Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

.....................................

PHẠM TẤN NHẬT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

.....................................

PHẠM TẤN NHẬT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CHỌN KÊNH SIÊU THỊ KHI MUA THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS. NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN



Tác giả xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân.

Các nguồn tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng, số liệu sử dụng phân tích trong đề

tài được thực hiện khảo sát thực tế và trung thực. Đồng thời, tác giả cam đoan rằng

kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu

nào.

Tác giả luận văn

Phạm Tấn Nhật

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ VÀ BẢNG

TÓM TẮT.....................................................................................................................1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 3

1.1 Lý do nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.

1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................ Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................

Error! Bookmark not defined.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

.....................................................................................Error! Bookmark

not defined.

1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát ..................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể .......................................... Error! Bookmark not defined.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............. Error! Bookmark not defined.

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

...................................................................................Error! Bookmark not

defined.

vi nghiên cứu 1.3.2. Phạm

......................................................................................Error! Bookmark

not defined.

Phương pháp nghiên cứu ........................... Error! Bookmark not defined. 1.4.

Ý nghĩa luận văn ........................................ Error! Bookmark not defined. 1.5.

1.6. Kết cấu luận văn ........................................ Error! Bookmark not defined.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUError! Bookmark

not defined.

2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.1. Lý thuyết hành vi mua hàng

..........................................................................Error! Bookmark not

defined.

2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing ................ Error! Bookmark not defined.

2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân ..................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.2. Các khái niệm và sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCM.

...Error! Bookmark not defined.

2.1.2.1. Khái niệm thực phẩm tươi sống................. Error! Bookmark not defined.

2.1.2.2. Khái niệm siêu thị ...................................... Error! Bookmark not defined.

2.1.2.3. Sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCMError! Bookmark not

defined.

2.1.3. Các nghiên cứu trước đây

..........................................................................Error! Bookmark not

defined.

2.1.4. Thảo luận kết quả các nghiên cứu trước đây

..............................................Error! Bookmark not defined.

2.2. Mô hình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.

2.3. Giả thuyết nghiên cứu ................................ Error! Bookmark not defined.

2.4 Thang đo .................................................... Error! Bookmark not defined.

2.4.1 Yếu tố sản phẩm........................................................................................

Error! Bookmark not defined.

địa điểm 2.4.2 Yếu tố

..........................................................................................Error! Bookmark

not defined.

2.4.3 Yếu tố giá cả

...............................................................................................Error!

Bookmark not defined.

2.4.4 Yếu tố chiêu thị

...........................................................................................Error! Bookmark

not defined.

2.4.5 Yếu tố cơ sở vật chất ................................. Error! Bookmark not defined.

2.4.6 Yếu tố thu nhập gia đình và các đặc tính cá nhân khácError! Bookmark

not defined.

2.4.7 Yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị ........ Error! Bookmark not defined.

Tóm tắt chương 2

.......................................................................................................Error!

Bookmark not defined.

Chương 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ........ Error! Bookmark not defined.

3.1 Quy trình nghiên cứu

.................................................................................Error! Bookmark not

defined.

3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ

........................................................................Error! Bookmark not

defined.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

.....................................................................Error! Bookmark not defined.

3.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

.............................................................Error! Bookmark not defined.

3.2. Thảo luận nhóm ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Kết quả thảo luận nhóm

..............................................................................Error! Bookmark not

defined.

3.2.2. Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

..................................................................Error! Bookmark not defined.

3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

......................................................................Error! Bookmark not

defined.

3.3.1. Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo.

..................................Error! Bookmark not defined.

3.3.1.1. Phân tích nhân tố........................................................................................39

3.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................44

3.3.2. Hiệu chỉnh thang đo ................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

...........................................Error! Bookmark not defined.

3.4 Mẫu nghiên cứu

..........................................................................................Error! Bookmark

not defined.

Tóm tắt chương 3

.......................................................................................................Error!

Bookmark not defined.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................... Error! Bookmark not defined.

4.1. Mô tả thống kê mẫu.........

............................................................................Error! Bookmark not

defined.

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố

...................................Error! Bookmark not defined.

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

....................................................................Error! Bookmark not defined.

4.2.2. Phân tích nhân tố

........................................................................................Error! Bookmark

not defined.

4.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình

.............................Error! Bookmark not defined.

4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

................................................................Error! Bookmark not defined.

4.4.1. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy

....................................................Error! Bookmark not defined.

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy

..........................................................................Error! Bookmark not

defined.

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với

các đặc tính cá nhân

...................................................................................................Error!

Bookmark not defined.

4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố

................................................................Error! Bookmark not defined.

4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua

TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau

...........................................Error! Bookmark not defined.

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa

người tiêu dùng nội thành và ngoại thành.

.................................................................Error! Bookmark not defined.

4.5.2. Đối với người tiêu dùng nội thành

.............................................................Error! Bookmark not defined.

4.5.3. Đối với người tiêu dùng ngoại thành

.........................................................Error! Bookmark not defined.

4.6. Thảo luận kết quả

.......................................................................................Error! Bookmark

not defined.

4.6.1. Kiểm định giả thuyết

..................................................................................Error! Bookmark not

defined.

4.6.2. Khám phá sự khác biệt về khu vực sống đối với tác động của các yếu tố đến

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS.........

....................................................Error! Bookmark not defined.

4.6.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với siêu thị................

................Error! Bookmark not defined.

4.7. Kết luận nghiên cứu.....................................................................................79

Tóm tắt chương 4.......................................................................................................80

Chương 5: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ............. Error!

Bookmark not defined.

5.1. Kiến nghị các giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với

các siêu thị tại Tp.HCM ............................................ Error! Bookmark not defined.

5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm

........................................................................Error! Bookmark not

defined.

5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm

..........................................................................Error! Bookmark not

defined.

5.1.3. Giải pháp đối với giá bán

............................................................................Error! Bookmark not

defined.

5.1.4. Giải pháp đối với vệ sinh nơi bán

...............................................................Error! Bookmark not defined.

5.1.5. Giải pháp đối với nhân viên siêu thị.........................................................

Error! Bookmark not defined.

5.1.6. Giải pháp tạo sự tin cậy ............................. Error! Bookmark not defined.

5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theoError! Bookmark

not defined.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KH&ĐT: Kế hoạch và Đầu tư

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPTS: Thực phẩm tươi sống

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.3.3.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Hình 4.4.2: Kết quả hồi quy

Hình 4.5.2.1: Kết quả hồi quy khu vực nội thành

Hình 4.5.3.1: Kết quả hồi quy khu vực ngoại thành

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.3.1.1: Phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập (NC sơ bộ)

Bảng 3.3.1.2: Phân tích nhân tố với nhóm biến phụ thuộc (Nc sơ bộ)

Bảng 3.3.1.3: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Nc sơ bộ)

Bảng 4.2.1.1: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.2.1.2: Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập

Bảng 4.2.1.3: Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.3: Tương quan Pearson

Bảng 4.4.1.1: Kết quả đa cộng tuyến

Bảng 4.4.1.2: Giá trị Durbin - Waston

Bảng 4.4.3.1: Kiểm định ANOVA

Bảng 4.4.4: Kiểm định One Sample T-test

Bảng 4.5.1: Kiểm định Independent Sample T-test

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.5.2.1: Kiểm định ANOVA khu vực nội thành

Bảng 4.5.2.2: Kiểm định One Sample T-test khu vực nội thành

Bảng 4.5.3.1: Kiểm định ANOVA khu vực ngoại thành

Bảng 4.5.3.2: Kiểm định One Sample T-test khu vực ngoại thành

TÓM TẮT

Nghiên cứu này với mục tiêu tìm hiểu sự tác động của các yếu tố đến quyết

định mua TPTS tại kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM, đồng thời khám phá

sự khác biệt của các tác động trên đối với ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực ngoại

thành và nội thành. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện hai giai đoạn: đầu

tiên là nghiên cứu sơ bộ với phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp

nghiên cứu định lƣợng (sơ bộ), tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu chính thức với

phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (chính thức).

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính

thông qua thảo luận nhóm với 7 đáp viên, kết quả cho thấy đã loại bỏ và bổ sung

thêm một số nội dung trong thành phần thang đo. Tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng

sơ bộ đƣợc thực hiện với số mẫu là 101 (ngƣời), nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi công

cụ Cronbach alpha và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có sự thay đổi một số nội

dung trong thành phần thang đo, thay đổi tên của hai nhân tố chiêu thị và cơ sở vật

chất chuyển thành khuyến mãi và vệ sinh nơi bán, đồng thời bổ sung thêm hai nhân

tố mới: nhân viên và tin cậy.

Quá trình nghiên cứu định lƣợng chính thức với số mẫu nghiên cứu là 399

(ngƣời). Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố cho thấy có tất

cả bảy nhân tố đƣợc hình thành và đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả phân hồi quy

cho thấy yếu tố khuyến mãi ảnh hƣởng rất yếu đến quyết định chọn kênh siêu thị khi

mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Còn các yếu tố khác nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa

điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy đều có tác động có ý nghĩa và tác động

cùng chiều, trong các yếu tố này thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất, tiếp theo

là yếu tố nhân viên, các yếu tố còn lại có tác động nhƣng không thực sự mạnh, ngoài

ra kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời có thu nhập càng cao thì họ càng ƣu tiên mua

TPTS tại siêu thị. Trong khi đó, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các yếu tố nhƣ:

sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của

ngƣời họ, trong đó yếu tố sản phẩm là ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên và

cuối cùng là vệ sinh nơi bán và tin cậy. Ngƣợc lại, khu vực ngoại thành thì các yếu tố

nhƣ: địa điểm, giá cả và nhân viên là có ảnh hƣởng, trong đó yếu tố giá cả và địa

điểm là ảnh hƣởng mạnh hơn so với yếu tố nhân viên và các yếu tố còn lại. Đối với

thu nhập gia đình thì nhóm có thu nhập thấp (dƣới 10 triệu/tháng) sống ở khu vực nội

thành họ vẫn có ƣu tiên kênh siêu thị để mua TPTS nhiều hơn so với khu vực ngoại

thành. Ngoài các kết quả trên, nghiên cứu này cũng cho thấy những ngƣời tiêu dùng

có nghề nghiệp, học vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định mua

TPTS tại siêu thị cũng khác nhau.

Cuối cùng là phần kiến nghị các giải pháp, hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên

cứu tiếp theo của luận văn này.

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Mục tiêu của chƣơng này phải làm rõ những nội dung liên quan đến lý do

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, trong phần mục tiêu tác giả

trình bày mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể. Từ mục tiêu đã có tác giả giới hạn

đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu, trong phần

phƣơng pháp nghiên cứu trình bày hai phƣơng pháp là: định tính và định lƣợng. Cuối

cùng là ý nghĩa đề tài và kết cấu luận văn.

1.1. Lý do nghiên cứu

Ngay từ những năm đầu đổi mới đất nƣớc (1986), nhằm thực hiện quán triệt

nhiệm vụ đề ra của Đại hội Đảng lần thứ VI, trong đó với mục tiêu quan trọng là bảo

đảm quyền tự chủ kinh doanh của từng doanh nghiệp, chuyển từ kinh tế mang nặng

tính tự cung tự cấp sang nền kinh tế mở cửa với thế giới bên ngoài (theo Bộ

KH&ĐT, 2012) Chính phủ đã có những thay đổi to lớn nhằm thực hiện công cuộc

cải cách mở cửa nền kinh tế. Những thay đổi này là bƣớc ngoặt quan trọng trong việc

hình thành thị trƣờng bán lẻ và phát triển các kênh bán hàng hiện đại. Qua nhiều năm

phát triển, các kênh bán hàng hiện đại nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, metro tại các

thành phố lớn nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) và Hà Nội đã không ngừng

tăng lên không chỉ số lƣợng mà cả chất lƣợng.

Trong giai đoạn này các kênh bán hàng truyền thống cũng phát triển rất nhanh

về số lƣợng, theo con số thống kê số lƣợng chợ truyền thống của nƣớc ta vào năm

1993 có 4000 cái và đến năm 2004 số lƣợng là 8300 cái (Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung, 2007). Mặc dù vậy, với ƣu tiên của Chính phủ thực hiện chủ trƣơng

mở cửa nền kinh tế nhằm tự do hóa thị trƣờng nên việc xuất hiện các kênh bán hàng

hiện đại chỉ là điều sớm hay muộn. Vì vậy, vào đầu năm 1993 siêu thị đầu tiên tại

Việt Nam đã ra đời tại Tp.HCM lấy tên là Minimart (Venard, 1996), đánh dấu sự

hình thành của thị trƣờng bán lẻ tại Tp.HCM, từ thời điểm đó số lƣợng siêu thị tại

Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng tăng nhanh không chỉ là số lƣợng mà còn

tăng quy mô diện tích sàn. Trong năm đầu tiên thành lập thì diện tích sàn của một

siêu thị chỉ khoảng 500 đến 800 mét vuông, tuy nhiên tới năm 2000 diện tích sàn đã

hơn 2000 mét vuông (Speece và Huong, 2002), thời gian này các siêu thị bƣớc đầu

đã bày bán các loại thực phẩm tƣơi sống (TPTS) nhƣng số lƣợng không nhiều và

không đa dạng về mặt hàng so với các kênh bán hàng truyền thống (Masayoshi

Maruyama và Le Viet Trung, 2007).

Hiện nay, khi mức sống ngƣời dân Tp.HCM đƣợc cải thiện, ngƣời tiêu dùng

thƣờng có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và TPTS nói riêng.

Những nhu cầu cơ bản đƣợc thay đổi thành các nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu

dùng TPTS cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện lợi (Rattiya

Suddephong Lippe et al., 2010). Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại

nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, metro, tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại TPTS sạch, an

toàn, tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng là điều tất yếu (Huân và cộng sự, 2010). Kết quả

thống kê của Tổng cục thống kê cho thấy số lƣợng siêu thị tại địa bàn Tp.HCM trong

năm 2012 khoảng 160 siêu thị tăng gần 100% so với năm 2008 và diện tích sàn cũng

tăng lên đáng kể, thậm chí có một số siêu thị diện tích sàn đến trên 10.000 mét

vuông. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của công ty AC Neilsen vào đầu năm 2011 cho

biết, gần 80% số ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời cho rằng họ thƣờng xuyên mua TPTS

các tại kênh truyền thống nhƣ: chợ truyền thống, chợ trời, chợ lề đƣờng và chỉ hơn

20% ngƣời trả lời họ thƣờng xuyên mua TPTS tại các siêu thị.

Nhƣ vậy, số lƣợng siêu thị đã tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây

nhƣ chủ trƣơng của Thành phố đề ra. Tuy nhiên, đối với mặt hàng TPTS thì ngƣời

tiêu dùng Tp.HCM vẫn ƣa chuộng mua tại các kênh bán hàng truyền thống hơn. Vậy

lý do nào mà phần lớn ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa mặn mà với kênh siêu thị khi mua

TPTS và làm sao để lôi kéo họ đến với kênh siêu thị. Chính vì vậy, với luận văn này

tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố nào ảnh hƣởng tới quyết

định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM và làm thế nào để ngƣời

tiêu dùng tiếp cận đƣợc nhiều hơn các sản phẩm TPTS an toàn tại các kênh siêu thị là

thực sự cần thiết.

1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu

Có hay không sự ảnh hƣởng của các yếu tố với quyết định lựa chọn kênh siêu

thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM ?.

Có hay không sự khác nhau giữa ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực nội thành

và khu vực ngoại thành đối với những ảnh hƣởng trên ?.

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi

mua TPTS của ngƣời tiêu dùng ?.

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát

Thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn

kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ

Chí Minh” với mục tiêu tổng quát là xác định tác động của các yếu tố đến quyết định

mua TPTS tại kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.

1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua

TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.

- Xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.

- Khám phá sự khác biệt về ảnh hƣởng các yếu tố với quyết định mua TPTS

của ngƣời tiêu dùng sống ngoại thành và nội thành Tp.HCM.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tác giả đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao khả

năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị tại Tp.HCM.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết

định mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Tiến hành khảo sát trong thời gian 7/2013 đến 9/2013.

- Phạm vi không gian: Tiến hành khảo sát trên địa bàn Tp.HCM.

- Đối tƣợng khảo sát:

Là ngƣời tiêu dùng sinh sống tại Tp.HCM và từng mua TPTS tại siêu thị.

Là ngƣời có quyết định chính trong việc chọn nơi mua TPTS cho gia đình.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc cơ bản: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu định

tính nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi, cụ thể là tập trung khám phá và bổ sung các biến

quan sát cho các thang đo lƣờng.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định lƣợng

sơ bộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, tác giả thu thập số liệu qua quá trình

phỏng vấn đối tƣợng khảo sát những bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu

định tính, với dữ liệu thu thập đƣợc tác giả kiểm định thang đo bằng hai công cụ:

phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach alpha. Kết quả kiểm định này nhằm

đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo, qua đó điều chỉnh bảng câu hỏi và hiệu

chỉnh mô hình nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Trong nghiên cứu định lƣợng chính thức, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua

quá trình phỏng vấn đối tƣợng khảo sát bằng những bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh từ

nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Với dữ liệu thu thập đƣợc, đầu tiên tác giả kiểm định

độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố

(EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi quy đa biến và các kiểm định

trung bình nhƣ: Independent Sample T-test, ANOVA, One sample T-test.

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

Thứ nhất, hiện nay các siêu thị đã, đang và sẽ bán các mặt hàng TPTS, tuy

nhiên phần lớn ngƣời tiêu dùng tại Tp.HCM vẫn ƣu tiên mua TPTS tại các kênh

truyền thống hơn là các siêu thị hay các kênh bán hàng hiện đại khác. Vì vậy, kết quả

luận văn sẽ cung cấp những thông tin tham khảo nhằm giúp các nhà quản lý siêu thị

nhận biết các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời tiêu

dùng, qua đó đƣa ra các chƣơng trình marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu

nhằm thu hút nhiều hơn nữa ngƣời tiêu dùng đến mua TPTS tại các siêu thị.

Thứ hai, luận văn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà làm quản lý siêu

thị, các sinh viên, học viên nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing.

Đồng thời nghiên cứu này đã đo lƣờng, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo để làm

cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

1.6. Kết cấu luận văn

Luận văn đƣợc kết cấu với 5 chƣơng, bao gồm:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Trong chƣơng này tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp

nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cuối cùng là kết cấu luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chƣơng này tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến hành

vi mua hàng và các khái niệm, tiếp theo là kết quả tóm tắt những nghiên cứu trƣớc

đây và hạn chế của nó, dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây tác giả xây dựng mô hình

nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là phần xây dựng thang đo.

Chương 3: Thu thập và xử lý số liệu

Trong chƣơng này, đầu tiên tác giả trình bày quy trình thu thập và xử lý số

liệu với hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Sau đó trình bày chi tiết kết quả

thảo luận nhóm bằng phƣơng pháp định tính và kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.

Cuối cùng là trình bày số mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chƣơng này tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau

đó là kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach alpha. Sau khi kiểm

định thang đo tác giả thực hiện kiểm định mô hình, kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu và đánh giá các yếu tố thông qua hồi quy bội, kiểm định ANOVA, kiểm định

Indendent Sample T-test và kiểm định One Sample T-test, qua kết quả kiểm định tác

giả thảo luận kết quả. Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kiến nghị giải pháp và hạn chế của nghiên cứu

Trong chƣơng này đầu tiên tác giả trình bày các kiến nghị giải pháp nhằm

nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các kênh siêu thị tại Tp.HCM. Tiếp theo là

các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chƣơng 2 phải làm rõ về cơ sở lý thuyết, bao gồm những nội dung

liên quan đến lý thuyết về hành vi mua hàng, các khái niệm và sơ lƣợc về thị trƣờng

thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM, tóm tắt những nghiên cứu trƣớc đây, hạn chế của

các nghiên cứu trƣớc đây. Từ cơ sở lý thuyết tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu, giả

thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo, trong phần xây dựng thang đo tác giả trình

bày cụ thể từng biến quan sát trong mỗi thang đo.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là một phần không thể tách

rời của tiếp thị, theo Kotler và Keller (2011) cho rằng hành vi mua hàng của ngƣời

tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tƣởng hay kinh

nghiệm của các cá nhân, nhóm và tổ chức trong đặt hàng để đáp ứng nhu cầu và

mong muốn của họ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣa ra nhiều quyết định mua hàng hằng

ngày và các quyết định này của ngƣời tiêu dùng là thông tin cực kỳ quan trọng của

những ngƣời làm Marketing. Nhƣ vậy, những ngƣời làm Marketing cần phải tìm hiểu

để nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của họ nhƣ họ là ai, họ

mua nhƣ thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua. Tuy nhiên, để tìm hiểu

về lý do tại sao họ quyết định mua sản phẩm nào đó là việc không hề dễ dàng và câu

trả lời thƣờng phải tìm hiểu sâu trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Theo mô hình

hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng thì các nhân tố môi trƣờng (các tác nhân kích

thích marketing nhƣ: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị; các tác nhân khác

nhƣ: kinh tế, công nghệ, văn hoá và xã hội) sẽ tác động vào ý thức của ngƣời tiêu

dùng, tại đó chúng sẽ ảnh hƣởng đến thái độ, sở thích và các hành vi mua nhƣ: mua

cái gì, ở đâu, khi nào và mua nhƣ thế nào (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).

Tuy nhiên, do sự tác động của các tác nhân đến ngƣời tiêu dùng khác nhau, đồng thời

họ cũng có những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên hành vi

mua cũng khác nhau.

Theo mô hình của hai tác giả trên thì các tác nhân kích thích Marketing có ảnh

hƣởng đến quyết định của khách hàng. Tiếp theo, tác giả trình bày tóm tắt các tác

nhân ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.

2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing

Sản phẩm đƣợc hiểu là “các sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra thị

trường mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012,trang 76). Theo đó thì yếu

tố sản phẩm bao gồm các thành phần: chủng loại, chất lƣợng sản phẩm, hình dáng

thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu và dịch vụ. Nhƣ vậy, sản phẩm cũng bao gồm các

khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện.

Giá cả, là “tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm”

(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Yếu tố giá bao gồm các thành

phần: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng và thanh toán. Nhƣ vậy,

việc định giá sao cho phù hợp trong môi trƣờng cạnh tranh là cực kỳ quan trọng,

ngoài ra các hoạt động kèm theo nhƣ: giảm giá, thanh toán nhƣ thế nào... đều làm

cho ngƣời tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm cần bán không, nên nó sẽ ảnh hƣởng

đến quyết định của ngƣời tiêu dùng.

Phân phối, là “những hoạt động của công ty để đưa sản phẩm đến người tiêu

dùng mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Nhƣ vậy, có thể

hiểu nó là các địa điểm mà ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc, đó có thể là một cửa

hàng vật lý hay là cửa hàng ảo trên mạng internet. Trong yếu tố phân phối bao gồm

các thành phần: kênh bán, vị trí, tồn kho, vận chuyển và hậu cần.

Chiêu thị, là “các hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến

người tiêu dùng mục tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76). Theo

đó, yếu tố chiêu thị bao gồm các thành phần: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến

mãi và quan hệ công chúng.

Ngoài ra Marketing hiện đại còn có các yếu tố kích thích marketing khác:

Con người, tầm quan trọng của nhân viên không chỉ trong việc tạo ra sự hài

lòng và trung thành của khách hàng mà còn là kết quả về lợi nhuận và tăng trƣởng.

Để đạt doanh số, lợi nhuận và tăng trƣởng phải bắt đầu từ việc chăm sóc khách hàng

của nhân viên và quản lý. Trong Marketing, khái niệm “tiếp thị tƣơng tác” đƣợc hiểu

là chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng sự tƣơng tác giữa ngƣời mua-

ngƣời bán. Nhƣ vậy, con ngƣời là cực kỳ quan trọng trong Marketing.

Quy trình, quy trình bao gồm các phƣơng pháp đƣợc sử dụng để sản xuất,

cung cấp và tiêu thụ một sản phẩm và dịch vụ nào đó.

Cơ sở vật chất, cơ sở vật chất đòi hỏi các khía cạnh hữu hình của tổ chức, bầu

không khí. Các yếu tố cơ sở vật chất quan trọng trong Marketing do nó cung cấp

bằng chứng hữu hình cho dịch vụ nhƣ văn phòng, bãi xe, không gian mua sắm.....

2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012, trang 168-171), yếu tố cá nhân

bao gồm các yếu tố sau:

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình, theo tác giả thì nhu cầu về

các loại hàng hoá, dịch vụ cũng nhƣ khả năng mua của ngƣời tiêu dùng gắn liền với

tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.

Nghề nghiệp, sự khác biệt về ngành nghề tạo ra những nhu cầu rất khác nhau

về sản phẩm, chất lƣợng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.

Trình độ học vấn, trình độ học vấn càng cao tạo ra xu hƣớng tiêu dùng tiên

tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn, so sánh và chú ý nhiều hơn về tính thẩm mỹ, an

toàn, chất lƣợng, nhãn hiệu, bao bì… trƣớc khi ra quyết định mua.

Tình trạng kinh tế, tình trạng kinh tế mà cụ thể là tình trạng kinh tế của một cá

nhân hay gia đình là điều kiện tiên quyết để ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc hàng

hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình càng cao thì có thể

tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng

thiết yếu càng giảm xuống. Đồng thời tác động đến quyết định mua sản phẩm là ở

đâu, họ sẽ mua tại các kênh hiện đại, sang trọng hay chỉ là bình dân.

Cá tính, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi ngƣời dẫn đến các

hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh. Có

thể nêu ra một số các cá tính thƣờng gặp nhƣ tính cẩn thận, tính tự tin, tính bảo thủ,

tính hiếu thắng, tính năng động. Cá tính sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nói

chung và quyết định chọn kênh mua nói riêng của khách hàng. Có thể những ngƣời

cẩn thận thƣờng ít đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới và ngƣợc lại.

Lối sống, hành vi tiêu dùng của con ngƣời thể hiện rõ lối sống của ngƣời đó.

Tất nhiên, lối sống của mỗi ngƣời bị chi phối bởi các yếu tố chung nhƣ nhánh văn

hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhƣng lối

sống của mỗi ngƣời mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trƣng không

đƣợc lƣợng hoá, nhƣng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Các nhà quản

lý có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm

khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.

2.1.2. Các khái niệm và sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCM.

2.1.2.1. Khái niệm thực phẩm tươi sống

Trong Luật an toàn thực phẩm ghi rõ: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm

chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các

thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Bộ luật về An toàn thực phẩm đƣợc Quốc hội

ban hành số 55/2010/QH12, điều 2). Trong khi đó, theo khái niệm trong nghiên cứu

của Bin Cui (2011) cho rằng TPTS là “ là các sản phẩm nông nghiệp chưa qua chế

biến như: rau, trái cây, thịt, hải sản....”. Nhƣ vậy, khái niệm TPTS của hai quan

điểm trên về cơ bản gần giống nhau. Vậy, khái niệm TPTS mà tác giả áp dụng để

thực hiện đề tài nghiên cứu này là “ Thực phẩm tươi sống là những sản phẩm nông

nghiệp như: thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác

chưa qua chế biến”.

2.1.2.2. Khái niệm siêu thị

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về siêu thị, theo Philips Kotler (trích

từ Wikipedia, 16/09/2013), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo

thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy

rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". Trong khi đó theo quy chế Siêu thị,

trung tâm thƣơng mại của Bộ Công Thƣơng ban hành ngày 24/9/2004, siêu thị là

“loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu

chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh

doanh; có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua

sắm hàng hóa của khách hàng”. Theo quy định của Bộ Công Thƣơng thì diện tích

sàn siêu thị Việt Nam đƣợc chia thành ba mức (hạng 1, hạng 2 và hạng 3), với mức

nhỏ nhất (hạng 3) có diện tích sàn lớn hơn 500 mét vuông. Từ các khái niệm trên tác

giả nhận thấy khái niệm của Bộ Công Thƣơng phù hợp với thị trƣờng Việt Nam hơn,

vì vậy đây là khái niệm tác giả dùng trong nghiên cứu này.

2.1.2.3. Sơ lược thị trường thực phẩm tươi sống tại Tp.HCM

Hiện nay, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề quan trọng hàng đầu mà

ngƣời tiêu dùng quan tâm khi mua thực phẩm, đặc biệt là các mặt hàng thực phẩm

tƣơi sống. Thực trạng các chợ tạm, chợ cóc với nhiều mặt hàng không có nguồn gốc

đã ảnh hƣởng không nhỏ tới ngƣời tiêu dùng, ngoài ra vấn đề giá cả, đặt biệt là khi

các tiểu thƣơng đua nhau tăng giá các mặt hàng vào những thời điểm “nóng” nhƣ dịp

lễ, Tết để kiếm lời khiến không ít ngƣời hoang mang. Trong khi đó, hàng hóa trong

các hệ thống siêu thị thời gian gần đây đã đủ sức đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân với

chất lƣợng và giá cả đƣợc kiểm soát chặt chẽ. Đó cũng chính là điểm khác biệt nhất

giữa hai hệ thống bán hàng hiện đại và truyền thồng.

Xét về kênh bán hàng hiện đại, siêu thị là một đại diện tiêu biểu, và là mô

hình đƣợc ƣa chuộng nhất trong những năm trở lại đây. Theo Tổng cục Thống kê,

tính đến năm 2012 Tp.HCM đã có khoảng 160 siêu thị lớn nhỏ tại các quận, huyện,

tăng gấp 2 lần so với năm 2008 và dự báo sẽ tăng lên 180 siêu thị vào năm 2015. Các

chuỗi siêu thị này đã phát triển nhanh chóng rộng khắp và đang dần đạt đến mức bão

hòa. Đồng thời với sự phân hóa khá mạnh của thị trƣờng bán lẻ hiện nay, ngoài các

siêu thị còn xuất hiện hàng loạt các hệ thống bán lẻ hiện đại mới nhƣ: chuỗi cửa hàng

tiện ích Shop & Go, G7 Mart, Vmart, Best Buy, Speedy, Day & Night, New Chợ. Và

đặt biệt thành công đó là hệ thống Co.op Food (của Coo-op Mart) và Fooco Mart.

Xét về kênh bán hàng truyền thống: tiêu biểu là các chợ, tuy nhiên trái với sự

mở rộng và tăng trƣởng ngày càng mạnh mẽ của các siêu thị thì liên tục trong những

năm gần đây, sức mua tại các chợ truyền thống luôn trong tình trạng năm sau giảm

mạnh so với năm trƣớc, trong khi tại các hệ thống siêu thị doanh thu luôn duy trì ở

mức tăng từ 15% - 25%/năm. Số lƣợng chợ truyền thống tại TP.HCM từ trên 300

chợ (năm 2005), nay chỉ còn gần 200 chợ (TSGGP, 1/3/2012). Những con số này

cho thấy, thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng TP đang có sự thay đổi mạnh mẽ từ

các kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua sắm hiện đại. Từ kết quả trên, liệu

chợ có bị xóa sổ khi mật độ siêu thị ngày càng dày đặc? Tuy nhiên, theo quy luật, cái

gì tồn tại thì đều hợp lý và ngƣợc lại. Hơn thế nữa, trong một cuộc nghiên cứu mới

nhất nhằm đánh giá thái độ và hành vi mua sắm của ngƣời Việt do Công ty Nghiên

cứu thị trƣờng Nielsen thực hiện vào gần cuối năm 2011, đã chỉ ra rằng hiện nay các

chợ vẫn là kênh phổ biến nhất để ngƣời dân mua thực phẩm tƣơi sống. Do vậy, bất

chấp sự phát triển ngày càng mạnh mẽ và dàn trải của các siêu thị thì chợ ngày nay

vẫn tồn tại và chiếm một tỷ lệ lớn trong sự lựa chọn địa điểm mua sắm, nhất là mặt

hàng thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng.

2.1.3. Các nghiên cứu trước đây

Hiện nay, có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua sản phẩm nói chung và TPTS nói riêng, dƣới đây là tổng hợp các kết

quả nghiên cứu trƣớc đây.

Nghiên cứu của Abdul Manaf Bohari et al. (2012)

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về hành vi mua TPTS của ngƣời

tiêu dùng Maylaysia. Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu quyết định mua và khả

năng chi trả của ngƣời tiêu dùng đối với mặt hàng TPTS. Bằng phƣơng pháp định

tính kết hợp định lƣợng, nghiên cứu này phân tích trên số mẫu là 100 mẫu. Kết quả

phân tích cho thấy các thành phần liên quan đến yếu tố sản phẩm nhƣ: chất lƣợng sản

phẩm tốt, sản phẩm tƣơi, đa dạng dòng sản phẩm, đảm bảo chất lƣợng và các thành

phần liên quan đến yếu tố giá cả nhƣ: giá cạnh tranh, những thành phần này đều có

tầm quan trọng trong quyết định chọn nơi mua của ngƣời tiêu dùng, những yếu tố

trên càng đƣợc đáp ứng thì ngƣời tiêu dùng Maylaysia sẽ ƣu tiên mua TPTS tại các

kênh siêu thị hơn.

Nghiên cứu của Che Aniza Che Wel et al. (2012)

Trong nghiên cứu này, với mục tiêu tìm hiểu những yếu tố quan trọng trong

quyết định lựa chọn nơi mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng Malaysia, các nơi mua

đƣợc lựa chọn mặc định trong bảng câu hỏi là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ

truyền thống và chợ trời. Bằng phƣơng pháp phân tích định lƣợng với số mẫu nghiên

cứu là 151 mẫu, phân tích nhân tố và kiểm định cronbach alpha đƣợc thực hiện, kết

quả phân tích đƣợc tách thành 7 nhân tố là: nhân viên và đặc tính vật lý cửa hàng;

quảng cáo; tiện lợi và lựa chọn hàng hóa; tính tiện lợi khi ghé qua cửa hàng; bạn bè

giới thiệu; chất lƣợng và đa dạng sản phẩm; các dịch vụ của cửa hàng. Tất cả các

nhân tố trên đều đƣợc kiểm định độ tin cậy và đạt yêu cầu. Tuy nhiên, nghiên cứu

này chỉ dừng lại trong phần phân tích nhân tố còn các phân tích tiếp theo nhƣ hồi quy

thì không đƣợc trình bày.

Nghiên cứu Rattiya Suddephong Lippe et al. (2010)

Trong nghiên cứu của Rattiya Suddephong Lippe et al. (2010), tác giả nghiên

cứu về tiêu dùng các sản phẩm TPTS (cụ thể là trái cây và rau củ tƣơi) tại các kênh

bán lẽ trong khu vực ngoại thành tại Thái Lan. Mục tiêu nghiên cứu này nhằm tìm

hiểu các yếu tố tác động đến quyết định chọn hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẽ hiện

đại để mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Bằng phân tích định lƣợng với số mẫu khảo

sát là 500 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy đối với các kênh bán hàng hiện đại (gồm

cả siêu thị) thì quyết định chọn mua TPTS tại các kênh này chịu sự tác động bởi thu

nhập hộ gia đình, chất lƣợng sản phẩm và tính an toàn của sản phẩm. Thu nhập gia

đình càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng ƣu tiên chọn mua TPTS tại các siêu thị, cửa

hàng tiện lợi hơn là chợ truyền thống, đồng thời các yếu tố liên quan đến sản phẩm

nhƣ: chất lƣợng sản phẩm và sản phẩm an toàn đƣợc đáp ứng sẽ tác động tích cực

trong việc lôi kéo ngƣời tiêu dùng mua TPTS tại các kênh này.

Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Trong nghiên cứu của hai tác giả với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu

tố thu hút ngƣời tiêu dùng Malaysia mua TPTS tại các kênh siêu thị. Bằng phƣơng

pháp nghiên cứu định tính với số mẫu bằng 45 mẫu, số mẫu này chia thành bốn

nhóm, sau đó tác giả thực hiện thảo luận nhóm cho từng nhóm. Kết quả cho thấy các

yếu tố quan trọng thu hút ngƣời tiêu dùng Malaysia mua TPTS (cụ thể là sản phẩm

thịt tƣơi sống) tại kênh siêu thị gồm: yếu tố sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố địa điểm.

Đối với yếu tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm tƣơi, sản phẩm chất lƣợng, sự đa

dạng sản phẩm; đối với yếu tố giá cả bao gồm giá hợp lý và dễ so sánh, các yếu tố

này càng đƣợc đáp ứng thì họ càng ƣu tiên kênh siêu thị khi mua TPTS. Còn yếu tố

địa điểm đề cập đến sự tiện lợi của các nơi mua TPTS và các gian hàng gần nhau là

ƣu thế để siêu thị lôi kéo ngƣời tiêu dùng.

Nghiên cứu của Matthew Gorton et al. (2009)

Trong nghiên cứu này, với mục tiêu là nghiên cứu sự hài lòng của ngƣời dân

Bangkok (Thái Lan) đối với chợ truyền thống và siêu thị, qua đó xác định ảnh hƣởng

của các yếu tố đến tần suất mua thực phẩm ở siêu thị và chợ truyền thống. Đầu tiên

tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm (FGD) lần thứ nhất để khám

phá các yếu tố ảnh hƣởng. Thảo luận nhóm lần thứ hai để xác định sự phù hợp các

đáp án. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lƣợng với số mẫu đƣợc sử dụng là 201

mẫu. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy, yếu tố giá cả ảnh hƣởng tiêu cực đến

quyết định mua sắm tại siêu thị, ngƣợc lại thì nơi mua sắm tiện lợi và thoải mái ảnh

hƣởng tích cực, đối với các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: ngƣời dân có độ tuổi càng cao

thì họ có xu hƣớng mua sắm tại các khu vực khác hơn là siêu thị, kết quả phân tích

tƣơng tự đối với trình độ học vấn. Trong đề tài này tác giả cũng có thực hiện nghiên

cứu riêng cho nhóm hàng TPTS (cụ thể là sản phẩm thịt heo). Kết quả nghiên cứu

của đề tài nghiên cứu này cho thấy, thứ nhất là yếu tố giá cả gồm các thành phần liên

quan đến giá cả cạnh tranh, nếu giá càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng ít mua TPTS

tại siêu thị. Thứ hai là yếu tố sản phẩm, cụ thể là thành phần liên quan đến thực phẩm

an toàn, nếu thực phẩm an toàn cho sức khỏe thì ngƣời tiêu dùng quyết định mua tại

siêu thị nhiều hơn. Thứ ba là yếu tố thu nhập gia đình, thu nhập gia đình có ý nghĩa

phân biệt giữa ngƣời mua sắm kênh siêu thị và kênh khác, ngƣời tiêu dùng nằm trong

nhóm có thu nhập gia đình thấp thì họ ít mua tại siêu thị và ngƣợc lại.

Nghiên cứu của Ma.Lucila A Lapar et al. (2009)

Tác giả thực hiện nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến

quyết định lựa chọn nơi mua thịt tƣơi đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Bằng

nghiên cứu định lƣợng với số mẫu là 600 đƣợc khảo sát tại hai thành phố lớn là

Tp.HCM và Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố thứ nhất là yếu tố địa điểm

liên quan đến khoảng cách từ nhà đến nơi bán thịt, khoảng cách càng ngắn thì họ

càng ƣu tiên mua thịt tại các kênh hiện đại hơn (bao gồm: siêu thị, cửa hàng tiện lợi

và cửa hàng chuyên bán thịt tƣơi); thứ hai là thu nhập gia đình, thu nhập càng cao thì

họ càng ƣu tiên mua thịt tại các kênh hiện đại.

Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007)

Trong nghiên cứu của hai tác giả với mục tiêu tìm hiểu về hành vi mua các

loại thực phẩm nói chung và TPTS nói riêng. Theo tác giả thì đối với ngành hàng

TPTS tại Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng, kênh bán hàng truyền

thống vẫn chiếm ƣu thế hơn nhiều so với kênh bán hàng hiện đại (gồm cả siêu thị).

Trong nghiên cứu của tác giả đối với sản phẩm TPTS, số mẫu thực hiện là 409 mẫu

với phƣơng pháp phân tích định lƣợng. Trong đề tài này tác giả đã nghiên cứu về tầm

quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời dân

Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho rằng quyết định này của ngƣời dân Hà Nội chịu tác

động bởi: yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng, yếu tố sản phẩm, yếu tố địa

điểm. Trong đó, yếu tố nhân khẩu học chỉ có thu nhập gia đình đóng vai trò quan

trọng nhất, gia đình có thu nhập càng cao họ càng muốn mua TPTS tại các hệ thống

siêu thị nhiều hơn. Đối với yếu tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm an toàn, sản

phẩm tƣơi, sản phẩm chất lƣợng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng

sản phẩm là những yếu tố đƣợc đánh giá là quan trọng trong quyết định mua TPTS

tại các kênh siêu thị, những yếu tố này đáp ứng càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng

muốn chọn mua TPTS tại các kênh siêu thị. Đối với yếu tố địa điểm cho thấy siêu thị

càng gần nhà, dễ gặp và tính tiện lợi các nơi mua TPTS càng cao thì ngƣời tiêu dùng

càng ƣu tiên chọn siêu thị để mua TPTS và ngƣợc lại.

Nghiên cứu của Li Wei Mai và Hui Zhao (2004)

Trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả là tìm hiểu về các

đặc tính của ngƣời đi siêu thị tại Trung Quốc (cụ thể tại Bắc Kinh), trong phần

nghiên cứu này tác giả có tìm hiểu lý do chính mà ngƣời tiêu dùng chọn siêu thị để

mua TPTS. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 200

mẫu, kết quả phân tích cho thấy khoảng cách từ nhà đến siêu thị có tầm quan trọng

nhất trong việc quyết định mua TPTS tại siêu thị hay không, nếu khoảng cách càng

ngắn thì tác động này càng tích cực. Tiếp đến là hai thành phần liên quan đến yếu tố

sản phẩm là: chất lƣợng sản phẩm, đóng gói và hài lòng trong phân loại sản phẩm,

nếu những thành phần này đƣợc đáp ứng thì ngƣời tiêu dùng ƣu tiên mua TPTS tại

siêu thị hơn. Cuối cùng là yếu tố giá cả, nếu giá càng cạnh tranh thì họ càng ƣu tiên

siêu thị trong việc mua sắm tại siêu thị hơn.

2.1.4. Thảo luận kết quả các nghiên cứu trước đây

Mặc dù các nghiên cứu trƣớc đây đã làm rõ phần nào về hành vi mua thực

phẩm nói chung và TPTS nói riêng tại siêu thị. Tuy nhiên, các nghiên cứu này cũng

gặp phải một số hạn chế nhất định.

- Nghiên cứu của Abdul Manaf Bohari et al. (2012), trong nghiên cứu này tác

giả chỉ nghiên cứu trên số mẫu khá nhỏ (100 mẫu) và thực hiện trên bảng câu hỏi phi

cấu trúc nên hạn chế về thời gian khảo sát và lƣợng thông tin thu đƣợc. Nghiên cứu

này tác giả không đề cập đến các yếu tố địa điểm, chƣơng trình khuyến mãi và yếu tố

nhân khẩu học, nghiên cứu này chủ yếu là các thống kê mô tả và chƣa phân tích định

lƣợng tác động của từng yếu tố đến quyết định của ngƣời tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Che Aniza Che Wel et al. (2012), trong nghiên cứu này tác

giả thực hiện với số mẫu chƣa lớn để phân tích nhân tố thực sự có kết quả tốt. Ngoài

ra tác giả chỉ nhận dạng các nhân tố, tuy nhiên, chƣa chỉ ra đƣợc các nhân tố nào sẽ

ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nghiên

cứu này nếu nghiên cứu thêm sự khác nhau về quyết định lựa chọn nơi mua của

những ngƣời có thu nhập hay địa lý khác nhau sẽ cung cấp đủ thông tin hơn.

- Nghiên cứu của Rattiya Suddephong Lippe et al. (2010), tác giả chỉ nghiên

cứu đối với sản phẩm rau củ tƣơi trong khi đó chƣa nghiên cứu đối với sản phẩm thịt,

cá, hải sản.... Ngoài ra nghiên cứu này chƣa đề cập đến tác động của yếu tố giá cả,

chiêu thị và địa điểm đến quyết định của ngƣời tiêu dùng.

- Đối với nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), nghiên cứu này chỉ

thực hiện nghiên cứu định tính và chƣa tiến hành các phân tích định lƣợng nhằm tìm

hiểu tác động của các biến này đến việc thu hút ngƣời tiêu dùng.

- Trong nghiên cứu của Matthew Gorton et al. (2009), tác giả chỉ dừng lại với

sản phẩm thịt heo chứ chƣa nghiên cứu trên các sản phẩm khác nhƣ: thịt gà, thịt bò,

rau và củ quả. Ngoài ra nghiên cứu này chƣa làm rõ vai trò của yếu tố chiêu thị trong

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS cuả ngƣời tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Ma.Lucila A Lapar et al. (2009), tác giả chƣa nghiên cứu

sâu về kênh siêu thị mà chỉ nghiên cứu chung đối với kênh bán hàng hiện đại. Ngoài

ra tác giả không cho thấy tác động của các yếu tố chiêu thị và giá cả đến quyết định

chọn kênh mua thịt.

- Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007), tác

giả chỉ cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua TPTS cuả ngƣời tiêu dùng, các thống kê mô tả đƣợc sử dụng chủ

yếu là giá trị trung bình và phần trăm, tác giả chƣa có phân tích định lƣợng tác động

của các yếu tố này đối với các quyết định của ngƣời tiêu dùng.

- Nghiên cứu của Li Wei Mai và Hui Zhao (2004), tác giả không đề cập nhiều

đến các chƣơng trình khuyến mãi và giảm giá trong siêu thị. Ngoài ra cần phân tích

sự khác biệt đặc tính nhân khẩu học tới quyết định của ngƣời tiêu dùng.

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều thể hiện rõ những khía cạnh mà tác giả

cần tuy nhiên cũng nhƣ nhiều nghiên cứu khác thì các nghiên cứu này vẫn có những

hạn chế nhất định. Các nghiên cứu trên vẫn chƣa cho thấy tác động rõ nét giữa các

yếu tố marketing nhƣ chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân viên hay các đặc tính cá nhân

đến quyết định chọn nơi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng, ngoài ra các thang đo của

mỗi nghiên cứu có sự khác biệt. Vì vậy cần có nghiên cứu phù hợp với thị trƣờng

Tp.HCM để hoàn thiện hơn nữa thang đo và xác định rõ các mối liên hệ.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Nhƣ vậy, mỗi nghiên cứu khác nhau các biến đƣợc sử dụng trong mô hình

nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau. Đối với thị

trƣờng Tp.HCM trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những

năm trƣớc đây, cũng nhƣ có sự khác biệt phần nào về hành vi tiêu dùng đối với

ngƣời tiêu dùng Hà Nội, Malaysia, Trung Quốc và Thái Lan. Vì vậy khi thực hiện

nghiên cứu này tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất kỳ mô hình nghiên cứu nào

mà tác giả đã kết hợp hiệu chỉnh giữa nhiều nghiên cứu khác nhau sao cho phù hợp.

Tuy nhiên, mặc dù không có sự tƣơng đồng hoàn toàn về kinh tế, văn hoá

nhƣng giữa các quốc gia trên với Việt Nam hay giữa Tp.HCM với Hà Nội vẫn có

những nét tƣơng đồng nhất định trong hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì vậy trên cơ sở

khảo cứu các nghiên cứu đã tham khảo tác giả nhận thấy các yếu tố trên đều có thể

sử dụng phù hợp nhất định tại Tp.HCM, vì vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

thể hiện qua sơ đồ hình 2.2.

Trong những nghiên cứu trƣớc, yếu tố chiêu thị trong nghiên cứu của

Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) đƣợc cho là không quan trọng trong

việc thu hút ngƣời tiêu dùng mua TPTS tại kênh siêu thị, còn trong nghiên cứu của

Che Aniza Che Wel et al. (2012), mặc dù tác giả đề cập đến yếu tố cơ sở vật chất

nhƣng tác giả chƣa phân tích ảnh hƣởng của yếu tố cơ sở vật chất tới quyết định của

ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, trong luận văn này tác giả vẫn kiểm tra lại tác động của yếu

tố chiêu thị và cơ sở vật chất đến quyết định của ngƣời ngƣời tiêu dùng. Ngoài các

yếu tố chính trên, tác giả muốn tìm hiểu thêm các đặc tính cá nhân khác nhƣ: học

vấn; số ngƣời trong GĐ; nghề nghiệp và tuổi ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định

của ngƣời tiêu dùng. Tóm lại, mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố sau: sản phẩm, giá

cả, địa điểm, chiêu thị, cơ sở vật chất, thu nhập gia đình và các đặc tính cá nhân tác

động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM.

Sản phẩm

Địa điểm H1 Học vấn, Số ngƣời trong GĐ, Ngành nghề, Tuổi.

H2 H7 Giá cả H3

H4 Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS Chiêu thị H5

H6 Cơ sở vật chất

Thu nhập GĐ

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu trên đƣợc giải thích nhƣ sau,

- Biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS.

- Biến độc lập định lƣợng: sản phẩm; giá cả; địa điểm;chiêu thị; cơ sở vật chất.

- Biến độc lập định tính: thu nhập GĐ; học vấn; số ngƣời trong GĐ; nghề

nghiệp và tuổi.

2.3. Giả thuyết nghiên cứu

Trong các nghiên cứu trƣớc đây thì nghiên cứu của Abdul Manaf Bohari et al.

(2012) cho thấy các sản phẩm TPTS có chất lƣợng sản phẩm tốt, tƣơi, đa dạng, đảm

bảo chất lƣợng càng đƣợc đáp ứng thì ngƣời tiêu dùng ƣu tiên mua TPTS tại các

kênh siêu thị hơn. Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho thấy sản phẩm

tƣơi, có chất lƣợng tốt và đa dạng sản phẩm càng đƣợc đáp ứng thì họ càng ƣu tiên

kênh siêu thị khi mua TPTS. Trong nghiên cứu của tác giả Matthew Gorton et al.

(2009) cho thấy rằng, nếu sản phẩm an toàn cho sức khỏe thì ngƣời tiêu dùng quyết

định mua tại siêu thị nhiều hơn. Tác giả Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung

(2007) cho rằng sản phẩm an toàn, tƣơi, sản phẩm có chất lƣợng, nguồn gốc rõ ràng,

nhãn hiệu nổi tiếng, đa dạng sản phẩm càng đƣợc đáp ứng thì ngƣời tiêu dùng càng

muốn chọn mua TPTS tại siêu thị. Vậy giả thuyết đƣa ra nhƣ sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua TPTS

tại siêu thị của người tiêu dùng.

Đối với yếu tố địa điểm, trong nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

cho thấy, sự tiện lợi của các nơi mua TPTS và các gian hàng bán TPTS gần nhau sẽ

lôi kéo ngƣời tiêu dùng đến siêu thị. Đối với nghiên cứu của Ma.Lucila A Lapar et

al. (2009), kết quả nghiên cứu cho thấy khoảng cách từ nhà đến nơi bán TPTS (cụ

thể là thịt tƣơi), khoảng cách càng ngắn thì họ càng ƣu tiên mua thịt tại các kênh hiện

đại hơn. Kết quả nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007)

cũng cho kết quả tƣơng tự, nếu siêu thị càng gần nhà và sự tiện lợi khi mua TPTS

càng đƣợc đáp ứng cao thì ngƣời tiêu dùng càng ƣu tiên chọn siêu thị để mua TPTS.

Từ những phân tích trên trên tác giả đƣa ra giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:

Giả thuyết H2: Yếu tố địa điểm mua bán có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định

mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

Đối với yếu tố giá cả, theo Matthew Gorton et al. (2009) thì yếu tố liên quan

đến giá cả ảnh hƣởng đến quyết định chọn nơi mua của ngƣời tiêu dùng, nếu giá

càng bất hợp lý (cao so với cảm nhận của ngƣời tiêu dùng) thì ngƣời tiêu dùng càng

ít mua TPTS tại siêu thị. Trong khi đó, nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt

(2010), Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) cho thấy giá cả hợp lý có ảnh hƣởng thuận

chiều đến quyết định mua TPTS tại siêu thị. Nội dung giả thuyết nhƣ sau:

Giả thuyết H3: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua TPTS tại

siêu thị của người tiêu dùng.

Đối với yếu tố chiêu thị, nhƣ đã trình bày phần trên thì trong nghiên cứu này

tác giả vẫn kiểm tra lại tác động của yếu tố này đến quyết định của ngƣời ngƣời tiêu

dùng khi chọn kênh siêu thị để mua TPTS trên địa bàn Tp.HCM. Kết quả kỳ vọng

yếu tố chiêu thị ảnh hƣởng tích cực đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, giả

thuyết nghiên cứu trình bày nhƣ sau:

Giả thuyết H4: Yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua TPTS

tại siêu thị của người tiêu dùng

Đối với yếu tố cơ sở vật chất, trong nghiên cứu của Che Aniza Che Wel et al.

(2012), tác giả chƣa phân tích ảnh hƣởng của yếu tố cơ sở vật chất tới quyết định của

ngƣời tiêu dùng, mặc dù vậy, theo lý thuyết Marketing thì Korler (2009) cho rằng cơ

sở vật chất sẽ đóng vai trò quan trọng trong marketing. Vì vậy, tác giả kỳ vọng yếu

tố cơ sở vật chất ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của ngƣời

tiêu dùng. Vì vậy, giả thuyết nhƣ sau:

Giả thuyết H5: Yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua

TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

Đối với yếu tố thu nhập gia đình, trong nghiên cứu của Rattiya Suddephong

Lippe et al. (2010), Matthew Gorton et al. (2009), Masayoshi Maruyama và Le Viet

Trung (2007) và nghiên cứu của Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) cho thấy ngƣời tiêu

dùng nằm trong nhóm có thu nhập thấp thì họ ít mua tại siêu thị và ngƣợc lại. Từ các

nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:

Giả thuyết H6: Nhóm thu nhập gia đình càng cao thì quyết định mua TPTS tại siêu

thị càng cao và ngược lại.

Đối với yếu tố đặc tính cá nhân khác, tác giả đƣa ra giả thuyết nhƣ sau:

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị giữa các

nhóm đặc tính cá nhân khác nhau.

Giả thuyết H7a: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau.

Giả thuyết H7b: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm có số người trong gia đình khác nhau.

Giả thuyết H7c: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Giả thuyết H7d: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm tuổi khác nhau.

2.4 Thang đo

Dựa trên nghiên cứu trƣớc đây và tham khảo lý thuyết nền, tác giả đã đƣa ra 8

yếu tố chính trong thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi. Các yếu tố này bao gồm:

yếu tố sản phẩm gồm sáu biến quan sát; yếu tố địa điểm gồm bốn biến quan sát; yếu

tố về giá cả gồm bốn biến quan sát; yếu tố chiêu thị gồm ba biến quan sát; yếu tố cơ

sở vật chất gồm bốn biến quan sát; yếu tố về thu nhập gia đình và các đặc tính cá

nhân khác mỗi yếu tố có một biến quan sát; yếu tố cuối cùng là quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi mua TPTS bao gồm ba biến quan sát. Các yếu tố sản phẩm, giá cả,

địa điểm, chiêu thị, cơ sở vật chất và quyết định chọn kênh siêu thị đƣợc thiết kế theo

dạng Likert, với điểm 1– hoàn toàn không đồng ý và đến điểm 5- hoàn toàn đồng ý.

2.4.1 Yếu tố sản phẩm

Trong nghiên cứu của Abdul Manaf Bohari et al.(2012) yếu tố sản phẩm đƣợc

đề cập là: chất lƣợng sản phẩm tốt, sản phẩm tƣơi, đa dạng dòng sản phẩm. Trong

nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho thấy, yếu tố sản phẩm đƣợc đề

cập bao gồm sản phẩm tƣơi, sản phẩm chất lƣợng, sự đa dạng sản phẩm. Trong

nghiên cứu của Rattiya Suddephong Lippe et al.(2010), yếu tố sản phẩm đƣợc đề cập

là chất lƣợng sản phẩm và sản phẩm an toàn. Tƣơng tự, nghiên cứu của Matthew

Gorton et al. (2009) thì yếu tố sản phẩm đƣợc đề cập liên quan đến chất lƣợng sản

phẩm, đa dạng chủng loại sản phẩm. Còn nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung (2007) yếu tố sản phẩm liên quan đến sản phẩm tƣơi, sản phẩm chất

lƣợng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng sản phẩm. Trong khi đó Li

Wei Mai và Hui Zhao (2004) bổ sung thêm thành phần đóng gói bao bì sản phẩm. Từ

các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang đo yếu tố sản phẩm bao gồm: đảm bảo

chất lƣợng, đa dạng sản phẩm, phân loại mặt hàng rõ ràng, sản phẩm tƣơi, sản phẩm

của thƣơng hiệu nổi tiếng, sản phẩm đóng gói cẩn thận (mục 1, phụ lục thang đo).

2.4.2 Yếu tố địa điểm

Trong nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), yếu tố địa điểm đề cập

đến sự tiện lợi của nơi mua TPTS và các gian hàng gần nhau. Trong nghiên cứu của

Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) yếu tố địa điểm đề cập đến khoảng

cách từ nhà tới siêu thị, tính tiện lợi các nơi mua TPTS và dễ dàng gặp siêu thị bán

TPTS. Trong khi đó, nghiên cứu của Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) yếu tố địa điểm

liên quan đến khoảng cách từ nhà đến siêu thị. Từ các nghiên cứu trên, tác giả xây

dựng thang đo của yếu tố địa điểm bao gồm: nơi mua bán đi lại dễ dàng, khoảng

cách từ nhà đến nơi mua sắm ngắn, các gian hàng mua bán gần nhau, dễ dàng bắt gặp

địa điểm bán TPTS (xem mục 2, phụ lục thang đo).

2.4.3 Yếu tố giá cả

Trong nghiên cứu của Abdul Manaf Bohari et al. (2012), Matthew Gorton et

al. (2009) và Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) thì yếu tố giá cả liên quan đến giá cả

cạnh tranh. Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho thấy, yếu tố giá cả

liên quan đến giá hợp lý và dễ so sánh giá cả giữa các sản phẩm. Từ các nghiên cứu

trên tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố giá cả bao gồm các thuộc tính: giá cạnh

tranh, giá hợp lý, giá cả rõ ràng và dễ dàng so sánh (xem mục 3, phụ lục thang đo).

2.4.4 Yếu tố chiêu thị

Trong nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) liên

quan đến chƣơng trình khuyến mãi nhƣ: tặng sản phẩm, giảm giá, ƣu đãi khách hàng

thân thiết (xem mục 4, phụ lục thang đo).

2.4.5 Yếu tố cơ sở vật chất

Trong nghiên cứu của Che Aniza Che Wel et al. (2012), cơ sở vật chất liên

quan đến nơi bán sạch sẽ, có nhiều tiện ích khác. Trong nghiên cứu của N.Chamhuri

và P.J.Batt (2010) thì cơ sở vật chất đảm bảo môi trƣờng mua sắm thoải mái. Nghiên

cứu của Noel Mazoldo et al. (2011) cho rằng các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất

nhƣ: không gian mua sắm rộng rãi, khu dịch vụ vui chơi giải trí. Từ các nghiên cứu

trên, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố cơ sở vật chất liên quan đến: nơi mua bán

sạch sẽ, không gian rộng rãi và thoải mái, khu vui chơi giải trí và có các tiện ích khác

nhƣ: khu vực gửi xe (xem mục 5, phụ lục thang đo).

2.4.6 Yếu tố thu nhập gia đình và các yếu tố đặc tính cá nhân khác

Trong nghiên cứu của Rattiya Suddephong Lippe et al. (2010), Matthew

Gorton et al.(2009), Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) và nghiên cứu Li

Wei Mai và Hui Zhao (2004) thì thu nhập gia đình đƣợc thể hiện dƣới dạng giá trị

thu nhập trong một tháng của toàn bộ thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, luận văn

này tác giả muốn tìm hiểu sâu hơn giữa các nhóm thu nhập gia đình nên thang đo này

đƣợc thể hiện bằng thang đo thứ bậc. Tƣơng tự, các đặc tính cá nhân: học vấn, số

ngƣời trong gia đình, nghề nghiệp và tuổi đƣợc thiết kế theo thang đo thứ bậc.

2.4.7 Yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị

Trong các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến quyết định chọn nơi mua mà

tác giả tham khảo thì yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị thƣờng đƣợc thiết kế theo

dạng biến định danh và mã hoá dạng nhị phân (1/0). Tuy nhiên, dạng biến nhị phân

chỉ có hai lựa chọn trả lời nên sẽ không đánh giá chính xác ý kiến của ngƣời tiêu

dùng, đồng thời để phục vụ cho phân tích định lƣợng tác giả đƣa thang đo này về

dạng Likert 5 mức độ, các biến đƣợc trình bày trong phần phụ lục (xem mục 6, phụ

lục thang đo). Tuy nhiên, các biến quan sát này sẽ đƣợc kiểm tra qua nghiên cứu

định tính và kiểm tra độ tin cậy trƣớc khi thực hiện nghiên cứu chính thức.

Tóm tắt chương 2

Chƣơng 2 đã trình bày khá chi tiết về lý thuyết hành vi mua hàng và các yếu

tố tác động đến quyết quyết định chọn nơi mua sản phẩm. Trong chƣơng này tác giả

đã thống nhất khái niệm TPTS và siêu thị đƣợc dùng trong nghiên cứu. Tiếp theo là

phần tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nhằm hoàn thiện cơ sở lý thuyết,

đồng thời tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế, nhìn chung các nghiên cứu đều cho

thấy tầm quan trọng và ảnh hƣởng của các yếu tố kích thích marketing nhƣ sản

phẩm, địa điểm, giá cả, còn các yếu tố nhƣ thu nhập gia đình, chiêu thị đƣợc cho là ít

ảnh hƣởng hƣởng đến quyết định chọn nơi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Dựa trên

các nghiên cứu trƣớc đây tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

nghiên cứu. Cuối cùng là thang đo của các yếu tố tác động và bị tác động.

Chương 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Mục tiêu chƣơng 3 là làm rõ quy trình nghiên cứu, với đề tài này tác giả trình

bày thu thập và xử lý số liệu của hai phƣơng pháp: định lƣợng và định tính. Tiếp theo

là phần trình bày kết quả thảo luận nhóm bằng phƣơng pháp định tính và kết quả

phân tích nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, trong phần này tác giả trình bày các kiểm

định thang đo và thực hiện hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu và cuối cùng là

trình bày số mẫu nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc cơ bản: nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu định lƣợng sơ bộ và chính thức).

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu định

tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo để hoàn thiện

bảng hỏi, đồng thời giúp tác giả hiệu chỉnh mô hình nếu có sự thay đổi.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát thực tế, kết quả

nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định độ tin cậy các thang đo lƣờng, kiểm định mô

hình, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề cập trong chƣơng 2.

Từ sơ đồ trên (hình 3.1) ta nhận thấy quy trình nghiên cứu của đề tài đƣợc

thực hiện qua các bƣớc sau: tìm hiểu tài liệu, nghiên cứu trƣớc đây; xây dựng bảng

câu hỏi; nghiên cứu định tính sơ bộ; phỏng vấn thử; nghiên cứu định lƣợng sơ bộ;

nghiên cứu định lƣợng chính thức.

3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ

Công cụ sử dụng: Thảo luận nhóm

Mục đích của nghiên cứu định tính trong luận văn này: Nhằm hoàn thiện

bảng câu hỏi, cụ thể là tập trung khám phá và hiệu chỉnh những biến quan sát trong

các thang đo. Đồng thời bổ sung thêm các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

Số mẫu thực hiện trong nghiên cứu: Thông thƣờng các nghiên cứu định tính

có số mẫu nhỏ. Tuy nhiên, để có kết quả chính xác tác giả phải tiến hành theo công

thức: số mẫu = n + 1. Trong đó n là số đối tƣợng khảo sát (ngƣời) đƣợc thảo luận đến

khi hết có ý kiến mới có ý nghĩa đƣợc bổ sung.

Thu thập dữ liệu: Để thực hiện quá trình nghiên cứu định tính, tác giả xây

dựng dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận có hai phần chính: phần giới thiệu và gạn

lọc; phần thảo luận chính.

Phần giới thiệu và gạn lọc: Với mục đích là giới thiệu mục tiêu của buổi thảo

luận, giới thiệu sơ lƣợc nội dung đƣợc trao đổi trong phần thảo luận chính. Đồng

thời, trong phần này tác giả sẽ gạn lọc đối tƣợng phù hợp cho buổi thảo luận. Ngoài

ra phần này cũng tạo không khí thân mật giữa ngƣời điều khiển với ngƣời đƣợc mời,

qua đó giúp ích cho ngƣời điều khiển khai thác đƣợc nhiều thông tin hơn.

Phần thảo luận: Trong phần này tác giả sử dụng các câu hỏi mở, mang tính

gợi ý, hƣớng dẫn thảo luận và đào sâu. Thông thƣờng quá trình thảo luận bắt đầu

bằng những câu hỏi tổng quát sau đó tiếp tục với các câu hỏi hẹp dần và cuối cùng là

những câu hỏi mang tính đào sâu để tìm hiểu và khám phá các khái niệm nghiên cứu.

Để thực hiện tốt quá trình này, ngƣời điều khiển luôn thân thiện và biết cách kích

thích ngƣời đƣợc mời trả lời. Quá trình này đƣợc thực hiện cho đến ngƣời cuối cùng,

khi ngƣời này không cung cấp thêm bất kỳ thông tin mới nào về khái niệm đang trao

đổi. Quá trình này thực hiện cho các khái niệm khác đến khi hết các khái niệm.

Tiếp theo tác giả tổng hợp lại các ý kiến trả lời thành một bảng hoàn chỉnh và

yêu cầu mọi ngƣời đóng góp ý kiến lần cuối bằng cách thể hiện sự đồng ý của mình

đối với các ý trên, theo tiêu chí trên 50% ngƣời trả lời đồng ý sẽ đƣợc chấp nhận.

Sau khi thảo luận kết thúc, tác giả sẽ hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho đúng

ý với ngƣời trả lời và cấu trúc ngữ pháp câu sẽ đƣợc hiệu chỉnh lại (nếu có) để các

câu hỏi đƣợc sử dụng trong bảng hỏi phải dễ đọc và dễ hiểu.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phương pháp sử dụng: Khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu

chỉnh trong lần phỏng vấn thử.

Công cụ sử dụng

Thu thập dữ liệu: Quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng khảo sát.

Xử lý số liệu: Dựa trên các phân tích thống kê nhƣ kiểm tra độ tin cậy của

thang đo (Cronbach alpha) và phân tích nhân tố (EFA).

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định lượng: Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng

đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế

và điều chỉnh lại bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.

Đánh giá các chỉ tiêu thống kê

Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach alpha: Mục đích của đánh giá độ tin cậy

Cronbach alpha nhằm kiểm tra thang đo lƣờng có đạt độ tin cậy không hay nói cách

khác là các biến quan sát trong thang đo lƣờng có nhất quán về đáp án trả lời không.

Thực hiện đánh giá

+ Hệ số Cronbach alpha: Thông thƣờng để kiểm định độ tin cậy Cronbach

alpha thì phải có ít nhất 3 biến quan sát. Hệ số Cronbach alpha đƣợc tính dựa trên

bình phƣơng tƣơng quan giữa H (là tổng các biến quan sát trong thang đo) với Ti (Ti

là số đo thực tế của biến quan sát thứ i trong thang đo), nhƣ vậy công thức Cronbach alpha = [r(H, Ti)]2, giá trị này biến thiên trong khoảng [0;1]. Hệ số Cronbach alpha

càng cao thì thang đo đạt độ tin cậy cao, tuy nhiên giá trị này không nên vƣợt quá

0.95 vì xảy ra hiện tƣợng trùng lắp của các biến quan sát trong cùng thang đo. Theo

Nguyễn Đình Thọ (2011) giá trị Cronbach alpha nằm trong khoảng [0.7; 0.8] thì

thang đo này có độ tin cậy tốt và từ 0.65 trở lên là chấp nhận đƣợc.

+ Tương quan với biến tổng hiệu chỉnh: Nhằm kiểm tra tƣơng quan giữa các

biến quan sát trong cùng thang đo có tƣơng quan với nhau không. Hệ số này đƣợc

tính dựa trên hệ số tƣơng quan giữa biến thứ i với tổng tất cả các biến còn lại K

(không tính biến thứ i), công thức = r(i,K). Thông thƣờng hệ số này phải nằm trong

khoảng [0.3;1] thì giá trị tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh mới đạt yêu cầu.

Phân tích nhân tố (EFA): Mục đích phân tích nhân tố nhằm đánh giá giá trị

của thang đo. Trong đó hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và phân

biệt. Dựa vào các giá trị này để rút gọn tập biến với nhiều biến quan sát (k biến)

thành tập các nhân tố (F nhân tố), với F < k. Cơ sở của việc rút gọn này dựa trên mối

quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố với các biến quan sát trong thang đo.

Thực hiện đánh giá

+ Kiểm định Bartlett Test: Kiểm định này xem xét ma trận tƣơng quan giữa

các biến quan sát có phải là ma trận đơn vị không. Vì vậy, trong kiểm định Bartlett

Test tác giả kỳ vọng ma trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị. Nhƣ vậy, nếu

giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa tức là ma trận tƣơng quan không phải ma trận đơn vị

hay là các biến quan sát có mối quan hệ với nhau và ngƣợc lại.

+ Giá trị KMO: Giá trị KMO cho biết phân tích nhân tố phù hợp không. Giá

trị này đƣợc tính dựa trên thƣơng số giữa các biến (phần chung) với tƣơng quan riêng

phần của chúng (phần riêng). Nếu giá trị phần chung càng lớn so với phần riêng thì

KMO càng cao. Thông thƣờng KMO > 0.5 là tạm đạt yêu cầu (Kaiser, 1974 – theo

trích dẫn Nguyễn Đình Thọ (2011)), có nghĩa là phân tích nhân tố phù hợp.

+ Số lượng nhân tố trích được (dựa vào tiêu chí eigenvalue): Tiêu chí này cho

biết số lƣợng nhân tố đƣợc xác định tại giá trị eigenvalue > = 1.

+ Trọng số nhân tố: Trọng số này cho biết tác động của nhân tố A đến biến

quan sát thứ i. Thông thƣờng trọng số của biến quan sát thứ i trên nhân tố A phải cao

trong khi trọng số của chính biến này trên các nhân tố khác phải thấp, điều kiện này

giúp thang đo đạt độ hội tụ cao. Vì vậy, trọng số nhân tố phải đạt ít nhất từ 0.71 trở

lên (vì phƣơng sai trên 50%). Tuy nhiên, trong nhiều nghiên cứu thực tế thì trọng số

tải thƣờng trên 0.5 là chấp nhận đƣợc hoặc trên 0.4 nếu biến quan sát đó có tầm quan

trọng trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

+ Tổng phương sai trích: Giá trị này cho biết những nhân tố đƣợc hình thành

trong phân tích nhân tố trích đƣợc bao nhiều phần trăm phƣơng sai của các biến đo

lƣờng. Nhƣ vậy, giá trị phƣơng sai trích đƣợc của nhân tố này càng cao càng tốt,

thông thƣờng ít nhất phải đạt đƣợc trên 50%. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ

(2011) thì phƣơng sai trích nên cao hơn 60%.

3.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức

Phương pháp sử dụng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh trong

lần nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.

Chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện

nhằm giảm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập số liệu.

Kích thước mẫu: Nhƣ nhiều nghiên cứu khác, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng

tốt nhằm giảm thiểu những sai sót thống kê. Đồng thời kích cở mẫu còn phụ thuộc

vào phƣơng pháp phân tích. Đối với những nghiên cứu có phân tích nhân tố thì theo

Hair (1992) số mẫu phải nên lớn hơn 5 lần số biến quan sát. Tuy nhiên, nhằm đề

phòng những trƣờng hợp sai sót trong quá trình phỏng vấn, nhập liệu cũng nhƣ làm

sạch dữ liệu, tác giả quyết định lấy số mẫu đã tính nhƣ trên cộng với số lƣợng mẫu

khoảng trên 50 mẫu để có số mẫu cần thiết cho phỏng vấn chính thức.

Công cụ sử dụng

Thu thập dữ liệu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng khảo sát.

Xử lý số liệu: Dựa trên các phân tích thống kê nhƣ thống kê mô tả, kiểm tra độ

tin cậy của thang đo (Cronbach alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích mối liên

hệ, phân tích hồi quy và kiểm định trung bình.

Đánh giá các chỉ tiêu thống kê

Thống kê mô tả: Sử dụng các công cụ thống kê nhƣ tần số, tỷ lệ phần trăm

nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu: tuổi, nghề nghiệp, nơi ở, số ngƣời trong

gia đình, thu nhập. Đồng thời sử dụng các thống kê: trung bình, độ lệch chuẩn để

đánh giá phân bố và mức độ đồng ý của ngƣời trả lời đối với các biến quan sát.

Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach alpha: Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ

định lƣợng, giá trị hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.65 và hệ số tƣơng quan với biến

tổng hiệu chỉnh phải từ 0.3 trở lên mới đạt yêu cầu.

Phân tích nhân tố (EFA): Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ,

+ Kiểm định Bartlett Test: Ma trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị.

+ Giá trị KMO: Giá trị này phải lớn hơn 0.5.

+ Số lượng nhân tố trích được (dựa vào tiêu chí eigenvalue): Tiêu chí này cho

biết số lƣợng nhân tố đƣợc xác định tại giá trị eigenvalue > = 1.

+ Trọng số nhân tố: Trọng số này lớn hơn 0.4.

+ Tổng phương sai trích: Phải lớn hơn 60%.

Phân tích tương quan (r): Phân tích tƣơng quan nhằm kiểm tra mối liên hệ

giữa hai biến định lƣợng với nhau. Để đánh giá hai biến có mối tƣơng quan với nhau

hay không thì tác giả sử dụng giá trị Sig., nếu giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa

(thƣờng là 5%) thì tƣơng quan giữa hai biến này có ý nghĩa và ngƣợc lại.

+ Giả thuyết:

Ho: r = 0 (có nghĩa là không có mối liên hệ giữa hai biến)

H1: r ≠ 0 (có nghĩa là có mối liên hệ giữa hai biến)

Giá trị hệ số tƣơng quan r nằm trong khoảng [-1;1]. Khi giá trị tuyệt đối của r

gần đến 1 thì mối liên hệ giữa hai biến càng chặt chẽ, ngƣợc lại giá trị tuyệt đối giữa

hai biến tiến về 0 thì mối quan hệ giữa hai biến càng yếu. Hệ số tƣơng quan r dƣơng

thì mối liên hệ giữa hai biến là mối liên hệ thuận chiều, ngƣợc lại, nếu r âm thì mối

liên hệ giữa hai biến là mối liên hệ nghịch chiều.

Phân tích hồi quy (cụ thể là hồi quy bội): Mục đích hồi quy bội để biểu diễn

mối quan hệ giữa các biến độc lập với một biến phụ thuộc định lƣợng.

Phƣơng trình hồi quy có dạng

Y = β0 + β0X1 + β0X2 + ..... + βnXn

Trong đó:

Y là biến phụ thuộc: là quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

Xj là biến độc lập thứ j

+ Kiểm định đa cộng tuyến: Mục đích kiểm định đa cộng tuyến nhằm kiểm tra

tính độc lập giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy.

j), trong đó R2

j là

của mô hình hồi quy mà biến phụ thuộc là biến độc lập thứ j (Xj) còn biến

j là phần của biến độc lập Xj đƣợc giải

Kiểm định đa cộng tuyến bằng VIF: công thức VIF = 1/(1-R2

j càng cao thì mối quan hệ giữa Xj

giá trị R2 độc lập là các biến độc lập còn lại, có nghĩa R2 thích bởi các biến độc lập còn lại. Vì vậy, khi R2

với các biến độc lập khác càng chặt chẽ, điều này làm cho giá trị VIFj càng lớn. Do

j lớn hơn 90%) thì chính

vậy, giá trị VIFj càng lớn thì biến độc lập Xj dễ là nguyên nhân gây nên sự không an

j > 50%

toàn trong việc giải thích kết quả hồi quy hay là nó không có giá trị giải thích biến thiên của Y. Thông thƣờng giá trị VIFj lớn hơn 10 (tức là R2 biến đó gây nên đa cộng tuyến (Hair & ctg, 2006). Tuy nhiên, với giá trị R2

thì xem nhƣ biến Xj cũng có tƣơng quan khá chặt chẽ với các biến độc lập khác, vì

vậy VIF > 2 là đã gây nên hiện tƣợng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

+ Kiểm định hệ số hồi quy: Kiểm định hệ số hồi quy nhằm chấp nhận hay bác

bỏ các giả thuyết đặt ra trong phần trình bày các giả thuyết nghiên cứu. Thông

thƣờng, để kiểm định hệ số hồi quy tác giả dùng kiểm định t, với bậc tự do là (n-p-1),

trong đó p chính là số biến độc lập có trong mô hình hồi quy.

Quá trình kiểm định hệ số hồi quy nhƣ sau:

Giả thuyết:

Ho: βj = 0 (nghĩa là biến độc lập thứ j không ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Y)

H1: βj ≠ 0 (nghĩa là biến độc lập thứ j có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Y)

Đánh giá giá trị t: Nếu giá trị t tính đƣợc thuộc khoảng [tε/2;-tε/2] thì bác bỏ Ho,

có nghĩa là biến độc lập thứ k có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Y và ngƣợc lại.

Trong phần mềm SPSS ngoài giá trị t thì kết quả thống kê cũng cho ta biết giá trị Sig.

của từng biến độc lập, giá trị này cho biết xác suất mà t thuộc khoảng [tε/2;-tε/2]. Nếu

giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa ε thì bác bỏ Ho, ngƣợc lại thì chấp nhận Ho, thông

thƣờng giá trị ε đƣợc chấp nhận là 5%, khi mức ý nghĩa càng cao thì độ tin cậy càng

giảm và ngƣợc lại. Với mức ý nghĩa cao đến 10% thì độ tin cậy chỉ còn 90%, điều

này làm cho các giả thuyết có dễ dàng đƣợc chấp nhận hơn, trong khi đó với mức ý

nghĩa 1% thì độ tin cậy lên đến 99%, điều này sẽ làm cho giả thuyết có khó chấp

nhận hơn nhiều. Vì vậy, mức ý nghĩa 5% là giá trị đƣợc sử dụng thông dụng nhất.

Dấu của hệ số hồi quy: Dấu hệ số hồi quy cũng cho biết tác động của biến độc

lập đang xét đến biến phụ thuộc là cùng chiều hay nghịch chiều.

Giá trị hệ số hồi quy: Trong hồi quy đa biến thì các hệ số hồi quy đƣợc dùng

là giá trị hồi quy đã chuẩn hoá (là trọng số mà chúng ta đã chuẩn hoá các biến) nhằm

đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, nếu hệ số này càng cao

thì tác động của biến độc lập tƣơng ứng càng mạnh và ngƣợc lại.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

+ Giá trị R2: Là phần mà các biến độc lập trong mô hình giải thích cho biến phụ thuộc Y. Giá trị R2 đƣợc xác định thông qua bình phƣơng tƣơng quan giữa giá trị thực tế Yi và giá trị ƣớc lƣợng của Yi trong mô hình, R2 = [r(Yi,Y^i)]2. Giá trị R2 nằm trong khoảng [0;1], nếu R2 càng tiến về giá trị 1 thì các biến độc lập giải thích

càng nhiều sự biến thiên của biến phụ thuộc.

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Thực hiện theo quy trình nhƣ sau:

Giả thuyết:

Ho: R2 = 0 (mô hình hồi quy không phù hợp)

H1: R2 ≠ 0 (mô hình hồi quy phù hợp)

Thực hiện kiểm định F trong ANOVA: Giá trị F đƣợc tính bằng thƣơng số

giữa giá trị trung bình biến thiên của hồi quy (MSr) với giá trị trung bình biến thiên

phần dƣ (MSe), F = MSr/MSe. Vì vậy, mô hình phù hợp cao hay thấp phụ thuộc vào

biến thiên hồi quy so với biến thiên phần dƣ. Để kiểm định F, tác giả so sánh F với Fε

nếu F > Fε thì bác bỏ Ho, trong phần mềm SPSS có giá trị Sig., nếu Sig. bé hơn mức

ý nghĩa thì kết luận là bác bỏ Ho ngƣợc lại thì chấp nhận Ho.

Kiểm định ANOVA: Mục đích kiểm định ANOVA nhằm so sánh trung bình

của k nhóm mẫu ngẫu nhiên đƣợc chọn từ k đám đông nghiên cứu. Trong luận văn

này tác giả muốn kiểm tra xem quyết định mua TPTS tại siêu thị của những ngƣời có

đặc tính cá nhân khác nhau thì khác nhau không.

+ Điều kiện về biến: phải có 1 biến phụ thuộc định lƣợng và biến độc lập định

tính, biến này phải có ít nhất 3 nhóm phân loại trở lên.

+ Quá trình kiểm định ANOVA:

Thực hiện ANOVA theo trình tự các bƣớc sau:

Kiểm định phương sai đều: Để kiểm định phƣơng sai đều tác giả sử

dụng công cụ Levene Test. Nếu giá trị Sig. lớn hơn mức ý nghĩa thì phƣơng sai giữa

các nhóm là đều, ngƣợc lại thì phƣơng sai giữa các nhóm là không đều.

Kiểm định ANOVA: để xem có sự khác nhau về giá trị trung bình giữa

các nhóm hay không.

Giả thuyết:

Ho: Không có sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại siêu thị giữa

các nhóm.

H1:Có sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại siêu thị giữa các nhóm

Kiểm định dựa vào giá trị F: Giá trị F đƣợc tính dựa trên thƣơng số

trung bình biến thiên giữa các nhóm với trung bình biến thiên trong nhóm. Giả thuyết

Ho bị bác bỏ, có nghĩa là có sự khác biệt về quyết định mua TPTS giữa các nhóm khi

giá trị F lớn hơn giá trị F tới hạn. Trong SPSS bảng kiểm định ANOVA có giá trị

Sig., nếu Sig. bé hơn mức ý nghĩa thì bác bỏ Ho và ngƣợc lại.

Kiểm định hậu ANOVA: Kiểm định này nhằm kiểm tra chi tiết giữa các

nhóm cụ thể có sự khác biệt không. Kiểm định này dựa vào giá trị trung bình chênh

lệch giữa 2 nhóm phân loại cụ thể, chênh lệch này có giá trị tuyệt đối càng cao thì

giữa 2 nhóm phân loại càng dễ có sự khác biệt. Trong SPSS ta xem xét nếu giá trị

Sig. bé hơn mức ý nghĩa thì giữa 2 nhóm có sự khác biệt và ngƣợc lại.

3.2. Thảo luận nhóm

Để thực hiện nghiên cứu này tác giả thực hiện thảo luận nhóm tập trung

(focus group). Quá trình thảo luận nhóm đƣợc thực hiện tại nhà ở của tác giả và kéo

dài 2 giờ 30 phút. Đối tƣợng đƣợc chọn phỏng vấn là những ngƣời phải thoã điều

kiện trong mục 1.3.2 của chƣơng 1, đồng thời phải là những ngƣời không quen thân

với nhau và chƣa từng tham gia phỏng vấn nhóm trong vòng 6 tháng trƣớc đây. Số

lƣợng ngƣời tham gia phỏng vấn trong buổi thảo luận nhóm là 7 ngƣời. Ngƣời điều

khiển buổi thảo luận nhóm là tác giả, đồng thời tác giả nhờ 1 ngƣời khác ghi lại nội

dung của buổi thảo luận nhằm giảm thiểu các sai sót trong quá trình tổng hợp.

3.2.1. Kết quả thảo luận nhóm

Sau đây là kết quả thảo luận nhóm (xem phụ lục nghiên cứu định tính)

Các thành phần liên quan đến yếu tố sản phẩm

Kết quả buổi thảo luận cho thấy ngƣời tiêu dùng rất chú trọng đến sản phẩm

có tƣơi không, đây là yếu tố rất quan trọng và có sự đồng ý rất cao. Tiếp theo, TPTS

phải ngon và có chất lƣợng thì họ sẽ ƣu tiên hơn. Đồng thời sản phẩm có thƣơng hiệu

nổi tiếng, quen thuộc và gắn nhãn mác làm cho họ an tâm hơn. Ngoài ra, tính đa

dạng sản phẩm và phân loại sản phẩm sao cho dễ nhìn thấy cũng đƣợc xem xét đến.

Các thành phần liên quan đến yếu tố giá bán

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức giá hợp lý rất đƣợc nhiều ngƣời đồng tình,

giá hợp lý đƣợc họ hiểu là “mức giá tại đó mà họ cảm thấy sản phẩm đó xứng đáng

để được mua”. Giá cạnh tranh cũng đƣợc nhiều ngƣời trả lời quan tâm. Ngoài ra, giá

càng rẻ và tính rõ ràng của giá cả cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng đồng ý, theo họ giá cả

rõ ràng giúp họ khỏi bị lừa và dễ dàng so sánh giữa các sản phẩm, các quầy.

Các thành phần liên quan đến yếu tố địa điểm

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi của nơi mua bán là yếu tố cực kỳ quan

trọng khi quyết định chọn địa điểm mua TPTS, họ ƣu tiên những nơi có giao thông

thuận lợi, ít kẹt xe. Trong khi đó khoảng cách từ nhà đến nơi bán và dễ bắt gặp khu

vực bán TPTS cũng đƣợc đồng ý cao. Ngoài ra các gian hàng gần nhau nhằm mang

tính tiện lợi khi mua TPTS của khách hàng cũng đƣợc đề cập.

Các thành phần liên quan đến yếu tố chiêu thị

Đối với yếu tố chiêu thị thì ngƣời tiêu dùng đồng ý các chƣơng trình giảm giá.

Các chƣơng trình khuyến mãi, tặng kèm sản phẩm làm cho họ thích thú hơn. Chƣơng

trình khách hàng thân thiết đƣợc các siêu thị cung cấp các thẻ ƣu đãi cũng khiến họ

quan tâm. Trong khi đó các thông tin liên quan đến sản phẩm đƣợc quảng cáo trên

các tờ rơi, ti vi cũng gây sự hấp dẫn phần nào cho ngƣời tiêu dùng.

Các thành phần liên quan đến cơ sở vật chất

Đối với cơ sở vật chất thì nơi mua sắm thoải mái, rộng rãi, không phải chen

lấn xô đẩy, đồng thời vệ sinh sạch sẽ thì ngƣời tiêu dùng đồng ý rất cao. Trong khi

đó hình ảnh ngƣời lao công lau dọn đƣờng đi cũng góp phần ảnh hƣởng đến quyết

định chọn kênh siêu thị mua sắm. Ngoài các ý kiến trên thì bãi giữ xe an toàn, rộng

rãi, có khu vui chơi cho trẻ nhỏ cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng lƣu tâm.

Các thành phần mới

Ngoài các yếu tố đã đề cập trên thì những ý kiến liên quan đến nhân viên siêu

thị nhƣ: nhân viên hƣớng dẫn tận tình cho khách hàng; nhân viên nhanh nhẹn, nhân

viên hiểu ý ngƣời mua; có bảo vệ giám sát đảm bảo an toàn khi thanh toán rất đƣợc

sự đồng ý của khá nhiều ngƣời trả lời. Trong khi đó có nhiều ý kiến cho rằng: sự tin

tƣởng của ngƣời thân đối với siêu thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng

khối lƣợng, chất lƣợng và thông tin đã thông báo; có cảm giác tin tƣởng cách kinh

doanh của siêu thị và tham khảo ý kiến bạn bè cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng chú ý.

Sau khi thực hiện xong bƣớc đầu tiên tác giả thực hiện bƣớc thứ hai. Trong

bƣớc này tác giả tập hợp đầy đủ ý kiến trả lời qua đó yêu cầu mọi ngƣời cho biết sự

đồng ý của mình đối với các ý kiến trên. Và kết quả cho thấy, ý kiến về bãi giữ xe

rộng rãi; tham khảo ý kiến bạn bè và giá càng rẻ là có mức đồng ý thấp nên tác giả

loại những ý này ra khỏi thang đo.

3.2.2. Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm

Từ nghiên cứu trên tác giả rút ra kết quả nhƣ sau:

- Yếu tố sản phẩm: Kết quả buổi thảo luận cho thấy có sự thống nhất cao với

thành phần thang đo đã trình bày trên và có bổ sung thêm: sản phẩm phải nấu ăn

ngon; thƣơng hiệu sản phẩm quen thuộc và sản phẩm có gắn nhãn mác.

- Yếu tố giá và yếu tố địa điểm: Kết quả cho thấy các thành phần thang đo

trên đều đƣợc chấp nhận và không có bổ sung thêm.

- Yếu tố chiêu thị: Các thành phần thang đo trình bày trên đều đƣợc chấp

nhận và bổ sung thêm: quảng cáo trên tờ rơi và quảng cáo sản phẩm trên ti vi.

- Yếu tố cơ sở vật chất: Kết quả phân tích cho thấy, có sự thống nhất với các

thành phần thang đo trên và bổ sung thêm ngƣời lao công lau dọn trong siêu thị.

- Yếu tố quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị: Kết quả cho thấy không có

sự thay đổi so với thang đo ban đầu.

- Ngoài ra kết quả phân tích cũng bổ sung các thành phần mới nhƣ: nhân viên

hƣớng dẫn tận tình; nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên hiểu ý ngƣời mua; có bảo vệ

giám sát đảm bảo an toàn khi thanh toán; sự tin tƣởng của ngƣời thân đối với siêu

thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng khối lƣợng, chất lƣợng và thông

tin đã thông báo và cảm giác tin tƣởng cách kinh doanh của siêu thị.

3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy

và các giá trị của thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, đồng thời qua

nghiên cứu định lƣợng sơ bộ cộng với nghiên cứu định tính trƣớc đó tác giả sẽ hiệu

chỉnh lại mô hình nghiên cứu nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Để phục vụ

cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ tác giả cập nhật thêm các thành phần đƣợc bổ sung

trong nghiên cứu định tính trƣớc đó và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi

này đƣợc kiểm tra qua phỏng vấn thử với 06 đối tƣợng, sau khi cập nhật các thông

tin về cấu trúc câu, cách dùng từ ngữ trong câu của ngƣời trả lời tác giả thực hiện

những thay đổi sao cho câu từ dễ hiểu và không thiếu sót nội dung, sau khi điều

chỉnh xong tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Bảng câu hỏi này đƣợc gửi đến 110

đối tƣợng khảo sát. Kết quả thu về 109 bảng hỏi, 01 bảng hỏi bị thất lạc, trong 109

bảng hỏi thu về có 08 bảng hỏi không đạt yêu cầu trong đó chủ yếu là do lỗi chọn trả

lời bị thiếu. Nhƣ vậy, còn 101 bảng hỏi đƣợc nhập liệu vào phần mềm xử lý thống kê

(SPSS 19) để phân tích kết quả. Và kết quả thu đƣợc đƣợc trình bày dƣới đây.

3.3.1. Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo.

3.3.1.1. Phân tích nhân tố

Đầu tiên tác giả sử dụng phân tích nhân tố nhằm đánh giá độ hội tụ và phân

biệt của các thang đo. Việc đánh giá này đƣợc thực hiện trên 37 biến quan sát đƣợc

chia làm hai nhóm (nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc). Đầu tiên tác giả

thực hiện phân tích nhân tố đối với tất cả các biến quan sát, kết quả phân tích nhân tố

lần đầu (mục 1, phụ lục sơ bộ) cho thấy biến quan sát Q3 (phân loại sản phẩm rõ

ràng), Q21 (sản phẩm có quảng cáo trên tờ rơi, báo giấy) và Q22 (sản phẩm có quảng

cáo trên ti vi) có trọng số nhân tố thấp và các biến này thực sự không quá quan trọng

trong quyết định của ngƣời tiêu dùng, vì vậy tác giả thực hiện loại các biến quan sát

này ra khỏi thang đo lƣờng. Đồng thời hai biến quan sát Q2 (đa dạng sản phẩm) và

Q26 (có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ), mỗi biến này hình thành một nhân tố

riêng, tuy nhiên với nhân tố chỉ một biến quan sát sẽ không thể thực hiện kiểm định

độ tin cậy thang đo (Cronbach alpha) đƣợc, vì vậy tác giả thực hiện loại hai biến

quan sát này ra khỏi thang đo để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo trong phần

tiếp theo. Cuối cùng tác giả thực hiện phân tích nhân tố với các biến quan sát còn lại.

Bảng 3.3.1.1. Phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm .871

Sản phẩm tƣơi .529

Sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng .823

Sản phẩm phải nấu ăn ngon .710

Sản phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc .739

Sản phẩm có gắn nhãn mác .571

Sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận .584

Giá bán sản phẩm hợp lý .757

Dễ dàng so sánh giá cả .565

Giá cạnh tranh .643

Giá cả rõ ràng .857

Vị trí siêu thị đi lại dễ dàng .666

Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn .744

Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS .773

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Các gian hàng bán TPTS gần nhau .769

Có chƣơng trình khuyến mãi tặng kèm .878

Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết .846

.708 Chƣơng trình giảm giá

.781 Nơi mua bán sạch sẽ

.763 Không gian rộng rãi và thoải mái

.753 Ngƣời lao công lau dọn lối đi

.821 Khu vực gửi xe an toàn

.890 Nhân viên hƣớng dẫn tận tình

.734 Nhân viên nhanh nhẹn

.801 Nhân viên hiểu ý của ngƣời mua

.784 Có ngƣời giám sát thanh toán tại quầy

.645 Ngƣời nhà tin tƣởng vào siêu thị

.697 Tin tƣởng siêu thị cung cấp sản phẩm

đúng nhƣ những gì ghi trên bao bì.

.804 Cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh

của siêu thị

0.535 KMO

Sig. = 0.000 Kiểm định Bartlett Test

1.182 Giá trị Eigenvalues

72.192% Phần trăm phƣơng sai trích

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến quan sát độc lập (xem bảng

3.3.1.1) cho thấy giá trị KMO bằng 0.535, thông thƣờng thì KMO lớn hơn 0.5 là

đƣợc chấp nhận, vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả kiểm định Bartlett Test

cho thấy giá trị Sig.=0.000 < 0.05 (với mức ý nghĩa 5%), nên ma trận tƣơng quan

giữa các biến quan sát không phải là ma trận đơn vị hay các biến quan sát có mối liên

hệ với nhau, vì vậy kết quả này lần nữa khẳng định sự phù hợp của phân tích nhân tố.

Tiếp tục đánh giá giá trị eigenvalues ta nhận thấy tại giá trị eigenvalues lớn hơn 1 có

bảy nhân tố đƣợc hình thành, bảy nhân tố đƣợc hình thành bao gồm:

- Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm;

sản phẩm tƣơi; sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng; sản phẩm phải nấu ăn ngon; sản

phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc; sản phẩm có gắn nhãn mác và sản phẩm đƣợc

đóng gói cẩn thận. Các biến quan sát này đều có trọng số với nhân tố thứ nhất cao

hơn so với các nhân tố khác. Nhân tố này đƣợc hình thành dựa trên các biến quan sát

liên quan đến sản phẩm, vì vậy tác giả đặt tên nhân tố này là sản phẩm, ký hiệu PRO.

- Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát: vị trí đi lại dễ dàng; khoảng cách

từ nhà đến nơi mua ngắn; dễ bắt gặp nơi bán TPTS và các gian hàng gần nhau, các

biến quan sát này đều có trọng số với nhân tố thứ hai cao hơn so với các nhân tố

khác. Với nhân tố thứ hai, nhân tố này đƣợc hình thành dựa trên các biến quan sát

liên quan đến địa điểm bán TPTS, vì vậy tác giả đặt tên là địa điểm, ký hiệu là PLA.

- Nhân tố thứ ba bao gồm các biến quan sát: nhân viên hƣớng dẫn tận tình cho

ngƣời mua, nhân viên nhanh nhẹn, nhân viên hiểu ý ngƣời mua và có ngƣời giám sát

khi thanh toán tại quầy, nhận thấy các biến quan sát này có trọng số với nhân tố thứ

ba cao hơn các nhân tố khác. Nhân tố này hình thành dựa trên các biến quan sát liên

quan đến nhân viên, vì vậy tác giả đặt tên nhân tố này là nhân viên, ký hiệu PEO.

- Nhân tố thứ tƣ bao gồm các biến quan sát: khu vực gửi xe an toàn, ngƣời

nhà tin tƣởng vào siêu thị, tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng nhƣ những

gì ghi trên bao bì và cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị, các biến

quan sát này đều có trọng số với nhân tố thứ tƣ cao hơn so với các nhân tố khác.

Nhân tố này đƣợc hình thành dựa trên các biến quan sát liên quan đến sự tin cậy của

ngƣời tiêu dùng đối vơi siêu thị và yếu tố này cũng phù hợp với khái niệm thang đo

tin cậy của Parasuraman (theo Nguyễn Đình Thọ, 2007) vì vậy tác giả đặt tên cho

nhân tố này là tin cậy, ký hiệu là RELI.

- Tƣơng tự, nhân tố thứ năm bao gồm biến quan sát: giá bán hợp lý, giá cạnh

tranh, giá rõ ràng và giá dễ so sánh, các biến quan sát này đều có trọng số với nhân tố

thứ năm cao hơn các nhân tố khác, vì vậy tên của nhân tố này là giá cả, ký hiệu PRI.

- Tƣơng tự, nhân tố thứ sáu bao gồm các biến quan sát: có chƣơng trình

khuyến mãi tặng kèm, ƣu đãi cho khách hàng thân thiết và chƣơng trình giảm giá,

các biến quan sát này có trọng số với nhân tố thứ sáu cao hơn các nhân tố khác. Nhân

tố thứ sáu đƣợc hình thành dựa trên các biến quan sát liên quan chủ yếu đến khuyến

mãi sản phẩm vì vậy tác giả đặt tên cho nhân tố này là khuyến mãi, ký hiệu là PRM.

Tác giả nhận thấy tên thang đo chiêu thị không bám sát nội dung các biến quan sát

trong thang đo vì vậy tác giả đổi tên thành khuyến mãi.

- Nhân tố thứ bảy bao gồm các biến quan sát: nơi mua bán sạch sẽ, không gian

rộng rãi thoải mái và có ngƣời lau chùi lối đi, các biến quan sát này đều có trọng số

với nhân tố thứ bảy cao hơn so với các nhân tố khác. Nhân tố thứ bảy đƣợc hình

thành dựa trên các biến quan sát liên quan đến cơ sở vật chất sạch sẽ vì vậy tác giả

đặt tên cho nhân tố này là vệ sinh nơi bán, ký hiệu là CLE.

Từ kết quả phân tích trên ta nhận thấy 7 nhân tố đƣợc hình thành với phƣơng

sai trích đƣợc là 72.192%, hay là 7 nhân tố thành lập trích đƣợc 72.192% phƣơng sai

của các biến đo lƣờng. Kết quả này cho thấy số lƣợng phƣơng sai trích đƣợc là khá

tốt (lớn hơn 50%), vì vậy phân tích nhân tố trong trƣờng hợp này là phù hợp.

Đối với nhóm biến phụ thuộc, kết quả phân tích nhân tố trong bảng 3.3.1.2.

Bảng 3.3.1.2. Phân tích nhân tố với nhóm biến phụ thuộc

Thành phần nhân tố

Tôi muốn mua TPTS tại các kênh siêu thị .807

Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị .716

Quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn .815

KMO 0.647

Kiểm định Bartlett Test Sig. = 0.000

Giá trị Eigenvalues 1.829

Phần trăm phƣơng sai trích 60.982%

Phân tích tƣơng tự đối với nhóm biến phụ thuộc cho thấy giá trị KMO bằng

0.647, kết quả kiểm định Bartlett Test cho thấy giá trị Sig.=0.000 < 0.05 (với mức ý

nghĩa 5%), vì vậy kết quả của phân tích nhân tố là phù hợp. Đánh giá giá trị

eigenvalues nhận thấy tại eigenvalues lớn hơn 1 có một nhân tố hình thành. Nhân tố

này bao gồm các biến quan sát: tôi muốn mua TPTS tại các siêu thị, tôi chắc chắn sẽ

mua TPTS tại siêu thị và quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn, các biến

quan sát này liên quan đến quyết định chọn siêu thị mua TPTS của ngƣời tiêu dùng,

tác giả đặt tiên nhân tố là quyết định chọn kênh siêu thị, ký hiệu DEC. Với phƣơng

sai trích là 60.982%, kết quả này tƣơng đối chấp nhận đƣợc.

3.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có bảy nhân tố độc lập và một nhân tố phụ

thuộc đƣơc hình thành. Tiếp theo tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau

khi đã phân tích nhân tố (xem mục 2, phụ lục sơ bộ).

Bảng 3.3.1.3. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach alpha

Biến quan sát Cronbach alpha Kết quả Thang đo

Sản phẩm 7 0.868 Đạt yêu cầu

Giá cả 4 0.828 Đạt yêu cầu

Địa điểm 4 0.799 Đạt yêu cầu

Khuyến mãi 3 0.831 Đạt yêu cầu

Vệ sinh nơi bán 3 0.771 Đạt yêu cầu

Nhân viên 4 0.831 Đạt yêu cầu

Tin cậy 4 0.788 Đạt yêu cầu

0.678 Đạt yêu cầu Quyết định chọn kênh siêu thị 3

Kết quả kiểm định Cronbach alpha cho thấy hệ số Cronbach alpha của thang

đo quyết định chọn kênh siêu thị là nhỏ nhất (0.678), trong khi đó thang đo sản phẩm

là lớn nhất (0.868), thông thƣờng Cronbach alpha lớn hơn 0.65 là đạt yêu cầu, nhƣ

vậy hệ số Cronbach alpha của các thang đo trên là chấp nhận đƣợc. Trong khi đó kết

quả hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh (mục 2, phụ lục sơ bộ) cho thấy biến

quan sát có tƣơng quan nhỏ nhất là Q36 “Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị”

bằng 0.422, trong khi đó hệ số tƣơng quan đạt yêu cầu phải lớn hơn 0.3. Vậy, các

thang đo trên đạt yêu cầu về độ tin cậy và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.

3.3.2. Hiệu chỉnh thang đo

Từ kết quả kiểm định thang đo, dƣới đây tác giả trình bày các thang đo có sự

thay đổi và sau đây là nội dung thang đo sau khi hiệu chỉnh.

- Đối với thang đo sản phẩm, bỏ bớt hai biến quan sát “đa dạng sản phẩm” và

“phân loại sản phẩm rõ ràng” đồng thời bổ sung ba biến quan sát “sản phẩm nấu ăn

ngon”, “sản phẩm thƣơng hiệu quen thuộc” và “sản phẩm có gắn nhãn mác”.

- Đối với thang đo địa điểm, có điều chỉnh lại từ ngữ trong câu của các biến

quan sát nhƣng số lƣợng biến quan sát không biến động.

- Đối với thang đo chiêu thị, đổi tên thang đo từ chiêu thị thành khuyến mãi.

- Đối với thang đo cơ sở vật chất, bỏ bớt biến quan sát “có khu vui chơi giải

trí”, “ khu vực gửi xe an toàn” và bổ sung thêm biến quan sát “ngƣời lao công lau

dọn lối đi”. Đồng thời thay đổi tên thang đo thành vệ sinh nơi bán.

Ngoài ra tác giả bổ sung thêm hai thang đo mới là: nhân viên và tin cậy.

- Đối với thang đo nhân viên bao gồm các biến quan sát: “nhân viên hƣớng

dẫn tận tình cho ngƣời mua”, “nhân viên nhanh nhẹn”, “nhân viên hiểu ý ngƣời mua”

và “có ngƣời giám sát khi thanh toán tại quầy”.

- Đối với thang đo tin cậy bao gồm các biến quan sát: “khu vực gửi xe an

toàn”, “ngƣời nhà tin tƣởng vào siêu thị”, “tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm

đúng nhƣ những gì ghi trên bao bì” và “tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị”.

3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hiệu chỉnh mô hình

Sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ tác giả hiệu

chỉnh lại mô hình cho phù hợp, dƣới đây là mô hình chính thức.

Sản phẩm

H1 Địa điểm

Học vấn, Số ngƣời trong GĐ, Ngành nghề, Tuổi. H2 Giá cả H9 H3

Quyết định lựa chọn H4 Khuyến mãi

Vệ sinh nơi bán

kênh siêu thị khi mua H5

TPTS H6

H7 Nhân viên H8

Tin cậy

Thu nhập GĐ

Hình 3.3.3.1. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Qua mô hình nghiên cứu trên ta nhận thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H6 và

H9 đều không có sự thay đổi (giả thuyết H9, H9a, H9b, H9c, H9d tƣơng ứng với giả

thuyết H7, H7a, H7b, H7c, H7d trong mô hình ban đầu). Sau đây là giả thuyết đƣợc

hiệu chỉnh và bổ sung.

Giả thuyết H4: Yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định

mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H5: Yếu vệ sinh nơi bán có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định

mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H7: Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định

mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

Giả thuyết H8: Yếu tố tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua

TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng.

3.4 Mẫu nghiên cứu

Nhƣ nhiều nghiên cứu khác, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhằm giảm

thiểu những sai sót thống kê. Đồng thời kích cở mẫu còn phụ thuộc vào phƣơng pháp

phân tích. Đối với những nghiên cứu có phân tích nhân tố thì theo Hair (1992) số

mẫu phải nên lớn hơn 5 lần số biến quan sát. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này tác giả

có 32 biến quan sát đƣợc sử dụng nên số mẫu cần thiết phải đạt đƣợc ít nhất là 5 x 32

= 160 mẫu. Vậy, số mẫu mà tác giả cần thiết phải đạt đƣợc trong nghiên cứu này ít

nhất là 160 mẫu. Tuy nhiên, vì trong nghiên cứu này tác giả có phân nhiều nhóm nhỏ

đối với các yếu tố cá nhân nên số mẫu càng nhiều càng tốt, đồng thời nhằm tránh

những sai sót trong quá trình phỏng vấn, nhập liệu cũng nhƣ làm sạch dữ liệu, tác giả

quyết định lấy mẫu là 410 mẫu cho phỏng vấn chính thức.

Tóm tắt chương 3

Trong chƣơng 3 ngoài trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu tác giả đã trình

bày hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu định tính

bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm cho thấy các thang đo có bổ sung các thành phần

mới nhƣ: nhân viên hƣớng dẫn tận tình cho khách hàng; nhân viên nhanh nhẹn, nhân

viên hiểu ý ngƣời mua; có bảo vệ giám sát đảm bảo an toàn khi thanh toán; sự tin

tƣởng của ngƣời thân đối với siêu thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng

khối lƣợng, chất lƣợng và thông tin đã thông báo và cảm giác tin tƣởng cách kinh

doanh của siêu thị. Sau quá trình nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục nghiên cứu

định lƣợng sơ bộ và kết quả cho thấy sau khi loại những biến quan sát không đạt yêu

cầu thì phân tích nhân tố hình thành thêm hai nhân tố mới là nhân viên và tin cậy,

các nhân tố này đều đạt độ tin cậy tốt. Đồng thời tác giả hiệu chỉnh các biến quan sát

trong thang đo và mô hình sao cho phù hợp. Cuối cùng là số mẫu nghiên cứu

(n=410).

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 4, đầu tiên tác giả trình bày mô tả thống kê mẫu, tiếp theo là

kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích tác động của

các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị, đồng thời tác giả khám phá sự

khác biệt giữa ngƣời tiêu dùng sống ở khu vực nội thành và khu vực ngoại thành về

tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị. Từ kết quả phân

tích tác giả thảo luận kết quả và cuối cùng là phần kết luận kết quả nghiên cứu.

4.1. Mô tả thống kê mẫu

Sau quá trình sàn lọc các bảng hỏi không đạt yêu cầu thì số mẫu đƣợc sử dụng

chính thức là 399 mẫu. Xem kết quả mô tả thống kê (mục 1, phụ lục chính thức).

Đối với khu vực sinh sống, ta nhân thấy tỷ lệ ngƣời ngƣời trả lời sống tại khu

vực nội thành là khá cao với 61.2%, trong khi đó ngoại thành chỉ chiếm 38.8%.

Đối với trình độ học vấn, ta nhận thấy số ngƣời có trình độ học vấn dƣới cấp 3

chiếm tỷ lệ khá cao (39.1%), tiếp đến là nhóm THPT/Trung cấp (35.1%) và nhóm

trình độ Cao đẳng/Đại học (19.8%), nhóm học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất

(6.0%). Kết quả cho thấy tỷ lệ ngƣời trả lời có trình độ Trung cấp trở xuống chiếm tỷ

lệ rất cao, con số này cũng khá hợp lý với đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu này.

Đối với độ tuổi, kết quả cho thấy nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối

tƣợng có nhóm tuổi từ 18 đến 23 và 24 đến 30, hai nhóm tuổi này chiếm tỷ lệ

52.2%, tiếp đến là nhóm tuổi 41 đến 50 (chiếm 16.5%), nhóm tuổi từ 31 đến 40

(chiếm 15.3%). Trong khi đó nhóm tuổi dƣới 18 tuổi và nhóm tuổi trên 50 tuổi lần

lƣợt chiếm tỷ lệ là 10% và 6%. Nhƣ vậy, nghiên cứu này tập trung khảo sát các đối

tƣợng tƣơng đối trẻ tuổi.

Đối với số ngƣời trong gia đình, kết quả cho thấy gia đình có từ 1 đến 3 ngƣời

sống chiếm tỷ lệ 48.9%, trong khi đó gia đình có 4 đến 6 ngƣời chiếm 32.6% và cuối

cùng là gia đình có trên 6 ngƣời sinh sống chiếm 18.5%. Nhƣ vậy, đa số những

ngƣời tham gia trả lời câu hỏi là những ngƣời sống trong gia đình ít ngƣời.

Đối với nghề nghiệp, kết quả cho thấy đa số ngƣời trả lời là công nhân sản

xuất, nội trợ và chủ kinh doanh riêng với tỷ lệ tƣơng ứng là 20.3%, 19% và 19.8%.

Trong khi đó nhóm ngƣời có nghề nghiệp là sinh viên, quản lý cấp cao và về hƣu lại

chiếm tỷ lệ thấp tƣơng ứng 6%, 4.8% và 4.5%.

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố

Mục tiêu phần này tác giả thực hiện phân tích kết quả kiểm định độ tin cậy

thang đo và phân tích nhân tố. Dƣới đây là kết quả phân tích.

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, giá trị hệ số Cronbach alpha

phải lớn hơn 0.65 và hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh phải từ 0.3 trở lên

mới đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach

alpha đƣợc trình bày trong bảng tóm tắt 4.2.1.1 và mục 2 của phụ lục chính thức .

Bảng 4.2.1.1. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến quan sát Cronbach alpha Kết quả Thang đo

Sản phẩm 6 0.823 Đạt yêu cầu

Địa điểm 4 0.783 Đạt yêu cầu

Giá cả 4 0.765 Đạt yêu cầu

Khuyến mãi 3 0.810 Đạt yêu cầu

Vệ sinh nơi bán 3 0.728 Đạt yêu cầu

Nhân viên 4 0.859 Đạt yêu cầu

Tin cậy 4 0.783 Đạt yêu cầu

3 0.676 Đạt yêu cầu Quyết định chọn kênh siêu thị

- Đối với thang đo về sản phẩm.

Kết quả phân tích ban đầu với bảy biến quan sát cho thấy hệ số Cronbach

alpha bằng 0.790, giá trị này cho thấy độ tin cậy của thang đo là khá tốt. Tuy nhiên,

hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của biến “sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn

thận” (PRO7) bằng 0.224, do đó biến này không có tƣơng quan đạt yêu cầu với biến

tổng hiệu chỉnh, vì vậy tác giả cần kiểm định lại Cronbach alpha sau khi loại biến

PRO7. Kết quả sau khi loại biến PRO7 có hệ số Cronbach alpha bằng 0.823, kết quả

này cho thấy thang đo này đạt độ tin cậy khá cao. Trong khi đó tất cả hệ số tƣơng

quan với biến tổng hiệu chỉnh của sáu biến quan sát còn lại là khá tốt. Vì vậy, thang

đo sản phẩm với sáu biến quan sát còn lại: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm; sản phẩm

tƣơi; sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng; sản phẩm phải nấu ăn ngon; sản phẩm có

thƣơng hiệu quen thuộc; sản phẩm có gắn nhãn mác đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Đối với thang đo về địa điểm.

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach alpha bằng 0.783 nên thang đo này

đạt độ tin cậy khá cao. Trong khi đó tất cả hệ số tƣơng quan của bốn biến quan sát

với biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, thang đo địa điểm với bốn biến

quan sát: vị trí siêu thị đi lại dễ dàng; khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn; dễ bắt

gặp nơi có bán TPTS; các gian hàng bán TPTS gần nhau đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Đối với thang đo về giá cả.

Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha thang đo bằng 0.765 và

hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát trong thang đo đều

đạt yêu cầu. Vì vậy thang đo giá cả với bốn biến quan sát: giá bán sản phẩm hợp lý;

dễ dàng so sánh giá cả; giá cạnh tranh; giá cả rõ ràng đạt yêu cầu về độ tin cậy.

- Đối với thang đo: khuyến mãi, vệ sinh nơi bán; nhân viên; tin cậy và quyết

định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS.

Phân tích tƣơng tự cho các thang đo này ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha

của các thang đo đều đạt yêu cầu. Mặc dù hệ số Cronbach alpha của thang đo quyết

định chọn kênh siêu thị bằng 0.676 là tƣơng đối nhỏ, tuy nhiên theo nhiều tác giả thì

hệ số Cronbach alpha đạt trên 0.65 là chấp nhận đƣợc. Trong khi đó hệ số tƣơng

quan với biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều tốt. Vì vậy, các thang đo

trên đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và không loại bất kỳ biến nào ra khỏi thang đo.

Nhƣ đã phân tích trên ta nhận thấy hệ số Cronbach alpha của tất cả các thang

đo là tƣơng đối tốt. Trong khi đó hệ số tƣơng quan với biến tổng hiệu chỉnh sau khi

loại đi biến quan sát “sản phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận” (PRO7) thì tất cả các biến

quan sát còn lại đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0.3). Vì vậy, các thang đo này đều đạt yêu

cầu về độ tin cậy và đƣợc sử dụng phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố

Tƣơng tự trong nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Kiểm định Bartlett Test phải

cho thấy ma trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị, giá trị KMO lớn hơn 0.5.

Trong khi đó số lƣợng nhân tố trích đƣợc xác định tại giá trị eigenvalue lớn hơn 1.

Trọng số nhân tố lớn hơn 0.4 và tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 60%.

Để thực hiện phân tích nhân tố tác giả loại đi biến quan sát “sản phẩm đƣợc

đóng gói cẩn thận” vì không đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Đầu tiên tác giả thực hiện phân tích nhân tố cho biến độc lập

Bảng 4.2.1.2. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm .756

Sản phẩm tƣơi .707

Sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng .715

Sản phẩm phải nấu ăn ngon .660

Sản phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc .744

Sản phẩm có gắn nhãn mác .587

Giá bán sản phẩm hợp lý .865

Dễ dàng so sánh giá cả .750

Giá cạnh tranh .497

Giá cả rõ ràng .830

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

Vị trí siêu thị đi lại dễ dàng .722

Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn .609

Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS .798

Các gian hàng bán TPTS gần nhau .804

Có chƣơng trình khuyến mãi tặng kèm .800

Ƣu đãi cho khách hàng thân thiết .805

Chƣơng trình giảm giá .828

.776 Nơi mua bán sạch sẽ

.590 Không gian rộng rãi và thoải mái

.700 Ngƣời lao công lau dọn lối đi

Nhân viên hƣớng dẫn tận tình .810

Nhân viên nhanh nhẹn .838

Nhân viên hiểu ý của ngƣời mua .765

Có ngƣời giám sát thanh toán tại quầy .712

Khu vực gửi xe an toàn .600

Ngƣời nhà tin tƣởng vào siêu thị .596

.551

Tin tƣởng siêu thị cung cấp sản phẩm đúng nhƣ những gì ghi trên bao bì.

.753

Cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị

KMO 0.722

Kiểm định Bartlett Test Sig. = 0.000

Giá trị Eigenvalues 1.233

Phần trăm phƣơng sai trích 67.948 %

Kết quả phân tích nhân tố đối với 28 biến quan sát cho thấy giá trị KMO bằng

0.722, vì vậy có thể khẳng định phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả kiểm định

Bartlett Test cho thấy giá trị Sig.=0.000, giá trị này nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, nên ma

trận tƣơng quan không phải là ma trận đơn vị hay là các biến quan sát có mối liên hệ

với nhau, kết quả này lần nữa khẳng định sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trong

khi đó, tại giá trị eigenvalues lớn hơn 1 có bảy nhân tố đƣợc hình thành, bao gồm:

- Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát: đảm bảo chất lƣợng sản phẩm;

sản phẩm tƣơi; sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng; sản phẩm phải nấu ăn ngon; sản

phẩm có thƣơng hiệu quen thuộc và sản phẩm có gắn nhãn mác. Kết quả phân tích

cho thấy các biến quan sát có trọng số với nhân tố thứ nhất cao hơn các nhân tố khác

hay là tác động của nhân tố thứ nhất đến các biến quan sát trên là lớn hơn so với tác

động của các nhân tố khác. Nhƣ vậy, nhân tố này không có sự thay đổi nội dung

thang đo so với trƣớc đây (trong nghiên cứu sơ bộ), tác giả ký hiệu thang đo là PRO.

- Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát: nhân viên hƣớng dẫn tận tình

cho ngƣời mua; nhân viên nhanh nhẹn; nhân viên hiểu ý ngƣời mua và có ngƣời

giám sát khi thanh toán tại quầy. Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát này

đều có trọng số cao với nhân tố thứ hai hay là tác động của nhân tố thứ hai đến các

biến quan sát trên là lớn hơn so các nhân tố khác. Nhƣ vậy, nhân tố này không có sự

thay đổi nội dung thang đo so với trƣớc đây, ký hiệu thang đo là PEO.

- Nhân tố thứ ba bao gồm các biến quan sát: khu vực gửi xe an toàn; ngƣời

nhà tin tƣởng vào siêu thị; tin tƣởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng nhƣ những

gì ghi trên bao bì và cảm giác tin tƣởng đạo đức kinh doanh của siêu thị. Nhƣ vậy,

nhân tố này không có sự thay đổi nội dung thang đo so với trƣớc đây, ký hiệu thang

đo là RELI.

- Nhân tố thứ tƣ bao gồm: giá bán hợp lý; giá cạnh tranh; giá rõ ràng và giá dễ

so sánh. Mặc dù biến “giá cả cạnh tranh” (PRI3) có trọng số nhân tố chỉ bằng 0.497

nhỏ hơn 0.5, tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì những biến có trọng số

nhân tố lớn hơn 0.4 thì nên xem xét cẩn thận trƣớc khi loại, ngoài ra biến này có tầm

quan trọng trong việc phân tích tiếp theo nên tác giả giữ lại. Nhƣ vậy, nội dung thang

đo này cũng không có sự thay đổi so với trƣớc đây, ký hiệu thang đo là PRI.

- Phân tích tƣơng tự, tác giả nhận thấy nội dung các thang đo còn lại không có

sự thay đổi. Nhân tố thứ năm là nhân tố khuyến mãi, ký hiệu là PRM. Nhân tố thứ

sáu là địa điểm, ký hiệu là PLA. Nhân tố thứ bảy là vệ sinh nơi bán, ký hiệu là CLE.

Với bảy nhân tố mới đƣợc hình thành thì phƣơng sai trích đƣợc là 67.948%,

kết quả này là khá tốt, thông thƣờng phƣơng sai trích đạt yêu cầu là trên 50%, vì vậy

có thể nói phân tích nhân tố đối với các biến quan sát trên là phù hợp.

Tiếp theo là phân tích nhân tố cho các biến quan sát phụ thuộc.

Xem kết quả bảng 4.2.1.3 và phân tích tƣơng tự ta nhận thấy giá trị KMO

trong phân tích này bằng 0.613 và kiếm định Bartlett Test có giá trị Sig. = 0.000, vì

vậy có thể khẳng định phân tích nhân tố là phù hợp. Phân tích nhân tố cho thấy chỉ

có duy nhất một nhân tố hình thành và trọng số nhân tố của ba biến quan sát đều khá

cao. Trong khi đó phƣơng sai trích của nhân tố này cũng tƣơng đối chấp nhận đƣợc

với 61.179% phƣơng sai trích lập đƣợc của các biến.

Bảng 4.2.1.3. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

Thành phần nhân tố

.854 Tôi muốn mua TPTS tại các kênh siêu thị

.692 Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị

.792 Quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn

KMO 0.613

Kiểm định Bartlett Test Sig. = 0.000

Giá trị Eigenvalues 1.835

Phần trăm phƣơng sai trích 61.179%

Sau khi phân tích nhân tố các nhân tố đƣợc hình thành sẽ đƣợc tính giá trị

mới. Giá trị của các nhân tố đƣợc tính bởi giá trị trung bình của giá trị các biến quan

sát thuộc thang đo đó và các giá trị này đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo.

4.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến trong mô hình

Phân tích tƣơng quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định lƣợng với

nhau. Để đánh giá hai biến có mối tƣơng quan hay không thì tác giả sử dụng giá trị

Sig., nếu giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa thì tƣơng quan giữa hai biến này có ý nghĩa.

Kết hợp kết quả bảng 4.3 và phụ lục bảng (mục 3, phụ lục chính thức) ta nhận

thấy tƣơng quan giữa biến sản phẩm (PRO) và quyết định chọn kênh siêu thị (DEC)

có giá trị Sig.=0.000 bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy tƣơng quan giữa hai biến trên là

có ý nghĩa. Hệ số tƣơng quan giữa PRO và DEC bằng 0.610, giá trị này cũng tƣơng

đối cao vì vậy mối tƣơng quan giữa hai biến là tƣơng đối chặt chẽ. Giữa hai biến này

có hệ số tƣơng quan dƣơng nên tƣơng quan này là tƣơng quan thuận.

Bảng 4.3. Tương quan Pearson

Sản Địa Giá cả Khuyến Vệ sinh Nhân Tin

phẩm điểm mãi nơi bán viên cậy

Sản phẩm 1

Địa điểm .325** 1

Giá cả .123* .240** 1

1 Khuyến mãi .232** .198** .233**

Vệ sinh nơi bán .269** .306** .238** .312** 1

Nhân viên .325** .309** .389** .340** .278** 1

Tin cậy .435** .318** .202** .285** .524** .348** 1

Quyết định chọn .611** .492** .402** .384** .479** .570** .575**

** tương quan mức ý nghĩa 1%; * tương quan mức ý nghĩa 5%

kênh siêu thị

Xét tƣơng quan giữa hai biến tin cậy (RELI) và DEC cũng tƣơng đối chặt chẽ

(hệ số tƣơng quan bằng 0.575) và có ý nghĩa. Hệ số tƣơng quan trong mối liên hệ

trên cũng cho biết đây là mối tƣơng quan thuận chiều.

Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy tƣơng quan giữa các biến nhân viên (PEO) với

DEC; vệ sinh nơi bán (CLE) với DEC và địa điểm (PLA) với DEC là các cặp tƣơng

quan có ý nghĩa và là các cặp tƣơng quan thuận chiều. Hệ số tƣơng quan các cặp trên

cũng ở mức trung bình nên mối tƣơng quan của các cặp trên là chƣa chặt chẽ. Hai

cặp tƣơng quan còn lại là: khuyến mãi (PRM) với DEC; giá cả (PRI) với DEC cũng

là cặp tƣơng quan có ý nghĩa và là tƣơng quan thuận chiều. Tuy nhiên, tƣơng quan

của hai cặp trên là tƣơng đối yếu.

Ngoài ra tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau cũng không thực sự quá

chặt chẽ để gây nên đa cộng tuyến. Tuy nhiên, để biết mô hình bị đa cộng tuyến hay

không chúng ta cần có kiểm đinh dựa trên trị số VIF trong phần phân tích hồi quy.

Nhƣ vậy, nhìn chung tất cả các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ

thuộc, vì vậy các biến độc lập này nên đƣợc đƣa vào mô hình phân tích hồi quy.

4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm tra tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của

ngƣời tiêu dùng (DEC), đầu tiên tác giả cần kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy và

thực hiện hồi quy. Tiếp theo tác giả sử dụng công cụ ANOVA để kiểm định sự khác

biệt về quyết định chọn kênh siêu thị giữa các nhóm thu nhập gia đình khác nhau,

đồng thời tác giả cũng khám phá thêm sự khác biệt về quyết định này giữa các nhóm

đặc tính cá nhân khác nhƣ: tuổi, nghề nghiệp, học vấn, số ngƣời trong gia đình. Cuối

cùng tác giả sử dụng công cụ One – Sample T-test để đánh giá sơ lƣợc thực trạng nói

chung của siêu thị.

4.4.1. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy

Kiểm định vi phạm giả định qua các bƣớc kiểm định: đa cộng tuyến, độc lập

sai số, phân phối chuẩn phần dƣ, giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai thay đổi.

- Kiểm định đa cộng tuyến

Dƣới đây là kết quả thống kê đa cộng tuyến

Bảng 4.4.1.1. Kết quả đa cộng tuyến

Thống kê đa cộng tuyến

Tolerance VIF

.745 1.343 Sản phẩm

.798 1.254 Địa điểm

.812 1.231 Giá cả

.816 1.225 Khuyến mãi

.673 1.485 Vệ sinh nơi bán

.699 1.430 Nhân viên

.608 1.644 Tin cậy

Kiểm định đa cộng tuyến nhằm đánh giá các biến độc lập trong mô hình có

tƣơng quan manh với nhau không. Trong mô hình hồi quy yêu cầu các biến độc lập

phải độc lập với nhau. Để kiểm định tính độc lập giữa các biến tác giả sử dụng giá trị

VIF, nếu giá trị VIF lớn hơn 2 xem nhƣ biến độc lập đó gây nên đa cộng tuyến.

Kết quả phân tích trong bảng 4.4.1.1 cho thấy giá trị VIF của các biến độc lập

trong mô hình đều có giá trị VIF < 2, vì vậy các biến độc lập trên không gây nên hiện

tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình và kết quả hồi quy đƣợc giải thích an toàn.

- Kiểm định tính độc lập của sai số (các phần dư không có tương quan)

Thông thƣờng kết quả hồi quy đạt yêu cầu khi các phần dƣ trong mô hình hồi

quy không có tƣơng quan với nhau. Để kiểm định giả thuyết này tác giả dựa vào giá

trị Durbin – Waston, giá trị này thƣờng nằm trong khoảng (1;3) là chấp nhận đƣợc và

càng tiến gần về giá trị 2 thì càng tốt (Hoàng Ngọc Nhậm, 2008) hay nói cách khác

là không hiện tƣợng các phần dƣ có tƣơng quan với nhau.

Bảng 4.4.1.2. Giá trị Durbin - Waston

R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson

.818a .668 .663 2.339

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Durbin – Waston bằng 2.298, giá trị này gần

tiến về giá trị 2, vì vậy có thể kết luận không có tƣơng quan giữa các sai số trong mô

hình, có nghĩa là giả định tính độc lâp của sai số không bị vi phạm.

- Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Trong phân tích hồi quy luôn mong muốn phần dƣ đƣợc phân phối theo dạng

đồ thị phân phối chuẩn. Tuy nhiên, thực tế sẽ không tránh khỏi những sai lệch trong

việc chọn mẫu, phỏng vấn... nên kết quả đồ thị phần dƣ không hoàn toàn có phân

phối chuẩn, vì vậy tác giả dựa vào giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn

(Std.Dev), nếu giá trị Mean tiến về gần 0 và Std.dev tiến về gần 1 thì xem nhƣ có

phân phối chuẩn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Dựa vào biểu đồ kết quả phân tích (mục 4.1, phụ lục chính thức) cho thấy giá

tri trung bình của phần dƣ bằng 3.52E-15, giá trị này cực nhỏ và gần nhƣ bằng 0,

trong khi đó giá trị độ lệch chuẩn bằng 0.991 gần bằng 1. Từ kết quả trên chúng ta có

thể khẳng định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm.

- Kiểm định liên hệ tuyến tính

Với dữ liệu vi phạm giả định liên hệ tuyến tính khi giá trị dự báo trong mô

hình hồi quy với giá trị phần dƣ có sự thay đổi có hệ thống. Vì vậy, tác giả kỳ vọng

là đồ thị phân phối thể hiện hai giá trị này không hình thành bất kỳ quy luật nào.

Dựa vào biểu đồ kết quả (mục 4.1, phụ lục chính thức) cho thấy giá trị dự báo

trong hồi quy với phần dƣ không hề biến thiên theo bất kỳ quy luật nào, vì vậy có thể

khẳng định giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

- Kiểm định giả định phương sai sai số không đổi

Để kiểm định giả định này tác giả dựa vào sự biến động độ lớn của phần dƣ

với giá trị dự báo trong hồi quy. Nếu hai giá trị này có biến động tăng giảm thống

nhất thì hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi xảy ra (Hoàng Ngọc Nhậm, 2008). Kết quả

từ biểu đồ (mục 4.1, phụ lục chính thức) cho thấy biến động giữa hai biến này không

có sự thống nhất rõ ràng. Vậy giả định phƣơng sai sai số không đổi không vi phạm.

Nhƣ vậy, từ các kết quả kiểm định trên ta nhận thấy các giả định vi phạm của

hồi quy đều không bị vi phạm. Vì vậy, tác giả có thể thực hiện phân tích hồi quy.

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy nhằm đánh giá tác đông của các biến độc lập đến biến phụ

thuộc. Trong nghiên cứu này các biến độc lập là: sản phẩm; địa điểm; giá cả; khuyến

mãi; vệ sinh nơi bán; nhân viên và tin cậy, biến phụ thuộc là quyết định chọn kênh

siêu thị để mua TPTS. Các biến này đƣợc tính dựa trên các biến quan sát đã qua

kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố, giá trị của các biến là giá trị

trung bình của các biến quan sát thuộc thang đo. Dƣới đây là kết quả hồi quy.

0.335**

Sản phẩm

0.167**

Địa điểm

0.149**

0.071*

Giá cả

Khuyến mãi

0.120*

Vệ sinh nơi bán

0.230**

0.183**

Lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS

R2 = 66.8% và R2 hiệu chỉnh = 66.3%

Nhân viên

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

Tin cậy

Hình 4.4.2. Kết quả hồi quy

- Phân tích tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

Để kiểm tra ý nghĩa hệ số hồi quy tác giả sử dụng kiểm định t, với giá trị Sig.

đƣợc dùng để đánh giá ý nghĩa các hệ số hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy giá trị

Sig. của các biến độc lập: sản phẩm; giá cả; khuyến mãi; địa điểm; vệ sinh nơi bán;

nhân viên và tin cậy đều bé hơn mức ý nghĩa 5% (mục 4.1, phụ lục chính thức), vì

vậy, hệ số hồi quy của các biến độc lập trên khác giá trị 0 hay là sản phẩm; giá cả;

khuyến mãi; địa điểm; vệ sinh nơi bán; nhân viên và tin cậy có tác động có ý nghĩa

đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPST của ngƣời tiêu dùng. Cũng từ kết

quả trên ta nhận thấy hệ số hồi quy của các biến đều mang dấu dƣơng nên tác động

của các biến này đến biến phụ thuộc là tác động thuận chiều. Trong các biến trên thì

sản phẩm có giá trị tuyệt đối hệ số hồi quy lớn nhất và tƣơng quan riêng phần (mục

4.1, phụ lục chính thức) cũng lớn nhất nên tác động của biến này cũng là mạnh nhất,

tiếp theo là biến nhân viên, tin cậy, địa điểm, giá cả, vệ sinh nơi bán và khuyến mãi.

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Để kiểm định sự phù hợp của mô hình tác giả sử dụng kiểm định F. Kết quả

phân tích cho thấy kiểm định F có giá trị sig. = 0.000 (mục 4.1, phụ lục chính thức) nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy có thể khẳng định là giá trị R2 của mô hình hồi quy là khác 0 hay là mô hình hồi quy phù hợp. Với giá trị R2 hiệu chỉnh = 66.3% cho biết

các biến độc lập có tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc nhƣ: sản phẩm; giá cả;

địa điểm; vệ sinh nơi bán; nhân viên và tin cậy giải thích đƣợc 66.3% sự biến thiên

của quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng.

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với

các đặc tính cá nhân

Kiểm định ANOVA trong nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của các đặc

tính cá nhân đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS của ngƣời tiêu dùng.

Để thực hiện phân tích này tác giả kiểm định F trong ANOVA và kiểm định hậu

ANOVA (tức là kiểm định Post Hoct Test) nhằm tìm hiểu chi tiết có sự khác biệt cụ

thể giữa các nhóm. Dƣới đây là kết quả nghiên cứu.

Bảng 4.4.3.1. Kiểm định ANOVA

Trung bình ANOVA

Dƣới 10 triệu 2.8175

Từ 10 – 20 triệu 2.9319

Sig. = 0.000 Từ 20.1 – 30 triệu 3.4073

Từ 30.1 - 40 triệu 3.5668

Trên 40 triệu 3.9171

Dƣới cấp 3 2.9595

THPT/TCCN 3.2643

Sig. =0.000 Cao đẳng/Đại học 3.7302

Sau đại học 3.9171

Từ 1 - 3 ngƣời 3.2308

Sig. = 0.000 Từ 4 - 6 ngƣời 3.5183

Trên 6 ngƣời 2.9729

Điều hành/ quản lý cấp cao 4.0349

Trƣởng/ phó phòng 3.9045

Nhân viên văn phòng 3.4061

Công nhân sản xuất 2.8639

Sig. = 0.000 Chủ kinh doanh riêng 3.3547

Sinh viên 3.3342

Nội trợ 3.0179

Về hƣu 3.1106

Dƣới 18 tuổi 3.1669

Từ 18 - 23 tuổi 3.2211

Sig. = 0.003 Từ 24 - 30 tuổi 3.4457

Từ 31 - 40 tuổi 3.0928

Từ 41 - 50 tuổi 3.2631

Trên 50 tuổi 3.4158

- Kiểm định ANOVA với thu nhập gia đình (mục 4.2.1, phụ lục chính thức)

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig. trong kiểm định F bằng

0.000 bé hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy giữa các nhóm thu nhập gia đình khác nhau thì

quyết định chọn kênh siêu thị mua TPTS của ngƣời tiêu dùng khác nhau. Vì có sự

khác biệt giữa các nhóm thu nhập gia đình nên tác giả tiếp tục kiểm định hậu

ANOVA. Kết quả phân tích cho thấy kiểm định phƣơng sai có giá trị Sig. =0.072 lớn

hơn mức ý nghĩa 5% nên giữa các nhóm thu nhập có phƣơng sai đều, do đó kiểm

định trung bình sử dụng kết quả kiểm định Turkey HSD. Dựa vào giá trị Sig. so sánh

từng nhóm trong bảng kết quả cho thấy, nhóm thu nhập gia đình dƣới 10 triệu/tháng

và nhóm 10 đến 20 triệu/tháng có điểm trung bình là thấp nhất (điểm trung bình lần

lƣợt 2.82 và 2.93), giá trị này thấp có ý nghĩa so với các nhóm thu nhập cao hơn còn

lại. Ngƣơc lại, nhóm thu nhập 30.1 đến 40 triệu/tháng và nhóm trên 40 triệu/tháng có

điểm trung bình lần lƣợt là 3.57 và 3.92 và giá trị này cao hơn có ý nghĩa so với các

nhóm thu nhập thấp hơn. Nhƣ vậy, giữa các nhóm thu nhập gia đình khác nhau thì

quyết định mua TPTS tại siêu thị cũng khác nhau, cụ thể là nhóm thu nhập gia đình

càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPTS tại kênh siêu thị hơn là nhóm thu nhập thấp.

- Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn (mục 4.2.3, phụ lục chính thức)

Tƣơng tự, kiểm định ANOVA có giá trị Sig bằng 0.000 bé hơn mức ý nghĩa

5%, vì vậy giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau thì quyết định của ngƣời tiêu

dùng cũng khác nhau. Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa

các nhóm trình độ học vấn khác nhau khi đƣa ra quyết định chọn kênh siêu thị để

mua TPTS. Cụ thể là nhóm trình độ học vấn Cao đẳng/ Đại học và nhóm Sau đại học

có điểm trung bình cao hơn so với hai nhóm dƣới cấp 3 và THPT/TCCN (điểm trung

bình lần lƣợt là 3.73, 3.92 và 2.96, 3.23). Nhƣ vậy, trình độ học vấn càng cao thì

ngƣời tiêu dùng càng ƣu tiên mua TPTS tại các kênh siêu thị hơn là kênh khác.

- Kiểm định ANOVA số ngƣời trong gia đình (mục 4.2.5, phụ lục chính thức)

Trong kiểm định ANOVA có Sig bằng 0.000 bé hơn 0.05 vì vậy giữa các

nhóm gia đình có số ngƣời sinh sống khác nhau thì quyết định của ngƣời tiêu dùng

cũng khác nhau. Cụ thể trong kiểm định hậu ANOVA cho thấy nhóm gia đình có số

ngƣời từ 4 đến 6 ngƣời có điểm trung bình cao nhất và cao hơn có ý nghĩa so với các

nhóm còn lại. Tiếp theo là nhóm có số ngƣời 1 đến 3 ngƣời, nhóm này có điểm trung

bình cao hơn có ý nghĩa thống kê so với nhóm trên 6 ngƣời (điểm trung bình bằng

2.97). Nhƣ vậy, có thể khẳng định nhóm gia đình có số ngƣời từ 6 ngƣời trở xuống

có thiên hƣớng ƣu tiên mua TPTS tại các siêu thị hơn.

- Kiểm định ANOVA với biến nghề nghiệp (mục 4.2.6, phụ lục chính thức)

Phân tích tƣơng, tác giả nhận thấy giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau thì

quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị cũng khác nhau. Phân tích sâu ta nhận thấy,

nhóm nghề nghiệp quản lý cấp cao và nhóm trƣởng/phó phòng có quyết định mua

TPTS tại kênh siêu thị cao hơn hẳn và có ý nghĩa so với các nhóm còn lại. Trong khi

đó nhóm nhân viên văn phòng, chủ kinh doanh riêng và sinh viên cũng có thiên

hƣớng ƣu tiên mua TPTS tại các kênh siêu thị hơn và có ý nghĩa thống kê so với

nhóm công nhân sản xuất, nội trợ và nghĩ hƣu.

- Kiểm định ANOVA đối với biến tuổi (mục 4.2.4, phụ lục chính thức)

Kết quả phân tích cho thấy giữa các nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt về

quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị, tuy nhiên sự khác biệt này không đáng kể

giữa các nhóm.

4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố

Thực hiện kiểm định One sample T-test nhằm so sánh điểm đánh giá của

ngƣời tiêu dùng đối với các yếu tố với giá trị giữa (giá trị 3), xem chi tiết bảng 4.4.4.

Đối với yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, kết quả phân tích

cho thấy giá trị trung bình bằng 3.2766 và giá trị Sig. bằng 0.000 bé hơn mức ý nghĩa

5%. Vì vậy, có thể khẳng định giá trị trung bình đang xét là khác giá trị 3, đồng thời

sự khác biệt trung bình mang giá trị dƣơng nên ngƣời tiêu dùng có thiên hƣớng ƣu

tiên quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS hơn là kênh khác.

Bảng 4.4.4. Kiểm định One Sample T-test

Trung bình Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình

3.0870* .021 .08698 Sản phẩm

3.4850** .000 .48496 Địa điểm

3.1942** .000 .19424 Giá cả

3.1522** .002 .15221 Khuyến mãi

3.2729** .000 .27294 Vệ sinh nơi bán

3.2381** .000 .23810 Nhân viên

3.3609** .000 .36090 Tin cậy

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

.000 .27663 Quyết định chọn kênh siêu thị 3.2766**

Đối với yếu tố sản phẩm, ta nhận thấy điểm trung bình đánh giá chung của

ngƣời tiêu dùng đối với yếu tố này bằng 3.087, trong khi đó giá trị Sig. bằng 0.021,

giá trị này bé hơn 5%. Vì vậy, khẳng định rằng giá trị trung bình của yếu tố sản phẩm

khác giá trị 3, tuy nhiên sự khác biệt này là rất thấp, có thể khẳng định ngƣời tiêu

dùng hiện nay vẫn chƣa thực sự đánh giá cao các hoạt động liên quan đến sản phẩm

của các kênh siêu thị.

Phân tích tƣơng tự ta nhận thấy ngoài yếu tố sản phẩm thì yếu tố khuyến mãi

và giá cả có điểm trung bình khác biệt có ý nghĩa với giá trị 3, tuy nhiên sự khác biệt

này khá thấp hay là các hoạt động liên quan đến giá cả của siêu thị chƣa đƣợc ngƣời

tiêu dùng đánh quá cao.

Các yếu tố liên quan đến địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy có giá

trị trung bình thực sự có khác biệt so với giá trị giữa và sự khác biệt này là khác biệt

dƣơng, tức là ngƣời tiêu dùng đánh giá tƣơng đối cao đối với các yếu tố trên. Mặc dù

vậy, ngoài yếu tố địa điểm có điểm trung bình đánh giá khá cao với mức điểm bằng

3.485 thì yếu tố tin cậy (trung bình bằng 3.360) cũng đƣợc đánh giá cao hơn những

yếu tố còn lại nhƣng không quá nổi trội. Các yếu tố nhƣ: khuyến mãi, vệ sinh nơi

bán, nhân viên chỉ có trung bình xoay quanh giá trị 3.2.

Nhìn chung ngƣời tiêu dùng vẫn có thiên hƣớng ƣu tiên mua TPTS tại các

kênh siêu thị. Tuy nhiên, khi đánh giá về siêu thị thì ngoài yếu tố địa điểm ngƣời tiêu

dùng không thực sự đánh giá cao các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả,

khuyến mãi, vệ sinh nơi bán, nhân viên của siêu thị.

4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua

TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau

Trong nghiên cứu này tác giả phân loại khu vực nội thành bao gồm các quận:

Bình Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Q.1, Q.2, Q.3, Q.4, Q.5, Q.6, Q.7, Q.8,

Q.9, Q.10 và Q.11. Các quận/huyện còn lại là khu vực ngoại thành.

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa

người tiêu dùng nội thành và ngoại thành

Kiểm định này nhằm xem xét giữa hai nhóm ngƣời tiêu dùng sống tại khu vực

nội thành và ngoại thành có sự khác nhau về quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi

mua TPTS không. Dƣới đây là kết quả kiểm định trung bình.

Bảng 4.5.1. Kiểm định independent Sample T-test

Khu vực Mẫu Trung bình Levene's Kiểm định trung bình

** mức ý nghĩa 1%

155 3.0775** Ngoại thành Sig. = 0.696 Sig. = 0.000 244 3.4031** Nội thành

Kết quả phân tích nhận thấy kiểm định phƣơng sai (kiểm định Levene’s Test)

có giá trị Sig. bằng 0.696 lớn hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy phƣơng sai giữa hai nhóm

là đồng đều. Với phƣơng sai đều ta nhận thấy kiểm định trung bình có giá trị Sig.

bằng 0.000 bé hơn 5% (mục 4.2.2, phụ lục chính thức), nên đánh giá của hai nhóm

ngƣời tiêu dùng nội thành và ngoại thành có khác nhau về quyết định chọn kênh siêu

thị khi mua TPTS. Xem bảng 4.5.1 ta thấy giá trị trung bình của khu vực ngoại thành

thấp hơn so với khu vực nội thành (lần lƣợt là 3.08 và 3.40). Nhƣ vậy, ngƣời tiêu

dùng nội thành có xu hƣớng mua TPTS tại các kênh siêu thị hơn là ngoại thành.

4.5.2. Đối với người tiêu dùng nội thành

Tƣơng tự nhƣ trong phần phân tích chung, trong phần này tác giả cũng tìm

hiểu tác động của các biến độc lập và thực trạng của các siêu thị tại nội thành. Với số

mẫu phân tích khu vực nội thành là 244 mẫu và dƣới đây là kết quả phân tích.

- Phân tích hồi quy

Trƣớc khi phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến

(mục 3.2, phụ lục chính thức) kết quả cho thấy giữa các biến độc lập có mối quan hệ

thuận chiều và có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngoài ra kết quả kiểm tra các vi phạm

giả định hồi quy (mục 5.1, phụ lục chính thức) đều cho thấy các giả định đều không

bị vi phạm. Dƣới đây là kết quả hồi quy.

0.485**

Sản phẩm

0.001

Địa điểm

0.003

0.076*

Giá cả

Khuyến mãi

Vệ sinh nơi bán

Lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS 0.188**

0.333** 0.215**

R2 = 77.4% và R2 hiệu chỉnh = 76.8%

Nhân viên

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

Tin cậy

Hình 4.5.2.1. Kết quả hồi quy

Phân tích tƣơng tự, kết quả nghiên cứu (mục 5.1, phụ lục chính thức) cho thấy

giá trị Sig. của các biến địa điểm và giá cả đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy các

biến này không có tác động có ý nghĩa đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

TPTS của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó biến sản phẩm, vệ sinh nơi bán, nhân viên,

tin cậy và khuyến mãi có giá trị Sig. nhỏ hơn 5% nên các biến này có tác động có ý

nghĩa đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trong các biến độc lập trên thì biến sản

phẩm có hệ số hồi quy lớn nhất và tƣơng quan riêng phần của nó (mục 5.1, phụ lục

chính thức) cũng lớn nhất nên biến này tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc, tiếp

theo là biến nhân viên, tin cậy và vệ sinh nơi bán, còn biến khuyến mãi mặc dù có tác

động nhƣng tác động khá yếu, hệ số hồi quy của các biến này đều mang dấu dƣơng,

vì vậy các biến này có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy phù hợp khá lớn và các biến sản

phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy giải thích đƣợc 76.8% sự biến thiên của

biến quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS của ngƣời tiêu dùng nội thành.

- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối

với các đặc tính cá nhân

Phân tích tƣơng tự (xem bảng 4.5.2.1), nhận thấy giữa các nhóm đặc điểm cá

nhân: tuổi, thu nhập gia đình, trình độ học vấn, số ngƣời trong gia đình và nghề

nghiệp đều có sự khác biệt về quyết định chọn kênh mua TPTS của ngƣời tiêu dùng.

Tuy nhiên, độ tuổi không cho thấy có sự khác biệt một cách rõ ràng đối với quyết

định của ngƣời tiêu dùng đối với độ tuổi khác nhau. Dƣới đây là kết quả kiểm định

trung bình giữa nội bộ các nhóm.

Đối với thu nhập gia đình (mục 5.2.1, phụ lục chính thức) tác giả nhận thấy

điểm trung bình của nhóm thu nhập 30.1 đến 40 triệu/ tháng và nhóm trên 40

triệu/tháng là rất cao và có ý nghĩa đối với các nhóm còn lại. Nhóm thu nhập 20.1

đến 30 triệu/tháng cũng có điểm trung bình khá cao và cao hơn có ý nghĩa với nhóm

thu nhập ít hơn. Nhƣ vậy, thu nhập gia đình càng cao thì ngƣời tiêu dùng nội thành

có xu hƣớng thích mua TPTS tại siêu thị hơn.

Đối với trình độ học vấn (mục 5.2.2, phụ lục chính thức), kết quả phân tích

cho thấy nhóm trình độ hoc vấn Cao đẳng/ Đại học và nhóm Sau đại học có điểm

trung bình cao hơn hẳn và cao hơn có ý nghĩa đối với hai nhóm học vấn thấp hơn.

Nhƣ vậy, trình độ học vấn càng cao thì ngƣời tiêu dùng nội thành ƣu tiên mua TPTS

tại các kênh siêu thị hơn nhóm học vấn thấp.

Đối với số ngƣời trong gia đình (mục 5.2.4, phụ lục chính thức), kết quả cho

thấy nhóm gia đình có số ngƣời 4 đến 6 ngƣời có điểm trung bình cao nhất và cao

hơn có ý nghĩa so với hai nhóm còn lại. Trong khi đó nhóm 1 đến 3 ngƣời cũng có

điểm trung bình khá cao và cao hơn có ý nghĩa so với nhóm trên 6 ngƣời.

Tƣơng tự cho nghề nghiệp (mục 5.2.5, phụ lục chính thức), kết quả phân tích

cho thấy nhóm có nghề nghiệp quản lý cấp cao và nhóm trƣởng/phó phòng có điểm

trung bình cao nhất và có ý nghĩa so với các nhóm còn lại. Tiếp theo là nhóm sinh

viên, nhóm này cũng có điểm trung bình cao hơn và có ý nghĩa so với các nhóm còn

lại. Trong khi đó nhóm nhân viên văn phòng, nội trợ và chủ kinh doanh riêng có giá

trị trung bình cao hơn và ý nghĩa so với nhóm công nhân sản xuất và nhóm về hƣu.

Bảng 4.5.2.1. Kiểm định ANOVA

Trung bình ANOVA

Dƣới 10 triệu 3.0420

Từ 10 – 20 triệu 2.9887

Sig. = 0.000 Từ 20.1 – 30 triệu 3.5375

Từ 30.1 - 40 triệu 3.5000

Trên 40 triệu 3.9057

Dƣới cấp 3 3.1364

THPT/TCCN 3.2146

Sig. =0.000 Cao đẳng/Đại học 3.7716

Sau đại học 3.8900

Từ 1 - 3 ngƣời 3.3557

Sig. = 0.000 Từ 4 - 6 ngƣời 3.6951

Trên 6 ngƣời 3.0000

Điều hành/ quản lý cấp cao 4.0347

Trƣởng/ phó phòng 3.8883

Nhân viên văn phòng 3.3421

Công nhân sản xuất 2.8260

Sig. = 0.000 Chủ kinh doanh riêng 3.2846

Sinh viên 3.6700

Nội trợ 3.3065

Về hƣu 3.0000

Dƣới 18 tuổi 3.4355

Từ 18 - 23 tuổi 3.4220

Sig. = 0.008 Từ 24 - 30 tuổi 3.5627

Từ 31 - 40 tuổi 3.1472

Từ 41 - 50 tuổi 3.2844

Trên 50 tuổi 3.4433

- Kiểm định trung bình các nhóm yếu tố

Dƣới đây là kết quả kiểm định trung bình với giá trị giữa (giá trị 3)

Bảng 4.5.2.2. Kiểm định One Sample T-test

Trung bình Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình

3.2222 .000 .22221 Sản phẩm

3.6322 .000 .63217 Địa điểm

3.3350 .000 .33504 Giá cả

3.1645 .014 .16447 Khuyến mãi

3.3122 .000 .31217 Vệ sinh nơi bán

3.2141 .000 .21414 Nhân viên

3.5092 .000 .50922 Tin cậy

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

3.4033 .000 .40328 Quyết định chọn kênh siêu thị

Đối với yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, kết quả phân tích

cho thấy giá trị trung bình tƣơng đối cao bằng 3.3992 và giá trị Sig. bằng 0.000 bé

hơn mức ý nghĩa 5%. Vì vậy, có thể khẳng định giá trị trung bình đang xét là khác

giá trị 3, đồng thời sự khác biệt trung bình mang giá trị dƣơng nên ngƣời tiêu dùng

có hƣớng ƣu tiên chọn kênh siêu thị để mua TPTS hơn là kênh khác.

Đối với yếu tố còn lại nhƣ sản phẩm, địa điểm, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh

nơi bán, nhân viên và tin cậy đều có giá trị Sig bé hơn 5%, đồng thời khác biệt trung

bình của các yếu tố trên đều dƣơng, vì vậy điểm trung bình đánh giá chung của

ngƣời tiêu dùng đối với yếu tố này lớn hơn 3.0 và có ý nghĩa thống kê, hay là các

hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh nơi bán, nhân viên, sự

tin cậy của siêu thị và địa điểm của siêu thị đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh thiên về

hƣớng tốt hơn. Tuy nhiên, xem xét giá trị trung bình ta nhận thấy, mặc dù giá trị

trung bình lớn hơn 3 và có ý nghĩa thống kê nhƣng ngoại trừ yếu tố địa điểm và tin

cậy là đƣợc đánh giá khá cao còn các yếu tố khác không đƣợc đánh giá nổi bật.

4.5.3. Đối với người tiêu dùng ngoại thành

Với số mẫu khu vực ngoại thành là 155 mẫu và dƣới đây là kết quả phân tích.

- Phân tích hồi quy

Trƣớc khi phân tích hồi quy tác giả kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến

(mục 3.2, phụ lục chính thức) kết quả cho thấy giữa các biến độc lập có mối quan hệ

thuận chiều và có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Kết quả kiểm tra vi phạm giả định hồi

quy (mục 6.1, phụ lục chính thức) cho thấy các giả định đều không bị vi phạm.

0.107

Sản phẩm

0.186**

Địa điểm

0.315**

0.015

Giá cả

Khuyến mãi

0.139*

Vệ sinh nơi bán

0.311**

0.043

Lựa chọn kênh siêu thị mua TPTS

R2 = 65.1% và R2 hiệu chỉnh = 63.5%

Nhân viên

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

Tin cậy

Hình 4.5.3.1. Kết quả hồi quy

Phân tích tƣơng tự, xem mục 6.1 của phụ lục chính thức ta thấy giá trị Sig.

của biến sản phẩm, khuyến mãi và tin cậy đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, vì vậy các

biến này không tác động đến biến phụ thuộc. Trong khi đó biến địa điểm, giá cả,

nhân viên và vệ sinh nơi bán có giá trị Sig. nhỏ hơn 5% nên các biến này có tác động

có ý nghĩa đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS của ngƣời tiêu dùng.

Trong các biến quan sát trên thì hệ số hồi quy đều mang dấu dƣơng, vì vậy các biến

này có tác động thuận chiều đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Kết quả trên cũng

cho thấy biến giá cả có hệ số hồi quy lớn nhất và tƣơng quan riêng phần (mục 6.1,

phụ lục chính thức) cũng lớn nhất đến biến phụ thuộc, tiếp theo là nhân viên, địa

điểm và vệ sinh nơi bán, tuy nhiên vệ sinh nơi bán có tác động khá yếu.

Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy phù hợp và các biến địa điểm, giá

cả và nhân viên giải thích đƣợc 63.5% sự biến thiên của biến quyết định chọn kênh

siêu thị để mua TPTS hay là ngƣời tiêu dùng ngoại thành có chọn kênh siêu thị để

mua TPTS hay không là chịu 63.5% sự giải thích của các biến trên.

- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối

với các đặc tính cá nhân

Phân tích tƣơng tự (xem bảng 4.5.3.1) tác giả nhận thấy giữa các nhóm: thu

nhập gia đình, học vấn, số ngƣời trong gia đình và nghề nghiệp đều có sự khác biệt

về quyết định chọn kênh mua TPTS của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó độ tuổi không

cho thấy sự khác biệt. Dƣới đây là kết quả kiểm định trung bình giữa nội bộ nhóm.

Đối với thu nhập gia đình (mục 6.2.1, phụ lục chính thức) ta nhận thấy giá trị

trung bình của nhóm thu nhập 30.1 đến 40 triệu/ tháng và nhóm trên 40 triệu/tháng là

rất cao và cao hơn có ý nghĩa đối với các nhóm còn lại. Trong khi đó nhóm thu nhập

20.1 đến 30 triệu/tháng cũng có điểm trung bình khác biệt và cao hơn có ý nghĩa với

nhóm thu nhập ít hơn. Nhƣ vậy, tƣơng tự nhƣ khu vực nội thành thì ngƣời tiêu dùng

ngoại thành có thu nhập cao họ càng có xu hƣớng thích mua TPTS tại siêu thị hơn.

Đối với trình độ học vấn (mục 6.2.2, phụ lục chính thức) kết quả phân tích

cho thấy nhóm trình độ hoc vấn Sau đại học có điểm trung bình cao hơn hẳn và cao

hơn có ý nghĩa đối với các nhóm khác. Trong khi đó nhóm Cao đẳng/ đại học và

nhóm THPT/TCCN lại có điểm trung bình tƣơng đối cao và cao hơn có ý nghĩa so

với nhóm học vấn dƣới cấp 3. Nhƣ vậy, trình độ học vấn càng cao thì ngƣời tiêu

dùng ngoại thành ƣu tiên mua TPTS tại các kênh siêu thị hơn nhóm học vấn thấp.

Đối với số ngƣời trong gia đình (mục 6.2.4, phụ lục chính thức), kết quả cho

thấy tất cả các nhóm có giá trị trung bình không thực sự cao, nhóm cao nhất là nhóm

có 4 đến 6 ngƣời và cao hơn có ý nghĩa so với hai nhóm còn lại.

Tƣơng tự cho nghề nghiệp (mục 6.2.5, phụ lục chính thức), kết quả cho thấy

nhóm quản lý cấp cao có điểm trung bình cao hơn có ý nghĩa so với các nhóm còn

lại. Tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng và chủ kinh doanh riêng, nhóm này cũng

có điểm trung bình khá cao và có ý nghĩa so với các nhóm còn lại khác. Trong khi đó

nhóm nội trợ và công nhân sản xuất có giá trị trung bình thấp nhất.

Bảng 4.5.3.1. Kiểm định ANOVA

Trung bình ANOVA

Dƣới 10 triệu 2.6023

Từ 10 – 20 triệu 2.8686

Sig. = 0.000 Từ 20,1 – 30 triệu 3.2493

Từ 30,1 - 40 triệu 3.8350

Trên 40 triệu 4.0000

Dƣới cấp 3 2.8902

THPT/TCCN 3.4932

Sig. =0.000 Cao đẳng/Đại học 3.5000

Sau đại học 4.0000

Từ 1 - 3 ngƣời 2.9566

Sig. = 0.002 Từ 4 - 6 ngƣời 3.2928

Trên 6 ngƣời 2.9457

Trƣởng/ phó phòng 4.0000

Nhân viên văn phòng 3.5567

Công nhân sản xuất 2.8804

Sig. = 0.000 Chủ kinh doanh riêng 3.5933

Sinh viên 3.0000

Nội trợ 2.7449

Về hƣu 3.3300

Dƣới 18 tuổi 2.8990

Từ 18 - 23 tuổi 3.1326

Từ 24 - 30 tuổi 3.0275

Sig. = 0.496 Từ 31 - 40 tuổi 3.0140

Từ 41 - 50 tuổi 3.1700

Trên 50 tuổi 3.3300

- Kiểm định trung bình các yếu tố

Dƣới đây là kết quả kiểm định trung bình với giá trị giữa (giá trị 3)

Bảng 4.5.3.2. Kiểm định One Sample T-test

Trung bình Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình

2.8743* .035 -.12568 Sản phẩm

3.2532** .000 .25323 Địa điểm

2.9726 .624 -.02742 Giá cả

3.1333* .047 .13329 Khuyến mãi

3.2106** .007 .21065 Vệ sinh nơi bán

3.2758** .000 .27581 Nhân viên

3.1274* .041 .12742 Tin cậy

** mức ý nghĩa 1%; *mức ý nghĩa 5%

3.0776 .098 .07761 Quyết định chọn kênh siêu thị

Phân tích tƣơng tự nhƣ trên ta nhận thấy ngƣời tiêu dùng không thực sự ƣu

tiên mua TPTS tại kênh siêu thị, đa số họ vẫn còn phân vân về quyết định của mình.

Trong khi đó yếu tố địa điểm và nhân viên đƣợc đánh giá có khác biệt với giá

trị giữa (giá trị 3) hay là ngƣời tiêu dùng đánh giá siêu thị tƣơng đối cao đối với hai

yếu tố trên. Tuy nhiên, giá trị trung bình của hai yếu tố này cũng không thực sự nổi

trội (điểm trung bình địa điểm và nhân viên lần lƣợt là 3.25 và 3.28). Còn các yếu tố

còn lại có giá trị trung bình chỉ quanh giá trị 3, tức là ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đánh

giá cao các hoạt động liên quan đến các yếu tố này.

4.6. Thảo luận kết quả

Trong phần này tác giả trình bày ba vấn đề cơ bản trong chƣơng phân tích:

kiểm định giả thuyết của mô hình, khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố

đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS giữa ngƣời tiêu dùng nội thành và

ngoại thành, kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị.

4.6.1. Kiểm định giả thuyết

- Đối với yếu tố sản phẩm, kết quả phân tích cho thấy sản phẩm có tác động

có ý nghĩa đến biến phụ thuộc và là tác động thuận chiều, có nghĩa là khi đánh giá

của ngƣời tiêu dùng đối với yếu tố sản phẩm tăng lên thì quyết định lựa chọn kênh

siêu thị của ngƣời tiêu dùng cũng tăng lên. Về khái niệm sản phẩm đƣợc hiểu là các

hoạt động liên quan đến chất lƣợng sản phẩm nhƣ: độ tƣơi, độ ngon khi nấu sản

phẩm, thƣơng hiệu, đóng gói và nhãn mác sản phẩm, vì vậy biến này tác động mạnh

là hoàn toàn đúng với thực tế. Nhìn chung những năm gần đây khi thu nhập của

ngƣời tiêu dùng Tp.HCM càng đƣợc cải thiện và những sự cố liên quan đến vệ sinh

an toàn thực phẩm, khiến ngƣời tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lƣợng sản

phẩm. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của Matthew Gorton et al. (2009),

Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007), N.Chamhuri và P.J.Batt (2010).

Nhƣ vậy giả thuyết H1 “Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố địa điểm, kết quả phân tích cho thấy địa điểm tác động có ý

nghĩa đến biến phụ thuộc và tác động này là tác động thuân chiều, có nghĩa là khi

ngƣời tiêu dùng đánh giá cao địa điểm của siêu thị thì họ sẽ ƣu tiên mua TPTS tại

siêu thị hơn là các kênh khác. Khái niệm địa điểm đƣợc hiểu là khoảng cách từ nhà

đến siêu thị ngắn, vị trí siêu thị dễ thấy và dễ đi lại, đồng thời các gian hàng mua bán

trong siêu thị gần nhau, kết quả phân tích trên cho thấy sự tiên lợi khi đi mua sắm

của ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng trong việc thu hút họ mua TPTS tại các siêu thị.

Kết quả này cũng khá phù hợp với nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet

Trung (2007), Li Wei Mai và Hui Zhao (2004).

Nhƣ vậy, giả thuyết H3 “Yếu tố địa điểm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố giá cả, kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả có tác động có ý

nghĩa đến biến phụ thuộc. Vì hệ số hồi quy mang dấu dƣơng nên sự tác động của

biến này là sự tác động thuận chiều, có nghĩa là khi đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối

với yếu tố giá cả tăng lên thì quyết định lựa chọn kênh siêu thị của ngƣời tiêu dùng

cũng tăng lên. Khái niệm về yếu tố giá cả mà tác giả nghiên cứu chủ yếu liên quan

đến giá cạnh tranh, hợp lý và dễ so sánh, nhƣ vậy ngƣời tiêu dùng vẫn có thái độ thận

trong trong việc chọn mua TPTS. Trong điều kiện kinh tế đang khó khăn nhƣ hiện

nay ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn có những sản phẩm vừa tƣơi ngon nhƣng hợp

túi tiền của gia đình, kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của N.Chamhuri

và P.J.Batt (2010), Matthew Gorton et al. (2009), Li Wei Mai và Hui Zhao (2004).

Với kết quả trên thì giả thuyết H2 “Yếu tố giá cả có ảnh hưởng thuận chiều

đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố khuyến mãi, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có sự tác

động đến quyết định chọn kênh siêu thị để mua TPTS của ngƣời tiêu dùng Tp.HCM,

tuy nhiên sự tác động này là khá yếu. Khái niệm khuyến mãi trong nghiên cứu này là

các chƣơng trình khuyến mãi tặng kèm, ƣu đãi khách hàng thân thiết và giảm giá.

Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung (2007). Nhìn chung ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự quan tâm nhiều đến

khuyến mãi đối với TPTS.

Nhƣ vậy, giả thuyết H4 “Yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng thuận chiều đến

quyết định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố vệ sinh nơi bán, kết quả cho thấy vệ sinh nơi bán có tác động

đến quyết định chọn kênh mua TPTS của ngƣời tiêu dùng và là tác động thuận chiều.

Có nghĩa là khi có sự gia tăng điểm đánh giá về vệ sinh nơi bán của ngƣời tiêu dùng

thì họ ƣu tiên hơn trong việc chọn mua TPTS tại siêu thị và ngƣợc lại. Khái niệm vệ

sinh nơi bán là siêu thị có không gian mua sắm rộng rãi, có ngƣời lau dọn lối đi và

nơi mua bán sạch sẽ. Trong nghiên cứu của Che Aniza Che Wel et al. (2012), tác giả

chƣa phân tích ảnh hƣởng của yếu tố vệ sinh nơi bán tới quyết định của ngƣời tiêu

dùng, tuy nhiên với nghiên cứu này tại Tp.HCM thì biến này có ảnh hƣởng. Nhƣ vậy,

kết quả này có thể thấy đƣợc ngƣời tiêu dùng họ quan tâm nhiều hơn đến những tính

chất không liên quan mật thiết đến sản phẩm.

Với kết quả này, giả thuyết H5 “Yếu tố vệ sinh nơi bán có ảnh hưởng thuận

chiều đến quyết định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố thu nhập, kết quả phân tích cho thấy những ngƣời có thu nhập

càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPTS tại siêu thị hơn là những ngƣời có thu nhập

thấp. Kết quả này hoàn toàn hợp lý và thống nhất với kết quả nghiên cứu của tác giả

Rattiya Suddephong Lippe et al. (2010), Matthew Gorton et al. (2009).

Nhƣ vậy, giả thuyết H6 “Giữa các nhóm thu nhập gia đình khác nhau thì

quyết định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng khác nhau” đƣợc chấp nhận.

- Đối với yếu tố nhân viên, kết quả phân tích cho thấy nhân viên có tác động

và tác động thuận chiều đến quyết định của ngƣời tiêu dùng, so với các nghiên cứu

mà tác giả tổng hợp thì nghiên cứu này có bổ sung thêm yếu tố nhân viên sau khi

nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ, nhƣ vậy ngƣời tiêu dùng Tp.HCM họ đánh

giá khá cao tầm quan trong của nhân viên siêu thị. Khái niệm nhân viên đƣợc hiểu là

nhân viên nhanh nhẹn, hiểu ý, hƣớng dẫn tận tình những thắc mắc của ngƣời tiêu

dùng và có sự giám sát đảm bảo an toàn khi thanh toán tại quầy, đây là điều kiện

quan trọng để ngƣời tiêu dùng chọn siêu thị để mua TPTS.

Nhƣ vậy, giả thuyết H7 “Yếu tố nhân viên có ảnh hưởng thuận chiều đến

quyết định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Tƣơng tự đối với yếu tố tin cậy, kết quả phân tích cho thấy sự tin cậy của

ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị có tác động có ý nghĩa đến quyết định chọn siêu thị

của họ và tác động này là tác động thuận chiều. Khái niệm tin cậy là ngƣời tiêu dùng

cảm thấy tin tƣởng vào đạo đức kinh doanh, tin tƣởng vào việc cung cấp sản phẩm

đúng nhƣ những gì thông báo, có ngƣời thân tin tƣởng vào hệ thống siêu thị và cảm

giác an toàn khi gửi xe trong siêu thị. Kết quả này cho thấy ngƣời tiêu dùng xem xét

khá kỹ các hoạt động kinh doanh của siêu thị, họ muốn ngƣời cung cấp sản phẩm cho

mình phải thực sự đáng tin tƣởng để yên tâm mua sắm.

Nhƣ vậy, giả thuyết H8 “Yếu tố tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định mua TPTS tại siêu thị của người tiêu dùng” đƣợc chấp nhận.

- Đối với các đặc tính cá nhân còn lại nhƣ: học vấn, số ngƣời trong gia đình,

nghề nghiệp, kết quả phân tích cho thấy giữa các nhóm đặc tính cá nhân khác nhau

thì quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị cũng khác nhau. Trong khi đó với mức ý

nghĩa 5% thì những nhóm tuổi khác nhau thì quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị

không khác nhau. Nhƣ vậy,

Giả thuyết H9a: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H9b: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm có số người trong gia đình khác nhau đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H9c: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đƣợc chấp nhận.

Giả thuyết H9d: Có sự khác biệt về quyết định chọn mua TPTS tại siêu thị

giữa các nhóm tuổi khác nhau đƣợc chấp nhận.

4.6.2. Khám phá sự khác biệt về khu vực sống đối với tác động của các yếu tố

đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

Kết quả phân tích cho thấy đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì yếu tố sản

phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của họ còn

yếu tố giá cả và địa điểm không ảnh hƣởng. Ngƣợc lại, ngƣời tiêu dùng ngoại thành

họ xem các yếu tố địa điểm, giá cả và nhân viên là ảnh hƣởng đến quyết định của

mình. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng nội thành có vẽ quan tâm nhiều đến chất lƣợng sản

phẩm, cung cách phục vụ hay là sự tin cậy đối với siêu thị hơn là giá cả hay sự tiện

lợi trong việc mua sắm, tuy nhiên đối với ngƣời tiêu dùng ngoại thành thì giá cả sản

phẩm, sự thuận tiện mua TPTS hay là cung cách phụ vụ của nhân viên siêu thị sẽ tác

động đến quyết định của họ hơn là chất lƣợng sản phẩm hay sƣ tin cậy của siêu thị.

Ngoài ra ngƣời nội thành đánh giá yếu tố sản phẩm ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp

đến là nhân viên, cuối cùng là tin cậy và vệ sinh nơi bán. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng

ngoại thành thì yếu tố giá cả ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên và địa điểm

quan trọng hơn các yếu tố còn lại.

Đối với yếu tố thu nhập gia đình thì có kết quả tƣơng đối giống nhau, những

hộ gia đình có thu nhâp càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPST tại các kênh siêu thị,

tuy nhiên nhóm thu nhập thấp (dƣới 10 triệu/tháng) sống ở khu vực nội thành họ vẫn

có ƣu tiên kênh siêu thị để mua TPTS nhiều hơn so với khu vực ngoại thành.

Các kết quả trên hoàn toàn phù hợp với thực tiễn tại Tp.HCM, khi ngƣời tiêu

dùng nội thành có thu nhập cao hơn nên họ quan tâm khá nhiều đến chất lƣợng sản

phẩm hay cung cách phục vụ là điều tất yếu. Còn yếu tố giá cả lại đƣợc quan tâm

nhiều nhất đối với ngƣời ngoại thành, với phần lớn các hộ gia đình ngoại thành

không phải là ngƣời có thu nhập cao, trong đó không ít đối tƣợng khảo sát là công

nhân sản xuất, đối với họ việc cân đối thu chi trong gia đình sao cho hợp lý cũng

không hề đơn giản, vì vậy với họ thì giá cả của sản phẩm là yếu tố họ xem trọng là

điều dễ hiểu trong bối cảnh kinh tế khó khăn nhƣ hiện nay.

4.6.3. Kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với siêu thị

Nhìn chung ngƣời tiêu dùng đánh giá tƣơng đối cao đối với địa điểm, đối với

họ thì địa điểm siêu thị tại Tp.HCM vẫn đƣợc đánh giá là tốt, họ nghĩ rằng khoảng

cách từ nhà đến siêu thị là phù hợp và dễ đi lại, đồng thời các gian hàng bán sản

phẩm cũng dễ thấy và tiếp cận đƣợc. Tuy nhiên, yếu tố này chỉ đƣợc đánh giá rất cao

đối với khu vực nội thành bởi vì hệ thống siêu thị tại khu vực này tƣơng đối nhiều,

còn khu vực ngoại thành thì ngƣời tiêu dùng vẫn không đánh giá cao.

Tiếp theo là yếu tố tin cậy, yếu tố này cũng đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng

đối cao, tuy nhiên ngƣời tiêu dùng nội thành họ đánh giá yếu tố này cao hơn so với

ngƣời ngoại thành. Ngƣời nội thành họ khá tin tƣởng vào đạo đức kinh doanh của

siêu thị, họ tin cậy vào sự trung thực của sản phẩm trong siêu thị, trong khi đó các ý

kiến này không đƣợc ngƣời tiêu dùng ngoại thành đánh giá cao.

Ngoài hai yếu tố trên ta nhận thấy các yếu tố nhƣ: vệ sinh nơi bán, nhân viên,

khuyến mãi là có sự khác biệt có ý nghĩa so với giá trị giữa là 3, tuy nhiên sự khác

biệt của trung bình các yếu tố này so với giá trị 3 không quá lớn nhƣ hai yếu tố địa

điểm và tin cậy. Nhƣ vậy, nhìn chung ngƣời tiêu dùng Tp.HCM không thực sự đánh

giá cao các hoạt động vệ sinh nơi bán, nhân viên siêu thị và khuyến mãi. Nhƣng xem

xét chi tiết yếu tố nhân viên thì ngƣời tiêu dùng ngoại thành đánh giá khá cao sự

giám sát của nhân viên khi họ thanh toán. Ngoài ra hai yếu tố là sản phẩm và giá cả

đƣợc đánh giá chung là khá thấp và không có sự khác biệt với giá trị giữa, mặc dù

ngƣời tiêu dùng nội thành đánh giá hai yếu tố này cao hơn so với ngoại thành nhƣng

giá trị trung bình của nó cũng không thực sự lớn.

Nhƣ vậy đánh giá về địa điểm siêu thị và tin cậy của ngƣời tiêu dùng đối với

siêu thị nhìn chung là tƣơng đối tốt (đặc biêt là nội thành), tuy nhiên các yếu tố còn

lại không đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao. Vì vậy, các siêu thị cần cải thiện các

vấn đề này nhằm thu hút hơn nữa ngƣời tiêu dùng mua TPTS tại các siêu thị.

4.7. Kết luận nghiên cứu

Đối với độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích cho thấy nghiên cứu này có bổ

sung thêm hai yếu tố mới là yếu tố tin cậy và nhân viên, ngoài ra từ nghiên cứu này

cũng bỏ bớt và bổ sung thêm một số biến quan sát trong các thang đo. Kết quả kiểm

định độ tin cậy thang đo trên bảy nhân tố đƣợc thành lập là đạt yêu cầu.

Đối với kiểm định giả thuyết, kết quả phân tích đối với các yếu tố chính cho

thấy các yếu tố nhƣ sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi bán, nhân viên và tin cậy

đều có tác động có ý nghĩa và tất cả tác động này đều là tác động cùng chiều. Tuy

nhiên, trong các yếu tố này thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất đến quyết định

của ngƣời tiêu dùng, tiếp theo là yếu tố nhân viên, các yếu tố còn lại có tác động

nhƣng không thực sự tác động quá mạnh. Ngoài ra kết quả cho thấy ngƣời có thu

nhập càng cao thì họ càng ƣu tiên mua TPTS tại siêu thị.

Kiểm định sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định của ngƣời

tiêu dùng cho thấy, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các yếu tố liên quan đến sản

phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời

họ, trong khi ở khu vực ngoại thành thì các yếu tố địa điểm, giá cả và nhân viên có

tác động. Về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố thì ngƣời nội thành đánh giá yếu tố

sản phẩm là ảnh hƣởng mạnh nhất, tiếp đến là nhân viên và cuối cùng là vệ sinh nơi

bán và tin cậy, tuy nhiên ngƣời tiêu dùng ngoại thành thì xem yếu tố giá và địa điểm

là quan trọng hơn so với yếu tố nhân viên và các yếu tố còn lại. Đối với yếu tố thu

nhập gia đình nhóm thu nhập thấp (dƣới 10 triệu/tháng) sống ở khu vực nội thành họ

vẫn có ƣu tiên kênh siêu thị để mua TPTS nhiều hơn so với khu vực ngoại thành.

Đối với thực trạng đánh giá hoạt động của siêu thị, kết quả phân tích cho thấy

địa điểm vẫn là yếu tố đƣợc đánh giá tốt nhất trong các yếu tố (đặc biệt là ngƣời nội

thành), ngoài ra yếu tố tin cậy cũng đƣợc đánh giá tƣơng đối cao. Còn các yếu tố còn

lại không đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thực sự nổi bật.

Ngoài ra kết quả phân tích cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp, học

vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định mua TPTS tại siêu thị cũng

khác nhau, trong khi đó nhóm tuổi không cho thấy có sự khác biệt này. Và đây cũng

là phát hiện mới trong nghiên cứu này.

Tóm tắt chương 4

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Khám

phá sự khác biệt giữa hai khu vực cho thấy, đối với ngƣời tiêu dùng nội thành thì các

yếu tố đến sản phẩm, nhân viên, vệ sinh nơi bán và tin cậy có ảnh hƣởng đến quyết

định của ngƣời tiêu dùng còn yếu tố giá cả và địa điểm không ảnh hƣởng, trong các

yếu tố trên thì yếu tố sản phẩm là tác động mạnh nhất. Ngƣợc lại, ngƣời tiêu dùng

ngoại thành thì các yếu tố địa điểm, giá cả và nhân viên là ảnh hƣởng đến quyết định

của họ, yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất là giá cả. Trong nghiên cứu này cũng cho thấy

ngƣời tiêu dùng đánh giá rất cao yếu tố địa điểm (đặc biệt là nội thành) và yếu tố tin

cậy cũng đƣợc đánh giá tƣơng đối cao, còn các yếu tố còn lại không đƣợc đánh giá

nổi trội. Ngoài ra kết quả phân tích cho thấy ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp, học

vấn và số ngƣời trong gia đình khác nhau thì quyết định về mua TPTS tại siêu thị

cũng khác nhau. Cuối cùng là kết luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 5, đầu tiên tác giả trình bày các kiến nghịgiải pháp nâng cao

nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các kênh siêu thị tại Tp.HCM, trong phần

này tác giả trình bày các giải pháp đối với sản phẩm, giá cả, địa điểm, vệ sinh nơi

bán, nhân viên và tạo sự tin cậy. Từ kết quả nghiên cứu trên tác giả đƣa ra các hạn

chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Kiến nghị giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu thị tại Tp.HCM

5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm

Kết quả phân tích cho thấy yếu tố sản phẩm tác động mạnh nhất đến quyết

định của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện tại ngƣời tiêu dùng không thực sự đánh

giá cao những hoạt động liên quan đến yếu tố sản phẩm đối với các các sản phẩm

trong siêu thị siêu thị tại Tp.HCM. Để cải thiện sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối

với yếu tố này các siêu thị cần phải lƣu ý một số kiến nghị sau:

- Nâng cao chất lượng và độ tươi của sản phẩm

Nhƣ đã phân tích trên chất lƣợng và độ tƣơi sản phẩm không thực sự đƣợc

đánh giá cao (đặc biệt là các siêu thị ngoại thành). Thực tế cho thấy sản phẩm nhƣ

rau, quả, thịt, cá... tại các siêu thị trên địa bàn Tp.HCM chƣa thực sự tƣơi ngon để

làm hài lòng ngƣời tiêu dùng, trong khi đó các sản phẩm tƣơng tự tại các chợ truyền

thống lại tƣơi ngon không hề kém so với trong siêu thị, bởi vì các sản phẩm tại

những kênh truyền thống ít khi đƣợc bảo quản với thời gian dài và quy trình cung

cấp sản phẩm cũng không phức tạp nhƣ siêu thị. Mặc dù hiện nay nhiều siêu thị đã

và đang nâng cao quy trình nhập các sản phẩm TPTS, tuy nhiên thời gian nhập hàng

và bảo quản dài đã làm cho sản phẩm không còn độ tƣơi và chất lƣợng không thực sự

tốt, điều này ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, các siêu thị

cần phải kiểm tra lại khâu nhập sản phẩm và kiểm tra đầu vào sản phẩm một cách kỹ

lƣỡng, cần có biện pháp cải thiện quy trình bảo quản để đảm bảo rút ngắn thời gian

hơn nữa, đồng thời cần hạn chế nhiều khâu trung gian trong quá trình nhập hàng để

giảm thời gian di chuyển. Ngoài ra siêu thị cần xem xét việc lắp đặt các hệ thống bảo

quản giúp sản phẩm còn giữ đƣợc độ tƣơi lâu hơn. Nếu làm tốt công tác này thì siêu

thị sẽ có lợi thế trong việc lôi kéo ngƣời tiêu dùng và cạnh tranh với các kênh khác.

- Giải pháp thương hiệu sản phẩm

Đối với mặt hàng TPTS thì thƣơng hiệu nhiều khi không đƣợc ngƣời tiêu

dùng quan tâm đúng mức. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này cho thấy thƣơng hiệu sản

phẩm là khá quan trọng, nhiều ngƣời tiêu dùng cho rằng sản phẩm có thƣơng hiệu

nổi tiếng hay quen thuộc sẽ đảm bảo cho họ có niềm tin hơn. Điều này cũng dễ hiểu

bởi vì thực tế những năm gần đây tình trạng thực phẩm bị làm giả thƣơng hiệu, thực

phẩm chất lƣợng không tốt không chỉ có mặt tại các chợ nhỏ mà đã len lỏi vào các hệ

thống siêu thị, những sự việc này ít nhiều cũng làm cho ngƣời tiêu dùng trở nên khắc

khe hơn trong việc chọn nhãn hiệu sản phẩm mà mình mua, vì vậy siêu thị cân nhắc

kỹ nên ký hợp đồng mua bán sản phẩm với công ty nào. Đối với ngƣời tiêu dùng

Tp.HCM thì siêu thị nên nhập các sản phẩm có thƣơng hiệu truyền thống mà khách

hàng vẫn ƣa chuộng, ngoài ra nên xem xét bán sản phẩm của thƣơng hiệu có uy tín

trên thị trƣờng, điều này làm cho ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm

hơn và xa hơn là nó ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng chọn mua TPTS tại siêu thị.

- Đóng gói bao bì và nhãn mác

Đối với nghiên cứu này thì bao bì đƣợc hiểu việc đóng gói sản phẩm phải cẩn

thận, thông thƣờng các sản phẩm TPTS ít khi đƣợc đóng gói, tuy nhiên vẫn có một

số ít sản phẩm phải đóng gói nhƣ thị gà, thịt vịt, ..., đối với những sản phẩm này siêu

thị cần kiểm tra lại việc đóng gói có đạt yêu cầu hay không hay là ngƣời tiêu dùng

nhìn vào bao bì sản phẩm thì họ có cảm giác an toàn không. Ngoài ra việc gắn nhãn

mác sản phẩm cũng rất quan trọng, vì vậy siêu thị nên thƣờng xuyên kiểm tra lại việc

gắn nhãn mác. Hiện nay, chúng ta có thể thấy các nhãn mác đƣợc gắn trên các bao

bì, tuy nhiên đối với sản phẩm không đóng gói thì hầu nhƣ nhãn mác rất ít thấy. Vì

vậy, đối với những sản phẩm này làm sao tìm đƣợc một khoảng trống phù hợp đễ

gắn nhãn là cần thiết, theo tác giả thì hiện nay một số ít siêu thị có gắn việc gắn nhãn

ngay trên thanh kệ để sản phẩm, đây cũng là cách làm hay mà không chiếm diện tích

của kệ nhƣng lại giúp khách hàng tin tƣởng hơn đối với sản phẩm của siêu thị.

- Tạo sự liên kết giữa nhà cung ứng và siêu thị

So với các sản phẩm khác thì chuỗi cung ứng các sản phẩm TPTS nhƣ: rau,

củ, quả, trái cây tại Tp.HCM tƣơng đối chặt chẽ. Các đối tƣợng giữa các khâu có mối

quan hệ hữu cơ với nhau, trong đó vai trò của thƣơng lái – hợp tác xã là chủ lực. Các

hợp tác xã này ngoài mục đích tự sản xuất sản phẩm mà còn xúc tiến đƣợc việc tiêu

thụ thu gom, tập hợp sản phẩm của các nông dân để cung cấp cho các cửa hàng, các

siêu thị, trung tâm bán sỉ hiện đại để hình thành nên mô hình mẫu trong việc cung

cấp các sản phẩm TPTS cho Tp.HCM. Nhƣ vậy, vai trò của các hợp tác xã rất quan

trọng đối với siêu thị trong việc cung ứng sản phẩm. Chính vì vậy để có sản phẩm

tƣơi ngon và không bị hỏng thì siêu thị cũng nên liên kết chặt chẽ hơn nữa với các

hợp tác xã nhằm đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đầu vào. Ngoài ra cần có sự liên kết

với các nhà sản xuất, trang trại trong việc cung ứng các lại sản phẩm nhƣ: thịt gia

cầm, thịt gia súc, trứng nhằm tạo nguồn cung cấp vừa đảm bảo chất lƣợng và số

lƣợng cho siêu thị. Mặc dù hiện nay nhiều siêu thị đã làm việc này, cũng đã có một

số hợp tác xã và công ty tƣ nhân đã cung cấp nhiều sản phẩm cho siêu thị, tuy nhiên

rất nhiều siêu thị vẫn chƣa yêu tâm với các nhà cung cấp này, một trong những lý do

là tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống bảo quản chất lƣợng trong quá

trình vận chuyển vẫn chƣa đƣợc đáp ứng tốt, điều này sẽ ảnh hƣởng nhất định tới

chất lƣợng sản phẩm. Chính vì vậy nhà quản lý siêu thị nên quyết liệt hơn nữa trong

việc đƣa ra các ràng buộc về an toàn thực phẩm hơn nữa đối với nhà cung cấp.

5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm

Nhƣ nghiên cứu ở trên thì yếu tố địa điểm có ảnh hƣởng tích cực đến quyết

định của họ trong việc chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, siêu thị gần nhà hoặc trên

các tuyến đƣờng mà ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận lợi cho việc mua sắm thì đó là

một lợi thế rất lớn của các siêu thị. Tuy nhiên, thực tế thì ngƣời tiêu dùng tại khu vực

ngoại thành không thấy những siêu thị tại đây có nhiều lợi thế kể trên, vì vậy giải

pháp này chỉ dành cho các siêu thị mở rộng kinh doanh ra các khu vực ngoại thành.

Thức tế cho thấy hệ thống siêu thị vẫn chủ yếu tập trung tại các quận nội

thành. Mặc dù hiện nay một số siêu thị đã mở rộng ra các quận huyện ngoại thành

nhƣ Co-op Mart, Big C, tuy nhiên số lƣợng siêu thị tại khu vực ngoại thành vẫn chƣa

nhiều và vị trí không thực sự gần để ngƣời tiêu dùng cảm thấy thuận tiện, dễ dàng

mua sản phẩm. Vì vậy, nhà quản lý siêu thị nên tham khảo một số giải pháp sau đây:

- Nhà quản lý siêu thị nên có nghiên cứu đánh giá nhu cầu của ngƣời tiêu

dùng tại khu vực ngoại thành, đồng thời nên xem xét, tìm hiểu những thông tin liên

quan đến quy hoạch các khu vực dân cƣ trong nhằm định hƣớng phát triển phù hợp.

- Ngoài ra cần có kiến nghị hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc đối với vấn đề mặt bằng

tại địa bàn Tp.HCM. Theo đó, Nhà nƣớc cần có chính sách hỗ trợ đất đai, mặt bằng

kinh doanh của siêu thị, vì đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng để xây dựng và phát

triển của một siêu thị. Thực tiễn cho thấy đối với kinh doanh siêu thị tại Tp.HCM thì

yếu tố cản trở lớn nhất vẫn là vấn đề mặt bằng (đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong

nƣớc), với tiềm lực hạn chế trong khi cần phải đầu tƣ hàng chục tỷ đồng để thuê hoặc

mua đất là điều khó khăn lớn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này,

chính vì vậy sự hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc trong vấn đề này là rất cần thiết đối với nhà

đầu tƣ. Để thực hiện việc này, trƣớc hết Nhà nƣớc nên dành quỹ đất thích hợp cho

việc phát triển hệ thống siêu thị và có sự công khai rõ ràng các chính sách liên quan.

Ngoài ra Nhà nƣớc cũng nên tạo điều kiện tiếp cận mặt bằng công bằng cho mọi

thành phần kinh tế, thể hiện sự ƣu tiên trong chính sách cho thuê đất và cấp phép.

5.1.3. Giải pháp đối với giá bán

Đối với ngƣời tiêu dùng Tp.HCM thì họ không đánh giá cao về giá cả của các

loại sản phẩm TPTS của siêu thị (đặc biệt là ngƣời tiêu dùng ngoại thành).

Chính vì vậy, để nâng cao hơn nữa hiệu quả thu hút ngƣời tiêu dùng nhà quản

lý siêu thị nên chú ý đến một số giải pháp sau:

- Nâng cao tính cạnh tranh và hợp lý của giá bán

Không ít ngƣời tiêu dùng đã chọn những kênh truyền thống nhƣ chợ truyền

thống, chợ ven đƣờng để mua TPTS, có thể có nhiều lý do mà họ quyết định nhƣ vậy

và trong đó có lý do về giá bán. Hiện nay khá nhiều loại sản phẩm đang bán trong

siêu thị có giá cao hơn (thậm chí cao hơn nhiều) so với các kênh truyền thống và đây

cũng là băn khoan của các nhà quản lý siêu thị, ngoài ra ngƣời tiêu dùng không cho

rằng với giá bán mà siêu thị niêm yết thì họ sẽ mua đƣợc sản phẩm đáng với đồng

tiền bỏ ra (tức là họ không thấy hợp lý). Nhƣ vậy, siêu thị cần giải quyết hai vấn đề

chính: thứ nhất là làm sao giá cả có thể tiến về gần hơn so với giá các kênh truyền

thống (có thể cao hơn các kênh truyền thống nhƣng không nhiều); thứ hai làm sao

cho ngƣời tiêu dùng hiểu là sản phẩm họ mua đáng đồng tiền bỏ ra.

Để giải quyết vấn đề thứ nhất thì siêu thị cần tìm nhiều nhà đầu mối cung cấp

sản phẩm và cần hai bên thống nhất lại mức giá phù hợp hơn, bên cạnh đó việc hạn

chế qua nhiều khâu trung gian mua sản phẩm cũng làm cho chi phí giảm xuống. Hiện

nay để có đƣợc sản phẩm TPTS thì siêu thị cần phải mua sản phẩm tại các đại lý lớn

chuyên cung cấp những sản phẩm này, trong khi đó các đại lý này chuyên thu gom

sản phẩm từ các đại lý nhỏ hơn hoặc là các hộ nông dân, nhƣ vậy quy trình mua sản

phẩm của các sinh thị thực sự quá dài và mất thời gian, điều này làm cho chi phí phát

sinh nhiều hơn và tất yếu là giá cả sẽ cao hơn. Chính vì vậy, siêu thị nên chủ động

nguồn cung của mình khi ký kết với các đại lý hoặc trực tiếp với hộ nông dân. Tuy

nhiên, để làm đƣợc nhƣ vậy, siêu thị cần thành lập và goạt động hiệu quả đối với bộ

phận chuyên thu mua sản phẩm từ các hộ nông dân. Ngoài ra siêu thị nên kiểm tra

các hoạt động phát sinh các khoản chi phí khác liên quan để có thể giảm thiểu hơn

nữa chi phí (nhƣ giảm các chi phí khuyến mãi sản phẩm TPTS, vì thực tế ngƣời tiêu

dùng không quan tâm nhiều đến khuyến mãi cho sản phẩm này.

Tiếp theo là vấn đề thứ hai, siêu thị cần chứng tỏ sản phẩm của mình đáng

đồng tiền mà ngƣời tiêu dùng bỏ ra, vì vậy siêu thị cần kết hợp với việc kiểm tra chất

lƣợng sản phẩm (đã trình bày trong phần giải pháp ở trên) và đây chỉ là giải pháp hơi

cứng nhắc, ngoài ra siêu thị cũng nên cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một số thông tin

cơ bản của sản phẩm nhƣ: xuất xứ, các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,.... và

thông tin này phải làm sao để khách hàng biết đƣợc nhằm tạo sự tin tƣởng của họ đối

với siêu thị. Đồng thời cần có sự phối hợp chặt chẽ với phòng truyền thông nhằm

truyền tải những thông tin tích cực tuyên truyền về sản phẩm TPTS tại siêu thị.

- Giá cả rõ ràng và so sánh được

Để giải quyết vần đề này thì siêu thị nên cung cấp bảng giá cho ngƣời tiêu

dùng xem xét và so sánh, việc cung cấp bảng giá đã đƣợc một số siêu thị mini thực

hiện nhƣng các siêu thị có quy mô lớn thì nhìn chung vẫn chƣa làm tốt. Với ngƣời

tiêu dùng ngoại thành thì họ có nhiều hơn các lựa chọn nơi mua sản phẩm TPTS và

số tiền chi tiêu cho TPTS hằng ngày bình quân không nhiều so với nội thành nên

việc tìm hiểu và so sánh giá cả là điều hiển nhiên, vì vậy đối với các siêu thị có quy

mô lớn hơn nên cung cấp thông tin giá cả sản phẩm rõ ràng hơn, vị trí thể hiện giá

bán làm sao để ngƣời tiêu dùng dễ nhìn thấy, qua đó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm

giác mình không bị đánh lừa và dễ dàng lựa chọn sản phẩm với mức giá phù hợp.

5.1.4. Giải pháp đối với vệ sinh nơi bán

Kết quả nghiên cứu của đề tài này cho thấy vệ sinh nơi bán có tác động đến

quyết định của ngƣời tiêu dùng, trong này vệ sinh nơi bán đƣợc hiểu là không gian

mua sắm sạch sẽ, thoải mái, rộng rãi. Mặc dù các siêu thị đã cố gắng làm tốt vấn đề

này nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa thật sự đánh giá cao. Dƣới đây tác giả kiến nghị

hai vấn đề sau:

- Cần tạo không gian mua sắm thoải mái

Hiện nay vấn đề mặt bằng luôn là thách thức lớn của các siêu thị tại địa bàn

tại Tp.HCM, do đó để có không gian mua sắm thoáng mát rộng rãi thì giải pháp mở

rộng mặt bằng hay nâng cấp số lƣợng tầng siêu thị là việc làm khó khả thi. Vì vậy,

siêu thị nên cân nhắc và xem xét đến phƣơng án sắp xếp lại các quầy hàng sao cho

hợp lý, việc sắp xếp này đủ đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng không phải chen chúc mua

sắm và đi lại trong khu vực bán TPTS, đồng thời cần bày trí các mặt hàng sao cho

ngƣời tiêu dùng có thể tiếp cận đƣợc nhiều loại sản phẩm mà họ cần mua, vì vậy nên

có một nghiên cứu nhằm xác định các hành vi thứ tự ƣu tiên mua hàng đối với loại

sản phẩm TPTS để sắp xếp hợp lý. Ngoài ra việc lựa chọn sản phẩm không phải

ngƣời tiêu dùng nào cũng ý thức đƣợc việc sắp xếp lại các sản phẩm cho ngay ngắn,

điều này làm cho khách hàng đến sau mất đi sự thoải mái và thiện cảm đối với siêu

thị, vì vậy cần có nhân viên luôn kiểm tra và sắp xếp lại các loại sản phẩm bày bán.

- Khu vực bán TPTS phải vệ sinh sạch sẽ

Đây là vấn đề không thực sự quá khó để giải quyết, để nâng cao hơn nữa đánh

giá của ngƣời tiêu dùng đối với vấn đề vệ sinh thì siêu thị nên bố trí ngƣời lau dọn

các khu vực đi lại và thu dọn các sản phẩm rơi vãi trong siêu thị. Hiện nay một số hệ

thống siêu thị đã có ngƣời lao công thực hiện công việc này, tuy nhiên trong những

giờ cao điểm và đặc biệt là những mùa mƣa thì lối đi lại trong siêu thị thƣờng không

đảm bảo vệ sinh. Vì vậy, siêu thị cần bố trí ngƣời lau dọn thƣờng xuyên nhằm tạo

cảm giác sạch sẽ đối với ngƣời tiêu dùng.

5.1.5. Giải pháp đối với nhân viên siêu thị

Nhân viên là bộ mặt của siêu thị và ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng muốn

chọn siêu thị để mua TPTS không. Tất cả các hành vi của nhân viên đều mang lại

cho ngƣời tiêu dùng những suy nghĩ đa chiều. Vậy, để ngƣời tiêu dùng đánh giá cao

các hoạt động của nhân viên thì nhà quản lý cần lƣu ý một số giải pháp dƣới đây:

- Nhân viên tỏ ra thân thiện và nhiệt tình với người mua

Không phải bất kỳ ngƣời tiêu dùng nào cũng tự chọn đƣợc sản phẩm nên họ

cũng muốn các thông tin tƣ vấn từ nhân viên bán hàng nhƣ: xuất xứ sản phẩm, chọn

sản phẩm tƣơi và các thông tin khác liên quan. Vì vậy, cần có nhân viên đủ hiểu sản

phẩm mà mình đang bán, đặc biệt là các loại sản phẩm TPTS thì một nhân viên có sự

am hiểu về cách thực hiện các món ăn liên quan đến TPTS cũng là một lợi thế cho

siêu thị. Đồng thời sự tƣ vấn cho ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm cần thể hiện sự

thân thiện và nhiệt tình, nhiều khi nụ cƣời của nhân viên cũng mang lại sự thích thú

đối với ngƣời mua. Ngoài ra, cách thức làm việc nhanh nhẹn của nhân viên cũng làm

cho ngƣời tiêu dùng đánh giá cao hơn, hiện nay có không ít ngƣời tiêu dùng mua

TPTS tại siêu thị cũng ngán ngẫm cảnh chờ đợi mua hàng hay thanh toán tại ngay

quầy bán hàng vào thời gian cao điểm, vì vậy thao tác làm việc và bố trí nhân viên

hợp lý cũng làm cho họ có cảm giác không lãng phí thời gian. Từ những phân tích

trên, theo quan điểm của tác giả thì ngƣời quản lý siêu thị nên tổ chức những khóa

đào tạo cho nhân viên bán hàng, các kỹ năng mà họ cần thiết phải có khi bán hàng tại

siêu thị nói chung và bán hàng tại khu vực TPTS nói riêng.

- Sắp xếp nhân viên giám sát hàng hoá của người mua khi thanh toán (đặc

biệt là khu vực nội thành)

Đây là yếu tố không đƣợc nhiều siêu thị chú ý, đối với ngƣời tiêu dùng (đặc

biệt là ngƣời nội thành) thì an toàn khi thanh toán tại siêu thị cũng đƣợc lƣu ý, điều

này cũng hoàn toàn hợp lý đối với các siêu thị tại Tp.HCM. Hiện nay, cảnh nhiều

ngƣời sắp xếp thành hàng dài chờ thanh toán xảy ra thƣờng xuyên không chỉ khu vực

nội thành mà ngay cả khu vực ngoại thành, đồng thời lƣợng ngƣời qua lại khu vực

thanh toán thực sự đông đúc, điều này làm cho ngƣời mua có cảm giác không an tâm

về tài sản mang theo và hàng hoá mua đƣợc. Mặc dù có một số siêu thị đã sắp xếp

nhân viên bảo vệ làm việc này (nhƣ siêu thị BigC), tuy nhiên vào những lúc cao

điểm thì với số lƣợng ít nhân viên bảo vệ không thể bao quát đƣợc hết tình hình phức

tạp tại nhiều quầy thanh toán. Vì vậy, nhà quản lý nên cân nhắc và xem xét việc bố

trí ngƣời giám sát không chỉ lúc cao điểm mà thậm chí những lúc ít khách nhằm tạo

cảm giác an toàn của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị.

5.1.6. Giải pháp tạo sự tin cậy

Đây là giải pháp tạo nên sự tin tƣởng cho ngƣời tiêu dùng, sự tin tƣởng này

đƣợc gây dựng bởi hoạt động kinh doanh chung của siêu thị, bởi sự tin tƣởng của

ngƣời thân vào siêu thị và sự an toàn của nơi gửi xe. Tuy nhiên, giải pháp này chủ

yếu dành cho đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng sinh sống tại khu vực ngoại thành. Để làm

đƣợc điều này, nhà quản lý siêu thị nên quan tâm một số giải pháp gợi ý dƣới đây.

- Thực hiện nhiều các hoạt động xã hội

Trách nhiệm của các doanh nghiệp đối với xã hội là vấn đề cực kỳ quan trọng

mà bất kỳ tổ chức hay cơ quan nào cũng cần phải lƣu tâm. Công việc này không phải

thực hiện nhất thời trong thời gian ngắn mà là một quá trình xây dựng lâu dài. Các

hoạt động xã hội nhƣ: xây nhà tình nghĩa, tài trợ quỹ học bổng, nuôi dƣỡng ngƣời già

neo đơn....không chỉ giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của các hệ thống

siêu thị hiện diện tại địa phƣơng mà các hoạt động xã hội sẽ giúp ngƣời tiêu dùng tin

tƣởng nhiều hơn vào cách thức hoạt động kinh doanh của siêu thị. Chính vì vậy, các

siêu thị nên làm tốt hơn nữa các hoạt động xã hội của mình đối với địa phƣơng.

- Nên cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng và cung cấp

đúng số lượng và chất lượng sản phẩm như những gì thông báo.

Đối với ngƣời tiêu dùng thì thông tin sản phẩm đầy đủ sẽ giúp cho họ kiểm tra

đƣợc hàng hoá nói chung và TPTS nói riêng mà siêu thị cung cấp có đúng nhƣ những

gì đƣợc thông báo hay không. Những sản phẩm khi ngƣời tiêu dùng sử dụng không

đạt yêu cầu sẽ gây ảnh hƣởng lớn đến uy tín không chỉ nhà sản xuất mà còn ảnh

hƣởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị. Chính vì vậy, nhà quản lý siêu thị nên

có chính sách thực hiện các hoạt động kiểm tra, giám sát số lƣợng và chất lƣợng sản

phẩm của mình thƣờng xuyên trƣớc khi quyết định đƣa sản phẩm ra quầy, đây là

hoạt động mang tính chủ động nhằm tạo sự tin cậy của ngƣời mua đối với siêu thị.

- Nâng cao sự an toàn của khu vực để xe của người tiêu dùng

Hiện nay một số siêu thị ngoại thành khi xây dựng mới đã thiết kế bãi xe ở

dƣới tầng hầm, tuy nhiên cũng tồn tại nhiều bãi xe không đƣợc an toàn. Đối với

ngƣời tiêu dùng khu vực ngoại thành thì chiếc xe máy là tài sản khá lớn đối với họ

nên họ quan tâm nhiều đến sự an toàn bãi xe cũng chỉ vì sự an toàn tài sản của mình.

Vì vậy, nhà quản lý siêu thị nên cân nhắc xem xét đầu tƣ cho khu vực bãi xe an toàn

và đáng tin cậy. Để làm điều này thì siêu thị nên lƣu ý một số vấn đề sau:

Thứ nhất, đối với siêu thị không có camara tại bãi xe thì nên lắp đặt hệ thống

này, ngƣời tiêu dùng sẽ tin tƣởng vào sự an toàn của bãi xe hơn khi họ thấy đƣợc

những chiếc camara đang theo dõi. Ngoài ra việc trang bị hệ thống giữ xe bằng thẻ từ

cũng là một phƣơng pháp đảm bảo tính an toàn cho tài sản trên xe của ngƣời gửi.

Thứ hai là cần có đội ngũ bảo vệ thực sự chuyên nghiệp và nghiêm túc. Hiện

nay không ít siêu thị cho tƣ nhân khoáng bãi giữ xe và tình trạng mất xe cũng thỉnh

thoảng xảy ra, ngoài ra các bãi xe tƣ nhân không thực sự có đội bảo vệ chuyên

nghiệp nên tạo cảm giác bất an cho ngƣời đi mua sắm tại siêu thị. Vì vậy, siêu thị

nên thảo luận với chủ bãi xe để xem xét vấn đề này hoặc nên thuê các công ty bảo vệ

đảm nhiệm bãi giữ xe sẽ an toàn và chuyên nghiệp hơn.

5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhƣ nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu này cũng có những hạn chế nhất định,

qua những hạn chế đƣợc nêu tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu trên ngƣời tiêu dùng đã từng mua

TPTS tại siêu thị, vì vậy cần có nghiên cứu đối với đối tƣợng là ngƣời chƣa mua hay

có ý định mua trong tƣơng lai. Ngoài ra nghiên cứu này thực hiện điều tra những đối

tƣợng đã từng hoặc đang mua TPTS tại các siêu thị, tuy nhiên nghiên cứu này chƣa

phân biệt giữa nhóm chủ yếu mua TPTS tại các siêu thị và nhóm chủ yếu mua TPTS

tại các kênh không phải siêu thị nhƣng có mua TPTS tại siêu thị, vì vậy nên có một

nghiên cứu để kiểm tra sự khác biệt về những tác động trên giữa hai nhóm này.

Thứ hai, đề tài này nghiên cứu chung về sản phẩm TPTS. Vì vậy, cần nghiên

cứu sâu hơn về các tác động trên đối với từng loại sản phẩm riêng biệt, vì mỗi loại

sản phẩm khác nhau thì đánh giá của ngƣời trả lời không hoàn toàn giống nhau.

Thứ ba, nghiên cứu định lƣợng sơ bộ cho thấy có 2 nhân tố hình thành chỉ có

một biến quan sát (đa dạng sản phẩm và có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ) nên tác

giả loại biến này khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, cần có nghiên cứu

nhằm bổ sung thêm các biến quan sát trong thang đo của các nhân tố này.

Thứ tƣ, cần có nghiên cứu với số mẫu nhiều hơn khi khám phá sự khác biệt

giữa hai khu vực. Ngoài ra, nghiên cứu trên cho thấy ngoài các yếu tố trong mô hình

thì quyết định chọn nơi mua sản phẩm còn chịu tác động bởi nghề nghiệp, học vấn và

số ngƣời trong gia đình, vì vậy cần có nghiên cứu khác để bổ sung thêm những tác

động này vào mô hình nghiên cứu. Ngoài các yếu tố này cần có nghiên cứu tìm hiểu

mối liên hệ giữa quyết định chọn nơi mua sản phẩm với quy trình bán hàng, quy mô

của siêu thị hay là lối sống, văn hoá của ngƣời mua và tình hình kinh tế.

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, HÌNH VẼ VÀ BẢNG

TÓM TẮT.....................................................................................................................1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 3

1.1 Lý do nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu .................................................................. 4

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... 5

1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................5

1.2.2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................... 5

1.2.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 5

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu...................................................................................5

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................6

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 6

1.5. Ý nghĩa luận văn .......................................................................................... 7

1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................... 7

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9

2.1 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 9

2.1.1. Lý thuyết hành vi mua hàng..........................................................................9

2.1.1.1. Các yếu tố kích thích marketing ................................................................ 10

2.1.1.2. Các yếu tố cá nhân ..................................................................................... 11

2.1.2. Các khái niệm và sơ lƣợc thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM....12

2.1.2.1. Khái niệm thực phẩm tƣơi sống................................................................. 12

2.1.2.2. Khái niệm siêu thị ...................................................................................... 12

2.1.2.3. Sơ lƣợc thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại Tp.HCM ............................... 13

2.1.3. Các nghiên cứu trƣớc đây ..........................................................................14

2.1.4. Hạn chế của các nghiên cứu trƣớc đây.......................................................18

2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 20

2.3. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 21

2.4 Thang đo .................................................................................................... 24

2.4.1 Yếu tố sản phẩm........................................................................................ 24

2.4.2 Yếu tố địa điểm ..........................................................................................24

2.4.3 Yếu tố giá cả...............................................................................................25

2.4.4 Yếu tố chiêu thị...........................................................................................25

2.4.5 Yếu tố cơ sở vật chất ................................................................................. 25

2.4.6 Yếu tố thu nhập gia đình và các đặc tính cá nhân khác ............................. 26

2.4.7 Yếu tố quyết định chọn kênh siêu thị ........................................................ 26

Tóm tắt chƣơng 2.......................................................................................................26

Chƣơng 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................ 27

3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................27

3.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................28

3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ .....................................................................29

3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng chính thức.............................................................31

3.2. Thảo luận nhóm ......................................................................................... 36

3.2.1. Kết quả thảo luận nhóm..............................................................................36

3.2.2. Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm..................................................................38

3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ......................................................................39

3.3.1. Phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo...................................39

3.3.1.1. Phân tích nhân tố........................................................................................39

3.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................44

3.3.2. Hiệu chỉnh thang đo ................................................................................... 45

3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................45

3.4 Mẫu nghiên cứu..........................................................................................47

Tóm tắt chƣơng 3.......................................................................................................47

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 48

4.1. Mô tả thống kê mẫu.....................................................................................48

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố...................................49

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo....................................................................49

4.2.2. Phân tích nhân tố ........................................................................................51

4.3. Phân tích mối tƣơng quan giữa các biến trong mô hình.............................55

4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................56

4.4.1. Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy....................................................56

4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................59

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị đối với

các đặc tính cá nhân...................................................................................................60

4.4.4. Kiểm định trung bình các yếu tố ................................................................63

4.5. Khám phá sự khác biệt về tác động của các yếu tố đến quyết định mua

TPTS tại kênh siêu thị đối với khu vực sống khác nhau ...........................................65

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua TPTS tại kênh siêu thị giữa

ngƣời tiêu dùng nội thành và ngoại thành..................................................................65

4.5.2. Đối với ngƣời tiêu dùng nội thành .............................................................66

4.5.3. Đối với ngƣời tiêu dùng ngoại thành .........................................................70

4.6. Thảo luận kết quả .......................................................................................74

4.6.1. Kiểm định giả thuyết ..................................................................................74

4.6.2. Khám phá sự khác biệt về khu vực sống đối với tác động của các yếu tố đến

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS.............................................................77

4.6.3. Kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị................................78

4.7. Kết luận nghiên cứu.....................................................................................79

Tóm tắt chƣơng 4.......................................................................................................80

Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU ......................................... 82

5.1. Các giải pháp nâng cao nâng cao khả năng tiêu thụ TPTS đối với các siêu

thị tại Tp.HCM .......................................................................................................... 82

5.1.1. Giải pháp đối với sản phẩm........................................................................82

5.1.2. Giải pháp đối với địa điểm..........................................................................84

5.1.3. Giải pháp đối với giá bán............................................................................85

5.1.4. Giải pháp đối với vệ sinh nơi bán...............................................................87

5.1.5. Giải pháp đối với nhân viên siêu thị......................................................... 88

5.1.6. Giải pháp tạo sự tin cậy ............................................................................. 89

5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Bùi Thanh Huân và cộng sự, 2010. Tác động siêu thị tới ngành TPTS tại TP.Đà

Nẵng và vùng lân cận. Hội thảo đô thị hóa ở các tình miền Trung, Tây nguyên và

những vấn đề kinh tế - xã hội đặt ra. TP. Đà Nẵng, 2010.

Bộ Kế Hoạch và Đầu Tư, 2012. Thời kì 15 năm đổi mới (1986 -2000).

mpi.gov.vn/portal/page/portal/bkhdt/gtcbkhdt/16831/39604> [2/2/2012].

Hoàng Ngọc Nhậm và cộng sự, 2008. Giáo trình kinh tế lượng. Hà Nội: Nxb. Lao

Động – Xã Hội.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007. Thống Kê Ứng Dụng Trong Kinh

Tế - Xã Hội. TP.HCM: Nxb. Hồng Đức.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với

SPSS. TP.HCM: Nxb. Hồng Đức.

Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: Nxb. Lao Động – Xã Hội.

Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nxb. Lao Động – Xã Hội.

TBKTSG, 2011. Hành vi tiêu dùng thời lạm phát. < http://dvt.vn/201105280423528

14p117c47/ha%CC%80nh-vi-tieu-dung-thoi-lam-phat.htm> .[ 28/5/2011].

Wikipedia, 2013. Khái niệm siêu thị

[16/09/2013].

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Abdul Manaf Bohari et al., 2012. Fresh food product as a strategy of sustaining the

Hypermarket lifetime value: an evident from survey and un-structured interview’s

session. OIDA International Journal of Sustainable Development, 03-2012: 40-46.

Bin Cui, 2011. The Choice Behavior in Fresh Food Retail Market: A Case Study of

Consumers in China. International Journal of China Marketing, 2(1)-2011: 27-76.

Che Aniza Che Wel et al., 2012. Important Determinant of Consumers’ Retail

Selection Decision in Malaysia. World Review of Business Research, 2 (2) -

2012:164-175.

Ghulam Shabbir Khan Niazi et al., 2012. Effective Advertising and its Influence on

Consumer Buying Behavior. Information Management and Business Review, 4(3)-

2012:114-119.

Hair Jr et al., 1992. Multivariate Data Analysis with Readings, 3rd ed., Macmillan

Publishing Company.

Jos Bartels and Isabelle van den Berg, 2010. Fresh fruit and vegetables and the added

value of antioxidants Attitudes of non, light, and heavy organic food users. British

Food Journal, 11- 2011:1339-1352.

Li Wei Mai and Hui Zhao, 2004. The characteristics of supermarket shoppers in

Beijing. International Journal of Retail & Distribution Management, 1-2004: 56-62.

Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung, 2007. Supermarkets in Vietnam:

Opportunities and Obstacles. Asian Economic Journal 2007, 1-2007: 19–46.

Matthew Gorton et al., 2009. Investigating Thai Shopping Behavior: Wet market,

Supermarkets and the “Big Middle”, Contributed Paper prepared for presentation at

the International Association of Agricultural Economists Conference. Beijing, China,

August 16-22: 2009.

Ma. Lucila A. Lapar et al., 2009. Market Outlet Choices in the Context of Changing

Demand for Fresh Meat: Implications for Smallholder Inclusion in Pork Supply

Chain in Vietnam. Contributed Paper prepared for presentation at the International

Association of Agricultural Economists Conference. Beijing, China, August 16-22:

2009.

Noel Muzondo and Edward Mutandwa, 2011. The seven P’s of marketing and choice

of main grocery store in a hyperinflationary economy. Contemporary Marketing

Review, 1(9)-2011: 01 – 18.

N. Chamhuri and P.J. Batt, 2010. Factors influencing consumers’choice of retail

stores for fresh meat in Malaysia. Stewart Postharvest Review, 5(3):1-7.

Parasuraman et al., 1991. Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale.

Journal of Retailing, 67: 420-450.

Phan Thi Giac Tam et al., 2006. Traditional vs Modern Food system. Insights from

Vegetables supply chain to Ho Chi Minh City. Development Policy Review, 24 (1):

31-49. Philip Kotler and K.Keller, 2011. Marketing Management (14th edition). London:

Pearson Education. Philip Kotler and Gary Amstrong, 2012. Principles of Marketing (15th edition).

London: Pearson Education.

Rattiya Suddeephong Lippe and Somporn Isvilanonda, 2010. Consumption Patterns

for Fresh Fruits and Vegetables from different Retail Outlets among Urban

Households in Thailand. Contributed paper prepared for presentation at the

International Symposium “Sustainable Land Use and Rural Development in

Mountainous Regions of Southeast Asia”, Session: Integration of highland farmers

into markets. Ha Noi, Viet Nam, 21-23 July 2010.

Speece, M. W. and L. T. T. Huong, 2002. Attitudes of mini-supermarket shoppers in

Hanoi, Viet-nam: A case study in the early development of modern retailing. Journal

of Korean Academy ofMarketing Science, 10:187–212.

Venard B., 1996. Vietnamese distribution channels. International Journal of Retail

& Distribution Management, 24: 29–40.

PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Các thành phần liên quan đến yếu tố sản phẩm

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Khi mua rau, thịt, cá, củ.... cho gia đình tôi - Sản phẩm tươi

phải xem sản phẩm tươi không.

P2 Sản phẩm phải tươi thì tôi ưu tiên hơn - Sản phẩm tươi

P3 Nơi bán có nhiều loại sản phẩm khác nhau để - Đa dạng loại sản phẩm

tiện việc mua sắm. Vả lại phải sắp xếp sao - Phân loại sản phẩm rõ

cho dễ nhìn thấy. ràng

P4 Tôi lo lắng sản phẩm của Trung Quốc nên tốt -Sản phẩm có thương hiệu

nhất sản phẩm phải có thương hiệu mình nổi tiếng

quen biết hoặc nổi tiếng. - Sản phẩm có thương

hiệu quen biết

P5 Một số sản phẩm cũng nên có bao bì cẩn - Sản phẩm đóng gói cẩn

thận thì tốt hơn. Vả lại sản phẩm có gắn nhãn thận

mác sẽ làm tôi yên tâm hơn - Gắn nhãn mác sản phẩm

P7 Sản phẩm ngoài có độ tươi thì phải có chất - Sản phẩm có chất lượng

lượng, nấu ăn ngon. - Sản phẩm nấu ăn ngon

2. Các thành phần liên quan đến yếu tố giá bán

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Giá cao hơn chút ít so với nơi khác cũng được. Vả - Giá cạnh tranh

lại sản phẩm mình mua phải đáng với giá đó. - Giá hợp lý

Ghi giá, báo giá rõ ràng trước khi mua - Ghi giá cả rõ ràng P2

Cảm thấy đồng tiền mình bỏ ra mua được sản - Giá hợp lý P3

phẩm đáng đồng tiền thì mình mua

Sản phẩm đáng giá đồng tiền thì mình mua - Giá hợp lý P4

So sánh giá giữa những sản phẩm, quầy khác nhau - So sánh giá cả P5

Giá càng rẻ thì mình thích mua - Giá rẻ P6

Cảm thấy mức giá hợp lý là mình mua - Giá hợp lý P7

3. Các thành phần liên quan đến yếu tố địa điểm

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Nơi mua bán đi lại tiện lợi với lại ít kẹt xe - Đi lại dễ dàng

P2 Nơi bán dễ gặp thì mình ưu tiên hơn - Dễ bắt gặp nơi bán

P4 Mình thích những nơi mà khi mua thịt, cá xong - Gian hàng gần nhau

thì có thể mua ngay các loại rau, quả, trứng....

P5 Nơi mua bán tiện lợi - Đi lại dễ dàng

P6 Nơi nào gần nhà thì mình dễ đi mua hơn - Khoảng cách gần

P7 Nằm trên những đường dễ đi lại - Đi lại dễ dàng

4. Các thành phần liên quan đến yếu tố chiêu thị

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Chương trình mua 3 tặng 1 hay là tặng kèm - Khuyến mãi tặng kèm

sản phẩm làm cho mình có cảm giác rất thích

P2 Hay có các chương trình giảm giá - Chương trình giảm giá

P3 Mình có mấy thẻ vàng, xanh (của BigC) của - Ưu đãi khách hàng

các siêu thị nên mình được giảm giá khi mua thân thiết

P4 Tôi thường thấy họ hay quảng cáo trên các tờ - Quảng cáo sản phẩm

rơi hay ti vi (như Metro, BigC, Co-op Mart trên các tờ rơi.

hay làm), những tờ rơi này cũng hấp dẫn mình - Quảng cáo trên ti vi

P5 Mình thích các chương trình giảm giá, nó thu - Chương trình giảm giá

hút mình hơn

P7 Tôi thích nhất các chương trình giảm giá - Chương trình giảm giá

5. Các thành phần liên quan đến cơ sở vật chất

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Nơi mua sắm sạch sẽ làm mình thích mua hơn - Vệ sinh sạch sẽ

P2 Nơi mua sắm phải rộng rãi và thoãi mái làm - Nơi mua sắm rộng

mình mới thích thích hơn vì không phải chen lấn. rãi và thoãi mái

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P3 Vệ sinh sạch sẽ, không có rác (bao bì, lá, quả..) - Vệ sinh sạch sẽ

nằm lăn lóc dưới nền nhà. Thỉnh thoảng có người - Có người lao công

lau dọn đường đi cũng làm mình an tâm. lau dọn đường đi

P4 Mình thích những nơi mua sắm thoáng mát và - Nơi mua sắm rộng

rộng rãi làm mình cảm giác thoãi mái hơn. rãi và thoãi mái

P5 Bãi giữ xe rộng, an ninh chặt chẽ thì an tâm hơn. - Giữ xe an toàn

- Bãi xe rộng

P6 Có nơi vui chơi cho con nhỏ và gia đình sau khi - Có khu vui chơi giải

mua sắm sẽ tốt hơn. trí

P7 Mình cũng thích những nơi có bãi giữ xe an toàn - Giữ xe an toàn

để khỏi mất xe và tài sản trên xe.

6. Các thành phần mới

STT Nội dung trả lời Tóm tắt trả lời

P1 Nhân viên giúp khách hàng chọn sản phẩm. - Nhân viên hướng dẫn

Hướng dẫn tận tình khi mình gặp khó khăn tận tình

P2 Mình có cảm giác tin tưởng sản phẩm mà siêu - Tin tưởng cách kinh

thị cung cấp. Mình cũng tham khảo ý kiến của doanh của siêu thị

bạn bè. - Tham khảo bạn bè

P3 Mình có cảm giác siêu thị không ăn gian về - Sản phẩm được cung

trọng lượng, số lượng và chất lượng sản phẩm cấp đúng những gì

thông báo

P4 Nhân viên có thao tác nhanh nhẹn khi tính - Nhân viên nhanh

tiền, lấy hàng. Họ hiểu ý của mình muốn lấy nhẹn

cái gì - Hiểu ý khách hàng

P5 Sự tin cậy của người thân vào siêu thị sẽ làm - Sự tin tưởng siêu thị

tôi dễ quyết định mua TPTS tại siêu thị hơn. của người thân

P6 Có siêu thị có nhân viên bảo vệ giám sát và - Người giám sát an

bảo đảm an toàn cho mình khi thanh toán tiền toán khi tính tiền

7. Mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng đối với các ý kiến trả lời

Nội dung

Đáp án (số người đồng ý/tổng số)

Đảm bảo chất lượng sản phẩm 7/7

Đa dạng sản phẩm 4/7

Phân loại sản phẩm rõ ràng 4/7

Sản phẩm tươi 7/7

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng 6/7

Sản phẩm phải nấu ăn ngon 7/7

Sản phẩm có thương hiệu quen thuộc 7/7

Sản phẩm có gắn nhãn mác 5/7

Sản phẩm được đóng gói cẩn thận 4/7

Giá bán sản phẩm hợp lý 7/7

Dễ dàng so sánh giá cả 5/7

Giá cạnh tranh 5/7

Giá càng rẻ 3/7

Giá cả rõ ràng 6/7

Vị trí siêu thị có bán TPTS đi lại dễ dàng 7/7

Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn 7/7

Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS 6/7

Các gian hàng bán TPTS gần nhau 5/7

Có chương trình khuyến mãi tặng kèm 4/7

Ưu đãi cho khách hàng thân thiết 4/7

Chương trình giảm giá 5/7

Sản phẩm có quảng cáo trên tờ rơi, báo giấy 4/7

Sản phẩm có quảng cáo trên ti vi 4/7

Nơi mua bán sạch sẽ 7/7

Không gian rộng rãi và thoải mái 6/7

Người lao công lau dọn lối đi trong siêu thị 5/7

Nội dung

Đáp án (số người đồng ý/tổng số) 4/7 Có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ

Khu vực gửi xe an toàn 7/7

Bãi giữ xe rộng rãi 3/7

Nhân viên hướng dẫn tận tình cho người mua 6/7

Nhân viên nhanh nhẹn 6/7

Nhân viên hiểu ý của người mua 5/7

Có người giám sát khi thanh toán tại quầy 6/7

Người nhà tin tưởng vào siêu thị 6/7

Tham khảo ý kiến bạn bè 2/7

Tin tưởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng như 7/7

những gì ghi trên bao bì.

Cảm giác tin tưởng đạo đức kinh doanh của siêu thị 6/7

PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ

1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập lần thứ nhất

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7 8 9

.856 Đảm bảo chất lượng sản phẩm

.648 Đa dạng sản phẩm

Phân loại sản phẩm rõ ràng

.533 Sản phẩm tươi

.842 Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

.715 Sản phẩm phải nấu ăn ngon

.717 Sản phẩm có thương hiệu quen thuộc

.565 Sản phẩm có gắn nhãn mác

.578 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận

.736 Giá bán sản phẩm hợp lý

.504 Dễ dàng so sánh giá cả

.620 Giá cạnh tranh

.852 Giá cả rõ ràng

.560 .605 Vị trí siêu thị đi lại dễ dàng

.700 Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn

.751 Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS

.761 Các gian hàng bán TPTS gần nhau

.879 Có chương trình khuyến mãi tặng

kèm

.814 Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

.692 Chương trình giảm giá

Thành phần nhân tố

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sản phẩm có quảng cáo trên tờ rơi,

báo giấy

Sản phẩm có quảng cáo trên ti vi

.719 Nơi mua bán sạch sẽ

.802 Không gian rộng rãi và thoải mái

.771 Người lao công lau dọn lối đi

.743 Có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ

.805 Khu vực gửi xe an toàn

.884 Nhân viên hướng dẫn tận tình

.752 Nhân viên nhanh nhẹn

.771 Nhân viên hiểu ý của người mua

.746 Có người giám sát thanh toán tại quầy

.506 Người nhà tin tưởng vào siêu thị

.757 Tin tưởng siêu thị cung cấp sản phẩm

đúng như những gì ghi trên bao bì.

.799 Cảm giác tin tưởng đạo đức kinh

doanh của siêu thị

0.404 KMO

Sig. = 0.000 Kiểm định Bartlett Test

1.084 Giá trị Eigenvalues

Phần trăm phương sai trích 75.859%

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha

Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu Alpha nếu

loại biến loại biến loại biến loại biến

Cronbach's Alpha 0.868

Q1 19.431 21.7030 .713 .839

Q4 20.178 21.7327 .613 .854

Q5 19.712 21.4752 .706 .840

Q6 18.942 21.9109 .617 .857

Q7 20.819 21.3168 .709 .843

Q8 22.512 21.4950 .545 .862

Q9 20.812 21.4950 .643 .849

Cronbach's Alpha 0.828

Q10 6.869 9.9703 .808 .718

Q11 7.830 9.9010 .533 .835

Q12 6.921 9.8614 .635 .794

Q13 6.968 9.9505 .665 .779

Cronbach's Alpha 0.799

Q14 7.204 9.4059 .623 .747

Q15 6.555 9.3069 .600 .756

Q16 6.948 9.1782 .554 .778

Q17 6.432 9.3564 .682 .714

Cronbach's Alpha 0.831

Q18 4.048 6.7525 .680 .779

Q19 4.852 6.4851 .759 .733

Q20 3.868 6.5644 .673 .794

Cronbach's Alpha 0.771

Q23 3.998 6.7723 .597 .700

Q24 3.752 6.7822 .682 .604

Q25 4.308 6.8218 .540 .761

Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu Alpha nếu

loại biến loại biến loại biến loại biến

Cronbach's Alpha 0.831

Q28 10.6139 8.539 .747 .744

Q29 10.3366 10.086 .614 .806

Q30 10.6832 8.819 .656 .788

Q31 10.3960 9.282 .626 .801

Cronbach's Alpha 0.788

Q27 10.2871 6.467 .731 .669

Q32 10.0693 7.085 .459 .811

Q33 10.2376 7.263 .557 .755

Q34 10.2475 6.548 .665 .701

Cronbach's Alpha 0.678

Q35 7.0792 2.034 .532 .529

Q36 7.0198 2.560 .422 .669

Q37 7.1287 1.753 .539 .523

PHỤ LỤC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

1. Mô tả thống kê

1.1. Tỷ lệ phần trăm và tần số của các biến đặc tính cá nhân

Chỉ tiêu Tần số Phần trăm (%)

Khu vực sinh sống

Ngoại thành 155 38.8

Nội thành 244 61.2

Trình độ học vấn

Dưới cấp 3 156 39.1

THPT/TCCN 140 35.1

Cao đẳng/Đại học 79 19.8

Sau đại học 24 6.0

Độ tuổi

Dưới 18 tuổi 40 10.0

Từ 18 - 23 tuổi 98 24.6

Từ 24 - 30 tuổi 110 27.6

Từ 31 - 40 tuổi 61 15.3

Từ 41 - 50 tuổi 66 16.5

Trên 50 tuổi 24 6.0

Số ngƣời trong gia đình

Từ 1 - 3 người 195 48.9

Từ 4 - 6 người 130 32.6

Trên 6 người 74 18.5

Nghề nghiệp

Điều hành/ quản lý cấp cao 19 4.8

Trưởng/ phó phòng 42 10.5

Nhân viên văn phòng 60 15.0

Công nhân sản xuất 81 20.3

Chủ kinh doanh riêng 79 19.8

Sinh viên 24 6.0

Nội trợ 76 19.0

Về hưu 18 4.5

2. Kiểm định Cronbach alpha

Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's

thang đo nếu loại biến thang đo nếu loại biến biến tổng nếu loại biến Alpha nếu loại biến

Cronbach's Alpha 0.823

PRO1 15.3709 14.339 .648 .783

PRO2 15.3985 14.532 .605 .792

PRO3 15.3459 13.775 .628 .787

PRO4 15.5815 14.460 .578 .798

PRO5 15.4486 14.067 .607 .792

PRO6 15.4612 16.118 .479 .816

Cronbach's Alpha 0.783

PLA1 10.4185 5.912 .622 .715

PLA2 10.4436 6.162 .509 .769

PLA3 10.4837 5.743 .570 .740

PLA4 10.4737 5.285 .659 .691

Cronbach's Alpha 0.765

PRI1 9.6015 5.607 .741 .635

PRI2 9.6416 5.653 .512 .737

PRI3 9.4411 6.142 .362 .819

PRI4 9.6466 4.822 .712 .622

Cronbach's Alpha 0.810

PRM1 6.3484 4.117 .638 .761

PRM2 6.2782 4.342 .649 .752

PRM3 6.2857 3.702 .696 .701

Cronbach's Alpha 0.728

CLE1 6.4862 3.281 .513 .685

CLE2 6.5614 3.026 .563 .627

CLE3 6.5915 3.172 .577 .610

Cronbach's Alpha 0.859

PEO1 9.7118 6.477 .725 .812

PEO2 9.7218 6.463 .780 .790

PEO3 9.7895 6.538 .656 .844

Trung bình thang đo nếu Phương sai thang đo nếu Tương quan biến tổng nếu Cronbach's Alpha nếu

loại biến loại biến loại biến loại biến

PEO4 9.6341 7.238 .671 .835

Cronbach's Alpha 0.783

RELI1 10.1003 5.859 .625 .712

RELI2 10.0727 5.650 .614 .716

RELI3 10.1454 5.723 .626 .710

RELI4 10.0125 5.907 .498 .779

Cronbach's Alpha 0.676

DEC1 6.5789 1.631 .594 .446

DEC2 6.4962 1.839 .395 .702

DEC3 6.5840 1.671 .489 .582

* Vì số lượng trang phụ lục nghiên cứu chính thức rất lớn nên tác giả không trực tiếp

đưa vào luận văn, mọi nọi dung liên quan đến phụ lục nghiên cứu chính thức sẽ được

tác giả cung cấp nếu có yêu cầu.

PHỤ LỤC THANG ĐO

1. Bảng các biến quan sát của yếu tố sản phẩm

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo

PRO1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm Abdul Manaf Bohari et

al.(2012); N.Chamhuri và PRO2 Đa dạng sản phẩm

P.J.Batt (2010); Rattiya PRO3 Phân loại sản phẩm rõ ràng Sản Suddephong Lippe et PRO4 Sản phẩm tươi phẩm al.(2010);Matthew Gorton et al. PRO5 Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng

(2009);Masayoshi Maruyama

PRO6 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận và Le Viet Trung (2007).

2. Bảng các biến quan sát của yếu tố địa điểm

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo

PLA1 Vị trí siêu thị bán TPTS đi lại dễ dàng Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung (2007); Li PLA2 Khoảng cách từ nhà tới siêu thị Địa

Wei Mai và Hui Zhao điểm PLA3 Dễ bắt gặp siêu thị có bán TPTS

(2004). PLA4 Các gian hàng bán TPTS gần nhau

3. Bảng các biến quan sát của yếu tố giá cả

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo

PRI1 Giá bán sản phẩm hợp lý Abdul Manaf Bohari et al. (2012);

Matthew Gorton et al. (2009); Li Wei PRI2 Dễ dàng so sánh giá cả

Mai và Hui Zhao (2004); N.Chamhuri và PRI3 Giá cạnh tranh Giá cả P.J.Batt (2010). PRI4 Giá cả rõ ràng

4. Bảng các biến quan sát của yếu tố chiêu thị

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo

PRM1 Có chương trình khuyến mãi tặng kèm Masayoshi Maruyama và Le

Viet Trung (2007) Chiêu thị PRM2 Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

PRM3 Chương trình giảm giá

5. Bảng các biến quan sát của yếu tố cơ sở vật chất

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo

PHY1 Nơi mua bán sạch sẽ N.Chamhuri và P.J.Batt

(2010); Noel Mazoldo et PHY2 Không gian mua sắm rộng rãi và thoải mái Cơ sở

al. (2011); Che Aniza Che vật chất PHY3 Có khu vui chơi giải trí

Wel et al. (2012) PHY4 Khu vực gửi xe an toàn

6. Bảng các biến quan sát thang đo quyết định chọn kênh siêu thị

Yếu tố Mã hoá Nội dung biến quan sát

DEC1 Tôi muốn mua TPTS tại các kênh siêu thị Quyết định lựa chọn

kênh siêu thị khi DEC2 Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị

mua TPTS DEC3 Quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn

7. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đây

STT Tác giả Các yếu tố tác động

1 - Chất lượng và sự đa dạng sản phẩm Abdul Manaf Bohari et

al. (2012) - Giá cả

2 - Nhân viên và đặc tính vật lý cửa hàng,

- Quảng cáo,

Che Aniza Che Wel et - Tiện lợi và lựa chọn hàng hóa,

al. (2012) - Tính tiện lợi khi ghé qua cửa hàng,

- Bạn bè giới thiệu,

- Chất lượng và đa dạng sản phẩm,

- Các dịch vụ của cửa hàng.

3 - Chất lượng và an toàn sản phẩm, Rattiya Suddephong

Lippe et al. (2010) - Thu nhập hộ gia đình.

STT Tác giả Các yếu tố tác động

4 N.Chamhuri and - Sự đa dạng và chất lượng sản phẩm,

P.J.Batt (2010) - Sự so sánh và hợp lý của giá cả,

- Vị trí và sự tiện lợi của địa điểm .

5 Matthew Gorton et al. - Giá cả,

(2009) - Sản phẩm an toàn,

- Thu nhập gia đình.

6 Ma.Lucila A Lapar et - Khoảng cách từ nhà đến siêu thị,

al. (2009) - Thu nhập gia đình.

7 Masayoshi Maruyama - Thu nhập gia đình,

and Le Viet Trung - Sự đa dạng, an toàn và tính tươi sản phẩm,

(2007) - Địa điểm thuận lợi.

8 Li Wei Mai and Hui - Giá cả,

Zhao (2004) - Chất lượng, phân loại, bao bì sản phẩm

- Khoảng cách từ nhà đến siêu thị,

- Thu nhập gia đình.

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Kính chào Cô/Bác/Chị/Em.

Tôi là Phạm Tấn Nhật là học viên cao học QTKD đến từ trường Đại học Kinh

tế TP.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi muốn nhờ Cô/Bác/Chị/Em chia sẻ và đóng góp quan

điểm về việc quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của gia đình. Ý kiến

của Cô/Bác/Chị/Em có ý nghĩa rất quan trọng để tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu

của mình.

Dưới đây là một số câu hỏi liên quan đến các yếu tố mà Cô/ Bác/ Chị/ Em cho

là ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống ?

1. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn siêu thị để mua thực

phẩm tƣơi sống.

1.1. Phần đầu tiên tôi muốn hỏi các yếu tố liên quan đến sản phẩm mà

Cô/Bác/Chị/Em mua.

Q1: Cô/ Bác /Chị/ Em có thể cho tôi biết các yếu tố nào liên quan đến sản

phẩm mình mua ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua TPTS?

Q2: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

1.2. Tiếp theo tôi muốn hỏi các yếu tố liên quan đến giá cả.

Q1: Cô/ Bác /Chị/ Em có thể cho tôi biết các yếu tố nào liên quan đến giá cả

ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị để mua TPTS hay không?

Q2: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

1.3. Tiếp theo tôi muốn hỏi các yếu tố liên quan đến địa điểm nơi bán

Q1: Cô/ Bác /Chị/ Em có thể cho tôi biết các yếu tố nào liên quan đến địa

điểm ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị để mua TPTS?

Q2: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

1.4. Tiếp theo tôi muốn hỏi các yếu tố liên quan đến chiêu thị

Q1: Cô/ Bác /Chị/ Em có thể cho tôi biết các yếu tố nào liên quan đến chiêu

thị ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị để mua TPTS?

Q2: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

1.5. Tiếp theo tôi muốn hỏi các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất

Q1: Cô/ Bác /Chị/ Em có thể cho tôi biết các yếu tố nào liên quan đến cơ sở

vật chất ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị để mua TPTS?

Q2: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

1.6. Tiếp theo tôi muốn hỏi các yếu tố khác

Q1: Ngoài các yếu tố trên thì còn yếu tố nào nữa không? Cô/ Bác /Chị/ Em

suy nghĩ xem nào?

Q2: Còn gì nữa không ạ?

2. Phần chốt lại ý kiến cuối cùng

Q1: Giờ tôi chốt lại những ý mà mọi người đã trao đổi, sau khi tôi gửi cho Cô/

Bác /Chị/ Em một bảng hoàn chỉnh, Cô/ Bác /Chị/ Em vui lòng cho ý kiến đóng góp.

Chúng ta có thể bác bỏ hoặc bổ sung thêm ý nếu cần thiết.

BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG

Kính chào Anh/Chị.

Tôi là Phạm Tấn Nhật là học viên cao học QTKD đến từ trường Đại học Kinh tế

TP.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi muốn nhờ Anh/Chị chia sẻ và đóng góp quan điểm về

việc quyết định lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của bản thân. Ý kiến của

Anh/Chị có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của

mình. Đồng thời, tôi sẽ đảm bảo giữ bí mật thông tin mà Anh/Chị đã đóng góp ý kiến

và sẽ cung cấp những thông tin cần thiết liên quan đến đề tài nếu Anh/Chị cần đến.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Anh/Chị!

PHẦN GẠN LỌC

G1 Anh/Chị vui lòng cho biết tỉnh thành đang sinh sống của Anh/Chị ?

TP.HCM Tiếp tục

Không phải TP.HCM Ngưng

G2 Anh/Chị vui lòng cho biết ngƣời quyết định chính trong việc chọn nơi mua

Thực phẩm tươi sống của gia đình Anh/Chị?

Ba mẹ tôi Ngưng

Anh chị em trong nhà tôi Ngưng

Người nội trợ trong nhà tôi Ngưng

Chính bản thân tôi Tiếp tục

Người khác Ngưng

NỘI DUNG CHÍNH Sau đây Anh/Chị hãy cho biết quan điểm của Anh/Chị đối với việc mua Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị mà Anh/Chị từng mua. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các yếu tố trên.

( Chỉ chọn 1 phƣơng án duy nhất )  Anh/Chị vui lòng khoanh tròn () vào phương án được lựa chọn 

Trong đó: 1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Hơi đồng ý 4 – Đồng ý 5 – Hoàn toàn đồng ý

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua Thực phẩm tƣơi sống

Đảm bảo chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 Q1

Đa dạng sản phẩm 1 2 3 4 5 Q2

Phân loại sản phẩm rõ ràng 1 2 3 4 5 Q3

Sản phẩm tươi 1 2 3 4 5 Q4

Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5 Q5

Sản phẩm phải nấu ăn ngon 1 2 3 4 5 Q6

Sản phẩm có thương hiệu quen thuộc 1 2 3 4 5 Q7

Sản phẩm có gắn nhãn mác 1 2 3 4 5 Q8

Sản phẩm được đóng gói cẩn thận 1 2 3 4 5 Q9

Giá bán sản phẩm hợp lý 1 2 3 4 5 Q10

Dễ dàng so sánh giá cả 1 2 3 4 5 Q11

Giá cạnh tranh 1 2 3 4 5 Q12

Giá cả rõ ràng 1 2 3 4 5 Q13

Vị trí siêu thị có bán TPTS đi lại dễ dàng 1 2 3 4 5 Q14

Khoảng cách từ nhà tới nơi bán ngắn 1 2 3 4 5 Q15

Dễ bắt gặp nơi có bán TPTS 1 2 3 4 5 Q16

Các gian hàng bán TPTS gần nhau 1 2 3 4 5 Q17

Có chương trình khuyến mãi tặng kèm 1 2 3 4 5 Q18

Ưu đãi cho khách hàng thân thiết 1 2 3 4 5 Q19

Chương trình giảm giá 1 2 3 4 5 Q20

Sản phẩm có quảng cáo trên tờ rơi, báo giấy 1 2 3 4 5 Q21

Sản phẩm có quảng cáo trên ti vi 1 2 3 4 5 Q22

Nơi mua bán sạch sẽ 1 2 3 4 5 Q23

Không gian rộng rãi và thoải mái 1 2 3 4 5 Q24

Người lao công lau dọn lối đi trong siêu thị 1 2 3 4 5 Q25

Có khu vui chơi giải trí cho trẻ nhỏ 1 2 3 4 5 Q26

Khu vực gửi xe an toàn 1 2 3 4 5 Q27

Nhân viên hướng dẫn tận tình cho người mua 1 2 3 4 5 Q28

Nhân viên nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 Q29

Nhân viên hiểu ý của người mua 1 2 3 4 5 Q30

Có người giám sát khi thanh toán tại quầy 1 2 3 4 5 Q31

Người nhà tin tưởng vào siêu thị 1 2 3 4 5 Q32

Tin tưởng siêu thị cung cấp các sản phẩm đúng như 1 2 3 4 5 những gì ghi trên bao bì. Q33

Cảm giác tin tưởng đạo đức kinh doanh của siêu thị 1 2 3 4 5 Q34

Quyết định mua thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị

Tôi muốn mua TPTS tại các kênh siêu thị 1 2 3 4 5 Q35

Tôi chắc chắn sẽ mua TPTS tại siêu thị 1 2 3 4 5 Q36

Quyết định mua TPTS tại siêu thị là đúng đắn 1 2 3 4 5 Q37

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC