Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại thành phố Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---o0o---

CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA

NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---o0o---

CHU THỊ HÀ VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA

NHÀ BÁN LẺ TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

NGÀNH BIA TẠI TP.TUY HÒA, TỈNH PHÚ YÊN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã Số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

----o0o----

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những

thông tin và nội dung trong đề tài này dựa trên nghiên cứu thực tế và hoàn

toàn đúng với nguồn trích dẫn.

Tác giả đề tài

Chu Thị Hà Vinh

MỤC LỤC

Trang

1 4 8 9 9 10 10

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên............................................. 1.2 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát............................................................................ 1.5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 1.6 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................... 1.7 Kết cấu luận văn.................................................................................................. CHƯƠNG 2: 2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu................................................ 2.1.1 Kênh phân phối.......................................................................................... 2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ....................................................... 2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay................. 2.1.2 Sự thỏa mãn...................................................................................... 2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn............................................................. 2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ................. 2.2 Một số nghiên cứu trước đây............................................................................... 2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài.............................................................................. 2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)...................................... 2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) ........................................................................................................ 2.2.2 Nghiên cứu trong nước..............................................................................

2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ

thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008...................

2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm

11 11 11 12 14 14 14 19 19 19 21 23 23

bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ

Chí Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010...................

2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý

phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn

Thạc sỹ, 2010.............................................................................................

25 26 29 32 33

34 35 36 39 39 40 40 42

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu......................................................................... 2.5 Tóm tắt chương 2................................................................................................ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ.................................................................................... 3.3 Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 3.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................ 3.4.1 Thiết kế mẫu............................................................................................. 3.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................................... 3.4.3 Phân tích dữ liệu........................................................................................ 3.5 Tóm tắt chương 3................................................................................................ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................... 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo........................................................................ 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc............................................... 4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập.................................................

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.......................................................................... 4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.................................................. 4.5.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 4.5.2 Phân tích hồi qui......................................................................................... 4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình..................................... 4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình................................. 4.5.5 Phân tích sự khác biệt................................................................................... 4.6 Tóm tắt chương 4................................................................................................ Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu....................................................................... 5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha...................................................................................................... 5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................ 5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình.....................................................

43 44 45 45 46 49 50 50 52 53 54 54 56 57 57 58 59

5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ...................................... 5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm............................................................. 5.2.2 Kiến nghị về giao hàng.............................................................................. 5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận............................................................................... 5.3 Các đóng góp của luận văn................................................................................. 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 5.4.1 Hạn chế của đề tài...................................................................................... 5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới.................................................................

61 61 62 63 63 64 64 64

Tài liệu tham khảo Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DN : Doanh nghiệp

KH : Khách hàng

NTD : Người tiêu dùng

NBL : Nhà bán lẻ

Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên.......................................... Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây.................................................

4 28

Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình....

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu...................................................................

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ..........................................................................

Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm.................................

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo...........................................................................

Bảng 4.1Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu..............

Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu............................

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha ..........................................................

Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test..........................................................................

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích..............................................................................

Bảng 4.6 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố.................................

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test..........................................................................

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích..............................................................................

Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố.................................

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP...........................

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu...................................

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson......................................................

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình.................

Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy......................

Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy...........................................................................

Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập....................................

Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................

Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh.................

Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh..........................

Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.............

DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU

Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên....

Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau......................

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý........

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên

trong kênh phân phối.........................................................................

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hệ thống kênh

phân phối thuốc bảo vệ thực vật........................................................

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán

lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ

Chí Minh...........................................................................................

Hình2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân

phối dược mỹ phẩm Avène................................................................

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về hệ thống phân phối Bia tại Phú Yên

Tỉnh Phú Yên là một tỉnh duyên hải Nam

Trung bộ, có dân số 871.949 người, diện tích tự

nhiên 5.045 km2, bao gồm 7 huyện, thị xã sông

Cầu và thành phố Tuy Hòa. Vị trí địa lý: phía

Bắc giáp tỉnh Bình Định, phía Nam giáp tỉnh

Khánh Hòa, phía Tây giáp tỉnh Đắc Lắc và Gia

Lai, phía Đông giáp Biển Đông. Tỉnh Phú Yên

rất thuận tiện trong giao thông: có Quốc lộ 1A

đi ngang qua, đường tỉnh lộ 645 và Quốc lộ 25 nối với các tỉnh Tây Nguyên;

đường sắt Bắc-Nam và Sân bay Tuy Hòa thuận lợi để phát triển kinh tế, du

lịch biển và sinh thái rừng.

Các dự án quan trọng do Trung ương đầu tư như: Thuỷ điện Sông Ba Hạ,

Krông H’năng, đường sắt lên Tây Nguyên nối với nam Lào - Campuchia;

đường ống dẫn dầu lên Tây Nguyên; hầm đường bộ Đèo Cả, đường Đông

Trường Sơn, tuyến đường sắt cao tốc Bắc Nam giai đoạn một. Tạo cơ hội cho

Phú Yên trong tương lai gần sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại

dịch vụ của tiểu vùng và là cửa ngõ lối ra hướng Đông cho các tỉnh khu vực

Tây Nguyên và lân cận.

Phú Yên là địa phương có khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và chịu ảnh

hưởng của khí hậu đại dương. Có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa từ tháng 9 đến 12

và mùa nắng từ tháng 01 đến tháng 8. Với thời tiết nóng gay gắt, người dân

Phú Yên thường tìm những khu vực gần biển và sông để nghỉ ngơi. Trong

thời điểm này, nhu cầu giải khát của người dân tăng cao với các loại nước từ

thiên nhiên như nước mía, trái cây và các loại đóng chai. Trong các sản phẩm

giải khát, người dân Phú Yên có nhu cầu rất cao về sản phẩm Bia.

Để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng Bia, nhiều năm nay trên địa bàn Tp.Tuy

Hòa, tỉnh Phú Yên có sự gia nhập của nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như:

Heineken, Tiger, Biere Larue thuộc nhà máy Bia Việt Nam; Bia Sài Gòn Phú

Yên thuộc Công ty CP Thương mại SABECO Nam Trung Bộ. Cùng với đó là

sự ra đời của Công ty CP Bia & NGK Phú Yên vào năm 2003 với thương

hiệu Bia Tuy Hòa. Hệ thống phân phối sản phẩm Bia vào các thị trường đã

được các công ty xây dựng theo những cách riêng.

Để nâng cao hiệu quả trong sản xuất kinh doanh, tiết kiệm trong lưu thông

phân phối, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã thực

hiện tổ chức lại hệ thống phân phối theo mô hình công ty mẹ - công ty con

với 8 công ty cổ phần thương mại tại 8 tỉnh. Tại Phú Yên đã xây dựng Công

ty cổ phần Bia Sài Gòn - Phú Yên trên địa bàn TP. Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Đăng Thanh hiện đang là nhà phân phối chính thức của Bia Sài gòn tại

TP.Tuy Hòa. Với phương châm tạo thế vững chắc, “bám rễ thị trường nội địa

để phát triển bền vững”, Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn

(Sabeco) đang xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc với 9 công ty

phân phối thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh trên cả nước.

Công ty quy định mỗi nhà phân phối có một nhà hàng, hội quán để giới

thiệu và góp phần quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu SABECO. Trải qua thời gian

các hội quán này đã trở thành địa chỉ hấp dẫn, quen thuộc, gắn kết khách hàng

với nhà phân phối. Cho đến thời điểm này từ việc củng cố hệ thống phân

phối, từ việc thành lập các công ty cổ phần khu vực không những tạo lợi thế

về hệ thống phân phối mà còn tạo sự gắn bó giữa hơn 1.200 nhà phân phối

trên toàn quốc với tổng công ty khi gắn quyền lợi và trách nhiệm của họ với

sự phát triển của công ty, tạo điều kiện thuận lợi hơn để hình ảnh Bia Sài Gòn

vươn xa hơn, trải dài hơn trên khắp miền đất nước (Sabeco, 2013).

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh

Nhà Máy Bia Việt Nam. Đơn vị đã sản xuất các loại bia Tiger, Heineken và

Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991,

giữa Tổng Công ty Thương Mại Saigon (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific

Breweries Ltd.(APBL), trụ sở đặt tại Singapore.

Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ thống

phân phối gồm 01tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng,

Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của

Công ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động, VBL đã tạo được uy tín

với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách

phục vụ tốt (Vblgroup, 2013). Tại Phú Yên, nhà máy Bia Việt Nam hiện có 3

nhà phân phối chính thức là Hoàng Phương (Tp.Tuy Hòa), Dũng Nữ (Huyện

Sông Hinh), Hồng Hà (Thị xã Sông Cầu).

Bên cạnh những nhãn hiệu Bia nổi tiếng thì tại Phú Yên, Công ty CP Bia &

NGK Phú Yên đã cung cấp ra thị trường Tp.Tuy Hòa sản phẩm Bia Tuy Hòa

Special. Từ nhà máy đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Hiệp, Đông Hòa, tỉnh Phú

Yên sản xuất ra các sản phẩm Bia và đưa về bộ phận kinh doanh để thực hiện

chức năng phân phối, bộ phận này phân phối sản phẩm dưới 2 hình thức kênh:

+ Lựa chọn đại lý cấp 1 (hay là đại lý phân phối chính thức) để thực hiện

việc phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

+ Giao hàng trực tiếp tại các điểm bán lẻ trên thị trường

Tóm lại, hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên

cũng không nằm ngoài đặc điểm phân phối chung của các công ty mẹ khi

triển khai về các thị trường, cụ thể như:

NHÀ BÁN LẺ

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ PHÂN PHỐI CẤP 1

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tạp hóa Karaoke Quán nhậu Nhà hàng

Hình 1.1 Hệ thống phân phối sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Sau thời gian tìm hiểu, các công ty Bia đã có những nhà phân phối chính

thức các sản phẩm Bia thuộc công ty mình trên địa bàn TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú

Yên. Các phân phối chính thức này phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ

như tạp hóa, karaoke, quán nhậu, nhà hàng; từ NBL sản phẩm sẽ được đưa

đến tay NTD cuối cùng.

1.2 Lý do chọn đề tài

Trong hoạt động công nghiệp, ngành bia - rượu - nước giải khát được đánh

giá là có hiệu quả kinh tế cao so với các ngành khác. Theo VnExpress (2012),

vào những thời điểm kinh tế khó khăn doanh số bán hàng của các hãng bia

danh tiếng tại các thị trường trên thế giới đều giảm, riêng tại thị trường Việt

Nam thì vẫn tăng, trong đó có Phú Yên. Chẳng hạn như, công ty CP TM

Sabeco Nam Trung Bộ (Sabeco Nam Trung Bộ) là cơ sở được hợp nhất giữa

các chi nhánh: Nha Trang, Phú Yên, Ninh Thuận, Bình Thuận. Tính từ năm

2006 đến nay, sản lượng tiêu thụ, doanh thu của Công ty CP Thương mại

SABECO Nam Trung Bộ cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Bảng thống kê sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm

của Sabeco Nam Trung Bộ trong đó có Phú Yên

Sản lượng (triệu lít) Doanh thu (tỉ đồng) Năm

2006 75.5 840

2007 93.7 1.115,5

2008 125.5 1.687,2

2009 148 1.891

2010 160 2.100

2011 162 2.150

84 1.170 2012 (6 tháng đầu năm)

Nguồn: http://www.phuyenonline.vn

Bảng 1.1 cho thấy tình hình tiêu thụ Bia của Công ty CP Thương mại

SABECO Nam Trung Bộ qua các năm tăng mạnh. Sản phẩm bia SABECO

chiếm thị phần lớn trong thị trường Bia tại Việt Nam. Tuy nhiên, không chỉ

riêng nhãn hiệu của SABECO mà mức tiêu thụ của các nhãn hiệu Bia khác có

xu hướng tăng đều qua các năm.

Song song với sự phát triển của nhãn hiệu Bia Sài gòn tại Phú Yên, nhãn

hiệu Bia Tuy Hòa thuộc Công ty CP Bia & NGK Phú Yên cũng có những

doanh số đáng mừng như: có tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 30%, với tài

sản 270 tỷ đồng, công suất 50 triệu lít/năm (Pybeco, 2013). Đơn vị này đã

hợp tác sản xuất cho Tổng Công Ty Rượu bia NGK Sài Gòn, một số sản

phẩm do đơn vị sản xuất cũng được xuất khẩu sang các nước trong khu vực

Đông Nam Á và Trung Quốc, như : Green, Special, Texas, American.

Những số liệu trên đã cho thấy những con số khổng lồ về lợi nhuận mà

ngành Bia đã đem lại cho xã hội cũng như chính những DN đang sản xuất và

kinh doanh sản phẩm này. Chính nền kinh tế thị trường đã mang đến cho các

DN thuộc ngành Bia những cơ hội thuận lợi để phát triển. Mặt khác, nó cũng

mang đến mối đe dọa thường trực cho sự tồn tại của mỗi DN, đó là quy luật

đào thải.

Thời gian gần đây các hãng bia, nước giải khát nước ngoài liên tiếp vào thị

trường Việt Nam. Cụ thể, tại thị trường phía Bắc vào những năm trước đây,

Công ty Bia Hà Nội (Habeco) vốn nắm thị phần lớn nhất, nhưng hiện nay đã

phải chia sẻ với Công ty Bia Đông Nam Á. Cũng do sức ép cạnh tranh, không

đủ năng lực sản xuất nên mới đây, Nhà máy Bia Phú Yên đã phải bán cho

Tập đoàn Masan. Hay hãng bia Carlsberg của Đan Mạch muốn nâng tỷ lệ sở

hữu tại Habeco lên 30%, sau khi đã thâu tóm hoàn toàn bia Huda.

Bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù

trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%

và hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó

khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay cũng đã vượt cầu 10%

(Lữ Ý Nhi, 2013)

Nhiều DN bia nước ngoài vào Việt Nam đã tạo ra những áp lực, thách thức

cho các thương hiệu nội. Chẳng hạn như phương thức thâu tóm của Tập đoàn

Masan với Nhà máy bia Phú Yên là chiêu thức kinh doanh mới của các tập

đoàn nước ngoài, họ sẽ được ưu đãi về đầu tư, thuế, rút ngắn các thủ tục cấp

phép. Thay vào đó họ chỉ thay đổi công nghệ. Cách làm này giống như

Carlsberg với Nhà máy bia Huda Huế, đây là cách đầu tư nhanh nhất của DN

ngoại vào Việt Nam. Bên cạnh đó thương hiệu Tribeco nổi tiếng đã rơi vào

tay Tập đoàn Uni-President, là cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn. Sắp tới

đây Tập đoàn ABInBev (thương hiệu bia Budweiser) tuyên bố sẽ tham gia thị

trường Việt Nam vào năm 2014, với tiềm lực tài chính 40 tỉ USD sẽ là trở

ngại cho DN Việt Nam trong cạnh tranh. Phải làm thế nào để giữ vững thị

phần của nhãn hiệu bia của DN tại thị trường nội địa trước những khó khăn

trước mắt là vấn đề rất nan giải hiện nay. Đáp ứng được nhu cầu ngày càng

cao của KH chính là vấn đề sống còn của DN.

Có rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định những yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của KH, chủ yếu KH được nghiên cứu ở đây là NTD

với mục tiêu giúp các DN có những biện pháp tác động vào những yếu tố này

làm tăng sự thỏa mãn của NTD. Tuy nhiên đối với việc nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến hệ thống phân phối thì số lượng nghiên cứu còn ít, chỉ có một

số các nghiên cứu được thực hiện trước đây chẳng hạn như Banomyong &

Salam (2002) ở Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ

thống phân phối và nhà sản xuất hay nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh

Marketing quốc tế của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007). Ngoài

ra tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về sự thỏa mãn của thành viên trong

hệ thống phân phối như: nghiên cứu của Nguyễn Duy Long (2008) về sự thỏa

mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Thị Hương

(2010) đã thực hiện đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène.

Trên thực tế, đối tượng KH của DN không chỉ có NTD mà có nhiều dạng

khác nhau như nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước.

Nhiều DN không có đủ nguồn tài chính và nhân lực để bán hàng trực tiếp cho

từng KH trên khắp thị trường, chỉ qua nhà trung gian mới đảm bảo cho DN

trong việc phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt

động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều cái lợi hơn nếu tự

làm lấy một mình (Philip Kolter, 1994).

Bản thân các trung gian cũng chính là KH của DN. Trong các nghiên cứu

trước đây, các tác giả thường đề cập đến hệ thống phân phối nói chung và

NTD nói riêng mà chưa đi sâu tìm hiểu một trung gian phân phối rất quan

trọng là NBL. Trong hệ thống phân phối, NBL là một mắc xích giữ vai trò

phát hiện nhu cầu của NTD, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm

và theo cách thức mà NTD mong muốn. Trong quá trình mua bán, NBL có

thể trực tiếp nắm bắt những thông tin quan trọng về nhu cầu của KH. Những

nhà bán lẻ vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các hoạt động bán sản

phẩm của DN, qua đó NBL góp phần rất lớn vào doanh thu của DN. Do vậy

việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL là một vấn

đề mang tính thiết thực hiện nay.

Năm 2012, Phú Yên hoàn thành xong cầu Hùng Vương bắc qua sông Đà

Rằng nối 3 phường nằm độc lập ở phía nam với Tp.Tuy Hòa, tạo nên một khu

vực dân cư rộng rãi, thoáng đãng, từ đây đã xuất hiện rất nhiều những nhà

hàng, quán xá phục vụ cho nhu cầu ăn uống và giải khát của người dân.

Tháng 04/2013, Tp.Tuy Hòa được công nhận đô thị loại 2, nâng vị thế của

Phú Yên lên một bậc cùng với các địa phương bạn trong cả nước. Điều đó

đồng nghĩa với sự phát triển về kinh tế, về cơ sở hạ tầng, thu hút đầu tư trong

và ngoài nước, mở ra một triển vọng tốt đẹp cho Phú Yên, đặc biệt là triển

vọng về du lịch rất lớn. Đây chính là cơ hội tốt để DN ngành Bia cung cấp

lượng hàng lớn và lâu dài, đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lai của Phú Yên.

Trước những vấn đề thực tiễn được đặt ra, tác giả chọn nhà bán lẻ để khảo

sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn với mục đích cung cấp những thông tin

và luận cứ khoa học về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối

ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Xuất phát từ những ý tưởng trên và được sự đồng ý của Viện Sau Đại học

của ĐH Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn của Ts.Nguyễn Thị Bích

Châm, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa,

tỉnh Phú Yên”. Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích

những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ nhằm giúp DN có

những kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của NBL, giúp DN bán được

nhiều hàng hơn, thu về lợi nhuận, mở rộng qui mô.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài như trên, để góp phần cho các DN trong ngành Bia

Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên có thể đáp ứng và thỏa mãn nhiều hơn về nhu cầu

của NBL thì nghiên cứu này hướng tới hai mục tiêu chính như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ

thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa_Phú Yên.

Đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của NBL

trong hệ thống phân phối.

Đề xuất các kiến nghị để nâng cao mức độ thỏa mãn của NBL, giúp các

DN thuộc ngành Bia có biện pháp thích hợp để phục vụ NBL tốt hơn và

nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú

Yên.

1.4 Phạm vi và đối tượng khảo sát

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung nghiên cứu NBL sản phẩm Bia tại

Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

sản phẩm Bia.

Đối tượng khảo sát là những NBL như chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu,

nhà hàng kinh doanh sản phẩm Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, sự thỏa mãn của NBL trong hệ

thống phân phối và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài

xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Nghiên cứu được thực

hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm

ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, từ đó xây dựng thang

đo, mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa

trên kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu

thập dữ liệu về sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành

Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 để kiểm định

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy và phân tích

sự khác biệt.

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị của các DN xác định

các yếu tố quan trọng để thỏa mãn NBL, đồng thời giúp các DN sử dụng để

đánh giá mức độ thỏa mãn NBL của DN mình hiện nay như thế nào, từ đó tập

trung vào các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn để gia tăng khả

năng cạnh tranh của DN, mà cụ thể là các DN kinh doanh mặt hàng Bia tại

Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Với nghiên cứu này các nhà nghiên cứu hay các tổ chức thuộc ngành có

liên quan có thể dựa vào kết quả cũng như cách thức thực hiện nghiên cứu

này để thực hiện những nghiên cứu triển khai tiếp theo cho các chương trình

cụ thể của mình. Mô hình đo lường cũng góp phần giúp cho các nghiên cứu

tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng chúng cho những nghiên cứu có liên

quan.

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời cam đoan, danh mục các kí hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng

biểu, danh mục các hình vẽ, đồ thị và tài liệu tham khảo, đề tài được chia

thành 5 chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối,

sự thỏa mãn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, đồng thời đưa ra mô

hình của các tác giả trong nước và trên thế giới có liên quan đến vấn đề đang

nghiên cứu. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

2.1 Các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Kênh phân phối

2.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Philip Kotler (1994, trang 287) đã phát biểu rằng: “Kênh phân phối là một

tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một

ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ

nhà sản xuất đến NTD”.

Ngoài ra, tùy theo quan điểm sử dụng có nhiều khái niệm khác nhau về

kênh phân phối. Chẳng hạn như theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh

phân phối được định nghĩa là một tập hợp các DN và cá nhân, độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau mà qua đó DN sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử

dụng hoặc NTD cuối cùng. Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân

phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ

qua các cấp trung gian để đến tay NTD. Hay xét ở góc độ chức năng phân

phối thì kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một

sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay NTD ở một thời điểm và

một địa điểm nhất định (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)

Tóm lại: Kênh phân phối có thể hiểu là 1 tổ chức hay một tập hợp các DN và

cá nhân thực hiện các nhiệm vụ (mua bán, chuyển nhượng quyền sở hữu) cần

thiết để đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến NTD cuối cùng. Cũng có thể hiểu

đơn giản hơn: kênh phân phối là con đường mà hành hóa được lưu thông từ

các nhà sản xuất đến NTD.

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân

phối gồm nhà sản xuất, người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ và người

tiêu dùng. Philip Kotler đã đưa ra các cấp khác nhau của kênh phân phối để

biểu diễn con đường đi của sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất đến NTD (hình

2.1)

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh cấp 0

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Kênh một cấp

Người bán sỉ

Kênh hai cấp

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán sỉ

Nhà sản xuất

Người bán sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh ba cấp

Hình 2.1 Những ví dụ về các kênh phân phối có cấp khác nhau

Nguồn: Philip Kotler (1994)

Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu vào trung gian NBL

để tìm ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ

thống phân phối.

2.1.1.2 Khái niệm nhà bán lẻ và các loại hình bán lẻ hiện nay

Khái niệm nhà bán lẻ:

Philip Kotler (1994, trang 314) đã đưa ra định nghĩa “bán lẻ là mọi hoạt

động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng để họ sử

dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”.

Trương Đình Chiến (2010, trang 82) đã phát biểu rằng “người bán lẻ bao

gồm các DN kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình

và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa”.

Hay một khái niệm khác của Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008,

trang 53) “trung gian bán lẻ bao gồm các DN và cá nhân kinh doanh bán sản

phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình”.

Tóm lại: NBL chính là những DN hay cá nhân có mối liên hệ trực tiếp đến

NTD cuối cùng để đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay họ trong quá trình hoạt

động của hệ thống phân phối.

Các hình thức bán lẻ hiện nay:

Các NBL thuộc đủ loại quy mô và hình thức, luôn xuất hiện thêm những

kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các NBL thực hiện có thể phối

hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ. Có thể phân

loại những NBL theo một số các tiêu thức sau đây:

Theo số lượng dịch vụ NBL cung cấp: có 3 loại bán lẻ với mức độ cung

cấp dịch vụ từ ít đến nhiều. Các NBL từ phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ. Các

NBL cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ. Các NBL

cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho KH

với giá bán cao.

Theo những mặt hàng mà NBL bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng

bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp.

Theo giá bán của NBL: cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa

hàng bán bằng catalog.

Theo phương pháp hoạt động của NBL: bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ

không qua cửa hàng.

Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức

hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.

Theo địa điểm qui tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua

bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị.

2.1.2 Sự thỏa mãn

2.1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Xác định nhu cầu, mong muốn của KH là nhiệm vụ trung tâm quan trọng

nhất trong hoạt động của DN nhằm cung cấp sản phẩm/dịch vụ kịp thời và

chuẩn xác, đạt đến sự thỏa mãn của KH. Trong đó, Philip Kotler (1994) đã

định nghĩa “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm

nhận được”. Và mong muốn cũng chính là nhu cầu nhưng được thể hiện ở cấp

độ cao hơn, cụ thể và rõ ràng hơn; đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức

đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người

(Philip Kotler, 1994). Những khác biệt đó trong nhu cầu đòi hỏi phải được

đáp ứng lại bằng những sản phẩm có những đặc thù khác nhau.

Sự thỏa mãn của KH phụ thuộc vào sự tương xứng giữa mong muốn về

chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho KH với thực tế của nó. “Sự

thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so

sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Philip

Kotler, 2003). Từ khái niệm của Philip Kotler cho thấy mức độ thỏa mãn phụ

thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: nếu kết quả thực

tế thấp hơn kỳ vọng thì KH không thỏa mãn; nếu kết quả thực tế tương xứng

với kỳ vọng thì KH sẽ thỏa mãn; nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì KH

rất thỏa mãn.

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

KH là những đối tượng mà DN hướng tới để phục vụ, KH chính là nhân tố

quan trọng để tạo nên thị trường. KH có nhiều dạng khác nhau trong đó bao

gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà

nước và DN phi lợi nhuận và KH quốc tế (Philip Kotler, 1994).

Từ khái niệm NBL được phân tích ở mục 2.1.1.2 kết hợp với định nghĩa về

KH thì rõ ràng NBL chính là KH mua với số lượng lớn từ nhà sản xuất, hoặc

mua từ nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho NTD nhằm phục vụ nhu cầu cá

nhân hay gia đình. Những NBL vừa là KH lớn, vừa là trung gian hỗ trợ các

hoạt động bán sản phẩm của DN. Mối quan hệ giữa các NBL và nhà sản xuất

là mối quan hệ giữa một DN với DN, trong đó NBL là các KH và nhà sản

xuất là nhà cung cấp.

KH là NBL và NTD là hai đối tượng DN hướng tới. Trong đó, NTD mua

sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ.

NBL mua sản phẩm với mục đích bán lại cho NTD để thu lợi nhuận. Với mục

đích này, NBL là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với NTD. Vai trò của

NBL là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ NTD có cơ hội

chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng. NBL là người am

hiểu nhất nhu cầu của NTD, đồng thời NBL cũng chính là người nắm bắt

được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của NTD.

Như vậy, giữa NBL và NTD có những điểm giống và khác nhau. Cả hai đối

tượng này đều là KH của DN nhưng mục đích mua sản phẩm của họ lại khác

nhau. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL và NTD có

những điểm tương đồng và những điểm khác biệt. Sự thỏa mãn của NBL phụ

thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:

Một là, yếu tố sản phẩm. Sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những

thuộc tính cụ thể mà thực tế còn nhiều dịch vụ kèm theo. KH cảm nhận sản

phẩm như một tập hợp những lợi ích thỏa mãn được nhu cầu của họ (Quách

Thị Bửu Châu, 2007).

Khi ra quyết định mua một sản phẩm, KH thường quan tâm đến các đặc

tính sử dụng của sản phẩm đó, chẳng hạn như sản phẩm Bia có những đặc

tính được KH chú ý về nồng độ rượu, hương vị, màu sắc. Những đặc tính của

sản phẩm là những yếu tố mang tính quyết định đến sự lựa chọn của KH so

với những sản phẩm cạnh tranh khác (Quách Thị Bửu Châu, 2007). Chính vì

vậy trong quá trình sử dụng nếu những đặc tính của sản phẩm không tương

xứng với những kỳ vọng của KH thì KH sẽ không thỏa mãn; nếu nó đáp ứng

được những kỳ vọng đó thì KH sẽ thỏa mãn; nếu nó vượt quá kỳ vọng thì KH

sẽ rất thỏa mãn.

+ Đối với NTD những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau,

hoặc là NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về

sản phẩm đó với người khác. Chẳng hạn như NTD khen ngợi với mọi

người xung quanh về sản phẩm Bia chất lượng cao hoặc NTD có thể lan

truyền thông tin về những loại Bia sau khi uống có thể gây đau đầu.

+ Đối với NBL, khi lựa chọn sản phẩm NBL sẽ lưu ý về chất lượng và những

tiêu chí liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, giá cả. Nếu NBL thỏa mãn

thì xác suất để họ sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Họ sẽ khuyến khích NTD

mua sản phẩm với những lời gợi ý hoặc khen ngợi về những đặc tính tốt

của sản phẩm và lúc này NBL là một kênh tiếp thị rất tốt cho DN đến với

NTD. Ngược lại, nếu NBL không thỏa mãn thì: một là, họ đem trả sản

phẩm và sẽ ngưng mua số lượng lớn sản phẩm này để chuyển sang một sản

phẩm thay thế khác đáng tin cậy hơn nữa, tiếp theo NBL sẽ đề cập đến

những đặc tính xấu của sản phẩm và đưa ra lời khuyên để NTD không mua

sản phẩm đó nữa. Trong trường hợp này DN bị thiệt hại đối với cả hai đối

tượng KH là NBL và NTD.

Hai là, yếu tố lợi nhuận. Lợi nhuận được hiểu là khoản chênh lệch giữa

doanh thu và chi phí từ các hoạt động kinh doanh (Lê Thị Xuân, 2011). Trong

nền kinh tế thị trường việc tồn tại và phát triển của DN phụ thuộc rất lớn vào

việc DN có tạo ra được lợi nhuận hay không. Vì thế lợi nhuận giữ vai trò rất

quan trọng trong hoạt động của DN.

+ Đối với NTD, khi mua sản phẩm phục vụ cho mục đích tiêu dùng họ

thường quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như lợi ích

về tinh thần (sức khỏe, giải trí) hay khả năng thanh toán của họ đối với sản

phẩm. Với việc mua hàng số lượng ít, phục vụ nhu cầu cá nhân, NTD

thường quan tâm đến chi phí mà họ phải bỏ ra thay vì lợi nhuận khi mua

một sản phẩm nào đó.

+ Đối với NBL, trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất thì NBL chính là một

DN. Để tồn tại và phát triển, NBL phải chọn lựa những mặt hàng có thể

đem lại lợi nhuận cho họ. Đây là yếu tố có tác động mạnh đến việc lựa

chọn mua sản phẩm của NBL. Bên cạnh việc sản phẩm có chất lượng tốt

thì mức chiết khấu sản phẩm của DN phù hợp sẽ tạo động lực cho NBL

mua nhiều hàng hơn.

Ba là, yếu tố giao hàng. DN có thể làm tăng mức độ hài lòng bằng cách

giao hàng đúng hẹn hoặc sớm hơn so với dự kiến hơn là giao hàng trễ hẹn với

bất kỳ lý do gì. Trong nghiên cứu của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif

(2002) đã cho thấy giao hàng có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của đại lý.

Tuy nhiên sự tác động của yếu tố này đến NBL và NTD khác nhau.

+ Đối với NTD, đa số họ thường mua sản phẩm với số lượng ít, nên tâm lý

chung là NTD muốn được đến tại nơi bán sản phẩm để tự lựa chọn kiểu

dáng, mẫu mã và có thể so sánh giá cả giữa các sản phẩm với nhau.

+ Đối vối NBL, với việc mua nhiều sản phẩm cùng một lúc để kinh doanh thì

yếu tố giao hàng sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của họ. Bởi vì NBL

bán nhiều mặt hàng khác nhau, với nhiều nhãn hiệu, sẽ rất khó khăn về mặt

thời gian nếu họ lựa chọn từng sản phẩm để đem về bán. Vì thế NBL

thường đặt niềm tin vào DN bằng việc giao hàng. Giao hàng chất lượng tốt,

đúng theo hợp đồng, đúng thời gian yêu cầu thì NBL cung cấp được sản

phẩm tốt nhất cho NTD từ đó tăng sự thỏa mãn của NBL.

Bốn là, thái độ phục vụ. Yếu tố này có ảnh hưởng gần như nhau đối với

NBL và NTD. Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng góp phần rất

quan trọng làm tăng sự thỏa mãn của KH. Cụ thể với đội ngũ nhân viên có

kiến thức tốt, am hiểu sản phẩm và thị trường tạo cho KH cơ hội trao đổi tìm

hiểu thông tin về sản phẩm, qua đó KH có cơ sở để so sánh đánh giá. Thái độ

lịch sự, đáng tin cậy, thân thiện của nhân viên tạo không khí thoải mái trong

quá trình giao tiếp với KH trong việc lựa chọn để mua những sản phẩm phù

hợp với nhu cầu. DN cần đảm bảo tối đa những kênh thông tin để KH trình

bày khiếu nại với DN, hoan nghênh những thông tin phản hồi của KH và xem

đó là một cách để không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của

mình.

Năm là, yếu tố tiếp thị. Philip Kotler đã đề cập tác động của tiếp thị đến

KH, ông cho rằng tiếp thị đụng chạm đến lợi ích của mỗi con người trong

suốt cuộc đời, hệ thống tiếp thị sẽ đảm bảo cho KH một mức sống mà đối với

những thế hệ trước đây chỉ là mơ ước (Philip Kotler, 1994). Để đạt được sự

mong đợi của KH thì DN phải có chiến lược tiếp thị để quảng bá sản phẩm

của mình. Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) về sự thỏa

mãn của đại lý phân phối đã khẳng định: tiếp thị là yếu tố tác động mạnh đến

sự thỏa mãn. Những hoạt động quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, thông

tin trực tiếp có những tác động lớn đến nhận thức của KH.

+ Đối với NTD, việc quảng cáo sản phẩm trên các thông tin đại chúng với

những hình ảnh đẹp, cập nhật xu thế mới của thời đại có sự ảnh hưởng lớn

đến thị hiếu của họ. Như sản phẩm Bia Heineken lấy hình tượng của điệp

viên 007 nổi tiếng với những chuỗi phim hành động ăn khách, làm NTD

liên tưởng đến sự mạnh mẽ và lãng tử khi uống Bia Heineken.

+ Đối với NBL, họ muốn những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những

đợt hội thảo sâu rộng để NBL có cơ hội để đi giao lưu, du lịch, có mối liên

hệ chặt chẽ hơn với DN. Bên cạnh đó DN có nhiều hình thức khác nhau để

tăng sự thỏa mãn của NBL như những hình thức như gửi đến NBL mới

mua sản phẩm một bức thư chúc mừng họ đã chọn được sản phẩm; đưa lên

quảng cáo những NBL hài lòng với nhãn hiệu của DN; đề nghị NBL góp ý

cải tiến sản phẩm, gửi cho NBL một tạp chí có đăng tải những bài viết về

sản phẩm.

Tóm lại: Những yếu tố trên đây có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Và

có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến NBL và NTD. Tác giả so sánh để

thấy điểm khác biệt giữa hai đối tượng KH trên và chính sự khác biệt này đã

cho tác giả ý tưởng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

NBL.

2.2 Một số nghiên cứu trước đây

Từ trước đến nay đã có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn thuộc các lĩnh

vực ngành nghề khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của NBL trong kênh phân phối chưa nhiều. Chỉ có một số ít nhà

nghiên cứu đi vào tìm hiểu ở lĩnh vực kênh phân phối. Chẳng hạn như:

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý của

Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)

Nhóm nghiên cứu Banomyong, Ruth và Salam M. Asif ở Thái Lan đã thực

hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hệ thống phân phối và nhà sản xuất

vào năm 2002. Mô hình này đưa ra các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của

đại lý gồm: chất lượng giao tiếp giữa người với người, số lượng đơn hàng,

chất lượng thông tin, đơn hàng được giao chính xác, điều kiện hàng giao, thời

gian, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng.

Chất lượng giao tiếp

Số lượng đơn hàng

Chất lượng thông tin

Đơn hàng giao chính xác

Sự thỏa mãn của đại lý

Điều kiện giao hàng

Thời gian

Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý Nguồn: Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002.

Yếu tố chất lượng giao tiếp là chất lượng mối quan hệ của đại lý với nhân

viên bán hàng của công ty.

Số lượng đơn hàng hay mức độ sẵn có của hàng trong kho có tác động đến

sự thỏa mãn của đại lý, đại lý sẽ thỏa mãn nếu nhận được lượng hàng yêu cầu,

mức độ sẵn có của hàng hóa là yếu tố chính tạo nên sự tuyệt hảo của công tác

hậu cần, thiếu hụt hàng được cho là có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và trung

thành của đại lý.

Chất lượng thông tin là chất lượng của thông tin về sản phẩm, nếu thông

tin sẵn có và chính xác, nó sẽ giúp đại lý có thể ra quyết định và mang lại sự

thỏa mãn cho đại lý.

Đơn hàng giao chính xác là yếu tố liên quan đến hàng giao có đúng với

yêu cầu của đại lý hay không, đơn hàng giao chính xác bao gồm giao hàng

đúng mã hàng và đúng số lượng mã hàng; việc giao đơn hàng chính xác giúp

đại lý cân đối được lượng hàng, không phải mất công sức và chi phí cho việc

thay đổi hàng giao sai.

Điều kiện hàng giao là yếu tố nói về sự hư hỏng của hàng giao, nếu hàng

hóa bị hư hỏng, KH không sử dụng được, sẽ yêu cầu đại lý có những hành

động khắc phục hay đổi hàng.

Thời gian là yếu tố về giao hàng đúng hẹn, hay hàng hóa đến đại lý đúng

thời điểm đã được hứa hẹn; giao hàng đúng hẹn liên quan đến thời gian vận

chuyển, cũng như thời gian đặt hàng thêm do thiếu hụt hàng, giao hàng đúng

hẹn làm đại lý thỏa mãn hơn.

Giải quyết mâu thuẫn đơn hàng hàm ý rằng công ty sẽ xử lý những mâu

thuẫn của đơn hàng, đặt biệt là sau khi đại lý đã nhận được hàng, nếu đại lý

nhận một đơn hàng không chính xác, điều kiện hàng hóa kém hay hàng hóa

kém chất lượng, họ sẽ tìm kiếm sự khắc phục từ phía nhà sản xuất. DN xử lý

những vấn đề này như thế nào có tác động đến sự thỏa mãn của đại lý. Nói

cách khác, chính sách trả lại hàng hóa của công ty có ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn đại lý.

Mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) nhấn mạnh đến

việc giao hàng (số lượng đơn hàng, đơn hàng giao chính xác, điều kiện giao

hàng, giải quyết mâu thuẫn đơn hàng). Nghiên cứu đã gợi ý cho những nghiên

cứu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn hệ thống phân phối ở các ngành

và quốc gia khác,.

2.2.1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên

trong kênh phân phối của Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007)

Trong nghiên cứu về sự hài lòng trong kênh Marketing quốc tế, Christian

Schmitz & Tillmann Wagner (2007) đã đưa ra bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối là: sản phẩm, chiêu thị, xử

lý đơn hàng, công bằng, hỗ trợ tài chính, giao tiếp và độ nhạy văn hóa.

Sản phẩm

Mức độ hợp tác

Kiểm soát đầu ra

Chiêu thị

Xung đột

Xử lý đơn hàng

Tin tưởng

Công bằng

Sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối

Hỗ trợ tài chính

Cam kết

Giao tiếp

Độ nhạy văn hóa

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối Nguồn: Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007.

Theo Christian Schmitz & Tillmann Wagner, sản phẩm được cung cấp

theo yêu cầu của thị trường cạnh tranh. Sản phẩm đại diện cho nguồn quan

trọng của khả năng cạnh tranh, sản phẩm chính là chìa khóa đáp ứng nhu cầu

của KH; cần phải cải tiến sản phẩm, đa dạng về chủng loại, có tính chất cạnh

tranh (về giá cả, chất lượng, uy tín). Khi thiết kế sản phẩm mới thì cần phân

tích thị trường để sản xuất tốt hơn.

Yếu tố chiêu thị thì cần có khuyến mãi, đào tạo bán hàng của từng sản

phẩm liên quan, cần hợp tác chiêu thị giữa những nhà sản xuất với các thành

viên trong kênh.

Trong quá trình xử lý đơn hàng thì độ tin cậy trong quá trình đặt hàng

được chú trọng hơn là thời gian giao hàng ngắn, điều này cho phép các thành

viên trong kênh không thay đổi thời hạn từng đơn đặt hàng và giao sản phẩm

đúng thời hạn đến KH, bên cạnh đó nhu cầu sẵn có của sản phẩm, sản phẩm

thay thế và phụ kiện đóng vai trò quan trọng.

Yếu tố công bằng cho thấy mối quan hệ của các thành viên trong kênh

phân phối ảnh hưởng đáng kể, công bằng với mối quan hệ giữa đối tác và

người nhận hàng, bình đẳng trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các

thành viên trong kênh, thuận mua vừa bán.

Yếu tố hỗ trợ tài chính đại diện cho sự chắc chắn trong quá trình cộng tác

giữa các tổ chức, cần có sự hỗ trợ tài chính trong việc chia sẻ chi phí dự án

cho giới thiệu sản phẩm, trang web hay chương trình xúc tiến quảng cáo.

Yếu tố giao tiếp, nghiên cứu này cho rằng thông tin là chìa khóa để mở ra

tất cả các kênh bán hàng; yếu tố giao tiếp đề cập đến thời gian phản hồi thông

tin nhanh, tần suất trao đổi thông tin cao, mức độ hoàn chỉnh của thông tin

trong đó bao gồm nhu cầu thông tin về KH, đối thủ cạnh tranh và thị trường,

cột mốc thời gian hoàn thành công việc.

Yếu tố độ nhạy văn hóa, trong nghiên cứu nhóm tác giả đã nhận định: một

đặc điểm độc đáo của mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối

quốc tế là họ liên lạc dựa trên sự khác biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia.

Mặc dù, có vẻ như có khuynh hướng về sự tương đồng văn hóa ngày càng

tăng giữa các quốc gia khác nhau do tác động của toàn cầu hóa, các thành

viên trong kênh địa phương thể hiện mong muốn nền văn hóa của đất nước họ

cần được tôn trọng trong hợp tác với các tổ chức quốc tế. Thể hiện sự nỗ lực

chân thành để hiểu được nền văn hóa của họ nếu có những giá trị chung giữa

các tổ chức đối tác.

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực

vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008.

Tác giả Nguyễn Duy Long (2008) đã nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống

phân phối thuốc bảo vệ thực vật dựa trên mô hình của Banomyong, Ruth và

Salam M. Asif (2002). Qua điều chỉnh và bổ sung một số thành phần quan

trọng, nghiên cứu này đã đưa ra sáu thành phần tác động đến sự thỏa mãn: lợi

nhuận, sản phẩm, công ty mà đại lý muốn kinh doanh, bán hàng, giao hàng,

tiếp thị truyền thông.

Lợi nhuận

Sản phẩm

+ 0.159

+ 0.114

+ 0.140

Công ty mà đại lý muốn kinh doanh

+ 0.314

Sự thỏa mãn

Bán hàng

+ 0.250

+ 0.188

Giao hàng

Tiếp thị truyền thông

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của hệ thống kênh phân phối thuốc bảo vệ thực vật Nguồn: Nguyễn Duy Long, 2008

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 06 thành phần đều có tác động cùng chiều

với sự thỏa mãn của hệ thống phân phối. Qua kiểm định các giả thuyết về mô

hình, đề tài này rút ra một số định hướng để có thể nâng cao sự thỏa mãn của

hệ thống phân phối:

Có thể áp dụng mô hình sáu thành phần để tác động nâng cao mức thỏa

mãn của đại lý. Mức độ gia tăng sự thỏa mãn sẽ tùy thuộc vào thành phần mà

ta tác động. Cụ thể, nếu tăng mức thỏa mãn về “Bán hàng” lên 1 đơn vị thì

“Thỏa mãn” sẽ tăng lên được 0.314 đơn vị. “Lợi nhuận” đóng góp cùng chiều

vào mức thỏa mãn hệ thống phân phối nhưng nó không phải là yếu tố có mức

đóng góp vào sự thỏa mãn cao hơn các yếu tố khác.

Bên cạnh đó, hạn chế của nghiên cứu này là khi thực hiện cho 400 đại lý

cấp 1 trên tổng số 20.000 đại lý thuốc BVTV ở Việt Nam, các đại lý được

khảo sát đều là đại lý của Công ty Cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang, nên

chưa thể đại diện cho toàn bộ thị trường. Để có chỉ số hài lòng của hệ thống

phân phối trong lĩnh vực vật tư nông nghiệp, nghiên cứu cần được mở rộng

hơn về qui mô mẫu.

2.2.2.2 Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán

lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí

Minh, tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010.

Trong nghiên cứu của Phạm minh Huy đã vận dụng những kết quả nghiên

cứu được một số nhà nghiên cứu như: Zeithaml và Biotner (1996) về sự thỏa

mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ,

chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, những nhân tố hoàn cảnh và những nhân

tố cá nhân; theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980): tin cậy, đáp ứng,

năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Bằng phương pháp

nghiên cứu của mình tác giả đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của KH khi mua sản phẩm sữa tươi từ nhà phân phối của Vinamilk bao

gồm 4 thành phần chính, đó là: thái độ phục vụ, chính sách bán hàng, sản

phẩm, dịch vụ khách hàng.

Thái độ phục vụ

+ 0.543

+ 0.369

Chính sách bán hàng

+ 0.247

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sản phẩm

+ 0.533

Dịch vụ khách hàng

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua SP sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Phạm Minh Huy, 2010.

Nghiên cứu này cho thấy mối tương quan rõ nét giữa các yếu tố dịch vụ

khách hàng, sản phẩm, chính sách bán hàng và sự thỏa mãn của KH. Trong

đó mô hình hồi qui tuyến tính giải thích được 50.7% sự thay đổi “Thoải mái

khi mua sữa tươi Vinamilk từ nhà phân phối” và làm nổi bật vai trò của “sản

phẩm” (sản phẩm đa dạng, có tính cạnh tranh cao trên thị trường, có chất

lượng cao, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, mang lại lợi nhuận tốt) và “dịch

vụ khách hàng” (nhân viên giao hàng phục vụ tận tình và nhanh nhẹn, nhà

phân phối luôn thu đổi kịp thời các sản phẩm hư hỏng, cận date, nhà phân

phối luôn giao sữa tươi với tình trạng tốt nhất) đối với sự thỏa mãn của khách

hàng.

2.2.2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý

phân phối dược mỹ phẩm Avène, tác giả Nguyễn Thị Hương, Luận văn

Thạc sỹ, 2010.

Tác giả Nguyễn Thị Hương (2010) đã khám phá, phân tích và đánh giá các

nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm

Avène dựa theo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý của

Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) và đưa ra mô hình với các biến

tác động: mức lợi nhuận, sản phẩm, bán hàng, giao hàng, tiếp thị.

Mức lợi nhuận

+ 0.198

+ 0.142

Sản phẩm

+ 0.179

Bán hàng

+ 0.247

Sự thỏa mãn của đại lý

Giao hàng

+ 0.274

Tiếp thị

Hình 2.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène Nguồn: Nguyễn Thị Hương, 2010.

Với kết quả phân tích được, đề tài này đã cho thấy nhân tố “Tiếp thị, quảng

cáo” có tác động mạnh nhất lên sự thỏa mãn chung của đại lý. Trong điều

kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu công ty tăng mức độ thỏa mãn về

“Tiếp thị, quảng cáo” lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.274 đơn vị.

Thành phần đóng vai trò quan trọng tiếp theo sau tiếp thị, quảng cáo đối

với sự thỏa mãn của đại lý là “Giao hàng” của công ty. Trong điều kiện các

nhân tố khác không thay đổi, khi “Giao hàng” của công ty tăng lên một đơn vị

thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.247 đơn vị.

Kế tiếp là thành phần “Lợi nhuận”, “Bán hàng” và cuối cùng là “Sản

phẩm” lần lượt tăng 0.198, 0.179 và 0.142 khi tăng lần lượt “Lợi nhuận”,

“Bán hàng”, “Sản phẩm” lên một đơn vị.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, các giải pháp để nâng cao mức thỏa mãn của

đại lý đã được đề xuất. Các nhóm giải pháp bao gồm nhóm giải pháp về công

tác tiếp thị; nhóm giải pháp hoạt động giao hàng của công ty; nhóm giải pháp

về chính sách lợi nhuận.

Các thang đo lường những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý đều đạt

được độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho công ty đưa ra kế hoạch theo

dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn nhằm làm gia tăng sự

thỏa mãn cho đại lý. Kết quả từ nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với

công ty TNHH TM Thủy Dương cũng như các nhà quản lý và làm công tác

marketing, các công ty nghiên cứu tiếp thị tại thị trường TP.HCM có cùng

quan tâm trong lĩnh vực này.

Nhìn chung: các nghiên cứu trước đã nhận định sự thỏa mãn của đại lý, nhà

bán lẻ nói riêng và hệ thống phân phối nói chung chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi

các yếu tố sau:

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Tác giả

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các đại lý , Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002.

thuẫn

Phạm vi đề tài rộng, đo lường sự thỏa mãn cho các thành viên của kênh phân phối, sử dụng yếu tố xử lý đơn hàng thay cho giao hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối, Christian Schmitz & Tillmann Wagner, 2007.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài hẹp. Chỉ tập trung nghiên cứu công ty CP BVTV An Giang, chưa khái quát được thị trường Thuốc BVTV tỉnh An Giang. Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài Chủ yếu đề tài đề cập Chất lượng giao tiếp đến yếu tố liên quan đến Số lượng đơn hàng giao hàng tác động đến Chất lượng thông tin sự thỏa mãn, chưa đưa Đơn hàng giao chính xác ra được các yếu tố khác. Điều kiện hàng giao Thời gian Giải quyết mâu đơn hàng Sản phẩm Chiêu thị Xử lý đơn hàng Công bằng Hỗ trợ tài chính Giao tiếp Độ nhạy văn hóa Công ty mà đại lý muốn kinh doanh Sản phẩm Bán hàng và dịch vụ Giao hàng Lợi nhuận Tiếp thị Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân phối thuốc bảo vệ thực vật, tác giả Nguyễn Duy Long, Luận văn Thạc sỹ, 2008.

Chưa đề cập đến yếu tố giao hàng có tác động đến sự thỏa mãn.

Dịch vụ khách hàng Thái độ phục vụ Chính sách bán hàng Chủng loại sản phẩm

cứu

Đối tượng khảo sát là các đại lý thay vì các nhà bán lẻ.

Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận Giao hàng Tiếp thị

Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh , tác giả Phạm Minh Huy, Luận văn Thạc sỹ, 2010. Nghiên các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của lý phân phối đại phẩm dược mỹ Avène tác giả , Nguyễn Thị Hương, Luận văn Thạc sỹ, 2010. 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự

thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh

Phú Yên. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả khảo sát các NBL trên

phạm vi rộng và nhiều nhãn hiệu Bia khác nhau thuộc các DN khác nhau, mở

rộng hơn về qui mô mẫu nghiên cứu so với một số đề tài trước đây.

Trong mô hình đề xuất, sự thỏa mãn của NBL chịu ảnh hưởng bởi nhiều

yếu tố trong đó tác giả đề xuất 2 yếu tố sản phẩm và yếu tố thái độ phục vụ.

Sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng, là chìa khóa đáp ứng nhu cầu của

KH (Christian Schmitz và Tillmann Wagner, 2007), sản phẩm có chất lượng

tốt, có nhiều mẫu mã đẹp đem đến sự thỏa mãn cho KH. Yếu tố thái độ phục

vụ, sự đáng tin cậy của nhân viên bán hàng, am hiểu về thị trường và sản

phẩm có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.

NBL là KH lớn, là trung gian phân phối sản phẩm của DN, thực hiện công

việc mua sản phẩm từ nhà cung cấp và bán lại cho NTD vì vậy yếu tố giao

hàng và lợi nhuận ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của NBL. Giao hàng thể

hiện mối quan hệ giữa DN và NBL, sự tin cậy giữa NBL với DN nếu đơn

hàng giao chính xác, thời gian giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng giao tốt,

mức độ hàng sẵn có trong kho (Banomyong, Ruth và Salam M. Asif, 2002) sẽ

đáp ứng được nhu cầu của NBL làm tăng sự thỏa mãn. Lợi nhuận là nguồn tài

chính quan trọng đảm bảo cho NBL có thể tái nhập hàng, mở rộng qui mô bán

hàng và bất kỳ DN nào tham gia vào thị trường cũng hướng đến mục đích về

lợi nhuận. Bên cạnh đó trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Duy

Long (2008) và Nguyễn Thị Hương (2010) đều cho thấy yếu tố lợi nhuận có

tác động mạnh đến sự thỏa mãn. Nhận thấy tầm quan trọng của hai yếu tố

này, tác giả đề xuất vào mô hình để đánh giá tác động của nó đến sự thỏa mãn

của NBL.

Thỏa mãn nhu cầu của KH, chiến thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu

dài là mục tiêu chủ yếu của các hoạt động tiếp thị (Quách Thị Bửu Châu,

2007). Hoạt động tiếp thị xuyên suốt quá trình kinh doanh của DN, nó tác

động mạnh mẽ vào nhận thức của NTD, giúp NTD ghi nhớ về sản phẩm tạo

điều kiện thuận lợi cho NBL khi kinh doanh sản phẩm. Vì vậy tác giả đề xuất

vào mô hình yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL.

Như vậy đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL

về ngành Bia lần đầu tiên khảo sát trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Tác giả đề xuất mô hình gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng, thái

độ phục vụ và tiếp thị.

Sản phẩm

Lợi nhuận

Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

Giao hàng

Thái độ phụ vụ

Tiếp thị

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2 Bảng giải thích các khái niệm về các biến nghiên cứu trong mô hình Định nghĩa/Khái niệm Nội dung

Nguồn tham khảo Philip Kotler (2003) Sự thỏa mãn

Thị Châu Sản phẩm

Quách Bửu (2007) Lê Thị Xuân (2011) Lợi nhuận

Giao hàng

Banomyong, và Ruth M. Salam Asif (2002)

Thái độ phục vụ

Thị Quách Bửu Châu (2007), Phạm Huy Minh (2010)

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Sản phẩm bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Lợi nhuận là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà DN đã bỏ ra để đạt được doanh thu đó từ các hoạt động của DN mang lại. Giao hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó DN thực hiện hành vi này theo yêu cầu của KH. Giao hàng chính xác theo đơn, đúng thời gian, có chính sách trả hàng hợp lý sẽ đáp ứng được nhu cầu của KH. Thái độ phục vụ là cách nghĩ, cách nhìn và cách hành động, phục vụ KH theo định hướng DN trong giao dịch mua bán. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng.

Tiếp thị

Philip Kotler (1994)

Tiếp thị là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

a. Sản phẩm (SP)

Sản phẩm được NBL mua từ DN và bán lại cho NTD cuối cùng, sản phẩm

có chất lượng đáng tin cậy, đa dạng nhiều chủng loại, mẫu mã đẹp, khó bị làm

nhái sẽ làm cho các NBL thỏa mãn. Ngược lại, sản phẩm chất lượng kém,

mẫu mã xấu, dễ bị làm nhái khiến NBL gặp khó khăn trong kinh doanh do

vậy sẽ làm NBL không hài lòng. Sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự

thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H1:

H1: Sản phẩm (SP) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.

b. Lợi nhuận (LN)

Mức chiết khấu cao, phương thức thanh toán linh hoạt và có những hình

thức khen thưởng hợp lý giúp NBL đẩy mạnh việc mua sản phẩm. Giả thuyết

H2:

H2: Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.

c. Giao hàng (GH)

Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng, đúng hẹn, mọi lúc khi cần, có sẵn

hàng trong kho và có chính sách trả lại hàng hóa tốt sẽ thỏa mãn NBL. Giả

thuyết H3:

H3: Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL.

d. Thái độ phục vụ (TĐ)

Đội ngũ nhân viên bán hàng có kiến thức về sản phẩm và thị trường, có thái

độ lịch sự và đáng tin cậy sẽ tăng thêm sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H4:

H4: Thái độ phục vụ (TĐ) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của

NBL.

e. Tiếp thị (TT)

Những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, những chương trình quảng cáo

hay, thu hút, tần suất xuất hiện nhiều gây sự chú ý của NTD sẽ làm tăng thêm

sự thỏa mãn của NBL. Giả thuyết H5:

H5: Tiếp thị (TT) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của NBL

2.5 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, NBL và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL. Để lựa chọn và xây dựng mô

hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết có liên quan gồm

mô hình của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mô hình của

Christian Schmitz & Tillmann Wagner (2007) và nghiên cứu của các tác giả

trong nước. Tác giả đã lựa chọn và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố

ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL trong hệ thống phân phối trên địa bàn

Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên gồm 05 yếu tố: sản phẩm, lợi nhuận, giao hàng,

thái độ phục vụ và tiếp thị.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo,

cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm

định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

Thảo luận nhóm

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Loại nghiên Phương Kỹ thuật Thời gian Địa

cứu pháp điểm

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm T6/2013 Phú Yên 1

Chính thức Định lượng Khảo sát bằng T6-T7/2013 Phú Yên 2

bảng câu hỏi

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

được đề xuất dựa trên các mô hình lý thuyết có liên quan như mô hình sự thỏa

mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mô hình sự

thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz và

Tillmann Wagner (2007) và các nghiên cứu của những tác giả trong nước.

Các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với mục tiêu của đề

tài nghiên cứu.

Tác giả xây dựng thang đo sự thỏa mãn của NBL gồm 24 biến quan sát

cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 04 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03

biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến

quan sát, tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm

05 biến quan sát.

Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ

Thang đo sơ bộ

Nguồn tham khảo

và Yếu tố Sản phẩm (SP)

Duy

Christian Schmitz Tillmann Wagner (2007) Nguyễn Long (2008) Lợi nhuận (LN)

Giao hàng (GH)

Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002)

Phạm Minh Huy (2010)

Thái độ phục vụ (TĐ)

‒ Chất lượng sản phẩm ‒ Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại ‒ Mẫu mã đẹp ‒ Sản phẩm khó bị làm nhái ‒ Mức chiết khấu hợp lý ‒ Phương thức thanh toán linh hoạt ‒ Khen thưởng ‒ Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng ‒ Thời gian giao hàng đúng hẹn ‒ Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu ‒ Mức độ sẵn có của hàng hóa ‒ Chính sách đổi trả hàng hóa ‒ Nhân viên có thái độ lịch sự ‒ Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ‒ Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc ‒ Liên hệ với nhân viên dễ dàng

‒ Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện Thị

thông tin đại chúng Nguyễn Hương (2010) Tiếp thị (TT)

Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM)

‒ Chương trình khuyến mãi ‒ Tổ chức hội thảo khách hàng ‒ Thỏa mãn với sản phẩm của DN ‒ Thỏa mãn với mức lợi nhuận của DN ‒ Thỏa mãn với việc giao hàng của DN ‒ Thỏa mãn với thái độ phục vụ của DN ‒ Thỏa mãn với công tác tiếp thị của DN

3.3 Nghiên cứu định tính

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trước, tác

giả xây dựng nên thang đo sơ bộ. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm

với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên để thu nhập dữ

liệu liên quan. Đối tượng tham gia nghiên cứu là các chủ tạp hóa, karaoke,

quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm

STT Họ và tên Mô hình kinh doanh Chức vụ

Phan Đình Phương Karaoke Hà Anh Chủ cơ sở 1

Trần Văn Sơn Nhà hàng Phú Anh Quản lý 2

Hoàng Đức Huy Nhà hàng Hoàng Gia Quản lý 3

Nguyễn Cao Phú Quán nhậu 3 Long Quản lý 4

Nguyễn Đại Nam Cửa hàng 63 Chủ cơ sở 5

Lê Thị Bích Ngọc Tạp hóa Ngọc Chủ cơ sở 6

Nguyễn Thị Hạnh Tạp hóa Hoàng Hạnh Chủ cơ sở 7

Khi tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng

được chọn tham gia nghiên cứu định tính thì nội dung cần trao đổi là các yếu

tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL (xem phụ lục 1). Quá trình nghiên

cứu định tính, các đối tượng tham gia nghiên cứu giúp điều chỉnh, bổ sung

hoặc loại bỏ các yếu tố thành phần và các biến quan sát mà tác giả đưa ra

trong quá trình thảo luận nhóm để phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.

Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần

nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận

đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự

thay đổi gì mới. Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được và

thang đo sơ bộ, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung thêm 1 biến quan sát – nhãn hiệu

nổi tiếng trên thị trường vào yếu tố sản phẩm. Sau khi thảo luận cho ra các

phát biểu của bảng khảo sát như sau:

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo

Thang đo Sản phẩm (SP): SP1 Công ty cung cấp cho tôi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt SP2 Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại SP3 Sản phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp SP4 Sản phẩm Bia của công ty khó bị làm nhái SP5 Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường Thang đo Lợi nhuận (LN): LN1 Công ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản

phẩm Bia

LN2 Công ty đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt tạo điều kiện

kinh doanh cho nhà bán lẻ

LN3 Công ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản

phẩm

Thang đo Giao hàng (GH): GH1 Công ty luôn cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng GH2 Công ty luôn giao hàng đúng hẹn GH3 Công ty luôn giao hàng vào mọi thời điểm tôi có nhu cầu về sản phẩm GH4 Công ty luôn có sẵn hàng hóa để giao khi tôi có nhu cầu GH5 Công ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý Thang đo Thái độ phục vụ (TĐ): TĐ1 Nhân viên bán hàng của công ty rất lịch sự trong quá trình mua bán TĐ2 Nhân viên bán hàng của công ty có kiến thức về sản phẩm và thị trường TĐ3 Bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty luôn tận tình giải đáp các

thắc mắc của tôi

TĐ4 Tôi có thể liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần Thang đo Tiếp thị (TT): TT1 Công ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương

tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng

TT2 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm TT3 Công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng Thang đo Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM): TM1 Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty TM2 Tôi thỏa mãn với mức lợi nhuận khi kinh doanh sản phẩm Bia

TM3 Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty TM4 Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty TM5 Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty

Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong

hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, Tỉnh phú Yên” sử dụng 25

biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 05 biến quan sát, (2) Lợi

nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ

gồm 04 biến quan sát, (5) Tiếp thị gồm 03 biến quan sát và (6) Sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.

Tất cả các thang đo được đo lường trong nghiên cứu định lượng là dạng

thang đo Likert 5 mức độ:

3 Bình thường 4 Đồng ý

2 Không đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý 3.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân

tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích

sự khác biệt.

3.4.1 Thiết kế mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước 250 mẫu cho 25

biến quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EFA. Để có thể

phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì 1 biến đo lường cần có tối thiểu 5 quan

sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp với

mục tiêu nghiên cứu. Cỡ mẫu này là cơ sở để chuẩn bị số lượng 280 bảng câu

hỏi phát đi.

3.4.2 Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu

hỏi với đối tượng nghiên cứu là NBL Bia.

Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được

in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Địa điểm nghiên cứu: TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.

Thời gian: Từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013.

3.4.3 Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được phân tích thông qua các bước như sau:

Bước 1: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập dữ liệu

vào phần mềm SPSS 17.0 để làm sạch dữ liệu.

Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach

alpha.

Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các

biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông

qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-

total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ

0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên

cứu mới. Thông thường, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là

sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8

trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, hệ số Cronbach alpha quá

cao (α > 0.95) thì thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường gần như là

một (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Sau khi phân tích hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo

độ tin cậy, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí để đảm bảo phân tích

EFA là phù hợp. Tiêu chuẩn để lựa chọn là hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥

0.5; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.

Để thực hiên EFA cần kiểm tra hệ số KMO ≥ 0.5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng

thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép

quay Virimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Bước 5: Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm xác định mức độ quan

trọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thời kiểm

định mô hình đã đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra.

Sau khi phân tích Cronbach alpha và EFA, các thang đo đạt yêu cầu được

đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan giữa các biến

độc lập với biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau nhằm khẳng định

có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị

tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan càng

chặt chẽ.

Sau khi kết luận hai biến có mối tương quan chặt chẽ thì khi đó việc sử

dụng phân tích hồi qui là phù hợp. Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui bội

theo phương pháp Enter nhằm xác định mức độ tác động của các biến độc lập

đến biến phụ thuộc trong mô hình.

Bước 6: Phân tích dữ liệu dựa trên các đặc điểm cá nhân để phân tích sự

khác biệt giữa các nhóm thu nhập và loại hình kinh doanh đến sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ.

3.5 Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu

định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức). Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ

cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng (chính thức) nhằm thu

thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.

Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu

thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp

của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên dưới hình thức bảng câu

hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và

nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Số mẫu được phát ra và thu về là 280

mẫu, số mẫu trả lời không hợp lệ là 19 mẫu, số mẫu thực hiện nghiên cứu là

261 mẫu, thời gian thu thập số liệu là 02 tháng (từ ngày 15/6/2013 đến

15/7/2013).

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu như sau:

Bảng 4.1 Thống kê mức thu nhập bình quân của đại lý từ doanh thu Bia

Mức thu nhập bình quân Số lượng Tỷ trọng

(triệu đồng) (%)

Dưới 5 triệu 134 51.34

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 80 30.65

Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 24 9.2

Từ 20 triệu trở lên 23 8.81

261 100 Tổng cộng

Trong đó, mức thu nhập dưới 5 triệu có 134 nhà bán lẻ (chiếm 51.34%/tổng

mẫu); từ 5 triệu đến dưới 10 triệu có 80 nhà bán lẻ (chiếm 30.65%/tổng mẫu).

Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 24 nhà bán lẻ (chiếm 9.2%/tổng mẫu), từ 20

triệu trở lên có 23 nhà bán lẻ (chiếm 8.81%/tổng mẫu).

Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứu

Số lượng

Mức thu nhập bình quân (triệu đồng)

Tạp hóa Karaoke Quán nhậu Nhà hàng

Tỷ trọng (%) 39.46 17.24 22.99 20.31 100 103 45 60 53 261 Tổng cộng

Trong đó, 103 tiệm tạp hóa (chiếm 39.46%/tổng mẫu); có 45 quán karaoke

(chiếm 17.24%/tổng mẫu); có 60 quán nhậu (chiếm 22.99%/tổng mẫu), có 53

nhà hàng (chiếm 20.31%/tổng mẫu).

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kết quả xem phụ lục 3.1)

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha

được thể hiện trong bảng 4.3 như sau:

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.720 .326 .679 .714 .743 .774 .874 .788 .776 .767

.675 .810 .711 .847 .718 .816

Scale Variance if Item Deleted SP-Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.833 6.002 17.17 sp1 7.880 16.87 sp2 6.506 16.95 sp3 6.169 17.02 sp4 sp5 5.997 17.05 LN-Lợi nhuận: Cronbach’s Alpha = 0.856 2.684 ln1 8.19 ln2 2.223 8.29 2.726 8.25 ln3 GH-Giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0.868 6.812 17.30 gh1 6.418 17.28 gh2 6.559 17.35 gh3 5.998 17.35 gh4 7.378 17.26 gh5 .686 .748 .701 .810 .516 .841 .825 .838 .808 .880

.757 .764 .746 .713 12.82 12.79 12.76 12.72 3.735 3.844 3.922 3.919 .845 .842 .849 .861

1.900 1.844 1.858 .719 .725 .744 8.82 8.71 8.68 .808 .803 .785

5.170 5.507 5.334 5.678 5.342 17.13 17.02 17.07 17.05 16.99 .753 .644 .724 .612 .725 .824 .852 .832 .859 .832

TD-Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.883 td1 td2 td3 td4 TT-Tiếp thị: Cronbach’s Alpha = 0.856 tt1 tt2 tt3 TM-Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ : Cronbach’s Alpha = 0.868 tm1 tm2 tm3 tm4 tm5 Nhận xét :

Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong

đó, thấp nhất là khái niệm thành phần sản phẩm (SP) với hệ số Cronbach

alpha là 0.833 và cao nhất là khái niệm thành phần thái độ (TĐ) với hệ số

Cronbach alpha là 0.883. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ

chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.

Hệ số tương quan biến - tổng của biến sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa

dạng về chủng loại là 0.326. Về mặt số liệu thống kê, nếu loại biến quan sát

này thì hệ số tin cậy Cronbach alpha của sản phẩm sẽ tăng từ 0.833 lên 0.874.

Vì vậy loại sp2 ra khỏi thành phần sản phẩm. Tất cả 24 biến quan sát còn lại

đều lớn hơn 0.5, phân bố từ 0.516 đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến.

Các biến này sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc :

Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig. .852 599.507 10 .000

Bảng 4.5 Tổng phương sai trích

Initial Eigenvalues

Component

% of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total Total

65.589

65.589 3.279 76.662 87.077 94.257 100.000 65.589 3.279 .554 .521 .359 .287

1 65.589 2 11.074 3 10.415 4 7.180 5.743 5 Bảng 4.6 Component Matrixa Component 1

tm1 tm2 tm3 tm4 tm5 .855 .771 .836 .744 .837

Kết quả bảng 4.4 cho biết 0.5 ≤ KMO = 0.852 ≤ 1, như vậy việc phân tích

nhân tố là thích hợp với dữ liệu và các biến quan sát là tương quan với nhau

trong tổng thể (sig. = 0.000 <0.05). Bảng 4.5 thể hiện có 1 yếu tố trích được tại

Eigenvalue là 3.279 > 1 và tổng phương sai trích TVE là 65.589% > 50%. Tất

cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát của biến phụ

thuộc đều gom lại đúng với nhân tố dự kiến ban đầu của nghiên cứu này.

4.3.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập :

Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

Df Sig. .897 3146.295 171 .000

Bảng 4.8 Tổng phương sai trích

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

7.779 2.268 1.824 1.636

7.779 2.268 1.824 1.636 .727 .636 .567 .456 .409 .368 .350 .330 .301 .271 .254 .243 .219 .195 .168 40.942 11.935 9.602 8.611 3.828 3.345 2.982 2.398 2.154 1.935 1.843 1.735 1.582 1.428 1.337 1.279 1.154 1.026 .883 40.942 52.877 62.480 71.090 74.919 78.264 81.246 83.644 85.798 87.733 89.576 91.311 92.893 94.321 95.658 96.937 98.090 99.117 100.000 40.942 11.935 9.602 8.611 40.942 52.877 62.480 71.090

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Component

Bảng 4.9 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 1 2 3 4

.650 .823 .760 .753 .811 .876 .824

.796 .805 .734 .857 .610

sp1 sp3 sp4 sp5 ln1 ln2 ln3 gh1 gh2 gh3 gh4 gh5 td1 td2 td3 td4 tt1 tt2 tt3 .812 .811 .828 .849 .826 .828 .785

Kết quả bảng 4.7 cho biết 0.5 ≤ KMO = 0.897 ≤ 1, như vậy việc phân tích

nhân tố là thích hợp với dữ liệu và các biến quan sát là tương quan với nhau

trong tổng thể (sig. = 0.000 < 0.05). Bảng 4.8 thể hiện có 4 yếu tố trích được tại

Eigenvalue là 1.636 >1 và tổng phương sai trích TVE là 71.09% > 50%.

Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5; các biến quan sát thuộc

nhân tố lợi nhuận, giao hàng, thái độ đã gom lại đúng với các nhân tố như dự

kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm và tiếp thị được gom

chung vào 1 nhóm. Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP),

tiến hành phân tích Cronbach alpha để kiểm định mức độ tương quan giữa các

biến quan sát trong thang đo của nhân tố mới. Kết quả trình bày tại phụ lục

3.3.

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach alpha của nhân tố CLSP.

Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

25.88 25.67 25.74 25.77 25.70 25.59 25.55 .917 .908 .908 .907 .907 .910 .910

Corrected Item-Total Correlation CLSP-Chiến lược sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.922 15.505 .695 sp1 15.654 .769 sp3 15.295 .770 sp4 15.103 .784 sp5 15.773 .783 tt1 15.820 .750 tt2 .752 15.918 tt3 Nhận xét: Nhân tố mới Chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach

alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều >0.3,

phân bố từ 0.695 đến 0.784, nên chấp nhận 7 biến quan sát thuộc thang đo

Chiến lược sản phẩm (CLSP).

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Từ kết quả phân tích EFA như trên cho thấy các biến trong yếu tố sản phẩm

và tiếp thị được gom về một nhóm. Trên cơ sở này mô hình và các giả thuyết

được điều chỉnh như sau:

Chiến lược sản phẩm

Lợi nhuận

Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

Giao hàng

Thái độ phục vụ

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh có 4 biến độc lập tác động đến biến sự thỏa

mãn của nhà bán lẻ là chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng

(GH) và thái độ phục vụ (TĐ).

Tác giả tiến hành điều chỉnh các giả thuyết nghiên cứu cho các thành phần

trong mô hình nghiên cứu như bảng sau:

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung

Chiến lược sản phẩm (CLSP) có tác động cùng chiều (+) với sự H1*

thỏa mãn của nhà bán lẻ.

Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của H2*

nhà bán lẻ.

Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của H3*

nhà bán lẻ.

Thái độ phục vụ (TĐ) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa H4*

mãn của nhà bán lẻ.

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.5.1 Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa

các biến định lượng. Phân tích tương quan là tính độ mạnh hay mức độ liên hệ

giữa 2 biến để xem xét có xảy ra trường hợp đa cộng tuyến hay không trước

khi đưa vào phân tích hồi quy.

Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ kết hợp tuyến tính giữa 2 biến định lượng.

Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính

chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tuyến tính nhưng

cần được phân biệt 2 tình huống: (1) Không có mối quan hệ giữa hai biến; (2)

Hai biến có thể có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng hệ số tương quan vẫn sẽ

nhỏ gần bằng 0 nếu như dạng của mối liên hệ này không phải là tuyến tính hay

còn gọi là phi tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của

nhà bán lẻ (TM) với các biến độc lập là chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận

(LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ). Bên cạnh đó cũng xem xét sự tương quan

giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả tại phụ lục 3.4.

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson

CLSP 1 CLSP Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) LN .423** .000 GH .497** .000 TD .408** .000 TM .546** .000

261 1 LN

261 .354** .000 261 1 GH

261 .341** .000 261 .414** .000 261 1 TD

261 .389** .000 261 .475** .000 261 .365** .000 261 1 TM

261 .354** .000 261 .341** .000 261 .389** .000 261 261 .414** .000 261 .475** .000 261 261 .365** .000 261 261 261 .423** .000 261 .497** .000 261 .408** .000 261 .546** .000 261

N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Nhận xét:

Các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc với kết quả r đều từ

0.365 đến 0.546. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau thấp (cao nhất chỉ

ở mức 0.497), điều này cho ta thấy khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

khi phân tích hồi quy bội là tương đối thấp. Như vậy việc sử dụng phân tích hồi

qui tuyến tính là phù hợp.

4.5.2 Phân tích hồi qui

Qua phân tích về tương quan, mô hình hồi quy bội được xem xét trong

nghiên cứu chính thức có dạng:

TM = β0 + β1*CLSP + β2*LN + β3*GH + β4*TD

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự thỏa mãn của nhà bán

lẻ, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với thủ tục chọn biến theo

phương pháp Enter. Bởi vì mục tiêu của nghiên cứu này là muốn khẳng định

tính đúng đắn của mô hình lý thuyết đã đưa ra và trong nghiên cứu tác giả đã

giả thuyết rằng chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) và

thái độ (TĐ) đều có tác động dương đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình

Model Hệ số R Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson Sai số chuẩn ước lượng

.45508 .367 .377 .614a 1.904

1 Bảng 4.14 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 8.008 38.667

Regression Residual 32.032 53.018 4 256 .207 .000a

Total 85.050 260

Bảng 4.15 Phân tích hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến

B VIF

Model 1 (Constant) 1.369 Sai số chuẩn .244 Beta t 5.611 Sig. .000 Độ chấp nhận

CLSP .300 .053 .343 5.628 .000 .655 1.526

LN .102 .042 .137 2.440 .015 .773 1.294

GH .198 .054 .219 3.683 .000 .686 1.457

TD .078 .051 .088 1.541 .125 .754 1.327

Nhận xét:

Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.367, nghĩa là có 36.7% sự biến

thiên của biến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được giải thích bởi sự biến thiến của

các biến trong mô hình. Kết quả phân tích hệ số hồi quy (bảng 4.15) có 3 yếu tố

chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) có giá trị sig.<

0.05. Riêng yếu tố thái độ (TD) không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà

bán lẻ (sig.> 0.05). Hàm hồi qui được viết như sau:

TM = 1.369 +0.300*CLSP + 0.198*GH + 0.102*LN

Trong đó, hệ số β của CLSP, LN, GH có hệ số dương, điều này có nghĩa là

yếu tố này tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, mức

độ tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn khác nhau, cụ thể yếu tố

chiến lược sản phẩm (CLSP) có tác động cùng chiều cao nhất với hệ số hồi

quy chuẩn hóa β1* = 0.343, tiếp theo là yếu tố giao hàng (GH) có hệ số hồi quy

chuẩn hóa β3* = 0.219 và lợi nhuận (LN) có hệ số hồi quy chuẩn hóa β2* =

0.137.

4.5.3 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình

Trong bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng 4.14), trị số thống kê F

được tính từ giá trị R2 có giá trị sig. rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy sự thích hợp

của mô hình hồi qui tuyến tính với tập dữ liệu phân tích.

Kết quả cho thấy các phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn, vì giá trị

trung bình (Mean) của phần dư bằng 0 và phương sai (= Std. Dev2 = 0.992) xấp

xỉ bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi

phạm (phụ lục 3.5).

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) trong (bảng

4.15) cho thấy mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc

lập (VIF < 2).

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

a. Chiến lược sản phẩm (CLSP)

Giả thuyết H1*: Chiến lược sản phẩm có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa

mãn của nhà bán lẻ.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1* = 0.343, sig.( β1*) = 0.000 < 0.05: chấp nhận giả

thuyết.

Nhận xét: Sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, khó làm nhái và có thương

hiệu nổi tiếng cùng với chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo rộng rãi

sẽ có tác động mạnh đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

b. Lợi nhuận (LN)

Giả thuyết H2*: Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2* = 0.137, sig.( β2*) = 0.015 < 0.05: chấp nhận giả

thuyết.

Nhận xét: Lợi nhuận cao là động lực cho việc kinh doanh. Với phương thức

thanh toán linh hoạt, mức chiếu khấu hợp lý và những khen thưởng tương xứng

với kết quả kinh doanh có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

c. Giao hàng (GH)

Giả thuyết H3*: Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3* = 0.219, sig.( β3*) = 0.000 < 0.05: chấp nhận giả

thuyết.

Nhận xét: Vấn đề giao hàng liên quan trực tiếp đến việc giải quyết nhu cầu tiêu

thụ, chính vì thế giao hàng đúng hẹn, mọi lúc khi cần với những chính sách đổi

trả hàng hợp lý sẽ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

4.5.5 Phân tích sự khác biệt

a. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) (phụ lục 3.6.1).

Bảng 4.16 Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.334 3 257 .264

Kết quả bảng 4.16, với mức ý nghĩa sig. = 0.264 > 0.05 có thể nói phương

sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn của nhà bán lẻ”

giữa nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy

kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập TM

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1.463

.476 .325

Between Groups Within Groups Total 1.428 83.621 85.050 3 257 260 .225

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.17 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát

sig.= 0.225 > 0.05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ

thỏa mãn của nhà bán lẻ theo thu nhập (xem chi tiết ở phụ lục 3.6.1).

b. Phân tích sự khác biệt theo loại hình kinh doanh

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) (phụ lục 3.6.2).

Bảng 4.18 Kiểm định phương sai đồng nhất theo loại hình kinh doanh TM

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.698 257 3

.554 Kết quả bảng 4.18, với mức ý nghĩa sig. = 0.554 > 0.05 có thể nói phương

sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “sự thỏa mãn của nhà bán lẻ”

giữa nhóm loại hình kinh doanh không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA theo loại hình kinh doanh TM

Sig.

df Mean Square .261 .328

Between Groups Within Groups Total Sum of Squares .784 84.265 85.050 3 257 260 F .797 .496

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4.19 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát

sig.= 0.496 > 0.05 ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về mức độ

thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh (xem chi tiết ở phụ lục

3.6.2).

Bảng 4.20 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu

Giả thuyết

H1* Nội dung Chiến lược sản phẩm có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

H2* Lợi nhuận (LN) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

H3* Giao hàng (GH) có tác động cùng chiều (+) với sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

Kết quả Chấp nhận β1 = 0.343; sig.= 0.000 Chấp nhận β2 = 0.137; sig = 0.015 Chấp nhận β3 = 0.219; sig = 0.000

4.6 Tóm tắt chương:

Trong chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu

cho thấy sự thỏa mãn của nhà bán lẻ chịu tác động của 3 yếu tố: Chiến lược

sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) và lợi nhuận (LN). Đồng thời, thông qua

kết quả kiểm định mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của nhà bán lẻ và các đặc

điểm cá nhân có được kết quả: không có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của

nhà bán lẻ theo thu nhập và theo loại hình kinh doanh.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đưa

ra các kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

Kết luận những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong

những đề tài tiếp theo.

5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu

5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach alpha

Phân tích Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt

chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Mục đích là tìm ra

những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục

hỏi được đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Để tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là

ba biến đo lường. Hệ số Cronbach α có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1].

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.70-.80]. Nếu

Cronbach α ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy và nếu

một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này, tác giả chấp nhận biến đo lường

có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4.

Trong kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số

Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong số 25 khái niệm thành phần thì hệ số

tương quan biến - tổng của 24 khái niệm thành phần đạt yêu cầu từ 0.4 trở lên,

có 1 khái niệm thành phần sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng

loại có hệ số tương quan biến - tổng là 0.326. Nếu loại bỏ mục hỏi này thì hệ

số tin cậy của yếu tố sản phẩm tăng lên 0.874 vì vậy tiến hành loại sp2 ra khỏi

yếu tố sản phẩm. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.4, phân bố từ 0.516

đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Điều này cho thấy các biến có mối

liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.

Như vậy sẽ có 24 biến này đạt yêu cầu được đưa vào phân tích khám phá

EFA.

5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến là các biến phải có hệ số

tải nhân tố ≥ 0.5 và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất

là 50% (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy)

được dùng để phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì

phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0 độ

tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm

định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan

với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên

góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân

tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc cho thấy chỉ số KMO =

0.852 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000

< 0.05). Có 1 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 3.279 và phương sai trích được

là 65.589%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan

sát của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM) đều gom lại đúng với

dự kiến ban đầu của nghiên cứu này.

Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập cho thấy chỉ số KMO =

0.897 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thể (sig.= 0.000

< 0.05). Có 4 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 1.636 và phương sai trích được

là 71.09%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát

thuộc nhân tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) đã gom lại đúng

với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm

(SP) và tiếp thị (TT) được gom chung vào 1 nhóm. Điều này cho thấy các

biến quan sát của hai nhân tố này có sự tương đồng với nhau về mặt ý nghĩa.

Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP), với 7 biến quan

sát cụ thể như: Công ty cung cấp những sản phẩm Bia có chất lượng tốt; sản

phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp; sản phẩm Bia của công ty khó

bị làm nhái; nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường; công ty có

nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại

chúng để thu hút người tiêu dùng; công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng;

công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm.

Tiến hành phân tích Cronbach alpha để kiểm định thống kê về mức độ

tương quan của các biến quan sát trong thang đo thuộc nhân tố chiến lược sản

phẩm (CLSP). Kết quả cho thấy nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ

số Cronbach alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều

> 0.4, phân bố từ 0.695 đến 0.784. Như vậy, các biến quan sát có mối quan hệ

chặt chẽ với nhau về mặt ý nghĩa thống kê trong cùng khái niệm thành phần

chiến lược sản phẩm (CLSP).

5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình

Khi loại bỏ biến quan sát sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm thì 24 biến quan sát

đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát đã gom

về 4 yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH),

thái độ (TĐ) và sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM). Mô hình được điều chỉnh

so với mô hình đề xuất ban đầu còn 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

nhà bán lẻ.

Phân tích hồi quy được dùng để kiểm định các giả thuyết của mô hình

nghiên cứu và xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

nhà bán lẻ. Tác giả tiến hành chạy hồi qui với 4 biến độc lập: chiến lược sản

phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và một biến phụ

thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM).

Kết quả: Adjusted R Square 36.7% với giá trị sig. của các biến chiến lược

sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) đều < 0.05 và các hệ số β

của các biến này đều khác không. Điều này thể hiện các biến thành phần có ý

nghĩa thống kê trong mô hình. Riêng giá trị sig. của biến thái độ (TĐ) cho

thấy biến này không có ý nghĩa trong mô hình (sig.= 0.125 > 0.05). Như vậy,

phương trình hồi qui tuyến tính (hệ số hồi qui chuẩn hóa) được viết như sau:

TM = 0.343*CLSP + 0.219*GH + 0.137*LN

Theo phương trình hồi qui tuyến tính thì chiến lược sản phẩm (CLSP) có

mức độ tác động mạnh nhất β = 0.343, điều này có nghĩa khi chiến lược sản

phẩm (CLSP) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.343

đơn vị, trong điều kiện các yếu tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) không thay

đổi. Tương tự, khi yếu tố giao hàng (GH) tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ tăng lên 0.219 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố chiến lược

sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN) không thay đổi. Cuối cùng là sự ảnh hưởng

của yếu tố lợi nhuận (LN), khi yếu tố lợi nhuận (LN) tăng lên 1 đơn vị thì sự

thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.137 đơn vị, trong điều kiện các yếu tố

chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) không thay đổi.

Tác giả tiến hành phân tích ANOVA cho thấy rằng không có sự khác biệt

về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh và theo thu

nhập.

Tóm lại, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thiết, phân

tích sự khác biệt đã đạt được những kết quả như trên và từ kết quả này tác giả

đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.

5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

Dựa trên kết quả về mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của

nhà bán lẻ, tác giả đưa ra các kiến nghị theo thứ tự ưu tiên đầu tư để đạt hiệu

quả cho doanh nghiệp như sau:

5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm:

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chiến lược sản phẩm CLSP có tác động

mạnh nhất đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Vì vậy, DN cần ưu tiên hàng đầu

để đầu tư vào yếu tố này, kiến nghị sau sẽ giúp cho sản phẩm Bia của DN

được nhiều người biết đến và giúp NBL dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản

phẩm Bia cho NTD. Cụ thể:

DN cần tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã đẹp để

thu hút KH. Bên cạnh đó, với hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn lan như

hiện nay, đòi hỏi DN cần có những công nghệ tiên tiến để tạo ra những đặc

điểm riêng biệt của sản phẩm để NBL phân biệt được với những sản phẩm

làm nhái trên thị trường. Nâng cao uy tín trên thị trường với những sản phẩm

chất lượng tốt sẽ giúp cho nhãn hiệu của DN trở nên nổi tiếng, được nhiều

NTD biết đến, tạo điều kiện cho NBL đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.

Song song với nâng cao chất lượng thì công tác truyền thông đóng vai trò

rất tích cực để quảng bá sản phẩm của DN. Việc quảng cáo sản phẩm trên

nhiều phương tiện thông tin đại chúng với những chương trình quảng cáo độc

đáo sẽ giúp cho sản phẩm của DN được biết đến với hàng triệu khách hàng

trên khắp các thị trường. Ngoài những phương tiện thông tin phổ thông như

đài, báo chí, truyền hình thì ngày nay với mạng xã hội (facebook) được sử

dụng trên toàn thế giới chính là một kênh truyền thông mới, rất thiết thực với

hàng trăm lượt truy cập mỗi phút, ứng dụng share link sẽ giúp cho người dùng

nhận được thông tin cần truyền tải trong vòng vài giây. Đây chính là kênh

thông tin quan trọng mà DN nên hướng vào để quảng bá sản phẩm của mình.

Với tình hình cạnh tranh trên thị trường Bia hiện nay, khi mà chất lượng

sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của các DN thì muốn tạo lợi thế cạnh tranh và

thúc đẩy việc bán hàng thì cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thu hút

KH.

DN cần tổ chức các hội thảo KH không chỉ vào thời điểm có sản phẩm

mới, mà có thể tổ chức hội thảo qua đó tri ân những KH lớn và những NBL

tích cực. Qua hội thảo có thể tập huấn kỹ năng bán hàng cho NBL. Mục đích

khuyến khích NBL hoạt động tích cực giúp kênh phân phối vận hành hiệu

quả.

5.2.2 Kiến nghị về giao hàng:

Yếu tố giao hàng có mức độ ảnh hưởng khá quan trọng đến sự thỏa mãn

của nhà bán lẻ. Thời điểm hoạt động NBL Bia thường xuyên nhất là vào các

dịp lễ, ngày nghỉ và buổi tối. Chính vì thế việc giao hàng mọi lúc khi có nhu

cầu là yếu tố mà NBL rất quan tâm.

DN và nhà phân phối cần có đội ngũ giao hàng sẵn sàng phục vụ mọi lúc

mọi nơi, giao hàng nhanh chóng, đúng theo thỏa thuận và đúng hẹn. Đây

chính là yêu cầu rất quan trọng để NBL cung cấp kịp thời sản phẩm cho KH

của họ.

Với đặc thù là tỉnh ven biển, có khí hậu nóng vào mùa hè, nhu cầu của

người dân về giải khát tăng rất cao từ tháng 3 đến tháng 9. DN và nhà phân

phối cần có sự tính toán kỹ lưỡng để chủ động dự trữ và phân phối hàng hóa

cho NBL.

DN cần đưa ra chính sách đổi trả hợp lý đối với những sản phẩm Bia chưa

bán được đã hết hạn sử dụng. Theo tâm lý chung của NTD thì họ thường cập

nhật những mẫu Bia mới, không muốn mua mẫu cũ vì thế nếu có thay đổi

mẫu mã, NBL sẽ được trả lại những mẫu mã cũ chưa bán nhằm cung cấp sản

phẩm mới kịp thời cho NTD.

5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận

Lợi nhuận luôn là yếu tố được những người kinh doanh chú trọng. Trong

quá trình nghiên cứu khi thảo luận nhóm và khảo sát thực tế trên địa bàn thì

NBL thường phàn nàn về mức chiết khấu mà nhà phân phối trích lại cho họ

trong quá trình mua bán.

DN cần có những điều khoản về mức chiết khấu cho nhà phân phối tạo

điều kiện cho nhà phân phối trích lại phần trăm hợp lý cho NBL. Nâng mức

hoa hồng cho NBL nếu NBL đó kinh doanh tốt. Cần có chế độ đãi ngộ, chế

độ thưởng cho NBL có lượng tiêu thụ cao nhất trong tháng hoặc quý.

Phương thức thanh toán tiền hàng của DN và nhà phân phối thường là trả

tiền ngay, theo hướng này sẽ gây khó khăn cho những NBL khi không đáp

ứng được nhu cầu. Tùy vào điều kiện của NBL trên địa bàn để áp dụng những

phương thức thanh toán linh hoạt, có thể trả tiền hàng trong khoảng 10-15

ngày hoặc vào ngày 28 hàng tháng.

5.3 Các đóng góp của luận văn

Kết quả của phân tích mô hình trong nghiên cứu cho thấy rằng: các thang

đo lường trong nghiên cứu cần phải được đánh giá độ tin cậy khi dùng chúng

để đo lường. Nếu không thực hiện việc đánh giá thang đo một cách khoa học

thì kết quả nghiên cứu sẽ không có sức thuyết phục cao và ý nghĩa trong

thống kê.

Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp mô hình lý thuyết với thông tin thị

trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu có ý

nghĩa thiết thực với các nhà cung cấp sản phẩm Bia trên thị trường. Nghiên

cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực phân phối.

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà

bán lẻ trong hệ thống phân phối, nghiên cứu đã đem đến cho các nhà cung cấp

sản phẩm Bia một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của nhà bán lẻ trong quá

trình mua sản phẩm. Đồng thời các nhà cung cấp có thể tham khảo các đề

xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình

trong việc thỏa mãn nhu cầu của nhà bán lẻ.

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của đề tài

Mô hình nghiên cứu của đề tài cho thấy các yếu tố được đề cập đến trong

đề tài có thể giải thích được 36.7% sự biến thiên của sự thỏa mãn của nhà bán

lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia trên địa bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú

Yên. Như vậy, còn nhiều biến quan sát mà nghiên cứu này chưa đề cập đến

cần được bổ sung vào mô hình để giải thích đầy đủ các yếu tố tác động đến sự

thỏa mãn của nhà bán lẻ.

Trong giới hạn về thời gian và các điều kiện khác trong quá trình nghiên

cứu, đề tài chỉ tập trung đánh giá sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trên địa bàn

Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên; kích thước mẫu chưa lớn nên có thể tồn tại sự

khác biệt ở những tỉnh thành khác mà nghiên cứu này chưa tìm ra.

5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới

Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điểm cần khắc phục và gợi ý cho quá

trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên để những nghiên cứu tiếp theo có những

đóng góp thiết thực hơn cần:

Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: vận dụng kết quả nghiên cứu đã hoàn

thành của đề tài và tiếp tục thực hiện các nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ

bộ theo các phương pháp chuyên gia, thảo luận tay đôi nhằm đưa ra các thang

đo hoàn thiện và sát với thực tế hơn.

Về phạm vi nghiên cứu: sau khi đã có bộ tiêu chí thang đo hoàn thiện thì có

thể đưa ra điều tra trên diện rộng với kích thước mẫu lớn.

Ở từng sản phẩm cụ thể thì mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ khác nhau.

Nghiên cứu này chỉ tập trung ở sản phẩm Bia và tại một thành phố thuộc tỉnh.

Chính vì thế mức độ khái quát không cao. Có thể thực hiện nghiên cứu trên cả

nước với cùng sản phẩm hoặc một ngành hàng mới, khảo sát trên diện rộng sẽ

là hướng nghiên cứu tiếp theo.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS (Vol. 1). Tp.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS (Vol. 2). Tp.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

3. Lê Thị Xuân, (2011). Tài chính doanh nghiệp. Tp.Hà Nội: NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân.

4. Lê Văn Huy, (2007). Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch

định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết.

Tp.Đà Nẵng: Trường ĐH Kinh tế, ĐH Đà Nẵng.

5. Lữ Ý Nhi, (2013). Thị trường bia Việt Nam: Đủ mặt các hãng bia lớn

nhất. . [Ngày truy cập: 15 tháng 5 năm 2013]

6. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Tp.Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.

7. Nguyễn Duy Long, (2008). Nghiên cứu sự thỏa mãn của hệ thống phân

phối thuốc bảo vệ thực vật. Luận văn Thạc sỹ: ĐH Kinh tế Tp.Hồ Chí

Minh.

8. Nguyễn Thị Hương, (2010). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của đại lý phân phối dược mỹ phẩm Avène. Luận văn Thạc sỹ:

ĐH Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.

9. Phạm Minh Huy, (2010). Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị

trường Tp.Hồ Chí Minh giai đoạn 2010-2015. Luận văn Thạc sỹ: ĐH Kinh

tế Tp.Hồ Chí Minh.

10. Philip Kotler, (1994). Marketing căn bản. Tp. Hà Nội: NXB Thống kê.

11. Philip Kotler, (2003). Quản trị marketing. Tp.Hồ Chí Minh: NXB Thống

12. Pybeco, (2013). Giới thiệu về Công ty CP Bia & NGK Phú Yên.

kê.

. [Ngày truy cập: ngày 08 tháng 6 năm

2013]

13. Quách Thị Bửu Châu, (2007). Marketing căn bản. Tp.Hà Nội: NXB Lao

Động.

14. Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, (2008). Quản Trị Kênh Phân Phối.

Tp.Hồ Chí Minh: NXB Thống kê.

15. Trương Đình Chiến, (2010). Quản trị phân phối. Tp.Hà Nội: Đại học Kinh

tế Quốc dân.

16. Sabeco, 2013. Giới thiệu về Tổng Công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài

Gòn. .[Ngày truy cập: ngày 22 tháng 5 năm

2013].

17. Vblgroup, 2013. Giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

[Ngày truy cập: ngày

07 tháng 06 năm 2013)

18. VnExpress, (2012). Ngành Bia vẫn phát tài trong khủng hoảng.

. [Ngày truy cập: ngày 04 tháng 06 năm 2013].

Tiếng Anh

1. Banomyong.Ruth và Salam M.Asif, (2002). “Long-term partnering

relationship in the supply chain: a Thai example”, Proceedings of the ¬7th

Logistics Research Network (LRN) Annual Conference 2002.

2. Christian Schmitz và Tillmann Wagner, (2007). Satisfaction in

International Marketing Channels: A Local Channel Member Perspective,

Journal of Marketing Channels, (Vol. 14).

PHỤ LỤC 1.

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

trong hệ thống phân phối ngành Bia tại TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên”

Giới thiệu

Xin chào anh/chị, tôi tên Chu Thị Hà Vinh, là học viên cao học Quản trị kinh

doanh – ĐH Kinh tế Tp.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân

phối ngành Bia tại TP.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên”. Trước tiên tôi xin trân trọng

cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia buổi gặp mặt ngày hôm

nay. Tôi rất hân hạnh được thảo luận với các anh chị về một số vấn đề ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong ngành Bia. Rất mong anh/chị

thẳng thắn trao đổi và không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả các

quan điểm của anh chị đều giúp ích cho nghiên cứu và qua đó giúp nhà cung

cấp Bia có thể phục vụ nhà bán lẻ được tốt hơn.

Thời gian dự kiến khoảng 2 giờ.

Tổng quan về cơ sở kinh doanh Bia

1. Hiện anh chị đang kinh doanh theo loại hình nào?

2. Những nhãn hiệu Bia nào đang được bán tại cơ sở của anh chị?

3. Thu nhập từ sản phẩm Bia bình quân/tháng bao nhiêu?

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ

1. Vì sao anh chị chọn bán nhãn hiệu Bia này (thay vì những nhãn Bia

khác)?

2. Anh chị có quan tâm đến những dịch vụ đi kèm khi mua Bia hay

không? Nếu có thì gồm những vấn đề gì?

Gợi ý: (được thực hiện sau khi những đối tượng tham gia thảo luận

nhóm trình bày hết ý kiến của mình về nội dung câu hỏi)

+ Chất lượng sản phẩm

+ Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại

+ Mẫu mã đẹp

+ Sản phẩm khó bị làm nhái

+ Mức chiết khấu hợp lý

+ Phương thức thanh toán linh hoạt

+ Khen thưởng

+ Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng

+ Thời gian giao hàng đúng hẹn

+ Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu

+ Mức độ sẵn có của hàng hóa

+ Chính sách đổi trả hàng hóa

+ Nhân viên có thái độ lịch sự

+ Nhân viên có kiến thức về sản phẩm

+ Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc

+ Liên hệ với nhân viên dễ dàng

+ Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng

+ Chương trình khuyến mãi

+ Tổ chức hội thảo khách hàng

3. Những vấn đề mà anh chị quan tâm khi mua Bia có những ưu nhược điểm

gì? Nếu đề nghị cải tiến những vấn đề liên quan đến việc mua sản phẩm từ

nhà cung cấp anh chị đề nghị cải tiến những điểm nào?

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh chị !

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA NHÀ BÁN LẺ

Xin chào Anh/chị,

Tôi tên Chu Thị Hà Vinh, là học viên cao học Quản trị kinh doanh – ĐH Kinh tế

Tp.HCM. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia tại TP.Tuy Hòa, tỉnh

Phú Yên”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây.

Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai, tất

cả đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Trân trọng cảm ơn

Hướng dẫn trả lời: Anh/chị hãy đánh giá mức độ đồng ý của mình với các yếu tố

dưới đây theo các mức độ sau:

1= hoàn toàn không đồng ý

2= không đồng ý

3= bình thường

4= đồng ý

5= hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

1. Công ty cung cấp cho tôi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt..................... 1 2 3 4 5

2. Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại............................................. 1 2 3 4 5

3. Sản phẩm Bia do công ty cung cấp có mẫu mã đẹp.......................................... 1 2 3 4 5

4. Sản phẩm Bia của công ty khó bị làm nhái....................................................... 1 2 3 4 5

5. Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường......................................... 1 2 3 4 5

6. Công ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản phẩm

Bia......................................................................................................................

7. Công ty đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt tạo điều kiện kinh

doanh cho nhà bán lẻ.........................................................................................

8. Công ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản

phẩm..................................................................................................................

9. Công ty luôn cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng......................... 1 2 3 4 5

10. Công ty luôn giao hàng đúng hẹn..................................................................... 1 2 3 4 5

11. Công ty luôn giao hàng vào mọi thời điểm tôi có nhu cầu về sản phẩm.......... 1 2 3 4 5

12. Công ty luôn có sẵn hàng hóa để giao khi tôi có nhu cầu................................. 1 2 3 4 5

13. Công ty có chính sách trả đổi hàng hợp lý....................................................... 1 2 3 4 5

14. Nhân viên bán hàng của công ty rất lịch sự trong quá trình mua bán............... 1 2 3 4 5

15. Nhân viên bán hàng của công ty có kiến thức về sản phẩm và thị trường....... 1 2 3 4 5

16. Bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty luôn tận tình giải đáp các thắc

mắc của tôi.........................................................................................................

17. Tôi có thể liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần................. 1 2 3 4 5

18. Công ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện

thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng.................................................

19. Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm........................ 1 2 3 4 5

20. Công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng....................................................... 1 2 3 4 5

21. Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty........................................ 1 2 3 4 5

22. Tôi thỏa mãn với mức lợi nhuận khi kinh doanh sản phẩm Bia........................ 1 2 3 4 5

23. Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty.................................................... 1 2 3 4 5

24. Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty............ 1 2 3 4 5

25. Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thị sản phẩm của công ty............................... 1 2 3 4 5

Thông tin cá nhân (Đánh dấu vào ô phù hợp)

 Thu nhập của anh chị từ sản phẩm Bia/tháng: (triệu đồng)

11)) Dưới 5tr: 

22)) 5tr-dưới 10tr: 

33)) 110tr-dưới 20tr: 

44)) 20tr+: 

 Loại hình kinh doanh mà anh/chị đang thực hiện:

1) Tạp hóa: 

2) Karaoke: 

3) Quán nhậu: 

4) Nhà hàng: 

Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

3.1.1 Thang đo sản phẩm (SP)

Case Processing Summary

Cases

261

84.7

15.3

Valid Excludeda Total

308

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.833

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

.858 .735 .770 .823 .841

261 261 261 261 261

4.10 4.39 4.31 4.25 4.21

sp1 sp2 sp3 sp4 sp5 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.17 16.87 16.95 17.02 17.05

6.002 7.880 6.506 6.169 5.997

.720 .326 .679 .714 .743

.774 .874 .788 .776 .767

sp1 sp2 sp3 sp4 sp5 Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

21.27

9.766

3.125

3.1.2 Thang đo lợi nhuận (LN)

Case Processing Summary

Cases

261

84.7

15.3

Valid Excludeda Total

308

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.856

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.18 4.07 4.11

.864 .932 .824

261 261 261

ln1 ln2 ln3 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.19 8.29 8.25

2.684 2.223 2.726

.675 .810 .711

.847 .718 .816

ln1 ln2 ln3 Scale Statistics

Std.

Mean Variance

Deviation N of Items

12.36

5.340

2.311

3.1.3 Thang đo giao hàng (GH)

Case Processing Summary

261

84.7

Cases

15.3

308

100.0

Valid Excludeda Total

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.868

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.33 4.36 4.29 4.28 4.38

.744 .789 .793 .839 .747

261 261 261 261 261

gh1 gh2 gh3 gh4 gh5 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.30 17.28 17.35 17.35 17.26

6.812 6.418 6.559 5.998 7.378

.686 .748 .701 .810 .516

.841 .825 .838 .808 .880

gh1 gh2 gh3 gh4 gh5 Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

21.64 10.032

3.167

3.1.4 Thang đo thái độ (TĐ)

Case Processing Summary

Cases

261

84.7

15.3

Valid Excludeda Total

308

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.883

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.21 4.24 4.27 4.31

.773 .737 .726 .749

261 261 261 261

td1 td2 td3 td4 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.82 12.79 12.76 12.72

3.735 3.844 3.922 3.919

.757 .764 .746 .713

.845 .842 .849 .861

td1 td2 td3 td4 Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

17.03

6.595

2.568

3.1.5 Thang đo tiếp thị (TT)

Case Processing Summary

261

84.7

Cases Valid

15.3

308

100.0

Excludeda Total Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.856

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.28 4.39 4.43

.742 .760 .744

261 261 261

tt1 tt2 tt3 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.82 8.71 8.68

1.900 1.844 1.858

.719 .725 .744

.808 .803 .785

tt1 tt2 tt3 Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

13.11

3.919

1.980

3.1.6 Thang đo sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM)

Case Processing Summary

261

84.7

Cases Valid

15.3

308

100.0

Excludeda Total Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.868

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.18 4.30 4.25 4.26 4.33

.725 .714 .702 .693 .700

261 261 261 261 261

tm1 tm2 tm3 tm4 tm5 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.13 17.02 17.07 17.05 16.99

5.170 5.507 5.334 5.678 5.342

.753 .644 .724 .612 .725

.824 .852 .832 .859 .832

tm1 tm2 tm3 tm4 tm5 Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

21.31

8.178

2.860

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

3.2.1 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

.852 599.507 10 .000

Approx. Chi-Square Df Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of

% of Variance

Cumulative %

Total

Variance Cumulative %

Component

Total

65.589

65.589 11.074 10.415 7.180 5.743

65.589 3.279 76.662 87.077 94.257 100.000

3.279 1 .554 2 .521 3 .359 4 5 .287 Component Matrixa

Component 1

.855 .771 .836 .744 .837

tm1 tm2 tm3 tm4 tm5 3.2.2 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig.

.897 3146.295 171 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

40.942 11.935 9.602 8.611

40.942 11.935 9.602 8.611 3.828 3.345 2.982 2.398 2.154 1.935 1.843 1.735 1.582 1.428 1.337 1.279 1.154 1.026 .883

7.779 2.268 1.824 1.636 .727 .636 .567 .456 .409 .368 .350 .330 .301 .271 .254 .243 .219 .195 .168

40.942 52.877 62.480 71.090 74.919 78.264 81.246 83.644 85.798 87.733 89.576 91.311 92.893 94.321 95.658 96.937 98.090 99.117 100.000

7.779 2.268 1.824 1.636

40.942 52.877 62.480 71.090

Component

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Rotated Component Matrixa

.650 .823 .760 .753

.811 .876 .824

sp1 sp3 sp4 sp5 ln1 ln2 ln3 gh1 gh2 gh3 gh4 gh5

.796 .805 .734 .857 .610

.812 .811 .828

.849 .826 .828 .785

td1 td2 td3 td4 tt1 tt2 tt3 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Case Processing Summary

261

84.7

Cases

15.3

Valid Excludeda

308

100.0

Total

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.922

Item Statistics

Mean Std. Deviation

4.10 4.31 4.25 4.21 4.28 4.39 4.43

.858 .770 .823 .841 .742 .760 .744

261 261 261 261 261 261 261

sp1 sp3 sp4 sp5 tt1 tt2 tt3 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

sp1 sp3 sp4 sp5 tt1

25.88 25.67 25.74 25.77 25.70

15.505 15.654 15.295 15.103 15.773

.695 .769 .770 .784 .783

.917 .908 .908 .907 .907

25.59 25.55

.750 .752

.910 .910

15.820 tt2 15.918 tt3 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON

Hệ số tương quan

SPTT

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

LN .423** .000

GH .497** .000

TD .408** .000

TM .546** .000

261 1

261 .354** .000 261 1

261 .341** .000 261 .414** .000 261 1

261 .389** .000 261 .475** .000 261 .365** .000 261 1

N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

261 .354** .000 261 .341** .000 261 .389** .000 261

261 .414** .000 261 .475** .000 261

261 .365** .000 261

261

261 .423** .000 261 .497** .000 261 .408** .000 261 .546** .000 261

Mode l

R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

3.5 KẾT QUẢ HỒI QUI ĐA BIẾN

Model Summaryb Adjusted R Square

R .614a

.377

.45508

1.904

.367 ANOVAb

Sum of Squares

Model

Mean Square

Sig.

32.032

Regression

8.008 38.667

53.018

256

Residual

.207

.000a

85.050

260

Total

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Std. Error

Beta

Sig.

(Constant)

1.369

.244

5.611

.000

CLSP

.053

.300

5.628

.343

.000

.042

.102

2.440

.137

.015

.054

.198

3.683

.219

.000

.051

1.541

.088

.125

.078 Coefficientsa

Correlations

Collinearity Statistics

Zero- order

Model

Partial

Part Tolerance VIF

CLSP

.546

.332

.278

.655

1.526

.389

.151

.120

.773

1.294

.475

.224

.182

.686

1.457

.365

.096

.076

.754

1.327

Charts

3.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

3.6.1 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Descriptives

Std. Deviation

Std. Error

Mean

.55476 .55629 .48207 .76567 .57194

.04792 .06220 .09840 .15965 .03540

134 4.2448 80 4.2625 24 4.4750 23 4.1478 261 4.2628

Duoi 5 trieu Tu 5 trieu den duoi 10 trieu Tu 10 trieu den duoi 20 trieu Tu 20 trieu tro len Total TM

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound Minimum Maximum

Duoi 5 trieu Tu 5 trieu den duoi 10 trieu Tu 10 trieu den duoi 20 trieu Tu 20 trieu tro len Total

4.1500 4.1387 4.2714 3.8167 4.1931

4.3396 4.3863 4.6786 4.4789 4.3325

2.80 2.60 3.80 2.60 2.60

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

1.334

257

.264

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.476 .325

1.428 83.621 85.050

3 257 260

1.463

.225

Between Groups Within Groups Total

3.6.2 Phân tích sự khác biệt theo loại hình kinh doanh

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Mean

.53438 .59973 .58046 .61131 .57194

.05265 .08940 .07494 .08397 .03540

4.1286 4.2020 4.0867 4.0806 4.1931

4.3374 4.5624 4.3866 4.4176 4.3325

103 4.2330 45 4.3822 60 4.2367 53 4.2491 261 4.2628

Taphoa Karaoke Quannhau Nhahang Total TM

Minimum Maximum

Taphoa Karaoke Quannhau Nhahang Total

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

2.60 2.60 2.80 3.00 2.60 Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.698

257

.554

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.261 .328

Between Groups Within Groups Total

.784 84.265 85.050

3 257 260

.797

.496

PHỤ LỤC 4.

DANH SÁCH CÁC NHÀ BÁN LẺ THAM GIA TRẢ LỜI PHỎNG VẤN

STT

TÊN GỌI

ĐỊA CHỈ

LOẠI HÌNH KINH DOANH

Tạp hóa Loan Đồng. Tạp Hoá Hồng Vinh

Tạp HóaNgọc Thảo

102A Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Thạnh Vũ 1 107 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Xuân Dũng 2 54 Đường Nguyễn Trãi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Khánh 3 520 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Trân Bảo 4 20 Đường Trần Phú, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên Tạp hóa Phú Thanh 5 38 Đường Duy Tân, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Cửa hàng Danh Tín. 6 178 Đường Lê Lợi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Cường Uyên. 7 201E Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Cửa Hàng Thanh Minh 8 98 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên Cửa hàng Phú Thịnh. 9 26 Đường Lương Văn Chánh, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Tiến Ngọc 10 126 Đường Phan Đình Phùng, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 11 Tạp hóa Viên Dung. 24 Đường Lương Văn Chánh, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 12 Cửa Hàng Hoàng Hạnh 32A Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Tạp hóa Như Trà. 13 14A1 Đường Nguyễn Thái Học, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 14 Tạp hóa Phúc. 111 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 15 Cửa hàng Tony 99. 40 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 16 17 46 Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 82A, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 18 Cửa Hàng Tạp Hóa Tuấn Mai 19 82B, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 20 Cửa Hàng Tạp Hóa Phương Nhung 481, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 21 Cửa Hàng Tạp Hóa Ý Yên 397, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 17, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 22 Cửa Hàng Tạp Hóa Dân Sinh 71, Đường Lê Thành Phương, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 23 Cửa Hàng Tạp Hóa Sáu Dũng 70, Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 24 Cửa Hàng Tạp Hóa Hồng Hoa 180 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 25

Tạp hóa Vũ Nguyên

Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa

Tạp hóa Xuân Anh

Tạp hóa Việt. Tạp Hóa San Hoa. Tạp hóa Mỹ Lợi

26 27 Cửa hàng Huệ Trâm Tạp hóa Gia Hân 28 Tạp hóa 244A 29 Tạp hóa Duy Anh 30 31 Hiệu buôn Nghĩa Dương 32 33 34 35 Cửa Hàng Tạp Hóa Kim Khuê 36 Hiệu Buôn Phú Hải 37 Hiệu Buôn Khánh Hưng 38 Hiệu Buôn Đồng An 39 Tạp hóa 205 Tạp hóa An Châu 40 41 Tạp hóa Lai Châu. 42 Hiệu buôn Thu Ngân. 43 Hiệu Buôn Bích Phượng. Tạp hóa Quốc Nga. 44 45 Tạp hóa My Ly. 46 Hiệu Buôn Hiền Phùng 47 Cửa Hàng Dân Sinh. 48 Tạp hóa Hưng. 49 Hiệu Buôn Ngọc Loan. Tạp hóa Lê Dân. 50 Tạp hóa A.Hảo. 51 52 Tạp hóa Sơn. 53 Hiệu buôn Nhật Tân 54 Hiệu buôn Tân Tiến 55 56

Tạp hóa Âu Việt. Tạp hóa Nguyên Tín.

204 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 301 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 330 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 244A Đường Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 44 Đường Đồng Khởi, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 163A Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 50 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 69 Đường Lê Lợi, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 419 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 161, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 139, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 149 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 55 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 205 Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 177 Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 182A Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 158 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 10A Đường Trần Quý Cáp, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 40B Đường Lê Thánh Tôn, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 58 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 299 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 17 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 339 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 14 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 102 Đường Nguyễn Trãi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 41 Đường Nguyễn Trãi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 156 Đường Lê Trung Kiên, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 429 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 34 Đường Lê Lợi, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 31 Đường Nguyễn Trãi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 279 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Tạp hóa Minh Châu Tạp hóa Ngọc

57 58 59 Hiệu Buôn Quảng Sanh 60 Tạp hóa Minh Tứ 61 Hiệu buôn Ngọc Thi 62 Hiệu buôn Kim Hoàng Tạp hóa Bảo Thanh 63 64 Tạp hóa Ngọc Thạch 65 Hiệu buôn Kim Hưng 66 Tạ p hóa Phú Hòa 67 Hiệu buôn Quang Tuấn. 68 Hiệu Buôn Long Phụng. 69 Tạp hóa Quý Thể. 70 Hiệu Buôn Vinh Nhung 71 Hiệu buôn Thọ Nga. Tạp hóc Ngọc Thiền 72 Tạp hóa Trung Thuận 73 74 Tạp hóa Tiến Cường 75 Cửa hàng Yến Nga 76 Cửa HàngQuốc Tĩnh 77 Cửa hàng Vạn Hạnh. 78 Cửa Hàng Xuân Hà 79 Tạp hóa Tiến. 80 Cửa Hàng Loan Thọ. 81 Cửa Hàng Năng. 82 Tạp hóaNam. 83 Hiệu buôn Quốc Khương. 84 Cửa hàng Việt Đức. 85 Tạp hóa 174. 86 Hiệu Buôn Thái Bình 87 Cửa hàng Huy Lộc.

255 Đường Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 293 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 4 Đường Tản Đà, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 127 Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 3 Đường Ngô Quyền, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 359 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 90 Đường Đinh Tiên Hoàng, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 438 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 383 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 20 Đường Huỳnh Thúc Kháng, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 8 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 26 Đường Ngô Gia Tự, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 2A Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 110 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 111 Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 309 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 150 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 74 Đường Lê Thành Phương, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 4 Đường Lê Lợi, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 334 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 220 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 323 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 114 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 20 Đường Phạm Hồng Thái, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 59 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 45 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 33 Đường Lương Văn Chánh, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 315 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 174 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 391 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 345 Đường Nguyễn Văn Linh, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Tạp hóa Yên Tạp hóa Ngọc Tạp hóa Vọng

88 Tạp hóa Tình. 89 Cửa hàng Nam Việt Tạp hóa Hồng Yến 90 Tạp hóa Duy Phượng 91 92 Tạp hóa 205 93 Cửa hàng Xuân Thoại 94 Hiệu buôn Bảo Châu 95 Hiệu Buôn Ánh Hồng 96 97 98 99 Hiệu buôn Nam Khánh 100 Cửa hàng Nhật Nguyệt 101 Tạp hóa Hiệp Hội 102 Hiệu buôn Đồng Khánh 103 Tạp hóa Mai 104 Karaoke Nguyên Yến 105 Karaoke Ngọc Diệu 106 Karaoke Hưng Phú 107 Karaoke Nón Việt 108 Karoke Hùng Vương 109 Karaoke Hà Anh 110 Karaoke Phú 111 Karaoke Lam Trà 112 Karaoke Ái Cúc 113 Karoke Mộc 114 Karaoke Gold 115 Karaoke Vạn Lộc. 116 Karaoke Trường Phát 117 Karaoke Lâm Yên 118 Karaoke Ngọc Quang

33A Đường Huỳnh Thúc Kháng, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 241 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 222 Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 57/19 Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 205 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 193 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 63 Đường Nguyễn Huệ, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 92 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 34 Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 44 Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 57 Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 65 Đường Nguyễn Trãi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 24 Đường Trần Bình Trọng, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 54 Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 34 Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 16 Trường Chinh, Phường7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 12 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 127 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 201 Đường Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 70 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 374 Hùng Vương, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 67 Đường Nguyễn Đình Chiểu, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 12B, Quốc Lộ 1A, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 65 Đường Tản Đà, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 95A, Quốc lộ 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 395 Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 9A Đường Nguyễn Thái Học, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 198 Đường Hùng Vương, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 8/8 Đường Lý Tự Trọng, phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 21 Quốc Lộ 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 122B Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Tạp hóa Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke

119 Karaoke Vĩnh Thuận 120 Karaoke Thanh Nga 121 Karaoke Thuy Tài 122 Karaoke Star 123 Karaoke Hoàng Hà 124 Karaoke Hà Nguyễn. 125 Karaoke Hồng Cẩm 126 Karaoke Đức Luận 127 Karoake Hợp Ý 128 Karaoke Nhật Nguyệt 129 Karaoke Minh Khánh 130 Karaoke Hiệp Yến 131 Karaoke An Phát 132 Karaoke Sunshine 133 Karaoke Bến Thủy 134 Karaoke Khánh Thuận 135 Karaoke Thuận Ý 136 Karoke Minh Ngọc 137 Karaoke Hà Hương 138 Karaoke Tấn Hưng 139 Karaoke B&G 140 Karaoke Thanh Nga 141 Karaoke Như Ý 142 Karoke Quang Huy 143 Karaoke Thu Minh 144 Karaoke Ngọc Mai 145 Karaoke Thuận Phát 146 Karaoke Hương Phú 147 Karaoke Hùng Ngọc 148 Karaoke Ngọc Ngà 149 Quán nhậu Thanh Sương

227, Quốc Lộ 1A, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 371 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 8/11 Đường Nguyễn Thái Học, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 40 Đường Lê Thành Phương, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 32-34 Đường Trần Phú, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 128 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 223 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 111 Đường Nguyễn Trãi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 9A Đường Trần Cao Vân, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 107 Đường Nguyễn Trãi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 41 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 150 Đường Lê Lợi, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 239, Quốc Lộ 1A, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 24 Đường Nguyễn Trường Tộ, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 83 Đường Lê Trung Kiên, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 14 Đường Trần Bình Trọng, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 65 Đường Nguyễn Du, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 233 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 04 Lê Lợi, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 37/1 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 539 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 21 Đường Duy Tân, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 192 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 232 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 248A Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 20/10 Đường Lê Thành Phương, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 192 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 136 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 5/12 Đường Điện Biên Phủ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 195 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 184 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Karaoke Quán nhậu

Anh Thư

150 Quán nhậu Minh Luân 151 Quán Nhậu 151 152 Quán Cơm Khánh Hòa 153 Quán Ăn Sân Vườn Sinh Đôi 154 Quán Lẩu Thanh Cương 155 Quán Gà Ta Cực Ngon-Rẻ 156 Quán Nhậu Hải Sản Tươi Sống 157 Quán nhậu Phú Minh 158 Quán Nhậu Hải Sản Quốc Dũng 159 Quán W - Ngon Ngon. 160 Quán Nem Ninh Hòa 56. 161 Quán 9 thơ 162 Quán Cây sung 163 Quán Sơn Cầu Gỗ 164 Quán Tường Thái 165 Quán Thịnh Nam 166 Quán Chúc xíu 167 Hải Sản Phương Cảnh. 168 Quán nhậu Chí Dũng. 169 Quán ốc Anh Sơn. 170 Quán nhậu Anh Tuấn. 171 Quán gà nướng Huy Hoàng. 172 Vịt Bảy Tài 173 Quán nhậu Hai Bầu 174 Quán 68 175 Quán nhậu Vũ Toàn 176 Hải sản Vạn Lộc 177 Quán ốc Sinh viên 178 Quán nhậu Tường Hưng 179 Quán nhậu Triệu Phúc 180 Dê 7 món

172 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 151 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 22B Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 2 Đường Phạm Văn Đồng Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Số 7 Trường Xuân, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên 246A, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 531, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 529, Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 361 Đường Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 214 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 17 Đường Tản Đà, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 54A Đường Nguyễn Thái Học, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 40B Đường Lương Văn Chánh, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 147 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 68 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 18-20 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 8 Đường Cao Thắng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 212 Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 228 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 62 Đường Lê Thành Phương, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 337 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 363 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 226 Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 146 Đường Nguyễn Thái Học, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 18A Đường Nguyễn Thái Học, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 355 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 191 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 22A Đường Nguyễn Công Trứ, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 116 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 274 Đại Lộ Hùng Vương, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 46 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu

107-109 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 108 Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 201A Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 300 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 123 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 137 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 34 Đường Lê Lợi, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 189 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 201 Đường Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 207 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 15B Đường Ngô Quyền, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 19 Đường Ngô Quyền, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 34 Đường Lê Lợi, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 546 Quốc Lộ 1A, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 32 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 367-369 Đại Lộ Hùng Vương, Phường 9, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 367-369 Đại Lộ Hùng Vương, Phường 9, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 211 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 472 Quốc Lộ 1A, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 56 Đường Nguyễn Thái Học, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 157 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 33 Quốc Lộ 1A, Phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 105 Đường Lê Lợi, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 12/7 đường Tố Hữu, Phường 9, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

181 Bò nướng Nha Trang 182 Quán nhậu Đông Tâm. 183 Quán Thái Dương 184 Vịt quay Minh Liên 185 Quán nhậu Hùng Dasu 186 Quán 3 Long 187 Quán Cây Phượng 188 Quán Cây Mận 189 Hải Sải Hàm Yến 190 Quán nhậu bình dân Bích 191 Quán nhậu Thủy Vân 192 Quán dê Phương Đông 193 Thịt cầy 7 món 194 Quán nhậu Thiên Bảo 195 Quán nhậu Hương Tố 196 Quán Liên 197 Quán 369 198 Quán cơm gà Thiên Hương 199 Quán ăn Nam Dương 200 Quán 56 201 Quán nhậu Bình Dương 202 Hải Sản Bình Minh 203 Quán nhậu Anh Dũng 204 Quán nhậu Minh Minh 205 Hải sản Tân Tiến 206 Lẩu 16 207 Quán nhậu Hồng Hà 208 Quán nhậu Phú Anh. 209 Nhà hàng Long Beach 210 Nhà hàng Gió Chiều 211 Doanh nghiệp tư nhân Ái Cúc

63 Đường Lê Lợi, phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 16/275 Đường Lê Duẩn, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 262 Đường Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 61, Nguyễn Huệ, Thành phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 17 Độc Lập, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 541 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 367-369 Hùng Vương, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Quán nhậu Quán nhậu Quán nhậu Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng

212 Nhà hàng An Siêu

25/1, Đường Bến Chương Dương, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Nhà hàng

Lô 14 C2, Đại Lộ Hùng Vương, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 25 Bình Ngọc, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 43 Đường Nguyễn Du, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 24, Đường Trần Bình Trọng, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 26B, Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 250, Đường Trần Hưng Đạo, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 134-136, Đại Lộ Hùng Vương, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. Ấp Ninh Tịnh, Phường 9, Thành Phố Tuy Hòa, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 123C Nguyễn Huệ, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 46 Lê Trung Kiên, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

213 Nhà hàng Lam Trà 214 Nhà hàng Ngọc Bích 215 Nhà hàng Cơm Niêu Tuy Hòa 216 Nhà hàng Năm Ánh 217 Nhà hàng Hương Sen 218 Nhà hàng Phú Anh 219 Nhà hàng Bến Thủy 220 Nhà hàng Tre Việt 221 Nhà Hàng Mỹ Á 222 Nhà Hàng Nhân Tháp 223 Nhà hàng-Khách sạn Nam Phương 43 Đại Lộ Nguyễn Tất Thành, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 224 Nhà hàng Tấn Nguyễn 225 Nhà hàng Hoàng Phú 226 Nhà hàng Nhân Hữu 227 Nhà hàng Hải Nam 228 Nhà hàng Hoàng Long 229 Nhà hàng Thái Bình 230 Nhà hàng Trung Việt 231 Nhà hàng Ân Phú 232 Nhà hàng Hoàng Đạt 233 Nhà Hàng Phúc Châu 234 Nhà hàng Tiến Hưng 235 Nhà hàng Phúc Thành 236 Nhà hàng Ngọc Châu 237 Nhà hàng Đắc Lợi 238 Nhà hàng Truường Sơn 239 Nhà hàng Đạt Duy 240 Nhà hàng Yên Hòa 241 Nhà hàng Công Hiệp 242 Nhà hàng-Khách sạn Công Đoàn

58 Nguyễn Thái Học, phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 89A, Quốc Lộ 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 277 Đường Trần Hưng Đạo, phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 44 Đường Trần Hưng Đạo, phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 74 Ngô Gia Tự, phường Phú Lâm, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 37 Đường Lê Lợi, phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 227 Quốc Lộ 1A, phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 16/51 Đường Trần Phú, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 245 Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 241 Đường Lê Duẩn, phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 61B Đường Lê Thành Phương, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 176 Đường Trường Chinh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 117 Đường Nguyễn Trãi, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 94, Quốc Lộ 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 297 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 19A Đường Trần Phú, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 19 Đường Điện Biên Phủ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 84 Đường 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 53 Đường Độc Lập, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng

243 Nhà hàng Phú Thuận 244 Nhà hàng Hùng Dũng 245 Nhà hàng Bảo Long 246 Nhà hàng Bích Hợp 247 Nhà hàng Thanh Hoa 248 Nhà hàng Hồng Hoa 249 Nhà hàng Hiệp Hòa 250 Nhà hàng Trường Giang 251 Nhà hàng Minh Lợi 252 Nhà hàng Bách Ngàn 253 Nhà hàng Phước Hòa 254 Nhà hàng Hùng Oanh 255 Nhà hàng Tứ Thiện 256 Nhà hàng Thành Công 257 Nhà hàng Ngọc Ngà 258 Nhà hàng Phú Gia 259 Nhà hàng Hạnh Thảo 260 Nhà hàng Hưng Phát 261 Nhà hàng Tân Lợi

54 Đường Nguyễn Chí Thanh, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 4A Đường Nguyễn Huệ, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 242-244-246 Đường Hùng Vương, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 75, Quốc Lộ 1A, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 129 Đường Lê Thánh Tôn, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 224, Quốc Lộ 1, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 399 Đường Nguyễn Huệ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 125 Đường Nguyễn Huệ, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 75A Lê Lợi, Phường 5, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 186 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 3, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 125 Đường Phan Đình Phùng, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 186B, Quốc Lộ 1A, Phường 8, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 46 Nguyễn Văn Cừ, Phường 7, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 61, Quốc Lộ 1A, Phường 2, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 62 Đường Phan Đình Phùng, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 81 Đường Lê Trung Kiên, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 5, Quốc Lộ 1, Phường 1, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 340 Đường Trần Hưng Đạo, Phường 6, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên. 24 Phạm Hồng Thái, Phường 4, Thành Phố Tuy Hòa, Tỉnh Phú Yên.

Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng Nhà hàng