Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121

Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

2. TS. Nguyễn Thu Quỳnh

Hà Nội, Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống

khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Nội dung

về số liệu, tư liệu được sử dụng trong bản luận án là trung thực, có nguồn gốc, xuất

xứ rõ ràng và được trình bày trong Danh mục tài liệu tham khảo. Nếu sai trái, tôi xin

chịu hoàn toàn các hình thức kỷ luật theo quy định hiện hành của Nhà Trường.

Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021

Nghiên cứu sinh

Đặng Hồng Vương

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học

Thương mại, Thầy Cô giáo, các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn và gia đình,

bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực

hiện luận án tiến sĩ.

Tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc nhất đến tập thể giảng viên

hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tình giúp

đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong thời gian học tập và hoàn

thành luận án.

Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình của

các quý chuyên gia, nhà khoa học, các nhà quản lý Nhà nước, chủ các cơ sở sản xuất

bánh kẹo truyền thống và những người đã hỗ trợ thu thập, đánh giá và xử lý các số

liệu về thông tin thị trường và người tiêu dùng.

Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết,

ba mẹ hai bên gia đình, sự sẻ chia của vợ con trong suốt quá trình học tập, công tác

và thực hiện đề tài luận án tiến sĩ.

Hà Nội, ngày tháng 07 năm 2021

Tác giả luận án

Đặng Hồng Vương

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii

MỤC LỤC ............................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN ........................................... 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án .................................... 3

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung

thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .............................................................................. 4

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ............ 4

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề

truyền thống ............................................................................................................................... 7

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................ 8

1.3 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 9

1.3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 9

1.3.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 9

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 11

1.5.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 11

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................... 11

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 11

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu ............................................................ 14

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận ................................................................ 14

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn ............................................................. 14

1.7 Kết cấu của luận án ......................................................................................... 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO

TRUYỀN THỐNG ................................................................................................ 16

2.1 Khái quát chung về thương hiệu .................................................................... 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 16

2.1.2 Phân loại thương hiệu ............................................................................... 17

2.1.3 Thương hiệu tập thể .................................................................................. 19

2.2 Khái quát chung về tài sản thương hiệu ........................................................ 21

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu ............................................................. 21

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu .................................................. 22

2.3 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ................................................... 23

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu ................................................. 23

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu ........................................................ 24

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu ................................................... 26

2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu ............................................... 28

2.4 Một số mô hình nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng .............................................................. 29

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) ... 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) ................................ 30

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) .......................... 30

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) ................................... 32

2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) ............................................ 33

2.4.6 Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) ......................................... 33

2.4.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) .............................. 34

2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng .. 36

2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng ............................................................ 36

2.5.2 Giá trị cảm nhận ....................................................................................... 36

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 37

2.5.4 Tác động thương hiệu ............................................................................... 37

2.5.5 Giá trị thương hiệu .................................................................................... 38

2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu ............................................................................ 38

2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu .......................................................................... 38

2.5.8 Cam kết với thương hiệu ........................................................................... 39

2.5.9 Rủi ro cảm nhận ........................................................................................ 39

2.5.10 Sự tương xứng về giá cả .......................................................................... 39

2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh.................................................... 39

2.6 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh

kẹo truyền thống .................................................................................................... 41

2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống .............................................. 41

2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống .......................................... 44

2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng ............. 47

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................... 49

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 49

3.1.1 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 49

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 49

3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 55

3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu ............................................. 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 55

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................... 66

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 75

4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh

kẹo truyền thống .................................................................................................... 75

4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu ........................ 75

4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát

triển thương hiệu ..................................................................................................... 77

4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương

hiệu .......................................................................................................................... 79

4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu ..................... 80

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu ... 82

4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn

chương trình OCOP ................................................................................................ 83

4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu .. 87

4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) ................................................................................. 87

4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) ................................................................................... 88

4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) .............................................. 88

4.2.4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)......................................................................... 89

4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) ............................................................... 90

4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) ............................................................................. 91

4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người

tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống ........................................... 91

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................... 91

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu......................................................... 95

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha ............................... 97

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 101

4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................... 102

4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu .......................... 105

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap ............. 109

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 111

5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm

sản phẩm bánh kẹo truyền thống ...................................................................... 111

5.1.1 Thành tựu đạt được ................................................................................. 111

5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế .................................................... 112

5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu .................................................................... 114

5.3 Một số hàm ý quản trị ................................................................................... 116

5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp .......................... 116

5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp ............................ 119

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 130

vii

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................... 130

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 131

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO

TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ....................... xii

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... xiii

PHỤ LỤC ............................................................................................................ xxiii

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng phỏng

vấn chuyên gia)

Phụ lục 2: Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối với đối

tượng phỏng vấn chuyên gia)

Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu

Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo

luận nhóm)

Phụ lục 5: Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 6: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 7: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu

về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 8 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức

Phụ lục 9: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Phụ lục 10: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFA

Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EFA

Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) IMA

Brand impact (Tác động thương hiệu) IMP

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) LOY

Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu) SAT

Structural Equation Analysis (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SEM

Brand Value (Giá trị thương hiệu) VAL

TIẾNG VIỆT

BKTT Bánh kẹo truyền thống

Doanh nghiệp DN

Người tiêu dùng NTD

Sản phẩm SP

SXKD Sản xuất kinh doanh

Thương hiệu TH

Tài sản thương hiệu TSTH

Trung thành thương hiệu TTTH

XD&PT Xây dựng và phát triển

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án ............................................... 12

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ ......................... 24

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại ....................................................... 26

Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây .................................. 40

Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực

trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................ 56

Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu ....................................... 59

Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu ....................................... 60

Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu ........................................... 61

Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu ........................................ 62

Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu .................................. 63

Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến .............. 64

Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong nghiên cứu định

lượng sơ bộ ............................................................................................................... 67

Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................... 69

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát ................................................................... 72

Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức .. 73

Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền

thống ......................................................................................................................... 75

Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo

truyền thống .............................................................................................................. 77

Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các

cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ...................................................................... 78

Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ..................................... 79

Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với

doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống ......................... 80

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh

kẹo truyền thống ....................................................................................................... 81

Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất

bánh kẹo truyền thống .............................................................................................. 81

Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống

.................................................................................................................................. 83

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng chương

trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên......... 84

Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................... 92

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ..................................................... 95

Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) .... 98

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) .... 98

Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA) ............... 99

Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) ................... 99

Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) ............... 100

Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) ......... 100

Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett ................................................................ 101

Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay ............................................................................... 101

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu ..... 105

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu .......... 107

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N =

1000 ........................................................................................................................ 109

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N

= 1000 ..................................................................................................................... 110

Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu ............................. 120

Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu.............................. 123

Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu .................................. 125

Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu .............................. 126

Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu ......................... 128

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................ 13

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu ........................................... 27

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) . 29

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) ............................... 30

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) ......................... 31

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) .................................. 32

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) .......................................... 33

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) ........................................ 34

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) ............................ 35

Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 50

Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................... 104

Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM .............................. 106

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu và sự TTTH của NTD được nghiên cứu từ năm 1980 với nhiều

góc độ và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Đối với TTTH, các nghiên cứu cũng

chỉ ra được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và sự tận tâm mua cùng một SP hoặc

dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự thay đổi

của yếu tố môi trường (Hur và cộng sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành

vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ

các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012). Như vậy, có thể nhận

thấy, khi NTD trung thành thì TH và SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín

và lòng tin tưởng của NTD được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại và thái độ tốt với

SP mang thương hiệu đó, làm cho số lượng hàng bán của DN tăng lên.

Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc

thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao

gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản

chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu

sót của DN. Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu

các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp phù

hợp nhằm để duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực hiện

gấp rút hiện nay.

Mặt khác, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng

minh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP,

nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP

sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát TH Hòa

Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka and Laukkanen, 2012), (Puška

và cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân

hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP BKTT thì chưa có

nghiên cứu cụ thể nào tìm hiểu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có

nghiên cứu nào thiết lập và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD đối với nhóm SP này. Do vậy, việc nghiên cứu, thiết lập và đo lường

sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ cá biệt khác. Bên cạnh đó, sự khác

biệt sẽ rõ hơn khi nghiên cứu được tiến hành đối với bối cảnh tại thị trường Việt Nam,

cụ thể là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là nơi có rất nhiều các SP BKTT có

đặc điểm và đặc trưng riêng biệt.

Theo Tổng cục thống kê (2019), tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm

2019 đạt mức cao nhất là 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầu

người đạt xấp xỉ 2.600 USD. Hơn nữa, Việt Nam với quy mô dân số đứng thứ 14 trên

thế giới (khoảng 95 triệu) là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong

số 20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI,

2019). Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Nam

đạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trên

thế giới về chỉ số này. Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của

NTD, trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm. Theo Statista (2019), doanh thu từ

mảng bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến

sẽ ở mức 2,3 kg/người vào năm 2020. Số liệu dự báo trên phù hợp với thực tế đặc

điểm tiêu dùng của bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm

tiêu dùng mang tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ

Tết Trung Thu sang lễ Tết Nguyên Đán. Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu

thụ các SP bánh kẹo mang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất

hiện đại như bánh trung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu

xanh địa phương từ các TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo

Minh (VietnamNews, 2018). Do đó, tại Việt Nam, thị trường bánh kẹo nói chung, và

SP BKTT nói riêng được công nhận là một thị trường tiêu dùng năng động có giá trị

lớn với tiềm năng phát triển lớn cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm SP này.

Từ những số liệu trên, rõ ràng có thể thấy, đây chính là một cơ hội của ngành

bánh kẹo, trong đó có SP BKTT. Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nào

cũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này. Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi

của NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng,

những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên

cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩu đến

từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham gia

vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng cao.

Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một số

SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vị SXKD không

quan tâm đến NTD trung thành. Điều này đòi hỏi các DN và các đơn vị SXKD bánh

kẹo Việt Nam cần phải chú trọng hơn đối với hoạt động cải tiến chất lượng, bao bì

của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là tìm hiểu và làm rõ được các

yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự TTTH của NTD nhằm đề ra các biện

pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng NTD trung thành

đối với SP và TH.

Đồng thời, qua kết quả của thực trạng hoạt động XD&PT TH nhóm SP BKTT

tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên được trình

bày cụ thể tại Chương 4 của luận án có thể nhận thấy, thực trạng nhận thức hầu hết

của các đơn vị SXKD về TH nhận định rằng một TH mạnh có thể tạo ra được sự

TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD với quá trình XD&PT

TH lại đòi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH

của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến sự TTTH của NTD, từ đó tìm ra

các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, thực trạng hoạt động xúc

tiến bán hàng nhằm phát triển TH lại cho thấy rõ việc các đơn vị SXKD sản phẩm

BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèo nàn, trình độ hoạt

động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống, không tạo

được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành.

Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với

nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý

nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn.

1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

Hiện nay, vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

các nhóm SP sử dụng mô hình TH tập thể, trong đó có nhóm các SP BKTT đang được

quan tâm và có nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Đối với luận án này, để thực hiện

được mục tiêu của luận án, các nội dung nghiên cứu cần phải tổng quan theo các

góc độ, bao gồm:

(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH

(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD

(3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống

1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung

thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Trong các nghiên cứu trước đây về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH

của NTD và TSTH, những nội dung chính được đề cập như sau:

Thứ nhất, tiếp cận vấn đề TSTH

Có nhiều góc tiếp cận đối với TSTH, góc tiếp cận theo tài chính có các nghiên

cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) đều cho rằng TSTH là giá trị tăng thêm do

thương hiệu mang lại; góc tiếp cận theo NTD với các nghiên cứu của Quan (2006),

Keller (2013), Huong và Lin (2011), Saleem và cộng sự (2015) đều có điểm chung

cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận thức của NTD về TH.

Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH

Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lập

các thang đo dùng để kiểm định và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu;

từ đó có sự kế thừa và phát triển các mô hình trong các nghiên cứu tiếp theo đối với

các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, dựa trên các thang đo, trong đó có yếu tố sự TTTH.

Điều này chứng minh được tồn tại mối tương quan chặt chẽ giữa sự TTTH và TSTH

và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến TSTH, có ảnh

hưởng trực tiếp đến TSTH của DN.

Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra được những thành

phần cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sự

TTTH. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP BKTT đối với bối cảnh nghiên cứu là tại Việt Nam.

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD,

có thể đề cập đến những vấn đề như:

Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theo

hành vi của NTD với các nghiên cứu tiêu biểu của Oliver (1999), Kabiraj và

Shanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với các nghiên cứu của Yoo và

Donthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiên

cứu tiêu biểu như Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng (2013),

Chaudhuri và Holbrook (2001), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Krystallis và

Chrysochou (2014).

Tóm lại, hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cận

dưới góc độ kết hợp; chưa có tác giả nào tìm hiểu, nghiên cứu sự TTTH đối với nhóm

SP BKTT. Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD theo hướng tiếp cận sự TTTH theo góc độ kết hợp,

nghĩa là phân tích, nhìn nhận, kiểm chứng thái độ, ý định đối với hành vi của NTD sẽ

trở lại và sẵn sàng mua lặp lại SP cụ thể của các TH nhóm SP BKTT.

Thứ hai, các nghiên cứu chỉ rõ các hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái

độ của NTD dưới ba hình thức: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng. Đối

với hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick và Vachirapornpuk

(2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hình thức biểu hiện sự

TTTH là tin tưởng được tiếp cận bởi của Saleem và cộng sự (2015), East và cộng sự

(2000); đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp cận khá rộng rãi với nghiên

cứu của Butcher và cộng sự (2001).

Tóm lại, có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thức

biểu hiện của sự TTTH. Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chỉ tiếp cận, kế thừa

và hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tin

tưởng, trong đó biểu thị rõ nhất qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tiếp cận

sự TTTH theo góc độ thái độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tại khách sạn

4, 5 sao trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách thể nghiên cứu ở đây là dịch

vụ tại các khách sạn 4, 5 sao tại TP. Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hình

thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT,

điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệt

nhất định tại thị trường Việt Nam.

Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Trong các

nghiên cứu thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sự

khác nhau theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Tuy nhiên, kết quả thực

nghiệm cho thấy các mô hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD như: mức độ quan tâm của NTD trong các nghiên cứu

của Hồ Chí Dũng (2013), Berry (2000), Zaichkowsky (1985); yếu tố giá trị cảm nhận

của NTD trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu

(2001); yếu tố hình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011),

Aghekyan và cộng sự (2012), Matzler và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếu

tố tác động TH trong nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri và

Holbrook (2001); yếu tố giá trị TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan

và cộng sự (2012), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh

(2016); yếu tố sự hài lòng TH trong các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995),

Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và Laukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự

(2015); yếu tố niềm tin vào TH trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook

(2001), Bowen và Chen (2001); yếu tố cam kết với TH trong các nghiên cứu của Park

(2010); yếu tố sự tương xứng về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster

(2000), Yoon và Kim (2000).

Tóm lại, đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD. Tuy nhiên, vẫn chưa có tác giả nào nghiên cứu sự tác

động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP cụ thể như BKTT

khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại Việt

Nam, sẽ có sự khác biệt lớn trong việc thiết lập và kiểm định mô hình, lượng hóa mức

độ ảnh hưởng để đưa ra những kiến nghị và đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị.

Thứ tư, tiếp cận các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD trước đây. Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD; các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kết

quả đảm bảo độ tin cậy, điển hình như các nghiên cứu trong nước của Hồ Chí Dũng

(2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017),

Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen

(2012), Puška và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014).

Tóm lại, có nhiều mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo cho quá trình nghiên cứu

đề hoàn thành mục tiêu của luận án. Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào

được thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP cụ thể như SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đặc biệt,

sẽ có sự khác biệt lớn đối với kết quả của mô hình, lượng hóa mức độ tác động theo

mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tại bối cảnh tại thị trường

Việt Nam.

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề

truyền thống

Gần đây, mục tiêu tìm ra các giải pháp quản lý kinh tế hiệu quả trên cơ sở phân

tích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địa

bàn nhất định đang được chú trọng, điển hình như Vũ Ngọc Hoàng (2016) với “Làng

nghề truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế”, Lê Thị Thế Bửu (2015)

với “Thực trạng phát triển làng nghề truyền thống tỉnh Bình Định”, Bùi Thị Bích Hà

(2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”,

Nhìn chung, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu trực tiếp đến đối tượng là các

cơ sở, các làng nghề truyền thống, đặc biệt là các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT.

Có một số ít công trình có nghiên cứu đối tượng là TH làng nghề truyền thống

như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề

truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”; Nguyễn Hữu Khải (2006) với

“Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống”. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên

với khách thể nghiên cứu là hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộng

khắp, và hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của đề

tài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng quá trình XD&PT TH làng nghề thủ

công; chưa tìm ra được nhân tố tác động đến quá trình XD&PT TH của các làng nghề;

đặc biệt là chưa thiết lập mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với một nhóm

SP cụ thể thông qua các yếu tố ảnh hưởng.

Một số nghiên cứu gần đây cũng chú trọng đến TH nhóm SP như Rudawska

(2014) với nhóm thực phẩm truyền thống tại các khu vực chợ Ba Lan; Alexandru

(2000) với TH các chợ truyền thống; Trịnh Hoàng Anh và Lưu Thanh Đức Hải (2016)

với sản phẩm nước mắm truyền thống Đỉnh Hương. Bên cạnh đó, cũng có nhiều công

trình nghiên cứu đến các TH bánh kẹo như Alexandra (2012); Hong (2014); tuy nhiên,

đây là các TH nhóm SP bánh kẹo của các đơn vị SXKD bánh kẹo có quy mô lớn, theo

hướng hiện đại; không phải là các cơ sở làng nghề SXKD sản phẩm BKTT trên thị

trường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu việc XD&PT TH nhóm SP bánh kẹo sẽ được tiếp

nhận theo hướng kế thừa để hoàn thành mục tiêu của luận án. Bên cạnh đó, chưa có

tác giả nào tiến hành nghiên cứu đối tượng là các SP BKTT và TH của nhóm SP

BKTT tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên.

Như vậy, từ kết quả tổng quan nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra cần câu trả lời

đối với việc nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền

Trung – Tây Nguyên sẽ là:

Câu hỏi 1: Sự TTTH được hiểu như thế nào? được tiếp cận theo những góc độ

nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD?

Câu hỏi 2: Những mô hình nghiên cứu thực nghiệm nào về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với các SP? Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói

riêng như thế nào?

Thứ ba, thực tiễn hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT

khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã đạt được cái gì, có những điểm hạn chế gì cần

khắc phục?

Thứ tư, mối quan hệ, mức độ tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng và

sự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT khu vực Miền

Trung - Tây Nguyên có kết quả như thế nào?

Thứ năm, những đề xuất, giải pháp nào nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối

với nhóm SP BKTT?

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố

ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhiều loại hình kinh doanh nhất định.

Trong đó, có nhiều mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH được thiết lập và đã

đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH ở nhiều ngành

nghề, lĩnh vực SXKD khác nhau.

Với các nghiên cứu về TH các SP bánh kẹo lại quan tâm đến TH của các SP

bánh kẹo sản xuất công nghiệp, với những DN có quy mô lớn đang kinh doanh trên

thị trường chứ không phải các TH nhóm SP BKTT. Hơn thế nữa, chưa có công trình

nào nghiên cứu sâu và có hệ thống về sự TTTH đối với nhóm SP BKTT đối với đặc

điểm khác biệt tại thị trường Việt Nam. Do đó, việc tiến hành thực hiện đề tài luận án

này là không có sự trùng lặp với các công trình khác. Luận án này sẽ nghiên cứu các

vấn đề còn đang được bỏ trống là:

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

nhóm SP BKTT? Đối với nhóm SP BKTT, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD là gì? Thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH với nhóm SP BKTT như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng thang đo và

mỗi yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT ra sao?

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở SXKD

nhóm SP BKTT hiện nay ra sao? Việc vận dụng kết quả của luận án và mô hình đã

được xác lập với nhóm SP BKTT như thế nào? Những giải pháp, chiến lược nào được

áp dụng nhằm XD&PT TH nhằm cũng cố và tương cường sự TTTH của các cơ sở

SXKD nhóm SP BKTT trong giai đoạn tới?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu sự TTTH và trọng tâm là nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng, làm rõ được sự tương quan và đo lường được mức độ tác

động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH đối với nhóm SP BKTT Việt Nam nói

chung và SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà kết quả của luận án phải

đảm bảo giải quyết như sau:

1. Tiếp cận, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự TTTH, về TSTH trong mối tương

quan với sự TTTH, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.

2. Thiết lập mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói riêng.

3. Xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau

đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây

Nguyên.

4. Phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu của các đơn vị SXKD sản

phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để chỉ ra được những mặt đạt

được và những điểm hạn chế cần khắc phục.

5. Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ tác động của các

yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên.

Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm

SP BKTT.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự

TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung và

đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnh

hưởng đến sự TTTH, luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lý của

Nhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mô có

liên quan và tác động đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT.

- Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu đối với TH các SP BKTT tại khu

vực Miền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trung các SP BKTT có

TH tương đối nổi bật trên thị trường, có tính điển hình theo khu vực địa lý tại các địa

phương, bao gồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng

Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), bánh

xoài (Nha Trang). Phạm vi khảo sát NTD được trình bày trong mục 3.2.3.3.

- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt

động XD&PT TH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT từ năm 2010 đến nay. Dữ

liệu được sử dụng trong luận án được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và

năm 2020. Dựa trên những kết quả phân tích được, luận án đưa ra một số giải pháp

đối với hoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tăng cường

sự TTTH của NTD được áp dụng đến năm 2025.

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên

cứu định lượng theo quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 03 bước bao gồm:

nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính

thức. Dữ liệu nghiên cứu của luận án được khảo sát, xử lý và phân tích bằng SPSS 20

và AMOS 20.

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý luận được tiếp cận, kết hợp với kết quả phân tích xu hướng

của NTD các SP BKTT và thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD

sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua phương thức khảo sát

trực tiếp 120 mẫu khảo sát đối tượng là nhà quản trị các đơn vị SXKD sản phẩm

BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu đề

xuất và thiết lập các biến quan sát. Tuy nhiên, mô hình và các biến quan sát này được

thiết lập và phải được kiểm định độ tin cậy với bối cảnh và không gian nghiên cứu.

Do đó, luận án được tiến hành sử dụng nghiên cứu định tính thông qua hình thức

phỏng vấn sâu các cá nhân và thảo luận nhóm.

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm rà soát, điều chỉnh

những thiếu sót trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

được tiến hành thông qua kết quả bảng hỏi có được từ nghiên cứu định tính, bao gồm

50 khảo sát theo cách lấy mẫu thuận tiện. 02 phương pháp được sử dụng: (i) đánh giá

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA.

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua hình thức phỏng

vấn trực tiếp 425 đối tượng khảo sát là NTD sản phẩm BKTT theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện. Khảo sát tiến hành từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020.

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý

thuyết. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA; phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM; và kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap thông qua

việc xử lý kết quả số liệu bằng SPSS.20 và AMOS.20. Từ đó, luận án đưa ra kết luận

và đề xuất giải pháp, biện pháp và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu.

Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án qua từng giai đoạn (Bảng 1-1):

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án

Phương pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu Thời gian

Định tính - Phỏng vấn trực tiếp 120 Tháng 4-6/2019

- Phỏng vấn sâu 12 Tháng 6-7/2019

- Thảo luận nhóm 10 Tháng 8-9/2019

50 Tháng 10/2019 Định lượng sơ bộ - Phỏng vấn thử

Định lượng chính thức - Phỏng vấn trực tiếp 425 Tháng 11/2019 –

tháng 01/2020

Nguồn: Tác giả thực hiện

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả thực hiện

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về sự TTTH và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH theo góc tiếp cận NTD.

Thứ hai, luận án đã xác lập được mô hình nghiên cứu phù hợp với các điều

kiện thực tiễn tại Việt Nam để đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự

TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT.

Thứ ba, luận án phân tích được thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ

sở SXKD nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ đó chỉ ra

được những mặt đạt được và những hạn chế cần khắc phục.

Thứ tư, luận án đã đo lường và phân tích mối quan hệ tương quan và mức độ

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Từ đó, đề xuất các giải pháp, biện pháp và hàm

ý quản trị nhằm duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này.

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

Một là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản trị, hoạch định chiến lược,

chính sách của DN, các đơn vị SXKD hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động XD&PT

TH tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT hiện nay và mối quan hệ tương quan, mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với SP BKTT Việt Nam nói

chung và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng.

Hai là, kết quả của luận án cung cấp nguồn dữ liệu tin cậy cho các nhà quản

trị, hoạch định chiến lược, chính sách của các DN, các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT

làm cơ sở dữ liệu cho các công tác hoạch định, XD&PT TH, từ đó nâng cao sự TTTH

của NTD.

Ba là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản lý Nhà nước, xây dựng và

làm chính sách có những giải pháp, chiến lược, biện pháp trong công tác quản lý đối

với các DN, cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn,

đem lại nhiều lợi ích hơn cho quá trình phát triển địa phương.

Bốn là, kết quả của luận án cũng là một tài liệu có giá trị khoa học đối với các

nghiên cứu sau, đồng thời phục vụ trong chương trình giảng dạy các môn học của

ngành Marketing, ngành QTKD, ngành Kinh doanh thương mại.

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án được kết cấu thành 5 chương.

Chương 1. Giới thiệu chung về luận án

Chương 2. Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và

đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Chương 3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA

SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên cơ sở hệ thống lý luận đối với các góc độ tiếp cận khác nhau, TH có thể

được hiểu bao gồm những dấu hiệu hữu hình và vô hình để nhận biết và phân biệt sản

phẩm, dịch vụ của DN đối với các DN khác trong ngành; hay đồng nghĩa thương hiệu

gắn liền và là một bộ phận không tách rời với sản phẩm nhằm thực hiện nhiệm vụ

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, thương hiệu không chỉ

đề cập là một cái tên, một biểu tượng cụ thể được xác lập; mà nó còn có các biểu biện

với nhiều đặc điểm và thuộc tính hơn nhiều nhằm cung cấp cho NTD các giá trị mà

họ đòi hỏi. Vì vậy, thực chất của quá trình XD&PT thương hiệu là sự cố gắng của DN

để thiết lập sự tin tưởng đối với NTD và tạo dựng danh tiếng cho SP.

Ngày nay, bên cạnh quá trình XD&PT thương hiệu đối với các sản phẩm và

DN; quá trình XD&PT thương hiệu còn của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng, địa

phương, thậm chí là cả quốc gia và vùng lãnh thổ. Như vậy, thương hiệu sẽ được tiếp

cận với góc độ mở rộng hơn về mặt nội hàm.

Từ việc phân tích những đặc điểm chung của lý thuyết trước đây đối với quan

điểm về thương hiệu, luận án tiếp cận quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho

rằng: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong

tâm trí khách hàng và công chúng”. – (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr.15).

Như vậy, góc độ tiếp cận TH với nội hàm rộng. Một mặt, thương hiệu là một

hình tượng bao gồm tên gọi, dấu hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, …; mặt khác thương

hiệu còn được biểu hiện thông qua quá trình sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó

của NTD đối với các cam kết về chất lượng và giá trị của sản phẩm; đồng thời còn là

sự cảm nhận qua tâm trí của NTD đối với hình ảnh và và sự tác động của thương hiệu

đó đối với hành vi NTD.

2.1.2. Phân loại thương hiệu

Rõ ràng, trên cơ sở hệ thống lý luận đối với thương hiệu cũng như các hoạt

động trong quá trình XD&PT thương hiệu luôn có nhiều chủ thể thương hiệu khác

nhau. Vì vậy, sự phân định, phân loại thương hiệu thật sự cần thiết và có giá trị trong

các hoạt động quản trị TH. Như vậy, tùy theo tiêu chí, góc độ tiếp cận, thương hiệu

sẽ được chia thành nhiều loại khác nhau. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh (2018)

cho rằng thương hiệu có thể được phân loại như sau:

2.1.2.1 Theo mức độ bao trùm của thương hiệu

- TH cá biệt (TH cá thể hoặc TH riêng):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ “Thương

hiệu cá biệt là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại sản phẩm của doanh

nghiệp. Khi đó, thường mỗi loại/hoặc dòng sản phẩm sẽ mang một thương hiệu và có

sự khác biệt với dòng/loại sản phẩm khác của doanh nghiệp”. Như vậy, biểu hiện rõ

nhất của TH cá biệt là mỗi loại sản phẩm có một TH riêng vì vậy những đặc điểm nổi

bật của TH sẽ được thể hiện bên ngoài của bao bì sản phẩm.

- TH gia đình:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ “Thương

hiệu gia đình là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng/loại sản phẩm của một

doanh nghiệp. Trong trường hợp này, các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại,

lĩnh vực tiêu dùng, nhưng vẫn mang chung một thương hiệu (và thường là duy nhất)”.

Như vậy, loại TH này có đặc điểm là tính tổng quát và tính đại diện cho tất cả các

chủng loại SP của DN.

- TH tập thể (collective brand):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (Quản trị thương hiệu, 2018, tr.33) nêu rõ “Thương

hiệu tập thể là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp khác nhau

trong cùng một liên kết đồng sở hữu”.

Đối với khuôn khổ luận án sẽ nghiên cứu chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng

đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT. Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam

cho thấy, các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT thường có quy mô nhỏ, và thường không

có TH riêng. Một số đơn vị SXKD nhóm SP BKTT lại thường xây dựng TH gắn với

tên của làng nghề hoặc các chỉ dẫn địa lý bên cạnh TH của DN, cơ sở sản xuất và đôi

khi TH của cơ sở sản xuất này lại không nổi bật so với TH của làng nghề. Vì vậy, việc

tìm hiểu lý luận về TH tập thể là quan trọng và được trình bày rõ ràng tại mục 2.1.3

Thương hiệu tập thể.

2.1.2.2 Theo vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu chủ (Thương hiệu chính):

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34) cho rằng “Thương hiệu chủ là thương

hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trên sản phẩm và trong các hoạt

động truyền thông”.

- Thương hiệu phụ:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.34) cho rằng “Thương hiệu phụ là thương

hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) hoặc làm rõ (mở rộng) cho thương hiệu chủ. Thương

hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thương hiệu chủ”.

Như vậy, một TH với vai trò là chủ đạo với mức độ nhận biết và uy tín cao

hơn, TH còn lại sẽ phụ trách bổ sung.

2.1.2.3 Theo đối tượng mang thương hiệu

- TH doanh nghiệp:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35) cho rằng “Thương hiệu doanh nghiệp

là thương hiệu gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp, thường được xác lập dựa

vào tên thương mại hoặc tên giao dịch của doanh nghiệp”.

Như vây, TH doanh nghiệp có thể là TH dùng chung cho tất cả các SP của DN.

Mọi TH khác trong tổ chức đều gắn với TH của DN. TH doanh nghiệp có độ khái

quát cao và mang tính đại diện đối với tất cả các chủng loại SP của DN.

- TH sản phẩm:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.35) cho rằng “Thương hiệu sản phẩm là

thương hiệu gắn liền với các sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp”. Như vậy, TH sản

phẩm có thể độc lập tồn tại và gắn liền với từng loại SP cụ thể; bên cạnh đó, nó cũng

đôi lúc đi cùng với các loại TH khác (như TH gia đình, hoặc TH tập thể, TH ngành

hoặc TH quốc gia). Trong nhiều trường hợp TH sản phẩm có thể được coi như TH cá

biệt.

2.1.2.4 Theo phạm vi sử dụng thương hiệu

- TH khu vực:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.36) nhận định “Thương hiệu khu vực là

thương hiệu được sử dụng trong những khu vực thị trường nhất định, mỗi khu vực thị

trường khác nhau (về giới hạn địa lý) cho thể có những thương hiệu khác nhau cho

cùng một loại sản phẩm”. Như vậy, TH khu vực có đặc điểm định danh cho một chỉ

dẫn đơn vị địa lý gắn với TH riêng của SP hay của DN, hay thương hiệu quốc gia; nó

giúp kết nối TH sản phẩm với xuất xứ của sản phẩm.

- TH toàn cầu:

Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018, tr.37) nhận định “Thương hiệu toàn cầu là

thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường (thậm chí trên

phạm vi toàn cầu)”.

2.1.3 Thương hiệu tập thể

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể

Như đã trình bày đối với các tiếp cận thuật ngữ thương hiệu nêu ở phần 2.2.1,

tiếp cận thương hiệu không chỉ gắn liền với DN hay sản phẩm cụ thể; mà TH ngày

nay còn được mở rộng bao gồm TH của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng, địa

phương, thậm chí vùng lãnh thổ và toàn cầu. Đối với luận án này, việc nghiên cứu

thương hiệu nhóm SP BKTT được tiếp cận là TH sản phẩm, nhóm sản phẩm

gắn với cộng đồng; đồng thời có thể là thương hiệu gắn với nhóm các DN liên kết

với nhau biểu hiện chính là thương hiệu tập thể.

Căn cứ theo mức độ liên kết, các tổ chức tập thể tại Việt Nam được phân thành

nhiều hình thái khác nhau. Về mặt pháp lý, một TH tập thể phải luôn phải đi liền với

một chủ thể (tổ chức), riêng đối với SP BKTT đó có thể là TH làng nghề, TH hiệp hội

hay TH loại sản phẩm tại khu vực địa lý; các cơ sở SXKD sản phẩm đó.

Như vậy, có nhiều góc tiếp cận thương hiệu tập thể, đối với luận án này, TH

của nhóm SP BKTT sẽ được tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu tập thể là một

hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí

khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu” - Nguồn: Nguyễn

Quốc Thịnh (2011, tr.27).

2.1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu tập thể

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận án, TH tập thể có những đặc điểm sau:

- TH hiệu tập thể là TH đồng chủ sở hữu, có thể hiều đồng nghĩa, không một

chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt mà cần phải có sự đồng thuận của các

đồng sở hữu để giải quyết mọi sự việc như chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sát

nhập…

- Quá trình sử dụng và khai thác TH tập thể là có điều kiện, nghĩa là khi các

thành viên khai thác TH tập thể cần phải có một sự ràng buột nhất định, điển hình như

quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng ký

thành viên...

- TH tập thể luôn gắn với các TH riêng của từng thành viên trong liên kết, ít

đứng độc lập, nghĩa là mỗi thành viên sẽ có các TH riêng và họ luôn tìm ra các giải

pháp nhằm phát triển TH riêng đó, song hành với quá trình XD&PT của TH tập thể.

- Phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội

bộ để thực hiện quản lý đối với TH tập thể. Điều kiện để phát triển TH tập thể chính

là sự ràng buộc và lợi ích kinh tế. Để XD&PT thương hiệu tập thể thì một trong những

yếu tố quan trọng cần đảm bảo là uy tín của TH đi cùng chất lượng của SP. Bên cạnh

đó, việc thành lập một hiệp hội ngành hàng để quản lý các hộ kinh doanh cá thể trong

cùng một lĩnh vực là một trong những vấn đề mấu chốt để tiến hành xây dựng một

TH tập thể.

- Sự phát triển của TH tập thể luôn nhận sự hỗ trợ của các cá nhân hoặc tổ

chức thành viên, đồng thời nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa

phương. Thực tế cho thấy, quá trình XD&PT của TH tập thể không thể thiếu vắng

những trụ cột là DN mạnh, DN đóng vai trò chủ chốt trong liên kết. Bên cạnh đó là

sự giúp đỡ, tạo mọi điều kiện của các cấp thì TH tập thể mới có cơ hội phát triển. Như

vậy, sự khác nhau cơ bản giữa TH tập thể và TH riêng của DN là ở chỗ TH tập thể là

đồng chủ sở hữu và thường là TH nhóm SP.

2.1.3.3 Các dạng thức của thương hiệu tập thể

- TH tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công

ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty.

Có rất nhiều các cá thể thành viên trong tập đoàn, tổng công ty, điển hình như

trường hợp TH Vinaconex, Viglacera.... Tại các cá thể thành viên, họ có thể cùng sở

hữu và khai thác TH chung của tập đoàn, tổng công ty đó. Trong thực tế, hoạt động

quản trị TH đối với trường hợp của TH tập thể này còn được gọi là TH tập đoàn. Sự

ràng buộc và liên kết giữa các thành viên tập đoàn trong quản lý và sử dụng TH tập

thể rất chặt chẽ và có tính thống nhất rất cao.

- TH tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề.

Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện

của của các cơ sở thuộc làng nghề. Các TH điển hình như kẹo cu đơ Cầu Phủ, rượu

bàu đá An Nhơn,... Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường hợp này

thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế. Đây cũng là dạng thức TH

tập thể tương đối phổ biến, mang tính tự phát cao, và còn có khá nhiều hạn chế trong

hoạt động quản trị TH.

- TH tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với các chỉ dẫn khu vực

địa lý.

Mức độ liên kết đối với trường hợp này là cao hơn so với TH tập thể của làng

nghề. Các TH điển hình như Bánh hồng Tam Quan (Bình Định), Kẹo gương Quảng

Ngãi, Mè xửng Huế,... Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thường khá

rộng, sản phẩm mang TH tập thể thường trong cùng một nhóm SP nên việc quản lý

và sử dụng đối với TH tập thể là không dễ dàng.

- TH tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề

kinh doanh.

Sự đa dạng của SP mang TH tập thể và sự phân tán theo khu vực địa lý của các

thành viên (cả về trụ sở thương mại và về khu vực SXKD) là những khó khăn rất cơ

bản trong quản lý và sử dụng TH tập thể loại này. Các TH điển hình như trường hợp

TH của Hiệp hội dệt may Việt Nam - VITAS, TH của Hiệp hội phân bón Việt Nam –

FAV,...

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu và hướng tiếp cận khác nhau đối với TSTH. Aaker (1991)

tiếp cận TSTH theo góc độ tài chính nhận định, “Tài sản thương hiệu là tập hợp các

tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu

tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình

hay một dịch vụ cho một doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của những doanh

nghiệp đó”. Đồng thời, các nghiên cứu tiếp cận đối với TSTH theo tài chính điển hình

như nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) cũng đều cho rằng TSTH là giá

trị tăng thêm do TH mang lại cho các DN.

Một hướng tiếp cận cũng nổi bật đó là hướng tiếp cận NTD với nghiên cứu của

Keller (2013) cho rằng, “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức

thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động

marketing của thương hiệu đó. Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo

quan điểm khách hàng là dương hay khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tích

cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so với

trường hợp sản phẩm không có thương hiệu”. Đồng quan điểm, kết quả các nghiên

cứu điển hình theo góc tiếp cận TSTH theo NTD gồm nghiên cứu của Huong và Lin

(2011), Saleem (2015) có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự

nhận biết của NTD về thương hiệu.

Như vậy, có thể nhận thấy các hướng tiếp cận của các nghiên cứu đều xem

TSTH như là một giá trị bổ sung cho DN. Đối với luận án này, TSTH đối với nhóm

SP BKTT được tiếp cận theo NTD với nghiên cứu của Keller (2013) được trình bày

ở trên.

2.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu

TSTH được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong nghiên cứu Aaker

(1991) TSTH được kiểm định bởi 5 yếu tố: nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng TH, sự TTTH, và các tài sản khác. Còn theo Keller (2013), TSTH chỉ bao gồm

2 yếu tố cấu thành là nhận biết TH và hình ảnh TH. Mặt khác, hướng tiếp cận khác

theo tài chính, Burmann và cộng sự (2009) xác nhận, TSTH đo lường bởi 05 yếu tố

là chất lượng cảm nhận, tính độc đáo của TH, sự đồng cảm và lòng tin của NTD đối

với TH.

Có thể khẳng định TSTH thường được nghiên theo hướng tiếp cận dưới góc

độ NTD của Aaker (1996) với việc kế thừa mô hình lý thuyết và phát triển các thang

đo để đo lường và kiểm định mô hình TSTH và các yếu tố cấu thành của nó; trong đó

có yếu tố sự TTTH. Từ đó cho thấy được, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa sự TTTH

và TSTH. Sự TTTH là yếu tố cấu thành TSTH, có tác động trực tiếp đến TSTH của

các tổ chức, DN.

Như vậy, trong khuôn khổ luận án này, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến sự TTTH với nhóm SP BKTT, tác giả cũng đồng quan điểm sự TTTH là yếu tố

cấu thành TSTH; hay nói cách khác để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động

đến sự TTTH, nghiên cứu tiếp nhận và có điều chỉnh các thang đo của yếu tố cấu

thành nên TSTH trong mối tương quan với sự TTTH của NTD đối với nhóm SP

BKTT trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

2.3 SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu

Nhiều nghiên cứu tiếp cận sự TTTH của NTD ở nhiều góc độ khác nhau. Theo

hiệp hội Marketing Hoa kỳ (2012) cho rằng “Sự trung thành với thương hiệu của

doanh nghiệp là nơi một cá nhân mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần

và không dao động hơn là từ các nhà cung cấp khác. Sự trung thành bao hàm sự cống

hiến và không nên nhầm lẫn với thói quen ít hơn là sự gắn bó và cam kết về mặt cảm

xúc”. Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001, tr.83) cũng nhận định “Sự

trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người

tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập hợp các thương hiệu

cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này”.

Xét đến mối quan hệ giữa NTD và thương hiệu, Spielmann (2014, tr.191) cho

rằng “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố được xem xét

thông qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đó”. Đồng

quan điểm Keller (2013) nhấn mạnh “Sự trung thành thương hiệu là mức độ mà người

tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thương hiệu”. Hơn nữa, Aaker (1991)

xác nhận, “Sự trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà

người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”.

Xét đến góc độ lợi ích giá trị đối với DN, Kabiraj và Shanmugan (2011, tr.287)

cho rằng “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần

rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Hơn nữa, Saleem

và cộng sự (2015, tr.66) nhấn mạnh, “Sự trung thành thương hiệu của khách hàng và

khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ. Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thành

thương hiệu của khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh

thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển

sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các

khách hàng khác”.

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận sự TTTH và luận án tiếp cận sự TTTH theo

quan điểm của Hur và cộng sự (2011, tr.1195) cho rằng “Sự trung thành với thương

hiệu là cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm

hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những

thay đổi trong môi trường”. Đồng nghĩa đối với TH của nhóm SP BKTT, biểu hiện

của sự TTTH của NTD chính là cảm xúc tốt đẹp đối với TH BKTT và sự tận tâm mua

cùng một SP với các dịch vụ của SP BKTT được lặp đi lặp lại, bất kể những thay đổi

trong môi trường.

2.3.2 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự TTTH của NTD: (1) tiếp cận theo

thái độ, (2) tiếp cận theo hành vi và (3) tiếp cận hỗn hợp.

2.3.2.1 Tiếp cận theo thái độ

Egan (2004) cho rằng, “Thái độ trung thành là tổng hợp các sở thích và quyền

ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành”. Mặt

khác, Dick và Basu (2001, tr.102) cho rằng, “Khách hàng trung thành ít có động cơ

tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng. Khách hàng

trung thành có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính

tốt của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp”.

Các nghiên cứu của Kabiraj và Shanmugan (2011) và Yoo và Donthu (2002)

kế thừa nghiên cứu của Oliver (1999) cho rằng, sẽ có 3 giai đoạn của sự trung thành

khi tiếp cận theo thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và bản năng.

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ

Nhận thức Cảm xúc Bản năng Hành động

Khả năng tiếp cận, Cảm xúc, tâm trạng, Chi phí chuyển Hành vi mua lặp

tin tưởng, vai trò ảnh hưởng chủ yếu, đổi, kỳ vọng lại, vượt qua rào

trung tâm, sự rõ ràng sự thỏa mãn cản

Nguồn: Oliver, 1999

- Trung thành nhận thức: giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành sự trung

thành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, bao gồm đặc

điểm của SP hay dịch vụ và giá của chúng. Đặc điểm của NTD trong giai đoạn này

thường hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của NTD với đặc tính

nhận thức.

- Trung thành cảm xúc: được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với SP

hay dịch vụ đó, đại diện là mối liên kết hay thái độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể

xuất phát từ sự thỏa mãn “Tôi mua vì tôi thích”.

- Trung thành bản năng: được mô tả bằng hành động NTD lặp lại quá trình

mua SP và cam kết đối với một TH cụ thể.

- Trung thành hành động: Bổ sung cho 3 giai đoạn của TTTH theo thái độ ở

trên chỉ ra giai đoạn trung thành hành động. Trung thành hành động biểu thị thái độ

khách hàng mong muốn vượt qua chướng ngại vật để có hành vi mua lặp lại sản

phẩm/dịch vụ.

2.3.2.2 Tiếp cận theo hành vi

“Hành vi trung thành” được biểu hiện thông qua số lần mua hàng, số lượng

một lần mua hàng đối với một thương hiệu nhất định (Oliver, 1999). Ting (2004) cho

rằng, hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện sự trung thành.

Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các biểu hiện của sự trung thành như

hành động sẵn sàng mua lại SP hoặc dịch vụ. Ba thành phần chính của các biện pháp

đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua. Loại trung thành này được biểu

hiện thông qua lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi

trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu

trong phạm vi hành động mua thực sự trong khoảng thời gian cụ thể, không ngẫu

nhiên).

Kabiraj và Shanmuga (2011) cho rằng, các thước đo của hành vi NTD dễ dàng

thu thập dữ liệu hơn là thái độ. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của sự trung

thành có thể đánh giá quá cao phần TTTH thực sự vì một số khách hàng bắt buộc phải

có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối. Trung thành

hành vi có thể chịu sự ảnh hưởng từ nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của SP.

2.3.2.3 Tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi

Các nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ hỗn hợp tiêu biểu như nghiên cứu của

Bowen và Chen (2001); Yoon và Kim (2000); Hồ Chí Dũng (2013). Kết quả của các

nghiên cứu đó chỉ ra rằng trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh yếu của

thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc NTD mua lặp lại, theo đó 4

trường hợp có thể xảy ra theo ma trận:

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại

Hành vi mua lặp lại

Cao Thấp

Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng Thái độ

liên quan Yếu Trung thành giả tạo Không trung thành

Nguồn: Dick và Basu, 2001

- Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vi

NTD mua lặp lại cao. Đây là khả năng được các DN và nhà quản trị mong muốn nhất.

- Trung thành giả tạo: có thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dù thái độ không thích.

Trường hợp này có thể dựa trên thói quen và không liên quan tới thái độ tích cực. Trung

thành giả tạo được xác định tương tự khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi. Khách hàng

có thể từ bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế.

- Trung thành tiềm tàng: có hành vi mua lặp lại thấp tuy rằng thái độ chỉ là ưa

thích. Trường hợp này có thể do chịu sự ảnh hưởng của các trung gian, ví dụ là vấn

đề phân phối hay giá cao. Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra.

Đây chính là mối quan tâm của các nhà làm thị trường.

- Không trung thành: Khách hàng không có thái độ ưa thích cũng như hành vi

mua lặp lại sản phẩm.

2.3.3 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Aaker (1991) chia sự TTTH thành 5 cấp độ:

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Nguồn: Aaker, 1991

- Nhóm hay thay đổi: nhóm NTD không trung thành với SP và thương hiệu,

biểu hiện trong tiêu dùng của họ là họ chấp nhận tất cả các TH nếu TH đó có được

những thỏa mãn đối với mục đích tiêu dùng của NTD.

- Nhóm trung thành về hành vi: nhóm NTD ít thay đổi thói quen đối với một

thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của họ sẽ thay đổi khi doanh

nghiệp có thương hiệu trung thành không cho họ thấy lợi ích thiết thực hơn so với TH

cạnh tranh khác.

- Nhóm hài lòng: nhóm NTD hài lòng với TH. Biểu hiện tiêu dùng của họ rất

rõ ràng, họ luôn nhận thức và đo lường mức độ tổn thất chi phí khi chuyển đổi sang

một thương hiệu khác. Vì vậy, họ sẽ chuyển đổi tiêu dùng thương hiệu khác khi lợi

ích mà các SP cạnh tranh có được lớn hơn chi phí bỏ ra để chuyển đổi thương hiệu

hiện tại.

- Nhóm thích TH: nhóm NTD có thái độ gắn bó về mặt cảm xúc với thương

hiệu. Biểu hiện tiêu dùng của nhóm này là luôn có suy nghĩ tích cực đối với thương

hiệu và chất lượng trong suy nghĩ đối với thương hiệu đó ngày càng tăng.

- Nhóm có cam kết với TH: nhóm NTD với biểu hiện thái độ và hành vi cam

kết với thương hiệu và luôn biểu hiện sự tự hào. Biểu hiện sự cam kết với thương hiệu

của nhóm NTD này gắn liền với tính cách của chính NTD đó.

2.3.4 Hình thức của sự trung thành thương hiệu

Như vậy, sự TTTH của NTD được tiếp cận theo 3 khía cạnh: (1) Trung thành

thái độ; (2) Trung thành hành vi; và (3) Trung thành hỗn hợp.

2.3.4.1 Hình thức biểu hiện của trung thành thái độ

Có ba hình thức biểu hiện trung thành thái độ: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và

(3) truyền miệng:

- Cam kết: là khái niệm trung tâm trong phát triển maketing quan hệ. Cam kết

là một động cơ tiếp tục nhằm duy trì quan hệ giữa các đối tác, cam kết có thể ảnh

hưởng tới tỷ lệ mua sắm một TH của một loại SP trong tổng mua sắm. Broderick và

Vachirapornpuk (2002, tr.329) cho rằng, “Với những thương hiệu khác nhau, người

tiêu dùng có cam kết cao thường có xu hướng bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu đó

bị công kích”, đồng nghĩa sẽ có sự khác nhau về mức độ cam kết của NTD khi các

phương thức tiếp cận thông tin là khác nhau.

- Tin tưởng: được xem là một biệu hiện của cụ thể của sự TTTH. Saleem và

cộng sự (2015) cho rằng, “tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ

thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Tin tưởng đưa lại cảm giác an toàn

của khách hàng khi một bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ”. Đồng quan điểm, East

và cộng sự (2000) cho rằng, để khách hàng tin tưởng đối với DN và từ đó hình thành

mối quan hệ dài hạn thì NTD phải cảm nhận được sự an toàn trong các giao dịch với

công ty, vì thế, tin tưởng là kết quả từ lòng tin vào bên đáng tin cậy, tin tưởng có tác

động tích cực tới sự TTTH.

- Truyền miệng: chính là quá trình truyền thông tin của kinh nghiệm của từng

NTD đối với SP hay dịch vụ. Có thể nói, truyền miệng là yếu tố tác động nhằm hình

thành hành vi, thái độ và sự trung thành của khách hàng. Truyền miệng phản ánh sự

hài lòng của NTD và tác động đến các biểu hiện mua lặp lại SP. NTD hài lòng hay có

xu hướng lan truyền thông tin tốt đối với SP hay dịch vụ và ngược lại. Butcher và

cộng sự (2001) đã chỉ ra 4 hình thức thể hiện sự ủng hộ: (1) đưa ra lời truyền miệng

tích cực; (2) giới thiệu SP, dịch vụ với người khác; (3) khuyến khích người khác sử

dụng SP dịch vụ; và (4) truyền tán những mặt tốt của nhà cung cấp.

2.3.4.2 Hình thức biểu hiện của trung thành hành vi

Trung thành hành vi được biểu hiện cao nhất chính là hành vi NTD mua lặp

lại SP mang TH đó. Hành vi này là hành vi thực sự của NTD mà kết quả là việc mua

SP, dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần. Nhiều nghiên cứu xác nhận hành vi NTD

mua lặp lại sẽ là biểu hiện thật sự của sự TTTH (Dick và Basu, 1994; Wanke và Fiese,

2004…).

2.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.4.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

Nghiên cứu đã thiết lập và kiểm định mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD

đối với SP sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá

cả cảm nhận, (3) Hình ảnh công ty và (4) các Chương trình khuyến mãi.

Nghiên cứu đã tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu thông qua khảo sát 193 khách

hàng sử dụng sữa tươi tại huyện Gia Lâm, Hà Nội. Phương pháp nghiên cứu định

lượng được sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 2 yếu tố niềm tin và sự hài lòng

của khách hàng đều có sự tác động đến sự TTTH của khách hàng.

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

Nguồn: Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)

2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá những yếu tố và mức độ tác động

của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với SP xoài cát Hòa Lộc Tiền Giang.

Nghiên cứu đã tiến hành thu thập, xử lý và phân tích số liệu từ 419 mẫu khảo sát đối

với đối tượng là NTD tại TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Tiền Giang.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua kết quả phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được có 3 yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD là (1) thói quen sử dụng, (2) sự thỏa mãn và (3) thương

hiệu; trong đó yếu tố thói quen sử dụng của NTD có tác động lớn nhất đối với sự trung

thành của NTD.

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016)

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2016)

2.4.3 Nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)

Nghiên cứu khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH trong thị trường

sản phẩm socola. Tác giả đã thu thập số liệu gồm 808 mẫu khảo sát thông qua bảng

câu hỏi trực tuyến được đăng trên Facebook của một Công ty bánh kẹo Phần Lan.

Một mô hình gồm bốn nhân tố: (1) hài lòng TH, (2) TSTH, (3) giá trị TH và (4) niềm

tin TH có ảnh hưởng đến hai khía cạnh của sự TTTH. Đồng thời, kết quả còn chứng

minh được sự tồn tại của sự ảnh hưởng của giá trị hưởng thụ socola của NTD đến sự

TTTH của NTD.

Kết quả chứng tỏ, hài lòng TH là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến TTTH của

NTD trong thị trường sô cô la, tiếp theo là giá trị TH và TSTH. Các phát hiện cho

thấy yếu tố niềm tin TH có mức độ ảnh hưởng bé nhất đối với TTTH vì nó chỉ liên

quan đến TTTH thái độ và không có có sự tác động đến TTTH hành vi. Tác động của

yếu tố giá trị hưởng thụ SP socola của NTD cho thấy hiệu ứng của hài lòng thương

hiệu đối với TTTH mạnh hơn đáng kể đối với trường hợp những NTD có giá trị hưởng

thụ cao so với NTD có giá trị hưởng thụ thấp.

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012)

Nguồn: Kuikka and Laukkanen (2012)

2.4.4 Nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019)

Mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với SP

socola đen mang thương hiệu Dorina, đây là một loại sản phẩm socola đen truyền

thống của người Bosnia và Herzegovina. Một mô hình gồm 5 yếu tố có mối quan hệ

tuyến tính được nghiên cứu thiết lập bao gồm (1) hình ảnh TH, (2) tác động TH, (3)

giá trị TH, (4) hài lòng TH và (5) TTTH.

Dữ liệu cho nghiên cứu này đã được thu thập bằng một cuộc khảo sát với tổng

số 448 NTD thường xuyên sản phẩm socola đen thương hiệu Dorina trên lãnh thổ của

Bosnia và Herzegovina. Mô hình nghiên cứu được thiết lập và kiểm định độ tin cậy

so với thực tế. Kết quả xác nhận, yếu tố hài lòng TH của NTD có ảnh hưởng lớn nhất

đối với sự TTTH, tiếp theo là tác động TH và giá trị TH, trong khi hình ảnh TH không

có tác động đáng kể đến sự TTTH của NTD. Hơn nữa, kết quả cũng đã chỉ ra được

mối tương quan tuyến tính giữa các yếu tố khác với nhau. Thông qua những phát hiện,

nghiên cứu đã đưa ra các khuyến nghị đối với các cơ sở SXKD nhằm tăng cường năng

lực SXKD và thiết lập tạo dựng thương hiệu đối với sản phẩm socola.

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019)

Nguồn: Puška và cộng sự (2019)

2.4.5 Nghiên cứu của Kim và Yim (2014)

Kim và Yim (2014) tiến hành nghiên cứu các mối quan hệ của các thuộc tính

của SP, sự hài lòng và sự TTTH của NTD đối với SP bánh gạo truyền thống của Hàn

Quốc. Nghiên cứu tiến hành thu thập và xử lý bộ số liệu từ 324 NTD nữ . Tất cả đối

tượng khảo sát có tần suất mua SP bánh gạo ít nhất 2 đến 3 lần mỗi năm và 10,8% số

người được hỏi mua bánh gạo mỗi tuần một lần. Kết quả chỉ ra rằng thuộc tính của

sản phẩm, sự hài lòng và sự TTTH của NTD có mối tương quan tác động lẫn nhau.

Trong đó, các thuộc tính sản phẩm và sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến sự TTTH

của NTD.

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014)

Nguồn: Kim và Yim (2014)

2.4.6 Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013)

Hồ Chí Dũng (2013) đã thiết lập và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

bao gồm các yếu tố: (1) Giá trị chức năng; (2) Sự tương xứng về giá cả; (3) Giá trị xã

hội; (4) Niềm tin vào TH; (5) Sự hài lòng; (6) Cam kết với TH; (7) Mức độ quan tâm.

Kết quả xác nhận, những yếu tố tác động mạnh nhất tới lòng TTTH của NTD đó là

Cam kết với TH, Sự hài lòng; Niềm tin vào TH và Giá trị chức năng. Tuy nhiên, đối

với 2 SP được nghiên cứu là dầu gội đầu và nước uống đóng chai mức độ tác động

của các yếu tố sẽ có sự khác biệt.

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013)

Nguồn: Hồ Chí Dũng (2013)

2.4.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)

Nghiên cứu đã xác định được 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự TTTH kể cả

lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với lĩnh vực

bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam, bao gồm: (1) nhóm các yếu tố cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ, (2) nhóm các yếu tố nhận thức của khách hàng về thị

trường, và (3) nhóm các yếu tố khác.

Điểm thiếu sót của nghiên cứu là chỉ nghiên cứu đến SP dịch vụ riêng biệt là

lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam, chưa nghiên cứu sự TTTH nhóm

SP hay SP hàng hóa hữu hình cụ thể, và trong bối cảnh nghiên cứu tại các thị trường

khác nhau.

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016)

Nguồn: Nguyễn Thị An Bình (2016)

Như vậy, có thể thấy nhiều mô hình nghiên cứu đối với sự TTTH được thiết

lập mang tính tham khảo cho quá trình nghiên cứu đề hoàn thành mục tiêu của đề tài.

Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào được thiết lập của các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT khu vực Miền

Trung - Tây Nguyên. Đồng thời, với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam, sẽ có sự khác

biệt lớn về kết quả của mô hình, mức độ lượng hóa sự tác động theo mối quan hệ cấu

trúc tuyến tính kiểu nhân quả giữa các yếu tố với nhau.

2.5 YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong các nghiên cứu sự TTTH của NTD. Tùy theo từng mục tiêu và từng đối

tượng nghiên cứu xác định, sẽ có sự khác nhau đối với kết quả của các yếu tố ảnh

hưởng. Tuy nhiên, sự TTTH của NTD được chứng minh chịu sự ảnh hưởng của các

yếu tổ điển hình sau:

2.5.1 Mức độ quan tâm của khách hàng

Zaichkowsky (1985, tr.342) nhấn mạnh “quan tâm là sự chú ý và mức độ nhiệt

tình mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định”. Trong khi đó, Traylor

(1981, tr.53) lại nhận định, “quan tâm sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và chú

ý của người tiêu dùng đối với một chủng loại sẩn phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan

trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng”.

Berry (2000, tr.131) nêu rõ, “mức độ quan tâm của sản phẩm có ảnh hưởng

tích cực đến mức độ quan tâm việc mua hàng dẫn đến sự ảnh hưởng tích cực đến sự

cam kết thương hiệu”. Đồng quan điểm Mitchell (1999) nhấn mạnh “quan tâm là mức

độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương

hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn”. – Nguồn: Mitchell (1999, tr.172).

2.5.2 Giá trị cảm nhận

Zeithaml (1988, tr.25) cho rằng “giá trị cảm nhận có thể được xem như là đánh

giá tổng quát của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cơ sở nhận thức

về những thứ nhận được và những thứ đã cho đi”. Trong khi đó, Reichheld (2006) đã

chứng minh được giữa giá trị cảm nhận có sự tương quan đối với và sự TTTH.

Gundlach và cộng sự (1995, tr.77) nhận định, “cảm xúc tích cực là nền tảng

của cam kết hoặc trung thành thương hiệu. Kết quả của việc khách hàng có cảm xúc

tích cực là họ ít chú ý đến các thương hiệu khác trong cùng loại cả trong ngắn hạn

và dài hạn”. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001, tr.93) xác nhận, “luôn có tồn tại

một mối quan hệ tích cực và gắn bó giữa thương hiệu và giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với thương hiệu đó”. Đồng quan điểm, Dick và Basu (2001, tr.101) khẳng

định rằng, “khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu hoặc sản phẩm hơn khi họ có

được tâm trạng và cảm xúc tốt đẹp với thương hiệu hoặc sản phẩm đó”.

2.5.3 Hình ảnh thương hiệu

Keller (2013) cho rằng, “hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng nhận thức

mang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với các

sản phẩm, dựa trên ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho các công ty

cải thiện khả năng cạnh tranh thương hiệu trên thị trường”. Bian và Moutinho (2011,

tr.202) cho rằng, “hình ảnh thương hiệu đề cập đến sự liên kết của thương hiệu và tác

động của thương hiệu thông qua ký ức của người tiêu dùng”. Đồng quan điểm,

Aghekyan và cộng sự (2012, tr.326) nhận định, “hình ảnh thương hiệu đóng một vai

trò quan trọng đối với sự lựa chọn và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sản phẩm

có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của người

tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn”.

Johnson và cộng sự (2001) coi rằng hình ảnh TH sẽ dẫn đến các biểu hiện đối

với thái độ của NTD, và dẫn đến sự trung thành của họ. Islam và Rahman (2016,

tr.58), cho rằng “việc củng cố hình ảnh thương hiệu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu

trong mắt người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu càng hấp dẫn, hình thành các tác

động thương hiệu tích cực, người tiêu dùng càng liên kết tốt với thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu sẽ làm tăng giá trị cho người tiêu dùng”.

2.5.4 Tác động thương hiệu

Matzler và cộng sự (2008) cho rằng, trong bối cảnh xây dựng thương hiệu, tác

động thương hiệu được coi là một phạm trù nhất định của sự kết hợp NTD với thương

hiệu. Tác động thương hiệu đề cập đến một phản ứng tâm lý gợi lên những cảm xúc

tích cực hay tiêu cực nhất định bên trong NTD. Những vấn đề của tác động thương

hiệu hướng đến NTD như tên thương hiệu, logo hoặc slogan luôn được biểu hiện ra

cho dù NTD có chấp nhận thương hiệu đó hay không.

Matzler và cộng sự (2008) nhận định tác động thương hiệu là một nhân tố then

chốt ảnh hưởng đến sự TTTH. Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho

rằng, tác động TH có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của NTD và sự trung thành

của họ. Ngoài ra, Dick và Basu (2001) khẳng định rằng sự trung thành thương hiệu bị

ảnh hưởng bởi tâm trạng cảm xúc tích cực của NTD. Như vậy, NTD đã chịu ảnh

hưởng tích cực sẽ sớm trở nên trung thành với thương hiệu.

2.5.5 Giá trị thương hiệu

Kotler và Keller (2012), TH làm gia tăng sự cạnh tranh một cách bền vững và

giá trị TH cũng là cơ sở cho những gì mà DN có thể thu hồi được từ quá trình trao

đổi. Melo và Galan (2011, tr.431) xác nhận, “giá trị thương hiệu được định nghĩa là

thước đo sức mạnh tài chính, khả năng tạo ra nhu cầu và tiềm năng tạo ra doanh thu

cho doanh nghiệp”. Pan và cộng sự (2012) nhận định, giá trị TH là động lực chính

cho sự lựa chọn của NTD và đóng vai trò là người dự đoán cho ý định về sự TTTH

của NTD đối với SP đó. Do đó, có thể khẳng định sự cảm nhận tích cực của NTD đối

với giá trị của một thương hiệu có thể dẫn đến sự TTTH của NTD.

2.5.6 Sự hài lòng thương hiệu

Bloemer và Kasper (1995, tr.321) xác định, “sự hài lòng của khách hàng với

thương hiệu là kết quả đánh giá chủ quan của khách hàng về việc thương hiệu đáp

ứng được hoặc vượt quá kỳ vọng của họ”. Oliver (1999, tr.33) xác định, “sự hài lòng

là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân

sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng”.

Fornell và cộng sự (1996, tr.10) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng tăng

lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp

nhận mua giá cao”. Oliver (1999, tr.33) bổ sung, “sự hài lòng của khách hàng là sự

khởi đầu của quá trình chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành”.

2.5.7 Niềm tin vào thương hiệu

Theo Sheth và Parvatiyar (1995, tr.261) nhận định, “niềm tin vào thương hiệu

được hình thành dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương

hiệu”. Theo Chaudhuri và Holbrook (2002, tr.36) nhận định, “niềm tin vào thương

hiệu chính là việc một khách hàng thông thường sẵn lòng tin cậy vào khả năng thương

hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng”. Trong khi đó,

Bowen và Chen (2001, tr.215), thì xác nhận rằng “niềm tin vào thương hiệu có tác

động lớn đến sự cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu từ đó tạo ra sự trung

thành”. Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) cũng xác nhận khi NTD có

niềm tin vào TH sẽ hình thành được sự TTTH đối với cả trong thái độ và cả hành vi.

2.5.8 Cam kết với thương hiệu

Theo Park (2010, tr.2) nhận định “cam kết với thương hiệu là phần tỷ lệ trong

tổng mua sắm dành cho một loại sản phẩm nhất định dành cho thương hiệu mua

thường xuyên nhất”. Cam kết TH được xác nhận có sự tương quan với thái độ của

NTD, hay cam kết với TH chính là sự gắn kết của một NTD đối với việc chọn lựa TH

trong phạm vi một loại SP. Đồng quan điểm, Park (2010, tr.14) nhấn mạnh “sự cam

kết với thương hiệu là mức độ quan tâm của cá nhân với thương hiệu, sự kết nối cá

nhân với thương hiệu, và sự nổi trội của thương hiệu là hai thành phần quan trọng

tạo ra gắn bó thương hiệu”.

2.5.9 Rủi ro cảm nhận

Wood (2000, tr.664) cho rằng, “rủi ro cảm nhận xảy ra khi xuất hiện những

hệ quả không lường trước được hoặc không chắc chắn từ việc mua sản phẩm, đồng

nghĩa với xuất hiện tổn thất hoặc những kết quả xấu có thể xảy ra”. Steenkamp (2009,

tr.57) khẳng định “những khách hàng e ngại rủi ro thường miễn cưỡng dùng sản

phẩm mới. Họ nhìn nhận sản phẩm mới ẩn chứa nhiều nguy cơ vì họ chưa chắc chắn

hoặc biết rõ chất lượng của các sản phẩm này so với những sản phẩm hoặc thương

hiệu đã có tên tuổi”. Đồng quan điểm, Zhou và cộng sự (2002) cho rằng, trong những

tình huống khách hàng không có hoặc không đảm bảo về thông tin của thị trường thì

những khách hàng này sẽ lựa chọn các sản phẩm của các thương hiệu có giá bán cao

nhằm hạn chế những rủi ro.

2.5.10 Sự tương xứng về giá cả

Cadogan và Foster (2000, tr.187) nhận định, “giá cả có thể là yếu tố quan

trọng nhất đối với khách hàng thông thường, những khách hàng có độ trung thành

thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ ưa thích”. Cùng

ý kiến, Yoon và Kim (2000, tr.127) xác định, “khách hàng trung thành có thể chấp

nhận trả giá cao vì muốn tránh rủi ro”.

2.5.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh

Foxall (1992, tr.192) cho rằng, “khi người tiêu dùng càng nhận thức rõ hơn về

sản phẩm và hiểu biết và nhận thức của họ rằng các thương hiệu là tương đối giống

nhau thì họ sẽ càng ít trung thành với một thương hiệu nhất định”. Trong khi đó,

Burmann (2009, tr.394) lại khẳng định, “khách hàng bắt buộc trung thành và duy trì

quan hệ với một thương hiệu vì họ không tìm ra thương hiệu cạnh tranh trên thị

trường, khách hàng sẽ thay đổi sự quan tâm và có thể thay đổi sự trung thành đối với

thương hiệu đó nếu xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh”.

Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành

thương hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây

Yếu tố Nghiên cứu trước đây

Mức độ quan tâm của Traylor (1981), Zaichkowsky (1985), Mitchell (1999),

khách hàng Berry (2000), Hồ Chí Dũng (2013).

Giá trị cảm nhận Zeithaml (1988), Gundlach và cộng sự (1995), Chaudhuri

và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001), Reichheld

(2006), Hồ Chí Dũng (2013), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi

Hồng Quý (2017), Nguyễn Quốc Nghi (2016).

Hình ảnh thương hiệu Johnson và cộng sự (2001), Faircloth và cộng sự (2001),

Sweeney và Swait (2008), Matzler và cộng sự (2008),

Wang và Yang (2010), Schmitt (2011), Bian và Moutinho

(2011), Aghekyan và cộng sự (2012), Keller (2013), Chao

và cộng sự (2015), Cho và Fiore (2015), Islam và Rahman

(2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017),

Puška và cộng sự (2019).

Tác động thương hiệu Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001), Matzler và cộng sự (2008), Bahadir và cộng sự (2008),

Mishra và cộng sự (2016), Puška và cộng sự (2019).

Giá trị thương hiệu Cronin và cộng sự (2000), Melo và Galan (2011), Kotler

và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Kuikka and

Laukkanen (2012), Gumerus (2013), Leroi và cộng sự

(2014), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016), Giovanis và

Athanasopoulou (2017), Berbić và cộng sự (2018), Puška

và cộng sự (2019).

Sự hài lòng thương Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996),

hiệu Oliver (1999), Lai và cộng sự (2009), Kuikka và

Laukkanen (2012), Hồ Chí Dũng (2013), Kim và Yim

(2014), Nyffenegger và cộng sự (2015), Moliner và cộng

sự (2015), Puška và cộng sự (2016), Nguyễn Thị An Bình

(2016), Puška và cộng sự (2019).

Niềm tin vào thương Sheth và Parvatiyar (1995), East và cộng sự (2000), Bowen

hiệu và Chen (2001), Chaudhuri và Holbrook (2002), Kuikka

and Laukkanen (2012), Hồ Chí Dũng (2013), Saleem và

cộng sự (2015).

Cam kết với thương Theo Park (2010), Hồ Chí Dũng (2013).

hiệu

Rủi ro cảm nhận Wood (2000), Broderick và Vachirapornpuk (2002), Zhou

và cộng sự (2002), Steenkamp (2009).

Sự tương xứng về giá Cadogan và Foster (2000), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí

cả Dũng (2013), Kim và Yim (2014), Nguyễn Quốc Nghi

(2016), Nguyễn Thị An Bình (2016).

Sự sẵn có của thương Foxall (1992), Burmann (2009).

hiệu cạnh tranh

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.6 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG VÀ

THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.6.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống

2.6.1.1 Đặc điểm thương phẩm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

+ Sản phẩm BKTT thuộc vào nhóm đồ ăn nhẹ, không phải là thức ăn chính,

giá trị đơn vị của sản phẩm BKTT tương đối nhỏ; sản phẩm BKTT được phân phối

rộng khắp.

+ Nguyên liệu sản xuất BKTT thường được sử dụng như: đường gluccôza,

đường kính, sữa, đậu phộng, bơ, trứng, và các hương liệu phụ gia khác.

+ Sản phẩm BKTT được chế biến bởi các nguyên liệu với đặc điểm dễ bị phá

hủy bởi vi sinh vật dẫn đến thời gian bảo quản ngắn, nhưng yêu cầu đối với an toàn

thực phẩm thực phẩm lại cao. Đặc điểm này dẫn đến các quyết định đối với quá trình

vận chuyển, bảo quản phải thật phù hợp gắn liền đặc điểm riêng của từng sản phẩm

BKTT riêng biệt.

+ Căn cứ vào thời gian sử dụng, sản phẩm BKTT được chia thành 2 loại: bánh

kẹo truyền thống tươi - thời gian sử dụng ngằn từ 1-2 ngày, ví dụ như bánh ít, bánh

nếp; và BKTT dài ngày, ví dụ như kẹo cu đơ, mè xửng, kẹo gương…

+ Đặc điểm nổi bật của quá trình tiêu thụ sản phẩm BKTT chính là mang tính

thời vụ. Trong khi đó, thời hạn bảo quản và sử dụng của sản phẩm BKTT là ngắn;

đồng thời các sản phẩm luôn luôn tồn tại sự cạnh tranh, do đó đòi hỏi các cơ sở SXKD

cần tăng cường cải tiến và phát triển sản phẩm mới.

+ Theo mốc thời gian sử dụng, BKTT có thể chia thành 2 loại: BKTT thông

dụng hàng ngày, ví dụ như kẹo lạc, bánh đậu xanh, kẹo dừa…; và BKTT trong các lễ

hội, ví dụ như bánh nướng, bánh dẻo…

2.6.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Trong hoạt động SXKD sản phẩm BKTT thường có những đặc điểm sau:

Một là, sản xuất BKTT mang tính thủ công. Hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT đều mang tính thủ công, chưa sử dụng các dây chuyền tiên tiến vào hoạt động

chế biến SP. Chỉ có một số ít các DN đầu tư vào hệ thống dây chuyền tiên tiến góp

phần nâng cao hiệu quả lao động, và nâng cao hơn chất lượng của SP.

Hai là, ít có sự phân cấp trong chất lượng của SP. Đối với SP bánh kẹo đến từ

các DN lớn, thương hiệu mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại, sản phẩm sản xuất ra

mẫu mã, chủng loại sẽ đa dạng và phòng phú. Đồng thời, để đáp ứng nhu cầu của

ngày càng tăng của NTD, SP bánh kẹo hiện nay cần phải có sự phân cấp về chất

lượng. Tuy nhiên, đối với sản phẩm BKTT sự phân cấp trong chất lượng sản phẩm

không rõ rệt, đều này gây ra những phiền toái nhất định trong việc định vị SP theo

từng nhóm khách hàng khác nhau.

Ba là, thời gian sản xuất BKTT ngắn. Sản phẩm BKTT thường sản xuất trong

khoảng thời gian ngắn, thông thường từ 3 đến 4 giờ, ít tạo ra sản phẩm dở dang. Đối

với sản phẩm BKTT, hoạt động sản xuất đang sử dụng công nghệ ngày càng đổi mới;

vì vậy, các DN, cơ sở SXKD ngày càng tạo ra các sản phẩm ngày càng có hình thức

và mẫu mã đẹp, chất lượng tăng lên.

Bốn là, đặc điểm sản xuất phải gắn liền với vùng nguyên liệu. SP BKTT được

chế biến từ một số nguyên liệu có sẵn tại địa phương xuất xứ, điển hình các vùng sản

xuất nông nghiệp thuần túy tạo ra bột mì, đường, lạc, đậu xanh… Vì vậy, các cơ sở

SXKD sản phẩm BKTT được đầu tư các phân xưởng tại những vị trí có nguồn cung

nguyên liệu dồi dào, sẽ tạo thuận lợi cho quá trình SXKD.

Năm là, hoạt động SXKD sản phẩm BKTT mang tính thời vụ. Hiển nhiên như

vậy, thông thường các dịp lễ, tết thì nhu cầu của NTD tăng cao, các cơ sở SXKD phải

tập trung sản xuất sản phẩm với số lượng lớn. Điều này đặt ra cho các nhà quản lý

phải dự báo được nhu cầu của NTD, tránh tình trạng thiếu hụt hoặc dư thừa sản phẩm

trong quá trình SXKD.

Sáu là, sản xuất BKTT đòi hỏi phải sử dụng nguồn lao động trực tiếp. sản

phẩm BKTT là sản phẩm hữu hình, quá trình sản xuất đòi hỏi cần phải có sự can thiệp

của công nhân sản xuất. Đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, chiếm tỷ trọng

lớn vẫn là phương thức sản xuất thủ công, cho nên các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

vẫn sử dụng số lượng lớn số lao động tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất.

2.6.1.3 Đặc điểm quá trình kinh doanh

Sản phẩm BKTT là một phần của ngành sản xuất bánh kẹo, về mặt bản chất

cũng giống như các lĩnh vực sản xuất khác, quy trình quản lý kinh doanh và tác nghiệp

chung về cơ bản là giống nhau. Dù vậy, cũng có những đặc điểm:

Thứ nhất, nguyên liệu chính để sản xuất BKTT gồm đường, mì, lạc, mè, và các

nguyên liệu khác. Trong giá thành sản phẩm BKTT, đường, hương liệu và phụ giá

vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất. Điều này dẫn đến, giá thành của SP BKTT lệ thuộc rất

lớn vào nguyên liệu.

Thứ hai, thị trường bánh kẹo nói chung và BKTT nói riêng mang tính mùa vụ

rõ rệt, nó diễn ra từ tết Trung Thu đến tết Nguyên Đán với lượng tiêu thụ tăng mạnh

đối với các sản phẩm có hương vị, văn hóa truyền thống, đậm đà bản sắc của người

Việt như: bánh nướng, bánh trung thu, bánh dẻo, kẹo cứng, kẹo mềm, các loại mức…

Thứ ba, quy trình sản xuất BKTT của hầu hết các cơ sở mang tính thủ công,

chưa được đầu tư thích đáng. Đa phần quá trình sản xuất SP BKTT đều theo công

nghệ truyền thống của hộ kinh doanh cá thể hoặc làng nghề được truyền lại qua các

thế hệ, ít có sự đổi mới trong công thức sản phẩm. Cá biệt, một số DN có thị phần

lớn, thương hiệu đã có uy tín mới đầu tư vào dây chuyền sản xuất tiên tiến nhằm tăng

cường năng suất sản xuất; đồng thời phát triển, chất lượng SP được nâng cao, mẫu

mã SP được thiết kế phù hợp và bao bì gắn với thị hiếu của NTD.

Thứ tư, mức tiêu thụ bánh kẹo hàng năm của người Việt Nam, trong đó có

BKTT tương đối thấp đạt 1,8 kg, thế giới là 2,8 kg, dẫn đến Việt Nam được dự báo

sẽ có tốc độ tăng trưởng cao từ 10% đến 12%, mức tăng trưởng khu vực là 3% và

trung bình thế giới từ 1% đến 1,5%. Đây rõ ràng là một cơ hội rất lớn đối với ngành

bánh kẹo, trong đó có sản phẩm BKTT Việt Nam.

2.6.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống

2.6.2.1 Mô hình thương hiệu được sử dụng

- Các doanh nghiệp SXKD sản phẩm BKTT sử dụng mô hình thương hiệu tập

thể trong hoạt động quản trị thương hiệu của DN. Thương hiệu tập thể có nhiều dạng

liên kết khác nhau, và những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau. Tuy nhiên,

dạng thức TH mà các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT thường sử dụng là:

+ TH tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề

(như: kẹo cu đơ Cầu Đôi, kẹo gương Thiên Bút...).

+ TH tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý (ví

dụ: cu đơ Hà Tĩnh, bánh xoài Nha Trang, kẹo gương Quảng Ngãi, bánh dừa nướng

Quảng Nam, bánh đậu xanh Hải Dương...). So với thương hiệu tập thể của làng nghề,

mức độ liên kết sẽ cao hơn.

- Bên cạnh đó, một số cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cũng sử dụng mô hình

thương hiệu cá nhân với công thức: tên sản phẩm BKTT + tên chủ sở hữu, ví dụ: kẹo

cu đơ Anh Khang, kẹo cu đơ Thành Đạt, mè xửng Thiên Hương, mè, mè xửng Thuận

Hưng; kẹo gương Hoàng Yến, kẹo gương Kim Liên,…

2.6.2.2 Thiết kế thương hiệu

Hiểu theo nghĩa hẹp, thiết kế TH là quá trình đặt tên TH, tạo biểu trưng và biểu

tượng cho TH, thiết kế khẩu hiệu của TH và thiết kế bao bì hàng hoá. Đối với nhóm

sản phẩm BKTT, quá trình thiết kế TH vẫn phải đảm bảo thực hiện đúng các nội dung

cụ thể như trên.

- Đặt tên TH:

Yêu cầu đối với công tác này là không được tùy tiện, ngẫu nhiên mà cần cân

nhắc, suy nghĩ tính toán kỹ lưỡng. Tùy theo khả năng và chiến lược quản trị TH của

DN, cũng như những đặc điểm thị trường mà quy trình đặt tên TH có thể khác nhau.

Với nhóm sản phẩm BKTT Việt Nam, việc đặt tên TH được các DN và cơ sở SXKD

thực hiện cực kỳ đơn giản, không tuân theo các bước theo trình tự đặt tên TH. Hầu

như tất cả TH được ra đời theo mô típ giống nhau với tên sản phẩm của cơ sở SXKD

kết hợp với tên chủ cơ sở hoặc tên của vùng địa phương sản xuất sản phẩm BKTT đó.

Ví dụ: SP kẹo cu đơ Hà Tĩnh có các TH kẹo cu đơ Cầu Phủ, kẹo cu đơ Anh Khang,

kẹo cu đơ Thành Đạt, kẹo cu đơ Phong Nga; SP mè xưởng Huế có các TH mè xửng

Thiên Hương, mè xửng Sông Hương, mè xửng Thiên Hỷ Huế, mè xửng Thuận Hưng;

SP kẹo gương ở Quảng Ngãi có các TH kẹo gương Thiên Bút, kẹo gương Hoàng Yến,

kẹo gương Kim Liên, kẹo gương Phượng Hoàng; SP bánh xoài ở Khánh Hòa có TH

bánh xoài Nha Trang.

Ở đây có thể nhận ra các SP BKTT kết hợp liên kết với tên của các vùng địa

phương nơi sản xuất ra SP như: kẹo cu đơ Cầu Phủ, mè xửng Sông Hương, kẹo gương

Thiên Bút hay bánh xoài Nha Trang; các SP BKTT kết hợp với tên chủ cơ sở như:

kẹo cu đơ Anh Khang, kẹo cu đơ Thành Đạt, mè xửng Thuận Hưng, hay kẹo gương

Hoàng Yến; bên cạnh đó còn có sự kết hợp của SP BKTT, tên chủ cơ sở và địa phương

nơi sản xuất như mè xửng Thiên Hỷ Huế.

Như vậy, có thể nhận thấy được việc đặt tên TH đối với SP BKTT tại các DN

chưa thật sự phù hợp với mục tiêu cần thực hiện; điều này dẫn đến việc hạn chế trong

quá trình phân biệt TH các SP khác nhau của NTD, gây cản trở đối với quá trình

SXKD của DN.

- Biểu trưng và biểu tượng cho TH:

Với TH của các SP BKTT Việt Nam, xác xuất trùng lặp về tên gọi ở tỷ lệ cao,

khó phân biệt. Trong khi đó, việc thiết kế các biểu trưng và biểu tượng cũng cực kỳ

đơn giản, làm cho NTD rất khó khăn trong phân biệt chúng. Ví dụ: như các TH kẹo

cu đơ tại Hà Tĩnh đều thiết kế biểu tượng gần giống nhau, đều có hình ảnh SP trên

biểu tượng, kết hợp với dòng chữ “kẹo cu đơ” có kích thước tương đối lớn; bên cạnh

đó màu sắc được bố trí không được bắt mắt, gây khó chịu khi hầu như sử dụng tông

màu đậm, chưa có tính mỹ thuật trong nhận thức của NTD.

Rõ ràng, các biểu trưng hoặc biểu tượng cho TH sản phẩm BKTT Việt Nam là

cực kỳ đơn giản, và chưa biểu đạt được yêu cầu chung khi tạo biểu trưng hoặc biểu

tượng cho TH là:

• Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;

• Thể hiện được ý tưởng của DN;

• Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;

• Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống;

• Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.

- Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu:

Đối với các thương hiệu sản phẩm BKTT Việt Nam, việc thiết kế khẩu hiệu

cho sản phẩm là không được chú trọng. Hầu hết tất cả các DN và các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT không sử dụng công cụ khẩu hiệu với mục đích tiếp cận nhanh chóng

hơn đối với khách hàng.

Như vậy, việc thiết kế khẩu hiệu đối với sản phẩm BKTT Việt Nam cũng tương

đối quan trọng. Với các sản phẩm BKTT, công tác thiết kế thương hiệu phải gắn liền

với nội dung và chiến lược thương hiệu, đồng thời nêu bật ý nghĩa của tính truyền

thống của sản phẩm được kết tinh theo lịch sử thời gian của sản phẩm.

- Thiết kế bao bì hàng hoá:

Hiện nay, nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cũng đã có nhận thức được sự

quan trọng đối với bao bì SP. Tuy nhiên, hiện nay bao bì SP của các đơn vị sản xuất

SP BKTT là tương đối giống nhau, làm cho NTD khó khăn trong quá trình nhận dạng

được SP, TH, và lựa chọn đúng SP mà mình đang cần. Ví dụ như bao bì SP kẹo gương

ở Quảng Ngãi, mè xửng ở Huế, bánh xoài Nha Trang, bánh dừa nướng Quảng Nam,...

2.6.2.3 Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bánh kẹo truyền thống

Đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT Việt Nam, việc xây dựng chiến lược

DN, trong đó có chiến lược thương hiệu ít được chú trọng, và hầu như không được

triển khai ở các cấp quản lý của DN, bởi vì đa phần các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

là các cơ sở nhỏ lẻ; bên cạnh đó việc đầu tư nguồn lực cho quá trình XD&PT thương

hiệu là tương đối phức tạp và tốn kém, vì vậy các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT Việt

Nam thường không quan tâm đến các công tác xây dựng chiến lược TH của chính DN

mình.

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp SXKD sản phẩm BKTT Việt Nam vẫn

là lợi nhuận. Như vậy, các DN, cơ sở SXKD cần phải được sự nhận thức đầy đủ chiến

lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh là các thành phần không tách rời nhau

nhằm đạt được mục tiêu của DN. Chiến lược thương hiệu phải nằm trong chiến lược

kinh doanh tổng thể và thực hiện theo các tầm nhìn, giá trị, cam kết và mục đích chung

của chiến lược kinh doanh.

2.6.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng

SP BKTT thường gắn liền với sự dân dã, mang nét tình thân, gắn kết của người

Việt. Trong các dịp lễ, hội, thói quen ngàn xưa của người dân Việt Nam là tặng, biếu

những tình cảm qua những món đặc sản của từng vùng, miền như: bánh đậu xanh Hải

Dương, mè xừng Huế, kẹo gương Quảng Ngãi, kẹo cu đơ Hà Tĩnh, kẹo dừa Bến Tre,

bánh cáy Thái Bình… Sản phẩm BKTT có xu hướng tiêu thụ thời vụ khác biệt giữa

ngày thường và các dịp lễ, tết. Xu hướng này được biểu hiện như sau:

Thứ nhất, các mặt hàng sản phẩm BKTT đang được NTD lựa chọn nhiều hơn.

Hiện nay, các chương trình, chiến dịch khuyến khích NTD dùng hàng Việt

Nam đang được triển khai tương đối có hiệu quả. Đối với các SP bánh kẹo nói chung

và sản phẩm BKTT Việt Nam nói riêng, số lượng tiêu thụ ngày càng tăng. BKTT đã

trở thành quà ăn vặt thường ngày của NTD Việt, mang đến giá trị cảm nhận về hương

vị quê hương, đậm đà, mang bản sắc dân tộc.

Ngoài ra, cũng xuất hiện tràn lan những sản phẩm bánh kẹo mang thương hiệu

ngoại “dởm”, mang mác ngoại nhập với chất lượng sản phẩm khó được kiểm chứng,

khiến NTD thờ ơ.

Thứ hai, thị trường BKTT có sự phân khúc khá rõ rệt, đặc biệt là các TH mạnh

có xu hướng tập trung đa dạng hóa SP và tập trung vào các dòng SP cao cấp.

Rõ ràng, với thị trường bánh kẹo hiện tại, mức độ yêu cầu của NTD ngày càng

tăng; các cơ sở SXKD phải chú trọng công tác phân đoạn thị trường. Đây là nhiệm vụ

cấp bách hiện giờ để có thể đáp ứng được nhu cầu SP BKTT với chất lượng cao cấp

vào các dip lễ, tết, đặc biệt dịp Trung Thu và Tết Nguyên Đán.

Thứ ba, các cơ sở BKTT sản xuất đa dạng các sản phẩm phục vụ nhiều nhóm

NTD khác nhau.

Các tiêu chuẩn khác biệt đối với các nhóm NTD khác nhau, đòi hỏi các cơ sở

SXKD sản phẩm BKTT phải tăng cường đa dạng hóa sản phẩm, điển hình với các

dòng SP ít đường cho người ăn kiêng. Đồng thời, các TH mạnh còn phải tập trung tìm

kiếm cơ hội tại các thị trường nước ngoài với khách hàng là Việt kiều mong muốn có

sản phẩm mang đậm tính văn hóa, quê hương, đồng thời tiêu chuẩn chất lượng tốt.

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Như vậy, qua kết quả hệ thống hóa lý thuyết và tổng quan kết quả các nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Luận án lựa chọn kế thừa mô

hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019) là một nghiên cứu gần đây về sự TTTH

của NTD đối với sản phẩm socola đen thương hiệu Dorina, một sản phẩm socola

truyền thống của người Bosnia và Herzegovina. Kết quả nghiên cứu của Puška và

cộng sự (2019) là sự kế thừa hệ thống cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây về

các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Đồng thời, đối tượng khách thể trong

nghiên cứu của Puška và cộng sự (2019) là sản phẩm socola đen truyền thống mang

thương hiệu Dorina của người Bosnia và Herzegovina cũng có đặc điểm thương phẩm

tương tự với các sản phẩm BKTT Việt Nam, cho thấy sự phù hợp đối với khách thể

nghiên cứu của luận án là các SP BKTT.

Tuy nhiên, luận án không sử dụng một cách rập khuôn tất cả kết quả nghiên

cứu của Puška và cộng sự (2019) mà có sự bổ sung và chỉnh đổi. Tác giả bổ sung giả

thuyết nghiên cứu được kế thừa từ những nghiên cứu của Sweeney và Swait (2008),

Wang và Yang (2010), Islam và Rahman (2016) và được trình bày cụ thể tại mục

3.1.2.1 về sự tồn tại sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố Hình ảnh TH đến Tác động TH.

Tác giả cũng điều chỉnh chiều hướng tác động đối với mô hình nghiên cứu của Puška

và cộng sự (2019) đối với 2 yếu tố Giá trị thương hiệu và sự Hài lòng thương hiệu,

bởi lý do kế thừa các kết quả nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000), Berbić và

cộng sự (2018), Erciş và cộng sự (2012), Vranesevic và Stancec (2003), Nyadzayo và

Khajehzadeh (2016) và được trình bày cụ thể tại mục 3.1.2.3.

Như vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất là:

Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

3.1.2.1 Hình ảnh thương hiệu

Keller (2013) cho rằng, “hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng nhận thức

mang tính chủ quan, được phản ánh thông qua cảm xúc của người mua đối với các

sản phẩm, dựa trên ký ức của họ, hình ảnh thương hiệu tạo điều kiện cho các doanh

nghiệp cải thiện khả năng cạnh tranh thương hiệu trên thị trường”. Bian và Moutinho

(2011) nhận định, hình ảnh TH có sự ảnh hưởng đến mức độ liên kết và sự tác động

của TH thông qua ký ức của NTD. Đồng quan điểm, Aghekyan và cộng sự (2012,

tr.328) xác nhận, “hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định

mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành

thái độ của người tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn”.

Tiếp cận theo góc độ khác, Cho và Flore (2015), cho rằng hình ảnh TH có ba

chiều, cụ thể: sự kết hợp nhận thức, sự kết hợp cảm xúc và sự kết hợp cảm giác.

Schmitt (2011) nêu rõ, sự kết hợp nhận thức phản ánh niềm tin của NTD, suy nghĩ

của họ và các đánh giá liên quan. Sự kết hợp cảm xúc bao gồm các cảm giác chủ quan

của NTD. Sự kết hợp này là những cảm giác liên quan đến giác quan NTD.

Sweeney và Swait (2008, tr.181) cho rằng, “hình ảnh thương hiệu đóng vai trò

là công cụ đầu tiên để tiến hành hoạt động marketing, hình thành các tác động thương

hiệu, giữ chân người tiêu dùng và góp phần làm cho người tiêu dùng trung thành với

thương hiệu”. Wang và Yang (2010) xác định, “hình ảnh thương hiệu có sự tác động

đến mối quan hệ giữa uy tín của thương hiệu và dự định mua của người tiêu dùng”.

Nghiên cứu của Islam và Rahman (2016, tr.48) nhấn mạnh rằng, “hình ảnh thương

hiệu càng hấp dẫn càng tạo ra tác động tích cực cho thương hiệu dẫn đến người tiêu

dùng sẽ liên kết tốt hơn với thương hiệu đó. Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu sẽ nâng

tầm giá trị cho người tiêu dùng”.

Chao và cộng sự (2015) cho rằng, hình ảnh TH là một trong những yếu tố quan

trọng có sự tác động đến sự hài lòng của NTD. Faircloth và cộng sự (2001) xác định

trong nghiên cứu của họ rằng giá trị TH của DN có thể được tăng lên thông qua các

biểu hiện của hình ảnh TH. Kết quả của họ đã được lặp lại bởi các nghiên cứu khác

khi nó được chứng minh rằng hình ảnh TH tác động tích cực đến giá trị TH của NTD

(Matzler và cộng sự, 2008; Chinomona và cộng sự, 2013; Puška và cộng sự, 2019;

Puška và cộng sự, 2018).

Ngoài ra, một số nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ đáng kể giữa hình ảnh

TH và sự hài lòng TH của NTD (Chao và cộng sự, 2015; Davies và cộng sự, 2003).

Mặt khác, Johnson và cộng sự (2001) cho rằng, hình ảnh TH thiết lập các biểu hiện

thái độ của NTD, và dẫn đến sự trung thành của họ. Mối quan hệ của hình ảnh TH

ảnh hưởng tích cực đến sự TTTH của NTD cũng được xác nhận trong các nghiên cứu

của Chen và Tseng (2010); Ogba và Tan (2009); Puška và cộng sự (2018); Bian và

Moutinho (2011). Tương tự như vậy, Puška và cộng sự (2019) khẳng định rằng hình

ảnh TH đã tạo ra sự thỏa mãn về TH cho NTD, kéo theo sự trung thành đối với TH

của họ.

Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là:

- H1: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Tác động

thương hiệu.

- H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Giá trị thương

hiệu.

- H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Hài lòng

thương hiệu.

- H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Trung thành

thương hiệu.

3.1.2.2 Tác động thương hiệu

Matzler và cộng sự (2008, tr.155) cho rằng, “trong bối cảnh xây dựng thương

hiệu, tác động thương hiệu được coi là một phạm trù nhất định của sự kết hợp người

tiêu dùng với thương hiệu. Tác động thương hiệu đề cập đến một phản ứng tâm lý gợi

lên những cảm xúc nhất định bên trong người tiêu dùng. Những vấn đề của tác động

thương hiệu hướng đến người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo hoặc slogan luôn

được biểu hiện ra cho dù người tiêu dùng có chấp nhận thương hiệu đó hay không?”.

Chaudhuri và Holbrook (2001), xác định tác động TH khẳng định tiềm năng

của một TH để gây ra các phản ứng cảm nhận của NTD đối với TH đó. Các tác giả

này nhận định rằng tác động là một phản ứng tích cực, nhưng tác động cũng có thể là

một phản ứng tiêu cực dẫn đến việc NTD không chấp nhận một TH cụ thể. Như vậy,

các DN cần phải nổ lực để TH của họ gợi lên những cảm xúc tích cực trong NTD,

nghĩa là để cho NTD hài lòng với TH, như vậy, điều này sẽ cải thiện nhận thức của

họ về TH.

Mishra và cộng sự (2016), khẳng định rằng các tác động TH tích cực có ảnh

hưởng đến sự hài lòng TH của NTD, trong khi các tác động tiêu cực sẽ tạo ra sự không

hài lòng. Đồng quan điểm, Puška và cộng sự (2019) cũng chỉ rõ tác động của TH được

xác định là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của NTD.

Bahadir và cộng sự (2008) nhận định các DN cần phải đầu tư vào việc tăng

cường các tác động TH đến NTD và từ đó làm tăng giá trị TH của DN mình. Hơn

nữa, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, các DN có thể nâng cao giá trị TH của

mình bằng cách nâng cao tác động của TH đối với người tiêu dùng. Cũng thế, nhiều

nghiên cứu đang xác nhận có sự ảnh hưởng tích cực của tác động TH lên giá trị TH

(Bahadir và cộng sự, 2008; Puška và cộng sự, 2019).

Matzler và cộng sự (2008) nhận định, tác động TH là một nhân tố nổi bật tác

động đến sự TTTH. Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, tác

động TH có mức độ tác động lớn đến thái độ của NTD và sự trung thành của họ.

Ngoài ra, Dick và Basu (1994) khẳng định rằng sự TTTH bị ảnh hưởng bởi tâm trạng

cảm xúc tích cực của NTD. NTD đã chịu ảnh hưởng tích cực sẽ sớm trở nên trung

thành với TH. Phát hiện này đã được xác nhận và chứng minh bởi các nghiên cứu

khác (Matzler và cộng sự, 2008; Park và Kim, 2016; Puška và cộng sự, 2019).

Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là:

- H5: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Giá trị thương

hiệu.

- H6: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Hài lòng

thương hiệu.

- H7: Tác động thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Trung thành

thương hiệu.

3.1.2.3 Giá trị thương hiệu

Kotler và Keller (2012) nhận định, “giá trị thương hiệu là cơ sở cho những gì

mà doanh nghiệp có thể thu hồi được từ quá trình trao đổi các giá trị”. Melo và Galan

(2011), định nghĩa “giá trị thương hiệu chính là thước đo sức mạnh tài chính, khả

năng tạo ra nhu cầu và tiềm năng tạo ra doanh thu của một doanh nghiệp”.

Leroi và cộng sự (2014), giá trị TH được đo lường theo 2 cách tiếp cận: tiếp

cận một chiều và đa chiều. Giovanis và Athanasopoulou (2017), giải thích thêm, cách

tiếp cận đầu tiên là cách tiếp cận đơn giản hóa sự hiểu biết khi quan sát giá trị TH như

một sự thỏa hiệp giữa chất lượng và giá cả, giá trị mà NTD sẽ có được từ SP với một

mức giá nhất định. Gumerus (2013) bổ sung, cách tiếp cận này chỉ bao gồm giá của

sản phẩm, chứ không bao gồm các động cơ tiêu dùng khác, vì lợi ích và rủi ro không

có sự liên tục trong quá trình biến đổi hành vi mua hàng.

Cronin và cộng sự (2000) đã chứng minh được rằng có tồn tại mối tương quan

đối với giá trị TH và sự hài lòng TH. Berbić và cộng sự (2018) nêu rõ, nếu NTD có

được sự cảm nhận tốt đối với giá trị TH dẫn đến sự hài lòng của NTD cũng trở nên

cao. Đồng quan điểm, Erciş và cộng sự (2012) xác nhận giá trị cảm nhận về TH của

NTD cao sẽ dẫn đến sự hài lòng của họ sẽ cao lên. Hơn nữa, phát hiện của các nghiên

cứu do Vranesevic và Stancec (2003), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016) thực hiện đã

xác định rằng, giá trị TH hỗ trợ các DN đạt được lợi thế cạnh tranh, tăng sự hài lòng

và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Ngoài ra, Pan và cộng sự (2012) nhận định, giá trị TH chính là động lực cho

quá trình lựa chọn của NTD và đóng vai trò là người dự đoán cho ý định về sự trung

thành của NTD. Do đó, NTD có được sự cảm nhận tích cực với giá trị của một TH có

thể tạo ra được sự TTTH của NTD đối với SP đó. Kết quả nghiên cứu này được lặp

lại bởi các nghiên cứu khác (Lam và Shankar, 2014; Pan và cộng sự, 2012; Puška và

cộng sự, 2018; Taylor và cộng sự, 2004).

Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là:

- H8: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Hài lòng thương

hiệu.

- H9: Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Trung thành

thương hiệu.

3.1.2.4 Hài lòng thương hiệu

Moliner và cộng sự (2015), khẳng định các DN luôn phải tìm các biện pháp

làm cho NTD hài lòng. Puška và cộng sự (2016, tr.272) cho rằng, “sự hài lòng là sự

đánh giá thông qua sự trải nghiệm về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng

đã có với sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Sự hài lòng thương hiệu có tầm quan trọng sống

còn đối với việc giữ gìn giá trị thương hiệu và đề cập đến việc giữ chân người mua

hàng”. Hay nói cách khác, NTD sẽ hài lòng nếu những yêu cầu của NTD về SP đó

được thỏa mãn, và do đó, chính TH của SP này sẽ đang được củng cố và phát triển.

Puška và cộng sự (2016), Kuikka và Laukkanen (2012) xác định, nếu NTD

không hài lòng, thì không tồn tại NTD trung thành đối với SP và TH đó. Lai và cộng

sự (2009) xác nhận, “sự hài lòng của thương hiệu là điều kiện tiên quyết cho ý định

mua thêm, vì vậy sự hài lòng của người mua ảnh hưởng đến sự trung thành một khi

giá trị và hình ảnh của thương hiệu đó được xem xét”. Do đó, sự hài lòng của NTD

sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành với TH khi hình ảnh và giá trị của những TH đó

được xem xét (Jones và Suh, 2000; Puška và cộng sự, 2018; Taylor và cộng sự, 2004;

Veloutsou, 2015, Nyffenegger và cộng sự, 2015).

Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là:

- H10: Hài lòng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đối với Trung thành

thương hiệu.

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Theo Vũ Thành Tự Anh (2016) “lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu

phụ thuộc vào sự phù hợp giữa vấn đề và cách tiếp cận nghiên cứu, kinh nghiệm cá

nhân, độc giả và tính khả thi”. Rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên

cứu sự TTTH và trọng tâm là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, làm rõ được sự tương

quan và đo lường được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH đối

với nhóm SP BKTT Việt Nam nói chung và SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây

Nguyên nói riêng. Đây là dạng nghiên cứu nhân quả với mục tiêu xác định mối quan

hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập. Do vậy, phương pháp nghiên

cứu định lượng sẽ phù hợp trong trường hợp này.

Bên cạnh đó, các đặc điểm của sự TTTH theo góc độ NTD lại được nghiên

cứu, phân tích và mô tả thông qua sự tiếp cận đối với khách hàng trực tiếp mua và sử

dụng SP. Điều này cho thấy, việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông

qua quá trình nghiên cứu theo cách thức mô tả sẽ phù hợp hơn nghiên cứu khám phá

nhằm tìm hiểu, phân tích và làm rõ các đặc điểm, chức năng của vấn đề được nghiên

cứu. Do vậy, phương pháp nghiên cứu được luận án sử dụng đồng thời sẽ là phương

pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Giới thiệu chung nghiên cứu định tính

Đinh Văn Sơn và Vũ Mạnh Chiến (2015, tr99), “Nghiên cứu định tính là

nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu hơn về cuộc sống, xử sự, hành vi của con người”. Để

thu thập dữ liệu, nghiên cứu định tính sử dụng 03 công cụ chính là: phỏng vấn sâu,

thảo luận nhóm và quan sát. Đối với luận án này, theo sự kế thừa kết quả của các

nghiên cứu trước đây, kết hợp xu hướng tiêu dùng và thực trạng hoạt động XD&PT

TH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, luận án thiết lập được các yếu tố cơ bản

ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Từ đó thiết lập bảng mẫu đối với câu hỏi khảo sát

và lựa chọn mẫu khảo sát. Luận án được tiến hành phương pháp nghiên cứu định tính

bằng hình thức phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh

mô hình nghiên cứu và các thang đo phù hợp đối với mục tiêu của luận án.

3.2.2.2 Đối với nghiên cứu thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu của các

cơ sở sản xuất BKTT

Nghiên cứu thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu sản phẩm BKTT của

các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT được tiến hành khảo sát số liệu thực tế tại các cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên qua bảng câu hỏi.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với bảng hỏi chi tiết được sử dụng. Do giới

hạn về thời gian, không gian và kinh phí cho nên nghiên cứu khảo sát điển hình các

cơ sở SXKD sản phẩm BKTT tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên theo một danh

sách chuẩn bị từ trước (phụ lục 7). Khảo sát được tiến hành từ tháng 4/2019 đến tháng

6/2019 với tổng số phiếu khảo sát đảm bảo yêu cầu là 120 phiếu khảo sát.

Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo

sát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Số lượng cơ sở Số lượng Tỷ trọng Sản phẩm khảo sát (phiếu) (%)

Kẹo cu đơ Hà Tĩnh 6 18 15,00

Mè xửng Huế 6 18 15,00

Bánh dừa nướng Quảng Nam – Đà Nẵng 4 12 10,00

Bánh đậu xanh Quảng Nam 3 9 7,50

Kẹo gương Quảng Ngãi 6 18 15,00

Kẹo mạch nha Quảng Ngãi 4 12 10,00

Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 4 12 10,00

Bánh Hồng Bình Định 5 15 12,50

Bánh xoài Nha Trang 2 6 5,00

Tổng 40 120 100,00

Nguồn: Tác giả thực hiện, 2019

3.2.2.3 Về phỏng vấn sâu

+ Mục tiêu: Phỏng vấn với hình thức trực tiếp cùng các cá nhân là các chuyên

gia nhằm: (i) khám phá được các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH với nhóm sản phẩm

BKTT; (ii) điều chỉnh các thang đo đo lường và kiểm định nghiên cứu.

+ Đối tượng và phương pháp tổ chức phỏng vấn:

- Đối tượng phỏng vấn sâu, bao gồm: 08 nhà khoa học, trong đó có các giảng

viên giảng dạy ngành QTKD, Marketing và Kinh doanh thương mại tại Khoa Tài

chính - Ngân hàng và QTKD, Trường Đại học Quy Nhơn và nhà khoa học đến từ các

trường đại học khác; 02 nhà quản lý Nhà nước và 02 nhà quản lý các cơ sở kinh doanh

nhóm SP BKTT.

- Địa điểm: Văn phòng làm việc của các cá nhân tham gia phỏng vấn sâu.

+ Thu thập và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được thu thập trong buổi phỏng vấn được

trích lại trong văn bản đảm bảo đúng nguyên văn. Hình thức được sử dụng là phỏng

vấn trực tiếp, với tinh thần trao đổi tự nguyện đối với chủ đề sự TTTH nhóm SP BKTT

và các thành phần của nó.

+ Phân tích dữ liệu: Thông tin dữ liệu sẽ được tổng hợp để đưa ra những phân

tích và kết luận đối với mục tiêu hướng đến của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT; tác giả tiến hành điều chỉnh các

thang đo dùng để đo lường khái niệm sự TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến nó theo

kết quả phân tích.

+ Kết quả phỏng vấn sâu:

- Về mô hình nghiên cứu: tất cả 12 cá nhân được tiến hành phỏng vấn sâu đều

đồng ý với các sự ảnh hưởng của các yếu tố đã được đề xuất đến sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP BKTT và không sự biến đổi. Do đó, luận án giữ nguyên mô hình

nghiên cứu đã được đề xuất gồm 5 thành phần với 10 giả thuyết nghiên cứu.

- Về thang đo/biến nghiên cứu:

+ Thang đo yếu tố Hình ảnh TH (IMA): luận án xây dựng thang đo từ kết quả

nghiên cứu của Cho và Fiore (2015); Matzler và cộng sự (2008), bao gồm:

1: Sản phẩm X có hình dáng và màu sắc rất đẹp.

2: Chất lượng sản phẩm X tốt hơn các sản phẩm khác cùng loại.

3: Sản phẩm X hấp dẫn hơn các sản phẩm khác cùng loại.

Kết quả phỏng vấn sâu có được, hầu hết các cá nhân đồng tình với các biến

của yếu tố IMA. Tuy nhiên, trong đó có một số các ý kiến bổ sung và nhấn mạnh

thêm:

- Đối tượng PV03: “It is necessary to adjust the scale accordingly, clearly

identifying the target audience to be the traditional confectionery. Besides, for the

brand image of confectionery product, it is necessary to supplement its manifestations

such as food safety level, nutritional content of the product”.

“Cần phải điều chỉnh thang đo cho phù hợp, xác định rõ đối tượng mà nghiên

cứu cần hướng đến là sản phẩm bánh kẹo truyền thống; bên cạnh đó, đối với yếu tố

Hình ảnh thương hiệu của sản phẩm bánh kẹo nên bổ sung các biểu hiện của nó như

mức độ an toàn thực phẩm, hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm”.

- Đối tượng PV04: “đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống, đây là sản phẩm

đặc trưng, cần nêu bật yếu tố hình ảnh thương hiệu của sản phẩm thông qua hương

vị, hàm lượng chất dinh dưỡng, và đảm bảo an toàn thực phẩm thông qua thời gian

bảo quản sản phẩm. Bên cạnh các biểu hiện của hình ảnh thương hiệu đã được kiểm

chứng qua nhiều nghiên cứu và trong thực tế được người tiêu dùng kiểm định và xác

nhận như hình dáng và màu sắc sản phẩm, độ hấp dẫn và chất lượng sản phẩm”.

- Đối tượng PV11: “Khách hàng khi mua sản phẩm kẹo dừa của chúng tôi,

vấn đề họ quan tâm là sản phẩm có an toàn vệ sinh thực phẩm hay không? Bên cạnh

đó, hương vị của sản phẩm sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm kẹo dừa so với sản

phẩm của cơ sở sản xuất khác”.

- Đối tượng PV12: “đối với sản phẩm bánh hồng và kẹo dừa của chúng tôi,

các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm phải được đảm bảo để khách hàng được

an tâm; đồng thời nguyên liệu chế biến sản xuất phải đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng

đã cam kết”.

Như vậy, sau khi tiến hành phỏng vấn sâu; để phù hợp hơn với đối tượng và

mục tiêu nghiên cứu, nhằm đảm bảo đối tượng khảo sát dễ tiếp cận và dễ hiểu khi

tham gia khảo sát thu thập số liệu, yếu tố Hình ảnh TH được điều chỉnh thành 06 biến

quan sát:

Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu

Biến quan sát Stt

1 Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hương vị rất thanh, ngọt đặc trưng.

2 Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hàm lượng dinh dưỡng cao.

3 Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có thời gian bảo quan lâu.

4 Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hình dáng và màu sắc rất đẹp.

Chất lượng sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua tốt hơn các sản phẩm khác 5 cùng loại.

6 Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua hấp dẫn hơn các SP khác cùng loại.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

+ Thang đo yếu tố Tác động TH (IMP): luận án xây dựng thang đo từ các

nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001); Mishra và cộng sự (2016), bao gồm

3 thang đo:

1: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu X.

2: Tôi cảm thấy tốt khi tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu X.

3: Sản phẩm thương hiệu X cho tôi niềm vui.

Qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu, hầu hết các cá nhân đồng tình với

các biến của yếu tố IMP. Tuy nhiên, trong đó có một số các ý kiến bổ sung và nhấn

mạnh thêm:

- Đối tượng PV05: “đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống, người tiêu dùng

mua và sử dụng với nhiều mục đích khác nhau, trong đó kết quả của sự tác động của

thương hiệu đến tâm trí NTD nổi bật là cảm thấy vui và hạnh phúc khi mua và sử

dụng sản phẩm mang thương hiệu mà họ yêu thích. Bên cạnh đó, nổi bật sẽ là sự hoài

niệm và sự tự hào về những điều cổ xưa, về những ký ức của những khách hàng, đặc

biệt là khách hàng lớn tuổi”.

- Đối tượng PV03: “It is necessary to adjust the scale accordingly, clearly

identifying the target audience to be the traditional confectionery of brand. Besides,

the impact of the brand of traditional confectionery in the minds of consumers will

also manifest through the pride of the product's traditions of nation and the territory

that produces it”.

“Cần phải điều chỉnh thang đo cho phù hợp, xác định rõ đối tượng nghiên cứu

cần hướng đến là thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống; bên cạnh đó, sự tác

động của thương hiệu của bánh kẹo truyền thống trong tâm trí người tiêu dùng cũng

sẽ có biểu hiện thông qua sự tự hào về truyền thống sản phẩm của quốc gia, lãnh thổ

sản sinh ra nó”.

- Đối tượng PV01: “tại các hội chợ hàng nông sản và sản phẩm sản xuất tại

địa phương, có nhiều sản phẩm trong đó có các loại bánh kẹo truyền thống luôn nhận

được sự quan tâm của người tiêu dùng; khi mua và sử dụng các sản phẩm truyền

thống, họ nhận được niềm vui và cảm thấy tự hào”.

- Đối tượng PV12: “điều quan trọng nhất đối với những người sản xuất sản

phẩm bánh hồng lâu năm như chúng tôi là khách hàng mua và sử dụng sản phẩm

bánh hồng và kẹo dừa của chúng tôi thật sự vui vẻ và hạnh phúc, hơn nữa cũng có

nhiều khách hàng khi mua sản phẩm cũng có các biểu hiện tự hào đối với địa hương

sản xuất ra bánh hồng và kẹo dừa tại Tam Quan, Bình Định”.

Như vậy, sau khi tiến hành phỏng vấn sâu; để phù hợp hơn với đối tượng được

khảo sát là NTD, nhằm đảm bảo họ dễ tiếp cận và dễ hiểu khi tham gia khảo sát thu

thập số liệu, yếu tố Tác động TH được điều chỉnh thành 04 biến quan sát.

Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu

Biến quan sát Stt

Thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua làm cho Anh/Chị cảm thấy 1 hạnh phúc khi sử dụng.

Anh/Chị cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm thương hiệu BKTT mà Anh/Chị 2 thường mua.

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua mang đến cho Anh/Chị 3 niềm vui.

Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng sản phẩm thương hiệu BKTT mà 4 Anh/Chị thường mua.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

+ Thang đo yếu tố Giá trị TH (VAL): luận án xây dựng thang đo từ các nghiên

cứu của Nyadzayo và Khajehzadeh (2016), Giovanis và Athanasopoulou (2017), bao

gồm 4 thang đo:

1: Sản phẩm thương hiệu X có giá bán phù hợp.

2: Sản phẩm thương hiệu X có giá bán phù hợp với chất lượng.

3: Giá cả của Sản phẩm thương hiệu X mang đến cho tôi sự tuyệt vời.

4: Giá bán của Sản phẩm thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lòng rất lớn.

Kết quả phỏng vấn sâu có được, hầu hết các cá nhân đồng tình với các biến

nghiên cứu của yếu tố VAL. Tuy nhiên, cần điều chỉnh thang đo cho phù hợp, xác

định rõ đối tượng khách thể nghiên cứu cần hướng đến là sản phẩm BKTT. Như vậy,

để phù hợp hơn với đối tượng được khảo sát là NTD, nhằm đảm bảo họ dễ tiếp cận

và dễ hiểu khi tham gia khảo sát, yếu tố Giá trị TH được điều chỉnh có 04 biến quan

sát.

Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu

Biến quan sát Stt

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua có giá bán phù hợp. 1

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua có giá bán phù hợp với 2 chất lượng.

Giá cả của sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua mang đến 3 cho Anh/Chị sự tuyệt vời.

Giá bán của sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua mang đến 4 cho Anh/Chị sự hài lòng rất lớn.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

+ Thang đo yếu tố Hài lòng TH (SAT): luận án xây dựng thang đo từ các nghiên

cứu của Kuikka và Laukkanen (2012); Nyffenegger và cộng sự (2015), bao gồm:

1: Sản phẩm thương hiệu X sở hữu những gì tôi mong đợi.

2: Sản phẩm thương hiệu X luôn tạo thiện cảm đối với tôi.

3: Tôi luôn hài lòng với quyết định mua sản phẩm thương hiệu X.

4: Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng cho sản phẩm thương

hiệu X.

5: Tôi hoàn toàn hài lòng với sản phẩm thương hiệu X.

Kết quả phỏng vấn sâu có được, hầu hết các cá nhân đồng tình với các biến

nghiên cứu của yếu tố hài lòng TH. Tuy nhiên, cần điều chỉnh thang đo cho phù hợp,

xác định rõ đối tượng khách thể nghiên cứu cần hướng đến là SP BKTT. Như vậy, để

phù hợp hơn với đối tượng được khảo sát là NTD, nhằm đảm bảo họ dễ tiếp cận và

dễ hiểu khi tham gia khảo sát thu thập số liệu, yếu tố hài lòng TH được điều chỉnh có

05 biến quan sát.

Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu

Stt Biến quan sát

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua sở hữu những gì Anh/Chị mong 1 đợi.

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua luôn tạo thiện cảm đối với 2 Anh/Chị.

Anh/Chị luôn hài lòng với quyết định mua sản phẩm thương hiệu BKTT mà 3 Anh/Chị thường mua.

Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng cho sản phẩm BKTT mà 4 Anh/Chị thường mua.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường 5 mua.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

+ Thang đo yếu tố TTTH (LOY): luận án xây dựng thang đo từ các nghiên cứu

của Chaudhuri và Holbrook (2001); Giovanis và Athanasopoulou (2017); Krystallis

và Chrysochou (2014), bao gồm 4 thang đo:

1: Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu X vào lần tới.

2: Tôi dự định tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu X.

3: Tôi sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu X hơn các thương

hiệu khác.

4: Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu X cho người tiêu dùng khác.

Qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu, hầu hết các cá nhân đồng tình với

các biến nghiên cứu của yếu tố TTTH. Tuy nhiên, cần điều chỉnh thang đo cho phù

hợp, xác định rõ đối tượng khách thể nghiên cứu cần hướng đến là SP BKTT. Như

vậy, để phù hợp hơn với đối tượng được khảo sát là NTD, nhằm đảm bảo họ dễ tiếp

cận và dễ hiểu khi tham gia khảo sát thu thập số liệu, yếu tố TTTH được điều chỉnh

có 04 biến quan sát.

Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu

Biến quan sát Stt

Anh/Chị sẽ mua sản phẩm thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua vào 1 lần tới.

Anh/Chị dự định tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu BKTT mà Anh/Chị 2 thường mua.

Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu BKTT mà 3 Anh/Chị thường mua hơn các thương hiệu khác.

Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua 4 cho NTD khác.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2.4 Về thảo luận nhóm

+ Mục tiêu: Luận án tiến hành thực hiện phương thức thảo luận nhóm với các

đối tượng nhằm: (i) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm

sản phẩm BKTT; (ii) điều chỉnh các thang đo dùng để đo lường nghiên cứu.

+ Đối tượng và phương pháp tổ chức thảo luận nhóm:

- Đối tượng thảo luận nhóm: 10 người tương ứng với 02 nhóm: (1) nhóm 1: 06

người là NTD thường xuyên và trực tiếp sản phẩm BKTT; (ii) nhóm 2: 04 nhà bán lẻ

sản phẩm BKTT.

- Địa điểm: Hội trường T2, Nhà khách Thanh Bình, Số 06 Lý Thường Kiệt,

TP. Quy Nhơn, Bình Định.

+ Thu thập và xử lý dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ cuộc thảo luận được ghi

lại theo đúng nguyên văn. Buổi thảo luận được thực hiện theo cách thức là một buổi

tọa đàm với tinh thần trao đổi tự nguyện về chủ đề chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT và các thành phần của nó.

+ Phân tích dữ liệu: Thông tin dữ liệu sẽ được tổng hợp để đưa ra những phân

tích và kết luận đối với mục tiêu hướng đến của luận án là nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT; tác giả tiến hành điều chỉnh các

thang đo dùng để đo lường khái niệm sự TTTH và các yếu tố ảnh hưởng đến nó theo

kết quả phân tích.

+ Kết quả thảo luận nhóm:

- Về mô hình nghiên cứu: tất cả các cá nhân trong hai nhóm đối tượng thảo

luận nhóm đều đồng ý với mối tương quan của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH

của NTD với nhóm SP BKTT được đề xuất trong mô hình và không thay đổi.

- Về thang đo/biến nghiên cứu: thang đo gồm 5 yếu tố thành phần, với 23 biến

quan sát và không có sự biến động.

3.3.2.5 Kết quả nghiên cứu định tính

- Về mô hình nghiên cứu: tất cả chuyên gia và cá nhân trong hai nhóm đối

tượng được tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm đều đồng ý với mô hình

nghiên cứu đề xuất đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm

SP BKTT và không thay đổi. Do đó, luận án giữ nguyên mô hình nghiên cứu đề xuất

và tiến hành cho bước nghiên cứu tiếp theo.

- Về thang đo/Biến nghiên cứu: thang đo gồm 5 yếu tố thành phần với 23 biến

quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

Hình ảnh thương hiệu - IMA

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hương vị rất IMA1 thanh, ngọt đặc trưng.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hàm lượng Nghiên cứu IMA2 dinh dưỡng cao. định tính

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua IMA3 có thời gian bảo quan lâu.

Matzler và cộng

sự (2008); Cho

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hình dáng và IMA4 màu sắc rất đẹp.

và Fiore (2015)

Chất lượng sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua tốt IMA5 hơn các SP khác cùng loại.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua hấp dẫn hơn các IMA6 SP khác cùng loại.

Tác động thương hiệu - IMP

Chaudhuri và

Holbrook (2001);

Thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua làm cho IMP1 Anh/Chị cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.

Mishra và cộng

sự (2016)

Anh/Chị cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm thương IMP2 hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua IMP3 mang đến cho Anh/Chị niềm vui.

Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng sản phẩm Nghiên cứu IMP4 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua. định tính

Giá trị thương hiệu - VAL

Giovanis và

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua có VAL1 giá bán phù hợp.

Athanasopoulou

(2017);

Nyadzayo và

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua có VAL2 giá bán phù hợp với chất lượng.

Khajehzadeh

(2016)

Giá cả của sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị VAL3 thường mua mang đến cho Anh/Chị sự tuyệt vời.

Giá bán của sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị VAL4 thường mua mang đến cho Anh/Chị sự hài lòng rất lớn.

Hài lòng thương hiệu - SAT

Kuikka và

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua sở hữu SAT1 những gì Anh/Chị mong đợi.

Laukkanen

(2012);

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua luôn tạo SAT2 thiện cảm đối với Anh/Chị.

Nyffenegger và

cộng sự (2015)

Anh/Chị luôn hài lòng với quyết định mua sản phẩm SAT3 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng cho SAT4 sản phẩm BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với thương hiệu BKTT mà SAT5 Anh/Chị thường mua.

Trung thành thương hiệu - LOY

Anh/Chị sẽ mua sản phẩm thương hiệu BKTT mà Chaudhuri và LOY1 Anh/Chị thường mua vào lần tới. Holbrook

Anh/Chị dự định tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu (2001); LOY2 BKTT mà Anh/Chị thường mua. Giovanis và

Athanasopoulou Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm

(2017); LOY3 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua hơn các

Krystallis và thương hiệu khác.

Chrysochou Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu BKTT mà LOY4 (2014) Anh/Chị thường mua cho người tiêu dùng khác.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.3.1 Giới thiệu chung nghiên cứu định lượng

Đinh Văn Sơn và Vũ Mạnh Chiến (2015, tr.146), “Nghiên cứu định lượng có

đặc trưng là gắn với thu thập và xử lý số liệu dưới dạng số, và thường dùng để kiểm

định mô hình và các giả thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có (theo mối

quan hệ nhân quả) mà trong đó các biến số nghiên cứu sẽ được lượng hóa cụ thể”.

Đối với luận án này, sự kết hợp giữa phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng

là nhằm hỗ trợ lẫn nhau. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành theo

quy trình bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích phát hiện những sai sót

trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo. Bảng hỏi này chính là kết quả có được từ nghiên

cứu định tính được trình bày ở mục 3.2.1. Sau khi có kết quả hiệu chỉnh và rà soát

bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, luận án sẽ tiến hành thực hiện

bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức. Thời gian tiến hành từ tháng

10/2019 đến tháng 01/2020.

3.2.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Luận án tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với mục tiêu điều

chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo nghiên cứu.

- Về đối tượng khảo sát: NTD thường xuyên trực tiếp sản phẩm BKTT tại các

chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản và điểm dừng

chân của khách du lịch tại Bình Định.

- Về mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: Luận án sẽ tiến hành thực hiện

phỏng vấn theo phương thức trực tiếp với hơn 50 mẫu khảo sát thông qua bảng hỏi

chi tiết với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian tiến hành trong tháng 10/2019.

- Về kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ:

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha: Trong luận án, thang

đo nghiên cứu chỉ đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’ alpha lớn hơn 0,7 và hệ số

tương quan biến – tổng lớn hơn 0,5.

Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

0,632 IMA1 0,869

0,729 IMA2 0,853 Hình ảnh 0,671 IMA3 0,862 thương hiệu 0,880 0,702 IMA4 0,858 (IMA) 0,764 IMA5 0,846

0,644 IMA6 0,868

0,596 IMP1 0,773 Tác động 0,606 IMP2 0,768 thương hiệu 0,808 0,685 IMP3 0,730 (IMP) 0,611 IMP4 0,766

0,682 VAL1 0,781 Giá trị 0,640 VAL2 0,800 thương hiệu 0,834 0,659 VAL3 0,792 (VAL) 0,671 VAL4 0,787

SAT1 0,656 0,853

SAT2 0,803 0,817 Hài lòng

thương hiệu SAT3 0,582 0,869 0,870

(SAT) SAT4 0,784 0,821

SAT5 0,672 0,849

LOY1 0,621 0,830 Trung thành LOY2 0,636 0,826 thương hiệu 0,855 LOY3 0,732 0,787 (LOY) LOY4 0,621 0,830

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

- Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu (IMA)”: Thang đo yếu tố IMA có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,880 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 6 biến

quan sát từ IMA1 đến IMA6 của yếu tố IMA đều giữ lại để phân tích EFA trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ.

- Yếu tố “Tác động thương hiệu (IMP)”: Thang đo yếu tố IMP có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,808 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến

quan sát từ IMP1 đến IMP4 của yếu tố IMP đều giữ lại để phân tích EFA trong nghiên

cứu định lượng sơ bộ.

- Yếu tố “Giá trị thương hiệu (VAL)”: Thang đo yếu tố VAL có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,834 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến

quan sát từ VAL1 đến VAL4 của yếu tố VAL đều giữ lại để phân tích EFA trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ.

- Yếu tố “Hài lòng thương hiệu (SAT)”: Thang đo yếu tố SAT có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,870 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 5 biến

quan sát từ SAT1 đến SAT5 của yếu tố VAL đều giữ lại để phân tích EFA trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ.

- Yếu tố “Trung thành thương hiệu (LOY)”: Thang đo yếu tố LOY có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,855 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến

quan sát từ LOY1 đến LOY4 của yếu tố LOY đều giữ lại để phân tích EFA trong

nghiên cứu định lượng sơ bộ.

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Bước tiếp theo, từ 23 biến quan sát của

5 yếu tố nghiên cứu sẽ được đưa vào phân tích EFA với kỳ vọng sẽ sau khi phân tích

nhân tố thì vẫn giữ được 5 yếu tố với số lượng biến quan sát rút gọn nhất và phát hiện

nhân tố mới (nếu có) để bổ sung mô hình.

Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

0,833 IMA5

0,800 IMA2

0,740 IMA4

0,718 IMA3

0,707 IMA6

0,683 IMA1

0,891 SAT2

0,850 SAT4

0,728 SAT3

0,679 SAT1

0,644 SAT5

0,902 LOY4

0,807 LOY3

0,710 LOY1

0,673 LOY2

0,784 VAL1

0,759 VAL4

0,739 VAL2

VAL3 0,720

IMP3 0,792

IMP4 0,719

IMP1 0,698

IMP2 0,652

1,879 Eigenvalue 3,972 3,814 3,558 2,659

8,170 Phương sai (%) 17,270 16,583 15,470 11,560

Tổng phương sai % 17,270 33,853 49,323 60,883 69,053

KMO 0,613

Chi-Square 652,471

Kiểm định Bartlett df 253

Sig. 0,000

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Qua kết quả trên, nhận thấy:

- Hệ số KMO là 0,613>0,6, kết quả này đồng nghĩa sự tin cậy đối với kết quả

phân tích yếu tố. Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square là 652,471 tại mức Sig. là

0,000<0,05, kết quả này khẳng định rằng mức ý nghĩa thống kê là được đảm bảo khi

tiến hành phân tích các yếu tố của mô hình.

- Phương sai trích có giá trị là 69,053, kết quả này xác nhận sự biến thiên của

dữ liệu khảo sát ban đầu đạt được 69,053% (tương ứng mức khá) của toàn bộ sự sự

biến thiên của các yếu tố được phân tích. Yếu tố thứ 5 có hệ số Eigenvalues đạt giá

trị là 1,879>1, kết quả này xác nhận tại yếu tố thứ 5, sự hội tụ của phép phân tích sẽ

được dừng, dẫn đến từ dữ liệu sẽ có 5 yếu tố được trích ra. Tất cả các biến quan sát

đều có hệ số tải yếu tố > 0,5, kết quả này khẳng định rằng, tất cả các biến quan sát

đều tồn tại mức độ ảnh hưởng đối với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.

+ Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ:

- Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: 23 biến quan sát đo lường thuộc 5

yếu tố thành phần giả thuyết nghiên cứu đều đảm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu

thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA với 23 biến, số biến quan sát được giữ lại

là 23 biến quan sát. Tất cả 23 biến quan sát đều đáp ứng tốt, đảm bảo độ tin cậy.

3.2.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

+ Về đối tượng khảo sát: NTD thường xuyên mua và sử dụng SP BKTT ít

nhất 3 lần/tháng tại các chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng

đặc sản và điểm dừng chân của khách du lịch tại Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng,

Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định và Khánh Hòa. Đây là đối tượng khảo sát, thu

thập số liệu phù hợp đối với luận án vì họ là những người thường xuyên mua và sử

dụng SP, ra quyết định mua SP và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua SP BKTT.

+ Về kích cỡ mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu

Theo Hair và cộng sự (2010) cho rằng, đối với phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA thì kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát. Nên để phân tích

hồi quy đảm bảo độ tin cậy thì kích cỡ mẫu phải đáp ứng số lượng theo công thức:

n > = 5 * k

Trong đó: n - kích cỡ mẫu;

k - số biến độc lập của mô hình

Như vậy với nghiên cứu này, mô hình với 5 thành phần bao gồm 23 biến quan

sát nên số mẫu phải cần tối thiểu 5 x 23 = 115 mẫu. Đối với luận án, quy mô mẫu

chính thức của nghiên cứu là 310. Do đó, số lượng mẫu để phân tích và xử lý đảm

bảo được yêu cầu.

+ Tổ chức thu thập dữ liệu

Luận án tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu bằng hình thức phỏng vấn trực

tiếp đối tượng khảo sát. Phương pháp lấy mẫu đối với luận án là lấy mẫu thuận tiện

thông qua bảng hỏi chi tiết. Điểm nổi bật của phương pháp lấy mẫu này là phần tử

được chọn không ngẫu nhiên, và có thể dễ tiếp cận với các đáp viên tiềm năng. Tuy

nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm lớn là không tính được sai số khi chọn

mẫu vì vậy sẽ không ước lượng được thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu tổng thể.

Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu theo định mức cũng được luận án áp

dụng kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp này được thể hiện

thông qua các tiêu chí và định mức của mẫu khảo sát nhằm đảm bảo độ tin cậy và

đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Luận án lựa chọn đơn vị mẫu là NTD có

độ tuổi trên 18 tuổi ở Hà Tĩnh, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi,

Bình Định và Khánh Hòa, các đối tượng này có thường xuyên mua và sử dụng SP

BKTT ít nhất 3 lần/tháng. Bên cạnh đó, nguyên nhân hạn chế đối với thời gian, không

gian nghiên cứu và kinh phí nên trên mỗi địa bàn các khu vực, luận án xác định tập

trung vào các chợ trung tâm, chợ tạm, siêu thị Co.op Mart, Big C, cửa hàng đặc sản

và điểm dừng chân du lịch là địa điểm để phát phiếu điều tra. Định mức mẫu khảo sát

có thông số cụ thể:

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát

Tiêu chí Định mức

- Nữ 60% 1. Giới tính - Nam 40%

- Từ 18-25 tuổi 25%

- Từ 26-30 tuổi 35% 2. Độ tuổi - Từ 31-40 tuổi 30%

- Trên 41 tuổi 10%

- Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) 10%

- Kẹo mè xửng (Huế) 20%

- Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) 10%

3. Sản phẩm mua - Kẹo gương (Quảng Ngãi) 15%

- Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 25%

- Bánh xoài (Nha Trang) 15%

- Sản phẩm khác 5%

- Từ 3-4 lần/tháng 65%

4. Tần suất mua - Từ 5-6 lần/tháng 20%

- 7 lần/tháng trở lên 15%

- Chợ/Tạp hóa 50%

- Siêu thị 20% 5. Địa điểm mua - Tại nơi đi du lịch 15%

- Cửa hàng đặc sản 15%

Nguồn: Tác giả thực hiện, 2020

Dữ liệu được thu thập tại các địa điểm đã theo kế hoạch từ trước. Bảng câu hỏi

khảo sát sẽ được phát trực tiếp cho đối tượng khảo sát khi họ sẵn sàng trả lời câu hỏi.

Khảo sát được triển khai từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020. Số lượng mẫu khảo sát

luận án tiến hành thực hiện là 425 đối tượng khảo sát. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát

thu về là 425, với tổng số đưa phiếu phù hợp để đưa vào phân tích, xử lý là 310 phiếu

câu hỏi.

Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng

chính thức

Số lượng Tỷ lệ Tiêu chí (phiếu) (%)

Số phiếu phát ra 425 100,00

Số phiếu thu vào 375 88,23

Số phiếu phù hợp để phân tích 310 72,94

Nguồn: Tác giả thực hiện, 2020

+ Về phương pháp xử lý thông tin, dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành phân tích và xử lý bằng phần mềm

SPSS 20.0 và AMOS 20.0, gồm các nội dung:

(1) Thống kê mô tả: Dữ liệu thu thập sẽ được nhập liệu, mã hóa và tiến hành

phân tích thống kê mô tả theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, mức thu

nhập… Các tiêu chí số lượng, tỷ lệ, điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất

và độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi sẽ được trích xuất để phân tích nội

dung của kết quả.

(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Mục tiêu của luận án là thiết lập mô hình và kiểm định độ tin cậy của các thang

đo của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm sản phẩm BKTT.

Bước đầu tiên của quá trình kiểm định độ tin cậy của các thang đo chính là phân tích

hệ số Cronbach's Alpha. Các thang đo có các hệ số đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ

lại để xử lý ở các bước sau; các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ.

(3) Phân tích nhân tố khám phá:

Tiếp theo, luận án tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Hair và

cộng sự (2010) khẳng định, các tiêu chuẩn đối với một thang đo đảm bảo độ tin cậy

khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA khi:

+ Giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) > 0,5;

+ Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu;

+ Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%; hệ số factor loading trong mỗi nhân

tố phải >= 0,5;

+ Phương pháp Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số

lượng nhân tố là bé nhất.

(4) Phân tích nhân tố khẳng định và Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM:

Luận án tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm

định chứng minh độ giá trị và độ tin cậy của mô hình lý thuyết đề xuất. Hair và cộng

sự (2010) cho rằng, khi phân tích CFA, nếu các nhân tố không chứng minh độ giá trị

và độ tin cậy, việc chạy SEM sẽ không có ích gì. Các ngưỡng giá trị khi phân tích

CFA và mô hình SEM:

- Độ tin cậy: CR > 0,7

- Độ giá trị hội tụ Convergent Validity: AVE> 0,5

- Độ giá trị phân biệt Discriminant Validity: MSV

– Căn bậc hai của AVE > các tương quan giữa hai khái niệm.

(5) Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap

Phương pháp Bootstrap được áp dụng nhằm kiểm định lại độ tin cậy của mô

hình nghiên cứu với bộ mẫu dữ liệu lớn N = 1000. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu

nghiên cứu lại có thể thay thế trong đó mẫu ban đầu có vai trò đám đông. Kiểm định

độ tin cậy theo phương pháp Bootstrap nhằm nâng cao sự đánh giá ước lượng trong

mô hình nghiên cứu có đạt được độ tin cậy thông qua việc kiểm định các chỉ số hồi

quy trong mô hình SEM có đạt ước lượng tốt hay không?

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

Luận án tiến hành phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu sản

phẩm BKTT thông qua khảo sát, phân tích số liệu thực tế tại các đơn vị SXKD sản

phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên có được kết quả như sau:

4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu

Rõ ràng việc XD&PT thương hiệu thông qua phương thức sử dụng các chiến

lược quản trị thương hiệu phù hợp sẽ mang đến kết quả và hiệu quả trong quá trình

SXKD của các DN. Tuy nhiên, để cho quá trình XD&PT TH có hiệu quả thì sự nhận

thức và có quan niệm đúng đắn về thương hiệu chính là tiền đề để các DN, các cơ sở

SXKD có thể thực thi những giải pháp, biện pháp, chiến lược phù hợp nhằm tăng

cường năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo

truyền thống

Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn

Là biểu tượng, biểu trưng hay hình ảnh của cơ 4,48 0,786 sở sản xuất

Là chất lượng của sản phẩm 4,38 0,788

Là uy tín của cơ sở sản xuất 4,33 0,712

Tên gọi của sản phẩm 3,70 0,723

Đặc trưng hàng hóa của đơn vị 3,49 0,702

Xuất xứ của sản phẩm hàng hóa 3,42 0,789

Chỉ dẫn địa lý 3,41 0,732

Dấu hiệu nhận biết SP so với đối thủ cạnh tranh 3,29 0,693

Tài sản của cơ sở sản xuất 3,22 0,762

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Kết quả khảo sát tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cho thấy (Bảng 4-1):

quan niệm thương hiệu là biểu tượng, biểu trưng hay hình ảnh của cơ sở sản xuất được

đánh giá là đúng đắn nhất với mức điểm trung bình là 4,48/5,00 điểm; tiếp theo là

quan niệm thương hiệu là chất lượng của sản phẩm, được đánh giá là 4,38 điểm và

quan niệm thương hiệu là uy tín của cơ sở sản xuất ở mức 4,33 điểm. Đây là ba quan

niệm về thương hiệu được các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đánh giá là phù hợp nhất

với ý nghĩa và nội hàm của thương hiệu. Các quan niệm còn lại đều có mức điểm số

đánh giá cao hơn so với mức điểm trung bình là 2,50 với mức điểm tương ứng từ 3,22

đến 3,70.

Tuy nhiên, có hai quan niệm về thương hiệu bị đánh giá tương đối thấp đó là

quan niệm thương hiệu là tài sản của cơ sở SXKD và thương hiệu là dấu hiệu nhận

biết SP so với đối thủ cạnh tranh, các quan niệm này là cực kỳ quan trọng về thương

hiệu đã được nghiên cứu và chứng minh trước đây. Từ đây, có thể nhận thấy rằng sự

nhận thức về tầm quan trọng của TH là không thật sự đồng nhất, đa phần các cơ sở

SXKD sản phẩm BKTT cũng đã nhận thức được các yếu tố thương hiệu và vai trò

của nó trong quá trình SXKD của mình. Tuy nhiên, họ chưa đồng nhất nhận thức được

rằng thương hiệu chính là tài sản và từ đó thực thi các chiến lược, biện pháp và hành

động để nâng cao khối tài sản này cho chính DN mình; điều này rất dễ dẫn đến sự sai

lệch đối với hoạt động quản trị thương hiệu và xác định đối tượng khách hàng mục

tiêu, tạo tiền đề tìm ra các giải pháp và chiến lược làm sao cho NTD trung thành với

TH và sản phẩm của chính cơ sở SXKD đó.

Tuy rằng chưa có sự đồng nhất trong nhận thức về TH, nhưng các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT lại tương đối có sự đồng nhất đối với sự đánh giá lợi ích của TH đối

với các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT và quá trình SXKD của chính đơn vị mình.

Với kết quả bảng 4-2 chỉ rõ, đa số ý kiến của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

đều cho rằng thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành của NTD với mức điểm đánh

giá là 4,14/5,00; tiếp theo là lợi ích của thương hiệu trong việc giảm được chi phí

quảng cáo, xúc tiến trong hoạt động bán hàng với mức điểm đánh giá là 4,08/5,00;

bên cạnh đó các lợi ích khác nếu DN có thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu mạnh sẽ

dễ dàng thu hút khách hàng mới, dễ dàng thâm nhập thị trường mới bên cạnh lợi ích

cao nhất là thiết lập, duy trì và nâng cao NTD trung thành, với mức điểm đánh giá

tương ứng là 3,85 và 3,84.

Như vậy, từ thực trạng thấy rằng, nhận thức của các cơ sở SXKD nhóm SP

BKTT đối với lợi ích thật sự mà thương hiệu mang lại là rất lớn. Kết quả kết hợp với

kết quả của sự nhận thức về quan niệm về thương hiệu có thể cho thấy rằng nếu DN

tạo ra điểm khác biệt đối với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, kết hợp với sản

phẩm chất lượng và uy tín của DN sẽ giúp cho các DN dễ dàng hơn trong công tác

phân phối và tiêu thụ; giúp cho các DN giảm được chi phí quảng cáo, xúc tiến bán

hàng. Tất cả những tiếp cận trên được thực hiện sẽ góp phần thiết lập, duy trì và tăng

cường một lực lượng NTD trung thành. Điều này đồng nghĩa với việc nghiên cứu về

sự TTTH và tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với SP BKTT

là thiết thực và cần thiết không chỉ đối với các cơ sở SXKD, mà còn đối với các hệ

thống trung gian thương mại và kể cả NTD.

Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở

sản xuất bánh kẹo truyền thống

Trung Độ lệch Yếu tố bình chuẩn

Tạo ra sự trung thành của NTD 4,14 0,711

Giảm chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng 4,08 0,738

Dễ thu hút khách hàng mới 3,85 0,742

Dễ thâm nhập vào thị trường mới 3,84 0,752

Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 3,64 0,725

Nâng cao được giá bán của SP 3,41 0,753

Nâng cao khả năng cạnh tranh 3,38 0,722

Thu hút được đầu tư 3,34 0,671

3,25 Phân biệt được sản phẩm với đối thủ cạnh tranh 0,688

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu

Đánh giá mức độ nhận thức của các cơ sở SXKD đối với quá trình XD&PT

thương hiệu là quan trọng đối với hoạt động quản trị thương hiệu. Các cơ sở SXKD

nói chung và đối với các cơ sở SXKD ngành BKTT nói riêng nếu có nhận thức tốt,

quan tâm đối với quá trình XD&PT thương hiệu thì việc phát triển thương hiệu sẽ

thuận lợi, góp phần nâng cao hoạt động quản trị thương hiệu.

Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống

Số lượng Tỷ trọng

(phiếu) (%)

Có quan tâm 89 74,17

Không quan tâm 31 25,83

Tổng 120 100,00

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Tuy nhiên qua thực tế khảo sát, chỉ có 74,17% các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT có thực sự quan tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu cho sản phẩm và cơ

sở của mình; cá biệt có đến 25,83% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT không quan

tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu; đây đa phần là các cơ sở SXKD bánh kẹo

truyền thống nhỏ lẻ theo quy mô kinh doanh cá thể; SP sản xuất hầu như được tiêu

thụ tại khu vực địa phương và giá bán SP tương đối thấp và chỉ phù hợp với NTD

thuộc khu vực nông thôn.

Tuy rằng mức độ quan tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu có sự chênh

lệch và khác nhau rõ rệt, tuy nhiên sự nhận thức của các đơn vị SXKD sản phẩm

BKTT đối với các yếu tố trong hoạt động XD&PT thương hiệu của các đơn vị SXKD

nhóm SP BKTT lại có sự đồng tình nhất định. Các cơ sở cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

cho rằng Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt nhất trong quá trình XD&PT thương

hiệu với điểm số là 4,42/5,00; theo đó là yếu tố Vốn (tài chính) và Sự trung thành của

NTD với điểm số đánh giá tương ứng là 4,32 và 4,30. Hơn nữa, các yếu tố Nhận thức

của cơ sở sản xuất về TH, yếu tố Chuyên môn của cơ sở sản xuất về TH, yếu tố Hoạt

động xúc tiến bán hàng, hệ thống kênh phân phối, yếu tố Sự hỗ trợ của Nhà nước cũng

có mức điểm đánh giá khá cao từ 3,35 đến 3,85.

Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống

Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn

Chất lượng sản phẩm 4,42 0,712

Vốn (tài chính) 4,32 0,722

Sự trung thành của NTD 4,30 0,705

Nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu 3,85 0,785

Chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu 3,64 0,725

Hoạt động xúc tiến bán hàng 3,62 0,663

Hệ thống kênh phân phối 3,59 0,678

Sự hỗ trợ của Nhà nước 3,35 0,700

Yếu tố khác 3,12 0,725

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Như vậy, có thể xác định thực tại nguồn lực bên trong của DN là vốn, tài chính;

đồng thời kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt sẽ là yếu tố quyết định đến quá trình

XD&PT thương hiệu; yếu tố khách quan bên ngoài tác động đến quá trình XD&PT

thương hiệu cực kỳ quan trọng chính là sự trung thành của NTD; do đó yêu cầu các

cơ sở SXKD nhóm SP BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm ra

các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD, đo lường và kiểm định độ tin cậy, từ

đó tìm ra các biện pháp, giải pháp nhằm nâng cao sự TTTH, góp phần cải thiện hoạt

động quản trị TH của mình.

4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển

thương hiệu

Muốn cho quá trình XD&PT thương hiệu được hiệu quả và nhanh chóng, yêu

cầu đòi hỏi đối với các cơ sở SXKD phải gia tăng khả năng đầu tư nguồn lực, trong

đó vấn đề then chốt nhất là vốn (tài chính). Thực tế, quy mô của các cơ sở SXKD sản

phẩm BKTT là không đồng đều nên khó xác định chính xác giá trị mà các đơn vị đó

bỏ ra để XD&PT thương hiệu. Vấn đề đặt ra là chỉ có thể xác nhận được giá trị tương

đối của chi phí đầu tư vào việc XD&PT thương hiệu so với doanh thu bán hàng của

từng cơ sở SXKD sản phẩm BKTT.

Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so

với doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống

Số lượng Tỷ trọng

(phiếu) (%)

Không đầu tư 14 11,67

Từ 1-3% 17 14,17

Từ 3-7% 52 43,33

Trên 7% 37 30,83

Tổng 120 100,00

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Qua số liệu thực trạng cho thấy, tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc XD&PT thương

hiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT có sự chênh

lệch rõ rệt. Có đến 43,33% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tư từ 3 đến 7% chi

phí trên tổng doanh thu bán hàng vào quá trình XD&PT thương hiệu; tiếp theo là

30,83% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tư trên 7% chi phí trên doanh thu bán

hàng vào việc XD&PT thương hiệu; đầu tư từ 1 đến 3% tương ứng tỷ lệ là 14,17% số

cơ sở SXKD sản phẩm BKTT; cá biệt có đến 11,67% các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT cho rằng mình không đầu tư chi phí cho quá trình XD&PT thương hiệu.

Như vậy, có thể nhận thấy sự khác biệt XD&PT thương hiệu của các SXKD

sản phẩm BKTT. Điều này làm rõ thêm thực trạng đối với quy mô kinh doanh và vốn

đầu tư cho hoạt động SXKD còn hạn chế, đa phần là vốn tự có. Các cơ sở SXKD sản

phẩm BKTT thường chỉ quan tâm lợi ích ngắn hạn, thiếu chiến lược kinh doanh dài

hạn; trong đó có chiến lược cụ thể đối với hoạt động XD&PT thương hiệu.

4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu

Đối với thực trạng về chuyên môn của cơ sở SXKD nhóm SP BKTT về thương

hiệu, thì sự hiểu biết về quy trình đăng ký thương hiệu là cực kỳ quan trọng và cần

phải thực hiện song song với hoạt động bán hàng; đôi lúc việc đăng ký thương hiệu

của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn phải thực hiện trước hoạt động bán hàng.

Tuy nhiên, thực tế có ít các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có bộ phận chuyên trách

đối với thương hiệu dẫn đến sự nhận thức sự cần thiết nhiệm vụ đăng ký thương hiệu

và tìm hiểu các thông tin về nó là không thật sự đồng nhất.

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất

bánh kẹo truyền thống

Số lượng Tỷ trọng

(phiếu) (%)

Biết quy trình đăng ký thương hiệu 43 35,83

Không biết quy trình đăng ký thương hiệu 68 55,67

Không quan tâm 9 8,50

Tổng 120 100,00

Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp

Theo kết quả, có đến 66,67% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT không biết rõ

quy trình đăng ký thương hiệu; chỉ có 35,83% các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT biết

và nắm rõ được quy trình đăng ký thương hiệu; trong khi đó, vẫn có một bộ phận các

cơ sở SXKD sản phẩm BKTT chiếm 8,5% không quan tâm đến đăng ký thương hiệu

và quy trình thực hiện đăng ký thương hiệu. Rõ ràng đây là điểm bất cập gây cản trở

đối với hoạt động quản trị TH của các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT hiện nay.

Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản

xuất bánh kẹo truyền thống

Số lượng Tỷ trọng

(phiếu) (%)

Thông qua quá trình đào tạo 32 26,67

Qua truyền thanh, truyền hình 19 15,83

Qua Internet 28 23,33

Qua sách, báo, tạp chí 16 13,33

Qua kênh khác 8 6,67

Không được tiếp cận 17 14,17

Tổng 120 100,00

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Đối với thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu, có 2 nguồn thông tin mà

các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT tiếp cận nhiều nhất đó là thông qua quá trình đào

tạo và qua Internet với tương ứng tỷ lệ tiếp cận là 26,67% và 23,33%; tiếp đến là

nguồn thông tin từ truyền thanh, truyền hình và qua sách, báo, tạp chí, với tỷ lệ tiếp

cận tương ứng là 15,83% và 13,33%. Cá biệt vẫn có lượng lớn khoảng 14,17% các cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT không tiếp cận được các nguồn thông tin về quy trình đăng

ký thương hiệu; đây rõ ràng là điều đáng cảnh báo đối với hoạt động quản trị thương

hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT hiện nay.

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu

Xúc tiến bán hàng là công cụ quan trọng đối với hoạt động marketing của các

DN. Quá trình sử dụng các chiến lược marketing với các các công cụ của xúc tiến bán

phù hợp sẽ làm gia tăng sản lượng hàng bán; thúc đẩy phát triển thương hiệu của sản

phẩm và của DN. Đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cũng không ngoại lệ; với

nguồn lực kinh doanh có hạn, hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT vẫn chưa

nhận thức rõ giá trị thật sự của các công cụ thực thi xúc tiến bán hàng trong quá trình

SXKD của mình.

Qua khảo sát thực trạng, hầu hết các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT sử dụng

công cụ xúc tiến bán hàng quan trọng nhất là bán hàng trực tiếp với 47,5%; tiếp theo

đó là công cụ xúc tiến truyền miệng với 25,84%. Gần đây, các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT cũng chú trọng đến công cụ xúc tiến thông qua internet với tỷ lệ tương ứng

10,83%. Rất ít các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT xúc tiến bán hàng thông qua quảng

cáo và hội chợ, rõ ràng đây là điều bất cập vì đa phần các địa phương luôn có tổ chức

các hội chợ, điển hình là các hội chợ sản phẩm truyền thống nhằm khuếch trương sản

phẩm, văn hóa của địa phương với NTD khắp nơi. Như vậy, có thể nhận thấy việc sử

dụng các hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn quá

nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng

truyền thống. Điều này đòi hỏi các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT phải nỗ lực hơn nữa

trong đối với các hoạt động marketing nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của hoạt động

XD&PT thương hiệu.

Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo

truyền thống

Số lượng Tỷ trọng

(phiếu) (%)

Bán hàng trực tiếp 57 47,50

Truyền miệng 31 25,84

Thông qua Internet 13 10,83

Thông qua các cơ quan, đơn vị 9 7,50

Quảng cáo (báo, đài, tạp chí) 7 5,83

Hội chợ 3 2,50

Tổng 120 100,00

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn

chương trình OCOP

Ban chỉ đạo trung ương các chương trình mục tiêu quốc gia giai đoạn 2016-

2020 nhấn mạnh “Chương trình OCOP là chương trình phát triển kinh tế khu vực

nông thôn theo hướng phát triển nội lực và gia tăng giá trị; là giải pháp, nhiệm vụ

trong triển khai thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới.

Trọng tâm của chương trình OCOP là phát triển sản phẩm nông nghiệp, phi nông

nghiệp, dịch vụ có lợi thế ở mỗi địa phương theo chuỗi giá trị, do các thành phần kinh

tế tư nhân (doanh nghiệp, hộ sản xuất) và kinh tế tập thể thực hiện”. Đối với chương

trình OCOP, thực tế tại các địa phương trên toàn quốc đã triển khai kịp thời, nhanh

chóng và là một cơ hội, một phong trào thi đua của các thành phần kinh tế tư nhân

nhằm nâng cao chỗ đứng của đơn vị, DN và cơ sở SXKD của mình thông qua việc

định vị được thương hiệu và sản phẩm đạt chuẩn OCOP trên thị trường.

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng

chương trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây

Nguyên

Xếp Sản phẩm Chủ thể Địa chỉ hạng

Tỉnh Hà Tĩnh

Kẹo Cu đơ Phong Cơ sở sản xuất kẹo Xã Thạch Đài, huyện Thạch 3 sao Nga cu đơ Phong Nga Hà, tỉnh Hà Tĩnh

Kẹo Cu sơ Quỳnh Hộ kinh doanh Xã Xuân Hồng, huyện Nghi 3 sao Hội Trần Đình Hội Xuân, tỉnh Hà Tĩnh

Hợp tác xã sản xuất Xã Đức Yên, huyện Đức Bánh gai Đức Yên 3 sao bánh gai Đức Yên Thọ, tỉnh Hà Tĩnh

Kẹo cu đơ Thỉnh Hộ kinh doanh Xã Kỳ Tân, huyện Kỳ Anh, 3 sao Anh Nguyễn Văn Thỉnh tỉnh Hà Tĩnh

Tỉnh Quảng Nam

Cơ sở sản xuất kinh Kẹo Đậu phộng Xã Quế An, huyện Quế Sơn, doanh Đặng Ngọc 3 sao Ngọc Hải tỉnh Quảng Nam Hải

Bánh dừa nướng Cơ sở SX Hiệu Phường Tân Thạnh, Tp. 3 sao Bảo Linh bánh Bảo Linh Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

Cơ sở sản xuất 3 sao Bánh đậu xanh Xã Tam Thành, huyện Phú bánh đậu xanh Mỹ Mỹ Khánh Ninh, tỉnh Quảng Nam Khánh

Cơ sở sản xuất 3 sao Bánh đậu xanh Xã Tam Đại, huyện Phú bánh đậu xanh Hương Ninh, tỉnh Quảng Nam Hương

Bánh khô mè Bà Hộ kinh doanh Bà Phường Điện Phương, TX. 3 sao

Ly Ly Điện Bàn, tỉnh Quảng Nam

CSSX bánh kẹo Xã Duy Thành, huyện Duy 3 sao Bánh dẻo Lợi Phổ Lợi Phổ Xuyên, tỉnh Quảng Nam

Cơ sở SX bánh kẹo Xã Quế Xuân 1, huyện Quế 3 sao Bánh Quế Dừa Phù Sa Sơn, tỉnh Quảng Nam

Bánh Dừa nướng Hộ kinh doanh Xã Quế Xuân 2, huyện Quế 3 sao

Quý Thu Lương Văn Quý Sơn, tỉnh Quảng Nam

Phường Tân Thạnh, TP. 3 sao Bánh đậu xanh Cơ sở Xuân Cơ Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

Tỉnh Quảng Ngãi

Cơ sở sản xuất Kẹo mạch nha Xã Đức Hòa, huyện Mộ mạch nha Nguyễn 3 sao Kim Hồng Đức, tỉnh Quảng Ngãi Anh Tiến

Tỉnh Bình Định

Phường Tam Quan, TX. 3 sao Bánh hồng Cơ sở Thanh Bình Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

Phường Tam Quan Bắc, TX. 3 sao Bánh hồng Cơ sở Minh Đức Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

Phường Tam Quan, TX. 3 sao Bánh hồng Cơ sở Bà Điền Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

Phường Tam Quan, TX. 3 sao Mè xửng Cơ sở Bà Điền Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

TT. Tuy Phước, huyện Tuy 3 sao Bánh ít lá gái Cơ sở Bà Dự Phước, tỉnh Bình Định

Xã Tây Bình, huyện Tây 3 sao Bánh ít lá gai Cơ sở Hoàng Đông Sơn, tỉnh Bình Định

Cơ sở bánh cốm, Xã Cát Tường, huyện Tuy 3 sao Bánh cốm kẹo Phong Nga Phước, tỉnh Bình Định

Cơ sở sản xuất kẹo Phường Tam Quan, TX. 3 sao Bánh cốm nếp ngự Sáu Chiến Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong số các tỉnh/thành phố được khảo sát tại khu vực Miền Trung – Tây

Nguyên; công tác triển khai chương trình OCOP của từng địa phương nêu trên đều có

sự kịp thời, nhanh chóng và cũng có được một số thành tựu nhất định. Tuy nhiên, mức

độ hiệu quả đạt được đối với từng địa phương là có sự khác nhau cơ bản. Tại các tỉnh

Hà Tĩnh, Quảng Nam và Bình Định thì chương trình OCOP được triển khai từ rất sớm

trên tất cả các loại SP, dịch vụ, trong đó có nhóm SP thực phẩm nói chung và sản

phẩm BKTT nói riêng. Tỉnh Hà Tĩnh có 4 sản phẩm (kẹo cu đơ và bánh gai), tỉnh

Quảng Nam có 9 sản phẩm (kẹo đậu phộng, bánh dừa nướng, bánh đậu xanh, bánh

khô mè, bánh dẻo, bánh Quế Dừa), và tỉnh Bình Định có 8 sản phẩm BKTT (bánh

hồng, mè xửng, bánh ít lá gai, bánh cốm) được xếp hạng cấp 3 sao theo tiêu chuẩn

của chương trình OCOP trong giai đoạn 2019-2020. Đối với tỉnh Quảng Ngãi số lượng

sản phẩm được xếp hạng trong chương trình OCOP là 1 sản phẩm (kẹo mạch nha); cá

biệt tại Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Khánh Hòa không có sản phẩm BKTT nào đạt

được xếp hạng theo tiêu chí của chương trình OCOP. Rõ ràng đây là một thiếu sót

cần phải nhanh chóng khắc phục tại mỗi địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và

thương hiệu truyền thống mang tính địa phương không chỉ đối với NTD tại địa phương

mình mà còn tại các thị trường nội địa và quốc tế.

Thực tế dễ dàng nhận thấy, tất cả các sản phẩm BKTT được xếp hạng nêu trên

theo tiêu chí của chương trình OCOP đều ở mức xếp hạng 3 sao. Đây là các sản phẩm

được biết đến tại địa phương, chưa có sự lan tỏa đến các thị trường khác, trong đó có

thị trường nước ngoài như trường hợp của SP đạt mức xếp hạng 5 sao. Do đó, các cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT đã đạt được tiêu chuẩn xếp hạng 3 sao cần nhanh chóng

thay đổi và phát triển để nâng mức xếp hạng sản phẩm của mình lên các mức cao hơn;

đối với trường hợp các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT chưa tham gia cũng như chưa

đảm bảo tiêu chuẩn được xếp hạng theo chuẩn của chương trình OCOP cần phải tích

cực, nhanh chóng hoàn thành và hoàn thiện SP để đạt được các tiêu chuẩn cụ thể để

được xếp hạng trong chương trình OCOP; từ đó sẽ có nhiều cơ hội nâng cao uy tín,

vị thế của thương hiệu và sản phẩm của đơn vị mình không chỉ tại khu vực địa phương

mà còn trên cả các thị trường rộng lớn khác.

4.2 KHÁI QUÁT VỀ CÁC LOẠI BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG ĐƯỢC LỰA

CHỌN NGHIÊN CỨU

Tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên có rất nhiều các sản phẩm BKTT khác

nhau. Trong khuôn khổ nghiên cứu, luận án đã lựa chọn và tiếp cận điển hình một số

sản phẩm BKTT có đặc điểm bảo quản và sử dụng dài ngày. Đây cũng chính là những

đặc sản có tính điển hình, mang thương hiệu nổi tiếng tại các tỉnh, thành phố thuộc

khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, bao gồm:

4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh)

Kẹo Cu Đơ là đặc sản của tỉnh Hà Tĩnh, khu vực Bắc Trung Bộ. Theo Báo Hà

Tĩnh (2021), “nguyên liệu dùng để chế biến kẹo cu đơ bao gồm mật mía, đường, mạch

nha, gừng có thêm lạc nhân và được đổ vào hai miếng bánh tráng ép lại. Loại kẹo

này rất dẻo và dính, có thể ăn không hoặc thưởng thức cùng với nước trà xanh”.

Những thương hiệu kẹo cu đơ nổi tiếng tại Hà Tĩnh:

- Cu đơ Thư - Viện: một thương hiệu nghề truyền thống lâu đời của gia đình,

tồn tại hơn 30 năm. Cu đơ Thư – Viện nổi tiếng nhờ có cái “tâm” của người làm nghề

và “niềm đam mê thực sự”, đây chính là bí quyết thành công lớn nhất trong việc

SXKD kẹo của gia đình.

- Cu đơ Ông Lung: Kẹo cu đơ Ông Lung là đặc sản nổi tiếng, chất lượng ở Hà

Tĩnh được sản xuất thông qua một quy trình nghiêm ngặt, chính hãng 100%. Sự nổi

tiếng của kẹo cu đơ Ông Lung chính nhờ sự cầu kỳ, tỉ mĩ và kinh nghiệm lâu năm

trong nghề làm kẹo cu đơ, làm cho hương vị ngọt bùi khó quên của chiếc kẹo.

- Cu đơ Thành Đạt: Cu đơ Thành Đạt là thương hiệu suốt gần 50 năm. Sản

phẩm Cu đơ Thành Đạt được cất gói cẩn thận tỉ mỉ trong từng hộp giấy làm tăng thêm

giá trị không chỉ khi sử dụng, đặc biệt mang làm quà biếu. Cu đơ Thành Đạt cũng là

cơ sở đi đầu trong đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại, góp phần làm cho SP sản phẩm

tốt hơn, mở rộng và phát triển được quy mô sản xuất.

- Cu đơ Cầu Phủ: Đây là thương hiệu kẹo cu đơ gắn với địa danh là Cầu Phủ,

thuộc thành phố Hà Tĩnh. Đây là thương hiệu kẹo cu đơ của làng nghề sản xuất kẹo

cu đơ gồm 154 hộ dân nấu kẹo nên người ta gọi khu vực làng nghề này là "Làng cu

đơ". Đây là làng duy nhất của tỉnh Hà Tĩnh được cấp giấy chứng nhận hành nghề

thông qua "Chương trình phát triển doanh nghiệp cho phụ nữ trong lĩnh vực chế biến

thực phẩm ở miền Trung Việt Nam giai đoạn II". Thương hiệu cu đơ Cầu Phủ cũng

chính là niềm tự hào, mang đậm dấu ấn của người dân địa phương.

4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế)

Theo Dư địa chí Thừa Thiên Huế (2018), “kẹo mè xửng là loại kẹo ngọt dẻo,

được làm từ mạch nha pha trộn lẫn với dầu phụng (dầu từ đậu phụng), có mè bao

phủ xung quanh kẹo, được cắt từng miếng vuông nhỏ (bao giấy bóng nhỏ) gói trong

hộp. Kẹo mè xửng là một trong những đặc sản đã trở thành biểu tượng văn hóa

của Huế”.

Các Thương hiệu kẹo mè xửng nổi tiếng tại Huế:

- Mè xửng Thiên Hương: Đây là thương hiệu mè xửng lịch sử lâu đời và nổi

tiếng nhất nhì ở Huế. Có mặt từ năm 1940 đến nay mè xửng Thiên Hương được nhiều

du khách tin chọn. Sản phẩm của Thiên Hương xuất hiện khắp mọi nơi trên mọi miền

đất nước.

- Mè xửng Sông Hương: Thương hiệu mè xửng Sông Hương xuất hiện từ

những năm 1960 đến nay. Sông Hương luôn tiên phong trong đầu tư trang bị hệ thống

sản xuất tự động từ những năm 2000. Qua đó DN đã đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi

ngày càng tăng của NTD và góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh so với các TH

khác.

- Mè xửng Thuận Hưng: Nổi tiếng với kẹo mè xửng “xịn” thơm ngon và giá

tốt, mè xửng Thuận Hưng có mặt trên thị trường suốt hơn 50 năm qua. Cơ sở sản xuất

mè xửng Thuận Hưng luôn nhận được sự tín nhiệm của khách hàng trên thị trường

cũng như các đối tác. Mè xửng Thuận Hưng đã được tặng thưởng cúp vàng, huy

chương vàng năm 2006 do bộ y tế trao tặng vì đạt được thương hiệu an toàn vì sức

khỏe cộng đồng.

- Mè xửng Thành Hưng: mè xửng Thành Hưng thuộc top những thương hiệu

ngon nhất tại thành phố Huế, với hơn 30 năm làm nghề. Tiêu chí sản phẩm của Thành

Hưng là chất lượng hơn số lượng. SP của Thành Hưng có sự khác biệt trong đặc điểm

SP như: dẻo mềm mà dai, không bao giờ cứng do lại đường. Thiết kế bao bì dạng hộp

quà, thuận tiện làm quà tặng vô cùng ý nghĩa và đẹp mắt cho khách hàng.

4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng)

Bánh dừa nướng xứ Quảng (Quảng Nam – Đà Nẵng) là loại bánh được làm từ

bột gạo kết hợp với cơm dừa và một số phụ liệu khác. Qua quá trình xử lý thì hỗn hợp

bột dừa được hình thành, từ đó những chiếc bánh vuông cỡ vừa ăn được nhào nặn

theo khuôn mẫu nhất định. Những mẻ bánh này sẽ được xử lý nhiệt làm cho bánh trở

nên cứng giòn, có mùi thơm rất dễ chịu.

Các thương hiệu bánh dừa nướng nổi tiếng tại xứ Quảng:

- Bánh dừa nướng Thái Bình: Đây là thương hiệu đặc sản nổi tiếng tại Quảng

Nam được nhiều người biết đến. Sản phẩm bánh dừa nướng của cơ sở Thái Bình giòn,

ngọt và béo của hương dừa mang đến sự hài lòng với cảm giác khó tả khi NTD thưởng

thức; sản phẩm được rất nhiều người mua về làm quà biếu khi du khách đến với Đà

Nẵng và Quảng Nam.

- Bánh dừa nướng Mỹ Phương: Bánh dừa nướng Mỹ Phương là thương hiệu

sản xuất bánh dừa nướng hàng đầu tại Đà Nẵng. Mỹ Phương áp dụng công nghệ tiên

tiến trong sản xuất với các thành phần nguyên liệu sản xuất hoàn toàn tự nhiên. Đặc

điểm nổi bật của sản phẩm bánh dừa nướng của Mỹ Phương là ít ngọt, giòn xốp, có

vị béo và mùi thơm đặc trưng.

- Bánh dừa nướng Bảo Linh: Bánh dừa nướng Bảo Linh là thương hiệu nổi

tiếng tại thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam và các vùng lân cận. Đây là cơ sở đi tiên

phong trong sản xuất kết hợp giữa phương thức sản xuất hiện đại với truyền thống.

Bánh dừa nướng Bảo Linh đạt được nhiều giải thưởng cao quý, trong đó có chứng

nhận là sản phẩm OCOP cấp tỉnh, và được xếp hạng 3 sao.

- Bánh dừa nướng Quý Thu: Đây là cơ sở chế biến bánh dừa nướng nổi tiếng

nhất tại khu vực các huyện của tỉnh Quảng Nam. Sản phẩm bánh dừa nướng Quý Thu

được khách hàng yêu thích bởi vị béo, giòn, thơm phù hợp với khẩu vị của khách

hàng. Đặc điểm dễ nhận diện của bánh dừa nướng Quý Thu là thiết kế bao bì bắt mắt,

có hai dạng là dạng hộp và dạng bịch cho NTD dễ lựa chọn.

4.2.4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)

Kẹo gương là loại kẹo đặc sản của tỉnh Quảng Ngãi, có hương vị thơm ngon,

lạ miệng, rất được ưa thích. Kẹo trong như gương, giòn tan, rất dễ vỡ nên được gọi là

kẹo gương. Nguyên liệu để chế biến kẹo gương gồm đường cát, mạch nha và đậu

phộng.

Các thương hiệu kẹo gương nổi tiếng tại Quảng Ngãi:

- Kẹo gương Hoàng Yến: Đây là thương hiệu kẹo gương nổi tiếng tại Quảng

Ngãi, tồn tại qua 4 đời thế hệ tiếp nối. Tuy nhiên, có một đặc điểm riêng biệt trong

xây dựng thương hiệu của cơ sở kẹo gương Hoàng Yến đó là trước kia thương hiệu

có tên là Phi Yến và đã đổi thành Hoàng Yến hơn 20 năm nay. Bởi vì sự đổi tên này

nên đôi khi có nhiều vị khách lớn tuổi xa quê hương khi quay về tìm mua kẹo gương

Phi Yến chứ không mua kẹo gương Hoàng Yến.

- Kẹo gương Thiên Bút: Đây là thương hiệu kẹo gương lấy tên một địa danh

nổi tiếng tại Quảng Ngãi là Núi Thiên Bút (bút được viết lên trời). Kẹo gương Thiên

Bút là một trong ít cơ sở còn sản xuất phương pháp truyền thống làm nguyên liệu

mạch nha từ nếp và mộng lúa, gữi nguyên hương vị trong từng sản phẩm đến với

NTD.

- Kẹo gương Phượng Hoàng: Kẹo gương Phượng Hoàng là cơ sở sản xuất kẹo

gương nổi tiếng tại Quảng Ngãi. Sản phẩm của Phượng Hoàng luôn được đổi mới và

cải tiến; gần đây sản phẩm kẹo gương mè đen của Phượng Hoàng tạo ra sự khác biệt

và mới lạ trên thị trường.

- Kẹo gương Kim Liên: Kẹo gương Kim Liên nổi tiếng lâu đời tại Quảng Ngãi.

Điểm nổi bật đối với kẹo gương Kim Liên là sự phân đoạn thị trường và khách hàng

rõ rệt với nhiều dòng sản phẩm với giá bán khác nhau từ thấp đến cao dành cho các

khách hàng sử dụng làm quà biếu.

4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)

Kẹo dừa là sản phẩm kẹo được sản xuất với nguyên liệu chính là cơm dừa và

đường mạch nha. Đây là loại kẹo đặc sản nổi tiếng của Bến Tre. Tuy nhiên, tại khu

vực Miền Trung – Tây Nguyên thì kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) cũng là một sản

phẩm đặc sản truyền thống có tính chất riêng biệt so với các loại kẹo dừa tại các địa

phương khác trên cả nước.

Các thương hiệu kẹo dừa nổi tiếng tại Bình Định:

- Kẹo dừa Thanh Liêm: Kẹo dừa Thanh Liêm là thương hiệu kẹo dừa nổi tiếng

tại Bình Định. Các sản phẩm đặc sản mang thương hiệu Thanh Liêm có mặt hầu hết

tại các siêu thị, tạp hóa, cửa hàng chuyên bán các SP là đặc sản của tỉnh Bình Định.

- Kẹo dừa Thanh Bình: Kẹo dừa Thanh Bình là thương hiệu kẹo dừa được sản

xuất trên chính mãnh đất xứ dừa Tam Quan. Sản phẩm kẹo dừa Thanh Bình có đặc

điểm nổi bật với độ dẻo, bùi và hương vị độc đáo tạo cảm giác dân dã nhất đối với

khách hàng.

- Kẹo dừa Như Ý: Như Ý cũng là một cơ sở sản xuất kẹo dừa nổi tiếng tại Bình

Định. Các sản phẩm kẹo dừa Như Ý được bán rộng khắp, nhưng chủ yếu vẫn tại các

khu vực vùng quê với góc tiếp cận khách hàng có mức thu nhập thấp; đặc biệt được

bán nhiều nhất là các trạm dừng chân của xe tải, xe khách đi trên quốc lộ 1A và quốc

lộ 19.

4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang)

Bánh tráng xoài là đặc sản nổi tiếng của huyện Cam Lâm, tỉnh Khánh Hòa và

các địa phương lân cận. Bánh tráng xoài được chế biến chủ yếu từ trái xoài chín được

trồng rất nhiều tại Cam Lâm và khu vực lận cận và nguyên liệu đường mạch nha.

Bánh tráng xoài còn có tên gọi là Bánh Xoài Nha Trang bởi phần lớn sản phẩm được

tiêu thụ ở thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa.

Đối với sản phẩm truyền thống là bánh xoài Nha Trang, các cơ sở SXKD đa

phần chưa xây dựng được thương hiệu riêng biệt; thiết kế bao bì sản phẩm rất đơn

giản, và hầu như đều sử dụng chung thương hiệu bánh xoài Nha Trang làm tên cho cả

sản phẩm và cả tên cho thương hiệu.

4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH

KẸO TRUYỀN THỐNG

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Phương pháp, quy trình nghiên cứu định lượng chính thức của luận án được

trình bày tại mục 3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức với tổng số mẫu khảo sát

là đảm bảo độ tin cậy là 310 mẫu khảo sát. Luận án tiến hành xử lý và phân tích số

liệu thông qua SPSS 20 và AMOS 20.

Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Số lượng Tỷ lệ Stt Thông tin (phiếu) (%)

- Nữ 195 62,9 1 Giới tính - Nam 115 37,1

- Từ 18-25 tuổi 81 26,1

- Từ 26-30 tuổi 116 37,4 2 Độ tuổi - Từ 31-40 tuổi 80 25,8

- Trên 41 tuổi 33 10,6

Khu vực sinh - Nông thôn 172 55,5 3 - Thành thị sống 138 44,5

- Phổ thông 61 19,7

- Trung cấp 49 15,8 Trình độ - Cao đẳng 4 78 25,2 chuyên môn - Đại học 98 31,6

- Sau đại học 24 7,7

- Sinh viên 94 30,3

Công việc - Đang đi làm 172 55,5 5 hiện tại - Thất nghiệp 25 8,1

- Nghỉ hưu 19 6,1

- Dưới 5 triệu đồng 101 32,6

- Từ 5-10 triệu đồng 121 39,0 Thu nhập 6 - Từ 10-15 triệu đồng 59 19,0 hàng tháng - Từ 15-20 triệu đồng 25 8,1

- Trên 20 triệu đồng 4 1,3

- Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) 35 11,3

- Kẹo mè xửng (Huế) 66 21,3 Sản phẩm 7 - Bánh dừa nướng (Quảng Nam – 33 10,6 mua Đà Nẵng)

- Kẹo gương (Quảng Ngãi) 40 12,9

- Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 72 23,2

- Bánh xoài (Nha Trang) 42 13,5

- Sản phẩm khác 22 7,1

- Từ 3-4 lần/tháng 214 69,0

8 Tần suất mua - Từ 5-6 lần/tháng 61 19,7

- 7 lần/tháng trở lên 35 11,3

Mục đích - Mua để ăn 198 63,9 9 mua - Làm quà biếu 112 36,1

- Chợ/Tạp hóa 151 48,7

Địa điểm - Siêu thị 60 19,4 10 mua - Tại nơi đi du lịch 49 15,8

- Cửa hàng đặc sản 50 16,1

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Kết quả Bảng 4-10, cho thấy:

- Giới tính: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 195 NTD có giới tính là

nữ, với tỷ lệ 62,9% và 115 NTD là nam, với tỷ lệ 37,1%. Kết quả này cho thấy mức

độ tương đối phù hợp khi NTD có giới tính nữ sẽ thường xuyên mua sắm hàng hóa

hơn là NTD có giới tính nam.

- Độ tuổi: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, độ tuổi từ 18-25 tuổi là 81

người, chiếm tỷ lệ 26,1%, từ 26-30 tuổi là 116 người, chiếm đa số với tỷ lệ tương ứng

là 37,4%, từ 31-40 tuổi là 80 người, chiếm tỷ lệ 25,8%, và trên 41 tuổi là 33 người,

chiếm tỷ lệ 10,6%. Kết quả này cho thấy với 310 đối tuợng khảo sát thì độ tuổi của

NTD là tương đối trẻ, sự quan tâm của họ đến sản phẩm BKTT có mức độ tương đối.

- Khu vực sinh sống: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 172 người

sống ở vùng nông thôn, chiếm tỷ lệ 55,5%; có 138 người sống ở thành thị, chiếm tỷ

lệ 45,5%. Kết quả này cho thấy với 310 đối tuợng khảo sát thì số lượng NTD bánh

kẹo truyền thống ở vùng nông thôn nhiều hơn thành thị, tuy nhiên tỷ trọng này không

đáng kể. Điều này cho thấy rằng, không chỉ NTD nông thôn mà NTD thành thị cũng

quan tâm và tiêu dùng BKTT.

- Trình độ chuyên môn: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, trình độ sau

đại học là 24 người, chiếm tỷ lệ 7,7%; đại học là 98 người, chiếm tỷ lệ 31,6%; cao

đẳng là 78 người, chiểm tỷ lệ 25,2%; trình độ trung cấp và phổ thông tương ứng là 49

và 61 người; chiếm tỷ lệ tương ứng là 15,8% và 19,7%. Qua kết quả, rõ ràng trình độ

học vấn của đối tượng khảo sát là tương đối cao, là tăng mức độ tin cậy của kết quả

khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH với nhóm sản phẩm BKTT.

- Công việc hiện tại: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 94 người là

sinh viên, chiếm tỷ lệ 30,3%; đang có việc làm là 172 người, chiếm tỷ lệ 55,5%; không

có việc làm là 25 người, chiếm 8,1%; hưu trí là 19 người, chiếm tỷ lệ 6,1%. Kết quả

này cho thấy, tỷ trọng lớn đối tượng được điều tra có công việc lớn, dẫn đến tạo ra

thu nhập cho cá nhân và gia đình, gia tăng mức chi tiêu, tiêu dùng, trong đó có các

sản phẩm BKTT.

- Thu nhập hàng tháng: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, mức thu thập

hàng tháng dưới triệu đồng/tháng là 101 người (tương ứng tỷ lệ 32,6%); từ 5-10 triệu

đồng/tháng là 121 người (39,0%); với 10-15 triệu đồng/tháng có 59 người (19,0%);

25 người có mức thu nhập từ 15-20 triều đồng (8,1%); và trên 20 triệu đồng là 4 người

(1,3%). Kết quả thấy rõ, mức thu thập của đối tượng khảo sát có tỷ lệ lớn là mức trung

bình, kết quả này là phù hợp với tình hình thu nhập của người lao động tại khu vực

Miền Trung – Tây Nguyên.

- Sản phẩm BKTT thường mua nhiều nhất: Trong 310 đối tượng khảo sát

điều tra, có 35 người thường mua và sử dụng kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), chiếm tỷ lệ 11,3%;

66 người thường mua và sử dụng kẹo mè xửng (Huế), chiếm tỷ lệ 21,3%; 33 người

thường mua và sử dụng bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng), chiếm tỷ lệ 10,6%;

40 người thường mua và sử dụng kẹo gương (Quảng Ngãi), chiếm tỷ lệ 12,9%; 72

người thường mua và sử dụng kẹo dừa Tam Quan (Bình Định), chiếm tỷ lệ 23,2%;

42 người thường mua và sử dụng bánh xoài (Nha Trang), chiếm tỷ lệ 13,5%; các sản

phẩm khác là 22 người, chiếm tỷ trọng 7,1%. Kết quả này cho thấy, sự quan tâm đến

các sản phẩm BKTT của NTD là ở mức độ tương đối, và cũng tương ứng với từng

địa phương khảo sát sẽ chiếm tỷ trọng cao đối với sản phẩm BKTT được sản xuất tại

địa phương đó.

- Tần suất mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, có 214 người

có tần suất mua từ 3-4 lần/tháng, chiếm tỷ lệ 69%; 61 người có tần suất mua từ 5-6

lần/tháng, chiếm tỷ lệ 19,7%; 35 người có tần suất mua 7 lần/tháng trở lên, chiếm tỷ

lệ 11,3%. Kết quả này cho thấy, tần suất mua sản phẩm BKTT là ở mức trung bình,

có sự mua lặp lại tương đối trong khoảng thời gian là 1 tháng.

- Mục đích mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, số lượng

người thường mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống để ăn là 198 người chiếm tỷ lệ

63,9%; mua để làm quà biếu là 112 người chiếm tỷ lệ 36,1%. Như vậy, đa phần NTD

mua sản phẩm BKTT với mục đích ăn vặt, tỷ lệ mua để làm quà biếu cũng chiếm tỷ

trọng tương đối.

- Địa điểm NTD thường mua SP BKTT: Trong 310 đối tượng khảo sát điều

tra, có 151 người thường mua sản phẩm BKTT tại các chợ và tạp hóa, chiếm tỷ lệ

48,7%; 60 người thường mua tại các siêu thị, chiếm tỷ lệ 19,4%; 49 người thường

mua BKTT là các đặc sản của các khu vực, địa phương trong các dịp đi du lịch, và có

50 người thường mua sản phẩm BKTT tại các cửa hàng kinh doanh đặc sản vùng

miền, địa phương nới họ sinh sống.

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, luận án sử dụng thang đo likert 5 điểm để đo lường mức

độ ảnh hưởng của các thang đo, bao gồm:

1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý

3. Trung lập 4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

Luận án tiến hành xử lý, phân tích số liệu với kết quả thống kê mô tả các biến

nghiên cứu như sau:

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Mã Trung Độ lệch Thang đo/ Biến thang đo bình chuẩn

Hình ảnh thương hiệu

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hương IMA1 2,68 0,663 vị rất thanh, ngọt đặc trưng.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hàm 2,83 0,678 IMA2 lượng dinh dưỡng cao.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có thời 3,32 0,700 IMA3 gian bảo quan lâu.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua có hình 3,40 0,725 IMA4 dáng và màu sắc rất đẹp.

Chất lượng sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua 3,36 0,775 IMA5 tốt hơn các sản phẩm khác cùng loại.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị thường mua hấp dẫn 3,30 0,676 IMA6 hơn các sản phẩm khác cùng loại.

Tác động thương hiệu

Thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua làm 3,34 0,727 IMP1 cho Anh/Chị cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.

Anh/Chị cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm 3,38 0,731 IMP2 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường 3,39 0,728 IMP3 mua mang đến cho Anh/Chị niềm vui.

Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng sản phẩm 3,25 0,752 IMP4 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Giá trị thương hiệu

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường 3,41 0,766 VAL1 mua có giá bán phù hợp.

Sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị thường 3,48 0,727 VAL2 mua có giá bán phù hợp với chất lượng.

Giá cả của sản phẩm thương hiệu BKTT Anh/Chị 3,53 0,722 VAL3 thường mua mang đến cho Anh/Chị sự tuyệt vời.

Giá bán của Sản phẩm thương hiệu BKTT

VAL4 Anh/Chị thường mua mang đến cho Anh/Chị sự 3,49 0,705

hài lòng rất lớn.

Hài lòng thương hiệu

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua sở hữu SAT1 3,40 0,785 những gì Anh/Chị mong đợi.

Thương hiệu BKTT Anh/Chị thường mua luôn SAT2 3,37 0,725 tạo thiện cảm đối với Anh/Chị.

Anh/Chị luôn hài lòng với quyết định mua sản

SAT3 phẩm thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường 3,35 0,748

mua.

Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng SAT4 3,35 0,702 cho sản phẩm BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với thương hiệu SAT5 3,49 0,686 BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Trung thành thương hiệu

Anh/Chị sẽ mua sản phẩm thương hiệu BKTT mà LOY1 3,37 0,789 Anh/Chị thường mua vào lần tới.

Anh/Chị dự định tiếp tục mua sản phẩm thương LOY2 3,41 0,823 hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua.

Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm

LOY3 thương hiệu BKTT mà Anh/Chị thường mua hơn 3,47 0,700

các thương hiệu khác.

Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu LOY4 3,34 0,791 BKTT mà Anh/Chị thường mua cho NTD khác.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Kết quả phân tích cho thấy, hầu hết các biến đều đạt giá trị trung bình từ 2,68/5

điểm trở lên. Như vậy, có thể nhận thấy mức độ quan trọng và sự quan tâm của đối

tượng khảo sát đến các biến trong mô hình. Biến có giá trị đánh giá trung bình cao

nhất đó là VAL3 đạt 3,53/5 điểm và biến có giá trị đánh giá trung bình thấp nhất đó

là IMA1 đạt 2,68/5 điểm.

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha

Tiếp theo, luận án tiến hành kiểm định, đánh giá độ tin cậy của dữ liệu khi hệ

số Cronbach’ alpha lớn hơn 0,7, hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5.

4.3.3.1 Thang đo Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu

Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

0,658 IMA1 0,829

0,698 IMA2 0,822 Hình ảnh 0,704 IMA3 0,820 thương hiệu 0,856 0,662 IMA4 0,828 (IMA) 0,710 IMA5 0,819

0,439 IMA6 0,867

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) có hệ số Cronbach’s alpha là khá

cao 0,856. Tuy nhiên, trong các biến có IMA6 là không đảm bảo yêu cầu khi hệ số

Cronbach’s alpha nếu loại biến là 0,867 lớn hơn giá trị hệ số Cronbach’s alpha hiện

tại là 0,856. Vì thế biến IMA6 sẽ bị loại bỏ. Tiếp đó, việc kiểm định sẽ được tiến hành

với các biến quan sát còn lại.

Như vậy, sau khi loại bỏ 1 thang đo IMA6 của yếu tố hình ảnh thương hiệu

(IMA), tác giả tiếp tục phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha của 5 thang đo còn lại

từ IMA1 đến IMA5 và thu được kết quả như sau:

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

IMA1 0,659 0,846

IMA2 0,702 0,836 Hình ảnh TH IMA3 0,715 0,832 0,867 (IMA) IMA4 0,654 0,848

IMA5 0,721 0,831

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Qua kết quả nhận thấy, yếu tố “Hình ảnh thương hiệu (IMA)” có hệ số

Cronbach’s alpha là 0,867 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,5. Điều này cho thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 5

biến quan sát IMA1, IMA2, IMA3, IMA4, IMA5 của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu

(IMA)” đều giữ lại để phân tích EFA.

4.3.3.2 Thang đo Cronbach's alpha yếu tố tác động thương hiệu

Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMP)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

IMP1 0,629 0,749 Tác động IMP2 0,608 0,759 thương hiệu 0,804 IMP3 0,604 0,761 (IMP) IMP4 0,631 0,748

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Thang đo yếu tố tác động thương hiệu (IMP) có hệ số Cronbach’s alpha là

0,804 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5. Điều này

cho thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến quan sát IMP1,

IMP2, IMP3, IMP4 của nhân tố “Tác động thương hiệu (IMP)” đều giữ lại để phân

tích EFA.

4.3.3.3 Thang đo Cronbach's alpha yếu tố giá trị thương hiệu

Thang đo yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) có hệ số Cronbach’s alpha là 0,825

lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5. Điều này cho

thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến quan sát VAL1, VAL2,

VAL3, VAL4 của nhân tố “Giá trị thương hiệu (VAL)” đều giữ lại để phân tích EFA.

Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

VAL1 0,616 0,797 Giá trị VAL2 0,669 0,771 thương hiệu 0,825 VAL3 0,653 0,779 (VAL) VAL4 0,665 0,773

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

100

4.3.3.4 Thang đo Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu

Thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) có hệ số Cronbach’s alpha là

0,862 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5. Điều này

cho thấy tất cả các biến đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 5 biến quan sát từ SAT1

đến SAT5 của nhân tố “Hài lòng thương hiệu (SAT)” đều giữ lại để phân tích EFA.

Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

SAT1 0,630 0,848

SAT2 0,707 0,827 Hài lòng

thương hiệu SAT3 0,680 0,834 0,862

(SAT) SAT4 0,754 0,815

SAT5 0,642 0,843

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

4.3.3.5 Thang đo Cronbach's alpha yếu tố TTTH

Thang đo yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) có hệ số Cronbach’s alpha là

0,846 lớn hơn 0,7 và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5. Điều này

cho thấy tất cả các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Do đó, cả 4 biến quan sát

LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 của yếu tố “Trung thành thương hiệu (LOY)” đều giữ

lại để phân tích EFA.

Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY)

Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố biến tổng nếu loại biến alpha Biến

LOY1 0,621 0,830 Trung thành LOY2 0,636 0,826 thương hiệu 0,846 LOY3 0,732 0,787 (LOY) LOY4 0,753 0,772

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

101

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Như vậy từ 22 thang đo của 5 yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ

lại và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với kỳ vọng sẽ sau khi phân tích thì

vẫn giữ được 5 yếu tố với số lượng biến quan sát rút gọn nhất và phát hiện nhân tố

mới (nếu có) để bổ sung mô hình, với kết quả như sau:

4.3.4.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett

KMO 0,879

Chi-Square 3233,645

Kiểm định Bartlett df 231

Sig. 0,000

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Qua kết quả bảng 4-18, hệ số KMO là 0,879>0,6, kết quả này đồng nghĩa sự

tin cậy đối với kết quả phân tích yếu tố. Kiểm định Bartlett có giá trị Chi-Square là

3233,645 tại mức Sig. là 0,000<0,05, kết quả này khẳng định rằng mức ý nghĩa thống

kê là được đảm bảo khi tiến hành phân tích các yếu tố của mô hình.

4.3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay

Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

IMA3 0,800

IMA2 0,794

IMA5 0,790

IMA1 0,718

IMA4 0,656

SAT4 0,835

SAT2 0,820

SAT3 0,772

SAT1 0,689

SAT5 0,592

102

0,834 VAL2

0,777 VAL4

0,706 VAL3

0,627 VAL1

0,736 IMP2

0,711 IMP4

0,681 IMP1

0,634 IMP3

0,875 LOY3

0,861 LOY4

0,612 LOY2

0,576 LOY1

1,232 Eigenvalue 6,946 2,440 2,244 1,781

5,601 Phương sai (%) 31,574 11,089 10,202 8,097

Tổng phương sai % 31,574 42,663 52,865 60,962 66,563

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Qua kết quả bảng 4-19 nhận thấy, phương sai trích có giá trị là 66,563, kết quả

này xác nhận sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu đạt được 66,563% (tương

ứng mức khá) của toàn bộ sự sự biến thiên của các yếu tố được phân tích. Yếu tố thứ

5 có hệ số Eigenvalues đạt giá trị là 1,232>1, kết quả này xác nhận tại yếu tố thứ 5,

sự hội tụ của phép phân tích sẽ được dừng, dẫn đến từ dữ liệu sẽ có 5 yếu tố được

trích ra. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố > 0,5, kết quả này khẳng định

rằng, tất cả các biến quan sát đều tồn tại mức độ ảnh hưởng đối với các yếu tố mà các

biến này biểu diễn.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 22 biến, số

biến quan sát được giữ lại là 22 biến quan sát. Tất cả 22 biến quan sát đều đáp ứng tốt

các điều kiện để tiến hành phân tích các bước tiếp theo.

4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Luận án tiếp tục tiến hành và xử lý số liệu phân tích nhân tố khẳng định CFA

với kết quả sau:

103

Qua kết quả bảng 4-11 và hình 4-1 cho thấy: mô hình nghiên cứu có các giá trị

Chi-square = 359,945; df = 199; Cmin/df = 1,809 với giá trị p = 0,000; các chỉ số TLI

= 0,940, CFI = 0,948, GFI = 0,903 (> 0,9) và RMSEA = 0,051. Theo Hooper và cộng

sự (2008) nhận định “một mô hình cấu trúc tuyến tính mà các giá trị Cmin/df < 3,

TLI > 0,9, GFI > 0,9, CFI > 0,9 và RMSEA < 0,08 sẽ được coi là phù hợp với dữ liệu

thực tế ở mức tốt”. Như vậy theo các tiêu chuẩn trên, các chỉ số đều được đảm bảo,

số liệu thu thập và xử lý là phù hợp và đảm bảo với thực tế.

Bên cạnh đó, kết quả kiểm định của luận án về sự tương quan giữa các biến

cho thấy hệ số Se đều cho giá trị p < 0,05, điều này đồng nghĩa so với 1, độ tin cậy

của mối tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt đều ở mức trên 95%. Vì vậy,

các thành phần của khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt.

104

Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

105

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu

Hệ số Sai Giá

Mối quan hệ tương lệch trị tới P

0,107

0,022

4,819

0,000

quan chuẩn hạn

0,000

0,100

0,022

4,445

Hình ảnh thương hiệu <--> Hài lòng thương hiệu

0,000

0,075

0,020

3,813

Hình ảnh thương hiệu <--> Giá trị thương hiệu

0,000

0,165

0,024

6,782

Hình ảnh thương hiệu <--> Tác động thương hiệu

0,000

0,156

0,026

6,125

Hình ảnh thương hiệu <--> Trung thành thương hiệu

0,000

0,092

0,021

4,286

Hài lòng thương hiệu <--> Giá trị thương hiệu

0,000

0,187

0,026

7,214

Hài lòng thương hiệu <--> Tác động thương hiệu

0,067

0,021

3,187

0,001

Hài lòng thương hiệu <--> Trung thành thương hiệu

0,000

0,099

0,023

4,268

Giá trị thương hiệu <--> Tác động thương hiệu

0,000

0,134

0,023

5,837

Giá trị thương hiệu <--> Trung thành thương hiệu

Tác động thương hiệu <--> Trung thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Như vậy, tất cả 22 biến quan sát này đều thỏa mãn các điều kiện. Vì vậy tất cả

chúng sẽ đều được sử dụng để tiến hành kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết

nghiên cứu ở bước tiếp theo.

4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu

Luận án tiến hành kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu thông

qua AMOS 20 và thu được kết quả:

106

Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

107

Kết quả bảng 4-21 và hình 4-2, cho thấy: giá trị giá trị Chi-square = 359,945;

df = 199; Cmin/df = 1,809 với giá trị p = 0,000, các chỉ số TLI = 0,940, CFI = 0,948,

GFI = 0,903 (> 0,9) và RMSEA = 0,051. Mô hình tuyến tính SEM được cho là đảm

bảo ở mức tốt với dữ liệu thực tế nếu như các giá trị Cmin/df < 3, TLI > 0,9, GFI >

0,9, CFI > 0,9 và RMSEA < 0,08 (Hooper và cộng sự, 2008). Như vậy, theo tiêu

chuẩn trên có thể kết luận rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu từ thực tế thị trường.

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu

Hệ số

Sai

Giá

Mối quan hệ

tương

lệch

trị tới

P

Giả thuyết

quan

chuẩn

hạn

Hình ảnh thương hiệu --> Tác

0,257

0,064

4,000 0,000 H1: Chấp nhận

động thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Giá trị

0,294

0,074

3,984 0,000 H2: Chấp nhận

thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Hài

0,185

0,069

2,665 0,008 H3: Chấp nhận

lòng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Trung

0,360

0,064

5,650 0,000 H4: Chấp nhận

thành thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Giá trị

0,179

0,082

2,186 0,029 H5: Chấp nhận

thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Hài

0,213

0,076

2,786 0,005 H6: Chấp nhận

lòng thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Trung

0,303

0,070

4,344 0,000 H7: Chấp nhận

thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu --> Hài lòng

0,372

0,068

5,465 0,000 H8: Chấp nhận

thương hiệu

Giá trị thương hiệu --> Trung

-0,051

0,061

-0,829 0,407 H9: Bác bỏ

thành thương hiệu

Hài lòng thương hiệu --> Trung

0,384

0,065

5,879 0,000 H10: Chấp nhận

thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

108

Qua kết quả trên cho thấy, các hệ số hồi quy beta đã chuẩn hóa của mô hình

đều có kết quả > 0 tại mức p-value < 0,05, ngoại trừ giả thuyết H9 có p = 0,407. Điều

này chứng minh rằng kết quả kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H8 và H10 là được

chấp nhận, trừ giả thuyết H9 không được chấp nhận. Kết quả trên cho thấy rằng:

+ Giả thiết H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Tác động

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,257 tại

mức p-value < 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H1.

+ Giả thiết H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Giá trị

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,294 tại

mức p-value < 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H2.

+ Giả thiết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Hài lòng

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,185 tại

mức p-value < 0,05. Do đó, chấp nhận giả thuyết H3.

+ Giả thiết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đối với TTTH

đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,360 tại mức p-value

< 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H4.

+ Giả thiết H5: Tác động thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Giá trị

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,179 tại

mức p-value < 0,05. Do đó, chấp nhận giả thuyết H5.

+ Giả thiết H6: Tác động thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Hài lòng

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,213 tại

mức p-value < 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H6.

+ Giả thiết H7: Tác động thương hiệu có tác động cùng chiều đối với TTTH

đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,303 tại mức p-value

< 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H7.

+ Giả thiết H8: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đối với Hài lòng

thương hiệu đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,372 tại

mức p-value < 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H8.

+ Giả thiết H9: mức ý nghĩa thống kê p-value = 0,407 > 0,05. Như vậy, không

chấp nhận giả thuyết H9, vì không đảm bảo độ tin cậy.

109

+ Giả thiết H10: Hài lòng thương hiệu có tác động cùng chiều đối với TTTH

đối với nhóm sản phẩm BKTT, với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,384 tại mức p-value

< 0,001. Do đó, chấp nhận giả thuyết H10.

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap

Kiểm định độ tin cậy theo phương pháp Bootstrap với số mẫu lớn hơn nhiều

so với việc thu thập số liệu thực tế nhằm gia tăng mức độ tin cậy của các ước lượng

trong mô hình nghiên cứu thông qua việc kiểm định các hệ số hồi quy đối với mô hình

tuyến tính SEM có được ước lượng tốt hay không?

Đối với luận án này, phương pháp Bootstrap được tiến hành với số lượng mẫu

là N = 1000 với kết quả như sau:

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ

SE

SE-SE

Mean

Bias

SE-Bias

IMP

<---

IMA

0,070

0,002

0,280

0,001

0,002

VAL

<---

IMA

0,073

0,002

0,270

-0,007

0,002

VAL

<---

IMP

0,074

0,002

0,155

0,000

0,002

SAT

<---

IMA

0,064

0,001

0,174

0,001

0,002

SAT

<---

IMP

0,064

0,001

0,184

0,001

0,002

SAT

<---

VAL

0,079

0,002

0,368

-0,002

0,003

LOY

<---

IMA

0,058

0,001

0,342

-0,003

0,002

LOY

<---

IMP

0,060

0,001

0,269

0,002

LOY

<---

SAT

0,063

0,001

0,393

0,000

0,002

LOY

<---

VAL

0,074

0,002

-0,049

0,003

0,002

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Theo kết quả Bảng 4-13: mức độ chênh lệch của các hệ số đối với 1000 quan

sát là rất nhỏ (có giá trị từ 0,001 đến 0,007). Kết quả này khẳng định rằng, mô hình

nghiên cứu có ý nghĩa và giá trị đối với mẫu có số lượng lớn, và các ước lượng của

mô hình nghiên cứu là đảm bảo độ tin cậy.

110

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap

với N = 1000

Hệ số

Sai

Giá

Mối quan hệ

tương

lệch

trị tới

P

Giả thuyết

quan

chuẩn

hạn

Hình ảnh thương hiệu --> Tác

0,257

0,064

4,009 0,000 H1: Chấp nhận

động thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Giá trị

0,294

0,074

3,995 0,000 H2: Chấp nhận

thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Hài

0,185

0,070

2,646 0,008 H3: Chấp nhận

lòng thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu --> Trung

0,360

0,064

5,642 0,000 H4: Chấp nhận

thành thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Giá trị

0,179

0,084

2,118 0,034 H5: Chấp nhận

thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Hài

0,213

0,077

2,769 0,006 H6: Chấp nhận

lòng thương hiệu

Tác động thương hiệu --> Trung

0,303

0,070

4,322 0,000 H7: Chấp nhận

thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu --> Hài lòng

0,372

0,072

5,157 0,000 H8: Chấp nhận

thương hiệu

Giá trị thương hiệu --> Trung

-0,051

0,062

-0,820 0,412 H9: Bác bỏ

thành thương hiệu

Hài lòng thương hiệu --> Trung

0,384

0,065

5,921 0,000 H10: Chấp nhận

thành thương hiệu

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Như vậy, theo bảng 4-23 cho thấy, kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và các giả

thuyết nghiên cứu được chấp nhận khi chúng có mức ý nghĩa P-value biến thiên từ

0,0000 đến 0,05 (đạt độ tin cậy 95%); các trường hợp giả thuyết nghiên cứu có mức

ý nghĩa P-value lớn hơn 0,05 sẽ loại bỏ. Như vậy, các giả thuyết trong mô hình nghiên

cứu đều được chấp nhận, ngoại trừ giả thuyết H9 không xác lập mối quan hệ giữa Giá

trị thương hiệu đối với TTTH với P-value bằng 0,412 lớn hơn 0,05.

111

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

5.1.1 Thành tựu đạt được

Từ quá trình phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăng

cường sự TTTH của NTD của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung

– Tây Nguyên đã cho thấy những thành tựu đã đạt được như sau:

Thứ nhất, hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã có nhận thức rất lớn

đối với lợi ích thật sự mà TH mang lại đối với hoạt động SXKD của đơn vị. Sự nhận

thức đúng đắn đó tạo ra sự tiếp cận phù hợp đối với các hoạt động quản trị TH góp

phần làm tăng tính hiện thực đối với công tác thiết lập, duy trì và tăng cường một lực

lượng NTD trung thành.

Thứ hai, hầu hết các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có thực sự quan tâm đến

quá trình XD&PT thương hiệu cho SP và cơ sở của mình. Đồng thời, các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT đều cho rằng yếu tố sự trung thành của NTD là một trong những yếu

tố then chốt trong quá trình XD&PT thương hiệu, bên cạnh các yếu tố như Chất lượng

SP, Vốn (Tài chính). Từ đó, sự đầu tư về vốn, đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát

triển làm tăng chất lượng SP nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đã được nhiều cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT quan tâm và triển khai trên thực tế.

Thứ ba, một lượng lớn vốn đã được các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đầu tư

vào hoạt động XD&PT thương hiệu của mình nhằm tăng cường sự TTTH của NTD.

Trong đó, cá biệt có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã sử dụng khoản vốn đầu

tư cho công tác này với mức đầu tư trên 7% trên trên tổng doanh thu bán hàng.

Thứ tư, tính chuyên môn hóa của cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đối với TH và

hoạt động quản trị TH nhằm tăng cường sự TTTH của NTD ngày càng được tăng lên.

Đa số các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT biết và nắm rõ được quy trình đăng ký TH

112

thông qua sự tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như: quá trình đào tạo,

Internet, truyền thanh, truyền hình, qua sách, báo và tạp chí.

Thứ năm, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã triển khai nhiều công cụ trong

hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH góp phần tăng cường sự trung thành

của NTD đối với SP và TH của DN mình. Các công cụ xúc tiến được hầu hết các cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT sử dụng bao gồm: bán hàng trực tiếp, truyền miệng; cá

biệt có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đã sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng

hiện đại thông qua internet.

Thứ sáu, sự hưởng ứng đối với chương trình OCOP của từng địa phương và

các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT là tương đối tích cực, nhiều SP BKTT đặc trưng

của từng địa phương và của các TH nổi tiếng đã được định vị trên thị trường với sự

khẳng định của chất lượng SP, nâng cao vị thế của DN và cơ sở SXKD góp phần gia

tăng số lượng khách hàng trung thành.

5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế

Tuy rằng, thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăng cường sự

TTTH của NTD của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây

Nguyên đạt được một số thành tựu nhất định. Tuy nhiên, thực trạng đó cũng phát sinh

không ít những điểm hạn chế và nguyên nhân gây ra sự hạn chế đó.

Một là, có nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT không có sự nhận thức đúng

đắn về tầm quan trọng của TH mang lại đối với hoạt động SXKD của cơ sở đơn vị

mình dẫn đến sự sai sót trong hoạt động quản trị TH. Sự sai sót này đã dẫn đến các hệ

lụy đối với việc thiết lập, triển khai và thực thi các biện pháp, chiến lược không phù

hợp, dẫn đến không làm tăng số lượng NTD trung thành.

Hai là, sự nhận thức của nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT với quy mô nhỏ

lẻ, mang tính cá thể là không quan tâm đến quá trình XD&PT thương hiệu. Đa phần

các SP sản xuất của các cơ sở này hầu như chỉ được tiêu thụ tại khu vực địa phương

và giá bán SP tương đối thấp, chỉ phù hợp với NTD thuộc khu vực nông thôn, dẫn

đến không làm gia tăng lượng khách hàng trung thành cho cơ sở mình. Bên cạnh đó,

mức độ quan tâm, tìm hiểu và đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quá

trình XD&PT thương hiệu là không được chú trọng.

113

Ba là, thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động XD&PT thương hiệu của

nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn rất hạn chế, đa phần là vốn tự có. Có rất

nhiều cơ sở SXKD sản phẩm BKTT thường chỉ chú trọng đến lợi ích mang tính ngắn

hạn, không có chiến lược dài hạn; không có chiến lược cụ thể đối với hoạt động

XD&PT thương hiệu nhằm làm gia tăng số lượng NTD trung thành đối với SP và TH

của cơ sở đó.

Bốn là, đối với tính chuyên môn hóa của cơ sở SXKD sản phẩm BKTT đối với

TH và hoạt động quản trị TH. Bên cạnh, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT biết và

nắm rõ được quy trình đăng ký TH, còn có rất nhiều các cơ sở không biết rõ quy trình

đăng ký TH; cá biệt vẫn có nhiều cơ sở không quan tâm đến vấn đề này. Rõ ràng đây

là điểm bất cập gây cản trở đối với hoạt động quản trị TH, góp phần làm gia tăng

lượng NTD trung thành của các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT hiện nay. Bên cạnh

đó, đa phần những cơ sở thuộc đối tượng này lại không chủ động tìm hiểu để tiếp cận

được các nguồn thông tin về quy trình đăng ký TH.

Năm là, tuy đã sử dụng nhiều công cụ trong hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm

phát triển TH nhưng hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT còn quá nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo

kiểu bán hàng truyền thống. Cá biệt có rất ít các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT triển

khai xúc tiến bán hàng thông qua quảng cáo và hội chợ. Đây là điều bất cập vì đa phần

các địa phương luôn có tổ chức các hội chợ, điển hình là các hội chợ SP truyền thống

nhằm khuếch trương sản phẩm, văn hóa của địa phương với NTD khắp nơi, góp phần

thiết lập lực lượng NTD trung thành đối với SP của đơn vị mình.

Sáu là, đối với chương trình OCOP, chỉ có một số ít các sản phẩm BKTT của

khu vực Miền Trung - Tây Nguyên được xếp hạng theo tiêu chí của chương trình

OCOP, tuy nhiên mức xếp hạng ở đây đa phần là ở mức thấp 3 sao, chưa mang lại

hiệu quả đối với hoạt động khếch trương SP và TH trên thị trường, dẫn đến chưa làm

gia tăng số lượng NTD trung thành một cách rõ rệt. Bên cạnh đó, mức độ hiệu quả

đạt được của từng địa phương đối với chương trình OCOP là có sự khác nhau, không

đồng nhất. Các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT lâu đời có tiếng vang vẫn chưa thật sự

quan tâm đến lợi ích và nghiên cứu các tiêu chí để đăng ký xếp hạng.

114

5.2 KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, trả lời câu hỏi đầu tiên của đề tài: Sự TTTH được hiểu như thế nào?

được tiếp cận theo những góc độ nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH

của NTD?

Luận án đã tổng quan và hệ thống hóa cơ sở lý luận về TH và sự TTTH của

NTD theo cách tiếp cận sự TTTH là yếu tố cấu thành nên TSTH; đồng thời luận án

cũng tổng hợp, phân tích thực trạng và kết quả của các nghiên cứu trước đây để chỉ

ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD.

Thứ hai, trả lời câu hỏi thứ hai của đề tài: Những mô hình nghiên cứu thực

nghiệm nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với các SP? Mô

hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP

bánh kẹo nói chung và nhóm BKTT nói riêng như thế nào?

Luận án đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng sơ bộ kết hợp với quá trình phân tích số liệu thứ cấp được thu thập đối với thực

trạng hoạt động XD&PT thương hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực

Miền Trung – Tây Nguyên; xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT, bao gồm 5 yếu tố là: Hình ảnh

TH; Tác động TH; Giá trị TH; Hài lòng TH và TTTH với 10 giả thuyết nghiên cứu

có mối tương quan theo mô hình tuyến tính SEM.

Thứ ba, trả lời câu hỏi thứ tư của đề tài: Thực tiễn hoạt động XD&PT thương

hiệu của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT Việt Nam nói chung và khu vực Miền

Trung – Tây Nguyên nói riêng đã đạt được cái gì, có những điểm hạn chế gì cần

khắc phục?

Luận án đã tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu

sản phẩm BKTT thông qua việc khảo sát số liệu thực tế tại các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT Việt Nam nói chung và đặc biệt là khu vực Miền Trung - Tây Nguyên. Các

góc độ tiếp cận đối với hoạt động XD&PT thương hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT được xác định, bao gồm:

- Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về TH

- Thực trạng nhận thức của cơ sở SXKD đối với quá trình XD&PT thương hiệu

- Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động XD&PT thương hiệu

115

- Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về TH

- Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển TH

- Thực trạng các TH sản phẩm BKTT đạt chuẩn chương trình OCOP

Rõ ràng, qua việc phân tích thực trạng hoạt động XD&PT thương hiệu tại các

cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã chỉ ra được

những mặt làm được và những điểm hạn chế cần được khắc phục. Mặt khác, thông

qua thực trạng của hoạt động XD&PT thương hiệu tại các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT điều cho thấy rằng việc nghiên cứu về sự TTTH và tìm ra được các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với sản phẩm BKTT là thiết thực và cần thiết không

chỉ đối với các cơ sở SXKD, mà còn đối với các trung gian thương mại và kể cả NTD.

Từ những kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD, đo lường

và kiểm định độ tin cậy, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT sẽ tìm ra các giải pháp,

biện pháp nhằm gia tăng sự TTTH của NTD, góp phần nâng cao hoạt động quản trị

TH.

Thứ tư, trả lời câu hỏi thứ tư của đề tài: Mối quan hệ, mức độ tác động lẫn

nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD

với nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên có kết quả như thế

nào?

Luận án đã tiến hành thu thập và xử lý, phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu

là phù hợp và đảm bảo tin cậy với dữ liệu từ thị trường. Kết quả kiểm định mô hình

SEM cho thấy: yếu tố Hài lòng TH có tác động lớn nhất đến sự TTTH của NTD đối

với nhóm SP BKTT (với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,384); tiếp đến là yếu tố Hình

ảnh TH (0,360); tiếp theo là yếu tố Tác động TH (0,303); trong khi đó yếu tố Giá trị

TH lại cho thấy ít có sự ảnh hưởng đến TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT (mức

ý nghĩa thống kê p-value = 0,407 > 0,05). Bên cạnh đó, các yếu tố trong mô hình

nghiên cứu cũng có sự tác động lẫn nhau, yếu tố Hình ảnh TH có tác động đối với

Tác động TH, Giá trị TH và Hài lòng TH với hệ số beta đã chuẩn hóa lần lượt là

0,257; 0,294 và 0,185; yếu tố Tác động TH có tác động đối với Giá trị TH và Hài lòng

TH với hệ số beta đã chuẩn hóa lần lượt là 0,179; 0,213; yếu tố Giá trị TH có tác động

đối với Hài lòng TH với hệ số beta đã chuẩn hóa là 0,372.

116

Kết quả của luận án cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu trước

đây, điển hình như: Cho và Fiore (2015), Lien và cộng sự (2015), Chaudhuri và

Holbrook (2001), Mishra và cộng sự (2016), Kuikka và Laukkanen (2012), Giovanis

và Athanasopoulou (2017), Krystallis và Chrysochou (2014), Nyadzayo và

Khajehzadeh (2016), Yoo và cộng sự (2000), Al-Msallam (2015), Elsäßer và Wirtz

(2017), Piaralal và Mei (2015), Alhaddad (2014).

Cuối cùng, trả lời câu hỏi thứ năm của đề tài: Những đề xuất giải pháp, hàm

ý quản trị nào đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm duy trì và tăng cường

sự TTTH của NTD?

Căn cứ vào thực trạng và kết quả nghiên cứu với mục tiêu là giải quyết được

cho các câu hỏi ở trên của luận án. Luận án sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp, biện

pháp, hàm ý quản trị đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm duy trì và tăng

cường sự TTTH của NTD được trình bày ở mục 5.3.

5.3 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp

Dựa trên số liệu được thu thập được đối với thực trạng hoạt động XD&PT

thương hiệu của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

(Mục 4.1) của luận án, tác giả phân tích, tổng hợp và đề xuất các biện pháp, giải pháp,

hàm ý quản trị đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT như sau:

5.3.1.1 Nâng cao nhận thức của cơ sở SXKD về thương hiệu và quá trình

XD&PT thương hiệu

Như đã nhấn mạnh, việc XD&PT thương hiệu thông qua phương thức sử dụng

các chiến lược quản trị phù hợp sẽ mang đến kết quả và hiệu quả trong quá trình

SXKD của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT. Tuy nhiên qua kết quả khảo sát số liệu

thứ cấp đối với sự nhận thức về tầm quan trọng của TH của các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT là không đồng đều và đồng nhất; trong đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

chưa đồng nhất nhận thức TH chính là tài sản của cơ sở sản xuất và từ đó tìm ra các

chiến lược, giải pháp và hành động để nâng cao khối tài sản này cho DN. Do đó, việc

nâng cao nhận thức về TH đối với các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT sẽ làm giảm đi

những sai sót đối với hoạt động XD&PT thương hiệu, tạo tiền đề cho việc thực thi

các giải pháp và chiến lược góp phần gia tăng sự TTTH của NTD.

117

Để góp phần nâng cao nhận thức về TH của cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, cần

nâng cao và đẩy mạnh công tác đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tuyên truyền

thông đối với TH và lợi ích của quản trị TH đối với hoạt động SXKD của đơn vị. Bên

cạnh đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tích cực tham gia các khóa đào tạo,

tập huấn của các tổ chức quản lý Nhà nước về thương mại và quản lý đối với các cơ

sở SXKD sản phẩm BKTT, điển hình là các đợt tập huấn do Sở Công thương, Sở

Nông nghiệp và Phát triển nông thông, Sở Kế hoạch và Đầu tư tại các tỉnh/thành phố

tổ chức; đa phần nội dung của các đợt đào tạo, tập huấn này sẽ tập trung giới thiệu,

triển khai các giải pháp quản lý, giải pháp kinh doanh tiên tiến; nêu bật ý nghĩa và lợi

ích của quản trị TH và các DN có các sản phẩm mang TH mạnh sẽ có cơ hội lớn trên

thị trường.

5.3.1.2 Tăng cường công tác đầu tư vốn vào hoạt động XD&PT thương hiệu

Rõ ràng, muốn cho quá trình XD&PT thương hiệu được hiệu quả và nhanh

chóng, đòi hỏi các cơ sở SXKD phải tăng cường khả năng đầu tư nguồn lực, mà quan

trọng nhất là vốn (tài chính). Thực trạng phân tích cho thấy các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT có quy mô kinh doanh và vốn đầu tư cho SXKD còn hạn chế, đa phần là vốn

tự có, hoạt động XD&PT thương hiệu thường chỉ quan tâm lợi ích ngắn hạn, thiếu đi

chiến lược kinh doanh mang tầm dài hạn; trong đó có chiến lược dài hạn để xây dựng

và phát triển TH.

Từ thực trạng nêu trên, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần đầu tư hơn nữa

vốn đối với hoạt động XD&PT thương hiệu từ các nguồn vốn khác nhau; thiết lập quỹ

dự phòng đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Bên cạnh đó, phải áp dụng

các biện pháp quản trị tài chính phù hợp, trong đó có sử dụng các ứng dụng quản trị

hiện đại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD của cơ sở mình.

5.3.1.3 Nâng cao năng lực chuyên môn về thương hiệu của cơ sở sản xuất

Thông qua thực trạng cho thấy, có ít các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có bộ

phận chuyên trách đối với TH dẫn đến sự nhận thức sự cần thiết của việc đăng ký TH

và tìm hiểu các thông tin về quy trình đăng ký TH là không đồng nhất. Rõ ràng đây

là điểm bất cập, thiếu sót đối với hoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sản

phẩm BKTT hiện nay. Vì vậy, việc tăng cường năng lực chuyên môn đối với hoạt

động XD&PT thương hiệu của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT là thật sự cần thiết.

118

Thực tế xác nhận, tại các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT có TH mạnh đều là

những đơn vị có năng lực tốt về chuyên môn và có lực lượng nhân viên chuyên trách

trong công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm, quảng bá TH. Do đó, đòi

hỏi các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT phải tạo lập bộ phận chuyên trách có chuyên

môn về thị trường, về TH; yêu cầu đối với bộ phận này phải có kiến thức, có năng lực

và kinh nghiệm trong công tác XD&PT thương hiệu. Bên cạnh đó, các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT cần có những chính sách tuyển mộ lao động có trình độ, đặc biệt

trong lĩnh vực marketing, thị trường, TH; bên cạnh đó, cần có những chính sách bồi

dưỡng, huấn luyện, đào tạo nhân lực hiện tại về công tác thị trường, marketing góp

phần nâng cao hiệu quả hoạt động XD&PT thương hiệu nhằm tăng cường sự uy tín,

mức độ hài lòng và sự TTTH của NTD.

5.3.1.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu

Rõ ràng, xúc tiến bán hàng là công cụ quan trọng đối với hoạt động marketing

của các DN. Các chiến lược marketing muốn đạt được hiệu quả đòi hỏi phải có các

công cụ xúc tiến tích hợp; kết quả đạt được sẽ góp phần gia tăng sản lượng hàng bán;

thúc đẩy phát triển TH của SP và của DN. Qua số liệu khảo sát, có thể nhận thấy việc

sử dụng các hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT còn

rất nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán

hàng truyền thống, các công cụ xúc tiến như thông qua Internet và hội chợ, triển lãm

là rất thấp.

Để tăng cường công tác xúc tiến bán hàng nhằm góp phần phát triển TH, đòi

hỏi các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT phải nỗ lực hơn nữa trong nghiên cứu thị trường,

vận dụng giải pháp, chiến lược marketing phù hợp, góp phần gia tăng tính hiệu quả

của hoạt động XD&PT thương hiệu. Bên cạnh đó, các công cụ và phương tiện xúc

tiến bán hàng nhằm phát triển TH hiện nay cần được áp dụng thông dụng và tức thời

đó là thông qua internet và các hội chợ, triển lãm. Rõ ràng, thông qua internet với các

tích hợp bán hàng mới, các phương thức truyền thông thường xuyên và liên tục xuất

hiện sẽ gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với SP và TH của cơ sở SXKD; bên

cạnh đó, công tác xúc tiến thông qua hội chợ, triển lãm sẽ gắn kết tính cộng đồng, tính

hoài niệm của SP BKTT đối với cộng đồng dân cư và địa bàn của từng địa phương.

Tất cả những lợi ích đó sẽ làm gia tăng hiệu quả đối với hoạt động quản trị TH của

119

các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT, góp phần gia tăng mức độ thỏa mãn, sự hài lòng

của NTD, dẫn đến sự TTTH của NTD đối với TH và SP của các cơ sở SXKD sản

phẩm BKTT đó.

5.3.1.5 Tăng cường, tích cực đạt chuẩn sản phẩm chương trình OCOP

Tại một số tỉnh khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Thực trạng cho thấy, theo

các tiêu chuẩn của Chương trình OCOP tất cả các SP BKTT được xếp hạng 3 sao, đây

là mức xếp hạng tương đối thấp dẫn đến SP chỉ được biết đến tại địa phương, chưa có

sự lan tỏa đến các thị trường khác; cá biệt có một số tỉnh/thành phố như Đà Nẵng,

Khánh Hòa, Thừa Thiên Huế triển khai chương trình OCOP chưa thật sự hiệu quả.

Do đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần phải tích cực, nhanh chóng hoàn

thành và hoàn thiện SP để đạt được các tiêu chuẩn cụ thể để được xếp hạng trong

chương trình OCOP; từ đó sẽ có nhiều cơ hội nâng cao uy tín, vị thế của TH và SP

của đơn vị mình không chỉ tại địa phương mà còn trên cả các thị trường rộng lớn khác.

Bên cạnh đó, các tổ chức, đơn vị quản lý có liên quan đến chương trình OCOP, đặc

biệt là Sở Công thương và Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn của từng tỉnh/thành

phố phải chỉ đạo quyết liệt hơn nữa, có chiến lược cụ thể cho từng nhóm, ngành hàng,

sản phẩm/dịch vụ; trong đó có nhóm hàng thực phẩm với SP BKTT nhằm tạo điều

kiện cho các SP truyền thống đạt chuẩn chương trình OCOP, góp phần tạo ra cơ hội,

nâng cao hiệu quả SXKD trong mạng lưới liên kết hiện nay.

5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp

5.3.2.1 Đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu

Kết quả cho thấy, yếu tố Hình ảnh TH (IMA) có mức độ ảnh hưởng tương đối

lớn đến sự Trung thành TH (LOY) của NTD đối với SP BKTT với hệ số beta là 0,360.

Kết quả này đồng nghĩa khi các điều kiện khác không đổi, yếu tố hình ảnh TH (IMA)

thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho sự TTTH của NTD đối với SP BKTT tăng 0,36 đơn vị.

Đồng thời, kết quả cũng chứng minh được mối tương quan tích cực (+) của yếu tố

Hình ảnh TH (IMA) đối với các yếu tố Tác động TH (IMP), Giá trị TH (VAL), và

Hài lòng TH (SAT), với hệ số beta lần lượt là 0,257; 0,294 và 0,185. Với kết quả trên,

các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tăng cường những giải pháp, chiến lược nhằm

tăng cường hình ảnh TH của SP BKTT đối với NTD. Hình ảnh TH sẽ giúp NTD dễ

120

dàng phân biệt và chọn lựa được TH, SP của cơ sở sản xuất này so với các đối thủ

cạnh tranh, từ đó góp phần tạo ra cơ hội cho các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT trên

thị trường.

Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu

Kí Trung Mức độ Xếp Độ lệch Phân Thang đo hiệu bình đồng ý hạng chuẩn tán

Sản phẩm BKTT Anh/Chị Trung IMA1 thường mua có hương vị 2,68 6 0,663 1 lập rất thanh, ngọt đặc trưng.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị Trung IMA2 thường mua có hàm lượng 2,83 5 0,678 3 lập dinh dưỡng cao.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị Trung IMA3 thường mua có thời gian 3,32 3 0,700 4 lập bảo quan lâu.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị Trung IMA4 thường mua có hình dáng 3,40 1 0,725 5 lập và màu sắc rất đẹp.

Chất lượng sản phẩm

BKTT Anh/Chị thường Trung IMA5 3,36 2 0,775 6 mua tốt hơn các SP khác lập

cùng loại.

Sản phẩm BKTT Anh/Chị

thường mua hấp dẫn hơn Trung IMA6 3,30 4 0,676 2 các sản phẩm khác cùng lập

loại.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Đối với kết quả từng thang đo của yếu tố Hình ảnh TH (IMA) của nhóm SP

BKTT cho thấy:

121

- Thang đo có mức độ đo lường cao nhất là IM4 (với mức đánh giá trung bình

là 3,40): “Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hình dáng và

màu sắc rất đẹp”. Kết quả trên xác định, giải pháp hữu hiệu nhất đối với các cơ sở

SXKD sản phẩm BKTT hiện tại là giải pháp tăng cường hơn nữa hoạt động thiết kế

kiểu dáng của SP, thiết kế bao bì có màu sắc thẩm mỹ nhằm thu hút được sự chú ý

của NTD, góp phần nâng cao hình ảnh TH trong tâm trí NTD. Như vậy, giải pháp

tăng cường hoạt động thiết kế kiểu dáng sản phẩm, thiết kế bao bì có màu sắc thẩm

mỹ sẽ góp phần ghi dấu ấn sâu sắc hơn trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó, việc

thiết kế kiểu dáng SP, thiết kế bao bì phải gắn liền với tăng cường công tác xây dựng,

thiết lập, phát triển và truyền thông mạnh mẽ tên, logo, biểu tượng của sản phẩm và

cơ sở SXKD của mình đối với thị trường thông qua những công cụ truyền thông, xúc

tiến phù hợp.

- Thang đo có mức độ đo lường thấp nhất là IMA1 (với mức đánh giá trung

bình là 2,68): “Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hương vị rất

thanh, ngọt đặc trưng”. Rõ ràng với kết quả trên, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

cần tập trung thực thi các biện pháp, chiến lược nhằm tăng cường mức độ tác động

của thang đo này. Hay được hiểu, đây chính là điểm nổi bật của SP BKTT so với SP

khác cùng loại và SP bánh kẹo hiện đại. Các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tăng

cường hơn nữa hoạt động đầu tư và phát triển SP mới nhưng các SP này phải tạo ra

điểm riêng biệt về hương vị, màu sắc của chính SP mang tính truyền thống của cơ sở

mình.

- Thang đo có mức độ đo lường tương đối thấp là IMA2 (với mức đánh giá

trung bình là 2,83): “Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hàm

lượng dinh dưỡng cao”. Rõ ràng trong phần đặc điểm về thương phẩm của BKTT

được trình bày trong luận án, BKTT được sản xuất từ nhiều nguyên liệu như: đường

gluccôza, đường kính, sữa, đậu phộng, bơ, trứng, và các hương liệu phụ gia khác và

có hàm lượng dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, khi khách hàng sử dụng BKTT lại đánh giá

thấp mức độ dinh dưỡng có trong từng SP. Vì vậy, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

bên cạnh tăng cường công tác đầu tư và phát triển SP chất lượng, có chất lượng hàm

lượng dinh dưởng thì công tác đăng ký kiểm định chất lượng SP và công bố rộng rãi

trên các phương tiện truyền thông đặc điểm thương phẩm của SP BKTT cũng phải

122

được chú trọng. Các đặc điểm mới như lợi ích của SP BKTT góp phần nâng cao giá

trị sức khỏe cho NTD và cộng đồng sẽ là đặc điểm nổi bật ghi dấu ấn đối với NTD

khi lựa chọn SP BKTT hiện nay và trong giai đoạn tiếp theo.

- Một thang đo khác có mức độ đo lường ở mức trung bình là IMA3 (với mức

đánh giá trung bình là 3,32): “Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua

có thời gian bảo quan lâu”. Đối với trường hợp này, bên cạnh giải pháp đã được nêu

trên về việc nghiên cứu đầu tư và phát triển SP mới có chất lượng tốt với đặc điểm

dinh dưỡng cao hơn thì việc thực thi các biện pháp trong hoạt động sản xuất và tác

nghiệp tại các cơ sở sản SXKD sản phẩm BKTT đòi hỏi phải cập nhật và áp dụng

công nghệ tiên tiến, hiện đại vào trong hoạt động sản xuất là cực kỳ quan trọng. Đồng

thời, trong quá trình sản xuất SP BKTT đòi hỏi các DN phải áp dụng và triển khai

thực hiện quy trình đóng gói, bảo quản SP hiện đại nhằm gia tăng thời gian bảo quản

của SP góp phần gia tăng yếu tố hình ảnh TH của các SP BKTT đối với NTD.

5.3.2.2 Đối với yếu tố tác động TH

Kết quả cho thấy, yếu tố Tác động TH (IMP) có mức độ tác động tương đối

đến sự Trung thành TH (LOY) của NTD đối với SP BKTT với hệ số beta là 0,303.

Kết quả này đồng nghĩa khi các điều kiện khác không đổi, yếu tố tác động TH (IMP)

thay đổi 1 đơn vị sẽ làm cho sự TTTH của NTD đối với SP BKTT tăng 0,303 đơn vị.

Bên cạnh đó, kết quả cũng chứng minh được mối tương quan tích cực (+) của yếu tố

Tác động TH (IMP) đối với các yếu tố Giá trị TH (VAL), và Hài lòng TH (SAT), với

hệ số beta lần lượt là 0,179 và 0,213. Với kết quả trên, các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT cần tăng cường những giải pháp, chiến lược nhằm tăng cường mức độ ảnh

hưởng của yếu tố tác động TH của SP BKTT đối với NTD. Tác động TH đến tâm trí

NTD sẽ giúp NTD có được sự thiện cảm hơn, sự quan tâm nhiều hơn đến SP và lựa

chọn tiêu dùng SP BKTT đó, từ đó góp phần tạo ra cơ hội cho các cơ sở SXKD sản

phẩm BKTT trên thị trường.

123

Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu

Trung Mức độ Xếp Độ lệch Phân Kí Thang đo bình đồng ý hạng chuẩn tán hiệu

Thương hiệu BKTT mà

Trung Anh/Chị thường mua làm 3,34 3 0,727 1 IMP1 lập cho Anh/Chị cảm thấy

hạnh phúc khi sử dụng.

Anh/Chị cảm thấy tốt khi

Trung sử dụng sản phẩm thương 3,38 2 0,731 3 IMP2 lập hiệu BKTT mà Anh/Chị

thường mua.

Sản phẩm thương hiệu

bánh kẹo truyền thống Trung IMP3 Anh/Chị thường mua 3,39 1 0,728 2 lập mang đến cho Anh/Chị

niềm vui.

Anh/Chị thấy tự hào vì là

Trung người sử dụng sản phẩm IMP4 3,25 4 0,752 4 lập thương hiệu BKTT mà

Anh/Chị thường mua.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Đối với kết quả từng thang đo của yếu tố Tác động TH (IMP) của nhóm SP

BKTT cho thấy:

- Thang đo có mức độ đo lường thấp nhất là IMP4 (với mức đánh giá trung

bình là 3,25): “Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng thương hiệu bánh kẹo truyền

thống mà Anh/Chị thường mua”. Tuy nhiên, kết quả khảo sát lại có sự khác nhau đối

với từng đối tượng khảo sát khác nhau. Do đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần

phải có những giải pháp, biện pháp nhằm gia tăng sự ảnh hưởng của thang đo IMP4.

Giải pháp điển hình trong trường hợp này là các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần

tăng cường hơn nữa công tác quảng bá và phát triển TH; tăng cường hoạt động PR

124

TH trên thị trường, nêu bật giá trị, ý nghĩa truyền thống, niềm tự hào dân tộc trong

các thông điệp quảng bá TH đến với NTD. Những điểm lưu ý trong công tác quảng

bá và truyền thông nhằm nêu bật giá trị, ý nghĩa truyền thống, niềm tự hào dân tộc

của SP BKTT sẽ là:

+ Các sản phẩm BKTT cần thể hiện và phát huy điểm khác biệt, độc đáo của

dòng sản phẩm mang tính truyền thống.

+ Công tác quảng bá, truyền thông sản phẩm BKTT phải gắn liền với các cuộc

vận động của chính phủ, của hiệp hội người tiêu dùng như: Ưu tiên dùng hàng Việt

Nam…; các cuộc vận động sử dụng sản phẩm truyền thống của từng địa phương.

+ Sử dụng công cụ truyền thông hiện đại như internet, mạng xã hội nhằm mục

đích tiếp cận nhanh chóng hơn NTD. Bên cạnh đó các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT

cần tích cực tham dự các hội chợ, triển lãm đối với sản phẩm mang tính đặc thù địa

phương.

+ Thực hiện đảm bảo các tiêu chí của quá trình sản xuất và kinh doanh sản

phẩm của cơ sở sản xuất với Chương trình OCOP Quốc gia theo tiêu chuẩn tại địa

phương, hướng đến đạt được sản phẩm OCOP quốc gia.

- Đối với các thang đo còn lại, mức độ đo lường là tương đối cao từ 3,34 đến

3,39. Các thang đo này biểu hiện mức độ tác động của thương hiệu thông qua sự ghi

nhận của niềm vui, niềm hạnh phúc và sự cảm nhận cuộc sống tốt đẹp hơn trong tâm

trí và suy nghĩ của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm BKTT. Điều này đòi hỏi các

cơ sở sản xuất phải có những giải pháp, chiến lược nhằm tăng cường mức độ ảnh

hưởng của các thang đo trên đối với NTD. Các giải pháp cần thực thi các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT cần phải nêu bật những cam kết tiêu chuẩn đối với sản phẩm an

toàn, đảm bảo vệ sinh thông qua những hành động thiết thực, cụ thể như cam kết phát

sinh sai phạm bồi thường thiệt hại gấp nhiều lần, trả lại tiền cho NTD nếu sản phẩm

không đảm bảo chất lượng,… Tất cả những giải pháp và cam kết nêu trên sẽ tạo uy

tín, sự tin tưởng, sự hài lòng đối với NTD khi sử dụng sản phẩm BKTT của cơ sở

mình, góp phần gia tăng sự trung thành đối với thương hiệu và sản phẩm của cơ sở

sản xuất đó.

125

5.3.2.3 Đối với yếu tố giá trị thương hiệu

Kết quả cho thấy, yếu tố sự Trung thành thương hiệu (LOY) của NTD không

chịu sự ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố Giá trị thương hiệu của sản phẩm BKTT. Tuy

nhiên, kết quả cũng chỉ ra được mối tương quan tích cực (+) của yếu tố Giá trị thương

hiệu (VAL) đối với Hài lòng thương hiệu (SAT), với hệ số beta là 0,373. Như vậy,

qua kết quả nhận thấy, tuy rằng Giá trị thương hiệu không có sự tác động quá mức

đến sự TTTH của NTD đối với sản phẩm BKTT. Tuy nhiên, thông qua sự ảnh hưởng

có mức độ ảnh tác động lớn đến Hài lòng thương hiệu sẽ góp phần gia tăng mức độ

tác động làm cho NTD trung thành với sản phẩm BKTT.

Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu

Kí Trung Mức độ Xếp Độ lệch Phân Thang đo hiệu bình đồng ý hạng chuẩn tán

Sản phẩm thương hiệu

VAL1 BKTT Anh/Chị thường 3,41 Đồng ý 4 0,766 4

mua có giá bán phù hợp.

Sản phẩm thương hiệu

BKTT Anh/Chị thường 3,48 Đồng ý 3 0,727 3 VAL2 mua có giá bán phù hợp với

chất lượng.

Giá cả của sản phẩm

thương hiệu BKTT

VAL3 Anh/Chị thường mua mang 3,53 Đồng ý 1 0,722 2

đến cho Anh/Chị sự tuyệt

vời.

Giá bán của sản phẩm

thương hiệu BKTT

VAL4 Anh/Chị thường mua mang 3,49 Đồng ý 2 0,705 1

đến cho Anh/Chị sự hài

lòng rất lớn.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

126

Đối với kết quả từng thang đo của yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) của nhóm

sản phẩm BKTT cho thấy các mức thang đo đều có điểm đánh giá trung bình ở mức

đồng ý (từ 3,41 đến 3,53). Tuy nhiên, kết quả khảo sát lại có sự khác nhau đối với

từng đối tượng khảo sát khác nhau. Do đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần phải

có những giải pháp, biện pháp nhằm gia tăng sự tác động của các thang đo VAL1 đến

VAL4 nhằm gia tăng giá trị của thương hiệu đối với NTD. Các giải pháp cần được

các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT thực thi kịp thời là tiến hành áp dụng công tác định

giá bán phù hợp đối với sự đồng nhất của cam kết chất lượng sản phẩm SXKD trên

thị trường nhằm tạo sự hài lòng cho NTD đối với giá trị thật sự có được khi mua và

sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, thực thi phương thức định giá, và chính sách giá bán

phù hợp cũng rất quan trọng, góp phần tăng cường giá trị thương hiệu không chỉ đối

với khách hàng mà còn đối với hệ thống trung gian thương mại.

5.3.2.4 Đối với yếu tố hài lòng thương hiệu

Kết quả của luận án cho thấy, yếu tố Hài lòng thương hiệu (SAT) có mức độ

ảnh hưởng lớn nhất đến sự Trung thành thương hiệu (LOY) của NTD đối với sản

phẩm bánh kẹo truyền thống với hệ số beta là 0,384. Trên cơ sở của các tác động này,

có thể kết luận rằng NTD hài lòng với thương hiệu sẽ có góp phần làm gia tăng mức

độ TTTH. Do đó, nhà sản xuất SXKD sản phẩm BKTT cần phải tìm ra các biện pháp,

chiến lược làm sao cho NTD thật sự hài lòng đối với sản phẩm BKTT mà mình đang

sản xuất và tiêu thụ.

Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu

Kí Trung Mức độ Xếp Độ lệch Phân Thang đo hiệu bình đồng ý hạng chuẩn tán

Thương hiệu BKTT

Anh/Chị thường mua sở Trung SAT1 3,40 2 0,785 5 hữu những gì Anh/Chị lập

mong đợi.

Thương hiệu BKTT Trung SAT2 3,37 3 0,725 3 Anh/Chị thường mua luôn lập

127

tạo thiện cảm đối với

Anh/Chị.

Anh/Chị luôn hài lòng với

Trung quyết định mua sản phẩm SAT3 3,35 5 0,748 4 lập thương hiệu BKTT mà

Anh/Chị thường mua.

Các thành phần nguyên liệu

Trung tốt nhất được sử dụng cho SAT4 3,35 4 0,702 2 lập sản phẩm BKTT mà

Anh/Chị thường mua.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng

SAT5 với thương hiệu BKTT mà 3,49 Đồng ý 1 0,686 1

Anh/Chị thường mua.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

Đối với từng thang đo của yếu tố Hài lòng thương hiệu (SAT) của nhóm sản

phẩm BKTT, kết quả cho thấy các mức thang đo đều có điểm đánh giá trung bình ở

mức trung lập (từ 3,35 đến 3,40) và chỉ có thang đo SAT5 – “Anh/chị hoàn toàn hài

lòng với thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị thường mua” có mức điểm

đánh giá là đồng ý (đạt 3,49 điểm). Như vậy, đây là mức điểm đánh giá tương đối

thấp so với sự kỳ vọng về sự hài lòng của NTD đối với thương hiệu của các sản phẩm

BKTT hiện nay. Do đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần phải có những giải

pháp, biện pháp nhằm gia tăng mức độ tác động của các thang đo SAT1 đến SAT4,

kể cả SAT5 nhằm gia tăng sự hài lòng của NTD đối với thương hiệu các sản phẩm

BKTT hiện nay.

Như vậy, các biện pháp và hàm ý quản trị đối với các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT nhằm tăng cường sự hài lòng của NTD đối với sản phẩm BKTT là sự dung

hòa, có chiến lược đối với các giải pháp được sử dụng góp phần gia tăng hình ảnh

thương hiệu, tác động thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được trình bày ở mục

5.3.1; mục 5.3.2; mục 5.3.3. Bên cạnh đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần tiến

hành thực thi các chiến lược, biện pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của NTD, điển

128

hình:

- Điều chỉnh chính sách áp dụng đối với kênh phân phối phù hợp, áp dụng

chính sách hoa hồng phù hợp đối với các trung gian thương mại.

- Thực hiện các cam kết theo những tiêu chuẩn nhất định thông qua những

biện pháp thiết thực, cụ thể.

- Tăng cường hoạt động PR, đặc biệt là quảng bá trên mạng xã hội, các diễn

đàn của NTD.

- Liên kết đối với các Youtuber, Tiktoker nổi tiếng góp phần tăng cường quảng

bá sản phẩm.

5.3.2.5 Đối với yếu tố trung thành thương hiệu

Đối với kết quả từng thang đo của yếu tố Trung thành thương hiệu (LOY) của

nhóm sản phẩm BKTT cho thấy:

- Thang đo có mức độ đo lường thấp nhất là LOY4 (với mức đánh giá trung

bình là 3,34): “Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống

mà Anh/Chị thường mua cho NTD khác”. Như vậy, đây là mức điểm đánh giá tương

đối thấp so với sự kỳ vọng của NTD đối với thương hiệu dẫn đến sự TTTH của chính

họ đối với các sản phẩm BKTT hiện nay. Nội dung của thang đo LOY4 chính là biểu

hiện của hình thức sự TTTH theo thái độ của NTD dưới hình thức truyền miệng, giới

thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với NTD khác; đây là một thang đo quan trọng

góp phần làm cho số lượng NTD tăng lên, gia tăng sản lượng hàng bán, góp phần tăng

trưởng thị phần. Do đó, các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT cần phải có những giải

pháp, biện pháp nhằm gia tăng sự ảnh hưởng của thang đo LOY4.

Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu

Kí Trung Mức độ Xếp Độ lệch Phân Thang đo hiệu bình đồng ý hạng chuẩn tán

Anh/Chị sẽ mua sản phẩm

thương hiệu BKTT mà Trung LOY1 3,37 3 0,789 2 Anh/Chị thường mua vào lập

lần tới.

129

Anh/Chị dự định tiếp tục

mua sản phẩm thương hiệu 3,41 Đồng ý 2 0,823 4 LOY2 BKTT mà Anh/Chị thường

mua.

Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá

cao hơn cho sản phẩm

LOY3 thương hiệu BKTT mà 3,47 Đồng ý 1 0,700 1

Anh/Chị thường mua hơn

các thương hiệu khác.

Anh/Chị sẽ giới thiệu sản

phẩm thương hiệu BKTT Trung LOY4 3,34 4 0,791 3 mà Anh/Chị thường mua lập

cho NTD khác.

Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp

- Các thang đo khác của yếu tố sự Trung thành thương hiệu (LOY) có mức

đánh giá trung bình từ 3,37 đến 3,47, đây là mức điểm tương đối thấp biểu thị có các

hình thức sự TTTH của NTD theo cả thái độ và cả hành vi. Như vậy, các cơ sở SXKD

sản phẩm BKTT hiện nay không chỉ tập trung thực thi các biện pháp, giải pháp nâng

cao thang đo LOY4 mà còn phải đảm bảo sự gia tăng các thang đo khác từ LOY1 đến

LOY3 với những dự định tiếp tục mua sản phẩm, quyết định sẽ mua trong lần tiêu

dùng tiếp theo và sẽ sẵn sàng chi tiêu với số tiền nhiều hơn cho sản phẩm thương hiệu

BKTT thường mua hơn các thương hiệu khác.

Như vậy, các biện pháp và hàm ý quản trị đối với các cơ sở SXKD sản phẩm

BKTT nhằm gia tăng sự TTTH của NTD đối với sản phẩm BKTT là sự dung hòa, có

chiến lược đối với các giải pháp, biện pháp được thực thi góp phần gia tăng hình ảnh

thương hiệu, tác động thương hiệu, giá trị thương hiệu và sự hài lòng thường hiệu đã

được trình bày ở mục 5.3.1; mục 5.3.2; mục 5.3.3 và mục 5.3.4. Tuy nhiên, những

giải pháp quan trọng nhất lúc này chính là:

- Nâng cao công tác đầu tư và phát triển sản phẩm chất lượng, có chất lượng

hàm lượng dinh dưởng; đầu tư công nghệ hiện đại vào hoạt động sản xuất.

130

- Tăng cường hơn nữa hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu; gia tăng

hoạt động PR trên thị trường.

- Tham gia chương trình OCOP Quốc gia theo tiêu chuẩn tại các địa phương,

hướng đến đạt được sản phẩm theo chương trình OCOP quốc gia.

- Thực thi chính sách áp dụng đối với kênh phân phối phù hợp, áp dụng chính

sách hoa hồng phù hợp cho hệ thống trung gian thương mại.

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu

- Thứ nhất, hạn chế về mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sự TTTH của NTD

đối với nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên chỉ phân tích, đánh

giá, và xem xét sự ảnh hưởng của chỉ các yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Tác động

thương hiệu, Giá trị thương hiệu và Hài lòng thương hiệu đến TTTH; đồng thời đánh

giá mức độ quan hệ và sự ảnh hưởng tuyến tính của các yếu tố với nhau trong mô

hình. Tuy nhiên, còn tồn tại nhiều các yếu tố khác ảnh hưởng và cấu thành nên TSTH

có sự ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD. Các nghiên cứu tiếp theo, có thể xem xét bổ

sung các yếu tố khác cấu thành nên TSTH ảnh hưởng đến sự TTTH vào mô hình

nghiên cứu tiếp theo.

- Thứ hai, hạn chế về không gian nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp

lấy mẫu thuận tiện đối với công tác thu thập và xử dữ liệu đối với NTD tại các

tỉnh/thành phố đại diện của khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, Việt Nam. Vì vậy,

kết quả thu thập và phân tích, xử lý số liệu chưa thể hiện được sự khái quát hóa cho

bối cảnh nghiên cứu. Các nghiên cứu sau có thể được tiến hành thực hiện thu thập và

xử lý dữ liệu với không gian rộng hơn, với số lượng mẫu thu thập lớn hơn nhằm gia

tăng mức độ tin cậy, tính đại diện và khái quát hóa đối với từng thị trường với các bối

cảnh khác biệt.

- Thứ ba, luận án chưa tiến hành phân tích sự khác biệt của các biến điều tiết,

so sánh, đánh giá sự khác biệt giữa NTD nam, nữ khác nhau như thế nào; hay mức

thu thập cao có ảnh hưởng gì khác hơn so với mức thu thập thấp hay thu nhập trung

bình của NTD đối với thái độ và hành vi TTTH của NTD đối với nhóm sản phẩm

BKTT.

131

- Thứ tư, luận án tiến hành thực hiện phân tích, đánh giá và xử lý số liệu cho

cả nhóm sản phẩm BKTT; chưa tập trung vào một thương hiệu sản phẩm BKTT riêng

biệt. Đương nhiên, với từng nhóm sản phẩm và từng sản phẩm cụ thể, kết quả các

nghiên cứu về thái độ và hành vi của NTD sẽ là khác nhau.

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ những hạn chế được nêu trên, các nghiên cứu tiếp theo sau có thể tiếp cận

theo các hướng nghiên cứu sau:

- Thiết lập, bổ sung trong mô hình nghiên cứu sự TTTH của NTD các yếu tố

ảnh hưởng khác.

- Tiến hành thực hiện nghiên cứu với không gian nghiên cứu rộng lớn hơn, số

lượng mẫu lớn hơn nhằm nâng cao độ tin cậy và thể hiện đúng tính đại diện và khái

quát hóa đối với các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.

- Tiến hành phân tích sự khác biệt của các biến điều tiết trong nghiên cứu tiếp

theo. Xem xét sự khác nhau trong hành vi và thái độ tiêu dùng của NTD nam và NTD

nữ; của người có thu nhập cao so với người thu nhập thấp.

- Nghiên cứu sau có thể thực hiện đối với một sản phẩm thương hiệu BKTT cụ

thể trên thị trường.

xii

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Nguyen Viet Thai, Dang Hong Vuong, Nguyen Thi Thu Ha, Nguyen Quoc Thinh,

Myeong Hwan Kim, Nguyen Le Dinh Quy (2020), “Exploring brand loyalty toward

traditional confectioneries in an emerging market”, Entrepreneurship and

Sustainability Issues ESCI, Scopus Q1, 2020 Volume 8 Number 1, pp.60-72,

http://doi.org/10.9770/jesi.2020.8.1(5).

2. Nguyễn Viết Thái, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Tác động của hình ảnh thương hiệu,

sự hài lòng và giá trị thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: Nghiên cứu điển

hình đối với thương hiệu bánh kẹo truyền thống’, Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương

mại và phân phối – CODI 2020”, trang 114-151.

3. Đặng Hồng Vương (2020), “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu

dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Bình Định”, Tạp chí Kinh tế

Châu Á – Thái Bình Dương (ISSN 0868-3808), số 562, tháng 4/2020, trang 31-33.

4. Đặng Hồng Vương (2019), ‘Các yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu

nước mắm truyền thống Việt Nam – Nghiên cứu điển hình nước mắm Mười Thu Bình

Định’, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia “Phát triển thương mại trong bối cảnh công nghiệp

4.0: Năng suất và bền vững”, trang 304-312.

5. Nguyễn Quốc Thịnh, Đặng Hồng Vương (2020), ‘Ảnh hưởng của hình ảnh, tác

động và giá trị thương hiệu đến sự hài lòng thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp

thương hiệu bánh kẹo truyền thống’, Kỷ yếu Hội thảo quốc gia “Quản trị kinh doanh

và Marketing định hướng phát triển bền vững”, trang 475-484.

6. Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020), “Ảnh hưởng của hình ảnh, tác

động và sự hài lòng thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu: nghiên cứu trường

hợp thương hiệu bánh kẹo truyền thống”, Tạp chí Khoa học Thương mại (ISSN 1859-

3666), số 148, tháng 12/2020, trang 23-32.

xiii

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trịnh Hoàng Anh, Lưu Thanh Đức Hải (2016), “Giải pháp phát triển thương hiệu

nước mắm truyền thống tỉnh An Giang. Trường hợp điển hình – Nước mắm Đỉnh

Hương”, Tạp chí khoa học Trường Đại học An Giang, Số 10(2), trang 63-74.

2. Vũ Thành Tự Anh (2016), “Khung nghiên cứu: Cách tiếp cận và lý thuyết nghiên

cứu”, Bài giảng tại Đại học Fulbright Việt Nam.

3. Nguyễn Thị An Bình (2016), “Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung thành

của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt

Nam”, Luận án Tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế quốc dân.

4. Hồ Chí Dũng (2013), “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu

dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, Luận án Tiến sĩ Trường Đại

học Kinh tế quốc dân.

5. Trần Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý (2017), “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa

bàn huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội”, Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt

Nam, tập 15, số 1, trang 107-117.

6. Nguyễn Quốc Nghi (2016), “Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc Tiền giang”, Tạp chí Đại học Cửu

Long, số 03 năm 2016, trang 60-70.

7. Nguyễn Hữu Khải (2006), “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho

các làng nghề truyền thống của Việt Nam (lấy làng nghề Đồng Kỵ và Bát Tràng

làm điển hình nghiên cứu)”, Đề tài NCKH cấp Bộ.

8. Đinh Văn Sơn và Vũ Mạnh Chiến (2015), Giáo trình Phương pháp nghiên

cứu khoa học, Trường Đại học Thương mại, Nhà xuất bản Thống kê.

9. Nguyễn Vĩnh Thanh (2006), “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền

thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”, Đề tài khoa học cấp Bộ, Học viện Chính

trị Quốc gia Hồ Chí Minh.

10. Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu”,

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 73, trang 40-47.

xiv

11. Nguyễn Quốc Thịnh (2011), “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt

Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai”. Tạp chí Khoa học thương mại,

số 42.

12. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản

lý, NXB Lao động - Xã hội.

13. Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình Quản trị thương hiệu, Trường Đại học

Thương mại, NXB Thống kê.

Tiếng Anh

14. Aaker David.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.

15. Aaker David.A (1996), Buliding Strong Brands, The Free Press, New York, NY.

16. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S. & Chattaraman, V. (2012),

“The role of product brand image and online store image on perceived risks and

online purchase intentions for apparel”, Journal of Retailing and Consumer

Services, 19 (3), pp. 325-331.

17. American Marketing Association Dictionary Archived (2012) at the Wayback

Machine. Retrieved 2011-07-09, The Marketing Accountability Standards Board

(MASB) endorses this definition as part of its ongoing Common Language:

Marketing Activities and Metrics Project Archived 2013-02-12 at the Wayback

Machine.

18. Alexandru M. Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu (2000), “Consumer

choice behavior in online and traditional supermarkets: The effects of brand

name, price, and other search attributes”, Intern, Journal of Research in

Marketing 17 2000, pp. 55–78.

19. Atilgan, E., Akinci, S., Aksoy, S., & Kaynak, E. (2009), “Customer-Based Brand

Equity for Global Brands: A Multinational Approach”, Journal of

Euromarketing, 18, pp.115-132.

20. Bahadir, S. C., Bharadwaj, S. G. & Srivastava, R. K. (2008), “Financial Value

of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the Beholder?”,

Journal of Marketing, 72 (6), pp. 49-64.

21. Berbić, .S, Puška, A., Stojanović, I., (2018), “The Impact Of Chocolate Brand

Image, Satisfaction, And Value On Brand Loyalty”, Original Scientific Paper,

Godina VIII (I), pp. 37-54.

22. Bloemer, J.M.M. & Kasper, J.D.P. (1995), “The complex relationship between

consumer satisfaction and brand loyalty”, Journal of Economic Psychology, Vol.

16, pp. 311-329.

23. Bian, X., Moutinho, L. (2011), “The role of brand image, product involvement,

and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits:

direct and indirect eﬀects”, European Journal of Marketing 45(1/2), pp. 191-

216.

24. Bowen, J. T. & Chen, S. (2001), “The raltionship between customer loyalty and

customer satisfaction”, International Journal of Contemporary Hospitality

Management, Vol. 13, Iss: 5, pp. 213-217.

25. Broderick, A.J & S. Vachirapornpuk (2002), “Service quality in Internet

banking: The importance of customer role”, Marketing Intelligence & Planning,

pp. 327-335.

26. Burmann, C., Jost - Benz, M., and Riley, N. (2009), “Towards an identity-based

brand equity model”, Journal of Business Research, 62, pp. 390 – 397

27. Butcher, K, Sparks, B & O’Callaghan, F, (2001), “Evaluative and relational

influences on services loyalty”, International Journal of Service Industry

Management, 12(3/4), pp.310-327.

28. Cadogan, J. W. & Foster, B. D. (2000), “Relationship Selling and Customer

Loyalty: An Empirical Investigation”, Marketing Intelligence and Planning, 18,

pp. 185-199.

29. Chao, R-F., Wu, T-C., Yen, W-T. (2015), “The Inﬂuence of Service Quality,

Brand Image, and Consumer Satisfaction on Consumer Loyalty for Private

Karaoke Roomsin Taiwan”, The Journal of Global Business Management 11(1),

pp. 59-67.

30. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001), “The chain of effects from brand trust

and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty”, Journal of

Marketing, 65(2), pp. 81–94

xvi

31. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001), “The chain of effects from brand trust

and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty”, Journal of

Marketing, 65 (2), pp. 81-93.

32. Chaudhuri, A. & Holbrook, M. (2002), “Product class effects on brand

commitment and brand outcomes: The role of brand trust and brand affect”,

Journal of Brand Management, Vol. 10, No.1, pp. 33–58.

33. Chen, C. F., and Tseng, W. S (2010), “Exploring Customer based Airline Brand

Equity: Evidence from Taiwan”, Transportation Journal, 49(1), pp. 24 – 34.

34. Cho, E. & Fiore, A.M. (2015), “Conceptualization of a holistic brand image

measure for fashion-related brands”, Journal of Consumer Marketing, 32 (4), pp.

255-265.

35. Cronin, J. J., Brady, M. K. & Hult, G. T. M. (2000), “Assessing the Effects of

Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in

Service Environment”, Journal of Retailing, 76 (2), pp. 193-218.

36. Davies .G, Chum .R, Silva .R.V, Roper .S (2003), Corporate Reputation and

Competitiveness, Routledge London and New York.

37. Dick, A.S & K. Basu (2001), “Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, pp. 99-113.

38. East, R., K. Hammond, P. Harris, and W. Lomax (2000), “First-store loyalty and

39. Egan,J, (2004), Relationship Marketing – Second edition, Prentice Hall.

retention”, Journal of Marketing Management, 16, pp. 307-25

40. Erciş .A, Unal .S, Candan .F.B, Yildirim .H (2012), “The effect of brand

satisfaction, trust and brand commitment on loyalty and repurchase intentions”,

Social and Behavioral Sciences 58 ( 2012 ), pp. 1395-1404

41. Faircloth, J. B., Capella, L. M. & Alford, B. L. (2001), “The effect of brand

attitude and brand image on brand equity”, Journal of Marketing Theory and

Practice, 9 (3), pp. 61-75.

42. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. và Bryant, B. E. (1996),

“The American customer satisfaction index: Nature, purpose and findings”,

Journal of Marketing, Vol. 60, pp. 7-16.

xvii

43. Foxall, G. R. (1992), “The behavioral perspective model of purchase and

consumption: From consumer theory to marketing practice”, Journal of Academy

of Marketing Science, Vol. 20, Spring, pp.189-198.

44. Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2017), “Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in

emerging devices”, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp. 805-821.

45. GSO. (2019), Press release on socio-economic situation in the fourth quarter

and in the year of 2019.

46. Gummerus, J. (2013), “Value creation processes and value outcomes in

marketing theory: strangers or siblings”, Marketing Theory, 13 (1), pp. 19-46.

47. Gundlach, G. T., Ravi S. A., & John T. M. (1995), “The Structure of

Commitment in Exchange”, Journal of Marketing, 59 (January), pp. 71-83.

48. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010), Multivariate Data

Analysis (7th ed.), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc.

49. Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008), “Structural Equation Modelling:

Guidelines for Determining Model Fit”, Electronic Journal of Business Research

Methods, Vol. 6(1), pp. 53-60.

50. Huong, H. T. T., và Lin, Y. L (2011), “Retailers’ perceptions of product brand

equity: an empirical study of Vietnamese independent drink stores”, Journal of

Economic and Development, 13(2), pp. 61-88.

51. Hur, Won‐Moo; Ahn, Kwang‐Ho; Kim, Minsung (2011), “Building brand

loyalty through managing brand community commitment”, Management

Decision. 49 (7): pp. 1194–1213.

52. Islam, Ul. J. and Rahman, Z. (2016), “Examining the eﬀects of brand love and

brand image on consumer engagement: An empirical study of fashion apparel

brands”, Journal of Global Fashion Marketing 7(1), pp. 45-59.

53. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Anderessen, T.W., Lervik, L. Cha, J. (2001),

“The evolution and future of National Customer Satisfaction Index model”,

Journal of Economic Psychology, 22(2), pp. 217-245.

54. Jones .M.A, Suh .J (2000), “Transaction-specific satisaction and overall

satisfaction: an empirical analysis”, Journal of services marketing, Vol. 14 No.

2. 2000, pp. 174-159.

xviii

55. Kabiraj, S., and Shanmugan, J. (2011), “Development of a conceptual framework

for brand loyalty: A Euro Mediterranean perspective”, Journal of Brand

Management, 18, pp. 285-299.

56. Keller, K.L., (2013), Strategic brand management: building, measuring, and

managing brand equity, 4th ed. ed. Pearson, Boston.

57. Kim, R. B. (2012), “Determinants of brand equity for credence goods:

Consumers’ preference for country origin, perceived value and food safety”,

Agric Econ – Czech, 58(7), pp. 299-307.

58. Kim, H. S & Yim, H. R, (2014), “Exploratory Study of Korean Traditional Food,

Rice Cakes’ Product Attributes, and Customers’ Satisfaction and Loyalty”,

Journal of Culinary Science & Technology, 12:4, pp. 339-353

59. Kotler, P. & Keller, K. L. (2012), Marketing Management, 14th ed. Pearson

Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ.

60. Krystallis, A., Chrysochou, P. (2014), “The eﬀects of service brand dimensions

on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services 21(2), pp. 139-

147.

61. Kuikka, A. & Laukkanen, T. (2012), “Brand loyalty and the role of hedonic

value”, Journal of Product & Brand Management, 21 (7), pp. 529-537.

62. Lam, S. Y., & Shankar, V. (2014), “Asymmetries in the effects of drivers of

brand loyalty between early and late adopters and across technology

generations”, Journal of Interactive Marketing, 28(1), pp. 26-42.

63. Lai, F., Grifn, M., Babin, B.J. (2009), “How quality, value, image, and

satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of Business Research

62(10), pp. 980-986.

64. Leroi-Werelds, S., Streukens, S., Brady, M.K. & Swinnen, G. (2014), “Assessing

the value of commonly used methods for measuring customer value: a multi-

setting empirical study”, Journal of the Academy of Marketing Science, 42 (4),

pp. 430-451.

65. Matzler, K., Grabner-Kräuter, S. & Bidmon, S. (2008), “Risk aversion and brand

loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect”, Journal of Product

& Brand Management, 17(3), pp. 154-162.

xix

66. Melo, T. & Galan, J. I. (2011), “Effects of corporate social responsibility on

brand value”, Journal of Brand Management, 18 (6), pp. 423-437.

67. Moliner-Velázquez, B., Ruiz-Molina, M-E. & Fayos-Gardó, T. (2015),

“Satisfaction with service recovery: moderating effect of age in word-of-mouth”,

Journal of Consumer Marketing, 32 (6), pp. 470-484.

68. Mishra Kumar, M., Kesharwani, A. & Das, D. (2016), “The relationship between

risk aversion, brand trust, brand affect and loyalty: evidence from the FMCG

industry”, Journal of Indian Business Research, 8 (2), pp. 78-97.

69. Nyadzayo M. W. & Khajehzadeh, S. (2016), “The antecedents of customer

loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management

quality and brand image”, Journal of Retailing and Consumer Services, 30, pp.

70. Nyffenegger, B., Krohmer, H., Hoyer, W.D. and Malaer, L., (2015), “Service

262-270.

brand relationship quality: hot or cold?”, Journal of Service Research, 18(1), pp.

90-106.

71. Ogba .I.E, Tan .Z (2009), “Exploring the impact of brand image on customer

loyalty and commitment in China”, Journal of Technology Management in

China, Vol. 4 No. 2, 2009, pp. 132-144

72. Oliver, L.R. (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing; Vol.

63; pp. 33-44.

73. Pan, Y., Sheng, S., Xie, F.T. (2012), “Antecedents of consumer loyalty: an

empirical synthesis and reexamination”, Journal of Retailing and Consumer

Services 19(1), pp. 150-158.

74. Park, C. W., et al (2010), “Brand attachment and brand attitude strength:

Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers”,

Journal of Marketing, Vol. 74, pp. 1–18.

75. Park, H., & Kim, Y.-K. (2016), “Proactive versus reactive apparel brands in

sustainability: Influences on brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer

Services, 29, pp. 114-122.

76. Puška, A., Šadić, S. & Beganović, I. A. (2016.), “Utjecaj percipirane kvalitete na

zadovoljstvo i lojalnost klijenata banaka”, Ekonomska misao i praksa,11 (1), pp.

261-281

77. Puška, A., Stojanović, I., & Berbić, S. (2018), “The impact of chocolate brand

image, satisfaction, and value on brand loyalty”, Economy & Market

Communication Review/Casopis za Ekonomiju i Trzisne Komunikacije, 8(1), pp.

37-54.

78. Puška, A., Beganović, A., Popović, A. B. (2019), “Consumers' loyalty toward

dark chocolate”, JEL classification / JEL klasifikacija: C38, C51, M31, M37, pp.

245-266.

79. PwCVietnam, & VCCI. (2019), Doing Business in Vietnam: A reference guide

for entering the Vietnam market, Hanoi, Vietnam: PwC Vietnam.

80. Quan, T.H.M. (2006), “Retailers’perceptions of product brand equity: an

empirical study of Vietnamese independent grocers”, DBA thesis, Southern

Cross University, Lismore, NSW.

81. Reichheld, F. F. (2006), “Learning from customer defections”, Harvard

Business Review, Vol. 74, pp. 56-67.

82. Saleem, S., Rahman, S. U., and Umar, R. M. (2015), “Measuring Customer

Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between Perceived

Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty”, International

Journal of Marketing Studies, 7(1), pp. 66-77.

83. Schmitt, B. H. (2011), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,

Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands, Free Press: New

York, NY.

84. Sheth, J.N. và Parvatiyar, A. (1995), “Relationship marketing in consumer

markets: antecedents and consequences”, Journal of the Academy of Marketing

Science, Vol. 23 No. 4, pp. 255-271

85. Spielmann, N. (2014), “Brand equity for origin-bounded brands”, Journal of

Brand Management, 21(3), pp. 189-201.

86. Statista. (2019), Food Report 2018 - Confectionery.

xxi

87. Steenkamp, J-B.E.M., Hofstede, F. và Wedel, M. (2009), “A cross-national

investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer

innovativeness”, Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 55-59.

88. Sweeney, J., Swait, J. (2008), “The eﬀects of brand credibility on consumer

89. Taglioni, C., Cavicchi, A., Torquati, B., and Scarpa, R. (2011), “Influence of

loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), pp. 179-193.

Brand Equity on Milk Choice: A Choice Experiment Survey”, Journal of Food

System Dynamics, 2(3), pp. 305-325.

90. Taylor .S.A; Celuch .K; Goodwin .S (2004), “The importance of brand equity to

customer loyalty”, The Journal of Product and Brand Management; 2004; 13,

4/5; pp. 217-227

91. Ting, D.H (2004), “Service quality and satisfaction perceptions: Curvilinear and

interaction effect”, The International Journal of Bank Marketing, 407 - 420.

92. Traylor, M. B. (1981), “Product Involvement and Brand Commitment: Not

Necessarily the Same”, Journal of Advertising Research, 21, pp. 51-56.

93. Veloutsou .C, (2015), "Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of

brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships", Journal of

Consumer Marketing, Vol. 32 Iss 6 pp. 405 – 421.

94. VietnamNews (2018), VN confectionery products hold their own against foreign

rivals, Retrieved from https://vietnamnews.vn/economy/422859/vn-

confectionery-products-hold-their-own-against-foreign-rivals.html

95. Vraneševic, T., & Stančec, R. (2003), “The effect of the brand on perceived

quality of food products”, British Food Journal, 105(11), pp. 811-825.

96. Wang, X., Yang, Z. (2010), “The eﬀect of brand credibility on consumers’ brand

purchase intention in emerging economies: the moderating role of brand

awareness and brand image”, Journal of Global Marketing, 23(3), pp. 177-188.

97. Wanke, M & Fiese, M. (2004), “The role of experience in consumer decisions:

The case of brand loyalty”, In T. Besch & Haberstroh, S. (Ed)”, The Routines of

Decision Making (Vol. 1 Edition, pp. 289-308). NJ; Lawrence Erlbaum

Assosiates Publisher, Inc.

xxii

98. Wood, L. (2000), “Brands and brand equity: definition and management”,

Management Decision, 38(9), pp. 662-669

99. Yoo, B., and Donthu, N. (2002), “Testing cross Cultural invariance of brand

equity creation process”, Journal of Product and Brand Management, 11(6), pp.

380-398.

100. Yoon, S. J. và Kim, J. H. (2000), “An Empirical Validation of a Loyalty Model

based on Expectation and Disconfirmation”, Journal of Consumer Marketing,

Vol. 17, pp. 120-136

101. Zaichowsky J. L. (1985), “Meuasuring the involvement construct”, Journal of

Consumer Research, 12, pp. 341- 351.

102. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: A

means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, pp.

22-28.

103. Zhou, K.Z., Su, C. và Bao, Y. (2002), “A paradox of pricequality and market

efficiency: a comparative study of the USA and China markets”, International

Journal of Research in Marketing, Vol. 19, pp. 349-365.

xxiii

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng phỏng

vấn chuyên gia)

Phụ lục 2: Biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến (Áp dụng đối với đối

tượng phỏng vấn chuyên gia)

Phụ lục 3: Danh sách cá nhân tham gia phỏng vấn sâu

Phụ lục 4: Tóm tắt kết quả nội dung phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 5: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính (Áp dụng đối với đối tượng thảo

luận nhóm)

Phụ lục 6: Danh sách tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 7: Phiếu khảo sát số liệu về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 8: Danh sách cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống tham gia khảo sát số liệu

về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

Phụ lục 9 : Phiếu khảo sát định lượng chính thức

Phụ lục 10: Một số hình ảnh thương hiệu và bao bì sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Phụ lục 11: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng sơ bộ

Phụ lục 12: Số liệu chạy SPSS và AMOS nghiên cứu định lượng chính thức

xxiv

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (ÁP DỤNG ĐỐI

VỚI ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA)

Kính chào quý Ông/Bà!

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – Nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thương

mại. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn quý Ông/Bà đã dành chút thời gian quý báu

để tham dự buổi phỏng vấn chuyên sâu đối với đề tài nghiên cứu của tôi. Hiện nay,

tôi đang thực hiện luận án với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền

thống khu vực miền Trung – Tây Nguyên”.

Đền thời điểm này, nghiên cứu đang được thực hiện đến giai đoạn trình bày cơ

sở lý thuyết, tổng quan một số nghiên cứu liên quan đến đề tài từ đó xây dựng mô

hình nghiên cứu và các thang đo nghiên cứu sơ bộ. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được

gặp gỡ quý Ông/Bà để thảo luận về mô hình và các thang đo nghiên cứu mà tôi đang

thiết lập và mong nhận được sự phản hồi một số câu hỏi.

Rất mong nhận được sự đóng góp, trao đổi tích cực của quý Ông/Bà.

Câu hỏi phỏng vấn:

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất là hợp lý hay chưa?

2. Trong mô hình nghiên cứu được đề xuất, có nên loại bỏ bớt yếu tố nào cho

phù hợp với bối cảnh nghiên cứu?

3. Trong mô hình nghiên cứu được đề xuất, có nên thêm yếu tố nào cho phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu?

4. Các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu thật sự hợp lý hay chưa? Có nên

thêm hay loại bỏ mối quan hệ nào?

5. Các thang đo nghiên cứu sơ bộ đang sử dụng cho nghiên cứu này đã phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu hay chưa?

6. Có nên loại bỏ hay thêm biến quan sát nào trong thang đo nghiên cứu?

7. Nếu thêm thang đo nghiên cứu mới thì hướng phát triển như thế nào?

Ông/Bà có thể gợi ý, đưa ra một vài biến quan sát.

8. Ông/Bà vui lòng cho biết có sự điều chỉnh, thêm hay bớt từ ngữ trong các

phát biểu của thang đo nghiên cứu hay không?

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

xxv

Phụ lục 2: BIẾN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN (ÁP

DỤNG ĐỐI VỚI ĐỐI TƯỢNG PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA)

Biến quan sát Nguồn

Hình ảnh thương hiệu

Cho và Fiore (2015); 1: Sản phẩm X có hình dáng và màu sắc rất đẹp.

Matzler và cộng sự 2: Chất lượng sản phẩm X tốt hơn các sản phẩm khác cùng

(2008) loại.

3: Sản phẩm X hấp dẫn hơn các sản phẩm khác cùng loại.

Tác động thương hiệu Chaudhuri và 1: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi tôi sử dụng sản phẩm thương Holbrook (2001); hiệu X. Mishra và cộng sự

2: Tôi cảm thấy tốt khi tôi sử dụng sản phẩm thương hiệu X. (2016)

3: Sản phẩm thương hiệu X cho tôi niềm vui.

Giá trị thương hiệu

Nyadzayo và 1: Sản phẩm thương hiệu X có giá bán phù hợp.

Khajehzadeh (2016), 2: Sản phẩm thương hiệu có giá bán phù hợp với chất lượng.

Giovanis và 3: Giá cả của sản phẩm thương hiệu X mang đến cho tôi sự

Athanasopoulou tuyệt vời.

(2017) 4: Giá bán của sản phẩm thương hiệu X mang đến cho tôi

sự hài lòng rất lớn.

Hài lòng thương hiệu

Kuikka và 1: Sản phẩm thương hiệu X sở hữu những gì tôi mong đợi.

Laukkanen (2012); 2: Sản phẩm thương hiệu X luôn tạo thiện cảm đối với tôi.

Nyffenegger và cộng 3: Tôi luôn hài lòng với quyết định mua sản phẩm thương

sự (2015) hiệu X.

4: Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng cho

xxvi

sản phẩm thương hiệu X.

5: Tôi hoàn toàn hài lòng với sản phẩm thương hiệu X.

Trung thành thương hiệu

Chaudhuri và 1: Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu X vào lần tới. Holbrook (2001); 2: Tôi dự định tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu X. Giovanis và

3: Tôi sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu Athanasopoulou

X hơn các thương hiệu khác. (2017); Krystallis và

4: Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu X cho người tiêu Chrysochou (2014)

dùng khác.

xxvii

Phụ lục 3: DANH SÁCH CÁ NHÂN THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU

Mã

cá Họ và tên Thành phần Vị trí - Đơn vị

nhân

PV01 Văn Thái Toàn Nhà quản lý Giám đốc Trung tâm Khuyến

Nhà nước công và Tư vấn phát triển công

nghiệp Bình Định

PV02 Dương Đại Hảo Nhà quản lý Phó trưởng Phòng Quản lý

Nhà nước thương mại, Sở Công thương

Bình Định

PV03 Myeong Hwan Kim Nhà khoa học Indiana University – Purdue

University Fort Wayne, USA

PV04 Trịnh Thị Thúy Hồng Nhà khoa học Trưởng Khoa TC-NH &

QTKD, Trường Đại học Quy

Nhơn

PV05 Đặng Thị Thanh Loan Nhà khoa học Trưởng Bộ môn QTKD,

Trường Đại học Quy Nhơn

PV06 Lê Dzu Nhật Nhà khoa học Giảng viên ngành Marketing,

Trường Đại học Quy Nhơn

PV07 Nguyễn Hoàng Thịnh Nhà khoa học Giảng viên ngành Marketing,

Trường Đại học Quy Nhơn

PV08 Kiều Thị Hường Nhà khoa học Giảng viên ngành Kinh doanh

thương mại, Trường Đại học

Quy Nhơn

PV09 Phạm Thị Hường Nhà khoa học Giảng viên ngành QTKD,

Trường Đại học Quy Nhơn

PV10 Nguyễn Chí Tranh Nhà khoa học Giảng viên ngành QTKD,

Trường Đại học Quy Nhơn

xxviii

PV11 Trần Thị Như Ý Cơ sở Chủ cơ sở chế biến kẹo dừa

kinh doanh Như Ý (Bình Định)

PV12 Nguyễn Thị Bình Cơ sở Chủ cơ sở chế biến bánh hồng,

kinh doanh kẹo dừa Thanh Bình (Hoài

Nhơn, Bình Định)

xxix

Phụ lục 4: TÓM TẮT KẾT QUẢ NỘI DUNG PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Ý kiến của chuyên gia Mã Họ và cá Mô hình Yếu tố tên Biến quan sát nhân nghiên cứu ảnh hưởng

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Văn hệ được đề - Làm rõ biến quan sát của yếu tố PV01 Thái xuất phù Tác động thương hiệu theo hướng Toàn hợp. nêu bật những biểu hiện nhận được

niềm vui và cảm thấy tự hào khi

khách hàng mua và sử dụng sản

phẩm bánh kẹo truyền thống.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

Dương cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. PV02 Đại

hệ được đề Hảo

xuất phù

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến Myeong

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. PV03 Hwan

hệ được đề Kim - Bổ sung biến quan sát của yếu tố

xuất phù Hình ảnh thương hiệu theo hướng

hợp. nêu bật tính đặc trưng thương phẩm

xxx

của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

với các biểu hiện như mức độ an

toàn thực phẩm, hàm lượng dinh

dưỡng của sản phẩm.

- Bổ sung biến quan sát của yếu tố

Tác động thương hiệu theo hướng

nêu bật những biểu hiện thông qua

sự tự hào về truyền thống sản phẩm

của quốc gia, lãnh thổ sản sinh ra nó.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Trịnh

hệ được đề Thị - Bổ sung biến quan sát của yếu tố PV04 xuất phù Thúy Hình ảnh thương hiệu theo hướng

hợp. Hồng nêu bật tính đặc trưng thương phẩm

của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

với hàm lượng dinh dưỡng cao và

đặc trưng về thời gian bảo quản.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Đặng

hệ được đề Thị - Bổ sung biến quan sát của yếu tố PV05 xuất phù Thanh Tác động thương hiệu theo hướng

hợp. Loan nêu bật sự hoài niệm và sự tự hào về

những điều cổ xưa, về những ký ức

của những khách hàng, đặc biệt là

khách hàng lớn tuổi.

xxxi

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến Lê Dzu mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống. PV06 Nhật hệ được đề

xuất phù

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

Nguyễn cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

PV07 Hoàng mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

Thịnh hệ được đề

xuất phù

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

Kiều cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

PV08 Thị mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

Hường hệ được đề

xuất phù

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

Phạm cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

PV09 Thị mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

Hường hệ được đề

xuất phù

hợp.

PV10 Nguyễn Phù hợp bối Không cần - Cần điều chỉnh biến quan sát cho

xxxii

Chí cảnh nghiên thêm yếu tố phù hợp, xác định rõ đối tượng

Tranh cứu. khác; các khách thể nghiên cứu cần hướng đến

mối quan là sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

hệ được đề

xuất phù

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Bổ sung biến quan sát của yếu tố

cảnh nghiên thêm yếu tố Hình ảnh thương hiệu theo hướng

Trần cứu. khác; các nêu bật tính đặc trưng thương phẩm

PV11 Thị mối quan của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Như Ý hệ được đề với hương vị thanh, ngọt của sản

xuất phù phẩm.

hợp.

Phù hợp bối Không cần - Bổ sung biến quan sát của yếu tố

cảnh nghiên thêm yếu tố Hình ảnh thương hiệu theo hướng

Nguyễn cứu. khác; các nêu bật tính đặc trưng thương phẩm

PV12 Thị mối quan của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Bình hệ được đề với hàm lượng dinh dưỡng cao và

xuất phù thời gian bảo quản.

hợp.

xxxiii

Phụ lục 5: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (ÁP DỤNG ĐỐI

VỚI ĐỐI TƯỢNG THẢO LUẬN NHÓM)

Kính chào quý Anh/Chị!

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thương

mại. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm

bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung – Tây Nguyên”. Kính mong quý

Anh/Chị dành chút ít thời gian giúp tôi trả lời một số câu hỏi và đóng góp ý kiến một

cách trung thực, thẳng thắn. Tất cả các câu trả lời của quý Anh/Chị đều có giá trị đối

với chương trình nghiên cứu của tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác chân tình của

quý Anh/Chị.

I. Hiểu như nào là sản phẩm bánh kẹo truyền thống

- Sản phẩm bánh kẹo truyền thống là một phần của ngành sản xuất bánh kẹo.

sản phẩm bánh kẹo truyền thống không phải là thức ăn chính mà thuộc vào nhóm đồ

ăn nhẹ, giá trị đơn vị của sản phẩm bánh kẹo truyền thống nói chung là nhỏ, và là sản

phẩm được phân phối rộng khắp cả nước.

Theo Anh/Chị các đặc điểm sau, đặc điểm nào là của sản phẩm bánh kẹo truyền

thống? Anh/Chị có thể bổ sung đặc điểm khác đối với sản phẩm bánh kẹo truyền

thống.

1. Được chế biến thủ công

2. Thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, không phải nhóm đồ ăn chính

3. Thời gian bảo quản và sử dụng ngắn

4. Sản phẩm mang tính thời vụ

5. Thương hiệu sản phẩm gắn với vùng miền địa lý

6. Đặc điểm khác: ……………………………………………………………..

…………………………………………………………………………………

- Anh/Chị có thể bổ sung thêm một số sản phẩm bánh kẹo truyền thống tại khu

vực Miền Trung – Tây Nguyên ngoài những sản phẩm đã được liệt kê bên dưới:

1. Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh)

2. Kẹo mè xửng (Huế)

xxxiv

3. Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng)

4. Kẹo gương (Quảng Ngãi)

5. Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)

6. Bánh xoài (Nha Trang)

7. Sản phẩm khác: …………………………………………………………….

…………………………………………………………………………………

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm bánh

kẹo truyền thống

1. Hình ảnh thương hiệu

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có hương vị rất thanh, ngọt

đặc trưng hay không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có hàm lượng dinh dưỡng

cao hay không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thời gian bảo quan lâu

hay không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có hình dáng và màu sắc

rất đẹp hay không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có chất lượng tốt hơn các

SP khác cùng loại hay không?

- Anh/Chị sẽ mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống có sự hấp dẫn hơn các SP

khác cùng loại hay không?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu được

những phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêm

hoặc bớt từ ngữ gì hay không? Vì sao?

(1) Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hương vị rất

thanh, ngọt đặc trưng.

(2) Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hàm lượng dinh

dưỡng cao.

(3) Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có thời gian bảo

quan lâu.

xxxv

(4) Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có hình dáng và

màu sắc rất đẹp.

(5) Chất lượng Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua tốt hơn

các sản phẩm khác cùng loại.

(6) Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua hấp dẫn hơn các

sản phẩm khác cùng loại.

2. Tác động thương hiệu

- Anh/Chị có cảm thấy hạnh phúc khi mua và sử dụng bánh kẹo truyền thống

không?

- Anh/Chị có cảm thấy bản thân mình tốt hơn khi mua và sử dụng bánh kẹo

truyền thống không?

- Anh/Chị có cảm nhận được bản thân có nhiều niềm vui hơn khi mua và sử

dụng bánh kẹo truyền thống không?

- Anh/Chị có cảm thấy tự hào khi bản thân mua và sử dụng bánh kẹo truyền

thống không?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu được

những phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêm

hoặc bớt từ ngữ gì hay không? Vì sao?

(1) Thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị thường mua làm cho

Anh/Chị cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.

(2) Anh/Chị cảm thấy tốt khi sử dụng sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền

thống mà Anh/Chị thường mua.

(3) Thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua mang đến cho

Anh/Chị niềm vui.

(4) Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng thương hiệu bánh kẹo truyền thống

mà Anh/Chị thường mua.

3. Giá trị thương hiệu

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống khi giá bán phù hợp hay

không?

- Anh/Chị có mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống khi giá bán phù hợp với

chất lượng hay không?

xxxvi

- Anh/Chị có cho rằng giá cả phù hợp sẽ mang đến sự tuyệt vời khi mua sản

phẩm bánh kẹo truyền thống hay không?

- Anh/Chị có cho rằng giá bán phù hợp sẽ mang đến sự hài lòng khi mua sản

phẩm bánh kẹo truyền thống hay không?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu được

những phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêm

hoặc bớt từ ngữ gì hay không? Vì sao?

(1) Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có giá

bán phù hợp.

(2) Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua có giá

bán phù hợp với chất lượng.

(3) Giá cả của Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường

mua mang đến cho Anh/Chị sự tuyệt vời.

(4) Giá bán của Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường

mua mang đến cho Anh/Chị sự hài lòng rất lớn.

4. Hài lòng thương hiệu

- Sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị mua có phải sở hữu những điều

mà Anh/Chị mong đợi không?

- Sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị mua phải luôn tạo thiện cảm

đối với Anh/Chị không?

- Sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị mua có phải luôn mang đến

cho Anh/Chị sự hài lòng không?

- Sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị mua có phải được làm từ những

nguyên liệu tốt nhất không?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu được

những phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêm

hoặc bớt từ ngữ gì hay không? Vì sao?

(1) Thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua sở hữu những gì

Anh/Chị mong đợi.

(2) Thương hiệu bánh kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua luôn tạo thiện

cảm đối với Anh/Chị.

xxxvii

(3) Anh/Chị luôn hài lòng với quyết định mua thương hiệu sản phẩm bánh kẹo

truyền thống mà Anh/Chị thường mua.

(4) Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được sử dụng cho sản phẩm bánh kẹo

truyền thống mà Anh/Chị thường mua.

(5) Anh/chị hoàn toàn hài lòng với thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà

Anh/Chị thường mua.

5. Trung thành thương hiệu

- Anh/Chị sẽ mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị thường mua

vào lần tới hay không?

- Anh/Chị có dự định tiếp tục mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà

Anh/Chị thường mua hay không?

- Anh/Chị có sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà

Anh/Chị thường mua hơn các sản phẩm khác hay không?

- Anh/Chị có giới thiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị thường

mua cho bạn bè, người thân hay không?

- Anh/Chị vui lòng cho biết các ý kiến của mình là: (1) Anh/Chị có hiểu được

những phát biểu dưới đây hay không? và (2) Theo Anh/Chị, cần chỉnh sửa hay thêm

hoặc bớt từ ngữ gì hay không? Vì sao?

(1) Anh/Chị sẽ mua sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị

thường mua vào lần tới.

(2) Anh/Chị dự định tiếp tục mua sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống

mà Anh/Chị thường mua.

(3) Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu bánh kẹo

truyền thống mà Anh/Chị thường mua hơn các thương hiệu khác.

(4) Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà

Anh/Chị thường mua cho người tiêu dùng khác.

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã giúp tôi hoàn thành chương trình

nghiên cứu này.

xxxviii

Phụ lục 6: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Mã Vị trí Đơn vị Họ và tên cá nhân khảo sát công tác

Người tiêu Công ty bưu chính TL01 Nguyễn Văn Thành dùng VNPT Bình Định

Người tiêu Công ty cổ phần cấp TL02 Nguyễn Thị Châu dùng thoát nước Bình Định

Sở Nông nghiệp và Phát Người tiêu TL03 Phạm Tuyết Nhung triển nông thôn Bình dùng Định

Người tiêu Công ty FPT – Chi TL04 Nguyễn Văn Thìn dùng nhánh Bình Định

Người tiêu Sở Du lịch Bình Định TL05 Phạm Hữu Phước dùng

Người tiêu Công ty cổ phần đường TL06 Phan Thị Hồng Minh dùng sắt Nghĩa Bình

TL07 Vũ Thị Thanh Mai Nhà bán lẻ Chủ tạp hóa Cô Mai

TL08 Trương Thị Phương Thảo Nhà bán lẻ Chủ tạp hóa Ngọc Bảo

TL09 Nguyễn Thị Thu Nhà bán lẻ Chủ tạp hóa Cô Thu

TL10 Huỳnh Thị Bảo Thi Nhà bán lẻ Chủ tạp hóa Mười Thi

xxxix

Phụ lục 7 : PHIẾU KHẢO SÁT SỐ LIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Mã phiếu:

…………

Phiếu khảo sát

Kính chào Quý Anh/Chị!

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – Nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thương

mại. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: Thực trạng xây dựng và phát

triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống. Kính mong quý Anh/Chị dành

chút ít thời gian giúp tôi trả lời một số câu hỏi và đóng góp ý kiến một cách trung

thực, thẳng thắn. Tất cả các câu trả lời của quý Anh/Chị đều có giá trị đối với chương

trình nghiên cứu của tôi. Những thông tin này sẽ được đảm bảo bí mật và không sử

dụng cho mục đích nào khác ngoài mục đích nêu trên.

Rất mong nhận được sự hợp tác chân tình của quý Anh/Chị. Xin cảm ơn quý

Anh/Chị đã giúp tôi hoàn thành chương trình nghiên cứu này.

A. THÔNG TIN CHUNG

SĐT: ……………………………………………...……………………………..……

Email (nếu có): ……………………………………………..………………………...

1. Giới tính: Nữ Nam

2. Độ tuổi: từ 18-25 từ 26-30 từ 31-40 trên 41

3. Vị trí công việc hiện tại:

Quản lý Lao động trực tiếp Lao động gián tiếp

4. Sản phẩm cơ sở đang sản xuất:

Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) Kẹo mè xửng (Huế)

Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) Kẹo gương (Quảng Ngãi)

Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) Bánh xoài (Nha Trang)

SP khác: …………………

B. THÔNG TIN KHẢO SÁT

1. Anh/Chị hãy đánh giá mức độ phù hợp của nhận thức đối với quan niệm

thương hiệu.

Hoàn Hoàn

toàn Ít phù Trung Phù toàn Yếu tố không hợp bình hợp phù

phù hợp hợp

Là uy tín của cơ sở sản xuất

Là chất lượng của sản phẩm

Tên gọi của sản phẩm

Đặc trưng hàng hóa của đơn

vị

Là biểu tượng, biểu trưng hay

hình ảnh của cơ sở sản xuất

Xuất xứ của sản phẩm hàng

hóa

Dấu hiệu nhận biết sản phẩm

so với đối thủ cạnh tranh

Tài sản của cơ sở sản xuất

Chỉ dẫn địa lý

2. Anh/Chị hãy đánh giá mức độ nhận thức về lợi ích của thương hiệu

Hoàn Ít có Trung Có lợi Rất có

toàn lợi bình lợi Yếu tố không có

lợi

Tạo ra sự trung thành của

người tiêu dùng

Giảm chi phí quảng cáo, xúc

tiến bán hàng

Dễ thu hút khách hàng mới

Dễ thâm nhập vào thị trường

mới

xli

Dễ thu hút khách hàng mới

Phân phối sản phẩm dễ dàng

hơn

Nâng cao được giá bán của

sản phẩm

Nâng cao khả năng cạnh tranh

Thu hút được đầu tư

Phân biệt được sản phẩm với

đối thủ cạnh tranh

3. Anh/Chị hãy đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu.

Rất ít Ít quan Trung Quan Rất

Yếu tố quan trọng bình trọng quan

trọng trọng

Chất lượng sản phẩm

Vốn (tài chính)

Sự trung thành của khách

hàng

Nhận thức của cơ sở sản xuất

về thương hiệu

Chuyên môn của cơ sở sản

xuất về thương hiệu

Hoạt động xúc tiến bán hàng

Hệ thống kênh phân phối

Sự hỗ trợ của Nhà nước

Yếu tố khác

4. Anh/Chị hãy biết tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương

hiệu so với doanh thu bán hàng.

Không đầu tư

xlii

Từ 1-3%

Từ 3-7%

Trên 7%

5. Anh/Chị hãy cho biết nhận thức của Anh/Chị về quy trình đăng ký thương

hiệu.

Biết quy trình đăng ký thương hiệu

Không biết quy trình đăng ký thương hiệu

Không quan tâm

6. Anh/Chị được cung cấp thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu từ các

nguồn thông tin nào.

Thông qua quá trình đào tạo

Qua truyền thanh, truyền hình

Qua Internet

Qua sách, báo, tạp chí

Qua kênh khác

7. Anh/Chị đánh giá mức độ hình thức xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương

hiệu thường được sử dụng.

Rất ít Ít sử Trung Thường Rất

Yếu tố sử dụng bình xuyên thường

dụng xuyên

Quảng cáo (báo, đài, tạp chí)

Thông qua Internet

Thông qua các cơ quan, đơn vị

Truyền miệng

Bán hàng trực tiếp

Hội chợ

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã giúp tôi hoàn thành chương trình

nghiên cứu này.

xliii

Phụ lục 8: DANH SÁCH CƠ SỞ SẢN XUẤT BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

THAM GIA KHẢO SÁT SỐ LIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Cơ sở sản xuất sản phẩm Địa chỉ

Kẹo cu đơ Hà Tình

1. Cu đơ Thư – Viện 548A Hà Huy Tập, TP. Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

2. Cư đơ Phong Nga Xã Thạch Đài, huyện Thạch Hà, tỉnh Hà Tĩnh

3. Cu đơ Thành Đạt Phường Thạch Bình, TP. Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

4. Cư đơ Cầu Phủ Phường Nại Đài, TP. Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

5. Cu đơ Lệ Phương Phường Nại Đài, TP. Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

6. Cu đơ Thanh Hạnh 222 Nguyễn Công Trứ, TP. Hà Tĩnh, tỉnh Hà Tĩnh

Mè xửng Huế

1. Mè xửng Hương Trà Xã Hương Vinh, TX. Hương Trà, tỉnh Thừa Thiên

Huế

2. Mè xửng Sông Hương 33 đường Xuân 68, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

3. Mè xửng Thuận Hưng 147 Chi Lăng, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

4. Mè xửng Thành Hưng 52 Phan Chu Trinh, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

5. Mè xửng Lâm Anh 7/10 Hải Triều, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

6. Mè xửng Quý Thạnh 148 Mai Thúc Loan, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên

Huế

Bánh dừa nướng Quảng Nam – Đà Nẵng

1. Bánh dừa nướng Thái Trường Xuân, TP.Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam Bình

2. Bánh dừa nướng Mỹ 234 Đoàn Hữu Trưng, quận Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng Phương

3. Bánh dừa nướng Bảo Phường Tân Thạnh, TP. Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Linh

4. Bánh dừa nướng Quý Xã Quế Xuân 2, huyện Quế Sơn, tỉnh Quảng Nam Thu

Bánh đậu xanh Quảng Nam

xliv

1. Bánh đậu xanh Xuân Phường Tân Thạnh, TP. Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Cơ

2. Bánh đậu xanh Mỹ Xã Tam Thành, huyện Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam Khánh

3. Bánh đậu xanh Hương Xã Tam Đại, huyện Phú Ninh, tỉnh Quảng Nam

Kẹo gương Quảng Ngãi

1. Kẹo gương Hoàng Yến 267 Trần Hưng Đạo, TP Quảng Ngãi, tỉnh Quảng

Ngãi

2. Kẹo gương Định Dược 379 Võ Nguyên Giáp, TP. Quảng Ngãi, tỉnh

Quảng Ngãi

3. Kẹo gương Phượng 148 Hai Bà Trưng, TP. Quảng Ngãi, tỉnh Quảng

Ngãi Hoàng

4. Kẹo gương Kim Thanh 185 Hoàng Văn Thụ, TP. Quảng Ngãi, tỉnh Quảng

Ngãi

5. Kẹo gương Kim Liên 154 Trần Quang Diệu, TP. Quảng Ngãi, tỉnh

Quảng Ngãi

6. Kẹo gương Hoàng Huy 253/8 Trần Hưng Đạo, TP. Quảng Ngãi, tỉnh

Quảng Ngãi

Kẹo mạch nha Quảng Ngãi

1. Kẹo mạch nha Kim Xã Đức Hòa, huyện Mộ Đức, tỉnh Quảng Ngãi Hồng

2. Kẹo mạch nha Thy Xã Đức Nhuận, huyện Mộ Đức, tỉnh Quảng Ngãi Thảo

3. Kẹo mạch nha Thiên Phường Nghĩa Chánh, TP. Quảng Ngãi, tỉnh

Quảng Ngãi Bút

4. Kẹo mạch nha Thi Phổ TT. Thi Phổ, huyện Mộ Đức, tỉnh Quảng Ngãi

Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định)

1. Kẹo dừa Thanh Liêm 128 Chương Dương, TP. Quy Nhơn, tỉnh Bình

Định

2. Kẹo dừa Thanh Bình Phường Hoài Tân, TX. Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

xlv

3. Kẹo dừa Như Ý 156 Nguyễn Huệ, TP. Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

4. Kẹo dừa Tam Quan 530 QL1A, Phường Tam Quan, TX. Hoài Nhơn,

tỉnh Bình Định

Bánh Hồng Bình Định

1. Bánh hồng Minh Đức Phường Tam Quan Bắc, TX. Hoài Nhơn, tỉnh

Bình Định

2. Bánh hồng Bà Điền Phường Tam Quan, TX. Hoài Nhơn, tỉnh Bình

Định

3. Bánh hồng xứ Nẫu Phường Tam Quan, TX. Hoài Nhơn, tỉnh Bình

Định

4. Bánh hồng Tam Quan 29 Trần Phú, TX. Hoài Nhơn, tỉnh Bình Định

5. Bánh hồng Phụng Nga 61 Vũ Bảo, TP. Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

Bánh xoài Nha Trang

26 Hồ Xuân Hương, TP. Cam Ranh, tỉnh Khánh 1. Bánh xoài Nha Trang Hòa

2. Bánh xoài Cam Lâm Xã Cam Hải, Huyện Cam Lâm, Khánh Hòa

xlvi

Phụ lục 9 : PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Mã phiếu:

…………

Phiếu khảo sát

Kính chào Quý Anh/Chị!

Tôi tên là Đặng Hồng Vương – Nghiên cứu sinh của Trường Đại học Thương

mại. Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm

bánh kẹo truyền thống khu vực miền Trung – Tây Nguyên”. Kính mong quý

Anh/Chị dành chút ít thời gian giúp tôi trả lời một số câu hỏi và đóng góp ý kiến một

cách trung thực, thẳng thắn. Tất cả các câu trả lời của quý Anh/Chị đều có giá trị đối

với chương trình nghiên cứu của tôi. Những thông tin này sẽ được đảm bảo bí mật và

không sử dụng cho mục đích nào khác ngoài mục đích nêu trên.

Rất mong nhận được sự hợp tác chân tình của quý Anh/Chị. Xin cảm ơn quý

Anh/Chị đã giúp tôi hoàn thành chương trình nghiên cứu này.

A. THÔNG TIN CHUNG

SĐT: ……………………………………………...……………………………..……

Email (nếu có): ……………………………………………..………………………...

1. Giới tính: Nữ Nam

2. Độ tuổi: từ 18-25 từ 26-30 từ 31-40 trên 41

3. Khu vực sinh sống:

Nông thôn Thành thị

4. Trình độ học vấn:

Phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học

5. Công việc hiện tại:

Sinh viên Đang đi làm Thất nghiệp Nghỉ hưu

6. Mức thu nhập của cá nhân hàng tháng:

dưới 5 triệu đồng từ 5-10 triệu đồng từ 10-15 triệu đồng

từ 15-20 triệu đồng trên 20 triệu đồng

7. Sản phẩm bánh kẹo truyền thống thường mua nhiều nhất để sử dụng:

Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) Kẹo mè xửng (Huế)

xlvii

Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) Kẹo gương (Quảng Ngãi)

Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) Bánh xoài (Nha Trang)

SP khác: …………………

8. Tần suất mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống:

dưới 2 lần/tháng từ 3-4 lần/tháng

từ 5-6 lần/tháng 7 lần/tháng trở lên

9. Mục đích, ý định thường xuyên khi mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống:

Mua để ăn Làm quà biếu

10. Địa điểm thường xuyên mua sản phẩm bánh kẹo truyền thống:

Chợ/Tạp hóa Mua tại nơi du lịch

Siêu thị Cửa hàng kinh doanh đặc sản địa phương

B. THÔNG TIN KHẢO SÁT

Tất cả các phát biểu dưới đây đề cập tới các vấn đề liên quan đến các yếu tố

ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống.

Xin vui lòng cho biết mức độ đánh giá của quý Anh/Chị với mỗi phát biểu sau đây

bằng cách đánh dấu (x) vào các ô tương ứng với các con số.

Rất Rất Không Trung Đồng không đồng đồng ý lập ý Stt Các nhân tố đồng ý ý

1 2 3 5 4

Hình ảnh thương hiệu

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị

     1 thường mua có hương vị rất thanh, ngọt

đặc trưng.

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị

     2 thường mua có hàm lượng dinh dưỡng

cao.

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị      3 thường mua có thời gian bảo quan lâu.

xlviii

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị

     4 thường mua có hình dáng và màu sắc rất

đẹp.

Chất lượng Sản phẩm bánh kẹo truyền

     5 thống Anh/Chị thường mua tốt hơn các SP

khác cùng loại.

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Anh/Chị

     6 thường mua hấp dẫn hơn các SP khác cùng

loại.

Tác động thương hiệu

Thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà

     7 Anh/Chị thường mua làm cho Anh/Chị

cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.

Anh/Chị cảm thấy tốt khi sử dụng sản

     8 phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền thống

mà Anh/Chị thường mua.

Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền

     9 thống Anh/Chị thường mua mang đến cho

Anh/Chị niềm vui.

Anh/Chị thấy tự hào vì là người sử dụng

     10 sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền

thống mà Anh/Chị thường mua.

Giá trị thương hiệu

Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền

thống Anh/Chị thường mua có giá bán phù     

hợp.

Sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền

thống Anh/Chị thường mua có giá bán phù     

hợp với chất lượng.

xlix

Giá cả của sản phẩm thương hiệu bánh kẹo

truyền thống Anh/Chị thường mua mang     

đến cho Anh/Chị sự tuyệt vời.

Giá bán của sản phẩm thương hiệu bánh

kẹo truyền thống Anh/Chị thường mua     

mang đến cho Anh/Chị sự hài lòng rất lớn.

Hài lòng thương hiệu

Thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Anh/Chị thường mua sở hữu những gì     

Anh/Chị mong đợi.

Thương hiệu bánh kẹo truyền thống

Anh/Chị thường mua luôn tạo thiện cảm     

đối với Anh/Chị.

Anh/Chị luôn hài lòng với quyết định mua

sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền     

thống mà Anh/Chị thường mua.

Các thành phần nguyên liệu tốt nhất được

     sử dụng cho sản phẩm bánh kẹo truyền

thống mà Anh/Chị thường mua.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với Thương

     hiệu bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị

thường mua.

Trung thành thương hiệu

Anh/Chị sẽ mua sản phẩm thương hiệu

     bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị

thường mua vào lần tới.

Anh/Chị dự định tiếp tục mua sản phẩm

     thương hiệu bánh kẹo truyền thống mà

Anh/Chị thường mua.

Anh/Chị sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho

sản phẩm thương hiệu bánh kẹo truyền      thống mà Anh/Chị thường mua hơn các

thương hiệu khác.

Anh/Chị sẽ giới thiệu sản phẩm thương

     hiệu bánh kẹo truyền thống mà Anh/Chị

thường mua cho người tiêu dùng khác.

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

Phụ lục 10: MỘT SỐ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ BAO BÌ SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

Một số logo thương hiệu kẹo cu đơ tại Hà Tĩnh

Thiết kế bao bì sản phẩm mè xửng ở Huế

Thiết kế bao bì sản phẩm kẹo gương ở Quảng Ngãi

lii

Phụ lục 11: SỐ LIỆU CHẠY SPSS VÀ AMOS NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

SƠ BỘ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.880

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

IMA1

16.06

6.302

.632

.869

IMA2

16.06

6.180

.729

.853

IMA3

15.96

6.202

.671

.862

IMA4

16.44

6.415

.702

.858

IMA5

15.98

5.979

.764

.846

IMA6

16.10

6.092

.644

.868

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

19.32

8.712

2.952

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.808

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

IMP1

9.96

3.835

.596

.773

IMP2

9.76

3.778

.606

.768

IMP3

9.70

3.643

.685

.730

IMP4

9.94

3.853

.611

.766

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

13.12

6.312

2.512

liii

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.834

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

VAL1

9.86

3.266

.682

.781

VAL2

9.60

3.306

.640

.800

VAL3

9.60

3.265

.659

.792

VAL4

9.58

3.310

.671

.787

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

12.88

5.536

2.353

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.870

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

SAT1

13.70

5.031

.656

.853

SAT2

13.74

4.482

.803

.817

SAT3

13.72

4.981

.582

.869

SAT4

13.72

4.083

.784

.821

SAT5

13.68

4.753

.672

.849

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

17.14

7.062

2.657

liv

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.855

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

LOY1

9.30

3.806

.629

.845

LOY2

9.32

4.018

.665

.829

LOY3

9.24

3.737

.736

.799

LOY4

9.52

3.479

.766

.784

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

12.46

6.376

2.525

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.613

Adequacy.

Approx. Chi-Square

652.471

Bartlett's Test of

253

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation

Loadings

Sums of

Squared

Loadingsa

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Total

Variance

e %

Variance

17.270

3.568

15.515

3.511

3.972

16.583

33.853

3.485

15.150

30.665

3.224

3.814

15.470

49.323

3.185

13.850

44.515

3.006

3.558

11.560

60.883

2.247

9.771

54.286

2.547

2.659

1.496

6.502

60.788

2.489

1.879

8.170

69.053

.953

4.145

73.198

.901

3.918

77.116

.735

3.194

80.309

.688

2.992

83.301

.632

2.748

86.049

.524

2.279

88.328

.420

1.826

90.154

.394

1.715

91.870

.340

1.479

93.349

.295

1.283

94.632

.240

1.043

95.674

.204

.888

96.562

.194

.846

97.408

.177

.770

98.178

.167

.727

98.905

.103

.449

99.354

.087

.377

99.731

.062

.269

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total

variance.

lvi

Pattern Matrixa

Factor

IMA5

.833

IMA2

.800

IMA4

.740

IMA3

.718

IMA6

.707

IMA1

.683

SAT2

.891

SAT4

.850

SAT3

.728

SAT1

.679

SAT5

.644

LOY4

.902

LOY3

.807

LOY1

.710

LOY2

.673

VAL1

.784

VAL4

.759

VAL2

.739

VAL3

.720

IMP3

.792

IMP4

.719

IMP1

.698

IMP2

.652

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

lvii

Phụ lục 12: SỐ LIỆU CHẠY SPSS VÀ AMOS NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

CHÍNH THỨC

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Statistics

Gioiti

Dotuo

Khuvu

Trinh

Congvi

Thunh

Sanpha

Tansu

Mucdi

Diadi

csong

mmua

atmua

chmu

emmu

Valid

310

Missin

Mean

1.37

2.21

1.45

2.92

1.90

2.06

3.85

2.42

1.36

1.99

Std. Error of

.027

.054

.028

.071

.045

.055

.104

.039

.027

.065

Mean

1.00

2.00

1.00

3.00

2.00

4.00

2.00

1.00

2.00

Median

Mode

Std. Deviation

.484

.951

.498 1.253

.977

1.837

.687

.481 1.138

.788

.234

.904

.248 1.570

.954

3.374

.471

.232 1.294

.621

Variance

Minimum

Maximum

Frequency Table

Gioitinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

195

62.9

Valid

Nam

115

37.1

100.0

Total

310

100.0

lviii

Dotuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

tu 18-25

26.1

tu 26-30

116

37.4

63.5

37.4

Valid

tu 31-40

25.8

89.4

25.8

tren 40

10.6

100.0

10.6

Total

310

100.0

Khuvucsong

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

nong thon

172

55.5

Valid

thanh thi

138

44.5

100.0

Total

310

100.0

Trinhdo

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

19.7

pho thong

15.8

35.5

15.8

trung cap

25.2

60.6

25.2

cao dang

Valid

31.6

92.3

31.6

dai hoc

7.7

100.0

7.7

sau dai hoc

310

100.0

Total

lix

Congviec

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

30.3

sinh vien

172

55.5

85.8

55.5

dang di lam

8.1

93.9

8.1

Valid

that nghiep

6.1

100.0

6.1

nghi huu

310

100.0

Total

Thunhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

101

32.6

duoi 5 trieu

121

39.0

71.6

39.0

tu 5-10 trieu

19.0

90.6

19.0

tu 10-15 trieu

Valid

8.1

98.7

8.1

tu 15-20 trieu

1.3

100.0

1.3

tren 20 trieu

Total

310

100.0

Sanphammua

Frequency Percent

Valid

Cumulative

Percent

keo cudo HaTinh

11.3

keo me xuong Hue

21.3

32.6

banh dua nuong Quang Nam – Da Nang

10.6

43.2

keo guong Quang Ngai

12.9

56.1

Valid

keo dua Tam Quan Binh Dinh

23.2

79.4

banh xoai Nha Trang

13.5

92.9

san pham khac

7.1

100.0

Total

310

100.0

Tansuatmua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

214

69.0

tu 3-4 lan

19.7

88.7

19.7

tu 5-6 lan

Valid

11.3

100.0

11.3

7 lan tro len

310

100.0

Total

Mucdichmua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

mua de an

198

63.9

Valid

lam qua bieu

112

36.1

100.0

Total

310

100.0

Diadiemmua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

cho tap hoa

151

48.7

sieu thi

19.4

68.1

19.4

Valid

tai noi du lich

15.8

83.9

15.8

cua hang dac san

16.1

100.0

16.1

Total

310

100.0

lxi

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Statistic

Statistic Std. Error

Statistic

310

2.68

.038

.663

IMA1

310

2.83

.038

.678

IMA2

310

3.32

.040

.700

IMA3

310

3.40

.041

.725

IMA4

310

3.36

.044

.775

IMA5

310

3.30

.038

.676

IMA6

310

3.34

.041

.727

IMP1

310

3.38

.042

.731

IMP2

310

3.39

.041

.728

IMP3

310

3.25

.043

.752

IMP4

310

3.41

.043

.766

VAL1

310

3.48

.041

.727

VAL2

310

3.53

.041

.722

VAL3

310

3.49

.040

.705

VAL4

310

3.40

.045

.785

SAT1

310

3.37

.041

.725

SAT2

310

3.35

.042

.748

SAT3

310

3.35

.040

.702

SAT4

310

3.49

.039

.686

SAT5

310

3.37

.045

.789

LOY1

310

3.41

.047

.823

LOY2

310

3.47

.040

.700

LOY3

310

3.34

.045

.791

LOY4

Valid N

310

(listwise)

lxii

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.856

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

IMA1

16.21

7.524

.658

.829

IMA2

16.05

7.334

.698

.822

IMA3

15.56

7.218

.704

.820

IMA4

15.49

7.247

.662

.828

IMA5

15.52

6.872

.710

.819

IMA6

15.58

8.198

.439

.867

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

18.88

10.355

3.218

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.867

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

IMA1

12.91

5.677

.659

.846

IMA2

12.75

5.506

.702

.836

IMA3

12.26

5.386

.715

.832

IMA4

12.19

5.460

.654

.848

IMA5

12.22

5.080

.721

.831

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

15.58

8.198

2.863

lxiii

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.804

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

IMP1

10.03

3.258

.629

.749

IMP2

9.98

3.288

.608

.759

IMP3

9.97

3.307

.604

.761

IMP4

10.11

3.179

.631

.748

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

13.36

5.436

2.332

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.825

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

VAL1

10.50

3.299

.616

.797

VAL2

10.44

3.302

.669

.771

VAL3

10.38

3.351

.653

.779

VAL4

10.42

3.377

.665

.773

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

13.92

5.598

2.366

lxiv

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.862

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

SAT1

13.57

5.625

.630

.848

SAT2

13.59

5.627

.707

.827

SAT3

13.61

5.617

.680

.834

SAT4

13.62

5.595

.754

.815

SAT5

13.47

5.965

.642

.843

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

16.97

8.588

2.931

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.846

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

LOY1

10.22

4.012

.621

.830

LOY2

10.18

3.864

.636

.826

LOY3

10.12

4.047

.732

.787

LOY4

10.26

3.687

.753

.772

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

13.59

6.598

2.569

lxv

Phân tích nhân tố khám phá EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.879

Adequacy.

Approx. Chi-Square

3233.645

Bartlett's Test of

231

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums

Loadings

of Squared

Loadingsa

Total % of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Total

Varianc

e %

Variance

6.946

31.574

6.524

29.656

4.329

2.440

11.089

42.663

2.019

9.178

38.833

4.681

2.244

10.202

52.865

1.795

8.159

46.992

3.507

1.781

8.097

60.962

1.373

6.239

53.231

2.995

1.232

5.601

66.563

.832

3.783

57.014

4.793

3.368

.741

69.931

2.837

.624

72.767

2.625

.578

75.393

2.488

.547

77.881

2.424

.533

80.305

2.323

.511

82.628

2.193

.483

84.821

2.102

.463

86.924

1.960

.431

88.883

1.718

.378

90.601

1.690

.372

92.291

1.545

.340

93.836

1.508

.332

95.344

1.316

.290

96.660

.265

1.203

97.863

.235

1.070

98.934

.235

1.066

100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total

variance.

lxvi

Pattern Matrixa

Factor

IMA3

.800

IMA2

.794

IMA5

.790

IMA1

.718

IMA4

.656

SAT4

.835

SAT2

.820

SAT3

.772

SAT1

.689

SAT5

.592

VAL2

.834

VAL4

.777

VAL3

.706

VAL1

.627

IMP2

.736

IMP4

.711

IMP1

.681

IMP3

.634

LOY3

.875

LOY4

.861

LOY2

.612

LOY1

.576

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

lxvii

Factor Correlation Matrix

Factor

1.000

.346

.326

.253

.530

.346

1.000

.471

.271

.563

.326

.471

1.000

.175

.316

.253

.271

.175

1.000

.390

.530

.563

.316

.390

1.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

lxviii

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMA3 <--- IMA

1.000

IMA2 <--- IMA

.953

.071

13.441

***

IMA5 <--- IMA

1.126

.081

13.935

***

IMA1 <--- IMA

.876

.070

12.567

***

IMA4 <--- IMA

.963

.076

12.639

***

SAT4 <--- SAT

1.000

SAT2 <--- SAT

.953

.066

14.430

***

SAT3 <--- SAT

.935

.069

13.553

***

SAT1 <--- SAT

.932

.073

12.719

***

SAT5 <--- SAT

.872

.063

13.844

***

VAL2 <--- VAL

1.000

VAL4 <--- VAL

.974

.073

13.306

***

VAL3 <--- VAL

.860

.074

11.634

***

VAL1 <--- VAL

.881

.079

11.218

***

IMP2 <--- IMP

1.000

IMP4 <--- IMP

1.102

.106

10.410

***

IMP1 <--- IMP

1.078

.103

10.498

***

IMP3 <--- IMP

1.003

.101

9.968

***

LOY3 <--- LOY

1.000

LOY4 <--- LOY

1.186

.074

15.960

***

LOY2 <--- LOY

1.035

.079

13.086

***

LOY1 <--- LOY

.964

.076

12.634

***

lxix

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMA <--> SAT

.107

.022

4.819

***

IMA <--> VAL

.100

.022

4.445

***

IMA <--> IMP

.075

.020

3.813

***

IMA <--> LOY

.165

.024

6.782

***

SAT <--> VAL

.156

.026

6.125

***

SAT <--> IMP

.092

.021

4.286

***

SAT <--> LOY

.187

.026

7.214

***

VAL <--> IMP

.067

.021

3.187

.001

VAL <--> LOY

.099

.023

4.268

***

IMP <--> LOY

.134

.023

5.837

***

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMA

.294

.038

7.701

***

SAT

.336

.040

8.486

***

VAL

.332

.043

7.704

***

IMP

.249

.040

6.175

***

LOY

.321

.039

8.224

***

.195

.020

9.715

***

.191

.019

9.928

***

.226

.024

9.458

***

.212

.020

10.532

***

.251

.024

10.490

***

.155

.018

8.664

***

.219

.022

10.021

***

.265

.025

10.518

***

.323

.030

10.879

***

Estimate S.E.

C.R.

P Label

.214

.021

10.369

***

e10

.195

.024

8.285

***

e11

.180

.022

8.192

***

e12

.274

.027

10.300

***

e13

.327

.031

10.565

***

e14

.285

.029

9.884

***

e15

.262

.029

9.051

***

e16

.237

.027

8.849

***

e17

.278

.028

9.802

***

e18

.167

.019

9.011

***

e19

.172

.022

7.804

***

e20

.331

.031

10.628

***

e21

.322

.030

10.831

***

e22

lxx

lxxi

lxxii

CMIN

Model

NPAR

CMIN DF

P CMIN/DF

Default model

359.945

199

.000

1.809

Saturated model

253

.000

Independence model

3321.428

231

.000

14.378

RMR, GFI

Model

RMR

GFI AGFI PGFI

Default model

.028

.903

.877

.711

Saturated model

.000

1.000

Independence model

.162

.326

.262

.298

Baseline Comparisons

NFI

RFI

IFI

TLI

Model

CFI

Delta1

rho1

Delta2

rho2

Default model

.892

.874

.948

.940

.948

Saturated model

1.000

Independence model

.000

RMSEA

Model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model

.051

.043

.060

.400

Independence model

.208

.202

.214

.000

lxxiii

Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMP <--- IMA

.257

.064

4.000

***

VAL <--- IMA

.294

.074

3.984

***

VAL <--- IMP

.179

.082

2.186

.029

SAT <--- IMA

.185

.069

2.665

.008

SAT <--- IMP

.213

.076

2.786

.005

SAT <--- VAL

.372

.068

5.465

***

LOY <--- IMA

.360

.064

5.650

***

LOY <--- IMP

.303

.070

4.344

***

LOY <--- VAL

-.051

.061

-.829

.407

LOY <--- SAT

.384

.065

5.879

***

IMA3 <--- IMA

1.000

IMA2 <--- IMA

.953

.071

13.441

***

IMA5 <--- IMA

1.126

.081

13.935

***

IMA1 <--- IMA

.876

.070

12.567

***

IMA4 <--- IMA

.963

.076

12.639

***

SAT4 <--- SAT

1.000

SAT2 <--- SAT

.953

.066

14.430

***

SAT3 <--- SAT

.935

.069

13.553

***

SAT1 <--- SAT

.932

.073

12.719

***

SAT5 <--- SAT

.872

.063

13.844

***

VAL2 <--- VAL

1.000

VAL4 <--- VAL

.974

.073

13.306

***

VAL3 <--- VAL

.860

.074

11.634

***

VAL1 <--- VAL

.881

.079

11.218

***

IMP2 <--- IMP

1.000

IMP4 <--- IMP

1.102

.106

10.410

***

IMP1 <--- IMP

1.078

.103

10.498

***

IMP3 <--- IMP

1.003

.101

9.968

***

LOY3 <--- LOY

1.000

Estimate S.E.

C.R.

P Label

LOY4 <--- LOY

1.186

.074

15.960

***

LOY2 <--- LOY

1.035

.079

13.086

***

LOY1 <--- LOY

.964

.076

12.634

***

lxxiv

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMA

.294

.038

7.701

***

.229

.038

6.112

***

e23

.291

.039

7.529

***

e24

.238

.030

7.957

***

e25

.154

.022

7.106

***

e26

.195

.020

9.715

***

.191

.019

9.928

***

.226

.024

9.458

***

.212

.020

10.532

***

.251

.024

10.490

***

.155

.018

8.664

***

.219

.022

10.021

***

.265

.025

10.518

***

.323

.030

10.879

***

.214

.021

10.369

***

e10

.195

.024

8.285

***

e11

.180

.022

8.192

***

e12

.274

.027

10.300

***

e13

.327

.031

10.565

***

e14

.285

.029

9.884

***

e15

.262

.029

9.051

***

e16

.237

.027

8.849

***

e17

.278

.028

9.802

***

e18

.167

.019

9.011

***

e19

.172

.022

7.804

***

e20

Estimate S.E.

C.R.

P Label

e21

.331

.031

10.628

***

e22

.322

.030

10.831

***

lxxv

lxxvi

lxxvii

CMIN

Model

NPAR

CMIN DF

P CMIN/DF

Default model

359.945

199

.000

1.809

Saturated model

253

.000

Independence model

3321.428

231

.000

14.378

RMR, GFI

Model

RMR

GFI AGFI PGFI

Default model

.028

.903

.877

.711

Saturated model

.000

1.000

Independence model

.162

.326

.262

.298

Baseline Comparisons

NFI

RFI

IFI

TLI

Model

CFI

Delta1

rho1

Delta2

rho2

Default model

.892

.874

.948

.940

.948

Saturated model

1.000

Independence model

.000

RMSEA

Model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model

.051

.043

.060

.400

Independence model

.208

.202

.214

.000

lxxviii

Parameter

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

IMP <--- IMA

.070

.002

.280

.001

.002

VAL <--- IMA

.073

.002

.270

-.007

.002

VAL <--- IMP

.074

.002

.155

.000

.002

SAT <--- IMA

.064

.001

.174

.001

.002

SAT <--- IMP

.064

.001

.184

.001

.002

SAT <--- VAL

.079

.002

.368

-.002

.003

LOY <--- IMA

.058

.001

.342

-.003

.002

LOY <--- IMP

.060

.001

.269

.002

LOY <--- SAT

.063

.001

.393

.000

.002

LOY <--- VAL

.074

.002

-.049

.003

.002

IMA3 <--- IMA

.028

.001

.775

-.001

.001

IMA2 <--- IMA

.027

.001

.764

.002

.001

IMA5 <--- IMA

.026

.001

.789

.000

.001

IMA1 <--- IMA

.033

.001

.716

-.002

.001

IMA4 <--- IMA

.030

.001

.720

-.001

.001

SAT4 <--- SAT

.026

.001

.828

.001

SAT2 <--- SAT

.031

.001

.762

.000

.001

SAT3 <--- SAT

.031

.001

.723

-.002

.001

SAT1 <--- SAT

.035

.001

.690

.001

SAT5 <--- SAT

.037

.001

.735

-.002

.001

VAL2 <--- VAL

.054

.001

.788

-.006

.002

VAL4 <--- VAL

.052

.001

.794

-.004

.002

VAL3 <--- VAL

.060

.001

.688

.000

.002

VAL1 <--- VAL

.064

.001

.667

.003

.002

IMP2 <--- IMP

.041

.001

.681

-.001

.001

IMP4 <--- IMP

.055

.001

.732

.001

.002

IMP1 <--- IMP

.054

.001

.744

.003

.002

IMP3 <--- IMP

.042

.001

.686

-.002

.001

LOY3 <--- LOY

.022

.000

.811

.000

.001

LOY4 <--- LOY

.021

.000

.851

-.001

.001

Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap

Parameter

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

LOY2 <--- LOY

.031

.001

.714

.000

.001

LOY1 <--- LOY

.035

.001

.692

-.002

.001

Estimate S.E.

C.R.

P Label

IMP <--- IMA

.257

.064

4.009

*** par_20

VAL <--- IMA

.294

.074

3.995

*** par_21

VAL <--- IMP

.179

.084

2.118

.034 par_23

SAT <--- IMA

.185

.070

2.646

.008 par_18

SAT <--- IMP

.213

.077

2.769

.006 par_22

SAT <--- VAL

.372

.072

5.157

*** par_26

LOY <--- IMA

.360

.064

5.642

*** par_19

LOY <--- IMP

.303

.070

4.322

*** par_24

LOY <--- SAT

.384

.065

5.921

*** par_25

LOY <--- VAL

-.051

.062

-.820

.412 par_27

IMA3 <--- IMA

1.000

IMA2 <--- IMA

.953

.071 13.429

*** par_1

IMA5 <--- IMA

1.126

.082 13.764

*** par_2

IMA1 <--- IMA

.876

.070 12.579

*** par_3

IMA4 <--- IMA

.963

.076 12.741

*** par_4

SAT4 <--- SAT

1.000

SAT2 <--- SAT

.953

.067 14.282

*** par_5

SAT3 <--- SAT

.935

.071 13.248

*** par_6

SAT1 <--- SAT

.932

.073 12.778

*** par_7

SAT5 <--- SAT

.872

.062 13.995

*** par_8

VAL2 <--- VAL

1.000

VAL4 <--- VAL

.974

.067 14.508

*** par_9

VAL3 <--- VAL

.860

.087

9.852

*** par_10

lxxix

Estimate S.E.

C.R.

P Label

VAL1 <--- VAL

.881

.094

9.345

*** par_11

IMP2 <--- IMP

1.000

IMP4 <--- IMP

1.102

.109 10.140

*** par_12

IMP1 <--- IMP

1.078

.104 10.410

*** par_13

IMP3 <--- IMP

1.003

.099 10.159

*** par_14

LOY3 <--- LOY

1.000

LOY4 <--- LOY

1.186

.072 16.401

*** par_15

LOY2 <--- LOY

1.035

.079 13.031

*** par_16

LOY1 <--- LOY

.964

.077 12.468

*** par_17

lxxx

Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-------------------------

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 9340121

Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

2. TS. Nguyễn Thu Quỳnh

Hà Nội, Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Nghiên cứu sinh

Đặng Hồng Vương

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở SXKD

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA

SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Độ tuổi: Trong 310 đối tượng khảo sát điều tra, độ tuổi từ 18-25 tuổi là 81

Hệ số

Sai

Giá

Mối quan hệ

tương

lệch

trị tới

P

Giả thuyết

quan

chuẩn

hạn

Giá trị thương hiệu --> Trung

-0,051

0,061

-0,829 0,407 H9: Bác bỏ

thành thương hiệu

Mối quan hệ

SE

SE-SE

Mean

Bias

SE-Bias

Hệ số

Sai

Giá

Mối quan hệ

tương

lệch

trị tới

P

Giả thuyết

quan

chuẩn

hạn

Giá trị thương hiệu --> Trung

-0,051

0,062

-0,820 0,412 H9: Bác bỏ

thành thương hiệu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO