Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

--------------

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI DÙNG

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TRUNG ĐÔNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên

cứu của chính tác giả. Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng.

Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong

phạm vi hiểu biết của tác giả. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.

Nguyễn Trung Đông.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2018

Phạm Trọng Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .......................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 2

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn .................................................................... 3

1.6. Kết cấu nghiên cứu ..................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5

2.1. Giới thiệu về Yến sào: ................................................................................ 5

2.2. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung .............................................. 8

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng: ..................................................................... 8

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................ 8

2.3.3 Quá trình ra quyết định.......................................................................... 10

2.3. Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu

dùng ................................................................................................................. 12

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk

của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013). .............. 12

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ

tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009) .............................................. 14

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của

người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. ........................................................... 15

2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại

thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................... 16

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh

Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.................................... 17

2.4. Tóm tắt các nhân tố .................................................................................. 17

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 19

2.5.1 Cảm nhận về giá cả ............................................................................... 20

2.5.2 Chất lượng sản phẩm............................................................................. 21

2.5.3 Thương hiệu .......................................................................................... 22

2.5.4 Nhóm tham khảo ................................................................................... 23

2.5.5 Quảng cáo ............................................................................................. 24

2.5.6 Nhận thức sức khỏe ............................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 27

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27

3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 28

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................ 28

3.2.2. Xây dưng thang đo ............................................................................. 28

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 37

3.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 41

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................ 41

3.3.2. Thu thập dữ liệu ................................................................................. 41

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: ....................................................................... 45

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo: ................................................................... 46

4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM............................................... 47

4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ............................................................... 49

4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA: .............................................................. 49

4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. ....................................................... 49

4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua sản phẩm Yến sào

tại TP. HCM. .................................................................................................... 52

4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi

phân tích yếu tố khám phá. ............................................................................... 54

4.4. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội ............................................. 55

4.4.1. Kiểm tra các giá trị hồi quy ................................................................ 55

4.4.2. Phân tích tương quan ......................................................................... 57

4.4.3. Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình .................. 58

4.4.4. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ................................................... 59

4.5. Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học ......................................... 60

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính .................................................... 60

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ...................................................... 60

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ................................................... 62

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .............................................. 63

4.6. Phân tích thống kê mô tả .......................................................................... 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 70

CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 72

5.1. Kết luận .................................................................................................... 72

5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................... 74

5.2.1. Giá ..................................................................................................... 74

5.2.2. Chất lượng ......................................................................................... 75

5.2.3. Thương hiệu ...................................................................................... 75

5.2.4. Quảng cáo .......................................................................................... 76

5.2.5. Nhóm tham khảo ............................................................................... 76

5.2.6. Nhận thức sức khỏe ........................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor

EFA: Analysis)

SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

ANOVA: Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of Variance)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

Bảng 3.1: Thang đo về giá

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh về giá

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu

Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu

Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo

Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo

Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe

Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe

Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tai TP.HCM.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1

Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2

Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc

Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy

Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính

Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi

Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi

Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập

Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp

Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệ

Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách

hàng tại TP.HCM

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm hữu

cơ tại Anh

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến

sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột

Trung Nguyên tại TP. HCM

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào

Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP. HCM

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot

Hình 4.4: Biểu đồ sự khác biệt về tuổi và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến

sào tại TP.HCM.

Hình 4.5: Biểu đồ sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại TP.HCM.

Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP.HCM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển ở châu Á. Với

tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ

rệt. Điều này cho phép người dân nâng cao và cải thiện sức khỏe hơn trước. Người

tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm, thức ăn bổ dưỡng tốt cho

sức khỏe, trong đó có Yến sào. Vì vậy, để đáp ứng lại nhu cầu tiêu dùng ngày càng

gia tăng, nhiều đơn vị đã tiến hành kinh doanh loại thực phẩm này.

Yến sào là một loại thực phẩm có dinh dưỡng đặc biệt, có nguồn gốc 100% từ

thiên nhiên và được làm từ nước bọt của chim yến, trong đó có nhiều chất dinh dưỡng

có lợi cho sức khỏe con người. Các món được chế biến từ Yến sào có thể sử dụng an

toàn cho tất cả các đối tượng từ trẻ em đến người già, đặc biệt là đối với phụ nữ đang

mang thai hay người có sức khỏe yếu.

Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ của Thành

phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Tác giả nhận thấy đây là thị

trường đầy tiềm năng để khai thác về thị trường Yến sào cho các doanh nghiệp. Để

có thể thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần cũng như giữ chân khách hàng,

các doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua

tiêu dùng sản phẩm này. Từ đó có những chiến lược đúng đắn trong việc triển khai

và phát triển thị phần nhắm đến các đối tượng sử dụng và tiêu dùng Yến sào. Bên

cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào

TP. HCM. Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác dụng đến quyết

định mua tiêu dùng sản phẩm yến sao của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh Doanh

Thương Mại. Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể trở thành một trong những nguồn

thông tin, cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại

khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết

định mua tiêu dùng nhằm đẩy mạnh kinh doanh và phát triển trên thị trường.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến

sào của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy

mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.

- Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp

của người tiêu dùng.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: người đã mua sản phẩm Yến sào để tự sử dụng hoặc là

cho người khác sử dụng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu

quyết định mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào thô chưa qua sơ chế hoặc chế

biến.

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh.

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến

tháng 04/2018.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô

hình nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu

dùng Yến sào. Đầu tiên, tác giả đề cập đến các lý thuyết liên quan đến các yếu đố

quyết định mua tiêu dùng. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên viên

bán lẻ có hiểu biết về thị trường và các khách hàng đã và đang mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng và đề xuất thang đo phù

hợp với đề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường, kiểm định

giả thuyết cho các yếu tố quyết định mua tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm

Yến sào. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu với 214

khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên

bảng câu hỏi được thiết kế theo mục đích nghiên cứu đề tài. Tác giả sẽ sử dụng kiểm

định Cronbach Alpha, phân tích yếu tố EFA, kiểm định KMO, Egeinvalue, kiểm định

F và hệ số Sig để đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết

định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: tác giả đã tổng hợp một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng,

Quá trình ra quyết định mua hàng và nghiên cứu các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các nghiên cứu trước đây. Từ đó, xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng nhằm tiến hành đánh giá, đo lường

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ

Chí Minh. Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn

thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng.

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu được sử dụng là nhóm tham khảo tin cậy cho các

đơn vị kinh doanh Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này giúp doanh

nghiệp xác định được yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng. Từ đó,

đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để mang lại giá trị cho

người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu

cũng là nhóm tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm dinh

dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

1.6. Kết cấu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa

học và thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng,

hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó xác định mô

hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình

nghiên cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy

thang đo, kết quả phân tích các nhân tố, mô hình hồi quy đo lường các tác động đến

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh và thảo luận các

kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

, tác giả đã rút ra được một cái nhìn tổng quan về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào. Từ đó đề suất các giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm

đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu về Yến sào:

Yến sào - tổ của loài chim yến, là nguồn tài nguyên quí hiếm, đây được coi là

loại thực phẩm cao cấp chứa nhiều chất bổ dưỡng, từng được dùng trong bữa tiệc

sang trọng trong cái lễ hội từ thời phong kiến. Các nghiên cứu hiện đại cho thấy: “Yến

sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein. Phần glyco bao gồm 7 loại,

cơ thể dễ hấp thụ. Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể

không tổng hợp được”.

Tổ chim yến có hình dạng như cái bát và thường được xây trong khoảng 35

ngày vào mùa sinh sản của chim yến. Tổ chim yến được xây dính chắc vào thành

hang đá chứ không xây trên cây cao như tổ chim bình thường. Tổ yến được hình

thành từ nhiều phiến mỏng được dệt như sợi tơ bằng nước bọt chim yến và bện vào

nhau. Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao,

giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất

dầu argan tốt cho sức khỏe.

Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ

chế.

Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính:

- Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống

trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến

Maxima (yến tổ đen). Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến

lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest. Vì tính chất

nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá

cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường.

- Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài

yến Esculanta. Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật

cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim

yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã. Nuôi yến trong nhà

giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn. Vì vậy, mức giá cho

sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã.

Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính:

- Huyết Yến: Ðây là loại tổ yến có màu đỏ và quý hiếm, màu đỏ của yến huyết

được tạo ra nhờ các khoáng chất đặc biệt nơi chím yến làm tổ. Sản phẩm yến huyết

chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá cao nhất trong các màu do độ quý hiếm

và nhu cầu cao của người tiêu dùng trên thị trường.

- Hồng Yến: tương tự như Huyết Yến về sự hiếm hoi, Hồng yến có màu cam,

nâu do ảnh hưởng của các khoáng chất ở hang đá. Hồng yến cũng chỉ được khai

thác trong tự nhiên, Hồng yến có chất lượng dinh dưỡng gần giống như yến trong

nhà vẫn có giá trị cao hơn do quá trình khai thác cũng như quan điểm của người

tiêu dùng. Màu sắc của Hồng yến có thể thay đổi từ màu vỏ quýt đến màu vàng

lòng đỏ trứng gà. Màu càng đậm thì giá càng cao. Tuy nhiên, giá sản phẩm Hồng

yến vẫn thấp hơn giá của sản phẩm Huyết yến.

- Bạch Yến: Bạch Yến là loại tổ yến thông dụng nhất trên thị trường và có màu

trắng ngà. Mỗi năm có thể thu hoạch Bạch yến từ 3 đến 4 lần. Số lượng Bạch Yến

được bán trên thị trường thế giới chiếm khoảng 90% tổng số lượng tổ yến trên thị

trường.

Phân loại theo cách sơ chế:

- Yến thô: đây là loại Yến sào nguyên chất nhất trong các loại, được thu hoạch

trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ yến, trên sản phẩm yến thô vẫn còn lông của

chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất. Trọng lượng của yến thô rất nhẹ,

chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại thành

phố Hồ Chí Minh.

- Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại

bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên. Trọng lượng sản

phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram. Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên

yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu. Vì vậy, giá thành của

sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng

hơn yến thô.

- Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người

xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt.

Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận. Sản phẩm này không dùng hóa chất để xử

lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất. Loại sản phẩm này thường chỉ

được các thợ có tay nghề cao xử lý. Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại

yến thô và yến tinh chế.

Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các

tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa...). Các tổ chim yến thường

được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường

rất nguy hiểm do những giàn giáo cao với các công cụ thô sơ. Trong thời gian gần

đây, các khu vực nuôi yến trong nhà đã xuất hiện tại các thành phố ven biển, đặc biệt

là thành phố Nha Trang và Đà Nẵng với chi phí đầu tư cao. Những căn nhà nuôi yến

được cải tạo gần giống với điều kiện tự nhiên nơi chim yến thường hay làm tổ nhằm

mục đích dụ yến. Các du khách khi đến thành phố Nha Trang cũng có thể thưởng

thức món Yến sào tại các nhà hàng sang trọng.

Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào:

Trẻ nhỏ từ 6 tháng trở lên, tuy nhiên chỉ nên ăn 2 lần/tuần. Những chất dinh

dưỡng trong yến giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, tiêu hóa tốt, phù hợp

với những bé biếng ăn, giúp hấp thu chất dinh dưỡng một cách tối đa. Ngoài ra, tổ

yến sào còn giúp trẻ phát triển về trí tuệ, giúp trẻ thông minh hơn, hoạt bát hơn.

Phụ nữ mang thai, yến sào giúp cho cả người mẹ lẫn thai nhi khỏe mạnh, đặc

biệt thai nhi phát triển tốt, thông minh hơn. Với phụ nữ sau sinh yến sào giúp các bà

mẹ lấy lại vóc dáng nhanh chóng, chống rạn da. Lưu ý, chỉ nên sử dụng cho thai phụ

từ 3 tháng trở lên.

Chị em phụ nữ ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ làm đẹp da, điều tiết cân bằng

nội tiết tố, giúp làn da trở nên mịn màng hơn, đồng thời giảm nếp nhăn.

Đối với nam giới, ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ tăng cường sức sinh lực.

Đối với người bệnh, có thể suy nhược, ăn yến sào giúp hỗ trợ điều trị bệnh

như bệnh ung thư, bệnh tiểu đường… Với những người mắc bệnh ung thư khi sử

dụng yến sào thường xuyên sẽ giúp cho tế bào ung thư không phát triển thêm, sức đề

kháng cao hơn. Với những người bệnh tiểu đường, yến sào giúp cho sức khỏe phát

triển tốt hơn, nhanh chóng phục hồi tình trạng bệnh.

Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh

chóng.

2.2. Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng:

Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng

dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong

nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau

vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu

dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường

phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.

“Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa,

ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết

định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ

cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm

đó)”. (Theo hiệp hội Marketing Mỹ).

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người

tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.

Theo Peter D.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của

người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định

lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Theo Philip Kotler (2001): “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem

người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua

nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để

xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

của mình”.

Hiện nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng còn quan tâm và nghiên cứu

nhiều hơn trên các khía cạnh như nhận thức về lợi ích sản phẩm, dịch vụ và thái độ

của nhân viên bán hàng, mức độ thỏa mãn, đánh giá sau mua hàng. Tất cả những yếu

tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng lặp lại cũng như ảnh hưởng đến quyết

định mua hàng của những tiêu dùng khác (người thân, người quen biết, bạn bè, đồng

nghiệp…).

Theo Philip Kotler (2001): “người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu

và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng”. Ông đã hệ thống

diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình 2.1:

Quá trình ra quyết định

Đặc điểm người mua

Kích thích Marketing

Quyết định của người mua

Kích thích khác

• Văn hóa • Xã hội • Cá nhân • Tâm lý

• Sản phẩm • Giá • Địa điểm • Chiêu thị

• Kinh tế • Công nghệ • Chính trị • Văn hóa

• Chọn sản phẩm • Chọn nhãn hiệu • Chọn đại lý • Chọn thời gian • Chọn số lượng

• Nhận biết vấn đề • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá so sánh • Mua sản phẩm • Đánh giá sau mua hàng

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

2.3.3 Quá trình ra quyết định

Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của công ty, các nhà marketing phải

đưa những thông tin hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu những

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như phải biết được bản chất quá

trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

Đánh giá và so sánh

Tìm hiểu sản phẩm

Nhận thức nhu cầu

Mua sản phẩm

Đánh giá sau sử dụng

dùng thường thông qua 5 giai đoạn như hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là

nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị

thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá

trình ra quyết định nối tiếp nhau.

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm

thông tin sản phẩm và những thông tin liên quan. Một khi người tiêu dùng nhận thức

ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ

nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.

Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại

trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức

trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này

được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search). Với những lần mua thường

xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những

thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra

sự lựa chọn cuối cùng.

Trong các trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới hoặc người tiêu dùng chưa có

kiến thức về sản phẩm. Việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông

tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài.

Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

o Thông tin từ mối quan hệ cá nhân (người thân, bạn bè và đồng nghiệp)

o Thông tin từ các nhà tiếp thị (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng

hay Internet, các trang mạng xã hội)

o Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các

bài phóng sự trên truyền hình)

o Kinh nghiệm thu được từ bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ chuyển qua giai đoạn

đánh giá, so sánh các nhãn hiệu khác nhau, điều này là tất yếu trong môi trường kinh

doanh tồn tại nhiều sản phẩm cùng chức năng với nhiều thương hiệu khác nhau.

Người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như chất lượng, giá

cả, mẫu mã, dịch vụ… Việc đánh giá này nhằm mục đích xem xét sản phẩm, thương

hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm (quyết định mua hàng)

Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm sau khi đã tiến hành đánh giá và so

sánh nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định mua hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố khác nhau như ý kiến người thân, bạn bè cùng đi mua hàng hoặc thái độ phục vụ

của nhân viên bán hàng…

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua hàng

Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm

so với sự mong đợi của họ. Kết quả đánh giá có thể là hài lòng hoặc không. Hài lòng

xảy ra khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng. Thông

qua các đánh giá sau khi mua hàng của khách hàng, công ty có cơ sở để hoàn thiện

sản phẩm cũng như dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày

2.3. Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người

tiêu dùng

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em

vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức

Lai, 2013).

Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu cho sự phát triển của trẻ em. Tuy

nhiên hiện nay tỉ lệ phụ nữ đi làm và quan tâm về mặt thẩm mĩ ngày càng gia tăng

trong giai đoạn trong và sau khi cho con bú. Bên cạnh đó với chiến lược quảng bá

của các công ty sữa cũng khiến tỉ lệ sử dụng sữa mẹ giảm. Chính vì thế sữa bột là sản

phẩm thay thế được các bà mẹ quan tâm nhất hiện nay. Trong đó, Vinamilk là một

trong các công ty sữa hàng đầu chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất Việt Nam.

Nguyễn Đức Lai (2013) tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết

định chọn mua sữa bột trẻ em tại TP.HCM. Để hiểu được nhu cầu và hành vi của

người tiêu dùng, tác giả đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua

sữa bột của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu là giải thích các mối quan hệ giữa

chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo,

Chất lượng sản phẩm

Thương hiệu

Giá

Khuyến mãi

phân phối.

Quảng cáo

Nhóm tham khảo

Phân phối

Quyết định mua sửa bột của khách hàng

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột

trẻ em của khách hàng tại TP.HCM

(Nguồn: Nguyễn Đức Lai, 2013)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu,

giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo có tác động đế quyết định mua sữa bột

trẻ em. Sau khi phân tích yếu tố khám khá (EFA) tác giả tiến hành mã hóa và phân

tích tương quan. Kết quả cho thấy, các biến đều có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố

QUYET DINH là chất lượng, giá, thương hiệu, quảng cáo, tham khảo và khuyến mãi.

Tuy nhiên, biến H7 phân phối là biến độc lập, không có ảnh hưởng đến quyết định

mua sữa.

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm

hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009) tiến hành nghiên cứu đo lường ảnh

hưởng của các yếu tố về hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm hữu cơ ở Anh. Nghiên

cứu được tiến hành nhằm mục đích xác định, đo lường các yếu tố sức khỏe, chất

Sức khỏe

Chất lượng

lượng, an toàn, lòng tin, giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ.

An toàn

Lòng tin

Giá cả

Quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực

phẩm hữu cơ tại Anh

(Nguồn: Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Khảo sát định lượng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

nhận thức về sức khỏe, chất lượng, lòng tin nhãn hiệu và giá cả. Tác động của khủng

hoảng kinh tế được cho là không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thực

phẩm hữu cơ theo số liệu thống kê. Thực phẩm hữu cơ được xem như sản phẩm thay

thế cho thực phẩm truyền thống khi mà người tiêu dùng chú ý đến an toàn và chất

lượng thực phẩm.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến sức khỏe, chất lượng, giá cả, an toàn

thực phẩm tác động đến quyết định mua thức phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, các biến

như nỗ lực, lòng tin tiêu dùng, trạng thái, lòng tin nhãn hiệu và quảng cáo, giá trị

được xem là biến độc lập và không có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu

cơ.

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến

sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

Nguyễn Thị Thúy (2016) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” tại

trường đại học Đà Nẵng. Nghiên cứu được thực hiện để xác định và đo lường mức

độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào. Kết quả

nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm:

(1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2), Hiểu biết về sản phẩm, (3), Cảm nhận về chất

lượng sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá cả, (5) Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan.

Sự quan tâm đến sức khỏe

Hiểu biết sản phẩm

Cảm nhận về chất lượng

Ý định mua Yến sào tại TP. Đà Nẵng

Cảm nhận về giá

Chuẩn mực chủ quan

Các biến trên có tác động khác nhau đến ý định mua sản phẩm.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

(Nguồn: Nguyễn Thị Thúy, 2016)

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định được ý định mua Yến

sào bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố. Trong đó, yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe có tác

động lớn nhất đến ý định mua Yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là yếu tố

cảm nhận về giá cả với tác động âm (-0.421), yếu tố hiểu biết về sản phẩm với hệ số

Beta là 0.363, tiếp đến là ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan với hệ số 0.350 và cuối

cùng là cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta là 0.329. Tất cả các yếu tố này

tác động đến ý định mua Yến sào ở mức ý nghĩa 5%. Với hệ số R2 = 0.61 mô hình

giải quyết có thể giải thích được 61% các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng

có ý định mua Yến sào tại TP. Đà Nẵng. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cũng chỉ ra

rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo

ra sự khác biệt trong ý định mua Yến sào nhưng lại có sự khác biệt trong 2 yếu tố thu

nhập và độ tuổi.

2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung

Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh.

Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường cà phê bột rất gay gắt từ nhiều nhà cung

cấp trong và ngoài nước. Vì vậy, việc phân tích đánh giá quyết định mua cà phê bột

của Trung Nguyên là việc rất thiết thực với tình hình hiện tại. Việc nghiên cứu này

sẽ chỉ ra các yếu tố tác động mạnh và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó giúp

Trung Nguyên đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc triển khai và phát triển thị

Chất lượng sản phẩm Giá cả

Địa điểm

Chiêu thị

trường.

Khẩu vị cà phê

Văn hóa

Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua

cà phê bột Trung Nguyên tại TP. HCM

(Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, địa

điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa. Trong đó, cả 6 yếu tố đều có tác động đến

quyết định mua cà phê bột. Tuy nhiên, yếu tố giá cả bị bác bỏ khi sử dụng mô hình

hồi quy hiệu chỉnh. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ rằng nhóm đối tượng trên 50

tuổi và nhóm sử dụng cá nhân có quyết định mua cao hơn so với các nhóm còn lại.

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào

Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu

dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh”, trường Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên

cứu được thực hiện nhằm xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua lặp lại sản

phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố : (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm,

(3) chất lượng dịch vụ, (4) tính tiện lợi và (5) giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp

lại của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả năm thành phần đều ảnh hưởng đến quyết định

mua lặp lại của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan

trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng, các yếu tố khác là

hình ảnh thương hiệu, tính tiện lợi, chất lượng dịch vụ và giá bán có mức độ ảnh

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Ý định mua lặp lại Yến sào tại TP.HCM

Tính tiện lợi

Giá bán

hưởng theo thứ tự giảm dần.

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP. HCM

(Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015)

2.4. Tóm tắt các nhân tố

Từ các nghiên cứu trước được trình bày ở trên tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Tác giả

Các yếu tố ảnh hưởng

Nguyễn Đức Lai (2013)

Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009)

Nguyễn Thị Thúy (2016)

Kết quả + + + + + + Không ảnh hưởng + + + Không ảnh hưởng + Không ảnh hưởng + + + -

Nguyễn Quốc Việt (2016)

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

+ + + + + + + + + + +

Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Giá Khuyến mãi Quảng cáo Nhóm tham khảo Phân phối Nhận thức sức khỏe Chất lượng sản phẩm An toàn Lòng tin vào nhãn hiệu Giá cả Quảng cáo Sự quan tâm đến sức khỏe Hiểu biết về sản phẩm Cảm nhận về chất lượng sản phẩm Cảm nhận về giá Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan Chất lượng sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Khẩu vị cà phê Văn hóa Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Tính tiện lợi Giá bán

của người tiêu dùng

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua tìm hiểu các lý thuyết nền, nghiên cứu liên quan trong và ngoài

nước, đồng thời dựa vào bảng tự tổng hợp tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (bảng 2.1). Tác giả nhận thấy

các yếu tố về chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu, quảng cáo là các yếu tố

có kết quả đánh giá tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng. Bên cạnh đó, vì tác giả nghiên cứu đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng đối với sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, đặc điểm

của người tiêu dùng sản phẩm này thường rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng

như thường xuyên tham khảo ý kiến của những người đã có kinh nghiệm sử dụng và

hiểu biết về sản phẩm.Vì vậy, tác giả thêm 2 yếu tố nhóm tham khảo và nhận thức

sức khỏe để đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu. Sáu yếu tố được nghiên cứu mức độ

ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí

Minh bao gồm: (1) Cảm nhận về giá cả, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu,

(4) Nhóm tham khảo, (5) Quảng cáo, (6) Nhận thức sức khỏe.

Tác giả tổng hợp 6 yếu tố nêu trên tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào được rút ra từ các nghiên cứu trước đây và đã được trình bày tại các

phần trước của bài nghiên cứu như bảng 2.2:

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

STT Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai 1 Cảm nhận về giá cả (2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015),

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai Chất lượng sản (2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), Nguyễn 2 phẩm Thị Thúy (2016).

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Bảo Thương hiệu 3 Quỳnh Chi (2015).

Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy Nhóm tham khảo 4 (2016)

Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy Quảng cáo 5 (2016)

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Thị Thúy Nhận thức sức khỏe 6 (2016)

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Tác giả cũng sẽ trình bày về khái niệm các yếu tố này trong phần tiếp theo của

nghiên cứu.

2.6.1 Cảm nhận về giá cả

Theo Du Plessis & Rousseau (2007): “yếu tố ảnh hưởng chính khi người tiêu

dùng mua hàng không phải là giá cả của một sản phẩm, mà người tiêu dùng sẽ đánh

giá giá cả của một sản phẩm với giá trị thật mà họ cho rằng sản phẩm đó sẽ mang lại

để quyết định có mua sản phẩm đó hay không”. Monroe (2012) cho rằng: “một sản

phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận về giá, đó là sự đánh đổi giữa lợi ích mà sản

phẩm mang lại và giá mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra cho sản phẩm đó, giá cả sẽ

tương đương với giá trị sản phẩm mang lại nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được

nhu cầu của người tiêu dùng”.

Việc tạo ra giá trị sản phẩm và lợi ích đối với người tiêu dùng có liên quan mật

thiết đến quá trình định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giá cả của sản

phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào chức năng, lợi ích phù hợp với các đối tượng khác

hàng khác nhau. Đối với sản phẩm Yến sào – là sản phẩm có nhiều dòng sản phẩm

khác nhau dựa trên chất lượng và cách chế biến, mỗi dòng sản phẩm cũng có mức giá

khác nhau dựa trên nguồn gốc sản phẩm. Vì vậy, tùy vào mục đích sử dụng, khả năng

tài chính và hiểu biết về sản phẩm, việc lựa chọn mua sản phẩm yến thô giữa các

dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng bởi thay đổi giá cả.

Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.2 Chất lượng sản phẩm

Theo Philip Kotler (1999): “chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc

trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với công

dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất.

Nhà sản xuất phải xác định giá trị của sản phẩm và giá trị này được qui định bởi các

thuộc tính rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với

sản phẩm. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính

xác, dễ dàng vận hành sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác nên đo lường bằng nhận

thức người mua. Chất lượng sản phẩm là yếu tố chính mà một công ty hướng đến để

giữ phát triển bền vững bằng cách lấy được lòng tin của khách hàng. Chất lượng sản

phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ bằng cách luôn

cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích khách hàng về

chất lượng”.

Đối các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như Yến sào, thì chất lượng là yếu tố

vô cùng quan trọng. Yến sào được biết đến là sản phẩm bổ dưỡng và ưa chuộng đối

với nhiều nhóm tuổi, đặc biệt là phụ nữ mang thai và bệnh nhân. Chất lượng sản phẩm

sẽ tác động trực tiếp đến sức khỏe người dùng sau khi sử dụng, sự thay đổi được nhận

thấy rõ rệt đối với các đối tượng có thể chất yếu. Tất cả sản phẩm trước khi tung ra

thị trường đều phải thông qua kiểm tra giám định vệ sinh, chất lượng của các bộ và

ban ngành liên quan để đảm bảo chất lượng và bảo vệ an toàn của người tiêu dùng.

Do đó, yếu tố chất lượng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi

mua hàng.

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.3 Thương hiệu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu được công bố qua các giai đoạn

khác nhau. Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên

gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác

nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

(Philip Kotler). Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “thương hiệu không

chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của các giá trị họ đòi hỏi” (Davis,

2002).

Hai khía cạnh được quan tâm khi nói về giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận

(là những cảm xúc tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài

chính (là hành vi người tiêu dùng chọn tổ chức hay đối thủ cạnh tranh). Theo Aaker

(1991, 1996): “giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra điểm khác

biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: lòng trung

thành, thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương

hiệu”. Ngoài ra, Keller (1993, 1998) cho rằng: “giá trị thương hiệu chính là kiến thức

của khách hàng về thương hiệu đó và được biết đo lường bởi hai thành phần là nhận

biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu”. Mặt khác, theo nghiên cứu Lassar và

cộng sự (1995) thì “giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm

nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm

tưởng của khách hàng về thương hiệu”. Trong một nghiên cứu liên quan đến ảnh

hưởng của thương hiệu đến quyết định mua tiêu dùng, tác giả Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất ba thành phần của giá trị thương hiệu hàng

tiêu dùng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng ham mê thương

hiệu.

Đối với sản phẩm có giá trị cao như Yến sào, thương hiệu là một phần không

thể thiếu để sản phẩm tồn tại trong lòng người tiêu dùng, chính vì thế việc tạo niềm

tin cho người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

sản phẩm Yến sào trên thị trường.

H3: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến

sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.4 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo được hiểu là gồm từ hai người trở lên cùng chia sẻ các quy

tắc, giá trị, niềm tin, kinh nghiệm và có mối quan hệ một cách rõ ràng hoặc không rõ

ràng làm cho hành vi của họ phụ thuộc qua lại lẫn nhau.

Theo David L.Loudon: “nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

một hàng hóa hay dịch vụ của cá nhân hay tổ chức. Vì thế trước khi quyết định mua

hàng hay sử dụng dịch vụ khách hàng luôn tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác

nhau có thông tin hữu ích về sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng hướng đến. Nhóm

tham khảo này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người có kinh

nghiệm trong việc mua và sử dụng sản phẩm. Nhóm tham khảo có tác động trực tiếp

hoặc gián tiếp đến quyết định người mua. Thường thì khách hàng có xu hướng nghe

theo tư vấn đóng góp của nhóm tham khảo này. Ngoài ra, nhóm tham khảo còn giữ

vai trò truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng”.

Dựa trên những đặc điểm và tầm quan trọng của nhóm tham khảo, các nhà

marketing quan tâm đến nhóm người tham khảo nhằm mục đích tác động dây chuyền

đển quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời làm lan tỏa thông tin, tác

động đến nhiều khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Vì vậy ta thấy được nhóm

tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng của người tiêu dùng, việc

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào cũng không phải ngoại lệ.

H4: Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào

tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.5 Quảng cáo

“Quảng cáo là một trong những phương tiện phổ biến mà các tổ chức sử dụng

để giao tiếp với công chúng” (Dr. Khaled, 2008). Theo Philip Kotler: “hoạt động

quảng cáo là hoạt động truyền thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng thông

qua hình ảnh, chương trình về sản phẩm hay dịch vụ”. “Một trong những mục tiêu

chính của quảng cáo là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, việc ảnh

hưởng đến hành vi không chỉ thông qua việc thuyết phục khác hàng mua sản phẩm

mà còn sử dụng hình ảnh và con người để tạo ra nhu cầu mà khách hàng không bao

giờ biết họ có điều đó” (Blech & Blech, 2012).

Theo nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009): “yếu tố quảng cáo đã tác

động lên quyết định mua tiêu dùng thông qua các kênh như người bán, chương trình

quảng cáo, thông tin có sẵn trên bao bì sản phẩm và thông tin được công bố rộng rãi

từ doanh nghiệp”. Hiện nay, nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và truyền

thông, quảng cáo được sử dụng dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm tác động mạnh

mẽ cũng như định hướng người tiêu dùng. Điều này giúp cho doanh nghiệp mở rộng

thị phần và duy trì thị phần trong thời kỳ cạnh tranh khắc nhiệt hiện nay. Vì vậy ta có

giả thuyết H5:

H5: Quảng cáo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại

thành phố Hồ Chí Minh.

2.6.6 Nhận thức sức khỏe

“yếu tố nhận thức về sức khỏe là để mô tả người biết và quan tâm đến tình

trạng sức khỏe, họ có xu hướng muốn duy trì hoặc cải thiện sức khỏe và chất lượng

cuộc sống cũng như muốn ngăn ngừa bệnh tật bằng việc tiến hành các hoạt động liên

quan đến nhận thức về sức khỏe. Ví dụ, như các cá nhân có xu hướng tìm hiểu về

dinh dưỡng và tham gia các bài tập thể dục thể chất” (Kraft and Goodell, 1993).

Có rất nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa thực phẩm dinh dưỡng và

sức khỏe mà có tác động lên quyết định mua tiêu dùng thực phẩm dinh dưỡng. Phần

lớn các tìm kiếm về sức khỏe là lý do chính để người tiêu dùng mua thực phẩm dinh

dưỡng. Theo nghiên cứu của Lockie et al (2002), động cơ mạnh nhất của người tiêu

dùng mua thực phẩm dinh dưỡng chính là sức khỏe.

Jayanti and Burns (1998) định nghĩa: “nhận thức về sức khỏe là sự kết hợp giữ

việc quan tâm đến sức khỏe và hoạt động trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá

nhân”. Iversen and Kraft (2006) cũng chỉ ra: “nhận thức sức khỏe chính là việc mà

cá nhân chú ý đến sức khỏe của họ như thế nào”. Royne et al., (2014) cho rằng: “nhận

thức về sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của sản phẩm khi họ chú ý đến lợi

ích của sản phẩm mang lại”.

Bản chất của sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao có

tác dụng lớn trong việc phục hồi sức khỏe, chính vì vậy phần lớn người mua tiêu dùng

chính là các cá nhân quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Điều này cho ta thấy mối liên hệ

giữa yếu tố nhận thức sức khỏe và quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm Yến sào

tại TP. Hồ Chí Minh.

H6: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tóm lại, tất cả các yếu tố: cảm nhận giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhóm

tham khảo, quảng cáo và nhận thức sức khỏe đều có mối liên hệ đến quyết định mua

tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.

Hồ Chí Minh như hình 2.8:

Cảm nhận về giá cả

Chất lượng

Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

Thương hiệu

Quảng cáo

Nhận thức sức khỏe

Nhóm tham khảo

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết (Các yếu tốvà mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Xử lý dữ liệu: Đo lượng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích yếu tốkhám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định T-Test & ANOVA_

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu được thực hiện thông qua quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính

nhằm xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phục vụ việc thu thập dữ liệu, (2) nghiên

cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá nội dung của các phát biểu, bổ sung hoặc

loại bỏ các câu hỏi không rõ nghĩa, trùng lặp và hiệu chỉnh câu từ cho sáng nghĩa,

phản ánh chính xác nội dung các vấn đề cần nghiên cứu trong bảng khảo sát chính

thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. Phương pháp thảo luận tay đôi được

sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính.

Phương pháp thu thập dữ liệu: tác giả thảo luận với 4 chuyên viên bán lẻ có

hiểu biết về sản phẩm Yến sào. Sau đó tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 10

khách hàng đã và đang mua sản phẩm Yến sào. Dàn bài thảo luận gồm 2 nội dung

chính: tác giả đưa ra một số câu hỏi mở mang tính chất khám phá nhằm thu thập nhận

định của các đối tượng về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng sản phầm

Yến sào và giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào để thu thập ý kiến đánh giá về các yếu tố này với các mức độ từ ít quan trọng

đến rất quan trọng. Kết quả thảo luận với các chuyên viên bán lẻ và khách hàng là cơ

sở đánh giá, bổ sung, hiệu chỉnh bảng khảo sát chính thức. Dàn bài thảo luận với các

chuyên viên bán lẻ và khách hàng được thể hiện ở phụ lục 1.

3.2.2. Xây dưng thang đo

Dựa vào đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo

cho các yếu tố sau để tiến hành nghiên cứu định tính gồm: (1) cảm nhận về giá cả,

(2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức

sức khỏe.

Cảm nhận giá cả (GC):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố cảm nhận giá cả

từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.

Bảng 3.1: Thang đo về giá

Thang đo gốc Tác giả Ký hiệu

GC1 Giá thực phẩm hữu cơ cao

GC2

GC3 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ

GC4 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi

GC5 Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm

GC6 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

GC7 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào Dickieson, J & Arkus (2009) Nguyễn Đức Lai (2013) Dickieson, J & Arkus (2009) Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Dickieson, J & Arkus (2009) Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả tổng hợp được 7 biến giá cả được ký hiệu từ GC1 đến GC7. Dựa theo

mục tiêu đề tài nghiên cứu tác giả quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn

trong việc khảo sát thu thập dữ liệu. Cụ thể là loại biến GC1 “Giá thực phẩm hữu cơ

cao” vì biến này ngược hướng với mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó loại biến GC2

“Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng” vì trùng ý với biến GC6.

Loại biến GC5 “Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm” vì sản phẩm

giá càng thấp dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, không phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu. Vì vây, tác giả sẽ giữ lại các biến GC4, GC6, GC7 và thay đổi tên sản

phẩm cho biến GC3.

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố cảm nhận về giá cả sau khi được hiệu

chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chuyên gia và người có

chuyên môn.

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

GC4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Chất lượng (CL):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố chất lượng từ các

nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng

Ký hiệu

CL1 Thang đo gốc Tôi thấy sản phẩm Yến sào giá trị dinh dưỡng cao

Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao CL2 Tác giả Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Dickieson, J & Arkus (2009)

CL3 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho bé Nguyễn Đức Lai (2013)

CL4 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp phục hồi sức khỏe rất nhanh Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

CL5

CL6 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe Nguyễn Thị Thúy (2016) Nguyễn Thị Thúy (2016)

CL7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi. Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả tổng hợp được 7 biến chất lượng được ký hiệu từ CL1 đến CL7. Dựa

theo mục tiêu đề tài nghiên cứu tác giả quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp

hơn trong việc khảo sát thu thập dữ liệu. Nhận thấy, biến CL1 và biến CL3 có nội

dung tương đương nhau nên tác giả sẽ loại biến CL3 “Sữa bột trẻ em của Vinamilk

cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho bé” và điều chỉnh biến CL1 thành “Tôi thấy sản

phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em”. Biến CL2:

“thực phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao” mang ý nghĩa quá tổng quát và thể hiện

giá trị dinh dưỡng như biến CL1 nên tác giả loại biến 2. Tác giả giữ lại các biến từ

CL4 đến CL7 để tiến hành nghiên cứu định tính.

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố chất lượng sau khi được hiệu chỉnh để

tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chuyên gia và người có chuyên môn.

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em

CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh

CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng

CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe

CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Thương hiệu (TH):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố thương hiệu từ các nghiên

cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu

Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả

TH1 Tôi nhận thấy YSKH là một thương hiệu lớn và uy tín Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

TH2 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk Nguyễn Đức Lai (2013)

TH3 Các thương hiệu về thực phẩm hữu cơ mang lại niềm tin cho khách hàng Dickieson, J & Arkus (2009)

TH4 YSKH là thương hiệu đáng tin cậy Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả tổng hợp được 4 biến thương hiệu được kí hiệu từ TH1 đến TH4. Tác

giả không nghiên cứu về một thương hiệu sản phẩm Yến sào cụ thể nên sẽ tiến hành

hiệu chỉnh các thang đo gốc nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Vì biến TH1 và

TH2 đánh giá về các thương hiệu cụ thể nên tác giả hiệu chỉnh thành biến TH1: “Tôi

nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh”. Biến TH3

được hiệu chỉnh thành: “Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách

hàng”. Biến TH4 được hiệu chỉnh thành: “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy

tại thành phố Hồ Chí Minh”. Bảng 3.6 tổng hợp các yếu tố thương hiệu sau khi được

hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chuyên gia và người có

chuyên môn.

Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu

Ký hiệu

TH1 Thang đo hiệu chỉnh Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh

TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng

TH3 Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Tác giả tựtổng hợp)

Quảng cáo (QC):

Bảng 3.7 tổng hợp các thang đo gốc liên quan đến yếu tố quảng cáo từ các

nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xác định thang đo chính thức:

Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo

Thang đo gốc Tác giả Ký hiệu

QC1 Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn tượng Nguyễn Đức Lai (2013)

QC2 Tôi luôn được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi của sản phẩm sữa bột Vinamilk Nguyễn Đức Lai (2013)

QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm Nguyễn Thị Thúy (2016)

QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ các chương trình quảng cáo trên phương tiện đại chúng. Nguyễn Thị Thúy (2016)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả tổng hợp được 4 biến quan sát của thang đo quảng cáo được kí hiệu từ

QC1 đến QC4. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với mục

tiêu nghiên cứu yếu tố quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Biến QC1 và QC2 nhắc đến thương hiệu cụ thể

là sữa bột Vinamilk, vì vậy tác giả hiệu chỉnh thành các biến QC1: “Quảng cáo Yến

sào rất ấn tượng và thu hút”, biến QC2: “Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời

về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh”. Các biến QC3 và QC4

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nên được tác giả giữ lại.

Kết quả hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo quảng cáo như bảng 3.8:

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

QC1 Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút

QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm

QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ các chương trình quảng cáo trên phương tiện đại chúng.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Nhóm tham khảo (NTK):

Các thang đo gốc liên quan đến yếu tố nhóm tham khảo từ các nghiên cứu

trong và ngoài nước được tổng hợp như bảng 3.9 dưới đây:

Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo

Ký hiệu Thang đo gốc

NTK1 Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào Tác giả Nguyễn Thị Thúy (2016)

NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào Nguyễn Thị Thúy (2016)

NTK3 Những người thân của tôi đang dùng Yến sào

NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông Nguyễn Thị Thúy (2016) Nguyễn Đức Lai (2013)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thúy và Nguyễn Đức Lai, tác giả

tổng hợp được bốn biến quan sát của thang đo nhóm tham khảo được kí hiệu từ NTK1

đến NTK4. Các biến quan sát này đều liên quan đến sản phẩm Yến sào nên tác giả đã

giữ nguyên bốn biến quan sát NTK1 đến NTK4 để thực hiện nghiên cứu.

Nhận thức sức khỏe (SK):

Tác giả tổng hợp được 5 biến quan sát của thang đo gốc nhận thức sức khỏe

được kí hiệu từ SK1 đến SK5 từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và tổng hợp như

bảng 3.10:

Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe

Thang đo gốc Tác giả Ký hiệu

SK1 Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì sức khỏe cho bản thân

SK2 Tôi luôn nỗ lực thể dục thường xuyên để khỏe mạnh

SK3

SK4 Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng

SK5 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống Dickieson, J & Arkus (2009) Dickieson, J & Arkus (2009) Dickieson, J & Arkus (2009) Nguyễn Thị Thúy (2016) Nguyễn Thị Thúy (2016)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả đánh giá các biến quan sát SK1, SK3, SK4 và SK5 phù hợp với mục

tiêu nghiên cứu nên đã giữ lại các biến này để thực hiện nghiên cứu. Tác giả hiệu

chỉnh biến SK4 thành: “Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để

sử dụng cho gia đình và bản thân”. Biến SK2 chủ yếu thể hiện mối liên hệ giữa sức

khỏe và rèn luyện thể chất, trong khi đó tác giả đang nghiên cứu về sản phầm Yến

sào là thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao nên tác giả đã loại biến này ra khỏi nghiên

cứu của mình.

Bảng hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo nhận thức sức khỏe được thể

hiện như sau:

Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

SK1 Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì sức khỏe cho bản thân

SK2 Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe

SK3 Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng cho gia đình và bản thân

SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

Tác giả sử dụng thang đo gốc của Nguyễn Đức Lai (2013) nghiên cứu về quyết

định mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM để tham khảo xây

dựng thang đo về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Tác giả

nhận thấy nghiên cứu cửa Nguyễn Đức Lại (2013) về sản phẩm dinh dưỡng có cùng

tính chất với sản phẩm Yến sào và pham vi nghiên cứu là tại thành phố Hồ Chí Minh.

Các yếu tố quan sát được tóm tắt theo bảng 3.12 dưới đây:

Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Thang đo gốc Tác giả Ký hiệu

QDM1 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé. Nguyễn Đức Lai (2013)

QDM2 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả nó mang lại nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó. Nguyễn Đức Lai (2013)

QDM3 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi. Nguyễn Đức Lai (2013)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ hiệu chỉnh biến quan sát QDM1 “Tôi

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng

của gia đình tôi”. Theo Philip Kotler thì “quyết định mua hàng là kết quả đánh giá

các lựa chọn trên cơ sở giải quyết các vấn đề nhu cầu và khả năng thanh khoản của

khách hàng, đồng thời cân bằng được giá trị nhận được từ sản phẩm với chi phí phải

bỏ ra để có được sản phẩm đó”. Vì vậy, tác giá điều chỉnh biến quan sát QDM2 “Tôi

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi

sẵn sàng bỏ ra”. Đồng thời tác giả loại bỏ biến quan sát QDM “Tôi chọn mua sữa bột

trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tôi” vì có nội dung

trùng lặp và được thể hiện ở biến quan sát QDM2. Các yếu tố quyết định mua tiêu

dùng đã hiểu chỉnh được tổng hợp theo bảng 3.13:

Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng

sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tôi.

QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các 6 thành viên tham gia thảo luận đều đồng

ý lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại

thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) cảm nhận về giá cả, (2) chất lượng, (3) thương hiệu,

(4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe.

Cảm nhận về giá cả (GC)

Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo giá cả.

Chất lượng (CL)

Thông qua thảo luận, có 4/6 chuyên gia cho rằng biến CL2: “Tôi thấy sản

phẩm Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh” có ý nghĩa không rõ ràng nên được đề

xuất hiệu chỉnh thành: “Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt

hơn”. Các biến còn lại từ biến CL1, CL3 đến CL5 được giữ nguyên không thay đổi.

Thương hiệu (TH)

Ngoài 3 biến quan sát TH1 đến TH3, 5/6 chuyên gia bổ sung thêm 2 biến quan

sát là TH4: “Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm

càng cao”, TH5: “Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị

trường”.

Quảng cáo (QC)

Hầu hết các biến quan sát được các chuyên gia tham gia phỏng vấn đánh giá

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Riêng biến QC4 được các chuyên gia hiệu chỉnh

cho rõ nghĩa hơn thành: “Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các

phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội”.

Nhóm tham khảo (NTK)

Tương tự với thang đo quảng cáo, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát

của thang đo nhóm tham khảo. Tuy nhiên, biến NTK3 được đề xuất hiệu chỉnh thành:

“Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào”. Việc hiệu chỉnh

nội dung giúp mở rộng nhóm tham khảo đến nhóm bạn bè và đồng nghiệp của người

tiêu dùng (đối tượng nghiên cứu).

Nhận thức sức khỏe (SK)

Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo nhận

thức sức khỏe.

Quyết định mua tiêu dùng (QDM)

Có 3 chuyên gia đồng ý giữ lại 2 biến quan sát đã được hiệu chỉnh QDM1 và

QDM2 vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài. Đồng thời, 2 chuyên gia đồng ý

bổ sung thêm 2 biến quan sát để nhằm đo lường các yếu tố nhóm tham khảo và nhân

thức sức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào là QDM

3 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến

Sao thật sự tốt” và QDM4 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn

có sức khỏe tốt”.

Kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia được tác

giả tổng hợp như sau:

Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh (từ kết quả nghiên cứu định tính) Cảm nhận về giá cả (GC)

GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

GC4 Chất lượng (CL)

CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em

CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn

CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng

CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe

CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi.

Thương hiệu (TH)

TH1 Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh

TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng

TH3 Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh

TH4 Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao

TH5 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường

Quảng cáo (QC) QC1 Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút

QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm

QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội

Nhóm tham khảo (NTK)

NTK1 Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào

NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào

NTK3 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào

Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông

NTK4 Nhận thức sức khỏe (SK)

SK1 Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân

SK2 Tôi luôn tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe

SK3 Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng

Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống

SK4 Quyết định mua tiêu dùng (QDM)

QDM1

QDM2

QDM3

QDM4 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tôi. Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt. Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được thực hiện trong quá trình

nghiên cứu định lượng.

Theo Kumar (2005), “kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ

những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì.Vấn đề nghiên

cứu càng phức tạp thì số lượng mẫu cần thu thập càng lớn, đồng thời số lượng mẫu

càng lớn thì cho độ chính xác càng cao”. Theo Hair (1998) cho rằng “kích thước mẫu

tối thiểu là 100 – 150”, trong khi đó, “số lượng mẫu 200 là con số đề nghị của Guiford

(1954)”.

Một số quan điểm cho rằng kích thước mẫu phụ thuộc vào tỉ lệ của số mẫu cần

thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ

thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố. Theo Gosurch (1983), “số

lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến”. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008) cho rằng “tỉ lệ này là 4 hoặc 5 lần”.

Đề tài của tác giả gồm 26 biến quan sát cần phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu

khảo sát tối thiểu cần thiết là 5x26 + 50 = 180 mẫu. Kích thước mẫu càng lớn thì cho

độ chính xác càng cao nên tác giả tiến hành thực hiện 200 bản khảo sát (n=200). Số

mẫu khảo sát này là chấp nhận được vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 180 mẫu.

3.3.2. Thu thập dữ liệu

Bảng khảo sát được gửi đến khách hàng, đồng thời nhờ các chuyên viên bán

lẻ gửi đến cho khách hàng của họ để trả lời cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần

thiết. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có giới hạn độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Bảng khảo sát sau khi được thu thập sẽ được chọn lọc và làm sạch nhằm loại

bỏ những bảng trả lời không phù hợp (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý

với tất cả các câu hỏi, độ tuổi dưới 18…). Sau đó bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập

liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích.

Các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo

(Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích khác biệt trung bình

(ANOVA, T-Test) và phân tích hồi quy bội được tác giả sử dụng trong nghiên cứu

này.

• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009 thì “hệ số Cronbach’s

Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp vì

những biến này có thể tạo ra những yếu tố giả”. Theo Nunally & Burnstein, 1994,

“các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3

và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại. Giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6

đến 0.7 là có thể sử dụng trong các nghiên cứu mới, giá trị đạt tư 0.7 đến 0.8 thể hiện

độ tin cậy của thang đo sử dụng được, giá trị Cronbach’s Alpha > 0.8 thì độ tin cậy

của thang đo là tốt”.

• Phân tích yếu tố khám phá EFA

Các biến thỏa điều kiện sau khi kiểm định độ tin cậy sẽ được tiến hành phân

tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích yếu tố khám phá

sẽ giúp phân tích độ hội tụ của các biến có cao hay không và chúng có thể được gom

lại thành một yếu tố ít hơn để xem xét hay không.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “một số tiêu chuẩn cần lưu ý khi phân tích

yếu tố khám phá EFA”:

- Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett < 0.05.

- Hệ số tải yếu tố (Factor loading) > 0.5, nếu yếu tố nào có hệ số tải yếu tố < 0.5

sẽ bị loại bỏ.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Hệ số Eligenvalue > 1.

- Khác biệt hệ số tải yếu tố của một biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.3 để tạo

giá trị khác biệt giữa các nhân tố

Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám

phá EFA, tác giả thực hiện phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời

(phương pháp ENTER) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ

thuộc và các biến độc lập. Phân tích hồi quy nhằm khẳng định sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy bội ban đầu có dạng cơ bản như sau:

Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + u

Trong đó:

Y: Quyết định muc tiêu dùng sản phẩm Yến sào

X1: Giá

X2: Chất lượng

X3: Thương hiệu

X4: Nhóm tham khảo

X5: Quảng cáo

X6: Nhận thức sức khỏe

β1 – β6: Hằng số - các hệ số hồi quy

u: Sai số

• Phân tích sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào

theo thuộc tính người tiêu dùng sử dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi có kết quả hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sẽ được tiếp tục phân tích

về sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào theo các thuộc tính

của đối tượng nghiên cứu (theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập) nhằm cung

cấp các thông tin cần thiết cho các công ty Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng phương

pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá, kiểm định mô

hình và giả thiết bằng hồi qui bội nhằm kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:

Tác giả đã gửi khảo sát tổng công 250 bản khảo sát, trong đó số bản khảo sát

hợp lệ là 214 bản khảo sát, trong đó có 16 bảng khảo sát không hơp lệ vì thiếu nhiều

thông tin và đánh không đúng yêu cầu và 20 bản khảo sát không được gửi về cho tác

giả. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa câu hỏi, làm sạch và phân tích

dữ liệu. Dưới đây là phần trình bày kết quả thông kê mô tả được tổng hợp từ phần

mềm SPSS 20.

Về giới tính: số lượng giới tính nữ tham gia khảo sát là chiếm 61.7% tương

ứng với 132 người lớn hơn nhiều so với số lương giới tính nam tham gia khảo sát là

82 người chiếm 38.3%.

Về nhóm tuổi: số liệu thông kê cho thấy độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là 21 chiếm

9.8%, trong khi đó tỉ lệ nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi và từ 35 đến 50 tuổi có tỷ lệ gần

như ngang nhau lần lượt là 72 và 73 (chiếm 33.6% và 34.1%). Nhóm tuổi trên 50

chiếm 22.4 % tương ứng với 48 người tham gia khảo sát hợp lệ.

Về thu nhập: Khoảng thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng một tháng chiếm tỷ lệ

cao nhất là 43.5% tương ứng với 93 người. Khoảng thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng

chiếm 39.7% tương ứng với 85 người. Khoảng thu nhập dưới 5 triệu và trên 20 triệu

có tỷ lệ khá thấp và chiếm lần lượt là 3.3% và 13.6% tương ứng 7 người và 29 người

tham gia khảo sát hợp lệ.

Về nghề nghiệp: nhân viên văn phòng là 91 người (chiếm 42.5%), nghỉ hưu

là 46 người (chiếm 21.5%), nội trợ là 50 người (chiếm 23.4%), buôn bán là 27 người

(chiếm 12.6%) trên tổng số 214 người tham gia khảo sát hợp lệ.

Về nhóm tham khảo: Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp là 146 người

(chiếm 68.2%), qua Internet và mạng xã hội là 95 người (chiếm 44.4%), qua quảng

cáo là 61 người (chiếm 28.5%), qua tờ rơi, giới thiệu sản phẩm trong siêu thị và cửa

hàng là 47 ngườ (chiếm 22%), qua các nguồn khác không được liệt kê ở trên là 19

người (chiếm 8.9%).

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu: n = 214

Giới tính

Nhóm tuổi

Thu nhập

Nghề nghiệp

Số lượng Tỉ lệ (%) 38.3% 61.7% 9.8% 33.6% 34.1% 22.4% 3.3% 39.7% 43.5% 13.6% 42.5% 21.5% 23.4% 12.6% 68.2% 44.4% 28.5% 82 132 21 72 73 48 7 85 93 29 91 46 50 27 146 95 61 tham Nhóm khảo 47 22.0%

Nam Nữ Từ 18-25 Từ 26-35 Từ 35-50 Trên 50 Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-20 triệu Trên 20 triệu Nhân viên văn phòng Nghỉ hưu Nội trợ Buôn bán Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp Qua Internet, mạng xã hội Qua quảng cáo Tờ rơi, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng. Khác 19 8.9%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo:

Mục tiêu đánh giá là các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến tổng

(item-total correlation) lớn hơn 0.3 nếu không ta sẽ phải đánh giá các yếu tố liên quan

và sẽ loại biến nếu cần thiết để chạy lại. Theo Nunnally và Burnstein,1994 thì “tác

giả chỉ chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 để đảm bảo độ tin cậy”.

4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.

Yếu tố cảm nhận về giá cả: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo

yếu tố cảm nhận về giá cả đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là

0.747 > 0.6. Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều đạt

tiêu chuẩn lớn hơn 0.3. Vì vậy, tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố cảm nhận

về giá cả để phân tích khám phá.

Yếu tố chất lượng: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo yếu tố

chất lượng đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.824 > 0.6. Các

hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn lớn

hơn 0.3. Vì vậy, tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố chất lượng để phân tích

khám phá.

Yếu tố thương hiêu: Từ kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo yếu tố

thương hiệu hệ số Cronbach’s Alpha là 0.729. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng

của TH3 là 0.193 <0.3. Vì vậy, tác giá loại biến TH3 và tiến hành chạy lại lần 2. Kết

quả là hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786 và 4 hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh

đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố thương hiệu là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử

dụng các biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 ở lần chạy

thứ 2 để tiến hành phân tích khám phá.

Yếu tố Quảng cáo: Từ kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo yếu tố quảng

cáo, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.661. Nhưng hệ số tương quan biến tổng hiểu chỉnh

của QC1 là 0.172 <0.3. Vì vậy, tác giả loại biến QC1 và tiến hành chạy lại lần 2. Hệ

số Cronbach’s Alpha lần này là 0.748 và 3 hệ số tương quan biến hiệu chỉnh đều lớn

hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố quảng cáo là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các

biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 ở lần chạy thứ 2 để

tiến hành phân tích khám phá.

Yếu tố nhóm tham khảo: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.826 rất cao và các hệ

số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vây, thang đo yếu tố nhóm

tham khảo là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhóm

tham khảo để tiến hành phân tích khám phá.

Yếu tố nhận thức sức khỏe: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.775 khá cao và các

hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố nhận

thức sức khỏe là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhận

thức sức khỏe để tiến hành phân tích khám phá.

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập

nếu Biến Quan Sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha loại biến

Yếu tố cảm nhận về giá cả: Cronbach's Alpha = 0.747

GC1 GC2 GC3 GC4 0.501 0.542 0.537 0.587 0.711 0.689 0.692 0.663

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 0.568 0.651 0.586 0.673 0.611 0.803 0.779 0.798 0.772 0.791

TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 0.594 0.569 0.193 0.567 0.556 0.642 0.652 0.786 0.651 0.657

5.489 11.6 5.177 11.65 5.148 11.57 4.997 11.57 Yếu tố chất lượng: Cronbach's Alpha = 0.824 9.625 15.29 8.979 15.29 9.264 15.3 8.742 15.29 9.334 15.21 Yếu tố thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.729 7.352 15.25 7.528 15.24 9.41 15.2 7.248 15.27 7.492 15.27 Yếu tố quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.661 5.463 11.59 3.807 11.7 4.066 11.69 3.911 11.67 QC1 QC2 QC3 QC4 0.172 0.59 0.509 0.524 0.748 0.485 0.546 0.533

Yếu tố nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.826

NTK1 NTK2 11.38 11.57 6.012 4.81 0.621 0.676 0.804 0.769

4.608 4.824 NTK3 NTK4 11.48 11.51 0.712 0.635 0.751 0.79

Yếu tố nhận thức sức khỏe: Cronbach's Alpha = 0.775

4.872 4.419 5.137 5.212 SK1 SK2 SK3 SK4 11.59 11.6 11.63 11.58 0.588 0.637 0.56 0.53 0.715 0.688 0.73 0.744

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.803 rất cao và các hệ số tương quan biến tổng

hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vây, thang đo yếu tố quyết định mua tiêu dùng là đạt

tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo để tiến

hành phân tích khám phá.

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tai TP.HCM.

Biến Quan Sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Quyết định mua tiêu dùng: Cronbach's Alpha = 0.803 QDM1 QDM2 QDM3 QDM4 11.49 11.48 11.51 11.52 1.622 1.584 1.631 1.528 0.761 0.787 0.742 0.724

0.602 0.554 0.645 0.676 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA:

4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.

Các điều kiện được xem xét khi tiến hành phân tích khám phá EFA là hệ số

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of

Bartlett) ≤ 0.05, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1

và khác biệt hệ số tải yếu tố của 1 biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.3 nhằm mục tiêu

các giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 1 có kết quả như sau:

Kết quả phân tích yếu tố lần 1 chỉ ra rằng KMO = 0.733 nên phân tích yếu tố

là phù hợp, ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of Bartlett) = 0.00 <0.05 chứng tỏ

các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.773 > 1 đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thì yếu tố rút ra có ý nghĩa

tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings

(cumulative %)) =63.791% > 50%, điều này chứng tỏ 63,182% biến thiên của dữ liệu

được giải thích bởi 6 nhân tố.

Tuy nhiên, tác giá tiếp tục phân tích bảng ma trận xoay nhân tố, tác giả loại

biến NTK1 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố, vì vậy tiến hành loại biến và chạy lại

phân tích yếu tố khám phá EFA lần 2.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1

Thông số Giá trị Điều kiện

KMO 0.733 ≥ 0.5

Sig. of Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05

Eigenvalues 1.773 > 1

Tổng phương sai trích 63.791% ≥ 50%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 2 có kết quả như sau:

Kết quả phân tích yếu tố lần 2 chỉ ra rằng KMO = 0.733 nên phân tích yếu tố

là phù hợp, ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of Bartlett) = 0.00 <0.05 chứng tỏ

các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.771 > 1 đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thì yếu tố rút ra có ý nghĩa

tóm tắt thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings

(cumulative %)) =63.182% > 50%, điều này chứng tỏ 63,182% biến thiên của dữ liệu

được giải thích bởi 6 nhân tố.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2

Thông số KMO Giá trị 0.733 Điều kiện ≥ 0.5

Sig. of Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05

Eigenvalues Tổng phương sai trích 1.771 63.182% > 1 ≥ 50%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng ma trận xoay yếu tố (Rotated Component Matrix), kết quả chỉ ra

rằng tất cả các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5 thỏa mãn điều kiện và không các biến

nào bị loại, được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2

Rotated Component Matrixa

Component

.798 .776 .776 .739

.780 .758 .746 .703

.849 .849 .820

.834 .821 .753

CL4 CL2 CL5 CL1 CL3 TH1 TH5 TH4 TH2 SK2 SK1 SK3 SK4 GC4 GC3 GC2 GC1 NTK4 NTK3 NTK2 QC2 QC3 QC4

.802 .781 .765 .725 .712

.814 .772 .739 .730 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP. HCM.

Tác giả tiến hành phân tích yếu tố khám phá EFA của 4 biến quan sát (QDM

1, QDM2, QDM3, QDM4) của thang đo quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào

tại TP. HCM. Theo bảng 4.7, tác giả kết luận không có biến nào bị loại phân tích yếu

tố khám phá là phù hợp vì hệ số KMO = 0.795 > 0.5 chỉ ra phân tích yếu tố là phù

hợp và với ý nghĩa kiểm định Bartlett (Sig of Bartlett) = 0.00 < 0.05 thì các biến quan

sát có tương quan lẫn nhau trong tổng thể.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .795

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. 262.476 6 .000

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.8, giá trị Eigenvalues = 2.529 > 1 chỉ ra yếu tố rút trích có được

ý nghĩa tổng hợp thông tin tốt và tổng phương sai trích = 63.229% > 50% là phù hợp

và 4 yếu tố được rút trích được giải thích bằng 63.229% sự biến thiên của dữ liệu

quan sát.

Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.529

63.229

2.529

63.229

.588

14.699

77.928

.476

11.912

89.840

.406

10.160

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis. (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Dựa trên bảng ma trận xoay (phụ lục 6, bảng số 9), 4 biến (QDM1 đến QDM4)

có hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại và biến quan sát

QDM1 có giá trị hệ số tải yếu tố thấp nhất là 0.741.

4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi

phân tích yếu tố khám phá.

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tốt EFA

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc

Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Phương sai trích (%) Đánh giá Độ tin cậy

4 0.747 Cảm nhận về giá cả

5 Chất lượng 0.824

4 Thương hiệu 0.786

63.182 3 Quảng cáo 0.748 yếu tố tác động quyết định mua tiêu dùng Đạt yêu cầu 3 0.826

4 0.775 Nhóm tham khảo Nhận thức sức khỏe

4 Quyết định chọn mua (QDM) 0.803 63.229

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Mô hình hiệu chỉnh

Dựa vào kết quả phân tích hệ số tương quan Cronbach’s Alpha và phân tích

yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành loại các biến TH3, QC1 và NTK1 khi

không đạt yêu cầu. Vì vây, có tổng cộng 23 biến ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu

dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM và mô hình nghiên cứu không cần hiệu chỉnh,

bao gồm các biến cảm nhận về giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, nhóm

tham khảo, nhận thức sức khỏe.

4.4. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội

4.4.1. Kiểm tra các giá trị hồi quy

Giả định quan hệ tuyến tính: Từ biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 6, hình

số 1) phân tán phần dư cho phần dư chuẩn hóa (standardized residual) và giá trị dự

đoán chuẩn hóa (standardized predicted value), tác giả nhận thấy phần dư chuẩn hóa

phân bổ tập trung xoay quanh đường tung độ 0. Vì vậy, giải định quan hệ tuyến tính

không bị vi phạm, được chấp nhận.

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Giả định phần dư có phân phối chuẩn:

Theo biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (phụ lục 6, hình số 3), tác giả thấy được

phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = -4.94E-16 và Std.Dev = 0.986 xấp xỉ 1). Vì

vậy kết luận rằng giả thiết giả định phần sư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo biểu đồ P-P Plot (phụ lục 6, hình số 2),

nhận thấy các điểm phân vị trọng phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường

chéo, điều này chứng tỏ giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

4.4.2. Phân tích tương quan

Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson

Correlations

QDM

NTK

Pearson Correlation

.509**

.511**

.500**

.351**

.260**

.201**

QDM

Sig. (2-tailed)

.000

.003

214

Pearson Correlation

.156*

.160*

.509**

.036

.136*

-.002

Sig. (2-tailed)

.000

.023

.019

.604

.047

.982

214

.156*

.080

.126

.172*

.106

Pearson Correlation

.511**

.000

.023

.246

.065

.012

.121

Sig. (2-tailed)

214

.080

.033

.070

-.028

Pearson Correlation

.500**

.160*

.000

.019

.246

.636

.311

.686

Sig. (2-tailed)

214

.036

.126

.033

.103

.166*

Pearson Correlation

.351**

.000

.604

.065

.636

.134

.015

Sig. (2-tailed)

214

.070

.103

.034

Pearson Correlation

.260**

.136*

.172*

.000

.047

.012

.311

.134

.622

Sig. (2-tailed)

214

.106

.034

Pearson Correlation

.201**

-.002

-.028

.166*

.003

.982

.121

.686

.015

.622

NTK

Sig. (2-tailed)

214

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Từ kết quả bảng 4.10 (phụ lục 7, bảng số 1): Ma trận tương quan Pearson, tác

giả nhận thấy tương quan Pearson không có loại yếu tố nào vì sig của biến độc lập và

phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Bên cạnh đó, tác giả nhận thấy hệ số tương quan của

biến phụ thuộc “Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM” khá cao

so với biến độc lập (Chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu, fnhóm tham khảo,

quảng cáo, nhân thức sức khỏe). Trong đó, tương quan cao nhất là biến độc lập chất

lượng với 0.511 và tương quan thấp nhất là biến độc lập nhóm tham khảo với 0.201.

Vì vậy tác giả có thể sử dụng 6 biến độc lập (CL, GC, TH, NTK, QC, SK) để giải

thích cho biến phụ thuộc quyết định mua tiêu dùng (QDM).

4.4.3. Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình

Kiểm định độ phù hợp mô hình

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Durbin-Watson

Square

Estimate

.843a

.710

.701

2.046

.22258 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Dựa vào kết quả bảng 4.11: tóm tắt mô hình, chỉ ra rằng hệ số xác định R2 (R

Square) = 0.710 và R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0.701. Tác giả đưa ra kết

luận là mức độ phù hợp của mô hình là 70.1% (nghĩa là các biến độc lập khi tiến hành

chạy hồi quy ảnh hưởng đến 70.1% đến biến phụ thuộc, 29.9% phụ thuộc vào các yếu

tố khác). Bên cạnh đó, hệ số Dubin-Watson có kết quả là 1 < 2.046 <3, điều này có

nghĩa là mô hình không tự tương quan.

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

25.086

4.181

84.395

.000b

Residual

10.255

207

.050

Total

35.340

213

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Dựa vào bảng kết quả phân tích ANOVA, chỉ ra rằng hệ số F= 84.395 với mức

ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05. Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội phù

hợp với dữ liệu nghiên cứu và việc đưa ra kết quả nghiên cứu (có ý nghĩa suy rộng ra

tổng thể).

Hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity Statistics

Coefficients

Model

Sig.

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

.481

.159

3.019

.003

.195

.020

.367

9.530

.000

.943

1.060

.047

.020

.090

2.343

.020

.950

1.052

.199

.021

.362

9.320

.000

.932

1.073

NTK

.065

.019

.130

3.400

.001

.963

1.038

.230

.022

.402

10.566

.000

.968

1.033

.139

.021

.249

6.488

.000

.954

1.049

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Từ kết quả của bảng 4.13: Hệ số hồi quy, 6 yếu tố là thương hiêu, quảng cáo,

chất lượng, nhóm tham khảo, nhận thức sức khỏe, giá cả đều có Sig < 0.05 (độ tin

cậy 95%). Từ đó, tác giả kết luận không loại yếu tố nào và các yếu tố có ý nghĩa với

mô hình. Bên cạnh đó, hệ số beta chuẩn hóa đều có tác động dương nghĩa là cùng

chiều với biến phụ thuộc.

Hiện tượng đa cộng tuyến

Dựa vào kết quả của bảng 4.13: Hệ số hồi quy chỉ ra rằng các yếu tố có hệ số

phóng đại phương sai VIF <10, từ đó kết luận không có hiện tượng đa cộng biến trong

mô hình nghiên cứu.

4.4.4. Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Dựa vào phương trình hồi quy tuyến tính bộ cơ bản được trình bày tại mục

3.3.3 và kết quả bảng 4.13: Hệ số hồi quy. Tác giả đưa ra phương trình tuyến tính bội

của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại

TP.HCM như dưới đây:

QDM = 0.367*TH + 0.09*QC + 0.362*CL + 0.13*NTK + 0.402*SK + 0.249*GC

Biến phụ thuộc: QDM “yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại TP.HCM”

Biến độc lập: Thương hiệu (TH), quảng cáo (QC), chất lượng (CL), nhóm

tham khảo (NTK), nhận thức sức khỏe (SK), cảm nhận về giá cả (GC).

4.5. Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học

4.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Theo bảng 4.14 (phụ luc 8, bảng1) kiểm tra mẫu độc lập về giới tính

(Independent Sampls Test), Sig của Levene’ Test = 0.599. Tác giả tiếp tục sử dụng

kết quả Sig (Sig. Equal Variances assumed) từ T-Test là 0.395 > 0.05 (độ tin cậy

95%). Từ đó kết luận rằng, không có sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP.HCM giữa các giới tính khác nhau (cụ thể là nam và nữ là đối

tượng nghiên cứu chính).

Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

t-test for Equality of Means

of Variances

Sig.

Sig. (2-tailed)

Equal variances assumed

.277

.599

.852

210

.395

QDM

Equal variances not assumed

.821

149.550

.413

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi

Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

210

.000

9.035 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Từ bảng 4.15 (phụ lục 8, bảng số 2): Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi,

chỉ ra rằng Sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%). Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng kết quả

Sig của kiểm định Welch từ bảng 4.16 Kiểm định Robust dưới đây:

Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi

Robust Tests of Equality of Means

QDM

Statistica

df1

df2

Sig.

Welch

6.983

74.260

.000

a. Asymptotically F distributed.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả rút ra được sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%), từ đó kết luận có sự

khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

theo các nhóm tuổi khác nhau. Từ biểu đồ hình 4.4 (phụ lục 8, hình số 1), nhận thấy

độ tuổi càng lớn thì quyết định mua tiêu dùng càng cao.

Hình 4.4: Biểu đồ sự khác biệt về tuổi và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic df1

df2

Sig.

1.408

210

.241

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Từ bảng 4.17 (phụ lục 8, bảng số 3): Kiểm định Levene về khác biệt thu nhập,

chỉ ra rằng Sig = 0.241 > 0.05 (độ tin cậy 95%). Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng kết quả

Sig của kiểm định F từ bảng 4.18 phân tích ANOVA dưới đây:

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập

ANOVA

QDM

Sum of Squares df

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.045

.682

.006

4.299

Within Groups

33.295

210

.159

Total

35.340

213

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả rút ra được sig = 0.006 < 0.05 (độ tin cậy 95%), từ đó kết luận có sự

khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

theo các nhóm thu nhập khác nhau. Từ biểu đồ hình 4.5, nhận thấy nhóm thu nhập

càng cao thì quyết định mua tiêu dùng càng cao.

Hình 4.5: Biểu đồ sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp

Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic df1

df2

Sig.

7.485

.000

210 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Từ bảng 4.19 (phụ lục 8, bảng số 4): Kiểm định Levene về khác biệt nghề

nghiệp, chỉ ra rằng Sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%). Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng

kết quả Sig của kiểm định Welch từ bảng 4.20 Kiểm định Robust dưới đây:

Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệp

Robust Tests of Equality of Means

QDM

Statistica

df1

df2

Sig.

Welch

6.684

85.840

.000

a. Asymptotically F distributed.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả rút ra được sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%), từ đó kết luận có sự

khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

theo nghề nghiệp. Từ biểu đồ hình 4.6, nhận thấy quyết định mua tiêu dùng của nhóm

người về hưu cao nhất và tiếp đến là nhóm người nội trợ, và thấp nhất là nhóm người

làm văn phòng.

Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.6. Phân tích thống kê mô tả

Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả

Mean Std.

Nhân tố 1. Cảm nhận về giá cả (Ký hiệu: GC) GC1 3.86 .929

Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi 3.81 .975 GC2

3.9 .988 GC3

Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

GC4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào 3.89 .980

2. Chất lượng (Ký hiệu: CL) CL1 3.81 .927 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em

CL2 3.8 .978

Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn

CL3 3.79 .986 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng

CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe 3.81 1.005

CL5 3.88 .945 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi

3. Thương hiệu (Ký hiệu: TH) TH1 3.81 .972

Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh

TH2 3.81 .956

Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng

TH4 3.79 1.024

Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao

TH5 3.79 .978 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường

4. Quảng cáo (Ký hiệu: QC) QC2 3.85 .947

Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

QC3 3.86 .942

Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm

QC4 3.88 .976

Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội

5. Nhóm tham khảo (Ký hiệu: NTK) NTK2 3.75 .945

Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào

NTK3 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang 3.83 .969 dùng Yến sào

NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông 3.8 .978

6. Nhận thức sức khỏe (Ký hiệu: SK) SK1 3.87 .923

3.86 1.005 SK2

3.84 .874 SK3

Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân Tôi luôn tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng

SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống 3.89 .881

3.84 .506

7. Quyết định mua tiêu dùng (Ký hiệu: QDM) QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tôi.

QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì 3.86 .550 chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra

3.82 .481

QDM3 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt.

QDM4 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì 3.81 .515

muốn có sức khỏe tốt

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Cảm nhận về giá cả

Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả cho thấy, biến quan sát GC3

“Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào” có hệ số trung bình

cao nhất (Mean = 3.9) và biến quan sát GC2 “Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi

tiền của tôi” có hệ số trung bình thấp nhất (mean = 3.81). Nhìn chung, 4 biến quan

sát của thang đo giá cả có giá trị trung bình gần 4 (đồng ý), vì vậy các thương hiệu

Yến sào chỉ cần tập trung tăng giá trị từ các sản phẩm so với chi phí khách hàng bỏ

ra để đạt được sự chấp thuận hơn về giá cả.

Chất lượng

Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả cho thấy, biến quan sát CL5 “Nhìn

chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi” có hệ số

trung bình cao nhất (mean = 3.88). Trong đó, các biến quan sát còn lại là CL1 đến

CL4 có hệ số trung bình như nhau khoảng 3,79-3.81, không có nhiều sự khác biệt.

Nhận thấy, yếu tố chất lượng được người tiêu dùng có phản ứng khá tốt, được tin

tưởng mặc dù hệ số trung bình chưa đạt mức đồng ý trên tổng thể. Tuy nghiên, với

chất lượng hiện tại thì có thể chấp nhận được, các thương hiệu nên tập trung cải thiện

chất lượng Yến sào thông qua các mô hình thu hoạch Yến được cải thiện tốt hơn, hay

là nâng cấp môi trường sống cho Yến tốt hơn để cải thiện chất lượng tổ yến đối với

yến nuôi trong nhà.

Thương hiệu

Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả cho thấy biến quan sát TH1 “Tôi

nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại TP.HCM” và TH2 “Các thương hiệu

Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng” có hệ số trung bình cao (mean = 3.81)

hơn 2 biến quan sát TH4 “Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng

sản phẩm càng cao” và TH5 “Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín

trên thị trường” có hệ số trung bình thấp hơn (mean = 3.79). Nhìn chung, các thương

hiệu Yến sào hiện nay mang lại giá trị và được lòng người tiêu dùng nói chung, tuy

nhiên biến quan sát TH3 “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại TP.HCM”

bị loại ở các phân tích độ tin cây và phân tích nhân tố. Điều này cũng nói lên thực

trạng hiện nay có nhiều Yến giả trên thị trường làm nhái để thu lợi nhuận. Vì vậy,

doanh nghiệp cần chú trọng phát triển thương hiệu, luôn có biện pháp chống hàng giả

như tem, mã số để nâng cao uy tín trong kinh doanh.

Quảng cáo

Từ bảng 4.21 tóm tắt thông kê mô tả được tổng hợp từ phần mềm SPSS, tác

giả nhận thấy biến quan sát QC4 “Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo

trên phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội” có hệ số trung bình cao nhất

(mean = 3.88) và biến quan sát QC2 “Tôi luôn nhận được thông tin kịp thời về khuyến

mãi sản phẩm Yến sào tại TP.HCM” có hệ số trung bình thập nhất (mean = 3.85).

Điều này chỉ ra rằng các doanh nghiệp Yến sào chưa thiết lập được hệ thống kế nối

giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Người tiêu dùng chưa nhận được đầy đủ thông

tin từ các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi dẫn đến chiến dịch của doanh nghiệp sẽ

không đạt hiệu quả cao nhất vì không thể đến được với đối tượng tiêu dùng.

Ngoài ra, biến QC1 “quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút” bị loại, không

giống các sản phẩm dinh dưỡng được đầu tư mạnh về quảng cáo hấp dẫn như sữa,

thực phẩm chức năng. Các sản phẩm Yến sào được khách hàng biết đến với giá trị về

chất lượng và dinh dưỡng mang lại. Đây là điểm thiếu sót lớn của các doanh nghiệp

khi chưa tận dụng được công cụ quảng cáo để mở rộng thị phần hơn nữa. Nhận thấy

doanh nghiệp Yến sào tại TP.HCM nên tập trung vào khâu quảng cáo với nhiều nội

dung, hình ảnh hấp dẫn để truyền tải thông điệp đến khách hàng có nhu cầu từ đó có

thể để lại ấn tượng thương hiệu và kinh doanh tốt hơn.

Nhóm tham khảo

Dựa trên bảng 4.21 tóm tắt thống kê mô tả, biến quan sát NTK3 “Những người

thân bạn vè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào” có hệ số trung bình cao nhất

(mean = 3.83) và biến quan sát NTK2 “Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng

sản phẩm Yến sào” có hệ số trung bình thấp nhất (mean = 3.75). Ở Việt Nam, người

tiêu dùng vẫn còn hạn chế khi tham khảo các nguồn từ chuyên gia dinh dưỡng, một

phần vì điều này chưa thật sự phổ biến ở các nước đang phát triển, hai là do các kênh

liên hệ vẫn chưa phổ biến rộng đến hầu hết người tiêu dùng. Vậy nên doanh nghiệp

Yến sào nên tổ chức các chương trình về dinh dưỡng và mời các chuyên gia có tiếng

để tư vấn cho người tiêu dùng đồng thời giới thiệu Yến sào nhằm để lại ấn tượng về

thương hiệu cho người tiêu dùng biết đến. Ngoài ra, biến quan sát NTK1 “những

người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào” bị loại. Điều này trong thực tế

có thể đúng và sai tuy nhiên trong phạm vị và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm

tham khảo này không thật sự phổ biến và là không phải nhóm tham khảo chính.

Nhân thức sức khỏe

Dựa trên bảng 4.21 tóm tắt thống kê mô tả, nhận thấy biến quan sát SK4 “Tôi

nghĩ sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống” có giá trị trung bình cao nhất (mean

=3.89) và biến quan sát SK3 “Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức

khỏe để sử dụng” có giá trị trung bình thấp nhất (mean = 3.84). Ngoài ra, biến quan

sát SK2 “Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe” và SK1

“Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân” có hệ số trung

bình (mean = 3.86 và mean = 3.87) gần xấp xỉ biến quan sát SK4. Nhận thức về sức

khỏe tại TP.HCM khá cao và chất lượng cuộc sống khá cao, từ đó người tiêu dùng có

xu hướng sử dụng các sản phẩm như Yến sào, vậy nên đây là cơ hội cũng như thách

thức của các doanh nghiệp kinh doanh tại TP.HCM.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.

HCM, tuy nhiên tổng số khảo sát hợp lệ và đưa vào nghiên cứu là 214/250 người tiêu

dùng. Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm tổng cộng 26 biến quan sát của biến độc

lập của các thang đo (1) cảm nhận về giá cả (GC), (2) chất lượng (CL), (3) thương

hiệu (TH), (4) nhóm tham khảo (NTK), (5) quảng cáo (QC) và (6) nhận thức sức khỏe

(SK) và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến

sào tại TP.HCM (QDM). Thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả

đã loại đi 2 biến quan sát là TH3 “Có nhiều thương hiệu đáng tin cậy tại TP.HCM”

và QC1 “Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút” vì hệ số tương quan tổng biến

hiệu chỉnh đều nhỏ hơn 0.3, không thỏa điều kiện độ tin cậy. Tiếp theo, tác giả tiến

hành phân tích yếu tố EFA, ở bước này, tác giả đã tiến hành loại biến NTK1 “Những

người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng sản phẩm Yến sào” vì hệ số tải nhân tổ

của biến quan sát NTK1 đã tải lên ở cả 2 biến. Tiến hành chạy lần 2 phân tích yếu tố

EFA và kiểm tra bảng ma trận xoay thì không có biến nào bị loại. Bên cạnh đó, tác

giả cũng tiến hành phân tích yếu tố cho biến phụ thuộc (QDM) và 4 biến quan sát đều

thỏa điều kiện và không có biến nào bị loại. Tác giả sử dụng các biến thỏa điều kiện

ở phân tích yếu tố EFA để tiếp tục tiến hành phân tích tương quan Pearson, trong đó

không có biến nào bị loại vì sig của biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05,

tham khảo bảng ma trận tương quan Pearson (phụ lục 7, bảng số 1). Tiếp theo, tác giả

tiến hành kiểm định độ phù hợp của mô hình và hồi qui tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra

rằng với R2 = 0.701 dựa vào bảng tóm tắt mô hình (phụ lục 7, bảng số 2) thì biến độc

lập ảnh hưởng tới 70.1% kết quả biến phụ thuộc trong mô hình và hệ số Durbin-

Watson = 2.046 ( 1< 2.046 <3), chứng tỏ mô hình không tự tương quan. Trong hồi

quy tuyến tính bội, dựa vào bảng hệ số hồi quy (phụ lục 7, bảng số 4), thì 6 yếu tố

(GC, CL, TH, NTK, QC, SK) đều có sig <0.05 nên không loại bất kỳ biến nào và hệ

số beta chuẩn hóa của 6 yếu tố đều dương và có tác động cùng chiều lên quyết định

mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Ngoài ra, hệ số VIF của 6 yếu tố nhỏ

hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình. Tác giả còn tiến

hành kiểm tra sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, dộ tuổi, nghề

nghiệp, thu nhập) đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào. Kết quả được

tóm tắt như sau: không có sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng giữa giới tính

khác nhau (cụ thể là nam và nữ), có sự khác biết về quyết định mua tiêu dùng giữa

các nhóm tuổi khác nhau cụ thể là độ tuổi càng cao thì quyết định mua tiêu dùng càng

cao, có sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau,

cụ thể là thu nhập càng cao thì quyết định mua tiêu dùng càng cao và cuối cùng là có

sự khác biệt quyết định mua giữa các các nhóm nghề nghiệp với nhau, cụ thể là nghỉ

hưu và nội trợ là 2 nhóm có quyết định mua tiêu dùng cao hơn các nhóm còn lại trong

phạm vi nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Nghiên cứu được tiến hành để đánh giá phân tích và kết luận về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua tiêu tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. Trong đó,

tác giả đã tiến hành phỏng vấn 214 đối tượng mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại

khắp các quận tại TP.HCM dựa trên bảng khảo sát đã được nghiên cứu, tham khảo từ

các nghiên cứu liên quan trong nước và ngoài nước, và bảng câu hỏi đã được hiệu

chỉnh khi tham khảo ý kiến chuyên gia, chuyên viên bán hàng có kinh nghiệm nhiều

năm trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng.

Tác giả thu thập thông tin từ đối tượng khảo sát và tiến hành phân tích, thông

kê thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả là 24 biến quan sát của 6 thang đo yếu tố

thỏa mãn phân tích độ tin cậy có hệ số tương quan biến hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 và hệ

số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đều lớn 0.6. Tuy nhiên, tác giả cần phải loại 2

biến TH3 và QC1 vì có hệ số tương quan biến hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3. Tiếp theo là

phân tích yếu tố EFA, hầu hết các biến có hệ số KMO lớn hơn 0.5 và hệ số tải yếu tố

lớn 0.5 ở ma trận xoay, ngoại trừ biến quan sát NTK1 bị loại do hệ số tải nhân tổ tải

lên ở cả 2 nhân tố. Tiếp theo tác giả tiến hành phân tích hồi quy và kiểm tra độ phù

hợp của mô hình, kết luận 6 yếu tố (giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, nhóm

tham khảo, nhận thức sức khỏe đều phù hợp (sig < 0.05) và có hệ số beta dương,

nghĩa là có tác động cùng chiều đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào.

Trong đó, tác động mạnh nhất là yếu tố sức khỏe (beta = .402), tiếp theo là yếu tố

thương hiệu (beta =.367), yếu tố chất lượng (beta =.362), yếu tố giá cả (beta = .249),

yếu tố nhóm tham khảo (beta = .130) và tác động ít nhất là yếu tố quảng cáo (beta =

.0.09). Ngoài ra, tác giả còn tiến hành kiểm định Levene, Robust và phân tích

ANOVA để kết luận sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu

nhập và nghề nghiệp) lên quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào.

Từ kết quả nghiên cứu đạt được giúp xác định đánh giả các yếu tố tác đông

lên quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Đây là nhóm tham khảo

rất tốt cho các công ty nghiên cứu thị trường hay các doanh nghiệp kinh doanh Yến

sào trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các bộ phận kinh

doanh, Marketing, PR lên kế hoạch và thực hiện chương trình phù hợp nhằm tăng

trưởng trong điều kiện kinh doanh cực kỳ cạnh tranh hiện nay tại TP.HCM. Mặc dù

đã được tiến hành nghiên cứu cẩn thận nhưng bài nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế,

đây là điều không thể tránh khỏi trong quá trình nghiên cứu. Tác giả sẽ đưa ra các

điểm hạn chế và đóng góp ý kiến vào các nghiên cứu sau như dưới đây:

- Tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng và sử dụng bảng khảo sát có sử dụng

thang đo để phỏng vấn, tuy nhiên dữ liệu thu thập có thể không chính xác một

phần bởi người tham gia khảo sát chưa hiểu hết cách thực hiện khảo sát và

cũng có trường hợp đánh theo cảm tính. Điều này là hoàn toàn có thể xảy ra

và ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu của tác giả.

- Hạn chế tiếp theo là ở mức độ quy mô khảo sát chỉ tập trung tại TP. Hồ Chính

Minh vì đây là nơi tác giả đang công tác và nghiên cứu cũng là một trong các

thành phố phát triển nhất nước. Tuy nhiên, trong phạm vi rộng hơn như ở các

thành phố lớn khác (Đà Nằng, Hà Nội) nói riêng và cả nước nói chung thì vẫn

còn hạn chế và dừng lại ở mức độ tham khảo.

- Hạn chế về chi phí và thời gian tiến hành nghiên cứu cũng là một vấn đề lớn

ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu được chính xác hơn.

- Hạn chế tiếp theo là về việc sử dụng mô hình nghiên cứu, trên thế giới hiện

nay có rất nhiều mô hình nghiên cứu mới, tuy nhiên tác giả chưa có điều kiện

tìm hiểu và sử dụng. Hiện tại bài nghiên cứu vẫn sử dụng phương pháp đánh

giá độ tin cậy, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính

bội để tiến hành kiểm định và kết luận mô hình.

- Trong thực tế, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

sản phẩm Yến sào, tuy nhiên tác giả chỉ tập trung vào 6 yếu tố chính.

Tác giả đề xuất một số hướng nghiên cứu nhằm giải quyết các hạn chế của đề

tài nghiên cứu và các nghiên cứu về sau sử dụng nghiên cứu của tác giả để tham khảo:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào tại

TP. Đà Nẵng.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào tại

TP. Hà Nội.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối

với người cao tuổi tại TP.HCM.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối

với người có thu nhập cao tại TP.HCM.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối

với người nhập cư tại TP.HCM.

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Giá

Theo như kết quả nghiên cứu ở chương 4 thì yếu tố về giá hiện tại ảnh hưởng

đến quyết định mua của người dân tại TP.HCM chỉ đứng thứ 4 (beta = .249) sau các

yếu tố về sức khỏe (beta = .402), chất lượng (beta = .362), thương hiệu (beta = .367).

Bên cạnh đó, hiện nay doanh nghiệp đang có xu hướng sử dụng việc định giá dựa trên

giá trị, kết hợp với kết quả thang đo cảm nhận về giá ở chương 4, yếu tố cảm nhận về

giá có hệ số trung bình khá cao gần mức 4 (đồng ý). Việc định giá sản phẩm Yến sào

dựa trên chi phi và mục tiêu lợi nhuận sẽ không phù hợp với thực trạng hiện nay. Khi

mà người tiêu dùng sản phẩm hướng tới giá trị mà Yến sào mang lại cho cuộc sống

của họ. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần và cải thiện về việc định giá

để mang lại mục tiêu tài chính tốt nhất cần tập trung vào các yếu tố tạo ra giá trị gia

tăng cho sản phẩm Yến sào, điều mà người tiêu dùng hướng tới khi họ định giá sản

phẩm của doanh nghiệp và đưa ra quyết định mua tiêu dùng. Giá cả phù hợp giữa lợi

ích doanh nghiệp và chi phí người tiêu dùng sẵn sàng chi trả chính là mức giá phù

hợp nhất.

5.2.2. Chất lượng

Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong việc duy trì mối quan hệ giữa khách

hàng và doanh nghiệp cũng như mở rộng thị phần kinh doanh. Theo kết quả nghiên

cứu thì phần lớn khách hàng đánh giá cao việc thỏa mãn chất lượng Yến sào (hệ số

trung bình = 3.88) và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm này liên quan đến chất

lượng chỉ đứng sau yếu tố sức khỏe (hệ số beta = .402) và yếu tố thương hiêu (hệ số

beta = .367), tuy nghiên doanh nghiệp cần phải nỗ lực không ngừng trong việc cải

thiện chất lượng càng ngày càng tốt hơn, chú trọng vào khâu đầu vào đầu ra. Cải tiến

quy trình trong việc thu tổ yến từ hang một cách nghiêm ngặt, đảm bảo các chỉ tiêu

đặt ra, bên cạnh đó thì doanh nghiệp nên cải thiện môi trường sống cho yến nuôi trong

nhà, đảm bảo vệ sinh và chất lượng đối với mỗi lần thu tổ yến, nghiên cứu và phát

triển quy trình lưu trữ tổ yến trước khi qua công đoạn khác hoặc là đưa ra thị trường

tiêu thụ.

5.2.3. Thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình dài, tốn kém nhưng mang

lại giá trị rất lớn. Thương hiệu là nơi gửi gắm lòng tin và việc mua hàng sẽ được tiến

hành theo cấp số nhân nếu thương hiệu thật sự lớn mạnh. Theo kết quả nghiên cứu ở

chương 4 yếu tố thương hiệu (hệ số beta = .367) ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu

dùng chỉ sau yếu tố sức khỏe (hệ số beta = .402). Việc biến quan sát TH3 “Có nhiều

thương hiệu đáng tin cậy tại TP.HCM” bị loại, điều này nói lên thực trạng của việc

kinh doanh Yến sào. Do vậy, điều cần làm là doanh nghiệp phải lấy được lòng tin của

người tiêu dùng, nâng cao giá trị hình ảnh doanh nghiệp, tạo được điểm nhấn sự khác

biệt trong loại hình, chất lượng sản phẩm và ngay cả trong khâu dịch vụ. Mang lại

cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi mua hàng Yến sào. Bên cạnh đó có rất nhiều

hàng giả, chất lượng kém gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp Yến sào nói chung, tuy

nhiên đây lại là cơ hội để doanh nghiệp chiếm được thị trường nếu có thể xây dựng

được thương hiệu lớn.

5.2.4. Quảng cáo

Quảng cáo đang là một trong những phương án ít được coi trọng nhất của các

doanh nghiệp Yến sào hiện nay. Theo kết quả nghiên cứu ở chương 4 chỉ ra rằng

quảng cáo ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào trong

6 yếu tố nghiên cứu (hệ số beta = .09 rất thấp). Hơn nữa, biến quan sát QC1 “ Quảng

cáo Yến sào rất hấp dẫn và thu hút” bị loại chỉ ra quảng cáo của các doanh nghiệp

thường có tần suất rất ít và không thật sự hấp dẫn, không truyền đạt được đến khách

hàng điểm tốt của sản phẩm. Đây là lý do các doanh nghiệp Yến sào nên đầu tư mạnh

vào hình ảnh, nội dung quảng cáo sao cho thật hấp dẫn và bắt mặt, thu hút người mua

hàng, truyền đạt thương hiệu và chất lượng, lợi ích của Yến sào, thuyết phục họ đưa

ra quyết định mua hàng ngày từ cái nhìn đầu tiên từ đó mang lại kết quả kinh doanh

tốt, doanh nghiệp mở rộng thị trường. Ngoài ra, phòng marketing phải phối hợp với

các phòng ban khác như tài chính, truyền thông để đưa ra các chương trình quảng cáo

ở nhiều kênh khác nhau, vừa tối ưu chi phí vừa mang lại hiệu quả cao, tiếp cận người

tiêu dùng tốt hơn, mang lại thông tin đúng, cần và đủ cho thị trường.

5.2.5. Nhóm tham khảo

Hiện nay, nhóm tham khảo chủ yếu vẫn là từ người thân, gia đình, bạn bè và

đây cũng là kết quả trong nghiên cứu của tác giả. Từ kết quả nghiên cứu ở chương 4,

nhóm tham khảo có mức tác động khá thấp đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào (hệ số beta = .130) chỉ hơn yếu tố quảng cáo (hệ số beta = .09). Trong khi

đó, nhóm tham khảo mà doanh nghiệp có thể tác động điều chỉnh được thì có 2 kênh

chính đó là thông qua truyền thông và các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng. Tuy nhiên

2 kênh này chưa thực sự phổ biển tại Việt Nam đối với sản phẩm Yến sào. Vì vậy,

doanh nghiệp cần tập trung tăng cường mở rộng các kênh truyền thông để truyền bá

thông tin về sản phẩm và tổ chức các chương trình hội thảo, mời các chuyên gia dinh

dưỡng đến để tư vấn và chia sẻ các vấn đề dinh dưỡng và về Yến sào, một mặt nâng

cao nhận thức của người tiêu dùng, một mặt quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp để

người tiêu dùng biết đến.

5.2.6. Nhận thức sức khỏe

Theo như kết quả nghiên cứu tại chương 4 thì yếu tố nhận thức sức khỏe sẽ

ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào (hệ số beta =

.402), điều này chứng tỏ rằng người dân thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có đời sống

vật chất rất cao là luôn hướng đến việc giữ gìn sức khỏe bằng việc sử dụng các thực

phẩm dinh dưỡng xuất phát từ tự nhiên như Yến sào. Điều này nhắc nhở các doanh

nghiệp càng phải quan tâm mạnh đến yếu tố này bằng cách thường xuyên tổ chức các

cuộc hội thảo, mời các chuyên gia dinh dưỡng nổi tiếng để tư vấn về sức khỏe và giá

trị của Yến sào, để người dân có nhận thức đúng và sẽ chủ đổng hợn trong việc quyết

định sử dụng Yến sào như một phần trong quá trình giữ gìn và cải thiện chất lượng

cuộc sống.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng việt

Báo Lao Động, 2017, “Định vị Yến sào Khánh Hòa là sản phẩm quốc gia”, tại

địa chỉ

pham-quoc-gia-352369.bld>, [Ngày truy cập: 10/3/2018].

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

Khanhhoa, 2017, “Yến sào Khánh hòa hƣớng đến xây dựng thành sản phẩm

quốc gia”, tại địa chỉ

002d0054bc4d>, [Ngày truy câp: 10/3/2018].

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015. “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM”. Luận văn

Thạc Sĩ Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.

Nguyễn Đức Lai, 2013. “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa

bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc Sĩ

Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM.

Nguyễn Quốc Việt, 2016. “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định

mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc Sĩ Kinh

Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM.

Nguyễn Thị Thúy, 2016. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”. Luận văn Thạc Sĩ

Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng.

Trần Tiến Khai, 2011. Phương pháp nghiên cứu kinh tế, kiến thức cơ bản.

Trường Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Kinh tế phát triển. Hà Nội:

Nhà xuất bản Lao động xã hôi.

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

Copeland, M., 1923, “Relation of Consumers’Buying Habits to Marketing

Methods”, Harvard Business Review, vol.1, pp. 282-289.

Cronin, J. J., Brady M. K., & Hult, G. T., 2000, “Assessing the effects of

quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in

service”, Journal of Retailing, vol. 76, no. 2, pp. 193-218.

Dobni và Zinkhan, 1990, “In Search of Brand Image: a Foundation Analysis”,

Advances in Consumer Research, vol. 17, pp. 110-119.

Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D., 1991, “Effects of price, brand,

and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing

Research, vol. 28, no. 3, pp. 307-319

Gliem, J. A., & Gliem, R. R., 2003, Calculating, interpreting, and reporting

Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales, Midwest Research to

Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education

Hui, Michael K. and David K. Tse, 1996, “What to Tell Consumers in Waits

of Different Lengths: An Integrative Model of Service Evaluation”, Journal of

Marketing, vol. 60, pp. 81-90.

Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009. “Factors that influence the purchase

of organic food: A study of consumer behaviour in the UK”. PhD thesis. Cass

Business School, London.

Schiffman & Kanuk, 2007, “Consumer Behavior. Its origins and strategic

applications”, 9th ed., New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Wikipedia, value-based pricing, Available at:

. [Assessed 13 March 2018].

PHỤ LỤC 1

Xin chào Anh/Chị

Tôi tên là Phạm Trọng Tuấn, là học viên cao học chuyên ngành Kinh Doanh

Thương Mại K24 của Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Tôi đang nghiên

cứu về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Yến sào của người tiêu dùng tại TP.HCM”. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn

Anh/Chị đã dành thời gian quý báu tham gia buổi thảo luận hôm nay. Tôi rất mong

nhận được sự giúp đỡ và hỗ trợ các Anh/Chị bằng việc trả lời các câu hỏi dưới đây.

Phần trả lời của Anh/Chị là những dữ liệu quý giá cho đề tài nghiên cứu của tôi.

Anh/Chị có thể vui lòng cho biết mình đã mua để sử dụng sản phẩm Yến sào

chưa, Hãy liệt kê một số thương hiệu Yến sào tại TP.HCM mà các Anh/Chị biết?

……………………………………………………………………………….

Tại sao Anh/Chị là quyết định chon mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào? yếu

tố nào là quan trọng nhất để quyết định chọn mua tiêu dùng? Và cho biết lý do vì sao?

………………………………………………………………………………...

Sau đây tôi xin nêu ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết mình có

hiểu phát biểu đó không? Anh/Chị có muốn thay đổi, bổ xung hay góp ý cho rõ ràng

và dễ hiểu hơn không?

I. Cảm nhận về giá cả

1. Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

2. Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi

3. Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

4. Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

5. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

………………………………………………………………………………

II. Chất lượng

1. Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ

em.

2. Tôi thấy sản phẩm Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh.

3. Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng.

4. Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe.

5. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi.

6. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

…………………………………………………………………………………

….

III. Thương hiệu

1. Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh.

2. Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng.

3. Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh.

4. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

…………………………………………………………………………………

….

IV. Nhóm tham khảo

1. Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào.

2. Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào.

3. Những người thân của tôi đang dùng Yến sào.

4. Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông.

5. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

………………………………………………………………………………

V. Quảng cáo

1. Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút.

2. Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào

tại thành phố Hồ Chí Minh.

3. Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu

sản phẩm.

4. Tôi biết đến Yến sào nhờ các chương trình quảng cáo trên phương tiện đại

chúng.

5. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

………………………………………………………………………………

VI. Nhận thức sức khỏe

1. Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì sức khỏe cho bản thân.

2. Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe.

3. Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng cho gia

đình và bản thân.

4. Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống.

5. Anh/Chị có thể bổ xung thêm:

…………………………………………………………………………………

Xin trận trọng cảm ơn Anh/Chị đã tham gia buổi thảo luận này!

PHỤ LỤC 2

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Kết quả nghiên cứu định tính từ đối tượng tham gia phỏng vấn gần như đồng

ý với đề xuất về thang đo nghiên cứu của tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM”. Ngoài ra, các đối

tượng được phỏng vấn có bổ xung thêm một số thang đo quan sát cho đề tài nghiên

cứu về (1) cảm nhận về giá cả, (2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo,

(5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe.

Cảm nhận về giá cả (GC)

Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo giá cả.

Chất lượng (CL)

Thông qua thảo luận, các chuyên gia cho rằng biến CL2: “Tôi thấy sản phẩm

Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh” có ý nghĩa không rõ ràng nên được đề xuất

hiệu chỉnh thành: “Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn”.

Các biến còn lại từ biến CL1, CL3 đến CL5 được giữ nguyên không thay đổi.

Thương hiệu (TH)

Ngoài 3 biến quan sát TH1 đến TH3, các chuyên gia bổ sung thêm 2 biến quan

sát là TH4: “Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm

càng cao”, TH5: “Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị

trường”.

Quảng cáo (QC)

Hầu hết các biến quan sát được các chuyên gia tham gia phỏng vấn đánh giá

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Riêng biến QC4 được các chuyên gia hiệu chỉnh

cho rõ nghĩa hơn thành: “Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các

phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội”.

Nhóm tham khảo (NTK)

Tương tự với thang đo quảng cáo, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát

của thang đo nhóm tham khảo. Tuy nhiên, biến NTK3 được đề xuất hiệu chỉnh thành:

“Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào”. Việc hiệu chỉnh

nội dung giúp mở rộng nhóm tham khảo đến nhóm bạn bè và đồng nghiệp của người

tiêu dùng (đối tượng nghiên cứu).

Nhận thức sức khỏe (SK)

Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo nhận

thức sức khỏe.

Quyết định mua tiêu dùng (QDM)

Các chuyên gia đồng ý giữ lại 2 biến quan sát đã được hiệu chỉnh QDM1 và

QDM2 vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài. Đồng thời, các chuyên gia bổ sung

thêm 2 biến quan sát để nhằm đo lường các yếu tố nhóm tham khảo và nhân thức sức

khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào là QDM 3 “Tôi

quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến Sao thật

sự tốt” và QDM4 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức

khỏe tốt”.

PHỤ LỤC 3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Phạm Trọng Tuấn, là học viên cao học chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại

K24 của Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh. Tôi đang nghiên cứu về đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào của người

tiêu dùng tại TP.HCM”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu

hỏi. Phần trả lời của Anh/Chị là nhóm tham khảo cho đề tài nghiên cứu của tôi.

PHẦN 1:

Câu 1: Anh/Chị đã mua và sử dụng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM?

1. Có 2. Không (ngừng phỏng vấn)

Câu 2: Nguồn thông tin anh (chị) biết đến để mua sử dụng các loại sản phẩm

Yến Sao thô là từ nguồn nào? (có thể chọn nhiều đáp án)

1. Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp

2. Qua Internet, mạng xã hội

3. Qua quảng cáo

4. Tờ rơi, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị, cửa hành

5. Khác (nêu rõ)………………………………….

PHẦN 2:

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu dưới

đây. Đối với mỗi phát biểu, Anh/Chị hãy chọn một trong các chữ số từ 1 đến 5 theo

quy ước:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Không có ý kiến

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý (vui lòng đánh dấu X vào ô chọn)

Cảm nhận về giá cả (GC)

Câu 3 1 2 3 4 5

Câu 4 1 2 3 4 5

Câu 5 1 2 3 4 5

Câu 6 1 2 3 4 5 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm (GC1). Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi (GC2). Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào (GC3). Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào (GC4).

Chất lượng (CL)

Câu 7 1 2 3 4 5

Câu 8 1 2 3 4 5

Câu 9 1 2 3 4 5

Câu 10 1 2 3 4 5

Câu 11 1 2 3 4 5 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em (CL1). Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn (CL2). Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng (CL3). Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe (CL4). Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi (CL5).

Thương hiệu (TH)

Câu 12 1 2 3 4 5

Câu 13 1 2 3 4 5 Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh (TH1). Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng (TH2).

Câu 14 1 2 3 4 5

Câu 15 1 2 3 4 5

Câu 16 1 2 3 4 5 Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh (TH3). Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao (TH4). Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường (TH5).

Quảng cáo (QC) Câu 17 Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút (QC1). 1 2 3 4 5

Câu 18 1 2 3 4 5 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh (QC2).

Câu 19 1 2 3 4 5 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm (QC3).

1 2 3 4 5 Câu 20

Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội (QC4).

Nhóm tham khảo (NTK)

1 2 3 4 5 Câu 21

1 2 3 4 5 Câu 22

1 2 3 4 5 Câu 23

1 2 3 4 5 Câu 24 Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào (NTK1). Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào (NTK2). Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào (NTK3). Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông (NTK4).

Nhận thức sức khỏe (SK)

1 2 3 4 5 Câu 25

1 2 3 4 5 Câu 26

1 2 3 4 5 Câu 27

1 2 3 4 5 Câu 28 Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân (SK1). Tôi luôn tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe (SK2). Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng (SK3). Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống (SK4).

Quyết định mua tiêu dùng (QDM)

Câu 29 1 2 3 4 5 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tôi (QDM1)

Câu 30 1 2 3 4 5 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra. (QDM2)

Câu 31 1 2 3 4 5 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt (QDM3).

Câu 32 1 2 3 4 5 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt (QDM4).

PHẦN 3: Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau đây:

Câu 33: Giới tính 1. Nam 2.Nữ

Câu 34: Nhóm tuổi:

1. Từ 18-25 2. Từ 26-35 3. Từ 36 -50 4. Trên 50

Câu 35: Thu nhập:

1. Dưới 5 triệu 2. Từ 5 -10 triệu 3. Từ 10 – 20 triệu 4. Trên 20 triệu

Câu 36: Nghề nghiệp

1. Nhân viên văn phòng

2. Nghỉ hưu

3. Nội trợ

4. Buôn bán

5. Khác (xin nêu rõ) ……………………

Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã tham gia khảo sát!

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ

Bảng số 1

NGUON_THONG_TIN

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Qua người thân, bạn bè, đồng

146

39.7

nghiệp

Qua Internet, mạng xã hội

25.8

65.5

Qua quảng cáo

16.6

82.1

Valid

Tờ rơi, giới thiệu sản phẩm

12.8

94.8

tại siêu thị, cửa hàng.

5.2

100.0

Khác

214

100.0

Total

Bảng số 2

GIOI_TINH

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Nam

38.3

Valid

Nữ

132

61.7

100

Total

214

100.0

Bảng số 3

NHOM_TUOI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Từ 18-25

9.8

Từ 26-35

33.6

43.5

Valid

Từ 36 -50

34.1

77.6

Trên 50

22.4

100.0

Total

214

100.0

Bảng số 4

THU_NHAP

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Dưới 5 triệu

3.3

Từ 5 -10 triệu

39.7

43.0

Valid

Từ 10 – 20 triệu

43.5

86.4

Trên 20 triệu

13.6

100.0

Total

214

100.0

Bảng số 5

NGHENGHIEP

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Nhân viên văn phòng

42.5

Nghỉ hưu

21.5

64.0

Valid

Nội trợ

23.4

87.4

Buôn bán

12.6

100.0

Total

214

100.0

Bảng số 6

Descriptive Statistics

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

214

3.86

.929

GC1

214

3.81

.975

GC2

214

3.90

.988

GC3

214

3.89

.980

GC4

214

3.81

.927

CL1

214

3.80

.978

CL2

214

3.79

.986

CL3

214

3.81

1.005

CL4

214

3.88

.945

CL5

214

3.81

.972

TH1

214

3.81

.956

TH2

214

3.79

1.024

TH4

214

3.79

.978

TH5

214

3.85

.947

QC2

214

3.86

.942

QC3

214

3.88

.976

QC4

214

3.75

.945

NTK2

214

3.83

.969

NTK3

214

3.80

.978

NTK4

214

3.87

.923

SK1

214

3.86

1.005

SK2

214

3.84

.874

SK3

214

3.89

.881

SK4

214

3.84

.506

QDM1

214

3.86

.550

QDM2

214

3.82

.481

QDM3

214

3.81

.515

QDM4

214

Valid N (listwise)

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

Bảng số 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.747

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

5.489

.501

.711

GC1

11.60

5.177

.542

.689

GC2

11.65

5.148

.537

.692

GC3

11.57

4.997

.587

.663

GC4

11.57

Bảng số 2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.824

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

15.29

9.625

.568

.803

CL1

15.29

8.979

.651

.779

CL2

15.30

9.264

.586

.798

CL3

15.29

8.742

.673

.772

CL4

15.21

9.334

.611

.791

CL5

Bảng số 3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.729

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha

Deleted

Correlation

if Item Deleted

.594

15.25

7.352

TH1

.642

.569

15.24

7.528

TH2

.652

.193

15.20

9.410

TH3

.786

.567

15.27

7.248

TH4

.651

.556

15.27

7.492

TH5

.657

Bảng số 4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.786

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

.636

11.39

5.554

TH1

.712

.574

11.39

5.844

TH2

.743

.585

11.41

5.539

TH4

.738

.578

11.41

5.746

TH5

.741

Bảng số 5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.661

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

5.463

.172

.748

QC1

11.59

3.807

.590

.485

QC2

11.70

4.066

.509

.546

QC3

11.69

3.911

.524

.533

QC4

11.67

Bảng số 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.748

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

2.699

.600

.637

QC2

7.74

2.734

.591

.647

QC3

7.73

2.768

.537

.710

QC4

7.71

Bảng số 7

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.826

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Total Correlation

Item Deleted

6.012

.621

.804

NTK1

11.38

4.810

.676

.769

NTK2

11.57

4.608

.712

.751

NTK3

11.48

4.824

.635

.790

NTK4

11.51

Bảng số 8

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.775

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Scale Variance

Corrected

Item-Total

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Correlation

if Item Deleted

SK1

11.59

4.872

.588

.715

SK2

11.60

4.419

.637

.688

SK3

11.63

5.137

.560

.730

SK4

11.58

5.212

.530

.744

Bảng số 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.803

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected

Item-Total

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Correlation

if Item Deleted

QDM1

11.49

1.622

.602

.761

QDM2

11.48

1.584

.554

.787

QDM3

11.51

1.631

.645

.742

QDM4

11.52

1.528

.676

.724

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA

Bảng số 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.733

Approx. Chi-Square

1866.210

Bartlett's Test of Sphericity

276

Sig.

.000

Bảng số 2

Total Variance Explained

Compon

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

ent

% of

Cumulativ

% of

Cumulativ

Total

Varianc

Total

Varianc

e %

Variance

e %

4.007

16.697

4.007

16.697

3.001 12.502

12.502

3.049

12.703

29.401

3.049

12.703

29.401

2.746 11.442

23.945

2.429

10.119

39.520

2.429

10.119

39.520

2.556 10.652

34.597

2.093

8.723

48.243

2.093

8.723

2.478 10.327

44.923

48.243

1.958

8.160

56.403

1.958

8.160

2.471 10.298

55.221

56.403

1.773

7.388

63.791

1.773

7.388

63.791

2.057 8.571

.818

3.407

67.198

.741

3.086

70.284

.688

2.865

73.149

.652

2.719

75.868

.624

2.598

78.466

.569

2.373

80.838

.512

2.133

82.972

.512

2.131

85.103

.484

2.017

87.120

.465

1.939

89.059

.445

1.856

90.915

.421

1.755

92.670

.396

1.648

94.318

.362

1.509

95.827

.315

1.311

97.139

.283

1.181

98.320

.267

1.111

99.431

.137

.569

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng số 3

Rotated Component Matrixa

Component

.802

CL4

.779

CL2

.767

CL5

.723

CL1

.712

CL3

.776

GC3

.770

GC4

.754

GC2

.677

.606

NTK1

.663

GC1

.855

NTK3

.831

NTK4

.821

NTK2

.798

TH1

.776

TH5

.775

TH4

.739

TH2

.814

SK2

.771

SK1

.738

SK3

.730

SK4

.834

QC2

.822

QC3

.751

QC4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Bảng số 4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.733

Approx. Chi-Square

1546.500

Bartlett's Test of Sphericity

253

Sig.

.000

Bảng số 5

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compo

% of

nent

Cumulati

% of

Cumulati

% of

Cumulativ

Total

Varianc

Total

ve %

Variance

ve %

Variance

e %

3.713

16.142

3.713

16.142

2.996

13.025

2.702

11.749

27.891

2.702

11.749

27.891

2.478

10.775

23.800

2.300

9.999

37.890

2.300

37.890

2.471

10.742

34.542

9.999

2.093

9.102

46.992

2.093

46.992

2.313

10.059

44.601

9.102

1.953

8.489

55.482

1.953

55.482

2.217

9.640

54.240

8.489

1.771

7.700

63.182

1.771

63.182

2.057

8.942

63.182

7.700

.791

3.440

66.623

.732

3.183

69.806

.688

2.990

72.796

.643

2.795

75.591

.621

2.701

78.292

.568

2.470

80.762

.512

2.226

82.988

.501

2.178

85.166

.482

2.094

87.260

.463

2.012

89.272

.439

1.909

91.180

.421

1.829

93.010

.394

1.715

94.724

.354

1.537

96.261

.313

1.362

97.623

.281

1.222

98.844

.266

1.156

100.000

Bảng số 6

Rotated Component Matrixa

Component

CL4

.802

CL2

.781

CL5

.765

CL1

.725

CL3

.712

.798

TH1

.776

TH5

.776

TH4

.739

TH2

.814

SK2

.772

SK1

.739

SK3

.730

SK4

.780

GC4

.758

GC3

.746

GC2

.703

GC1

.849

NTK4

.849

NTK3

.820

NTK2

.834

QC2

.821

QC3

.753

QC4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Bảng số 7

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.795

Approx. Chi-Square

262.476

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Bảng số 8

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

% of

Total

Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

Variance

2.529

63.229

2.529

63.229

.588

14.699

77.928

.476

11.912

89.840

.406

10.160

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng số 9

Component Matrixa

Component

.837

QDM4

.815

QDM3

.784

QDM1

.741

QDM2

Extraction Method:

Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LUC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI

Bảng số 1

Correlations

QDM

NTK

Pearson

.509**

.511**

.500**

.351**

.260**

.201**

Correlation

QDM

Sig. (2-tailed)

.000

.003

214

Pearson

.509**

.156*

.160*

.036

.136*

-.002

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.019

.604

.047

.982

.023

214

Pearson

.511**

.156*

.080

.126

.172*

.106

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.023

.065

.012

.121

.246

214

Pearson

.500**

.160*

.080

.033

.070

-.028

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.019

.246

.311

.686

.636

214

Pearson

.351**

.036

.126

.033

.103

.166*

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.604

.065

.636

.134

.015

214

Pearson

.260**

.136*

.172*

.070

.103

.034

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.047

.012

.311

.134

.622

214

Pearson

.201**

-.002

.106

-.028

.166*

.034

Correlation

NTK

Sig. (2-tailed)

.003

.982

.121

.686

.015

.622

214

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Bảng số 2

Model Summaryb

Model R

R Square Adjusted

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

.843a

.710

.701

.22258

2.046

a. Predictors: (Constant), NTK, TH, QC, SK, GC, CL

b. Dependent Variable: QDM

Bảng số 3

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

25.086

4.181

84.395

.000b

Residual

10.255

207

.050

Total

35.340

213

a. Dependent Variable: QDM

b. Predictors: (Constant), NTK, TH, QC, SK, GC, CL

Bảng số 4

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error Beta

Tolerance VIF

(Constant)

.481

.159

3.019

.003

.020

.195

.367

9.530

.000

.943

1.060

.020

.047

.090

2.343

.020

.950

1.052

.021

.199

.362

9.320

.000

.932

1.073

NTK

.019

.065

.130

3.400

.001

.963

1.038

.022

.230

.402

10.566

.000

.968

1.033

.021

.139

.249

6.488

.000

.954

1.049

a. Dependent Variable: QDM

Hình 1: Biểu đồ PP Plot

Hình 2: Biểu đồ phân tán phần dư Scatterplot

Hình 3: Biểu đồ Histogram

PHỤ LUC 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

Bảng số 1: Giới tính

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

Sig.

Sig. (2-tailed)

Equal variances assumed

.277

.599

.852

210

.395

QDM

Equal

variances

not

.821

149.550

.413

assumed

Bảng số 2: Nhóm tuổi

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic df1

df2

Sig.

9.035

210

.000

Robust Tests of Equality of Means QDM

Statistica df1

df2

Sig.

Welch 6.983

74.260

.000

a. Asymptotically F distributed.

Hình 1: Khác biệt giữa tuổi và quyết định mua tiêu dùng Yến sào

Bảng só 3: Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic df1

df2

Sig.

1.408

210

.241

ANOVA

QDM

Sum of Squares df

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.045

.682

.006

4.299

Within Groups

33.295

210

.159

Total

35.340

213

Hình 2: Khác biệt giữa thu nhập và quyết định mua tiêu dùng Yến sào

Bảng số 4: Nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

QDM

Levene Statistic df1

df2

Sig.

7.485

210

.000

Robust Tests of Equality of Means

QDM

Statistica

df1

df2

Sig.

Welch

6.684

85.840

.000

a. Asymptotically F distributed.

Hình 3: Khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng Yến sào

STT

Họ Tên

SĐT

Công ty

TP/Huyện

Hồ Minh Đạt

01262574*** Yến sào Khánh Hòa

Nha Trang

Thân Thùy Dung

01676559*** Yến sào Khánh Hòa

Nha Trang

Cao Vân Anh

01216858*** Yến sào Khánh Hòa

Hồ Chí Minh

01675474*** Yến sào Khánh Hòa

Khánh Sơn

0934047***

Yến sào Khánh Hòa

Hồ Chí Minh

01219325*** Yến sào Khánh Hòa

Nha Trang

Nguyễn Thị Thuận Ái Phan Nguyễn Uyển Nhi Nguyễn Phương Nhi

PHỤ LUC 9: THÔNG TIN CHUYÊN GIA

STT

Họ Tên

SĐT

Quận

Quận 6 Quận 5 Quận 6 Quận 2 Quận 4 Quận 2 Gò Vấp Quận 5

Quận 2 Quận 4 Quận 5 Quận 3 Quận 2 Quận 7 Quận 2

Quận 4 Gò Vấp Quận 3 Quận 5 Quận 4 Gò Vấp Quận 5 Quận 4 Quận 2 Quận 1

Quận 5 Quận 1 Quận 4 Quận 2 Gò Vấp Quận 5 Quận 6 Quận 4 Gò Vấp Quận 7 Gò Vấp

Trần Đức Ý Nguyễn Thị Thanh Tú Trần Trung Tín Hồ Hữu Phúc Đặng Thị Mỹ Linh Nguyễn Thanh Hải Nguyễn Sơn Phương Phạm Thị Ly Cao Thị Nụ Lê Thị Loan Tôn Thất Duy Dương Thị Yến Nguyễn Thị Quỳnh Nhi Lê Thị Thúy Đinh Nhật Quang Hồ Thị Thúy An Phạm Thị Thu Trúc Phan Thị Mỹ Uyên Lâm Tân Đạo Nguyễn Thị Kiều Oanh Võ Thị Thu Hiền Nguyễn Thị Ngọc Trâm Nguyễn Thị Phương Nhung Nguyễn Bá Tùng Nguyễn Anh Kiệt Bùi Đình Ngọc Nguyễn Thị Thùy Ngân Văn Thị Kim Nga Đào Thị Huyền Thương Nguyễn Y San Bùi Thị Hiền Lê Hoàng Đạt Trần Thị Nhật Phượng Hồ Văn Thừng Vũ Đình Linh Hồ Văn Cu Trinh Nguyễn Hoàng Việt Nguyễn Đình Tấn Hồ Thị Phương Thảo Nguyễn Thị Phương Loan Lò Thị Út Nhi

Thành Phố HCM 01668246*** HCM 0898246*** HCM 0868768*** HCM 01646473*** HCM 0985875*** HCM 0963901*** HCM 01645304*** 01695032*** HCM 01698240*** Bình Thạnh HCM HCM 01668491*** HCM 0944696*** HCM 0969271*** HCM 0964506*** HCM 0961103*** HCM 0981464*** HCM 01625024*** Bình Thạnh HCM 0974052*** HCM 01633486*** HCM 0978698*** HCM 0977850*** HCM 0975117*** HCM 0966133*** HCM 01692072*** HCM 01675001*** HCM 01697136*** HCM 01673567*** 0973069*** HCM 01659249*** Bình Thạnh HCM HCM 01654383*** HCM 01672007*** HCM 0974386*** HCM 0972456*** HCM 01698164*** HCM HCM 0965423*** HCM 01672336*** HCM 0868298*** HCM 01627702*** 01698832*** HCM Bình Thạnh HCM 0935772*** HCM 01639231***

Quận 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

PHỤ LUC 10: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG THAM GIA KHẢO SÁT

Quận 7 Quận 4

Quận 4 Quận 1 Quận 4 Quận 2 Quận 7 Quận 6

Quận 7 Quận 3 Quận 5 Quận 7 Quận 3 Quận 5 Quận 1 Quận 1 Quận 5 Quận 3 Quận 2 Quận 6

Quận 6 Quận 1 Quận 3

Gò Vấp Quận 2

Quận 4 Quận 7 Quận 6 Quận 6 Quận 7 Quận 6 Quận 3 Quận 5 Quận 1

Y Xuâng Phạm Tài Phát Quang Nguyễn Hoàng Ân Võ Thị Phượng Châu Thị Kiều Thu Nguyễn Trần My Phạm Văn Dương Lê Thị Thanh Lan Hồ Văn Vên Nguyễn Quỳnh Thơ Cao Thành Lợi Hồ Thị Viết Bùi Thị Thùy Dương Nguyễn Thị Loan Đặng Lê Duy Nguyễn Thị Diệu My Nguyễn Thị Phương Thanh Hoàng Lan Phương Tống Thị Trâm Đồng Sỹ Nguyên Ngô Thị Ngọc Anh Đào Thị Thùy Dung Phan Vương Thu Trang Hoàng Gia Bửu Lê Trần Anh Thư Văn Viết Quân Hồ Ngọc Anh Hào Hiên Xám Pơ Loong Thị Nang Nguyễn Thị Xuân Thảo La Văn Quỳnh Trần Thị Trà Giang Hà Thị Mi Lê Thị Thái Nguyễn Công Hậu Nguyễn Thị Như Quỳnh Phạm Thị Mỷ Yến Phan Anh Cường Trần Thị Yến Ty Lê Gia Huy Đinh Thanh Trà Trần Thị Hải Hà Phan Văn Xuyên Hồ Thị Bay Thái Công Anh Dũng

HCM 01698902*** HCM 01634217*** 01663125*** Bình Thạnh HCM HCM 0165586*** HCM 01688249*** HCM 01648951*** HCM 0905819*** HCM 0941578*** HCM Bình Thạnh HCM 0944161*** HCM 01683091*** HCM 01672237*** HCM 01665671*** HCM 01688014*** HCM 0968793*** HCM 01665169*** HCM 0941496*** HCM 01678247*** HCM 01626980*** HCM 0987321*** HCM 0966094*** 0948736*** HCM 01695483*** Bình Thạnh HCM Bình Thạnh HCM 0915326*** HCM 0976871*** HCM 0902319*** HCM 0935291*** 01696129*** Bình Thạnh HCM HCM 01637258*** HCM 01282123*** 01663635*** Bình Thạnh HCM HCM 0983509*** HCM 0909150*** HCM 01692776*** HCM 0971961*** HCM 01226159*** HCM 01293547*** HCM 0946860*** HCM 0932507*** 0905192*** HCM Bình Thạnh HCM 0949166*** HCM 0949792*** HCM 0935354*** HCM 01637365*** HCM 01678995***

Quận 4 Quận 7 Quận 6 Quận 2

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86

Quận 1 Gò Vấp Quận 6 Quận 3 Gò Vấp Quận 1 Quận 2 Quận 1

Quận 3 Quận 2 Quận 5 Quận 4 Quận 4 Quận 7 Quận 1 Quận 6 Gò Vấp

Quận 7 Quận 1 Quận 4 Quận 1 Quận 6 Quận 4 Quận 5 Quận 5 Quận 3 Gò Vấp Quận 6 Quận 5 Quận 4 Gò Vấp Quận 3 Quận 3

01654903*** Bình Thạnh HCM HCM 0945033*** HCM 0916443*** HCM 01213320*** HCM 01644788*** HCM 01282570*** HCM 0932471*** HCM 01628543*** HCM 0985979*** 01684992*** Bình Thạnh HCM HCM 0981552*** HCM 0976335*** HCM 0935120*** HCM 0915966*** HCM 01258557*** HCM 0942731*** HCM 01683760*** HCM 0976648*** 01649195*** HCM 01628495*** Bình Thạnh HCM HCM 01674008*** HCM 0948235*** HCM 01677096*** HCM 01257701*** HCM 0912342*** HCM 0982150*** HCM 0971464*** HCM 01638121*** HCM 01625044*** HCM 0979608*** HCM 01679093*** HCM 01683192*** HCM 0984947*** HCM 01668096*** HCM 0945249*** 01642413*** HCM 01666738*** Bình Thạnh HCM HCM 0985071*** HCM 01644838*** HCM 0973069*** HCM 01674822*** HCM 0986454*** HCM 0967069*** HCM 0945231*** HCM 01265699***

Quận 6 Quận 7 Quận 2 Quận 2 Quận 3 Gò Vấp Quận 6 Quận 2

Trần Minh Quang Phạm Tự Công Lập Trương Quang Hiếu Nguyễn Thị Như Ngọc Lê Hữu Vĩnh Nguyễn Thị Mỹ Hằng Trần Quốc Tuấn Hoàng Thanh Vinh Nguyễn Hồng Thịnh Lê Thị Huyền Nguyễn Thị Bích Hậu Nguyễn Thị Phương Trâm Lê Quang Thịnh Nguyễn Thị Cẩm Thơ Nguyễn Thị Thanh Trà Nguyễn Thị Hồng Nhung Lê Thị Huyền Trang Nguyễn Thị Lệ Thủy Ngô Quốc Thịnh Nguyễn Thị Thu Uyên Trần Hữu Nghĩa Đoàn Thị Thủy Nguyễn Thị Kim Cương Nguyễn Thị Huyền Nguyễn Thị Thu Huyền Lê Thị Thúy Hằng Nguyễn Tùng Phan Thị Thùy Dương Thái Thị Vy Nguyễn Văn Toản Mai Chí Thanh Lê Thị Như Thảo Lương Thị Thúy Phương Đoàn Thị Mỹ Hương Võ Thị Ngọc Chi Trần Thị Thu Dung Trịnh Thị Thanh Lam Nguyễn Thị Hồng Liên Huỳnh Thị Thanh Ngân Nguyễn Thị Khánh Huyền Trần Thị Như Lan Nguyễn Phạm Thanh Trúc Văn Thị Quỳnh Trang Nguyễn Quang Hiếu Đặng Hữu Quốc

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131

Gò Vấp Quận 2

Quận 3 Quận 7 Quận 5 Quận 5

Quận 1 Quận 4 Quận 3 Quận 7 Gò Vấp Quận 6 Quận 3 Quận 4 Quận 1 Quận 7 Quận 5 Quận 6 Quận 4 Quận 7 Quận 2

Quận 3

Quận 2 Gò Vấp Quận 7 Quận 5 Quận 7 Quận 2 Quận 1 Quận 5 Quận 1 Quận 4

Nguyễn Thị Hương Duyên Trần Quỳnh Châu Trần Thị Ngọc Lan Lê Thị Thùy Dương Phạm Thị Thu Hiền Trần Thị Linh Lý Hoàng Oanh Nguyễn Thị Hồng Triều Nguyễn Thành Đạt Hồ Ngọc Tài Hoàng Thị Ánh Thư Trần Thị Minh Thuận Lê Thị Thiện Nguyễn Văn Mỹ Ngô Thị Thanh Mai Trương Thị Xuân Hiển Nguyễn Thị Năm Nguyễn Quốc Cường Nguyễn Phước Hậu Lê Thành Lập Lê Thị Ngọc Hiền Văn Thanh Thanh Võ Thị Anh Thư Lê Văn Minh Hoàng Mai Ngọc Quang Lê Thị Mỹ Duyên Hồ Thị Nga Long Thị Minh Thư Trần Nhật Thuyên Lê Thị Hoa Trương Văn Sơn Mai Ngân Giang Trương Thị Quỳnh Nhi A Mê Linh Lê Thị Thúy Hiền Trần Thị Nhi Hoàng Thị Mai Ly Nguyễn Thị Minh Hạ Lê Văn Tài Dương Thị Thảo Sương Nguyễn Thị Lan Anh Hồ Quốc Sỹ Dương Văn Hải Phan Trọng Nhân Nguyễn Thị Thủy

HCM 01657591*** HCM 01267890*** Bình Thạnh HCM 0934840*** HCM 01647968*** HCM 0961281*** HCM 01643833*** 01625336*** HCM 01662717*** Bình Thạnh HCM HCM 0967464*** HCM 01678076*** HCM 0969435*** HCM 01693549*** HCM 01627485*** HCM 0964066*** HCM 01637966*** HCM 01666844*** HCM 0981055*** HCM 01275209*** HCM 01693443*** HCM 01653262*** HCM 01668377*** HCM 0976514*** HCM 01697401*** 01668987*** Bình Thạnh HCM 01698297*** Bình Thạnh HCM 0935985*** HCM Bình Thạnh HCM 0966082*** HCM 01686009*** HCM 01228282*** HCM 01695576*** HCM 0966054*** HCM 0983137*** HCM 0868651*** HCM 01698902*** HCM 0975285*** HCM 01673841*** HCM 0969118*** 01216822*** Bình Thạnh HCM HCM 01296600*** HCM 0971211*** HCM 01263752*** HCM 0964625*** HCM 0935250*** HCM 01264413*** HCM 01664355***

Gò Vấp Quận 4 Quận 5 Quận 5 Quận 6 Quận 6 Gò Vấp

132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176

Quận 1 Quận 7 Quận 1 Quận 2 Quận 2 Quận 5 Quận 7 Quận 1 Quận 3

Quận 7 Quận 4 Gò Vấp Quận 2 Quận 3 Quận 3 Quận 2 Gò Vấp Quận 7 Gò Vấp Quận 3 Quận 3

HCM 01245249*** HCM 01656107*** HCM 01634653*** HCM 01653694*** HCM 0916224*** HCM 0935723*** HCM 01695306*** HCM 01693244*** HCM 01697886*** 01663166*** Bình Thạnh HCM HCM 0914657*** HCM 01202175*** HCM 01625145*** HCM 01686863*** HCM 0962735*** HCM 01264603*** HCM 01288044*** HCM 01202626*** HCM 0969014*** HCM 01658753*** HCM 0906590*** 0989872*** HCM 01205100*** Bình Thạnh HCM HCM 01228300*** HCM 01646049*** HCM 01657224*** HCM 01657441*** HCM 01675881*** HCM 01653982*** HCM 01652883*** HCM 0961547*** HCM 01627944*** HCM 01663597*** HCM 01638697*** HCM 0988710*** HCM 01626591*** HCM 0965946*** HCM 0941099***

Quận 3 Quận 6 Quận 6 Quận 1 Quận 6 Quận 7 Gò Vấp Quận 6 Quận 1 Quận 4 Quận 5 Quận 1 Quận 3 Quận 7 Gò Vấp

Hồ Thị Sương Hoàng Cao Phước Lê Thị Thu Hà Nhữ Thị Sen Đoàn Xuân Cương Huỳnh Minh Phước Nguyễn Thị Thu Thanh Ngô Thị Diệu Ái Trương Thị Trúc Ly Nguyễn Văn Thái Nguyễn Văn Ninh Lê Phước Chí Thành Hồ Đăng Pháp Nguyễn Thị Nga Bùi Thị Bích Hằng Phạm Công Bình Nguyễn Hữu Quang Châu Duy Quốc Lê Văn Lợi Lê Thị Huyền Hằng Lương Phú Phi Trần Thị Ánh Linh Lê Thị Thanh Ngân Nguyễn Thị Ngọc Ánh Trần Thị Mai Diểm Huỳnh Thị Kiều My Tạ Thị Anh Tuyết Bùi Thị Trinh Hồ Thị Lệ Phạm Thị Trinh Ưng Thị Thu Nguyệt Hồ Đình Văn Nguyễn Phạm Thu Thuỷ Nguyễn Thị Nhạn Trương Thị Lệ Hằng Nguyễn Thị Yến Phụng Trần Xuân Phố Hoàng Hồ Thục Dung

177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214