nh quả các hạng mục

hác nh u, một số chỉ ti u n cần dự tr n lập trƣờng củ hách h ng. CH trƣởng cần

điều h nh hợp lí giữ các bộ phận, giúp đỡ các nhân vi n có li n hệ giải qu ết mối

qu n hệ hách h ng, cần phải hỗ trợ m ng tính hệ thống hó . Nhân vi n tại cử h ng

cần tập trung qu n sát, chú ý v đem nguồn h ng đặt ở một số hạng mục có ảnh hƣởng

đối với hách h ng để từ đó đạt đƣợc sự phục vụ c o hơn, đơn giản hơn, nh nh chóng

và có giá trị hơn.

5.2. Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

Khi thực hiện cải tiến, hệ thống CH cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các

giải pháp thể hiện ở các phƣơng diện sau:

5.2.1 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ

 Sử dụng trang thiết bị hiện đại, ứng dụng công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ việc mua

sắm củ hách h ng nh nh chóng hơn, tiện lợi hơn.

 Phát triển các giá trị tăng th m: gi o h ng tận nhà, giữ xe, giữ giỏ xách.., đặc biệt nên

tạo điểm nhấn về dịch vụ gi o h ng nh nh chóng, thuận tiện “mọi lúc, mọi nơi”, ịp

thời theo u cầu củ hách h ng.

 Đơn giản hoá thủ tục mua bán

 Tăng cƣờng tổ chức các cuộc hội thảo giới thiệu về sản phẩm mới cho khách hàng

 Đảm bảo tính chính xác, kịp thời

 Công t cần hƣớng dẫn tận tình cho ngƣời ti u dùng cách chế biến sản phẩm đúng

cách, giải đáp thắc mắc về sản phẩm, giải quyết thỏ đáng các hiếu nại của khách

hàng.

 Thƣờng xu n tiến h nh điều tr , đánh giá mức độ h i lòng củ hách h ng l m cơ sở

cho việc phát triển sản phẩm.

5.2.2 Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

 Tạo điểm nhấn về nhân vi n phục vụ tận tình chu đáo, tính chu n nghiệp c o, cho

hách h ng cảm giác n tâm ng từ đầu, nhân vi n lịch sự v gi o tiếp tốt nhằm tạo

thiện cảm cho hách h ng, lự chọn tr ng phục đẹp mắt, ấn tƣợng v phù hợp

 Xậy dựng các hó đ o tạo kỹ năng chu n môn để nâng c o trình độ của nhân viên,

cho họ có khả năng hiểu biết về thị trƣờng sản phẩm, điều phối h ng hó trong thời

ỳ sản xuất h ng hó thiếu, cung cấp thông tin về nhu cầu, thị hiếu ngƣời ti u dùng và

cung cấp các dịch vụ cho hách h ng.

 Kết hợp đ o tạo các kỹ năng nâng c o sự hài lòng khách hàng trong các khóa huấn

luyện, cho nhân vi n nắm đƣợc hả năng i n nhẫn thu ết phục v giới thiệu sản

phẩm củ công t cho hách h ng; hiểu đƣợc tâm lý thị hiếu ngƣời ti u dùng, nh nh

nhạ xác định động cơ thúc đẩ họ mu h ng, biết cách sắp xếp, tr ng trí h ng hó

trƣng b phải gọn g ng, dễ thấ , dễ lấ v tạo đƣợc ấn tƣợng

 Tuyển dụng các nhân viên phù hợp để đảm bảo chất lƣợng làm việc hiệu quả nhất

 Có chính sách hen thƣởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp củ nhân vi n đối với

việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Qu n tâm đến các chính sách đ i ngộ/quyền lợi củ nhân vi n để họ hài lòng làm việc

và giúp cho khách hàng hài lòng khi mua sắm tại hệ thống CH

5.2.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá

 Tiến hành khảo sát về giá sản phẩm ở một số nh hác để xem xét và hoàn chỉnh

chính sách giá của CH

 Cập nhật thông tin thị trƣờng cũng nhƣ giá cả sản phẩm để củng cố lòng tin của khách

hàng về tính cạnh tranh giá của CH

 Phát huy tính linh hoạt của các chính sách giá

5.2.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cửa hàng và doanh nghiệp trong lòng

khách hàng

 Tôn trọng các cam kết với khách hàng

 Đảm bảo chất lƣợng dịch vụ chính xác và nhanh chóng

 Xây dựng chiến lƣợc phát triển bền vững

 Trong qu n hệ cộng đồng: công t cần tạo lập mối qu n hệ gần gũi với công chúng

thông qu các chƣơng trình: Mở các cuộc hội thảo giới thiệu công nghệ sản xuất mới;

Tổ chức các hội nghị hách h ng, lắng nghe, giải đáp mọi thắc mắc củ ngƣời ti u

dùng về vấn đề li n qu n đến sản phẩm củ công t ; thực hiện các chƣơng trình gâ

quỹ học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án

công cộng; đặc biệt nên thu hút chất xám về công t bằng cách t i trợ học bổng, tạo cơ

hội thực tập cho các sinh vi n có th nh tích học tập tốt chu n ng nh chế biến thực

phẩm, inh tế,..

 Xâ dựng thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu đƣợc coi l một t i sản có giá trị rất lớn, bởi nó

có hả năng tác động đến thái độ v h nh vi củ ngƣời ti u dùng. Sự nhận biết thƣơng

hiệu l gi i đoạn đầu ti n củ tiến trình mu sắm tác động đến qu ết định ti u dùng

củ hách h ng v l một ti u chí qu n trọng để đo lƣờng sức mạnh củ thƣơng hiệu.

Sự nhận biết thƣơng hiệu đƣợc tạo r từ chất lƣợng sản phẩm, phân phối, giá cả, qu n

hệ cộng đồng, quảng cáo, hu ến m i, nhân sự,..Vì vậ , việc xâ dựng chiến lƣợc

thƣơng hiệu phải rõ r ng, chi tiết, triển h i đến các bộ phận có li n qu n để thực hiện

tốt.

5.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu đ có những đóng góp tích cực đối với hệ thống CH trong việc tìm hiểu

khách hàng và nhận biết vị thế của mình. Tuy nhiên, bài viết cũng có một số hạn chế nhất

định về phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng mua sắm tại hệ thống cửa hàng

tr n địa bàn TP.HCM nên chƣ thể đánh giá tổng quát về đánh giá của khách hàng

ở những đị phƣơng hác v hách h ng tiềm năng chƣ từng mua sắm tại CH.

- Nghiên cứu chỉ xem xét đến thời gian mua sắm, tần suất mua sắm và thu nhập của

khách hàng, chƣ tìm hiểu sự hài lòng khách hàng trong mối liên hệ với yếu tố

khác theo đánh giá của khách hàng.

Tr n cơ sở các kết quả tìm thấ , đề tài nghiên cứu có thể đƣợc tiến hành với số lƣợng

mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn v ứng dụng v o các lĩnh vực kinh doanh

hác nhƣ hệ thống kênh siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi… vốn có sự tƣơng tác chặt chẽ

giữa khách hàng và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ theo phƣơng pháp nghi n cứu thực

hiện củ đề tài .

Đề t i n cũng l gợi ý để có thể mở rộng ra một hƣớng nghiên cứu mới, đó l đánh

giá lợi thế so sánh giữa hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống trên

địa bàn TP.HCM.

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các nhà bán lẻ

hiện n đều đeo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh

doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách

hàng càng trở nên cần thiết hơn v do đó b i nghi n cứu càng giúp ích cho việc hoàn thiện

chính sách phát triển của cửa hàng. Cụ thể hơn, nếu CH đem đến cho khách hàng sự hài

lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ; trở thành khách hàng trung thành của

CH; giới thiệu CH cho các khách hàng khác; và trên hết góp phẩn gi tăng do nh số, thị

phần, lợi nhuận và vị thế của hệ thống CH trên thị trƣờng. Với đề tài tìm hiểu “ Các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vissan

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, các mục ti u đề cập trong bài nghiên cứu lần lƣợt

đƣợc trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin

cậy, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát triển của CH.

Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là mua sắm nhanh chóng, thủ tục đơn giản

và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm

chất lƣợng dịch vụ, giá cả, và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng

đối với CH Vissan là rất cao trên cả 3 phƣơng diện về tiếp tục mua sắm tại CH, giới thiệu

CH cho ngƣời thứ ba và mức độ hài lòng chung. Cũng cần lƣu ý rằng sự hài lòng của

khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng

của khách hàng cần phải thực hiện thƣờng xu n v lâu d i. Do môi trƣờng kinh doanh

luôn th đổi nên việc ứng dụng các kết quả nghiên cứu cần phải đƣợc xử lý linh hoạt và

điều chỉnh cho phù hợp. Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào

đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp CH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu

hách h ng, đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ CH để CH nhận biết “mình ở

vị trí nào trong mắt hách h ng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lƣợng hoạt động và

nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.

2. Hoàng Trọng, 1999. Phân tích Dữ liệu đa biến, Ứng dụng trong Kinh tế và kinh

doanh. Nhà xuất bản thống kê.

3. Nguyễn Hữu L m (1998), “H nh vi tổ chức”, Nh xuất bản Giáo Dục.

4. Nguyễn Hữu Lam (chủ bi n), Đinh Thái Ho ng, Phạm Xuân L n (1998) “Quản trị

chiến lƣợc và phát triển vị thế cạnh tr nh”, Nh xuất bản Giáo Dục.

5. Nguyễn Hữu Thân (1996), “Quản trị Nhân sự”, Nh xuất bản Thống ”.

6. Nguyễn Thành Hội (1999), “Quản trị nhân sự”, Nh xuất bản Thống Kê

Tiếng Anh:

7. Abr h m Piz m, nd T lor Ellis (1999), “Customer s tisf ction nd its me surement

in hospit lit enterprises”, Intern tion l Journ l of Contempor r Hospit lit

Management, Vol.11 No.7, pp.326-339.

8. Bernd Stauss, and P trici Neuh us (1997), “The qu lit tive s tisf ction model”,

International Journal of Service Industry Management, Vol.8 No.3, pp.236-249.

9. Garson, 2003. Simulation and Connectionism: What is the connection?, Philosophical

Psychology, Vol 16, pp 499-515.

10. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C, 1998. Multivariate Data

Analysis, 5th ed, Upper saddle River, NJ: Prentice – Hall.

11. Jabnoun, 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks,

International Journal of Quality Science.

12. Kurt M tzler (2002), “The f ctor structure of Customer s tisf ction”, Intern tion l

Journal of Service Industry Management, Vol.13 No.4, pp.314-332.

13. P r sur m n, A.V.A. Zeith ml, & Berr , L.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-item

scale for measuring consumer perception of service qu lit ”, Journ l of Retailing,

Vol.64 No.1, pp.12-37.

14. Susmit Sh rm (2002), “Customer S tisf ction surve

improve service

perform nce: A c se stud of Am deus Asi ”, Asi n Institute of Technolog School

of Management Thailand.

15. Terrence Levesque, Gordon H.G. McDoug ll, (1996), “Determin nts of customer

s tisf ction in ret il b n ing”, Intern tion l Journ l of B n M r eting,Vol.14 No.7,

pp.12-20.

16. Websites:

http://apecmarketing.com

http://www.business.gov.vn

http://www.google.com

http://www.kh-sdh.udn.vn/

http://www.vissan.com.vn

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Rất cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng mua sắm tại cửa hàng Vissan trong thời gian qua. Với phương châm “tất cả vì khách hàng”, chúng tôi luôn mong muốn đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Xin quý khách vui lòng điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau đây và gửi lại cho chúng tôi trong thời gian sớm nhất có thể. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý khách hàng. 1. Anh (chị) đ mu sắm tại cửa hàng Vissan trong bao lâu?

-2 năm - 4 năm -6 năm

2. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ mua sắm tại các cửa hàng Vissan?

ần (…./tuần)

ới đến cửa hàng lần đầu

ờng xuyên

3. Giá trị mua hàng Vissan trung bình trong một lần của Anh/Chị tại cửa hàng là bao

nhiêu?

ới 100.000đ

ừ 100.000đ đến 300.000đ ừ 300.000đ đến 500.000đ 0đ

4. Mức thu nhập trung bình 1 tháng của Anh/Chị là bao nhiêu?

ến 2 triệu ến 4 triệu ến 6 triệu ệu

5. Xin vui lòng chọn các tiêu chí mà anh (chị) mong đợi nhất khi mua sắm tại cửa hàng:

ắm nhanh chóng, thủ tục đơn giản

Thực hiện đúng các c m ết với KH

ả cạnh tranh

ệp

ạng lƣới cửa hàng rộng khắp

ục sản phẩm đ dạng

ẵn lòng giúp đỡ khách hàng ết bị hiện đại ễ hiểu và rõ ràng

6. Anh/Chị vui lòng cho điểm mức độ đồng ý cho các ý kiến s u đâ về sản phẩm và

dịch vụ tại cửa hàng Vissan:

Quy ước: 1=Hoàn toàn đồng ý; 2=Đồng ý ; 3=Bình thường; 4= Không đồng ý;

5=Hoàn toàn không đồng ý

STT

Nội dung

nhu cầu ng c ng tăng của khách hàng

1 CH có đị điểm mua sắm thuận tiện cho khách hàng Phƣơng thức mua bán dễ dàng và nhanh chóng 2 3 CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hông có s i 4 Trang phục nhân viên CH gọn gàng lịch sự sót 5 Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt 6 Cách trƣng b h ng hó bắt mắt và dễ tìm 7 CH có danh mục sản phẩm đ dạng và phong phú 8 CH luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng 9 KH an tâm không lo bị mất cắp tài sản khi mua sắm tại CH 10 CH cung cấp sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu KH 11 CH có mức giá cạnh tr nh hơn so với các kênh khác 12 Giá cả hàng hóa tại CH so với chất lƣợng là phù hợp 13 Giá cả hàng hóa tại CH rất hợp lý 14 CH thƣờng xu n có chƣơng trình QC 15 Chƣơng trình QC của CH rất ấn tƣợng 16 Tôi thích QC của CH thực hiện 17 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM giảm giá trực tiếp 18 CH thƣờng xu n có chƣơng trình KM qu tặng đính èm 19 Chƣơng trình KM của CH rất hấp dẫn 20 Tôi thích các chƣơng trình KM của CH 21 Thƣơng hiệu Viss n đáng tin cậy trên thị trƣờng 22 Mua sắm tại CH giúp tôi tự tin hơn

1 2 3 4 5

Mua sắm tại CH giúp tôi thể hiện lập trƣờng ngƣời Việt ƣu tiên dùng hàng Việt chất lƣợng cao

24 Mua sắm tại CH rất hơp với xu hƣớng tiêu dùng hiện nay

7. Anh/Chị có tiếp tục mua sắm tại CH Vissan nữa không?

ắc chắn

ầu nhƣ hông

ết ắc ếp tục

8. Anh/Chị có giới thiệu CH cho ngƣời thứ b đến mua sắm tại CH không?

ắc chắn ầu nhƣ hông

ết ắc ới thiệu

9. Anh/Chị có hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng?

ất hài lòng

ối không hài lòng

10. Theo Anh/Chị, để phục vụ hách h ng đƣợc tốt hơn, các cửa hàng Vissan cần phải cải

thiện và bổ sung những gì?

ến mãi hấp dẫn hơn

ẫu mã kiểu dáng sản phẩm bắt mắt hơn ảng bá rầm rộ hơn

ạng sản phẩm hơn

ất lƣợng sản phẩm tốt hơn

ục vụ của nhân viên tốt hơn ấn của nhân viên chuyên nghiệp hơn

ết kế cử h ng thu hút hơn

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4

1 .620 .556 .479 .277

2 -.456 .775 -.058 -.433

3 -.504 -.195 .838 .070

4 -.391 .229 -.254 .854

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .876

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.737E3

df 276

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .726 CLDV01

1.000 .699 CLDV02

1.000 .468 CLDV03

1.000 .606 CLDV04

1.000 .742 CLDV05

1.000 .791 CLDV06

1.000 .409 CLDV07

1.000 .493 CLDV08

1.000 .531 CLDV09

1.000 .493 CLDV10

1.000 .723 GC01

1.000 .781 GC02

1.000 .766 GC03

1.000 .684 QCKM01

1.000 .596 QCKM02

1.000 .629 QCKM03

1.000 .560 QCKM04

1.000 .479 QCKM05

1.000 .626 QCKM06

1.000 .630 QCKM07

1.000 .694 HADN01

1.000 .700 HADN02

1.000 .651 HADN03

1.000 .597 HADN04

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance % Total Variance %

8.628 35.948 35.948 8.628 35.948 35.948 4.659 19.411 19.411 1

2.782 11.590 47.538 2.782 11.590 47.538 4.500 18.749 38.161 2

8.243 55.780 1.978 8.243 55.780 3.487 14.531 52.692 1.978 3

1.688 7.033 62.814 2.429 10.122 62.814 1.688 7.033 4

.963 4.012 5

.929 3.873 6

.790 3.291 7

.767 3.198 8

.718 2.994 9

.618 2.574 10

.556 2.318 11

.468 1.949 12

.417 1.737 13

.376 1.567 14

.314 1.308 15

.306 1.277 16

17 .263 1.094

.255 1.062 18

.229 .953 19

.224 .935 20

.208 .867 21

.196 .816 22

.169 .705 23

.158 .658 24

62.814 66.825 70.698 73.989 77.187 80.180 82.755 85.073 87.022 88.759 90.327 91.634 92.911 94.005 95.067 96.020 96.955 97.822 98.637 99.342 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

CLDV01

CLDV02

CLDV03

CLDV04

CLDV05

CLDV06

CLDV07

CLDV08

CLDV09

.671 .740 .640 .702 .680 .682 .532 .596 .706 .678 CLDV10

.599 GC01

-.508 .676 GC02

.635 GC03

.611 QCKM01

.560 QCKM02

QCKM03

.517 .597 QCKM04

QCKM05

QCKM06

QCKM07

HADN01

HADN02

.520 .573 HADN03

.572 .583 .616 .597 .623 .596 .508 .548 .540 HADN04

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 4 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

CLDV01

CLDV02

.800 .763 CLDV03

CLDV04

CLDV05

CLDV06

CLDV07

.649 .830 .870 .573 CLDV08

CLDV09

CLDV10

.649 GC01

.555 .524 .867 GC02

.846 GC03

QCKM01

QCKM02

QCKM03

QCKM04

QCKM05

QCKM06

.797 .720 .783 .682 .589 .662 .708 QCKM07

HADN01

HADN02

HADN03

.783 .797 .712 .706 HADN04

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .860

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.487E3

210 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

1.000 .727 CLDV01

1.000 .696 CLDV02

1.000 .625 CLDV04

1.000 .740 CLDV05

1.000 .792 CLDV06

1.000 .414 CLDV07

1.000 .484 CLDV10

1.000 .743 GC01

1.000 .786 GC02

1.000 .774 GC03

1.000 .678 QCKM01

1.000 .606 QCKM02

1.000 .629 QCKM03

1.000 .549 QCKM04

1.000 .500 QCKM05

1.000 .663 QCKM06

1.000 .640 QCKM07

1.000 .728 HADN01

1.000 .719 HADN02

1.000 .621 HADN03

1.000 .606 HADN04

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

onent Total Variance % Total Variance % Total Variance %

7.458 35.513 35.513 7.458 35.513 35.513 4.482 21.344 21.344 1

2.707 12.891 48.404 2.707 12.891 48.404 3.978 18.943 40.287 2

57.521 1.915 9.117 57.521 3.020 14.379 54.666 1.915 9.117 3

1.640 7.808 65.329 2.239 10.663 65.329 1.640 7.808 4

.911 4.336 5

.801 3.813 6

.766 3.646 7

.626 2.979 8

.593 2.825 9

.515 2.453 10

.488 2.324 11

.379 1.805 12

.351 1.670 13

.303 1.442 14

.283 1.348 15

.249 1.187 16

.247 1.174 17

.228 1.085 18

.200 .954 19

.181 .863 20

.161 .766 21

65.329 69.665 73.478 77.124 80.103 82.928 85.381 87.705 89.510 91.179 92.622 93.969 95.157 96.331 97.417 98.371 99.234 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

CLDV01

CLDV02

CLDV04

CLDV05

CLDV06

CLDV07

CLDV10

GC01

.697 .750 .726 .707 .697 .566 .682 .617 .691 GC02

.654 GC03

.593 QCKM01

.550 QCKM02

QCKM03

.513 .545 .624 QCKM04

QCKM05

QCKM06

QCKM07

HADN01

HADN02

.559 .601 HADN03

.555 .581 .606 .602 .617 .586 .505 .527 .567 HADN04

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 4 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

CLDV01

CLDV02 .801 .772

CLDV04

CLDV05

CLDV06

CLDV07

CLDV10

.664 GC01

.650 .830 .877 .563 .550 .525 .868 GC02

.849 GC03

QCKM01

QCKM02

QCKM03

QCKM04

QCKM05

QCKM06

.791 .721 .780 .676 .609 .679 .717 QCKM07

HADN01

HADN02

HADN03

.803 .807 .684 .715 HADN04

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Compo

1 2 3 4 nent

.668 .531 .448 .266 1

-.410 .804 -.094 -.419 2

-.494 -.127 .859 .048 3

-.376 .233 -.231 .867 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG

KMO and Bartlett's Test

.625 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

52.233 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

3 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

tiep tuc mua sam tai CH 1.000 .455

gioi thieu CH cho người thứ ba 1.000 .660

anh chi co hai long khi mua 1.000 .643 sam tai CH

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1.759 58.619 58.619 1.759 58.619 58.619 1

.736 24.519 83.138 2

.506 16.862 100.000 3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.675 tiep tuc mua sam tai CH

.812 gioi thieu CH cho người thứ ba

anh chi co hai long khi mua sam .802 tai CH

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

SHL 1.8915 .51265 126

CLDV 2.3753 .63239 126

GC 2.2989 .79311 126

QCKM 2.9048 .78994 126

HADN 2.2579 .67152 126

Correlations

SHL CLDV GC QCKM HADN

Pearson Correlation SHL 1.000 .426 .417 .163 .396

CLDV .426 1.000 .437 .454 .482

GC .437 1.000 .163 .336 .417

.454 QCKM .163 1.000 .360 .163

.482 HADN .336 .360 1.000 .396

.000 Sig. (1-tailed) SHL .000 .034 .000 .

. CLDV .000 .000 .000 .000

.000 GC . .034 .000 .000

.000 QCKM .034 . .000 .034

.000 HADN .000 .000 . .000

126 SHL 126 126 126 126 N

126 CLDV 126 126 126 126

126 GC 126 126 126 126

126 QCKM 126 126 126 126

126 HADN 126 126 126 126

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 . Enter HADN, GC, QCKM, CLDVa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: SHL Model Summaryb

Change Statistics

R Adjusted Std. Error of R Square F Sig. F Durbin-

Model R Square R Square the Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 .532a .283 .259 .44131 .283 11.920 4 121 .000 1.693

a. Predictors: (Constant), HADN, GC, QCKM,

CLDV

b. Dependent Variable: SHL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 2.321 11.920 .000a 9.286 4

Residual 23.565 121 .195

Total 32.851 125

a. Predictors: (Constant), HADN, GC, QCKM, CLDV

b. Dependent Variable: SHL

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Correlations Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1 (Constant) .802 .192 4.186 .000

CLDV .196 .081 .242 2.432 .016 .426 .216 .187 .600 1.666

GC .161 .056 .248 2.858 .005 .417 .251 .220 .784 1.275

QCKM -.042 .057 -.065 -.743 .459 .163 -.067 -.057 .764 1.309

HADN .167 .069 .219 2.417 .017 .396 .215 .186 .721 1.387

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

9.286 4 1 Regression 2.321 11.920 .000a

23.565 121 .195 Residual

32.851 125 Total

a. Dependent Variable:

SHL

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions Dimensi

Model on Eigenvalue Condition Index (Constant) CLDV GC QCKM HADN

1 1 4.812 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

2 .077 7.881 .01 .00 .76 .17 .02

3 .048 10.043 .05 .00 .04 .21 .89

4 .033 12.073 .74 .45 .00 .07 .01

5 .030 12.635 .20 .55 .20 .56 .08

a. Dependent Variable: SHL

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.2717 2.9147 1.8915 .27256 126

Residual -.91472 1.93038 .00000 .43419 126

Std. Predicted Value -2.274 3.754 .000 1.000 126

Std. Residual -2.073 4.374 .000 .984 126

a. Dependent Variable: SHL

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ANOVA

Descriptives

SHL

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Lower

N Mean Deviation Std. Error Bound Upper Bound Minimum Maximum

duoi 2 trieu 1 3.3333 . . . . 3.33 3.33

2-4 trieu 1.9386 .54169 .08787 1.7605 2.1166 38 1.00 3.67

4-6 trieu 1.8307 .43942 .05536 1.7200 1.9414 63 1.00 3.00

tren 6 trieu 1.9167 .57525 .11742 1.6738 2.1596 24 1.00 3.33

Total 126 1.8915 .51265 .04567 1.8011 1.9819 1.00 3.67

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.303a 2 122 .739

a. Groups with only one case are ignored in computing

the test of homogeneity of variance for SHL.

ANOVA

SHL

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.411 3 .804 3.222 .025

Within Groups 30.440 122 .250

Total 32.851 125

Descriptives

SHL

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Lower Upper

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound Minimum Maximum

hang tuan 57 1.7193 .42627 .05646 1.6062 1.8324 1.00 2.67

hang thang 29 1.9310 .52989 .09840 1.7295 2.1326 1.00 3.33

moi den lan dau 3 1.7778 .83887 .48432 -.3061 3.8616 1.00 2.67

khong thuong xuyen 37 2.1351 .51195 .08416 1.9644 2.3058 1.33 3.67

Total 126 1.8915 .51265 .04567 1.8011 1.9819 1.00 3.67

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.588 3 122 .624

ANOVA

SHL

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3.971 3 1.324 5.591 .001

Within Groups 28.880 122 .237

Total 32.851 125

POST HOC

Multiple Comparisons

SHL

Bonferroni

95% Confidence

Interval

(I) muc do mua sam tai (J) muc do mua sam Mean Lower Upper

cac CH vissan tai cac CH vissan Difference (I-J) Std. Error Sig. Bound Bound

hang tuan hang thang -.21174 .11098 .353 -.5094 .0859

moi den lan dau -.05848 .28820 1.000 -.8314 .7145

khong thuong xuyen -.41584* .10272 .001 -.6913 -.1404

hang thang hang tuan .21174 .11098 .353 -.0859 .5094

moi den lan dau .15326 .29508 1.000 -.6381 .9446

khong thuong xuyen -.20410 .12067 .560 -.5277 .1195

moi den lan dau hang tuan .05848 .28820 1.000 -.7145 .8314

hang thang -.15326 .29508 1.000 -.9446 .6381

khong thuong xuyen -.35736 .29207 1.000 -1.1407 .4260

khong thuong xuyen hang tuan .41584* .10272 .001 .1404 .6913

hang thang .20410 .12067 .560 -.1195 .5277

moi den lan dau .35736 .29207 1.000 -.4260 1.1407

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Descriptives

SHL

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

it hon 1 30 1.9111 .56006 .10225 1.7020 2.1202 1.00 3.67 nam

33 1.9394 .43664 .07601 1.7846 2.0942 1.00 3.33 1-2 nam

37 1.9099 .54800 .09009 1.7272 2.0926 1.00 3.33 3-4 nam

14 1.7143 .43080 .11514 1.4655 1.9630 1.00 2.33 5-6 nam

hon 6 nam 12 1.8611 .59388 .17144 1.4838 2.2384 1.00 2.67

Total 126 1.8915 .51265 .04567 1.8011 1.9819 1.00 3.67

Test of Homogeneity of Variances

SHL

Leve

Stati

df1 df2 Sig. stic

.969 4 121 .427

ANOVA

SHL

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .138 .516 .724 .551 4

Within Groups 32.300 121 .267

Total 32.851 125 POST HOC

Multiple Comparisons

SHL

Bonferroni

(I) thoi gian (J) thoi gian 95% Confidence Interval mua sam tai mua sam tai Mean Difference

cac CH vissan cac CH vissan (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

it hon 1 nam 1-2 nam -.02828 .13034 1.000 -.4010 .3444

3-4 nam .00120 .12694 1.000 -.3618 .3642

5-6 nam .19683 .16723 1.000 -.2814 .6750

hon 6 nam .05000 .17648 1.000 -.4546 .5546

1-2 nam it hon 1 nam .02828 .13034 1.000 -.3444 .4010

3-4 nam .02948 .12371 1.000 -.3243 .3832

5-6 nam .22511 .16479 1.000 -.2461 .6963

hon 6 nam .07828 .17417 1.000 -.4197 .5763

3-4 nam it hon 1 nam -.00120 .12694 1.000 -.3642 .3618

1-2 nam -.02948 .12371 1.000 -.3832 .3243

5-6 nam .19562 .16212 1.000 -.2679 .6592

hon 6 nam .04880 .17164 1.000 -.4420 .5396

5-6 nam it hon 1 nam -.19683 .16723 1.000 -.6750 .2814

1-2 nam -.22511 .16479 1.000 -.6963 .2461

3-4 nam -.19562 .16212 1.000 -.6592 .2679

hon 6 nam -.14683 .20326 1.000 -.7280 .4344

hon 6 nam it hon 1 nam -.05000 .17648 1.000 -.5546 .4546

1-2 nam -.07828 .17417 1.000 -.5763 .4197

3-4 nam -.04880 .17164 1.000 -.5396 .4420

5-6 nam .14683 .20326 1.000 -.4344 .7280

PHỤ LỤC 7: HỆ THỐNG CỬA HÀNG VISSAN TẠI TP.HCM

15 CH GTSP trực thuộc P.KDTPCB:

290 Nơ Tr ng Long

342 Nguyễn Trãi

31 Phú Hòa Tân Bình

318/13 Phạm Văn H i

Kios 10 Chợ Nguyễn Văn Trỗi

675A Nguyễn Kiệm

490C L Qu ng Định

246 Ph n Văn Hớn

368 Nguyễn Thị Định

27/10 Nguyễn Ảnh Thủ

67 Bùi Đình Tú

251 Lê Thánh Tôn

40-42 Nguyễn Thái Học

Trƣờng Chinh

127 Nguyễn Thị Tú

33 CH thuộc quản lý của CHTP Quận, Trạm

Quận 1: Phan Chu Trinh

Quận 1: Lâm Văn Bền

Quận 4: 19 Lê Thạch

Quận 4: Huỳnh Tấn Phát

Quận 4: Nguyễn Văn Tạo

Quận 4: 51 Vĩnh Hội

Quận 5: 179 Hải Thƣợng Lãn Ông

Quận 5: 86 Đƣờng số 15 Q7

Quận 6: Hâu Giang

Quận 6: 62 Hoàng Hoa Thám - Tân Bình

Quận 6: 125 Đƣờng số 1

Quận 6: 42 Ông Ích Khiêm

Quận 8: 16G’ Ngu ễn Thị Tần

Quận 8: số 10 L Văn Lƣơng

Quận 8: 52 Đƣờng số 1

Quận 8: Lƣơng Định Của Q2

Quận 10: 322 Nguyễn Chí Thanh

Quận 10: 411 Lũ Bán Bích

Quận 10: Quốc lộ 50

Quận 11: Ba Tháng Hai

Quận 11: CMT8

Quận 11: Phú Lâm

Quận 11: Tỉnh lộ 10

Quận Bình Thạnh: 320 Bạch Đằng

Quận Bình Thạnh: 739 Kha Vạn Cân

Quận Bình Thạnh: 105D Ph n Đăng Lƣu

Quận Bình Thạnh: 81 Nguyễn Công Trứ

Quận Bình Thạnh: Lô A4 CC Thạnh Mỹ Lợi

Quận Bình Thạnh: 586 Nguyễn Duy Trinh

Quận Gò Vấp: 21 Huỳnh Khƣơng An

Quận Gò Vấp: 1B Thống Nhất

Quận Gò Vấp: 84 Hà Huy Giáp

Trạm 4: 239 Nguyễn Sơn

17 CH trực thuộc P.KDTPTS

25 Tô Hiến Thành

Phú Mỹ Hƣng

50-52 Nguyễn Thái Học

71 Nguyễn Thị Nhỏ

506/2 Lạc Long Quân

012I Tân Phú

83 Trần Hữu Trang

129 Trần Hữu Trang

590 Xô Viết Nghệ Tĩnh

267 Nguyễn Thái Sơn

1276 Quang Trung

36A/1 Nguyễn Ảnh Thủ

4/32 Quang Trung Hóc Môn

156-158 Ph n Đình Phùng

23 Hiệp Bình Chánh

181 Hiệp Bình

79-81 Thống Nhất

8 CH thuộc quản lý của xí nghiệp rau quả

L Đức Thọ

Hồng Bàng

340 Bùi Hữu Nghĩ

Thống Nhất

Tân Phƣớc

189 Ho ng Văn Thụ

146 Tháp Mƣời

24 Lê Thạch

CH thuộc quản lý của xí nghiệp chế biến

261 Nguyễn Oanh - Quận Gò Vấp