26
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
Số 245- Tháng 10. 2022
© Học viện Ngân hàng
ISSN 1859 - 011X
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối
với trang thương mại điện tử của khách hàng
mua trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh-
Nghiên cứu trường hợp trang Shopee
Nguyễn Phan Thu Hằng
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn
Nguyễn Lê Ngọc Như
Vinda Malaysia SDN BHD
Ngày nhận: 24/05/2022
Ngày nhận bản sửa: 14/07/2022
Ngày duyệt đăng: 22/08/2022
Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường mức độ tác động trực tiếp và
gián tiếp của các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện
tử đối với Lòng trung thành điện tử của các khách hàng đang sinh sống hoặc
làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đối với
Factors affecting customers’e-loyalty for buying online in Ho Chi Minh city- the case study of
Shopee
Abstract: The study aims to determine and measure the direct and indirect impacts of the factors of Service
Quality, E-Satisfaction and E-Trust on the E-loyalty of the customers who are living or working in Ho Chi
Minh City when shopping online, research for Shopee E-commerce platform in March and April, 2022.
The study used a combination of qualitative and quantitative research methods. Through a pre-structured
questionnaire, the research sample size was 398 elements. Data were processed and analyzed by using
SPSS and AMOS software. The research results show that the factors of Service Quality, E-Satisfaction and
E-Trust have a positive impact on E-loyalty. From there, the author proposes managerial implications to help
business managers on the E-commerce have appropriate development and operation strategies to build and
maintain customer E-Loyalty when shopping online.
Keywords: E-commerce, E-Loyalty, E-Satisfaction, E-Trust, Service quality, Shopee platform.
Nguyen, Phan Thu Hang
Email: npthang@sgu.edu.vn
Business Administration Department, Saigon University
Nguyen, Le Ngoc Nhu
Vinda Malaysia SDN BHD
NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ
27
Số 245- Tháng 10. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
trang thương mại điện tử Shopee trong tháng 3 và 4 năm 2022. Nghiên cứu
sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thông qua
bảng hỏi được cấu trúc sẵn, quy mô mẫu nghiên cứu là 398. Dữ liệu được xử
lý, phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng điện tử, Niềm tin điện tử lần lượt có tác
động dương đến Lòng trung thành điện tử. Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản
trị giúp các nhà quản trị kinh doanh trên thương mại điện tử có những chiến
lược vận hành và phát triển phù hợp nhằm tạo dựng và duy trì lòng trung thành
điện tử của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Từ khóa: Thương mại điện tử, Lòng trung thành điện tử, Sự hài lòng điện tử,
Niềm tin điện tử, Chất lượng dịch vụ, Trang thương mại điện tử Shopee
1. Giới thiệu
Theo Bộ Công thương (2021), cách mạng
4.0 và đại dịch Covid-19 đã tạo ra xu hướng
mới. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê,
trong thời điểm Covid làm tê liệt gần như
toàn bộ nền kinh tế, kinh doanh online tại
Việt Nam vẫn đạt tăng trưởng đáng kể, lên
đến 30% mỗi năm giai đoạn 2016- 2020
(Bộ Công Thương, 2021). Theo Sách trắng
Thương mại điện tử (2020), quy mô thị
trường thương mại điện tử (TMĐT) bán
lẻ ở Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD năm 2020.
Việt Nam có khoảng 49,3 triệu người tiêu
dùng tham gia mua sắm trực tuyến và là
nước có tỷ lệ người mua sắm trực tuyến
cao nhất khu vực.
Các trang TMĐT phổ biến tại Việt Nam
hiện nay là Lazada, Shopee, Tiki… Theo
báo cáo của Best APAC Buzz2020, Shopee
là thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất
khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. Tổng
giá trị đơn hàng của Shopee năm 2021 tăng
2,5 lần so với 2020, chứng tỏ sự phát triển
và sức ảnh hưởng của Shopee trong khu
vực và tại Việt Nam.
Nghiên cứu này xác định và đo lường các
yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến
lòng trung thành đối với TMĐT (cụ thể là
trang Shopee) của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hàm ý quản
trị góp phần gia tăng lòng trung thành của
khách hàng khi mua sắm trên trang TMĐT.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tập trung
phản ánh nhận thức của khách hàng về
các khía cạnh cụ thể của dịch vụ (Garvin,
1984), là sự đánh giá xem một dịch vụ được
cung cấp có phù hợp với nhu cầu và làm
hài lòng khách hàng không. Các nghiên
cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch
vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor, 1992). Theo Farhang
Salehi (2012), hầu hết người mua hàng
trên mạng đều không rõ về chất lượng và
thường lo lắng rằng trang TMĐT họ chọn
có cùng chất lượng như mong đợi không.
2.2. Sự hài lòng điện tử
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được của việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng
của họ (Kotler, 2001). Sự hài lòng của
khách hàng là một thái độ tổng thể của họ
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với trang thương mại điện tử của khách hàng mua
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee
28 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10. 2022
đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa
những gì họ dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu
cầu, mục tiêu hay mong muốn (Hansemark
và Albinsson, 2004). Sự hài lòng của khách
hàng đối với trang TMĐT được gọi là sự
hài lòng điện tử.
2.3. Niềm tin điện tử
Niềm tin với thương hiệu là một yếu tố của
giá trị thương hiệu (Lassar, 1995), để tăng
giá trị thương hiệu thì niềm tin thương hiệu
là một trong những yếu tố quan trọng nhất.
Trong nghiên cứu này, niềm tin được hiểu
là niềm tin của khách hàng đối với trang
TMĐT, gọi tắt là niềm tin điện tử. Niềm tin
điện tử có nghĩa là khách hàng tự tin về năng
lực, trách nhiệm, chất lượng cũng như uy
tín của trang TMĐT mà họ mua sắm. Khách
hàng kỳ vọng sẽ nhận được một kết quả tốt
trong việc mua sắm trên TMĐT chứ không
phải là một kết quả xấu hay nguy hại.
2.4. Lòng trung thành điện tử
Việc mua hàng thường xuyên trong một
khoảng thời gian với sự hài lòng với một đối
tượng được định nghĩa là lòng trung thành
(Keller, 1993). Lòng trung thành thể hiện
qua thái độ của khách hàng, nếu khách hàng
tin tưởng và có ấn tượng tốt về thương hiệu
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương
hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000).
Lòng trung thành TMĐT được hiểu tương
tự như lòng trung thành thương hiệu, cũng
là sự tín nhiệm và niềm tin của khách hàng
đối với một trang TMĐT cụ thể ở nghiên
cứu này, tác giả gọi đó là lòng trung thành
điện tử, một điểm khác là lòng trung thành
điện tử này được khách hàng thể hiện trên
hoạt động mua hàng online chứ không phải
thông qua các kênh truyền thống.
2.5. Tổng quan nghiên cứu
Trong các nghiên cứu kể trên thì mô hình
của Ghane và cộng sự (2011) rút kết được
các nhóm yếu tố nổi bật tác động đến Lòng
trung thành. Nghiên cứu này đưa ra 3 yếu
tố tác động đến Lòng trung thành: Chất
lượng dịch vụ; Sự hài lòng và Niềm tin.
Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra Chất
Bảng 1. Tổng hợp nghiên cứu các yếu tố tác động Lòng trung thành
Tác giả Sự hài lòng Niềm tin Thương hiệu Chiến lược 4P Chất lượng dịch vụ
Mahadin và cộng sự (2020)
T Sai Vijay và cộng sự
(2018)
Ziaullah và cộng sự (2014)
Ludin và Cheng (2014)
Salehnia và cộng sự (2014)
Safa và Ismail (2013)
Ghane và cộng sự (2011)
Quân và cộng sự (2020)
Hoa & cộng sự (2016)
Công và Thúy (2007)
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp
NGUYỄN PHAN THU HẰNG - NGUYỄN LÊ NGỌC NHƯ
29
Số 245- Tháng 10. 2022- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng
lượng dịch vụ có tác động đến Sự hài lòng
và Sự hài lòng có ảnh hưởng đến Niềm tin.
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình
nghiên cứu trong và ngoài nước về tác
động của các yếu tố đến lòng trung thành
và kiểm tra các khía cạnh của chúng; cụ
thể có ba yếu tố chính có ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm trên trang TMĐT, đó là: Sự hài lòng
điện tử; Niềm tin điện tử và Chất lượng
dịch vụ. Đồng thời tác giả kế thừa mô hình
của Ghane và cộng sự (2011) về Mối quan
hệ đầy đủ giữa Sự hài lòng điện tử, Sự tin
tưởng, Chất lượng dịch vụ điện tử và Lòng
trung thành điện tử. Theo đó, Chất lượng
dịch vụ còn có tác động đến Sự hài lòng
và Sự hài lòng có ảnh hưởng đến Niềm tin.
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và
Sự hài lòng điện tử
Hai nghiên cứu của Ludin & Cheng (2014)
và Salehnia & cộng sự (2014) đưa ra các
yếu tố tác động đến Sự hài lòng điện tử,
trong đó Chất lượng dịch vụ điện tử có tác
động dương đến Sự hài lòng điện tử. Mô
hình lòng trung thành khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ của Hoa & cộng sự (2016)
cũng chỉ ra Chất lượng dịch vụ có tác động
dương đến Sự hài lòng. Giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất:
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có tác
động dương đến Sự hài lòng điện tử của
khách hàng mua sắm trên Shopee.
Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và
Lòng trung thành điện tử
Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng
đến Sự hài lòng mà còn tác động đến Lòng
trung thành (Ghane và cộng sự, 2011).
Mô hình lòng trung thành của khách hàng
mua điện thoại di động của Công và Thúy
(2007) cũng chỉ ra nhóm các yếu tố tác
động đến Lòng trung thành, trong đó có
yếu tố Chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch
vụ tốt tạo sự thoải mái trong mua sắm và
có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Từ đó tác giả nêu ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có tác
động dương đến Lòng trung thành điện tử
của khách hàng mua sắm trên Shopee.
Mối quan hệ giữa Sự hài lòng điện tử và
Lòng trung thành điện tử
Sự hài lòng điện tử có ảnh hưởng đến Lòng
trung thành điện tử của du khách đối với
trang web du lịch (Mahadin và cộng sự,
2020). Nghiên cứu vai trò trung gian của
sự hài lòng điện tử của T Sai Vijay và cộng
sự (2018) cũng cho thấy điều này. Nghiên
cứu của Safa và Ismail (2013) đã chỉ ra các
yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
điện tử, trong đó Sự thỏa mãn điện tử có
tác động dương đến Lòng trung thành điện
tử của khách hàng. Giả thuyết nghiên cứu
được đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự hài lòng điện tử có tác
động dương đến Lòng trung thành điện tử
của khách hàng mua sắm trên Shopee.
Mối quan hệ giữa Sự hài lòng điện tử và
Niềm tin điện tử
Nghiên cứu của Mohammad và cộng sự
(2017) về “Chất lượng dịch vụ và Lòng
trung thành điện tử trong mua sắm trực
tuyến”, Sự hài lòng điện tử còn có tác động
đến Niềm tin điện tử. Salehnia và cộng sự
(2014) cũng đưa ra mô hình Trung thành
điện tử trong dịch vụ ngân hàng điện tử;
cho thấy Sự hài lòng điện tử có tác động đến
Niềm tin điện tử của khách hàng khi giao
dịch trực tuyến. Nghiên cứu của Soheila
Ghane và cộng sự (2011) đưa ra ba yếu tố
tác động đến Lòng trung thành điện tử gồm
Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng và Niềm
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với trang thương mại điện tử của khách hàng mua
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh- Nghiên cứu trường hợp trang Shopee
30 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 245- Tháng 10. 2022
tin. Theo đó, Sự hài lòng có ảnh hưởng đến
Niềm tin đối với ngân hàng điện tử tại Iran.
Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
Giả thuyết H4: Sự hài lòng điện tử có tác
động dương đến Niềm tin điện tử của khách
hàng mua sắm trên Shopee.
Mối quan hệ giữa Niềm tin điện tử và Lòng
trung thành điện tử
Nghiên cứu của Amir Sadeghi (2018) đã
chỉ ra Niềm tin điện tử có tác động đến
Lòng trung thành điện tử. Điều này cũng
được khẳng định trong nghiên cứu của
Mohammad và cộng sự (2017). Niềm tin
điện tử có tác động dương đến Lòng trung
thành điện tử trong dịch vụ ngân hàng điện
tử (Salehnia và cộng sự, 2014). Khi nói về
mô hình trung thành điện tử trong TMĐT,
Amir Afsar và cộng sự (2013) đưa ra tác
động của Niềm tin điện tử đến Lòng trung
thành điện tử của khách hàng. Giả thuyết
nghiên cứu được đề xuất:
Giả thuyết H5: Niềm tin điện tử tác động
dương đến Lòng trung thành điện tử của
khách hàng mua sắm trên Shopee.
Với các giả thuyết nghiên cứu trên, mô
hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu
định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính dựa trên phỏng vấn
sâu chuyên gia và thảo luận nhóm để điều
chỉnh mô hình và thành lập thang đo. Cụ
thể tác giả phỏng vấn 7 chuyên gia có kinh
nghiệm trong vận hành trang TMĐT và 3
chuyên gia có kinh nghiệm trong mua sắm
trực tuyến nhằm xác định các yếu tố và xây
dựng thang đo. Sau đó tác giả thảo luận
nhóm 10 người thường xuyên mua sắm
trên TMĐT nhằm hiệu chỉnh từ ngữ thang
đo cho rõ ràng, dễ hiểu.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát trong
tháng 3 và 4/2022 bằng biểu mẫu Google
450 người đang sinh sống hoặc làm việc
tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã mua trên
Shopee từ 2 lần trở lên; lựa chọn được 398
phiếu đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân
tích, sử dụng SPSS 26 để đánh giá độ tin
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất dựa trên tổng quan
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất