Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Dua cho em na

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ THANH HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 06 năm 2014 Lê Thanh Hải

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 2

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3 1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................... 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 4 1.4.1Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 5 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 5 1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 6

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................................................ 8

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ...................................... 8 2.1.1Khái niệm ......................................................................................................... 8 2.1.2Quá trình thông qua quyết định mua sắm ...................................................... 10 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................... 10 2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ........................................................................ 10 2.2.2Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ............................... 11

2.3 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨUVỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ....................................................................................... 16 2.3.1Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012) ........................................... 16 2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)............. 18 2.3.3Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009) ................................................... 19

2.3.4Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013) ............................ 21 2.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP TẠI VIỆT NAM ............................. 22 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG ĐO ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 24 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 34

CHƯƠNG 3:THIẾT KẾNGHIÊN CỨU ............................................................................ 35

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 35 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................ 35 3.2.1 Thảo luận tay đôi .......................................................................................... 36 3.2.2 Thảo luận nhóm ............................................................................................ 36 3.2.3 Kết quả thu được ........................................................................................... 37 3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ....................................................................... 39

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ............................................................................................................ 39 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................................................................... 40 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 41 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 41 3.5 THANG ĐO ........................................................................................................ 42 3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng ............................................................................... 42 3.5.2 Thang đo quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp .................. 44 3.5.3 Đánh giá thang đo ......................................................................................... 45 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 46

CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................................... 47

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................. 47 4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TPHCM .................................................................................................... 50 4.3CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐÓNG HỘP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM ........................................... 54 4.3.1Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM ............................................................ 54 4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)................. 56 4.3.3Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 64 4.3.3.1 Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua ..... 56 4.3.3.2 Phân tích EFA nhóm phụ thuộc Quyết định mua ...................................... 69 4.3.3.3 Kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................... 69 4.3.4 Phân tích ma trận hệ số tương quan .............................................................. 69 4.3.5Phân tích phương trình hồi quy ..................................................................... 71 4.3.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp ...................................... 75

4.3.6.1Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa nam và nữ .................... 75 4.3.6.2Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi ......... 76 4.3.6.3 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm nghề nghiệp 76 4.3.6.4 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm thu nhập ..... 77 4.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ................................................................................ 78

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5.1 KẾT LUẬN: ...................................................................................................... 78 5.1 KEÁT LUAÄN ................................................................................................... 79 5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 80 5.2 MOÄT SOÁ KIEÁN NGHÒ ................................................................................... 81 5.2.1 Về yếu tố “Chất lượng” ................................................................................... 80 5.2.1 VEÀ YEÂU TOÁ “CHAÁT LÖÔÏNG” ................................................................... 81 5.2.2 Về yếu tố “Giá cả” ........................................................................................... 81 5.2.2 VEÀ YEÁU TOÁ “GIAÙ CAÛ” ............................................................................... 82 5.2.3 Về yếu tố địa điểm .......................................................................................... 81 5.2.3 VEÀ YEÁU TOÁ “ ÑÒA ÑIEÅM” .......................................................................... 82 5.2.4 Về yếu tố “Hoạt động tiếp thị và “Nhóm tham khảo” ..................................... 82 5.2.4 VEÀ YEÁU TOÁ “ HOAÏT ÑOÄNG TIEÁP THÒ” VAØ “NHOÙM THAM KHAÛO”..... 83 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .. 82 5.3 HAÏN CHEÁ CUÛA NGHIEÂN CÖÙU VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO . 84

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance: Phân tích phương sai

BB Bao bì

CL Chất lượng

CX Cảm xúc

DD Địa điểm

EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá

GC Giá cả

KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

KQKD Kết quả kiểm định

OLS Ordinary Least Square: Phương pháp bình phương nhỏ nhất

QDM Quyết định mua

Sig. Observed significant level-Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences- Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội

TK Nhóm tham khảo

TT Hoạt động tiếp thị

VIF Variance Inflation Factor- Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P………………………………………………. 9

Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận………………...16

Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu Như

Thụy………………………………………………………………………………….17

Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc

Duy Hoàng…………………………………………………………………………...19

Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson &

Victoria……………………………………………………………………………....21

Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt…………………………………………..26

Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự…………………………………………27

Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng……………………………………………...28

Bảng 2.9: Thang đo nhóm giá cả…………………………………………………...29

Bảng 2. 10: Thang đo nhóm giá trị cảm xúc…………………………… ………...30

Bảng 2.11: Thang đo nhóm giá trị xã hội………………………………………….30

Bảng 2.12: Thang đo nhóm nhóm tham khảo……………………………………..31

Bảng 2.13: Thang đo nhóm hình thức bao bì………………………………….......32

Bảng 2.14: Thang đo nhóm hoạt động tiếp thị…………………………… ……….33

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng………………………………………… …………42

Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả……………………………………… …………..42

Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm……………………………………… ………..43

Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì…………………………………………… ……..43

Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo……………………………… ……...43

Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị………………………………… …..44

Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc………………………………………………… …….44

Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua………………………………… …….45

Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính………………………………………… ……...47

Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi…………………………………………… …….48

Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp…………………………………… ………49

Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng……………………..50

Bảng 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dùng……………….51

Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm……………………… ……….52

Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm……………………………… ………..53

Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng trong tháng…………………… ... …..53

Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua…...54

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”………………..57

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”……………… ……..58

Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”…………………..59

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”…… …..59

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”……………………...60

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”…… …...61

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”…………………..62

Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”……… ….63

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo………………...64

Bảng 4.19: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định

mua lần 1………………………………………………………………………… ….64

Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định

mua lần 2………………………………………………………………………… ….66

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định KMO……………………………………………….67

Bảng 4.22: Ma trận yếu tố Quyết định mua……………………………………….68

Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan……………………………………………...69

Bảng 4.24: Kết quả phân tích kiểm định mô hình…………………………… …...71

Bảng 4.25: Bảng hệ số hồi quy………………………………………………… …...71

Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy lần 2………………………………… …….72

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết………………………………… …...73

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa nam và

nữ………………………………………………………………………………… …..74

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm

độ tuổi…………………………………………………………………………… …..75

Bảng 4.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm

nghề nghiệp………………………………………………………………………… ..76

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định muagiữa các nhóm

thu nhập………………………………………………………………………… …...77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler…………………………………………… ……….9

Hình 2.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng………………… …….10

Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của Phillip Kotler……………………… …...11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San……… …..12

Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao….13

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng… ..13

Hình 2.7: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua

sự thỏa mãn…………………………………………………………………… …….14

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các

cộng sự……………………………………………………………………… …….....15

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy……………… ……...16

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng…………… ……..18

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ……… …….20

Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây

(W&S)……………………………………………………………………… ………..21

Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây……………………………… ……....23

Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép…………………………… ……..23

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… ……...33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………… ……..35

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu……………………………………………… ………40

Hình 4.1: Giới tính………………………………………………………… ………..47

Hình 4.2: Độ tuổi…………………………………………………………… ……….48

Hình 4.3: Nghề nghiệp……………………………………………………… ………49

Hình 4.4: Thu nhập trung bình một tháng………………………………… ……...50

Hình 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo về sản phẩm chủ yếu của người tiêu

dùng…………………………………………………………………………… ……..51

Hình 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng… ……..52

Hình 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm thường sử dụng……………………..53

Hình 4.8: Mô tả thông tin số hộp sản phẩm sử dụng trung bình hàng tháng.......54

Hình 5.1: Mô hình quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp ............................ 83

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN THU THẬP 20 Ý KIẾN ................. 4

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ........................................... 5

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .............................................................. 6

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG .......... 9

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 13

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA .................................................................................................................................. 16

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ................................................................. 19

PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN……………………………...111

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY…………………………………………..112

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA…………………………. 114

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh,

đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp dựa trên kết quả hồi qui thu được sau quá trình

phân tích.

Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với mô hình nghiên cứu giá

trị cảm nhận của Choy John Yee và Ng Cheng San(2011); Sanchez và các cộng sự

(2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như Thụy

(2012), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria

Arkus (2009), đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây

của W/S (2013)…tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 9 yếu tố có

tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng

hộp, bao gồm: giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá,

giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị.

Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính được

tiến hành qua phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn

nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 180 người tiêu dùng. Từ kết

quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả điều chỉnh lại thang đo để có thang đo chính thức.

Nghiên cứu chính thức khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộp. Các số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả tiến

hành kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha); phân tích nhân tố khám phá

(EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội và đo lường mức độ tác động của các

yếu tố đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. Kết quả

nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây của người tiêu

dùng: chất lượng, giá cả, địa điểm, hoạt động tiếp thị và nhóm tham khảo. Đồng thời

tiến hành phân tích sự khác biệt vềquyết định mua nước ép trái cây đóng hộp theo độ

tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập thông qua phân tích phương sai ANOVA.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa, giúp các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước

ép trái cây đóng hộp hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người

tiêu dùng để có những chiến lược marketing phù hợp.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là nước thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa với khí hậu nóng ẩm rất thích

hợp cho việc trồng các loại cây ăn quả nhiệt đới. Sự đa dạng về chủng loại hoa quả rất

thích hợp cho việc làm ra các loại nước ép hoa quả tươi ngon. Song song với sự phát

triển kinh tế thì nhu cầu của người dân cũng ngày càng nâng cao, ngoài việc sử dụng

các loại nước ép tươi, thì một bộ phận không nhỏ người dân lại chọn sử dụng các loại

nước ép trái cây đóng hộp vì các ưu điểm mà chúng đem lại: sự thuận tiện trong sử

dụng, đa dạng hương vị, chất lượng, dễ bảo quản … tạo ra một nguồn tiêu thụ khá lớn

cũng như tiềm năng phát triển trong tương lai của dòng sản phẩm này.

Hiện nay, việc cạnh tranh về các dòng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp diễn

ra ngày càng gay gắt do toàn cầu hoá, công nghệ thay đổi liên tục, môi trường kinh

doanh thay đổi … vì thế việc hiểu được hành vi tiêu dùng của người dân với dòng sản

phẩm này sẽ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh, marketing. Theo số

liệu từ Bộ Công Thương (2010), thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam

chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít, tức bình quân mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít một

năm.Mức tiêu thụ này tăng trưởng 17% năm 2011 (Nielsen, 2011), và được dự đoán

còn đầy tiềm năng khi thu nhập người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn chi

tiêu đều dành cho việc ăn uống.

Theo tin tức của Bộ Công Thương (2012), các nhà phân tích công nghiệp toàn

cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây và rau quả sẽ đạt 72,79 tỷ lít vào năm

2017 và thị trường Châu Á được cho là khu vực tăng trưởng cao nhất.

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2013) về nhu cầu và

thói quen sử dụng các loại nước ép trái cây đóng gói tại Việt Nam, kết quả có 62%

người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có ga chỉ có 60%.

Đáng lưu ý là có hơn một nữa số người được khảo sát có thói quen uống nước ép trái

cây mỗi ngày.

Theo báo cáo ngành của ViettinbankSC, nước ép trái cây đang tăng trưởng với

tốc độ cao (21%/ năm trong giai đoạn 2009-2013). Dòng nước trái cây ép cũng được

dự báo tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình đạt 17.5% trong vòng 5 năm tới.

Sự tăng trưởng trong ngành này phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng

ngày càng quan tâm đến đồ uống có lợi cho sức khỏe. Đây là tín hiệu đáng mừng dành

cho các nhà sản xuất nước ép trái cây tự nhiên.

Dựa trên các nghiên cứu về mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Choy John

Yee và Ng Cheng San(2011); Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez

và các cộng sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn

Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), các nghiên cứu về quyết

định mua ở nước ngoài của Dickieson & Victoria Arkus (2009), đồng thời dựa trên

báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013), tác giả xin lựa

chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộpcủa người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Với mong muốn nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng để từ đó làm căn

cứ cơ sở cho các doanh nghiệp sản xuất có thể đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, cũng như nâng cao sức cạnh

tranh của họ trên thị trường trong nước và xuất khấu ra thế giới. Điều này đồng nghĩa

với việc chúng ta phải trả lời câu hỏi: “Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM và

mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào?”. Đây cũng chính là vấn đề

chủ yếu mà tác giả đề cập tới trong luận văn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu nghiên

cứu như sau:

1. Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng

hộp của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

3. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

4. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp sản xuất nước ép trái cây

đóng hộp thu hút người tiêu dùng và phát triển thương hiệu, tăng khả năng

cạnh tranh trên thị trường

Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước ép trái cây đóng hộp

hiểu được thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và từ đó có những chính sách thích hợp

để phát triển, mở rộng mạng lưới người tiêu dùng và các chính sách nhằm nâng cao

khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút người tiêu dùng cũng như khẳng

định được vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm

nước ép trái cây đóng hộp tại thành phố Hồ Chí Minh.

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng.

 Đối tượng khảo sát là những khách hàng sinh sống tại TP.HCM đã mua

và đã sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp.

Phạm vi nghiên cứu:

 Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng người tiêu

dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại các quận nội thành ở thành

phố Hồ Chí Minh bao gồm: quận 1, quận 3, quận 5, quận 8, quận 10,

quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn:

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được tiến hành thực hiện thông qua ba bước:

 Dùng phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến: phát bản câu hỏi thu thập 20 ý

kiến người tiêu dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh.

 Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tác giả tiến hành

phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng nước ép trái cây đóng

hộp để khám phá, bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được. Dựa vào các

thành phần từ thang đo quyết định mua từ các nghiên cứu của Sanchez và

các cộng sự (2006), Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011), Nguyễn Lưu Như

Thụy (2012), Dickieson & Victoria Arkus (2009), nghiên cứu về thị

trường nước ép trái cây của W/S (2013) và các ý kiến thu thập được để

xây dựng thang đo nháp.

 Phỏng vấn nhóm: Từ thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận

nhóm (2 nhóm: Nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng nam; Nhóm 2 gồm 9

người tiêu dùng nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các

biến quan sát không quan trọng.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nghiên cứu qua 180 người tiêu

dùng tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu

chính thức.

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nước

ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường

bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Số liệu thu thập được được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả

tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân

tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp. Các mặt hàng mà các đề tài trước nghiên cứu là xe

gắn máy tay ga, xe hơi, hàng công nghệ, hàng hóa tại hệ thống siêu thị:

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh” của học viên

Nguyễn Lưu Như Thụy (Trường Đại học Kinh tế TP. HCM – Năm 2012).

 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “ Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết

định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART” của học viên Nguyễn

Ngọc Duy Hoàng (Trường Đại học Kinh tế TP.HCM – Năm 2011).

 Nghiên cứu: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực

phẩm hữu cơ tại Anh ” của Jay Dickieson& Victoria Arkus (2009).

 Nghiên cứu về quyết định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thông tin tại Đài

Loancủa Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao(2011).

Đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh

nghiệp sản xuất và buôn bán nước ép trái cây đóng hộp. Trong quá trình nghiên cứu,

đề tài này hệ thống được những cơ sở lý thuyết cơ bản về mô hình hành vi người tiêu

dùng; đồng thời cũng xây dựng và kiểm định được các yếu tố quan trọng tác động đến

quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại Tp.

HCM. Thông qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP. HCM và cung cấp

thông tin cho các nhà sản xuất, đại lý, phân phối nước ép hoa quả đóng hộp có kế

hoạch kinh doanh, tiếp thị phù hợp nhằm thu hút người tiêu dùng. Nhờ đó có thể tận

dụng hiệu quả của nguồn nguyên liệu hoa quả phong phú của Việt Nam để phát triển

kinh doanh, tạo cơ hội việc làm cho người dân.

 Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:

 Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của

thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng

toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước

 Đề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, các nghiên cứu

tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác

như: nước ép trái cây có gas, nước ép trái cây chứa sữa …

1.6 Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do lựa chọn đề

tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình

hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là quan điểm của Philip Kotler về quyết định mua

sắm của người tiêu dùng. Tiếp đó, chương này cũng trình bày các nghiên cứu ở việt

nam và trên thế giới về quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng để thông qua đó

xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu

theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và

xác định phương pháp phân tíchdữ liệu.

Chương 4: trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các

phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến

tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm.

Chương 5: đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp dựa trên kết quả thu được

từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược

của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước ép trái cây đóng hộp.

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các lý

thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình

nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý thuyết có liên quan về hành vi người

tiêu dùng và các mô hình hành vi người tiêu dùng. Tiếp đó, hình thành các giả thuyết

và mô hình nghiên cứu.

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

2.1.1Khái niệm

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng

hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Thị trường tiêu dùng là thị

trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi

phântích một thị trường người tiêu dùng cần xác địnhngười tiêu dùng, các đối tượng,

mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng

bán lẻ.

Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động của người mua, người đã

mua và người mua tiềm năng từ quá trình thương thảo trước khi mua cho đến việc

đánh giá sau mua, từ việc tiếp tục mua hàng đến khi ngưng hẳn. Có thể được mở rộng

ra từ việc nhận ra nhu cầu, thông qua nghiên cứu và đánh giá các phương tiện khả

quan để tiến hành mua cho đến việc đánh giá sản phẩm trong quá trình sử dụng, có tác

động trực tiếp đến khả năng mua lại .

Theo Philip Kortler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm

hay dịch vụ.

Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những

hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử

dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định

diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các

nhóm yếu tố nội tại (yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân), yếu tố bên ngoài (yếu tố văn

hóa và yếu tố xã hội).

Hình 2.1: Mô hình Philip Kotler

Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Ngoài ra các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các yếu tố đặc

điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân

phối, chiêu thị cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Tất

cả được biểu diễn thông qua bảng 2.1:

Bảng 2.1: Thành phần marketing 4P

Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Sự kích thích bên ngoài

Các đáp ứng của người mua Hộp đen ý thức của người mua

Chọn sản phẩm

Các kích thích tiếp thị Các kích thích khác Chọn thương hiệu Các đặc tính của người mua Sản phẩm Kinh tế Tiến trình quyết định của người mua Chọn địa điểm mua

Giá cả Chính trị Chọn thời gian mua

Phân phối Văn hóa Số lượng mua

Cổ động Kĩ thuật

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được

mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định

mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài

sau khi mua (xem hình 2.2):

Hình 2.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản

phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng

thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai

đoạn trong tiến trình đó.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp

nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho

người tiêu dùng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của

người tiêu dùng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp

theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo họ công ty đến những người tiêu dùng

khác. Vì vậy, để thu hút và giữ người tiêu dùng , công ty cần nắm vững các yếu tố

quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr. 73)

Vậy, những yếu tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu

dùng?

Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho người tiêu dùng là chênh lệch giữa

tổng giá trị mà người tiêu dùng nhận được và tổng chi phí mà người tiêu dùng phải trả

cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (xem hình 2.3).

Hình 2.3: Mô hình quyết định mua của Phillip Kotler

Nguồn: Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing

Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người

tiêu dùng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của người tiêu

dùng.

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, người tiêu dùng thường không có điều kiện để định lượng chính xác

giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ

bỏ ra theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho người tiêu dùng thực là giá

trị cảm nhận.

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua

sắm của người tiêu dùng ?

 Định nghĩa giá trị cảm nhận:

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E.

Boksberger & Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của

người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận

được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm,

dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho người tiêu dùng có cảm xúc như thế nào) là

các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ

nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động

gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá

trị mua lại.

Theo Seth, Nemman & Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở

rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đề nghị

năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là: giá trị chức năng

(function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị

cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).

 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu

dùng:

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ có mối

quan hệ mật thiết và xuất phát từ giá trị cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm,

dịch vụ đó. Điều này đã được Choy John yee và Ng Cheng San chứng minh trong một

nghiên cứu về xe hơi tự động tại Malaysia (2011), kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất

lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến quyết định mua

xe hơi tự động (xem hình 2.4):

(Choy John Yee & Ng Cheng San, 2011)

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Quyết định mua

Rủi ro cảm nhận

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Choy John Yee và Ng Cheng San

Trong nghiên cứu của Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011) về quyết

định mua xe hơi có gắn hệ thống hổ trợ thông tin tại Đài Loan cũng đưa ra kết quả

rằng giá trị cảm nhận bao gồm 2 nhóm yếu tố tiện ích cảm nhận và chi phí cảm nhận

có tác động mạnh đến xu hướng mua xe của người dân (xem hình 2.5).

(Tsung-Sheng Chang, Wei-Hung Hsiao, 2011)

Tiện ích cảm nhận

Hữu ích cảm nhận

An toàn lái cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hướng mua

Rủi ro cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Hình 2.5: Tác động giá trị cảm nhận đến xu hướng mua của Chang & Hsiao

Tương tự, các nghiên cứu của Ching and His (2007), Mahmud (2008) Eggert and

Ulaga (2002) cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến quyết

định mua.

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu

dùng, kết quả kiểm định của Seth, Nemman và Gross (1991) dựa trên hành vi lựa chọn

mua thuốc lá tại Hoa Kỳ cho thấy, các thành phần của giá trị cảm nhận cũng chính là

các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (xem hình 2.6).

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Giá trị chức năng

Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Giá trị tri thức

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (Seth, Nemman và Gross, 1991)

Giá trị cảm xúc

Nghiên cứu về mối quan giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua hàng

tiếp tục của Paul G. Patterson và Richard A. Spreng. Đây là một nghiên cứu thực

nghiệm được kiểm định tại thị trường Úc với đối tượng là loại hình dịch vụ chuyên

nghiệp. Nghiên cứu đã chứng tỏ được giá trị cảm nhận có tác động đến hành vi mua

hàng lặp lại thông qua trung gian là sự thõa mãn người tiêu dùng (xem hình 2.7).

Kết quả

Phương pháp

Sự thỏa mãn

Dịch vụ

Mua hàng lặp lại

Quan hệ

Toàn cầu hóa

Giá trị cảm nhận

Nhận diện vấn đề

Hình 2.7: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua sự thỏa mãn (Paul G. Patterson & Richard A. Spreng , 1997)

Trong nghiên cứu của Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M. Rodriguez

and Luis Callarisa về chất lượng mối quan hệ cảm nhận và giá trị cảm nhận sau mua

được thực hiện ở Tây Ban Nha trong lĩnh vực sản xuất gạch và du lịch đã chứng tỏ

được các yếu tố của giá trị cảm nhận là tiền đề để xác định các yếu tố cơ bản của hành

vi và thái độ mua lại. Trong đó, mô hình đo lường giá trị cảm nhận bao gồm sáu thành

phần bao gồm:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp được tác giả đề cập đến lợi ích kinh tế thông

qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp,

trang trí.

+ Giá trị nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự

tận tụy và ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với

người tiêu dùng.

+ Giá trị chất lượng được đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính

của sản phẩm như: tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng… tức là khả năng thực

hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền

với việc sử dụng và sở hữu sản phẩm.

+ Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá về giá cả thông qua kinh

nghiệm tiêu dùng của người tiêu dùng như giá cả có phù hợp với chất lượng, thu nhập,

chi tiêu của người tiêu dùng; giá cả có ổn định hay có tính cạnh tranh hay không?

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của người tiêu dùng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

+ Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

người tiêu dùng được xã hội thừa nhận và đề cao trong bối cảnh công cộng (xem hình

2.8).

(Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M,Rodriguez & Luis Callarisa, 2006)

Giá trị lắp đặt

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận

Giá trị theo giá

Cam kết của người tiêu dùng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận người tiêu dùng của Sanchez và các cộng sự

Trong đó, Sanchez và các cộng sự cũng xây dựng nên thang đo cho sáu yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận, được nêu trong bảng 2.2:

Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

(Sanchez và các cộng sự, 2006)

Yếu tố Biến quan sát

Giá trị lắp đặt

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Khu vực trung bày riêng biệt Khu vực bán hàng được tổ chức tốt Địa điểm bán hàng gọn gàng Địa điểm bán hàng thuận tiện Nhân viên hiểu biết về sản phẩm mới Nhân viên có kiến thức bán hàng Nhân viên đưa ra lời khuyên có giá trị Nhân viên được cập nhập thông tin Sản phẩm được sản xuất tốt Sản phẩm được đóng gói cẩn thận Sản phẩm có chất lượng chấp nhận được so với sản phẩm cạnh tranh Hiệu quả sản phẩm như mong đợi Giá cả phù hợp với sản phẩm Sản phẩm mua được giá hợp lý Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Giá là tiêu chí chính để quyết định Tôi cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm Tôi có giác ấn tượng với nhân viên Tôi cảm thấy thoải mái với dịch vụ Tôi ra quyết định dễ dàng Sử dụng sản phẩm cải thiện hình ảnh của tôi với người khác Sử dụng sản phầm được xã hội chấp nhận Lựa chọn thương hiệu sản phẩm nhờ tham khảo người quen

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đóng vai

trò quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận có thể được xem

xét như là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.3.1Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận

của Migual A. Moliner, Javier Sachez, Rosa M. Rodriguez & Luis Callarisa (2006) để

xây dựng lên mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP.HCM do ảnh hưởng bởi 6 nhóm yếu tố: Không gian cửa hiệu

của cửa hàng đại lý phân phối; Giá trị nhân sự; Giá trị chất lượng; Giá trị tính theo

giá; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Các yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết

định mua của người tiêu dùng (xem hình 2.9).

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy

(Nguyễn Lưu Như Thụy,2012)

Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu

Như Thụy (Nguyễn Lưu Như Thụy,2012)

Yếu tố Biến quan sát

Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

Giá trị nhân sự nơi anh/chị đã mua xe

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi Cơ sở vật chất của đại lý bán xe trông rất hấp dẫn Không gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời Nhân viên lịch sự, thân thiện với anh/chị Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị Nhân viên thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của anh/chị Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hàng rất êm Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng Xe máy tay ga anh.chị mua có chế độ bảo hành tốt Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua xe tay ga của mình Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận Tóm lại, anh/chị hãnh diễn vì chiếc xe tay ga của mình

2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người

tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố chính tác động đến quyết định

mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART, Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

đã đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bởi 4 nhóm yếu tố:

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

(Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2013)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, tác giả đưa ra được nhóm yếu tố

động cơ và nhận thức người tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm

của người tiêu dùng thông qua phương pháp đặc điểm trung bình các thành phần

thang đó. Như vậy, hạn chế của mô hình là không đưa ra được chiều hướng tác động

của các nhóm yếu tố đến nhóm kết quả cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhóm

đến quyết định mua sắm như thế nào, nhóm nào tác động mạnh nhất và giải thích

được bao nhiêu phần trăm đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (Nguyễn Ngọc Duy Hoàng,2011)

Yếu tố Biến quan sát

CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho gia đình người tiêu dùng Động cơ mua hàng và nhận thức người tiêu dùng

Người tiêu dùng có được hàng hóa họ cần một cách nhanh nhất

Hàng hóa, dịch vụ ở CO.OPMART phong phú và đa dạng

Hàng hóa ở CO.OPMART có chất lượng đảm bảo

Giá cả hàng hóa, dịch vụ tại CO.OPMART hợp lý

Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng

Giá cả hàng hóa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình người tiêu dùng Điều kiện kinh tế của người tiêu dùng

CO.OPMART có mọi nơi nên người tiêu dùng rất thuận tiện trong mua sắm

Người mua cảm thấy tự hào khi là người tiêu dùng thường xuyên của CO.OPMART

Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở CO.OPMART

Nhóm tham khảo và niềm tin Bạn bè và đồng nghiệp cũng thích mua sắm ở CO.OPMART

Người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích hơn nơi khác

Người tiêu dùng hài lòng với cách thức bài trí hàng hóa tại CO.OPMART

Người tiêu dùng hài lòng với cung cách phục vụ tại CO.OPMART Các giá trị văn hóa cộng đồng

Hàng hóa ở CO.OPMART phù hợp với sở thích của người tiêu dùng

2.3.3 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Jay

Dickieson; Victoria Arkus-2009) cho thấy có 5 nhóm yếu tố có tác động đến quyết

định mua có ý nghĩa thống kê là: Nhóm sức khỏe (Health); Nhóm chất lượng

(Quality); Nhóm an toàn (Safety); Nhóm lòng tin (Trust) và Nhóm giá cả (Price).

Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Tiện ích

Sức khỏe

Chất lượng

An Toàn

Quyết định mua

Lòng tin

Chi phí

Giá cả

(Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson & Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)

Yếu tố Biến quan sát

Tôi luôn luôn cố gắng ăn uống một cách điều độ

Tôi luôn luôn nỗ lực tập thể dục thường xuyên

Sức khỏe

Trong tương lai, người dân sẽ chăm lo đến việc bảo vệ sức khỏe Tôi quan tâm đến sản phẩm hỗ trợ sức khỏe Tôi cảm thấy tôi có một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của bản thân Tôi nghĩ nước ép trái cây đóng lon có chất lượng cao

Chất lượng

Tôi nghĩ nước ép trái cây đóng lon có chất lượng cao hơn so với các loại nước giải khát có ga Tôi xem xét nước ép trái cây đóng lon một cách tích cực hơn Tôi cảm thấy tôi đang sử dụng một sản phẩm sạch có chất lượng tốt nhất Tôi quan tâm về sự an toàn của sản phẩm

An toàn

Tôi quan tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu trên các loại quả ép Tôi quan tâm đến dư lượng thuốc bảo quản sử dụng Tôi quan tâm đến vấn đề vệ sinh trong quá trình ép trái cây Nhãn hiệu của nước ép trái cây đóng lon cho tôi cảm giác tin

tưởng Lòng tin

Tôi tin vào quảng cáo của sản phẩm nước ép trái cây đóng lon Xuất xứ của sản phẩm rõ ràng

Nhìn chung tôi có cảm giác đáng tin cậy về những sản phẩm nước ép trái cây có xác nhận Giá của nước ép trái cây đóng lon cao

Giá cả

Tôi không quan tâm đến việc chi trả nhiều tiền hơn để mua nước ép trái cây đóng lon Mua nước uống có giá tốt cũng quan trọng với tôi Giá cả phù hợp với chất lượng

2.3.4 Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013)

Theo nghiên cứu của W&S (2013), quyết định mua nước ép trái cây chịu ảnh

hưởng bởi 4 nhóm yếu tố: nhóm quan tâm đến sức khỏe, nhóm quan tâm đến giá cả,

nhóm quan tâm đến bao bì, quảng cáo và nhóm quan tâm uy tín thương hiệu. Hạn chế

của mô hình nghiên cứu của W&S là chưa đưa ra được phương trình hồi quy tác động

của từng biến đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây

(Báo cáo W&S, 2013)

2.4 Tổng quan thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam

Theo thoibaokinhdoanh.vn (2012), thị trường nước giải khát tại Việt Nam có tốc

độ phát triển khá nhanh trong những năm gần đây. Theo số liệu của Bộ Công thương

(2010), thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít,

tức bình quân mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít mỗi năm. Mức tiêu thụ này tiếp tục

tăng trưởng 17,0% vào năm 2011 (Nielsen,2011) và được dự đoán còn đầy tiêm năng

khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn đều dành cho việc

ăn uống.

Sản phẩm nước ép trái cây là một trong những sản phẩm có tốc độ phát triển

nhanh chóng trong thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam. Theo tin tức của Bộ Công

thương (2012), các nhà phân tích công nghiệp toàn cầu (GIA) dự báo thị trường nước

ép trái cây sẽ đạt 72,79 tỷ lít đến năm 2017. Sự tăng trưởng đối với sản phẩm nước ép

trái cây phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến đồ uống

có lợi cho sức khỏe.

Một nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về thị trường nước ép trái cây được tiến

hành vào tháng 1 năm 2013 do Công ty NCTT W&S thực hiện trên toàn quốc.Theo

nghiên cứu, người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái câyđạt 62,0% cao hơn so với tiêu

dùng nước giải khát có gas (60%). Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với nước ép trái

cây, các nhãn hiệu nước ép trái cây của Công ty Việt Nam như Vinamilk, Tân Hiệp

Phát được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản phẩm của các công ty giải khát quốc

tế như Coca-Cola, Pepsico. Trong đó, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Công ty Vinamilk

được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70% (xem hình 2.14). Khi xét về các vị

nước ép trái cây yêu thích, kết quả cho thấy, ba vị được yêu thích lần lượt là cam,

chanh dây và dâu). Hơn một nửa người tham gia khảo sát có thói quen uống các loại

nước ép trái cây mỗi ngày (xem hình 2.13). Đối với nước ép trái cây đóng hộp, loại

hộp giấy có ống hút, hộp giấy có nút vặn là dạng bao bì được ưa chuộng nhất.

Hình 2.13: Thói quen uống nước ép trái cây

Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép

Đối tượng dùng nước ép trái cây đóng hộp dàn trải ở mọi độ tuổi nhưng có xu

hướng tập trung chủ yếu ở lứa tuổi trẻ từ 16 tuổi đến 35 tuổi với tần suất 2-3 lần một

tuần. Đây là một thuận lợi rất lớn cho các nhà cung cấp sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộp vì Việt Nam là nước có dân số trẻ, có sức tiêu thụ lớn.

Đặc biệt Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa thích hợp cho việc

phát triển các loại cây ăn trái có chất lượng cao. Với nguồn nguyên liệu phong phú và

sẵn có sẽ tạo điều kiện phát triển mạnh cho các mặt hàng nước ép trái cây với chi phí

rẻ , tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.

Vì có lợi thế rất lớn về nguồn trái cây sẵn có, nên người tiêu dùng Việt Nam

cũng khá khắt khe khi chọn lựa một sản phẩm nước ép cho riêng mình. Trong đó các

yếu tố về chất lượng được người tiêu dùng quan tố nhiều như: ít phẩm màu tổng hợp,

độ ngọt , hàm lượng vitamin, hương vị trái cây, hương vị tự nhiên của trái cây nguyên

chất … bên cạnh các yếu tố về nguồn gốc sản phẩm, giá cả cũng được người tiêu dùng

xem xét khá cẩn trọng.

2.5 Mô hình nghiên cứu,thang đo đề xuất và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler,

nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Choy John yee và Ng Cheng San chứng (2011),

Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011), Seth, Nemman và Gross (1991),

Paul G. Patterson và Richard A. Spreng (1997), các nghiên cứu về giá trị cảm nhận

của Sanchez và cộng sự (2006) có thể thấy giá trị cảm nhận có mối quan hệ trực tiếp

đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu về quyết định mua

xe tay ga Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) cho thấy tác giả xây dựng mô hình thang đo

nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự với

các yếu tố chung là: Giá trị nhân sự, Giá trị tính theo giá, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã

hội và Giá trị chất lượng. Riêng yếu tố Không gian cửa hiệu của cửa hàng, đại lý phân

phối trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy đã được điều chỉnh từ yếu tố Giá trị

lắp đặt trong mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự. Tất cả sáu yếu tố

này được giữ lại vì phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu

dùng tại hệ thống CO.OPMART” của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011) xây dựng 4

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến quan

sát được xây dựng trong thang đo các yếu tố đều được đề cập trong hai nghiên

cứutrên. Nhóm tham khảo và niềm tin là phát hiện mới trong nghiên cứu này và cũng

phù hợp với đối tượng nghiên cứu nên được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013) có đưa ra 4 yếu tố tác

động đến quyết định mua nước ép của người tiêu dùng là Sức khỏe, Giá cả, Bao bì và

uy tín thương hiệu. Trong đó yếu tố về bao bì được xem xét để thêm vào mô hình

nghiên cứu.

Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ

của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cho thấy đối tượng nghiên cứu phù hợp

với đối tượng nghiên cứu của luận văn. Các yếu tố trong nghiên cứu này đều có các

biến quan sát tương đồng với các yếu tố đã được đưa vào mô hình từ các nghiên cứu

trước đây, nên sẽ được xem xét để bổ sung biến quan sát vào thang đo nghiên cứu.

Kết hợp với phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến với đối tượng là người tiêu dùng

đã sử dụng qua nước ép trái cây đóng hộp tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả khám

phá ra người tiêu dùng có kiến thức và chuyên môn khá tốt về các sản phẩm nước ép.

Người tiêu dùng có quan tâm đến giá cả nước ép, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng

như thế nào đến sức khỏe, các thông tin tham khảo từ người thân, thông tin truyền

thông từ báo chí, truyền hình… Tất cả các yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng. Tuy nhiên người tiêu dùng

lại không nhắc đến thông tin hổ trợ của nhân viên bán hàng cũng như các giá trị xã hội

sẽ quyết định ra sao đến quyết định mua. Hoạt động tiếp thị được đưa vào mô hình

nghiên cứu đề xuất, các yếu tố về Nhân sự và Xã hội không được nhắc đến nhưng vẫn

đưa vào mô hình nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu định tính.

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng:Giá trị lắp đặt; Giá trị nhân sự;

Giá trị chất lượng; Giá trị tính theo giá; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội; Nhóm tham

khảo; Bao bì; Chiêu thị.

a. Giá trị lắp đặt

Giá trị lắp đặt được thể hiện thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng

kinh doanh sản phẩm như: địa điểm có thuận lợi đi lại hay không, cách tổ chức, sắp

xếp, trang trí có hợp lý và thuận lợi cho việc lựa chọn hay không? Theo nghiên cứu

của Sanchez và các cộng sự thì giá trị lắp đặt bao gồm các yếu tố về khu vực trưng

bày sản phẩm, việc tổ chức địa điểm phân phối và các thiết kế cũng như trang thiết bị

bên trong điểm bán. Theo nghiên cứu củaNguyễn Lưu Như Thụy thì không gian cửa

hiệu của đại lý phân phối làm cho người tiêu dùng vào muaxe tay ga ở những nơi này

được gia tăng giá trị xã hội của bản thân, được khẳng định đẳng cấp của người tiêu

dùng ở TP.HCM.

Các biến quan sát được dựa theo thang đo giá trị nhân sự trong mô hình giá trị cảm

nhận của Sanchez và các cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự trong nghiên cứu của

Nguyễn Lưu Như Thụy và phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, sau đó được điều chỉnh

phù hợp với đặc tính sản phẩm nước ép trái cây đóng hộpđược nêu trong bảng 2.6:

Bảng 2.6: Thang đo nhóm giá trị lắp đặt

NGUỒN

GIÁ TRỊ LẮP ĐẶT 1 Vị trí bán hàng thuận tiện 3 Dễ dàng tìm được để địa điểm bán sản phẩm 4 Khu vực trưng bày riêng biệt 5 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt 6 Khu vực bán hàng được tổ chức tốt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Giả thuyết H1: Yếu tố giá trị lắp đặt tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

b. Giá trị nhân sự

Giá trị nhân sự thể hiện trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân

cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối hay

các cửa hàng bán lẻ sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp đối với người tiêu dùng. Nếu

nhân viên có tinh thần trách nhiệm, thái độ ân cần, tận tụy, sự hiểu biết cũng như việc

cung cấp đầy đủ thông tin của sản phẩm đến người tiêu dùng thì sẽ làm gia tăng giá trị

cảm nhận, tăng sự hài lòng của người tiêu dùng. Khi đó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng

quyết định mua sản phẩm ở đại lý, cửa hàng đó. Ngược lại sẽ tìm các đại lý, cửa hàng

khác để mua. Khi nhân viên làm người tiêu dùng phật ý, không chỉ sản phẩm tại đại

lý, cửa hàng đó không được người tiêu dùng lựa chọn, mà còn ảnh hưởng tới lòng tin

của người tiêu dùng đến sản phẩm đó. Điều này sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng sẽ lựa

chọn sản phẩm của các hãng cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế.

Các biến quan sát được dựa theo thang đo giá trị nhân sự trong mô hình giá trị

cảm nhận của Sanchez và các cộng sự, kết hợp với thang đo nhân sự trong nghiên cứu

của Nguyễn Lưu Như Thụy , được điều chỉnh sao cho phù hợp với đặc tính sản phẩm

nước ép trái cây đóng hộp được nêu trong bảng 2.7:

Bảng 2.7: Thang đo nhóm giá trị nhân sự

GIÁ TRỊ NHÂN SỰ

1 Nhân viên thân thiện với tôi 2 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi

NGUỒN Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy 3 Nhân viên lịch sự với tôi

Nhân viên cung cấp những thông tin có giá trị cho tôi

4 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Giả thuyết H2: Yếu tố giá trị nhân sự tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

c. Giá trị chất lượng

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng địa bàn của sản

phẩm, nói cách khác là tăng quyết định mua của người tiêu dùng. Chất lượng của sản

phẩm được định nghĩa là các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với

những thuộc tính đó (American Marketing Association, 2005). Các khái niệm về chất

lượng bao gồm một số đặc điểm “cảm giác” liên quan đến các sản phẩm hữu cơ,

không có nghĩa là chỉ giới hạn ở hương vị (Magnusson,2001).Quyết định mua sản

phẩm bị ảnh hưởng bởi sự khác biệt trong nhận thức về giá trị chất lượng của sản

phẩm này với các sản phẩm thay thế. Người tiêu dùng có xu hướng bị thu hút bởi kết

quả đầu ra chất lượng và họ sẽ trung thành với các nhà cung cấp những kết quả đầu ra

đó (Reed và cộng sự,1996; Rhee,1996; Rust và cộng sự, 1995). Do đó, một đơn vị

kinh doanh cung cấp các sản phẩm chất lượng cao sẽ dễ dàng kích thích, tăng khả

năng quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp là sản phẩm nước uống giải khát với các

hương vị trái cây ép khác nhau. Khi nói đến sản phẩm này, người tiêu dùng sẽ quan

tâm đến chất lượng vệ sinh của sản phẩm, độ ngọt của sản phẩm, độ tươi của trái cây

sử dụng… Khi người tiêu dùng cảm nhận tốt đối với chất lượng của sản phẩm nước ép

trái cây đóng hộp thì quyết định mua sẽ xảy ra.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng củaJay Dickieson

và Victoria Arkus (2009), kết hợp với các biến quan sát trong nghiên cứu về nước ép

của W/S (2013) và từ phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến được nêu trong bảng 2.8:

Bảng 2.8: Thang đo nhóm chất lượng

CHẤT LƯỢNG NGUỒN

Nghiên cứu của W/S Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của W/S Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của Dickieson, Victoria Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

1 Sản phẩm có nhiều vitamin 2 Sản phẩm đa dạng hương vị 3 Độ ngọt sản phẩm vừa phải 4 Sản phẩm giúp đẹp da 5 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh 6 Sản phẩm tốt cho sức khỏe 7 Nước ép có hương vị thơm ngon của trái cây Nghiên cứu của W/S Nghiên cứu của W/S 8 Bổ sung năng lượng cho cơ thể

Giả thuyết H3: Yếu tố chất lượng tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

d. Giá trị tính theo giá cả

Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua được các nhà nghiên cứu phân tích

và kết luận dưới hai chiều hướng: giá cả không có mối liên hệ với quyết định mua

(Korgaonkar và Smith,1986); giá cả có mối liên hệ với với quyết định mua

(Goldsmith và Newell,1997). Nagle và Holden (2002) cho rằng giá cả là đại diện cho

các giá trị tiền tệ một người mua phải cung cấp cho người bán như một phần của thỏa

thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất

lượng, giá trị và các niềm tin khác của người tiêu dùng, phản ánh sự chấp nhận của

người tiêu dùng với chi phí bỏ ra. Nếu người tiêu dùng cảm thấy chi phí bỏ ra xứng

đáng với những gì họ nhận được, họ sẵn sàng quyết định mua. Và ngược lại, nếu

người tiêu dùng thấy giá trị nhận được không xứng đáng với chi phí bỏ ra, người tiêu

dùng sẽ từ bỏ sử dụng sản phẩm.

Sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp là sản phẩm nước uống giải khát thông

thường. Giá cả đối với loại sản phẩm này cũng không cao. Tuy nhiên, đối thủ cạnh

tranh của sản phẩm này rất lớn, như các sản phẩm nước giải khát có gas. Nếu giá trị

cảm nhận về giá cả của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp

thấp, tức là giá cả quá đắt, hoặc không phù hợp với chi tiêu người tiêu dùng, hay giá

cả không ổn định giữa các cửa hàng, đại lý… thì người tiêu dùng từ bỏ sản phẩm, lựa

chọn sản phẩm thay thế là điều dễ hiểu.

Các biến quan sát thuộc nhóm này được xây dựng dựa trên thang đo giá cả trong

mô hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006), mô hình nghiên cứu

quyết định mua xe tay ga của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và phương pháp phỏng

vấn 20 ý kiến, được nêu trong bảng 2.9.

Bảng 2.9: Thang đo nhóm giá cả NGUỒN

GIÁ CẢ 1 Giá cả phù hợp với chất lượng

Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy

2 Giá cả tương đối ổn định 3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

4 Giá cả phù hợp với thu nhập 5 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Giả thuyết H4:Yếu tố giá cả tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép

trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

e. Giá trị cảm xúc

Piron (1991) cho rằng quyết định mua là một hành động và là kết quả của một sự

kích thích cụ thể. Ko (1993) báo cáo rằng quyết định mua nó có liên quan đến đánh

giá khách quan và cảm xúc trong mua sắm. Như vậy, giá trị cảm xúc là một yếu tố có

ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng về một sản phẩm.

Giá trị cảm xúc được hiểu là trạng thái tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng

khi sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Điều đó có nghĩa là, người tiêu dùng

có thực sự yên tâm, thoải mái hay thích thú đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng

hộp không? Khi người tiêu dùng cảm nhận được những điều đó, sản phẩm sẽ thu hút

cái nhìn của họ và kích thích quyết định mua của người tiêu dùng. Và ngược lại,

người tiêu dùng cảm thấy không yên tâm và không hài lòng về sản phẩm thì các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh hay các sản phẩm thay thế sẽ dễ dàng chiếm được cảm

tình của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giảm nhanh chóng.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo cảm xúc trong mô hình giá

trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006) và mô hình nghiên cứu quyết định

mua xe tay ga của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), được nêu trong bảng 2.10.

Bảng 2. 10: Thang đo nhóm giá trị cảm xúc

Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

GIÁ TRỊ CẢM XÚC

NGUỒN Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy

Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

1 2 Thoải mái khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy

Giả thuyết H5: Yếu tố giá trị cảm xúc tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

f. Giá trị xã hội

Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của người

tiêu dùng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu, sử dụng sản phẩm.

Đối với người Việt Nam, chi tiêu cho hàng hóa nước uống giải khát là khá lớn. Việc

sử dụng sản phẩm bất kỳ không chỉ là do nhu cầu của người tiêu dùng mà còn thể hiện

được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo cảm xúc trong mô hình giá

trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006), mô hình nghiên cứu quyết định mua

xe tay ga của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến.

Bảng 2.11: Thang đo nhóm giá trị xã hội

Sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính

NGUỒN GIÁ TRỊ XÃ HỘI

Sử dụng nước ép trái cây đóng hộp được xã hội tán thành

1 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

Sử dụng nước ép trái cây đóng hộp cải thiện hình ảnh trước mọi người

2 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Cảm thấy sang trọng hơn khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

4 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy

Giả thuyết H6: Yếu tố giá trị xã hội tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

g. Nhóm tham khảo

Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu

tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người. Nhóm tham khảo có thể là gia

đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Gia đình là một tổ chức

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều

qua nhiều năm. Đối với những nhà nghiên cứu Marketing, họ luôn quan tâm đến vai

trò và ảnh hưởng của nhóm gia đình đến quyết định mua của người tiêu dùng để có

những chiến lược thu hút người tiêu dùng. Dưới tác động của nhóm tham khảo, người

tiêu dùng có thể dễ dàng quyết định mua một mặt hàng hoặc từ bỏ chúng. Do đó,

nhóm tham khảo được xác định là biến có ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái

cây đóng hộp.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo chất lương của Jay

Dickieson và Victoria Arkus (2009), kết hợp với các biến quan sát trong nghiên cứu

về nước ép của W/S (2013), nghiên cứu quyết định mua sắm tại hệ thống Coopmart

của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011) và phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến được nếu

trong bảng 2.12:

Bảng 2.12: Thang đo nhóm nhóm tham khảo

NHÓM THAM KHẢO NGUỒN

Sản phẩm được người thân trong gia đình thường sử dụng 1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng

2 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

3 Sản phẩm được nhiều người tin dùng Nghiên cứu của W/S

4 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Nghiên cứu của W/S

5 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

6 Sẩn phẩm có nhãn hiệu uy tín Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

7 Xuất xứ , nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

8 Sản phẩm được quãng cáo hấp dẫn Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

Giả thuyết H7: Yếu tố nhóm tham khảo tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

h. Bao bì

Bao bì là một trong những yếu tố được xác định có tác động đến quyết định mua

của người tiêu dùng. Theo đó, nếu sản phẩm bắt mắt, có nhiều dung tích lựa chọn,

nhiều loại bao bì sẽ thu hút được người tiêu dùng trong việc quyết định mua sản

phẩm. Đây cũng là một trong những chiến lược marketing để các nhà sản xuất tạo nên

bao bì đặc trưng cho sản phẩm mình, thu hút được người tiêu dùng, tạo thế cạnh tranh

với các sản phẩm của đối thủ.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo cảm xúc trong mô hình giá

trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006), nghiên cứu của W/S (2013) và

phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến, được nêu trong bảng 2.13:

Bảng 2.13: Thang đo nhóm hình thức bao bì

NGUỒN Nghiên cứu của W/S

HÌNH THỨC BAO BÌ 1 Màu sắc hộp bắt mắt 2 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh Nghiên cứu của Sanchez và cộngsự 3 Nhiều kích cở để lựa chọn 4 Tiện lợi không mất công chế biến 5 Hộp được thiết kế đẹp

Nghiên cứu của W/S Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Giả thuyết H8:Yếu tố hình thức bao bì tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

i. Hoạt động tiếp thị

Theo Philip Kotler, hoạt động tiếp thị là các hoạt động truyền thông tin một cách

gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng

nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản

phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo,

thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh

nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu

dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về

các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản

phẩm khi có nhu cầu.

Nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự

xem những tuyên bố tiếp thị có tác động tích cực đến hành vi của mình thông qua sự

giới thiệu của người bán, các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như

những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông.Nghiên cứu về quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của W/S cũng chỉ ra rằng hoạt động tiếp thị có ảnh

hưởng quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Các biến quan sát về hoạt động tiếp thị được xây dựng dựa trên thang đo trong

Nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009), nghiên cứu của W/S (2013) và phương

pháp phỏng vấn 20 ý kiến, được nêu trong bảng 2.14:

Bảng 2.14: Thang đo nhóm hoạt động tiếp thị

NGUỒN

HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ 1 Có nhiều chương trình khuyến mãi 2 Được quãng cáo rộng rãi 3 Được tổ chức cho dùng thử miễn phí 4 Được người bán giới thiệu sản phẩm 5 Có chương trình giảm giá của siêu thị Nghiên cứu của W/S Nghiên cứu của Dickieson, Victoria Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của W/S

Giả thuyết H9:Yếu tố hoạt động tiếp thị tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất (xem hình 2.15):

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị lắp đặt

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Nhóm tham khảo

Bao bì

Hoạt động tiếp thị

2.6 Tóm tắt chương 2

Ở chương này, tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về hành vi người

tiêu dùng, giá trị cảm nhận của người tiêu dùngcũng như các mô hình nghiên cứu

trước đây đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Qua đó, tác giả đưa ra mô

hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại TP.HCM là: giá trị lắp đặt, giá trị

nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm

tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị.

CHƯƠNG 3:THIẾT KẾNGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và

đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết

đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo

và phương pháp xử lý số liệu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của TS.

Hoàng Lâm Tịnh, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như Hình 3.1.

Vấn đề nghiên cứu

Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Thảo luận tay đôi (N = 7)

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Thảo luận 2 nhóm (Nam = 9; Nữ = 9)

→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha.

(Phỏng vấn trực tiếp, N = 180)

Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA.

Nghiên cứu chính thức định lượng

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đobằng Cronbach Alpha.

(Phỏng vấn trực tiếp, N = 250)

Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Trên cơ sởtôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong

môhình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát

triển, điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại VN. Trước khi hình

thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận

nhóm.

3.2.1 Thảo luận tay đôi

Mục đích của thảo luận tay đôi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến

quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đôi

thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu

dữ liệu, tính chuyên môn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác

giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng qua nước ép trái cây

đóng hộp nhằm làm rõ, khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp.

Tuy nhiên, thảo luận tay đôi cũng có nhược điểm. Do sựvắng mặt những tương

tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập không sâu và

khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.2.2 Thảo luận nhóm

Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận

nhóm. “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc

đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận”

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128). Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành

thảo luận với 2 nhóm: 1 nhóm gồm 9 nam và 1 nhóm gồm 9 nữ. Thảo luận nhóm được

tiến hành vào ngày 02/12/2014 tại quán café Boulevard quận Phú Nhuận.

Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và một bạn nữ

của tác giả làm thư ký. Mỗi biến quan sát được phóng to, ghi trên 1/4 tờ giấy A4 và

được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi. Sau đó, các thành viên

sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến

thống nhất.

Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được bổ sung, loại bỏ, làm rõ,

tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến. Cơ sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa

trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm.

3.2.3 Kết quả thu được

Sau quá trình phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, tác giả đã đúc kết được kết

quả như sau:

Yếu tốgiá trị nhân sự được đề nghị loại bỏ vì không phù hợp với sản phẩm nước

ép trái cây đóng hộp. Theo nhóm phỏng vấn, lý loại bỏ yếu tố là do sản phẩm nước ép

trái cây đóng hộp là loại nước uống giải khát thông thường, quyết định mua của họ

không chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân sự. Người bán thường không tư vấn gì về chất

lượng nước ép họ bán, kiến thức về nước ép cũng khá đơn giản có thể tự tìm hiểu

được . Ngoài ra người tiêu dùng thường mua nước ép trái cây ở siêu thị và cửa hàng

tạp hóa, nơi khá ít sự tương tác giữa nhân viên bán hàng và người tiêu dùng, do đó giá

trị nhân sự có tác động rất ít hoặc không đáng kể trong quyết định chọn mua của họ.

Yếu tố giá trị xã hội cũng được đề nghị loại bỏ trong quá trình phỏng vấn tay đôi

lẫn phỏng vấn nhóm. Nước ép trái cây đóng hộp là sản phẩm tiêu dùng thông thường,

giá trị không cao nên việc sử dụng sản phẩm này không thể hiện khía cạnh xã hội như

được xã hội tán thành, cải thiện hình ảnh bản thân cũng như không cảm thấy sang

trọng khi dùng. Tuy nhiên biến quan sát “Sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng

hộp thể hiện được cá tính” được đề nghị giữ lại và chuyển vào nhóm giá trị cảm xúc,

nhóm phỏng vấn cho rằng cá tính có thể được thể hiện khi uống nước ép trái cây đóng

hộp, làm cho mình có chút khác biệt với người khác.

Yếu tố giá trị cảm xúc gần như được giữ nguyên chỉ loại bỏ biến “Thoải mái khi

sử dụng nước ép trái cây đóng hộp”. Đa số các thành viên được phỏng vấn cho rằng

phát biều này có ý nghĩa trùng lắp với các phát biểu trong nhóm, nếu loại bỏ ra vẫn

không làm giảm sự đầy đủ của thang đo, các thang đo còn lại vẫn đo lường đủ ý cho

yếu tố giá trị cảm xúc.

Yếu tố giá trị chất lượng được đề nghị loại bỏ biến “bổ sung năng lượng cho cơ

thể” và “sản phẩm đảm bảo vệ sinh”. Biến “sản phẩm đảm bảo vệ sinh” có ý nghĩa

trùng lắp với biến “sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh” trong yếu tố bao bì.

Người tiêu dùng cũng không cho rằng uống nước ép để bổ sung năng lượng cho cơ

thể, mặc dù uống nước ép có thể thấy khỏe mạnh hơn và giải khát cơ thể nhưng nếu vì

mua để bổ sung năng lượng thì không phải là yếu tố quyết định đến việc chọn mua.

Nhóm cũng đề nghị thêm hai biến mới vào thang đo là “sản phẩm ít phẩm màu tổng

hợp” và “sản phẩm giúp giải khát cơ thể” vào nhóm này. Nhu cầu giải khát cơ thể là

yếu tố đầu tiên khi chọn mua nước uống, trong khi yếu tố an toàn cho sức khỏe hiện

được quan tâm nhiều hiện nay. Người tiêu dùng cũng lo sợ các sản phẩm nước ngọt có

gas có nhiều phẩm màu công nghiệp không tốt cho cơ thể, do đó việc lựa chọn nước

ép trái cây sẽ an toàn hơn.

Trong yếu tố giá trị tính theo giá, nhóm cũng đề nghị loại biến “giá cả phù hợp

với thu nhập” , lí do đưa ra là đã có biến “giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày”. Về

cơ bản thì hai biến này có ý nghĩa như nhau, và khi nhắc đến thu nhập là liên quan đến

sản phẩm tiêu dùng có giá trị cao, còn đây là sản phẩm thông thường, giá rẻ nên tiêu

chi về chi tiêu sinh hoạt hàng ngày sẽ phù hợp hơn.

Yếu tố giá trị lắp đặt được đề nghị loại bỏ biến “dễ dàng tìm được địa điểm bán

sản phẩm” và “khu vực bán hàng được tổ chức tốt” . Lí do đưa ra là biến “vị trí bán

hàng thuận tiện” có ý nghĩa bao quát hơn có thể thay thế cho biến “dễ dàng tìm được

địa điểm bán sản phẩm” , còn “khu vực bán hàng được tổ chức tốt” thì có vẻ tối nghĩa,

người tiêu dùng không hiểu tổ chức tốt là như thế nào. Thay vào đó, nhóm đề nghị

thêm biến “trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán” để bổ sung cho thang đo.

Yếu tố hoạt động tiếp thị được miêu tả đầy đủ và có ảnh hưởng đến quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp. Riêng biến “được tổ chức cho dùng thử miễn phí”

cũng được đề nghị loại bỏ vì nhóm cho rằng nó ảnh hưởng rất ít đến quyết định mua

của họ. Thường khi họ được mời dùng thử ở các khu vực siêu thị, trường học, công

viên, họ vẫn thử vì uống không mất tiền rồi sau đó họ quên ngay.

Yếu tố bao bì được giữ nguyên các biến quan sát, nhóm cho rằng thang đo này

đã đầy đủ , phù hợp với đối tượng là sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp và không

cần phải thêm biến nào nữa.

Yếu tố nhóm tham khảo được đề nghị loại bỏ biến “sản phẩm có nhãn hiệu uy

tín” vì có hiện tượng trùng lắp ý với biến “sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng”.

Tuy rằng nhãn hiệu và thương hiệu cơ bản là hai khái niệm khác nhau, nhưng trong

trường hợp mua sản phẩm nước ép, người tiêu dùng vẫn không có sự phân định rạch

ròi giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Người tiêu dùng chọn sản phẩm vì thương hiệu nổi

tiếng để có sự bảo đảm tốt hơn cho chất lượng sản phẩm và sức khỏe của mình. Ngoài

ra, biến “sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng” cũng được đề nghị loại

bỏ vì bản thân biến “sản phẩm được nhiều người tin dùng” cũng đã thể hiện bao quát

hơn, hơn nữa nhóm cũng cho rằng yếu tố người thân sử dụng cũng không có sức nặng

cho việc quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của họ.

Ngoài ra, tác giả cũng được đề nghị đổi tên các yếu tố cho phù hợp và dễ hiểu

hơn như sau: “Giá trị chất lượng” được đề nghị đổi thành “chất lượng”; “giá trị tính

theo giá” được đề nghị đổi thành “giá cả”; “giá trị lắp đặt” được đề nghị đổi thành

“địa điểm”. Các yếu tố khác vẫn giữ nguyên tên ban đầu.

3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá

trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính.

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

bằng bảng câu hỏi với 200 phần tử mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày

09/12/2013 đến 18/01/2014 theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được in sẵn và

phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hoàn tất. Kết quả thu về được 180

phiếu hợp lệ. Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tiến hành

các kiểm định cần thiết.

3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh

Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 7 yếu tố tác động đến quyết định mua

sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng, bao gồm: chất lượng, giá cả,

địa điểm, bao bì, hoạt động tiếp thị, nhóm tham khảo, cảm xúc.

Từ đây, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sơ đồ 3.2:

+ Biến phụ thuộc: quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng.

+ Biến độc lập: : chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, hoạt động tiếp thị, nhóm tham

khảo, cảm xúc.

Các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh:

H1: Yếu tố chất lượng tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái

cây đóng hộp của người tiêu dùng

H2: Yếu tố giá cà tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng

H3: Yếu tố địa điểm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng

H4: Yếu tố bao bì tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng

H5: Yếu tố nhóm tham khảo tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép

trái cây đóng hộp của người tiêu dùng

H6: Yếu tố hoạt động tiếp thị tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước

ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng

H7: Yếu tố cảm xúc tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng

Nguồn: đề xuất của tác giả

3.4 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức,

thiết kế bảng câu hỏi thông qua các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sơ bộ,

thực hiện chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu gồm các bước khảo sát, thu thập,

xử lý dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện

Kích cỡ:

 Có 300 bản được thực hiện khảo sát với 300 người tiêu dùng được chọn ngẫu

nhiên tại các Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh,Quận Phú

Nhuận, Quận Gò Vấp.

 Trong đó, Quận 1, Quận 3, Quận 5 là các quận trung tâm, người dân có mức

thu nhập khá cao và có mật độ siêu thị, cửa hàng tạp hóa khá cao, Quận Gò vấp thì

ngược lại và Quận 4, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận thì đạt mức trung bình giữa

khu vực trên.

 Mỗi quận có từ 40 – 50 bản khảo sát.

 Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/02/2014 – 20/04/2014.

Đối tượng:

 Người tiêu dùng nước ép trái cây đóng hộp gồm cả nam và nữ đang sinh sống

tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 15 đến 70 và có khả năng đọc, hiểu và trả

lời các câu hỏi khảo sát.

 Những người tham gia khảo sát phải không có quan hệ họ hàng, để tránh

trường hợp có hành vi tiêu dùng tương tự nhau.

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ

các bản không đạt yêu cầu. Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử

lý, phân tích bằng công cụ SPSS 20.0.

Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:

 Không có câu hỏi nào bị bỏ qua.

 Không trả lời toàn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”.

 Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.

3.5 Thang đo

3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái

cây đóng hộp của người tiêu dùng

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cụ thể là quy trình ra quyết

địnhmua của người tiêu dùng, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và

ngoàinước và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả chắt lọc và xây dựng các

thang đo theo các bước của quy trình ra quyết mua của người tiêu dùng gồm cácbiến

quan sát như sau:

Thành phần chất lượng của sản phẩm bao gồm 8 biến quan sát, xem bảng 3.1:

Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng

Chất lượng Nguồn

Nghiên cứu của W/S Nghiên cứu của Dickieson, Victoria Phỏng vấn 20 ý kiến Nghiên cứu của W/S

Mã hóa CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 5 Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

CL6 CL7 CL8 1 Sản phẩm nhiều vitamin 2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe 3 Sản phẩm đa dạng hương vị 4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây 6 Sản phẩm giúp đẹp da 7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể 8 Sản phẩm nhiều vitamin Phỏng vấn 20 ý kiến Phỏng vấn chuyên gia Nghiên cứu của W/S

Thành phần giá cả của sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.2:

Bảng 3.2: Thang đo nhóm Giá cả

Giá cả Nguồn

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy 1 Giá cả phù hợp với chất lượng Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 2 Giá cả tương đối ổn định

Mã hóa GC1 GC2 GC3 3 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày

GC4 4 Phỏng vấn 20 ý kiến

Thành phần địa điểm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.3:

Bảng 3.3: Thang đo nhóm Địa điểm

Địa điểm Nguồn

1 Vị trí bán hàng thuận tiện Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 2 Khu vực trưng bày riêng biệt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự

Mã hóa DD1 DD2 DD3 3 Phỏng vấn 20 ý kiến

Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán Thành phần bao bì bao gồm 5 biến quan sát, xem bảng 3.4:

DD4 4 Phỏng vấn chuyên gia

Bảng 3.4: Thang đo nhóm bao bì

Bao bì Nguồn

1 Màu sắc hộp bắt mắt Nghiên cứu của W/S Mã hóa BB1

2 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự BB1 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh

3 Nhiều kích cở để lựa chọn 4 Tiện lợi không mất công chế biến 5 Hộp được thiết kế đẹp BB3 BB4 BB5

Nghiên cứu của W/S Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến Thành phần nhóm tham khảo bao gồm 6 biến quan sát, xem bảng 3.5:

Bảng 3.5: Thang đo nhóm Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo Nguồn

Mã hóa TK1 1 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

TK2 Nghiên cứu của W/S 2

TK3 Nghiên cứu của W/S 3

TK4 4 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến

TK5

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Sản phẩm được nhiều người tin dùng Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Xuất xứ , nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Nghiên cứu của Dickieson, Victoria

5 6 Sản phẩm được quãng cáo hấp dẫn Nghiên cứu của Dickieson, Victoria TK6

Thành phần hoạt động tiếp thị bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.6:

Bảng 3.6: Thang đo nhóm Hoạt động tiếp thị

Hoạt động tiếp thị Nguồn

1 Có nhiều chương trình khuyến mãi Nghiên cứu W/S

Được quãng cáo rộng rãi Mã hóa TT1 TT2 Nghiên cứu của Dickieson, Victoria 2

TT3 Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến 3

TT4 Nghiên cứu W/S 4

Được người bán giới thiệu sản phẩm Có chương trình giảm giá của siêu thị Thành phần cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.7:

Bảng 3.7 : Thang đo cảm xúc

Cảm xúc Nguồn

Mã hóa CX1 1

CX2 2

CX3 3

CX4 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy 4

3.5.2 Thang đo quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp

Dựa vào các đề tài nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết đinh mua sắm

của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng

sự (2006), nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009), nghiên cứu về nước ép trái cây

của W/S (2013), thang đo quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp được đề xuất.

Thông qua quá trình phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, thang đo quyết định mua

được bổ sung, chọn lọc và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trong đó, thành phần quyết định mua gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.8:

Bảng 3.8: Thang đo nhóm Quyết định mua

Quyết định mua

1 Tôi quyết định mua vì sản phẩm có chất lượng tốt

2 Tôi quyết định mua vì nhận được thông tin sản phẩm đáng tin cậy

3 Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tôi

4 Tôi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tôi

3.5.3 Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa

là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu

nhiên. Một thang đó có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên từ 0,7 đến gần 0,8. Nếu

Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể dử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha từ

0,7 trở lên và các biến quan sát hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected item –

Total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.

- Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích

yếu tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động

của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người

tiêu dùng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm

yếu tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi

thang đo.

- Xây dựng hàm hồi quy: Trước hết tiến hành xem xét hệ số tương quan giữa

biến quyết định mua với các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM. Sau đó, bằng phương pháp bình

phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) tiến hành phân tích hồi quy bội tuyến

tính nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và qua đó xem xét chiều hướng cũng như

cường độ tác động của từng biến độc lập tới biến kết kết quả là quyết định mua. Ở

đây, tác giả sử dụng phương pháp đưa biến Enter để phân tích hồi quy.

- Phương pháp phương sai ANOVA: Nhằm kiểm định sự khác biệt trong việc

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa đặc điểm người tiêu dùng

như: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp; tác giả sử dụng phương pháp One-Way

ANOVA.

3.6 Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng,

quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số liệu thu thập

được. Sau thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ, bổ

sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo mới.

Như vậy, mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng với 7 thang đo và 35 biến

quan sát thể hiện ở: chất lương, giá cả, địa điểm, bao bì,hoạt động tiếp thị, nhóm tham

khảo và cảm xúc có tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp

của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có sử dụng nước ép trái

cây đóng hộp ở thành phố Hồ Chí Minh với mẫu nghiên cứu là 250người tiêu dùng.

Số liệu thu thập được được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các

phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân

tích hồi quy, ANOVA, … Các kết quả phân tích được trình bày ở chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 300 người tiêu dùng có sử dụng

nước ép trái cây đóng hộp thông qua hình thức điều tra bằng bảng hỏi trực tiếp và điều

tra bảng hỏi qua thư điện tử. Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ

những bảng hỏi bị lỗi, thiếu thông tin, nghiên cứu đã thu được 250 bảng hỏi hoàn

chỉnh, tương đương với tỷ lệ khoảng 83%. Như vậy, số lượng phiếu điều tra hợp lệ và

phù hợp được đưa vào phân tích là 250 phiếu.

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí: giới tính, độ tuổi,

nghề nghiệp, thu nhập bình quân một tháng. (Bảng thống kê chi tiết tại phụ lục 5)

Xét theo giới tính: Kết quả phân tích cho thấy, trong 250 người tiêu dùng tham

gia khảo sát có 120 người tiêu dùng là Nam (chiếm tỷ lệ 48%) và 130 người tiêu dùng

là Nữ (chiếm tỷ lệ 52%) như bảng 4.1.

Bảng 4.1: Mô tả mẫu theo giới tính

Percent (%)

Valid Nam

Nữ Total Frequency 120 130 250 Valid Percent (%) 48,0 52,0 100,0 Cumulative Percent (%) 48,0 100,0

48,0 52,0 100,0

Nam

48%

52%

Hình 4.1: Giới tính

Nữ

Xét theo độ tuổi: 17,2% người tiêu dùng tham gia có độ tuổi dưới 20 tuổi, tương

ứng với 43 người. Độ tuổi từ 20-29 tuổi có 67 người tham gia, chiếm 26,8%. Độ tuổi

từ 30-39 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất tham gia khảo sát, chiếm 28,8%, tương ứng 72

người. Độ tuổi từ 40 tuổi trở lên tham gia khảo sát có tỷ lệ thấp: Cụ thể, có 29 người

tham gia ở độ tuổi 40-49 tuổi (chiếm 11,6%); có 26 người tham gia ở độ tuổi 50-59

tuổi (chiếm 10,4%); có 13 người từ 60 tuổi trở lên (chiếm 5,2%) (xem bảng 4.2).

Bảng 4.2: Mô tả mẫu theo độ tuổi

Percent (%) Valid Percent (%)

Valid Dưới 20 tuổi 20-29 tuổi 30-39 tuổi 40-49 tuổi 50-59 tuổi Từ 60 tuổi trở lên Total Frequency 43 67 72 29 26 13 250 17,2 26,8 28,8 11,6 10,4 5,2 100,0 Cumulative Percent (%) 17,2 44,0 72,8 84,4 94,8 100,0 17,2 26,8 28,8 11,6 10,4 5,2 100,0

17%

Hình 4.2: Độ tuổi

10%

<20

12%

20-29

40-49

30-39

27%

29%

>60

50-59

Xét theo nghề nghiệp: Công nhân, viên chức nhà nước và học sinh, sinh viên là

2 nhóm đối tượng tham gia khảo sát nhiều nhất: có 90 người là công nhân, viên chức

nhà nước tham gia, chiếm 36%; 80 người là học sinh, sinh viên, chiếm 32%. Tiếp đến

là nhóm đối tượng Nhà doanh nghiệp, chiếm tỷ lệ 14,8%, tương ứng 37 người. Nhóm

đối tượng công nhân, nông dân tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ thấp nhất, chiếm 17,2%,

trong đó có 27 người là công nhân (chiếm 10,8%); 16 người là nông dân (chiếm 6,4%)

được nêu trong bảng 4.3 và hình 4.3.

Bảng 4.3: Mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Percent (%) Valid Percent (%)

Frequency 80 32,0 Cumulative Percent (%) 32,0 32,0 Valid Học sinh, sinh viên 36,0 90 36,0 68,0

Công nhân viên chức nhà nước Nhà doanh nghiệp Công nhân Nông dân Total 14,8 10,8 6,4 100,0 37 27 16 250 14,8 10,8 6,4 100,0 82,8 93,6 100,0

11%

Hình 4.3: Nghề nghiệp

32%

học sinh, sinh viên

viên chức

15%

nhà doanh nghiệp

công nhân

36%

nông dân

Xét theo thu nhập trung bình hàng tháng: Nhóm thu nhập dưới 3 triệu đồng có

34 người, chiếm 13,6%. Nhóm thu nhập từ 3 đến 7,5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất,

với 73 người có thu nhập từ 3 đến 4,5 triệu (chiếm 29,2%); 81 người có thu nhập từ

4,5 đến 7,5 triệu đồng (chiếm 32,4%). Những người có thu nhập từ 7,5 triệu đến 14,5

triệu đồng chiếm 19,2%; từ 15 triệu đồng trở lên chiếm 5,6% (xem bảng 4.4).

Bảng 4.4: Mô tả mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng

Percent (%) Valid Percent (%)

Valid 0-2,999,999 3,000,000-4,499,999 4,500,000-7,499,999 7,500,000-14,999,999 Từ 15,000,000 trở lên Total Frequency 34 73 81 48 14 250 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0 Cumulative Percent (%) 13,6 42,8 75,2 94,4 100,0 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

Hình 4.4: Thu nhập trung bình một tháng

14%

19%

0-2,999,999

3,000,000-4,999,999

29%

4,500,000-7,499,999

7,500,000-14,999,999

32%

≥15000000

4.2 Tình hình sử dụng nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM

Theo kết quả điều tra, người dân TP.HCM tiếp cận đến sản phẩm nước ép trái

cây đóng hộp chủ yếu do bạn bè giới thiệu và quảng cáo trên TV,radio. Theo đó, 44

người tiêu dùng cho rằng họ tham khảo chủ yếu trên Internet, chiếm 17,6%; 41 người

tiêu dùng tham khảo chủ yếu qua sách báo, tạp chí (chiếm 16,4%); 62 người tiêu dùng

cho rằng họ biết đến sản phẩm chủ yếu do bạn bè giới thiệu (chiếm 24,8%); 22 người

tiêu dùng tham khảo chủ yếu từ các hội chợ (chiếm 8,8%); 71 người tiêu dùng biết

đến thông tin sản phẩm chủ yếu qua quảng cáo trên TV, Radio (chiếm 28,4%); 10

người tiêu dùng biết đến qua các phương tiện khác (chiếm 4%) (xem bảng 4.5).

Bảng 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo của người tiêu dùng

Percent (%)

Valid Internet Sách báo, tạp chí Bạn bè giới thiệu Hội chợ Quảng cái trên TV, radio Khác Total 17,6 16,4 24,8 8,8 28,4 4,0 100,0 Valid Percent (%) 17,6 16,4 24,8 8,8 28,4 4,0 100,0 Cumulative Percent (%) 17,6 34,0 58,8 67,6 96,0 100,0

Frequency 44 41 62 22 71 10 250

Hình 4.5: Mô tả nguồn thông tin tham khảo về sản phẩm chủ yếu của người tiêu

dùng

28%

25%

18%

16%

9%

4%

Internet

Hội chợ

Khác

Sách báo, tạp chí

Bạn bè giới thiệu

Quảng cáo trên TV, radio

Địa điểm mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp chủ yếu là từ các cửa hàng

tạp hóa (73 người trả lời, chiếm 29,2%); từ đại lý bán nước giải khát (81 người trả lời,

chiếm 32,4%). 34 người tiêu dùng cho rằng họ chủ yếu mua sản phẩm nước ép đóng

hộp tại siêu thị, chiếm 13,6%; 48 người tiêu dùng mua chủ yếu tạo cantin, nhà ăn cơ

quan (chiếm 19,2%) và 14 người tiêu dùng chủ yếu mua tại quán café (chiếm 5,6%).

Điều này khá phù hợp với thực tế khi sản phẩm nước ép đóng hộp được bày bán chủ

yếu tại các cửa hàng, tạp hóa, đại lý bán nước giải khát hơn là các địa điểm như

cantin, nhà ăn, quán café… (xem bảng 4.6).

Bảng 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm

Percent (%) ValidPercen t (%)

Valid Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Đại lý bán nước giải khát Cantin, nhà ăn Quán café Total 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0 Cumulative Percent (%) 13,6 42,8 75,2 94,4 100,0 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

Frequency 34 73 81 48 14 250

Hình 4.6: Mô tả thông tin địa điểm mua sản phẩm của người tiêu dùng

32%

29%

19%

14%

6%

Siêu thị

Cantin, nhà ăn Quán café

Đại lý bán nước giải khát

Cửa hàng tạp hóa

Khi nhắc về giá trị chủ yếu khi mua nước ép trái cây đóng hộp, tỷ lệ người tiêu

dùng thường sử dụng một hộp nước ép trái cây có giá trị trung bình từ 5 đến 10 nghìn

đồng là chiếm 19,2%, tương ứng với 48người tiêu dùng. Đối với loại hộp có giá trị

trung bình từ 10 nghìn đến 14,5 nghìn đồng có 110người tiêu dùng thường sử dụng,

chiếm 44,0%. Những loại hộp có giá trị cao từ 15 nghìn đồng trở lên, số lượng người

tiêu dùng thường sử dụng chiếm tỷ lệ thấp: cụ thể giá trị từ 15 nghìn đến 20 nghìn có

84người tiêu dùng thường sử dụng, chiếm 33,62%; 8 người tiêu dùng thường sử dụng

loại có giá trị trên 20 nghìn đồng, chiếm 3,2%. Như vậy, giá trị trung bình một hộp

nước ép người tiêu dùng sử dụng chiếm tỷ lệ cao ở loại hộp có giá trị từ 10 đến 20

nghìn đồng (xem bảng 4.7).

Bảng 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm

Percent (%)

Valid 5,000-9,900 10,000-14,900 15,000-19,900 Từ 20,000 trở lên Total Frequency 48 110 84 8 250 19,2 44,0 33,6 3,2 100,0 Valid Percent (%) 19,2 44,0 33,6 3,2 100,0 Cumulative Percent (%) 19,2 63,2 96,8 100,0

Hình 4.7: Mô tả thông tin giá trị sản phẩm thường sử dụng

3,2%

19,2%

Từ 5,000-9,000 33,6% 10,000-14,900

15,000-19,900

Từ 20,000 trở lên

44%

Trong tổng số 250 người tiêu dùng tham gia khảo sát có dùng nước ép trái cây

đóng hộp thì có 83 người tiêu dùng cho rằng một tháng trung bình họ dùng từ 5 đến 8

hộp, chiếm tỷ lệ cao nhất là 33,2%. Tiếp đó là nhóm người tiêu dùng sử dụng trung

bình từ 8 hộp trở lên trong một tháng chiếm 28%, tương ứng 70 người tiêu dùng.

Nhóm người tiêu dùng thường trung bình sử dụng ít nhất 1 hộp chiếm tỷ lệ thấp nhất

12,4%, tương ứng 31 người. Từ 1 đến 4 hộp trung bình hàng tháng có 66 người tiêu

dùng thường sử dụng, chiếm 26,4%. Như vậy, có thể thấy, nhu cầu sử dụng của người

tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp khá lớn. Số lượng hộp tiêu thụ hàng

tháng chiếm tỷ lệ cao là từ 5 hộp trở lên (xem bảng 4.8).

Bảng 4.8: Mô tả số hộp sản phẩm sử dụng trong tháng

Percent (%) Valid Percent (%)

Valid

Ít nhất 1 hộp 1-4 hộp 5-8 hộp Trên 8 hộp Total Frequency 31 66 83 70 250 12,4 26,4 33,2 28,0 100,0 Cumulative Percent (%) 12,4 38,8 72,0 100,0 12,4 26,4 33,2 28,0 100,0

Hình 4.8: Mô tả thông tin số hộp sản phẩm sử dụng trung bình hàng tháng

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM

4.3.1 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM

Bảng 4.9: Mô tả chung đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Tên biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3,3760 4,2040 4,2320 4,2240 3,4000 4,2400 3,6160 4,2040 0,62304 0,45960 0,43235 0,48865 0,64003 0,43722 0,66808 0,45077

3,9320 4,2240 4,0960 4,0560 0,80121 0,67502 0,78565 0,72593

Mã biến Chất lượng CL1 Sản phẩm nhiều vitamin CL2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe CL3 Sản phẩm đa dạng hương vị CL4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải CL5 Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây CL6 Sản phẩm giúp đẹp da CL7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể CL8 Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp Giá cả GC1 Giá cả phù hợp với chất lượng GC2 Giá cả tương đối ổn định GC3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác GC4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày Địa điểm

3,7560 3,6560 3,6440 3,7480 0,92297 0,92796 0,98852 1,01618

3,8880 3,8080 3,8640 3,9760 0,90705 0,99957 0,89930 0,88235

3,2760 3,0480 3,2560 3,0360 2,9840 0,84539 0,86295 0,86803 0,86585 1,09018

3,4080 3,3800 3,4640 3,4240 3,0440 3,5000 0,93651 1,05834 0,94884 1,01209 0,93679 0,96630

3,3200 0,92359 DD1 Vị trí bán hàng thuận tiện DD2 Khu vực trưng bày riêng biệt DD3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt DD4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán Hoạt động tiếp thị TT1 Có nhiều chương trình khuyến mãi TT2 Được quảng cáo rộng rãi TT3 Được người bán giới thiệu sản phẩm TT4 Có chương trình giảm giá của siêu thị Bao bì BB1 Màu sắc hộp bắt mắt BB2 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh BB3 Nhiều kích cở để lựa chọn BB4 Tiện lợi không mất công chế biến BB5 Hộp được thiết kế đẹp Nhóm tham khảo TK1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng TK2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng TK3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng TK4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán TK5 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng TK6 Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn Cảm xúc CX1 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính

3,0480 3,0960 3,6240 0,96406 1,02125 0,81811 CX2 CX3 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp CX4 Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Khi thiết kế đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua của họ đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, đề tài tiến hành xây

dựng theo thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng từ Hoàn toàn không

đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý. Theo đó, giá trị trung bình của các biến quan sát càng

lớn thể hiện biến đó có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái

cây đóng hộp và ngược lại, giá trị trung bình càng thấp thể hiện mức độ tác động đến

quyết định mua càng kém. Kết quả từ bảng trên cho thấy, giá trị trung bình của các

biến quan sát đều xấp xỉ từ 3 trở lên. Điều này cho thấy, các biến quan sát được đưa ra

đều có tác động đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Năm biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất, thể hiện chúng có tác động

mạnh nhất là: CL6- Sản phẩm giúp đẹp da; CL3- Sản phẩm đa dạng hương vị; GC2-

Giá cả tương đối ổn định; CL4- Độ ngọt của sản phẩm vừa phải; CL2- Sản phẩm tốt

cho sức khỏe. Trong 5 biến quan sát này có đến 4 biến quan sát thuộc nhóm Chất

lượng. Điều này một phần cho thấy, yếu tố chất lượng đóng vai trò quan trọng trong

việc mua nước ép trái cây đóng hộp để sử dụng. Thực tế, các sản phẩm nước uống giải

khát nói chung và nước ép trái cây đóng hộp nói riêng là những sản phẩm thông

thường, được sử dụng thường xuyên và số lượng khá nhiều. Do đó, chất lượng sản

phẩm ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng, nên người tiêu dùng thường cẩn

thận trong việc lựa chọn các sản phẩm theo tiêu chí chất lượng mà họ đề ra. Giá cả

tương đối ổn định là một trong những biến có sự đánh giá chung của người tiêu dùng

cao nhất. Mặc dù sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp có giá trị không cao, nhưng giá

cả của mặt hàng này thực tế có biến động và không ổn định trên thị trường. Thông

thường, tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, giá cả thường ổn định, nhưng tại các bến xe,

quán nước ven đường… giá cả của mặt hàng này lại cao hơn rất nhiều lần, gây lên sự

bất bình đối với người tiêu dùng sử dụng.

Năm biến quan sát có giá trị trung bình thấp nhất là: BB5- Hộp được thiết kế

đẹp; BB4- Tiện lợi không mất công chế biến;TK5- Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ

ràng; BB2- Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh; CX2- Dùng sản phẩm nước ép

trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính. Theo đó, có 3 biến thuộc nhóm Hình thức bao

bì và 1 biến thuộc Nhóm tham khảo và 1 biến thuộc Nhóm Cảm xúc. Mặc dù, giá trị

trung bình của 5 biến này thấp nhất nhưng đều xấp xỉ 3, thể hiện các biến này mức độ

tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ở mức Bình thường. Điều này cũng

một phần thể hiện, nhóm Hình thức bao bì có tác động không mạnh đến quyết định

mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép đóng hộp.

4.3.2Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)

Như đã đề cập, việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha có vai trò quan trọng trong

việc kiểm định tính tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ tin

cậy ra khỏi mô hình, đồng thời hoàn thiện được thang đo chính thức. Theo phương

pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha chung của

thang đo phải lớn hơn 0,6 đồng thời những biến quan sát nào có hệ số tương quan so

với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang

đo.

4.3.2.1 Thang đo “Chất lượng”

Nhóm yếu tố Chất lượng được đo lường bởi 8 biến quan sát:

Tên biến

Sản phẩm nhiều vitamin Sản phẩm tốt cho sức khỏe Sản phẩm đa dạng hương vị Độ ngọt sản phẩm vừa phải Sản phẩm có hương vị thơm ngon của trái cây Sản phẩm giúp đẹp da Sản phẩm giúp giải khát cơ thể Sản phẩm ít phẩm màu tổng hợp

Mã biến Chất lượng CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8

Hệ số Cronbach’s Alpha thu được theo kết quả phân tích là 0,956; hệ số tương

quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Điều này chứng tỏ tính tin

cậy của thang đo Chất lượng là rất tốt và được đưa vào phân tích tiếp theo (bảng 4.10)

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng”

Cronbach's Alpha

0,956

N of Items 8 Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 28,1200 27,2920 27,2640 27,2720 28,0960 27,2560 27,8800 27,2920 Scale Variance if Item Deleted 10,146 11,139 11,143 10,906 9,991 11,139 10,395 11,139 Corrected Item-Total Correlation 0,862 0,849 0,909 0,870 0,878 0,899 0,722 0,868 0,950 0,950 0,948 0,949 0,949 0,948 0,961 0,950 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8

4.3.2.2 Thang đo “Giá cả”

Thang đo Giá cả được xây dựng bởi 4 biến quan sát là:

Tên biến

Giá cả phù hợp với chất lượng Giá cả tương đối ổn định Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày

Mã biến Giá cả GC1 GC2 GC3 GC4

Theo kết quả phân tích, hệ số tương quan so với biến tổng của các biến quan sát

đều lớn hơn 0,3; hệ số Cronbach’s Alpha chung của thang đo bằng 0,865 > 0,7. Điều

này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”

Cronbach's Alpha N of Items

0,865 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

12,3760 12,0840 12,2120 12,2520 Scale Variance if Item Deleted 3,368 4,254 3,718 3,667 0,807 0,601 0,676 0,787 0,787 0,870 0,845 0,799 GC1 GC2 GC3 GC4

4.3.2.3 Thang đo “Địa điểm”

Thang đo nhóm Địa điểm được đề tài xây dựng dựa trên 4 biến quan sát:

Tên biến

Vị trí bán hàng thuận tiện Khu vực trưng bày riêng biệt Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán

Mã biến Địa điểm DD1 DD2 DD3 DD4

Kết quả phân tích cho thấy, thang đo Địa điểm có độ tin cậy cao, có hệ số

Cronbach’s Alpha nhóm bằng 0,886; các hệ số tương quan so với biến tổng của các

biến quan sát đều lớn hơn 0,3, hoàn toàn phù hợp (bảng 4.12).

Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Địa điểm”

Cronbach's Alpha

N of Items 4 0,886

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DD1 DD2 DD3 DD4

Scale Variance if Item Deleted 6,672 6,584 6,079 6,567

11,0480 11,1480 11,1600 11,0560

0,748 0,765 0,828 0,670

0,855 0,848 0,822 0,886

Item-Total Statistics

4.3.2.4 Thang đo “Hoạt động tiếp thị”

Đánh giá của người tiêu dùng về hoạt động tiếp thị của các nhà cung cấp sản

phẩm nước ép trái cây đóng hộp được xây dựng trên 4 biến quan sát:

Có nhiều chương trình khuyến mãi Được quảng cáo rộng rãi Được người bán giới thiệu sản phẩm Có chương trình giảm giá của siêu thị

Mã biến Tên biến Hoạt động tiếp thị TT1 TT2 TT3 TT4

Tiến hành phân tích thu được, hệ số Cronbach’s Alpha chung của cả nhóm Hoạt

động tiếp thị bằng 0,769 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,7. Các hệ số tương quan với

biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy, thang đo Hoạt động tiếp thị

thỏa mãn về điều kiện tính tin cậy và được sử dụng trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hoạt động tiếp thị”

Cronbach's Alpha

N of Items 4 0,769

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TT1 TT2 TT3 TT4 Scale Mean if Item Deleted 11,6480 11,7280 11,6720 11,5600 Scale Variance if Item Deleted 4,968 4,865 4,944 4,745 Corrected Item-Total Correlation 0,560 0,497 0,576 0,659 0,719 0,757 0,711 0,668

4.3.2.5 Thang đo “bao bì”

Thang đo bao bì được xây dựng dựa theo 5 biến quan sát:

Tên biến

Màu sắc hộp bắt mắt Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh Nhiều kích cở để lựa chọn Tiện lợi không mất công chế biến Hộp được thiết kế đẹp

Mã biến Bao bì BB1 BB2 BB3 BB4 BB5

Kết quả phân tích thống kê cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhóm

bao bì đạt 0,872. Các hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn

hơn 0,3. Như vậy, điều kiện đảm bảo tính tin cậy của thang đo được đảm bảo. Thang

đo “bao bì” có độ tin cậy cao, hoàn toàn phù hợp. Tuy nhiên, xem xét kỹ có thể thấy

biến BB5 có hệ số tương quan so với biến tổng mặc dù thỏa mãn nhưng rất thấp, bằng

0,4 và nếu loại biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên (0,931). Do đó, luận

văn vẫn đưa biến này phân tích tiếp nhưng xem xét việc loại bỏ biến để mức độ tin

cậy của thang đo tăng lên (bảng 4.14).

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “bao bì”

Cronbach's Alpha

N of Items 5 0,872

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BB1 BB2 BB3 BB4 BB5 Scale Mean if Item Deleted 12,3240 12,5520 12,3440 12,5640 12,6160 Scale Variance if Item Deleted 8,991 8,899 8,837 8,833 9,820 Corrected Item-Total Correlation 0,796 0,796 0,805 0,808 0,400 0,824 0,823 0,821 0,820 0,931

4.3.2.6 Thang đo “Nhóm tham khảo”

Thang đo Nhóm thao khảo được xây dựng dựa trên 6 biến quan sát:

Tên biến

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Sản phẩm được nhiều người tin dùng Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Sản phẩm đươc quảng cáo hấp dẫn Mã biến Nhóm tham khảo TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6 Kết quả phân tích cũng cho thấy, độ tin cậy của thang đo Nhóm tham khảo là rất

cao. Hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhóm đạt 0,855. Hệ tương tương quan với

biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 hoàn toàn phù hợp với điều kiện.

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhóm tham khảo”

Cronbach's Alpha N of Items

0,870 Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6 Scale Mean if Item Deleted 16,8120 16,8400 16,7560 16,7960 17,1760 16,7200 15,471 13,862 14,868 14,372 15,479 14,973 Corrected Item-Total Correlation 0,607 0,741 0,691 0,707 0,606 0,657 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,858 0,834 0,844 0,840 0,858 0,849

4.3.2.7 Thang đo “Cảm xúc”

Thang đo Cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát là:

Tên biến

Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Mã biến Cảm xúc CX1 CX2 CX3 CX4

Kết quả phân tích thu được thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha chung bằng

0,737. Các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3. Do đó, độ tin cậy của

thang đo được đảm bảo và tiếp tục phân tích (bảng 4.16).

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cảm xúc”

Cronbach's Alpha

N of Items 4 0,737

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 9,7680 10,0400 9,9920 9,4640 Scale Variance if Item Deleted 4,813 4,312 4,450 5,535 Corrected Item-Total Correlation 0,528 0,641 0,537 0,417 CX1 CX2 CX3 CX4 0,677 0,608 0,674 0,734

4.3.2.8 Thang đo “Quyết định mua”

Thang đo “Quyết định mua” được xây dựng nhằm tổng kết lại ý kiến đánh giá

của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp và được

xây dựng bởi 4 biến quan sát:

Tên biến

Mã biến Quyết định mua QDM1 Tôi quyết định mua vì sản phẩm có chất lượng tốt QDM2 Tôi quyết định mua vì nhận được thông tin sản phẩm đáng tin cậy QDM3 Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tôi QDM4 Tôi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tôi

Kết quả phân tích số liệu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm thang đo

Quyết định mua đạt 0,821 lớn hơn 0,7. Hệ số tương quan với biến tổng của các biến

quan sát cũng đều lớn hơn 0,3. Do đó, độ tin cậy của thang đo Quyết định mua là khá

cao, đảm bảo được các phân tích tiếp theo của mô hình nghiên cứu (bảng 4.17).

Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Quyết định mua”

Cronbach's Alpha

N of Items 4 0,821

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

QDM1 QDM2 QDM3 QDM4 Scale Mean if Item Deleted 11,0080 11,5960 11,7160 10,8480 Scale Variance if Item Deleted 4,426 3,206 2,943 5,085 0,541 0,790 0,756 0,658 0,818 0,698 0,729 0,811

4.3.2.9 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo

Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo của

mô hình nghiên cứu, đề tài thu được 8 nhóm thang đo có độ tin cậy cao tương ứng với

39 biến quan sát. Các biến quan sát và thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong

phép phân tích tiếp theo- phân tích yếu tố khám phá EFA.

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

STT Tên thành phần

Chất lượng Giá cả Địa điểm Hoạt động tiếp thị Bao bì Nhóm tham khảo Cảm xúc Quyết định mua 1 2 3 4 5 6 7 8 Số lượng biến quan sát 8 4 4 4 5 6 4 4 Cronbach’s Alpha 0,956 0,865 0,886 0,769 0,872 0,870 0,737 0,821

4.3.3Phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm xác định xem yếu tố nào trong các

yếu tố được giả định ở mô hình nghiên cứu đề xuất có tác động đến thái độ quyết định

mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM.

4.3.3.1 Phân tích EFA đối với các nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 8 thành phần chính và

được đo lường bằng 35 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số

Cronbach’s ALpha, 35 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cây. Phân tích EFA được sử

dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kết quả

phân tích như bảng 4.19.

Bảng 4.19: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua lần 1

2 3 5 6 7 Component 4

1 0,946 0,937 0,921 0,909 0,909 0,889 0,872 0,759

0,774 0,768 0,753 0,737 0,699 0,647

0,904 0,903 0,867 0,865 0,435

0,863 0,823 0,804 0,744

0,790 0,772 0,769 0,645

0,830 0,756 0,750 0,700

0,845 0,759 0,733 0,601

0,769

71,416

1,217 CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 BB5 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC1 GC2 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Hệ số KMO Tổng phương sai trích (%) Eigenvalues

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá

cao (bằng 0,769 > 0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig.=0,000) cho thấy phân tích nhân

tố EFA là phù hợp. Phân tích EFA yêu cầu hệ số tải tải nhân tố phải lớn hơn 0,5; nếu

nhỏ hơn sẽ bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến. Kết quả từ bảng trên cho

thấy, biến BB5 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, nên cần phải loại khỏi mô hình, đảm

bảo cho các phép nghiên cứu tiếp theo.

Sau khi loại biến BB5 do không đạt yêu cầu trong phân tích nhân tố khám phá,

thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp được đo

lường bởi 34 biến quan sát. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm về việc đề nghị loại biến

BB5. Nhóm thảo luận cho rằng có thể loại biến BB5 vì “hộp được thiết kế đẹp” vẫn có

thể hàm ý trong tiêu chí “màu sắc hộp bắt mắt”, sự chú ý của khách hàng với thiết kế

của hộp nước ép thường bắt đầu từ sự cuốn hút bởi màu sắt vỏ hộp. Cũng vì lí do

nước ép trái cây là hàng hóa thông thường, bình dân nên tiêu chí thiết kế không có

nhiều ý nghĩa quan trọng. Tất cả thống nhất có thể loại biến BB5.

Kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) bằng 0,774

lớn hơn 0,5 nên việc sử dụng phân tích yếu tố khám phá EFA là hoàn toàn phù hợp.

Kiểm định Barlett (Barlett’s Test) có hệ số Sig. bằng 0,000 nên với mức ý nghĩa 5%

có thể thấy kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát tương

quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Tổng phương sai trích (Rotation Sums of

Squared Loadings) bằng 72,574 chứng tỏ 72,574% biến thiên của dữ liệu được giải

thích bởi 7 nhóm yếu tố mới được tạo thành sau phân tích EFA. Hệ số đại diện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu tố (Eigenvalue) đạt 1,215> 1, thỏa mãn

yêu cầu dữ liệu (xem bảng 4.20).

Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua lần 2

2 3 5 6 7 Component 4

1 0,946 0,938 0,920 0,911 0,909 0,888 0,871 0,758

0,777 0,770 0,754 0,741 0,703 0,648

0,905 0,904 0,866 0,865

0,869 0,823 0,808 0,742

0,783 0,775 0,763 0,646

0,829 0,761 0,747 0,700

0,845 0,760 0,733 0,601

0,774

72,574

1,215 CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC2 GC1 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Hệ số KMO Tổng phương sai trích (%) Eigenvalues

Từ bảng phân tích ma trận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sau khi

xoay vuông góc cho thấy 34 biến quan sát thuộc 7 nhóm yếu tố độc lập (sau khi loại

bỏ biến BB5) vẫn được giữa nguyên. Như vậy, qua phép phân tích EFA, phép phân

tích EFA sẽ thực hiện lệnh chuẩn hóa 7 nhóm yếu tố thành 7 biến đại diện nhằm thực

hiện phân tích hồi quy. Nhóm Bao bì gồm 5 biến ban đầu đã bị loại bỏ biến BB5, do

đó cần đánh giá lại hệ số Cronbach’s Alpha. Như trình bày trong mục 4.3.2.5, biến

BB5 có hệ số tương quan với biến tổng khá bé và nếu loại biến thì hệ số Cronbach’s

Alpha tăng lên. Theo đó, khi loại biến BB5, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm đạt

0,931, các hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3 (thấp nhất đạt 0,832). Do

đó, thang đo Bao bì sau loại biến BB5 vẫn đảm bảo độ tin cậy và được đưa vào phân

tích tiếp theo. Bảy nhóm yếu tố trích được sau khi tiến hành xoay sẽ vẫn được giữ

nguyên tên như ban đầu: (1): Chất lượng (CL); (2): Nhóm tham khảo (TK); (3): Bao

bì (BB); (4): Địa điểm (DD); (5): Giá cả (GC); (6): Hoạt động tiếp thị (TT);(7): Cảm

xúc (CX).

4.3.3.2 Phân tích EFA nhóm phụ thuộc Quyết định mua

Đối với nhóm quyết định mua, kết quả phân tích EFA thu được như bảng 4.21.

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định KMO

0,774 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. 456,715 6 0,000

Kết quả cho thấy, hệ số KMO bằng 0,774 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5; hệ số

Sig. trong kiểm định Bartlett’s bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 có thể thấy kiểm định Barlett

có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trên phạm vi

tổng thể.

Tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loadings) bằng 68,247chứng

tỏ68,247% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhóm Quyết định mua. Hệ số đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi yếu tố (Eigenvalue) đạt 2,730> 1,

thỏa mãn yêu cầu dữ liệu. Bốn biến quan sát thuộc nhóm Quyết định mua sau phân

tích EFA hoàn toàn được giữ nguyên, không có sự thay đổi. Biến Quyết định mua sau

khi phân tích EFA sẽ được chuẩn hóa và trở thành biến phụ thuộc trong phân tích hồi

quy tiếp theo (xem bảng 4.22).

Bảng 4.22: Ma trận yếu tố Quyết định mua

Component

0,896 0,888 0,807 0,698

QDM2 QDM3 QDM4 QDM1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

4.3.3.3Kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày trước đó, dựa theo các mô hình nghiên cứu trước đây và các

phép phân tích định tính, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi

tiến hành thủ tục kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA,

thang đo các nhóm yếu tố không có sự điều chỉnh, hoàn toàn phù hợp, nên mô hình

nghiên cứu đề xuất hoàn toàn phù hợp để tiến hành các phép phân tích tiếp theo. Do

đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên để tiếp tục

phân tích.

4.3.4 Phân tích ma trận hệ số tương quan

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng là xem xét các

mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến (xem bảng 4.23).

Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan

CL

GC

DD

TT

BB

TK

CX

,077 -,033 ,030 1 -,011 ,081 -,062

,225 250 ,598 250 ,635 250 250 ,861 250 ,201 250 ,330 250

1 ,540** ,159* -,035 ,461** -,048 ,077

250 ,000 250 ,012 250 ,225 250 ,579 250 ,000 250 ,453 250

-,033 ,540** 1 ,133* ,195** ,417** -,022

,000 250 250 ,036 250 ,598 250 ,002 250 ,000 250 ,726 250

,159* ,133* 1 -,083 ,168** -,202** ,030

,012 250 ,036 250 250 ,635 250 ,192 250 ,008 250 ,001 250

-,011 -,035 ,195** -,083 1 ,342** ,055

,579 250 ,002 250 ,192 250 ,861 250 250 ,000 250 ,388 250

,081 ,461** ,417** ,168** ,342** 1 -,107

,000 250 ,000 250 ,008 250 ,201 250 ,000 250 250 ,092 250

-,062 -,048 -,022 -,202** ,055 -,107 1

,453 250 ,726 250 ,001 250 ,330 250 ,388 250 ,092 250 250

,040 ,596** ,504** ,372** ,243** ,377** -,032

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

,532 250 ,000 250 ,620 250 ,000 250 ,000 250 ,000 250

,000 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến phụ thuộc QDM với từng biến

độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau.

Xem xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc có thể

thấy biến CL, TK, DD, GC, TTcó mối tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ

thuộc, do hệ số Sig. của các biến này có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% và 1%.

Các biến còn lại, chưa thể kết luận được mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc

QDM, mặc dù hệ số Pearson đều lớn và dương, do hệ Sig. không có ý nghĩa thống kê

tại mức ý nghĩa 5% và 1%. Qua kết quả phân tích có thể thấy, các biến CL,DD,GC,

TK,TT đều có mối tương quan dương với biến phụ thuộc QDM: Cụ thể, hệ số Pearson

thể hiện mối tương quan giữa biến CL với biến QDM đạt 0,596; hệ số Pearson giữa

DD với biến QDM đạt 0,372; hệ số Pearson giữa GC với biến QDM đạt 0,504; hệ số

Pearson giữa TK với QDM đạt 0,377; hệ số Pearson giữa TT với QDM là 0,243. Như

vậy, nhìn chung, ta có thể kết luận các biến độc lập hoàn toàn có thể đưa vào mô hình

để giải thích cho biến QDM. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các biến cần phải được xem

xét kỹ trong phân tích hồi quy để nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập.

4.3.5 Phân tích phương trình hồi quy

Theo mô hình nghiên cứu, biến phụ phuộc QDM chịu tác động bởi 7 biến độc

lập: CL, GC, DD, TT, TK, BB, CX. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson cho

thấy, các biến CL,DD,GC,TT có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê với biến

QDM; các biến còn lại không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, để phân tích kỹ mức độ

và chiều hướng tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc như thế nào, tác giả

vẫn tiến hành đưa đầy đủ 7 biến độc lập vào mô hình phân tích hồi quy.

Để ước lượng mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM, tác giả sử dụng phương

trình hồi quy tuyến tính bội. Phương trình có dạng:

QDM=β0+b1.CL+b2.GC+b3.DD+b4.TT+b5.BB+b6.TK+b7.CX

Trong đó:

QDM: Quyết định mua TT: Hoạt động tiếp thị

CL: Chất lượng BB: Hình thức bao bì

GC: Giá cả TK: Nhóm tham khảo

DD: Địa điểm CX: Cảm xúc

β0: Hằng số tự do

Bi: Hệ số hồi qui riêng phần (i = 1 – 8)

Bảng 4.24: Kết quả phân tích kiểm định mô hình

Model Summary

Model 1 R Square 0,627 R 0,792(a) Std. Error of the Estimate 0,39676 Adjusted R Square 0,616 a Predictors: (Constant), CX, TT, GC, DD, BB, TK, CL

ANOVA(b)

df Mean Square

F 58,177 Sig. 0,000b

9,158 0,157 Model 1 Regression Residual Total Sum of Squares 64,106 38,095 102,201

7 242 249 a Predictors: (Constant), CX, TT, GC, DD, BB, TK, CL b Dependent Variable: QDM

So sánh giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh); ta thấy hệ số

R2 điều chỉnh bằng 0,616 nhỏ hơn R2 bằng 0,627. Do đó dùng R2 điều chỉnh để đánh

giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không làm phóng đại mức độ

phù hợp của mô hình. Theo đó có thể thấy, mô hình tuyến tính bội trên đã được xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đến61,6% (xem bảng 4.24).

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy, hệ số kiểm định F bằng 58,177 có hệ số

Sig. bằng 0,000 nên với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận mô hình hồi quy bội được

xây dựng là hoàn toàn phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng để đánh giá mô hình

nghiên cứu (xem bảng 4.25).

Bảng 4.25: Bảng hệ số hồi quy

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients

Std. Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

(Constant) CL GC DD TT BB TK CX ,344 ,054 ,052 ,038 ,037 ,036 ,042 ,037 -5,938 ,569 14,348 5,862 ,301 3,393 ,166 3,674 ,151 -,063 -,003 2,118 ,105 1,578 ,064 ,000 ,000 ,000 ,001 ,000 ,950 ,035 ,116 ,978 ,584 ,641 ,912 ,787 ,624 ,945 1,022 1,711 1,560 1,096 1,271 1,604 1,058

B -2,042 ,781 ,305 ,128 ,136 -,002 ,089 ,058 a. Dependent Variable: QDM

Mức ý nghĩa (giá trị Sig.) của các biến CL, TK, DD, GC, TT đều có giá trị nhỏ

hơn 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc

biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều có ảnh hưởng đến biến QDM,

quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp.

Trong khi đó, biến BB, CX có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên chưa thể kết luận được các

biến này có ảnh hưởng đến biến QDM hay không. Như vậy, với tập dữ liệu nghiên

cứu, các biến BB, CX chưa thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng

đối với nước ép hoa quả đóng hộp. Do đó, nghiên cứu có thể loại bỏ2 biến này khỏi

mô hình nghiên cứu (xem bảng 4.26).

Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

0,623 0,790a 0,616 0,39716

1 a. Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC

Model ANOVAa df Mean Square F Sig. Sum of Squares

Regression 63,714 5 12,743 80,785 ,000b

Residual Total 38,487 102,201 244 249 ,158

a. Dependent Variable: QDM b. Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC

Coefficientsa

Model t Sig. Unstandardized Coefficients

B Std. Error Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) -1,791 ,284 -6,296 ,000

CL GC DD TT TK ,054 ,050 ,037 ,036 ,039 ,777 ,307 ,129 ,126 ,083 14,275 6,128 3,483 3,473 2,150 ,566 ,302 ,168 ,139 ,098 ,000 ,000 ,001 ,001 ,033 ,980 ,634 ,664 ,962 ,737 1,020 1,578 1,505 1,040 1,357

a. Dependent Variable: QDM

Kết quả phân tích hồi quy lần 2 cho thấy, mức độ phù hợp của mô hình đạt

61,6%; mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp và không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng

hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh:

QDM = 0,566.CL + 0,302.GC + 0,168.DD + 0,139.TT + 0,098.TK

Trong đó: QDM: Quyết định mua DD: Địa điểm

CL : Chất lượng TT: Hoạt động tiếp thị

GC : Giá cả TK: Nhóm tham khảo

Kết quả phân tích cho thấy, trong 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thì yếu tố có mức ảnh hưởng

lớn nhất là Chất lượng (CL) với Beta bằng 0,566, tiếp đến là Giá cả (GC) với Beta

bằng 0,302; Địa điểm (DD) với Beta bằng 0,168; Hoạt động tiếp thị với Beta bằng

0,139 và cuối cùng làNhóm tham khảo (TK) với Beta bằng 0,098. Đồng thời các biến

này đều có mối tác động dương (tích cực) đến biến phụ thuộc QDM, tức là nếu tăng

giá trị các biến này thì QDM sẽ tăng. Đây chính là điều mà các nhà nghiên cứu

Marketing cần xem xét để có những phương pháp đổi mới sản phẩm, tiếp cận được

đến với người tiêu dùng.

Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định như bảng 4.27.

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết

KQKĐ H1: Chất lượng và quyết định mua có mối quan hệ dương Chấp nhận H2: Giá cả và quyết định mua có mối quan hệ dương Chấp nhận H3: Địa điểm và quyết định mua có mối quan hệ dương Chấp nhận H4: Hoạt động tiếp thị và quyết định mua có mối quan hệ dương Chấp nhận H5: Hình thức bao bì và quyết định mua có mối quan hệ dương

Chưa đủ cơ sở kết luận

H6: Nhóm tham khảo và quyết định mua có mối quan hệ dương Chấp nhận

H7: Cảm xúc và quyết định mua có mối quan hệ dương

Chưa đủ cơ sở kết luận

4.3.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định mua của

người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp

Nhằm phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định mua của

khách hàng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, nghiên cứu sử dụng phương pháp

kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA một nhân tố để phân tích. Thông

qua đó, nghiên cứu có thể thấy được sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng

giữa giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

Phương pháp T-test được áp dụng để xem xét giá trị trung bình của hai tổng thể

(trong trường hợp mẫu độc lập). Đối với phép kiểm định này, một nguyên tắc mà trên

thực tế hầu như không thể đạt được một cách tuyệt đối là bất kỳ một sự khác biệt nào

về giá trị trung bình tìm được từ kết quả kiểm định là do sự khác biệt từ chính nội tại

của mẫu thử chứ không phải do các nguyên nhân khác. Trước khi tiến hành kiểm định

trung bình, ta cần phải kiểm tra sự bằng nhau của hai phương sai của tổng thể, vì kết

quả của nó ảnh hưởng rất quan trọng đến kiểm định trung bình.

Phương pháp One-way ANOVAcó thể coi là sự mở rộng của kiểm định T-Test,

vì phương pháp này cho phép so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên.Giả định

phân tích ANOVA một nhân tố là phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

(bằng nhau). Do đó, để kết quả kiểm định ANOVA một nhân tố có thể sử dụng được

thì trước đó, giả định trên phải đảm bảo. Tức là, kiểm định Levene phải có hệ số Sig

lớn hơn 0,05.

4.3.6.1 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa nam và nữ

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua

giữa nam và nữ

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances Sig.

Sig. (2- tailed)

Mean Differenc e

95% Confidence Interval of the Difference

Std. Error Differenc e

Lower

Upper

1,629

,203

-,085

248

,932

-,00689

,08126

-,16695

,15317

QD M

-,085 242,457

,933

-,00689

,08150

-,16742

,15364

Equal variances assumed Equal variances not assumed

Trước khi đọc kết quả của kiểm định T-test cần phải kiểm tra kết quả kiểm định

Levene nhằm xác định xem phương sai của nhân tố đánh giá giữa nam và nữ có bằng

nhau hay không? Nếu hệ số Sig. của kiểm định Levene nhỏ hơn 0,05 thì phương sai

giữa các nhóm là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định ở phần Equal variances not

assumed trong bảng kết quả kiểm định T-test. Ngược lại, nếu hệ số Sig. trong kiểm

định Levene lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai giữa hai biến nam và nữ là bằng nhau,

ta sử dụng kết quả kiểm định ở phần Equal variances assumed.

Kết quả cho thấy, hệ số Sig. trong kiểm định Levene bằng 0,203 lớn hơn 0,05

chứng tỏ phương sai giữa nam và nữ trong đánh giá quyết định mua của khách hàng

về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp là bằng nhau. Theo hệ số Sig. trong phân tích

T-test bằng 0,932 lớn hơn 0,05 nên giữa nam và nữ không có sự khác biệt trong quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, nước ép

trái cây đóng hộp là sản phẩm không phải chỉ dành riêng cho nam hay nữ (bảng 4.28).

4.3.6.2 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi

Bảng 4.29: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua

giữa các nhóm độ tuổi

QDM

df1 df2

Levene Statistic 2,962 Sig. 0,013 244

5 Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Sig. trong kiểm định Levene có giá trị bằng

0,013 nhỏ hơn 0,05 nên với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận phương sai của các nhóm

so sánh về độ tuổi là khác nhau. Như vậy, giả định trong phân tích phương sai

ANOVA đã bị vi phạm. Do đó, kết quả kiểm định ANOVA một yếu tố không có ý

nghĩa thống kê. Điều này có thể kết luận, tập dữ liệu chưa đủ cơ sở để phân tích được

giữa các nhóm độ tuổi khác nhau có sự khác biệt gì hay không trong quyết định mua

sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp (xem bảng 4.29).

4.3.6.3 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm nghề nghiệp

Tương tự như kết quả phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các

nhóm tuổi, kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy giả định trong phân tích

ANOVA một yếu tố đã bị vi phạm, hệ số Sig bằng 0,044 nhỏ hơn 0,05. Do đó, kết quả

kiểm định ANOVA một yếu tố không có ý nghĩa thống kê, hay chưa đủ cơ sở để kết

luận giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau thì quyết định mua của những người tiêu

dùng đó có khác nhau hay không? (xem bảng 4.30).

Bảng 4.30: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua

giữa các nhóm nghề nghiệp

QDM

df1 df2

Levene Statistic 2,487 4 245 Sig. 0,044

4.3.6.4 Phân tích sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhóm thu nhập

Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giả định phương sai bằng nhau đã được đảm

bảo. Hệ số Sig. trong kiểm định Levene bằng 0,199 lớn hơn 0,05.

Như vậy, kết quả phân tích ANOVA một yếu tố có thể sử dụng được. Theo đó,

hệ số Sig. bằng 0,482 lớn hơn 0,05 nên có thể kết luận giữa các nhóm thu nhập khác

nhau quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM

không có sự khác biệt. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà sản phẩm nước

ép trái cây đóng hộp có giá trị không cao, hoàn toàn phù hợp với những đối tượng

người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau (xem bảng 4.31).

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua

giữa các nhóm thu nhập

QDM

df1 df2

Levene Statistic 1,597 4 245 Sig. 0,199

ANOVA

QDM

F 0,872 Sig. 0,482

Df Mean Square 0,358 0,411 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 1,434 100,767 102,201 4 245 249

4.4 Kết luận chương 4

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và kiểm

định các giải thuyết nghiên cứu được đưa ra. Trước hết, chương 4 đã trình bày mô tả

về thông tin mẫu điều tra qua các tiêu chí đánh giá: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp,

Thu nhập trung bình một tháng. Tiếp đó, chương 4 cũng mô tả được sơ lược thực

trạng sử dụng nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM. Theo đó, bài nghiên

cứu có thể thấy được những phương tiện chủ yếu nào được người tiêu dùng biết đến

về sản phẩm, họ thường mua nước ép trái cây đóng hộp ở đâu? Đồng thời, bài phân

tích cũng có thể thấy được giá trị trung bình một hộp nước ép mà người dân thường sử

dụng cũng như nhu cầu sử dụng mỗi tháng của họ là bao nhiêu hộp.

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quyết định mua nước ép trái

cây đóng hộp của người dân TP.HCM đã được mô tả và kiểm định độ tin cậy. Thông

qua phân tích EFA, biến BB5 bị loại bỏ do không đảm bảo yêu cầu. Theo đó, những

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Chất lượng (CL); Giá cả (GC); Địa

điểm (DD); Hoạt động tiếp thị (TT); Bao bì (BB); Nhóm tham khảo (TK) và Cảm xúc

(CX).

Xây dựng ma trận tương quan Pearson cùng với phương pháp phân tích hồi quy

đã thu được: Chất lượng; Giá cả; Địa điểm, Hoạt động tiếp thị và Nhóm tham khảo có

tác động tích cực đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp; trong đó Chất lượng

là biến tác động mạnh nhất với Beta bằng 0,566. Các biến còn lại: Cảm xúc và Bao bì

chưa đủ cơ sở để kết luận có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không.

Thông qua phân tích phương sai ANOVA một nhân tố, bài nghiên cứu đã kết

luận được rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ cũng như không có sự khác biệt

giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm nước ép

trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM. Giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp, tập

dữ liệu chưa đủ cơ sở để kết luận được có sự khác biệt hay không trong quyết định

mua của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu cũng

tìm hiểu có sự khác biệt với nhau hay không theo các biến nhân khẩu học: giới

tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trong quyết định mua nước ép trái cây đóng

hộp.

Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với mô hình nghiên cứu giá

trị cảm nhận của Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez và các cộng

sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như

Thụy (2012), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngoài của Dickieson &

Victoria Arkus (2009)… đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép

trái cây của W/S (2013) tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm 9 yếu tố có tác

động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp,

bao gồm:giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị

cảm xúc, giá trị xã hội, nhóm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị. Sau khi tiến

hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm, mô hình

nghiên cứu hiệu chỉnh có 7 yếu tố: chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, nhóm tham

khảo, hoạt động tiếp thị và cảm xúc.

Thông tin mẫu nghiên cứu đã được phân tích mô tả qua tỷ lệ phần trăm, giá trị

trung bình,…Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy

các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, đạt yêu cầu tiến hành phân

tích yếu tố. Sau khi phân tích EFA, kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua nước ép trái cây đóng hộp của người dân TP.HCM bao gồm 7 thành phần:

(1): Chất lượng (CL); (2): Giá cả (GC); (3): Địa điểm (DD);(4):Bao bì (BB);

(5):Nhóm tham khảo (TK);(6): hoạt động tiếp thị (TT);(7): Cảm xúc (CX).Phân tích

ma trận hệ số tương quan cho thấy, chỉ có 5 biến CL, TK, DD, GC, TT có mối tương

quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được tiến hành cho

thấy, mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu đến 62,3%. Mức ý nghĩa (giá trị Sig.)

của các biến CL, TK, DD, GC, TT đều có giá trị nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy

chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc biến thiên tăng hay giảm hệ số

của từng biến này đều có ảnh hưởng đến biến QDM, quyết định mua của người tiêu

dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Trong khi đó, biến BB, CX có giá

trị Sig lớn hơn 0,05 nên chưa thể kết luận được các biến này có ảnh hưởng đến biến

QDM hay không. Do đó, nghiên cứu có thể loại bỏ2 biến này khỏi mô hình nghiên

cứu.Phương trình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người dân TP.HCM:

QDM = 0,566.CL + 0,302.GC + 0,168.DD + 0,139.TT + 0,098.TK

Trong đó: QDM: Quyết định mua DD: Địa điểm

CL : Chất lượng TT: Hoạt động tiếp thị

GC : Giá cả TK: Nhóm tham khảo

Theo đó, Chất lượng là biến có tác động mạnh nhất và Nhóm tham khảo có tác

động yếu nhất đến biến phụ thuộc QDM. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2,

H3, H4, H6 được chấp nhận. Giả thuyết H5, H7 chưa đủ cơ sở kết luận.

Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của

người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được xác định, xem hình 5.1:

Hình 5.1: Mô hình quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp

CHẤT LƯỢNG

GIÁ CẢ

ĐỊA ĐIỂM

QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐỐNG HỘP

HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ

NHÓM THAM KHẢO

Thông qua phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, bài nghiên cứu đã kết luận

được rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ cũng như không có sự khác biệt giữa

các nhóm thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm nước ép trái

cây đóng hộp của người dân TP.HCM. Giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp, tập dữ

liệu chưa đủ cơ sở để kết luận được có sự khác biệt hay không trong quyết định mua

của người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất

kinh doanh mặt hàng nước ép trái cây đóng hộp. Từ đó, các nhà nghiên cứu thị

trường, Marketing của các doanh nghiệp cần phải quan tâm và tác động đến các

thành phần tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây chính là căn cứu

để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút người

tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực nước

giải khát.

5.2 Hàm ý quản trị

5.2.1Về yếu tố “Chất lượng”

Chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người dân TP.HCM. Nước uống trái cây đóng hộp có ảnh hưởng rất lớn

đến sức khỏe người sử dụng. Mặt hàng nước ép trái cây đóng hộp không chỉ là nước

giải khát mà còn là sản phẩm dinh dưỡng đối với người tiêu dùng. Do đó, chất lượng

về sinh an toàn thực phẩm luôn được nâng cao. Để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng

sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần xây dựng quy chế chất lượng theo

tiêu chuẩn ISO.. Theo đó, các doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu

nghiệm thu trái cây, xem xét độ tươi của trái cây trước khi đưa vào sản xuất, loại bỏ

các trái cây đã hỏng, nhằm đảm bảo được độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt

các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ các hóa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào

luôn được kiểm định lại, không được dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng

tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế, nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Đối với

người lao động luôn được kiểm tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy móc, dây

chuyển hoạt động luôn được kiểm tra trước khi đưa trái cây vào chế biến. Do đó, việc

xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo

chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần thiết lập đường dây nóng

để giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng. Luôn luôn xem xét ý kiến của

người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm.

Doanh nghiệp có thể phát triển theo hướng thực phẩm hữu cơ sạch đang là xu

hướng của thế giới hiện nay. Giá cả có thể tăng thêm nhưng đem lại sự an toàn, tự tin

cho người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, các sản phẩm hữu cơ sạch có giá thành cao

nhưng lượng tiêu thụ vẫn tăng.

5.2.2 Về yếu tố “Giá cả”

Giá cả là yếu tố có tác động thứ hai đến quyết định mua của người tiêu dùng về

sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Các sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp được

tung ra thị trường hướng tới mọi đối tượng. Sản phẩm có nhiều loại mẫu mã đa dạng,

hương vị và dung tích mỗi hộp khác nhau nên người tiêu dùng có thể lựa chọn loại

nước ép trái cây đóng hộp phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình. Do đó, giá cả

cũng được định cho phù hợp với từng loại nước ép trái cây đóng hộp. Giá cả về mặt

hàng này cũng không quá cao, phù hợp với mọi đối tượng. Tuy nhiên, các doanh

nghiệp nên có những chính sách về giá để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm

của mình. Trên thị trường nước giải khát, giá cả các loại nước uống luôn không ổn

định, khiến người tiêu dùng không thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây

dựng hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng tạp hóa… cần xây dựng hợp

đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ các vật phẩm, giảm giá nhập hàng… để họ cam kết giá

tung ra thị trường. Ngoài ra, các sản phẩm nên thường xuyên có những hoạt động

khuyến mại đánh vào giá như giảm giá, chiết khấu khi mua nhiều, tăng dung tích

nhưng giá cả vẫn giữ nguyên… để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của

mình.

5.2.3 Về yếu tố “Địa điểm”

Địa điểm thể hiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đối

với sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, hệ thống kênh phân phối ngoài các chỗi

siêu thị còn có các hộ gia đình làm đại lý kinh doanh, các cửa hàng tạp hóa… với

đặc điểm thuận tiện cho việc bán sản phẩm, dễ dàng cho người tiêu dùng tìm mua

sản phẩm. Đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam với thói quen đi xe máy, họ dễ dàng

tiếp cận các điểm bán mà họ thuận tiện ghé qua. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực

này cần mở rộng số lượng hộ gia đình làm đại lý tiêu thụ tại các địa bàn, đặc biệt là

những địa bàn chưa khai thác. Công ty nên liên hệ với các nhà hàng, quán ăn, quán

karaoke… để hợp tác,biến họ trở thành người tiêu thụ đắc lực cho công ty.

Doanh nghiệp cũng nên chú ý đầu tư cho khu vực trưng bày sản phẩm tại

điểm bán. Theo nguyên cứu đã khám phá, người tiêu dùng cũng bị tác động bởi

không gian trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn.

5.2.4 Về yếu tố “Hoạt động tiếp thị” và “Nhóm tham khảo”

Để sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng lựa chọn, ngoài việc

đảm bảo chất lượng, đảm bảo các chính sách về giá, các doanh nghiệp cần quan tâm

đến chiến lược marketing, tiếp thị cho sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh tất cả các

doanh nghiệp đều tập trung marketing truyền thông thì ưu thế sẽ chỉ thuộc về doanh

nghiệp tạo nên sự khác biệt. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải có cái nhìn

đúng về đối tượng tiềm năng mà mình hướng tới. Đối với sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộp, đối tượng tiềm năng vẫn là những người có độ tuổi dưới 35 tuổi. Thấu hiểu

được người tiêu dùng và nắm bắt được nhu cầu của họ, các doanh nghiệp cần thiết kế

hình ảnh, slogan có tác động mạnh tới họ. Không chỉ vậy, các chương trình quảng cáo

sản phẩm cần xây dựng có nội dung, hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng và do

những người nổi tiếng có tác động mạnh tới công chúng thể hiện. Do đó, đội ngũ

marketing truyền thông luôn phải đổi mới tư duy, có cách nhìn mới mẻ đối với thị

trường, nắm bắt được các thông tin thị trường người tiêu dùng để thiết kế những chiến

dịch tiếp thị phù hợp và khác biệt. Thương hiệu nổi bật sẽ dễ dàng tạo được niềm tin

của người tiêu dùng. Có như vậy, sản phẩm mới được người tiêu dùng giới thiệu cho

những người thân, bạn bè sử dụng.

Với đặc điểm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của người thân bạn bè trong việc

mua sản phẩm nước ép, doanh nghiệp có thể tập trung vào các hoạt động tiếp thị cộng

đồng, tạo sức lan truyền mạnh như mạng xã hội, diễn đàn tiêu dùng.

Ngoài ra doanh nghiệp nên chú ý đến thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm. Bởi ý

thức người tiêu dùng ngày càng cao, cộng với nhu cầu an toàn sức khỏe ngày càng

được chú trọng cho nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu có uy tín và

nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, được chứng nhận.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù bài nghiên cứu đã có đem lại những kết quả và đóng góp nhất định

nhưng nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế không thể tránh khỏi.

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu

vực TP.HCM. Người tiêu dùng tại TP.HCM có thể có sự khác biệt so với người tiêu

dùng ở các khu vực khác tại Việt Nam. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên phân

tích xu hướng toàn diện hơn cho thị trường Việt Nam.

Thứ hai, nghiên cứu 7 yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng,

kết quả mới chỉ thấy được 5 yếu tố tác động, mức độ phù hợp mới đạt 62,3%. Điều

này cho thấy, vẫn còn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua của người tiêu

dùng về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo cần

tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác.

Thứ ba, thị trường nước ép trái cây rất đa dạng về chủng loại riêng đề tài chỉ

nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp, các nghiên cứu tiếp theo có thể

mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác như: nước ép trái cây có

gas, nước ép trái cây chứa sữa …

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy

tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các

nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

Huỳnh Thị Quỳnh Tiên, 2013.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay

ga hãng Honda của người tiêu dùng tại TP.HCM.Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại

học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.

Kotler Philip, 2001.Quản trị Marketing.Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Trần Văn

Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2004.Hà nội:Nhà xuất bản Thống kê

Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005.Giáo trình Marketing căn bản. Hà nội: Nhà

xuất bản Hà Nội.

Nguyễn Đình Thọ, 2011.Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà nội: Nhà xuất bảnLao Động – Xã Hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.Nghiên cứu khoa học

Marketing. Hồ Chí Minh:Nhà xuất bản Lao Động.

Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn

máy tay ga của người dân TP. Hồ Chí Minh.Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại học

Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011.Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua

sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART.Luận văn Thạc sĩ.Trường

Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.

Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009.Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi người tiêu dung.

Hồ Chí Minh:Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh.

W/S báo cáo về thị trường nước ép, 2013. Thói quen tiêu dùng nước ép trái cây

và nước trái cây chứa sữa đóng chai.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Choy John Yee and Ng Cheng San, 2011. Consumers’ Perceived Quality,

Perceived Value and Perceived RiskTowardsPurchase Decision on

Automobile.American Journal of Economics and Business Administration.

Jay Dickieson and Victoria Arkus, 2009.Factors that influence the purchase of

organic food. Cass Business School, London.

Migual A. Moliner, Javier Sanchez, Rosa M, Rodriguez & Luis Callarisa ,

2006.Perceived relationship quality and post-purchase perceived value.European

Journal of Marketing. Vol. 41, No. 11/12, pp. 1392-1422.

Paul G. Patterson & Richard A. Spreng, 1997.Modelling the relationship

between perceived value,satisfaction and repurchase intentions in a business-

tobusiness,services context: an empirical examination.International Journal of

Service Industry Management.

Raymond K. Dziwornu, 2013.Factors Affecting Mobile Phone Purchase in the

Greater Accra Region of Ghana: A Binary Logit Model Approach.International

Journal of Marketing Studies.

Seth, Nemman and Gross, 1991.Why we buy what we buy: Theory of

consumption values.Journal of Business Research. Vol. 22, pp. 8163-8176.

Tsung-Sheng Chang and Wei-Hung Hsiao, 2011.Consumers' automotive

purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment

systems.African Journal of Business Management.Vol.1, No.1, 2011, pp. 93-114.

Tendai Chikweche and Richard Fletcher, 2011.“Rise of the middle of the

pyramid in Africa”: theoretical and practical realities for understanding middle

class consumer purchase decision making.Journal of comsumer marketing.

Zeithaml V A., 1988.Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing.

Websites:

http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/ [ngày truy cập 05 tháng 11

năm 2013]

http://www.cesti.gov.vn/[ngày truy cập 07 tháng 11 năm 2013]

http://www.brandsvietnam.com/keyword/246-nuoc-trai-cay[ngày truy cập 06

tháng 11 năm 2013]

http://vietq.vn/thi-truong-nuoc-trai-cay-hang-viet-len-ngoi-d12019.html[ngày

truy cập 06 tháng 12 năm 2013]

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN THU THẬP 20 Ý KIẾN

Xin chào Anh/Chị! Tôi là Lê Thanh Hải, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM.

Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của Anh/Chị. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Xin anh/chị vui lòng cho biết những yếu tố gì ảnh hưởng đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của anh/chị? 1. ……………………………………………………………………………………..

2. ……………………………………………………………………………………..

3. ……………………………………………………………………………………..

4. ……………………………………………………………………………………..

5. ……………………………………………………………………………………..

6. ……………………………………………………………………………………..

7. ……………………………………………………………………………………..

8. ……………………………………………………………………………………..

9. ……………………………………………………………………………………..

10. ……………………………………………………………………………………..

11. ……………………………………………………………………………………..

12. ……………………………………………………………………………………..

13. ……………………………………………………………………………………..

14. ……………………………………………………………………………………..

15. ……………………………………………………………………………………..

16. ……………………………………………………………………………………..

17. ……………………………………………………………………………………..

18. ……………………………………………………………………………………..

19. ……………………………………………………………………………………..

20. ……………………………………………………………………………………..

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị!

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Lê Thanh Hải, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp tại TP.HCM ” với mục đích học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.

 Nội dung thảo luận

Anh/Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi

dưới đây:

1. Anh/Chị có sử dụng nước ép trái cây đóng hộp không?

2. Anh/Chị sử dụng trung bình bao nhiêu hộp nước ép trái cây trong một tháng?

3. Lý do gì Anh/Chị sử dụng nước ép trái cây đóng hộp?

4. Anh/Chị thường mua nước ép trái cây đóng hộp ở đâu? Giá trị trung bình một

hộp là bao nhiêu?

5. Theo Anh/chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp?

6. Ngoài những yếu tố trên thì anh/chị còn thấy những yếu tố nào ảnh hưởng đến

quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp?

(Các yếu tố: Giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, nhóm tham khảo, hoạt động tiếp thị, bao bì)

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị!

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào Anh/Chị!

 Mục đích cuộc thảo luận:

Khám phá, bổ sung, điều chỉnh và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

THÀNH PHẦN THAM DỰ: (Nhữngngười tiêu dùng đang sử dụng nước ép trái cây đóng hộp) Nhóm nam Nhóm nữ

1. Bà Nguyễn Thị Nhật Linh 2. Bà Nguyễn Thanh Huyền 3 Bà Nguyễn Ngọc Linh Chi 4. Bà Nguyễn Thị Bích Liên 5. Bà Nguyễn Thị Bích Tuyền 6. Bà Phạm Hoàng Thùy Như 7. Bà Nguyễn Hải Huyền 8. Bà Võ Thị Thu Trang 9. Bà Lương Thùy Dương 1. Ông Trần Quốc Hùng 2. Ông Nguyễn Chí Tâm 3. Ông Vũ Hoàng Minh Long 4. Ông Nguyễn Chí Cường 5. Ông Nguyễn Hữu Đức 6. Ông Bùi Giang Ninh 7. Ông Lê Anh Khoa 8. Ông Nguyễn Thanh Phúc 9. Ông Nguyễn Trường Minh Chánh

NỘI DUNG THẢO LUẬN

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của

người tiêu dùng? Vì sao?

Gợi ý:

Ngoài những yếu tố mà Anh/chị nêu trên, bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh/chị về các yếu tố này. Theo Anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của mình. Vì sao?

- Giá trị lắp đặt - Giá trị xã hội

- Giá trị nhân sự - Nhóm tham khảo

- Giá trị chất lượng - Hình thức bao bì

- Giá trị tính theo giá - Hoạt động tiếp thị

- Giá trị cảm xúc

Tiếp theo, tôi đưa ra các yếu tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh biến đo lường các yếu tố mà Anh/chị xác định ở trên và Anh/chị cho ý kiến đánh giá của mình như: Anh/chị có hiểu những phát biểu này không? Cần hiệu chỉnh, bổ sung, thay đổi và loại bỏ những biến nào?

Vị trí bán hàng thuận tiện

Dễ dàng tìm được để địa điểm bán sản phẩm

Khu vực trưng bày riêng biệt

Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt

Khu vực bán hàng được tổ chức tốt

GIÁ TRỊ LẮP ĐẶT

1 3 4 5 6

Nhân viên thân thiện với tôi

Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi

Nhân viên lịch sự với tôi

Nhân viên cung cấp những thông tin có giá trị cho tôi

GIÁ TRỊ NHÂN SỰ

1 2 3 4

Sản phẩm có nhiều vitamin

Sản phẩm đa dạng hương vị

Độ ngọt sản phẩm vừa phải

Sản phẩm giúp đẹp da

Sản phẩm đảm bảo vệ sinh

Sản phẩm tốt cho sức khỏe

Nước ép có hương vị thơm ngon của trái cây

Bổ sung năng lượng cho cơ thể

GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG

1 2 3 4 5 6 7 8

Giá cả phù hợp với chất lượng

Giá cả tương đối ổn định

Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Giá cả phù hợp với thu nhập Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày

GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ

1 2 3 4 5

Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Thoải mái khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

GIÁ TRỊ CẢM XÚC

1 2

Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

3 4

GIÁ TRỊ XÃ HỘI

Sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính Sử dụng nước ép trái cây đóng hộp được xã hội tán thành

Sử dụng nước ép trái cây đóng hộp cải thiện hình ảnh trước mọi người

Cảm thấy sang trọng hơn khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

NHÓM THAM KHẢO

Sản phẩm được người thân trong gia đình thường sử dụng Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Sản phẩm được nhiều người tin dùng Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Sẩn phẩm có nhãn hiệu uy tín Xuất xứ , nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Sản phẩm được quãng cáo hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7 8

HÌNH THỨC BAO BÌ

1 Màu sắc hộp bắt mắt 2 3 4 5 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh Nhiều kích cở để lựa chọn Tiện lợi không mất công chế biến Hộp được thiết kế đẹp

Có nhiều chương trình khuyến mãi

Được quãng cáo rộng rãi

Được tổ chức cho dùng thử miễn phí

Được người bán giới thiệu sản phẩm Có chương trình giảm giá của siêu thị

HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ

1 2 3 4 5

Xin chân thành cảm ơn Anh/chị!

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Kính chào Anh/Chị!

Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát này. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu..

(Anh/Chị vui lòng đánh dấu [x] vào ô trống lựa chọn)

Câu 1: Anh/Chị đã sử dụng nước ép trái cây đóng hộp chưa?

Rồi Chưa 1 2

Dừng phỏng vấn tại đây Câu 2: Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp:1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Trung dung; 4 = Đồng ý; 5= Hoàn toàn đồng ý.

STT Tiêu thức

Mức độ đồng ý của anh/chị 3 2 4 1 5 Chất lượng

Sản phẩm nhiều vitamin Sản phẩm tốt cho sức khỏe Sản phẩm đa dạng hương vị Độ ngọt sản phẩm vừa phải Có hương vị thơm ngon của trái cây Sản phẩm giúp đẹp da Sản phẩm giúp giải khát cơ thể Ít phẩm màu tổng hợp

1 2 3 4 5

Giá cả Giá cả phủ hợp với chất lượng

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Giá cả tương đối ổn định 11 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác 12 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày Địa điểm

13 Vị trí bán hàng thuận tiện

14 Khu vực trưng bày riêng biệt

15 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt

16 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán

1 2 3 4 5 Hoạt động tiếp thị

17 Nhiều chương trình khuyến mãi

18 Được quảng cáo rộng rãi

1 2 3 4 5 19 Được người bán giới thiệu sản phẩm 20 Có chương trình giảm giá của siêu thị Bao bì

21 Màu sắc hộp bắt mắt 22 Sản phẩm được đóng hộp đảm bảo vệ sinh

23 Nhiều kích cở để lựa chọn

Tiện lợi không mất công chế biến

24 25 Hộp được thiết kế đẹp

1 2 3 4 5 Nhóm tham khảo

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng 26 Sản phẩm được nhiều người tin dùng 27 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng 28 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán 29 30 Xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng

Sản phẩm được quảng cáo hấp dẫn

1 2 3 4 5 Cảm xúc 31

32 Yên tâm khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

Dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp thể hiện được cá tính 34 Thích thú khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp 35 Hài lòng khi sử dụng nước ép trái cây đóng hộp

1 2 3 4 5 Quyết định mua

36 Tôi quyết định mua vì sản phẩm có chất lượng tốt

39 Tôi quyết định mua vì nhận được thông tin sản phẩm đáng tin cậy Tôi quyết định mua vì sản phẩm phù hợp với khả năng của tôi Tôi quyết định mua vì sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của tôi

Câu 3: Giới tính:

Nam Nữ 1 2

Câu 4: Anh/Chị ở độ tuổi nào?

Dưới 20 tuổi 20 – 29 tuổi 30 – 39 tuổi 40 – 49 tuổi 50 – 59 tuổi Từ 60 tuổi trở lên 1 2 3 4 5 6

Câu 5: Nghề nghiệp của Anh/Chị là:

Học sinh, sinh viên Công nhân,viên chức nhà nước Nhà doanh nghiệp Công nhân Nông dân Khác:………………………… 1 2 3 4 5 6

Câu 6: Thu nhập một tháng của Anh/Chị trung bình trong khoảng (tính theo VNĐ):

0-2,999,999 3,000,000-4,499,999 4,500,000-7,499,999 7,500,000-14,999,999 Từ 15,000,000 trởlên 1 2 3 4 5

Câu 7: Anh/Chị thường biết đến thông tin về nước ép trái cây đóng hộp thông qua

các phương tiện nào?

Internet Sách báo, tạp chí Bạn bè giới thiệu Hội chợ Quảng cáo trên TV, radio Khác:…………………………. 1 2 3 4 5

Câu8: Anh/Chị thường mua nước ép trái cây đóng hộp ở đâu?

Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Đại lý bán nước giải khát Can tin, nhà ăn Quán cafe Nhà hàng Nơi khác:………………… 1 2 3 4 5 6 7

Câu 9: Giá trị trung bình của một hộp nước ép trái cây đóng hộp mà Anh/Chị

thường sử dụng(tính theo VNĐ):

0-4,900 5,000-9,900 10,000-14,900 15,000-19,900 Từ 20,000 trở lên 1 2 3 4 5

Câu 10: Trung bình một tháng, Anh/Chị dùng bao nhiêu sản phẩm nước ép trái cây

đóng hộp:

Ít nhất 1 hộp 1-4 hộp 5-8 hộp Trên 8 hộp 1 2 3 4

Câu 11: Ý kiến khác của Anh/Chị về sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp:

………………………………………………………………………………………......

Chân thành cảm ơn Anh/Chị!

PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Percent

Cumulative Percent

Valid

Nam Nu Total

Frequency 120 130 250

Valid Percent 48,0 52,0 100,0

48,0 52,0 100,0

48,0 100,0

Gioitinh

Percent

Cumulative Percent

Valid

Duoi 20 tuoi 20-29 tuoi 30-39 tuoi 40-49 tuoi 50-59 tuoi tu 60 tuoi tro len Total

Frequency 43 67 72 29 26 13 250

Valid Percent 17,2 26,8 28,8 11,6 10,4 5,2 100,0

17,2 26,8 28,8 11,6 10,4 5,2 100,0

17,2 44,0 72,8 84,4 94,8 100,0

Dotuoi

Percent

Cumulative Percent

Valid

Frequency 80

Valid Percent 32,0

32,0

36,0

68,0

36,0

Hoc sinh,sinh vien Cong nhan, vien chuc nha nuoc Nha doanh nghiep Cong nhan Nong dan Total

14,8 10,8 6,4 100,0

37 27 16 250

82,8 93,6 100,0

14,8 10,8 6,4 100,0

Nghenghiep

Percent

Cumulative Percent

Valid

0-2,999,999 3,000,000-4,499,999 4,500,000-7,499,999 7,500,000-14,999,999 Tu 15,000,000 tro len Total

Frequency 34 73 81 48 14 250

Valid Percent 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

13,6 42,8 75,2 94,4 100,0

Thunhap

Percent

Cumulative Percent

Valid

Internet Sach bao, tap chi Ban be gioi thieu Hoi cho Quang cao tren TV, radio Khac Total

Frequency 44 41 62 22 71 10 250

Valid Percent 17,6 16,4 24,8 8,8 28,4 4,0 100,0

17,6 16,4 24,8 8,8 28,4 4,0 100,0

17,6 34,0 58,8 67,6 96,0 100,0

Thongtinthamkhao

Percent

Cumulative Percent

Valid

Sieu thi Cua hang tap hoa Dai ly ban nuoc giai khat Cantin, nha an Quan cafe Total

Frequency 34 73 81 48 14 250

Valid Percent 13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

13,6 29,2 32,4 19,2 5,6 100,0

13,6 42,8 75,2 94,4 100,0

Noimua

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

5,000-9,900 10,000-14,900 15,000-19,900 Tu 20,000 tro len Total

48 110 84 8 250

19,2 44,0 33,6 3,2 100,0

19,2 63,2 96,8 100,0

Giatri

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

It nhat 1 hộp 1-4 hộp 5-8 hộp Tren 8 hộp Total

31 66 83 70 250

12,4 26,4 33,2 28,0 100,0

12,4 38,8 72,0 100,0

Sohopmua

Mô tả thang đo

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 GC1 GC2 GC3 GC4 DD1 DD2 DD3 DD4 TT1 TT2 TT3 TT4 BB1 BB2 BB3 BB4 BB5 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6 CX1 CX2 CX3 CX4

5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00

3,3760 4,2040 4,2320 4,2240 3,4000 4,2400 3,6160 4,2040 3,9320 4,2240 4,0960 4,0560 3,7560 3,6560 3,6440 3,7480 3,8880 3,8080 3,8640 3,9760 3,2760 3,0480 3,2560 3,0360 2,9840 3,4080 3,3800 3,4640 3,4240 3,0440 3,5000 3,3200 3,0480 3,0960 3,6240

,62304 ,45960 ,43235 ,48865 ,64003 ,43722 ,66808 ,45077 ,80121 ,67502 ,78565 ,72593 ,92297 ,92796 ,98852 1,01618 ,90705 ,99957 ,89930 ,88235 ,84539 ,86295 ,86803 ,86585 1,09018 ,93651 1,05834 ,94884 1,01209 ,93679 ,96630 ,92359 ,96406 1,02125 ,81811

250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250 250

3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 3,00 2,00 3,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 2,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

250

Valid N (listwise)

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,956

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8

28,1200 27,2920 27,2640 27,2720 28,0960 27,2560 27,8800 27,2920

10,146 11,139 11,143 10,906 9,991 11,139 10,395 11,139

,862 ,849 ,909 ,870 ,878 ,899 ,722 ,868

,950 ,950 ,948 ,949 ,949 ,948 ,961 ,950

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,865

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GC1 GC2 GC3 GC4

12,3760 12,0840 12,2120 12,2520

3,368 4,254 3,718 3,667

,807 ,601 ,676 ,787

,787 ,870 ,845 ,799

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,886

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DD1 DD2 DD3 DD4

11,0480 11,1480 11,1600 11,0560

Corrected Item- Total Correlation ,748 ,765 ,828 ,670

6,672 6,584 6,079 6,567

,855 ,848 ,822 ,886

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,769

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

4,968 4,865 4,944 4,745

,560 ,497 ,576 ,659

,719 ,757 ,711 ,668

11,6480 11,7280 11,6720 11,5600

TT1 TT2 TT3 TT4 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,872

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8,991 8,899 8,837 8,833 9,820

,796 ,796 ,805 ,808 ,400

,824 ,823 ,821 ,820 ,931

12,3240 12,5520 12,3440 12,5640 12,6160

BB1 BB2 BB3 BB4 BB5 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,870

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6

16,8120 16,8400 16,7560 16,7960 17,1760 16,7200

15,471 13,862 14,868 14,372 15,479 14,973

,607 ,741 ,691 ,707 ,606 ,657

,858 ,834 ,844 ,840 ,858 ,849

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,737

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CX1 CX2 CX3 CX4

Scale Variance if Item Deleted 4,813 4,312 4,450 5,535

9,7680 10,0400 9,9920 9,4640

,528 ,641 ,537 ,417

,677 ,608 ,674 ,734

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

,821

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

QDM1 QDM2 QDM3 QDM4

Corrected Item- Total Correlation ,541 ,790 ,756 ,658

,818 ,698 ,729 ,811

11,0080 11,5960 11,7160 10,8480

4,426 3,206 2,943 5,085

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

 PHÂN TÍCH EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

,769

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

8215,106 595 ,000

Approx. Chi-Square df Sig. Communalities

Initial

Extraction

,840 1,000 CL1 ,861 1,000 CL2 ,916 1,000 CL3 ,831 1,000 CL4 ,878 1,000 CL5 ,893 1,000 CL6 ,678 1,000 CL7 ,885 1,000 CL8 ,766 1,000 GC1 ,682 1,000 GC2 ,706 1,000 GC3 ,773 1,000 GC4 ,748 1,000 DD1 ,771 1,000 DD2 ,826 1,000 DD3 ,646 1,000 DD4 ,609 1,000 TT1 ,540 1,000 TT2 ,592 1,000 TT3 ,711 1,000 TT4 ,832 1,000 BB1 ,805 1,000 BB2 ,841 1,000 BB3 ,816 1,000 BB4 ,560 1,000 TK1 ,716 1,000 TK2 ,672 1,000 TK3 ,674 1,000 TK4 ,570 1,000 TK5 ,643 1,000 TK6 ,595 1,000 CX1 ,737 1,000 CX2 ,592 1,000 CX3 ,417 1,000 CX4 BB5 ,374 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compon ent

Total

% of Variance

Cumulativ e %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulativ e %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulativ e %

7,094

20,269

7,094

20,269

6,582

18,805

6,511

18,603

38,872

6,511

18,603

38,872

3,837

10,962

29,767

3,808

10,879

49,751

3,808

10,879

49,751

3,571

10,202

39,969

2,742

57,585

2,742

7,835

57,585

3,220

9,200

49,169

7,835

1,839

62,838

1,839

5,253

62,838

2,967

8,478

57,647

5,253

1,785

67,937

1,785

5,099

67,937

2,475

7,072

64,719

5,099

1,217

3,478

71,416

2,344

6,697

71,416

3,478

,961

2,747

,878

2,509

,750

2,142

,727

2,078

,699

1,998

,662

1,890

,544

1,555

,530

1,515

,467

1,334

,435

1,242

,411

1,173

,384

1,096

,347

,991

,319

,910

,296

,845

,266

,761

,237

,677

,219

,625

,199

,569

,170

,485

,157

,447

,121

,345

,078

,223

,059

,168

,033

,096

,030

,086

,017

,048

,010

,027

71,416 74,163 76,672 78,814 80,892 82,890 84,780 86,335 87,850 89,184 90,426 91,599 92,696 93,686 94,597 95,442 96,203 96,880 97,505 98,074 98,559 99,006 99,351 99,574 99,743 99,838 99,924 99,973 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 4

,155

-,103

,119

-,310 -,403 -,429 -,380

-,253 ,283 ,395 ,180 ,171

-,126 ,403 ,432

-,409 -,310 -,180 -,132 -,526

-,116 -,127

,206 -,228 -,229 ,221

-,114

-,214 ,300 ,331 -,282 -,318 ,206 -,242 -,223 -,196 -,200

,343 -,317 -,290 ,419 ,107

,115 ,160 -,207 ,320 -,231

,418 -,117 -,104 -,116 -,106

,131 ,137

,664 ,662 ,640 ,625 ,613 ,607 ,600 ,567 ,563 ,537 ,525 ,512 ,509 ,470 ,436 ,374 ,336 ,337 ,412 ,394 ,576 ,579 ,406 ,326 ,322 ,341 ,331

-,133 -,313 -,213 -,116 -,216 -,163 -,320 -,407 -,231 -,347 -,389 -,320 -,411 -,169 -,369 ,869 ,858 ,843 ,838 ,813 ,703 ,690 ,646 -,267 -,206 -,247 -,193

,108 ,125 ,258 ,114 ,237

,100 ,103 ,274 ,162 ,205 ,193 ,252 -,116

-,129

,225 -,134

-,112

,120

-,173

,350 ,185 ,114 -,181 -,174 -,179 -,163 ,546 ,545 -,473 ,521 ,464 -,474 -,377 -,431

,750 ,745 ,738 ,733 ,222 ,137 -,376 ,250 ,229 -,394 -,233 -,405

-,110 -,261 ,191 ,259 ,172

,473 ,314 ,406 ,587 ,499 ,497 ,454 ,446

,179 ,194 ,147

TK1 TK2 TK4 TK3 GC1 GC4 DD2 DD3 GC3 DD4 TK6 TK5 DD1 BB5 GC2 CL3 CL8 CL2 CL6 CL4 CL5 CL1 CL7 BB4 BB3 BB2 BB1 CX3 CX4 TT3 CX2 CX1 TT4 TT2 TT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 4

-,118 -,106 -,167 -,168 ,256 ,255 ,275

,946 ,937 ,921 ,909 ,909 ,889 ,872 ,759 ,147

,103 ,149

,174

-,127

-,120

,166

,193 ,148 ,149

,201 ,175 ,215 ,133 ,904 ,903 ,867 ,865 ,405

,149

,112

,120

,112

-,134

,298 ,229 ,271 ,161 ,206 ,273 ,183 ,790 ,772 ,769 ,645

,103 ,112 -,109 ,774 ,768 ,753 ,737 ,699 ,647 ,103 ,100 ,223 ,221 ,283 ,189 ,190 ,106 ,187 ,259 ,251 ,128 ,257

,331 ,863 ,823 ,804 ,744 ,227 ,294 ,216 ,322

-,170

-,225

-,122

,106

-,128

,201 ,830 ,756 ,750 ,700

,125

-,121

-,141

,143 -,153

-,106 ,151

-,116

,845 ,759 ,733 ,601

CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 BB5 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC1 GC2 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix 5

,412 -,183 -,365 ,380 -,093 -,096 ,708

,137 -,033 -,382 -,535 ,672 ,281 ,128

-,071 -,025 ,231 ,648 ,711 -,071 -,110

,265 -,188 ,796 -,205 ,033 ,296 ,361

,577 -,247 ,086 -,207 ,094 -,666 -,322

,443 -,298 -,153 ,248 -,157 ,609 -,485

,455 ,883 ,058 ,059 ,007 ,070 -,029

Componen t 1 2 3 4 5 6 7 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PHÂN TÍCH EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

,774 8055,586

561

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

,000

Communalities

Initial

Extraction

1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

,840 ,861 ,918 ,833 ,878 ,894 ,680 ,884 ,761 ,686 ,707 ,769 ,752 ,773 ,837 ,643 ,617 ,541 ,589 ,709 ,838 ,813 ,847 ,821 ,558 ,716 ,677 ,673 ,571 ,646 ,596 ,737 ,591 ,418

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 GC1 GC2 GC3 GC4 DD1 DD2 DD3 DD4 TT1 TT2 TT3 TT4 BB1 BB2 BB3 BB4 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 TK6 CX1 CX2 CX3 CX4

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compo nent

Total % of

Total

Variance

Cumulati ve %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulati ve %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulati ve %

6,912

20,329

6,912

20,329

20,329 6,572

19,329

6,475

19,045

39,375

6,475

19,045

39,375 3,807

11,197

30,526

3,719

10,937

50,311

3,719

10,937

50,311 3,395

9,985

40,512

8,063

58,374

2,741

8,063

58,374 3,136

9,223

49,735

2,741

63,775

1,836

5,400

63,775 2,953

8,685

58,421

1,836

5,400

69,001

1,777

5,226

69,001 2,469

7,262

65,682

1,777

5,226

1,215

3,573

6,891

72,574

1,215

3,573

72,574 2,343

,937

2,756

,843

2,479

,730

2,148

,704

2,072

,662

1,948

,550

1,618

,537

1,581

,475

1,398

,435

1,281

,412

1,213

,395

1,161

,370

1,088

,320

,942

,296

,871

,290

,852

,249

,733

,219

,643

,200

,589

,178

,524

,157

,461

,125

,368

,088

,260

,059

,173

,034

,099

,030

,089

,017

,010

72,574 75,329 77,808 79,957 82,029 83,977 85,595 87,175 88,573 89,854 91,067 92,228 93,316 94,258 95,129 95,981 96,714 97,357 97,946 98,471 98,931 99,299 99,559 99,732 99,831 99,920 99,971 ,051 ,029 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 4

,107 ,103

-,220

-,308 -,398 -,379 -,428 -,113

,114 ,186 -,100 -,249 ,396 ,283 ,179

,408

-,114

,190 -,273 -,372 -,158 -,506 -,107

-,102

,191

,442 ,354 -,288

,321 ,290 -,287 ,211 -,329 -,245 -,201 -,122 -,106 -,119 -,110

,126 ,132

,112 ,429 -,308

,682 ,681 ,633 ,607 ,606 ,593 ,591 ,590 ,544 ,533 ,497 ,471 ,450 ,508 ,461 ,460 ,538 ,522 ,503 ,441 ,454 ,376 ,253 ,258 ,272 ,269

-,588 -,602 ,236 ,417 ,219 ,310 ,269 ,324 ,414 ,328 ,494 ,427 ,395 -,798 -,797 -,782 -,762 -,739 -,573 ,490 ,466 ,437 ,299 ,238 ,282 ,227

,140 ,270 ,132 ,250

,278 -,208 -,228 ,424 ,149 ,196 ,179 ,243 -,111

,102 ,104

-,104 ,121

,192 -,179 ,138

-,123 ,218

,469 ,309 ,423 ,574 ,511 ,494 ,469 ,462

,172 ,207 -,225 ,220 -,224 ,350 -,174 -,167 -,172 -,156 ,548 ,548 -,475 ,523 -,476 ,465 -,378 -,434

-,187 ,150 -,213 ,772 ,763 ,762 ,752 ,218 ,146 -,363 ,246 -,379 ,215 -,216 -,400

-,139 ,210 -,255 ,237 ,195

,155 ,102

CL1 CL5 TK1 TK2 TK3 TK4 GC4 GC1 DD2 GC3 DD3 DD4 TK5 CL3 CL8 CL2 CL6 CL4 CL7 DD1 TK6 GC2 BB4 BB3 BB2 BB1 CX3 CX4 TT3 CX2 TT4 CX1 TT2 TT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 4

5 -,121 -,108 -,167 -,168 ,260 ,260 ,280

1 ,946 ,938 ,920 ,911 ,909 ,888 ,871 ,758 ,150

,110 ,147

,168

-,125

-,119

,167

,194 ,149 ,141 ,103

,190 ,168 ,206 ,121 ,905 ,904 ,866 ,865

,142

,108

,112

,121 -,136

,298 ,233 ,274 ,157 ,204 ,270 ,185 ,783 ,775 ,763 ,646

,101 ,110 -,109 ,777 ,770 ,754 ,741 ,703 ,648 ,114 ,111 ,235 ,233 ,196 ,196 ,112 ,193 ,262 ,128 ,255 ,255

,869 ,823 ,808 ,742 ,237 ,208 ,306 ,314

-,185

-,224

-,124

,104

-,128

,205 ,829 ,761 ,747 ,700

,124

-,122

,145 -,155

-,145 ,101

-,104 ,138

-,123

,845 ,760 ,733 ,601

CL3 CL6 CL8 CL4 CL2 CL5 CL1 CL7 TK3 TK2 TK4 TK6 TK5 TK1 BB3 BB1 BB4 BB2 DD3 DD2 DD1 DD4 GC4 GC2 GC1 GC3 TT4 TT1 TT3 TT2 CX2 CX3 CX1 CX4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Componen t

1 2 3 4 5 6 7

,590 -,799 ,064 ,059 ,011 ,074 -,031

,534 ,341 ,131 -,205 ,040 -,661 -,317

,190 ,205 ,808 -,203 ,051 ,314 ,357

,386 ,366 -,143 ,244 -,107 ,624 -,486

,393 ,255 -,337 ,379 -,103 -,082 ,711

,145 ,063 -,373 -,537 ,694 ,220 ,132

-,080 ,010 ,230 ,650 ,701 -,121 -,109

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. PHÂN TÍCH EFA NHÓM QDM

KMO and Bartlett's Test

,774

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

456,715 6 ,000

Communalities

Initial

Extraction

,487 ,804 ,788 ,651

Total Variance Explained

QDM1 1,000 QDM2 1,000 QDM3 1,000 QDM4 1,000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Total

% of Variance

2,730 ,685 ,331 ,254

Cumulative % 68,247 85,381 93,649 100,000

68,247 17,135 8,268 6,351

Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 68,247

68,247

2,730

Component Matrix(a)

Compone nt 1 2 3 4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

,896 ,888 ,807 ,698

QDM2 QDM3 QDM4 QDM1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

Correlations

QDM

,077

-,033

,030

-,011

,081

-,062

,596**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

,225

,598

,635

,861

,201

,330

,000

250

,077

,540**

,159*

-,035

,461**

-,048

,504**

,225 250

,000 250

,012 250

,579 250

,000 250

,453 250

,000 250

250

-,033

,540**

,133*

,195**

,417**

-,022

,372**

,598 250

,000 250

,036 250

,002 250

,000 250

,726 250

,000 250

250

,030

,159*

,133*

-,083

,168**

-,202**

,243**

,635 250

,012 250

,192 250

,008 250

,001 250

,000 250

,036 250

250

-,011

-,035

,195**

-,083

,342**

,055

,040

,861 250

,579 250

,002 250

,000 250

,388 250

,532 250

,192 250

250

,081

,461**

,417**

,168**

,342**

-,107

,377**

,201 250

,000 250

,008 250

,092 250

,000 250

250

,000 250

-,062

-,048

-,022

-,202**

,055

-,107

-,032

,330 250

,453 250

,726 250

,001 250

,388 250

,092 250

,620 250

250

,596**

,504**

,372**

,243**

,040

,377**

-,032

N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation

QDM

Sig. (2-tailed)

,000

,532

,000

250

,620 250

250

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summary

Mode l

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

,627

,616

,792a

1 ,39676 a. Predictors: (Constant), CX, DD, CL, BB, TT, TK, GC

ANOVAa

Model

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

64,106

9,158 58,177

,000b

,157

Regressio n Residual Total

38,095 102,201

242 249

a. Dependent Variable: QDM b. Predictors: (Constant), CX, DD, CL, BB, TT, TK, GC

Coefficientsa

Model

Sig.

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients

Std. Error

Standardize d Coefficients Beta

VIF

Toleranc e

-2,042

,344

-5,938

,000

(Constant ) CL GC DD TT TK BB CX

,781 ,305 ,128 ,136 ,089 -,002 ,058

,054 ,052 ,038 ,037 ,042 ,036 ,037

14,348 5,862 3,393 3,674 2,118 -,063 1,578

,569 ,301 ,166 ,151 ,105 -,003 ,064

,000 ,000 ,001 ,000 ,035 ,950 ,116

,978 ,584 ,641 ,912 ,624 ,787 ,945

1,022 1,711 1,560 1,096 1,604 1,271 1,058

a. Dependent Variable: QDM

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Mod el

Dimens ion

Eigenv alue

Condition Index

(Const ant)

7,787

1,000

,00

,059 ,056 ,038 ,026 ,020 ,011 ,004

11,440 11,844 14,385 17,419 19,736 26,788 43,098

,00 ,00 ,00 ,00 ,01 ,00 ,98

,01 ,00 ,02 ,00 ,30 ,20 ,46

,00 ,02 ,02 ,01 ,04 ,81 ,11

,07 ,01 ,28 ,33 ,00 ,31 ,00

,00 ,09 ,26 ,09 ,40 ,00 ,16

,11 ,01 ,00 ,63 ,09 ,15 ,02

,01 ,58 ,06 ,12 ,00 ,13 ,09

,40 ,00 ,15 ,04 ,24 ,01 ,17

2 3 4 5 6 7 8

a. Dependent Variable: QDM

Phân tích hồi quy lần 2

Model Summary

Model

Adjusted R Square

R Square ,623

Std. Error of the Estimate ,39716

,616

,790a

1 a. Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC

ANOVAa df

Sig.

Model

Sum of Squares

Mean Square

80,785

,000b

12,743 ,158

63,714 38,487 102,201

5 244 249

Regression Residual Total

a. Dependent Variable: QDM b. Predictors: (Constant), TK, CL, TT, DD, GC

Coefficientsa

Model

Sig.

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Standardize d Coefficients Beta

VIF

Toleranc e

-1,791

,284

-6,296

,000

(Constant ) CL GC DD TT TK

,777 ,307 ,129 ,126 ,083

,054 ,050 ,037 ,036 ,039

,566 14,275 6,128 ,302 3,483 ,168 3,473 ,139 2,150 ,098

,000 ,000 ,001 ,001 ,033

,980 ,634 ,664 ,962 ,737

1,020 1,578 1,505 1,040 1,357

a. Dependent Variable: QDM

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Mode l

Dimensio n

Eigenval ue

Condition Index

(Constan t)

1 2 3 4 5 6

1,000 11,625 14,416 15,545 21,910 32,587

,00 ,01 ,00 ,02 ,00 ,96

,00 ,05 ,00 ,17 ,11 ,67

,00 ,01 ,01 ,02 ,91 ,06

,00 ,24 ,42 ,01 ,31 ,01

,00 ,17 ,00 ,74 ,00 ,09

,00 ,16 ,76 ,02 ,06 ,00

5,886 ,044 ,028 ,024 ,012 ,006 a. Dependent Variable: QDM

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA

Giới tính:

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

Sig.

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

1,629

,203

-,085

248

,932

-,00689

,08126

-,16695 ,15317

QD M

-,085 242,457

,933

-,00689

,08150

-,16742 ,15364

Equal variances assumed Equal variances not assumed Độ tuổi:

Test of Homogeneity of Variances

QDM

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

2,962

244

,013

ANOVA

QDM

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

4,407

,881

2,199

,055

,401

Between Groups Within Groups Total

97,794 102,201

244 249

Nghề nghiệp:

Test of Homogeneity of Variances

QDM

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

2,487

245

,044

ANOVA

QDM

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

2,080

,520

1,273

,281

,409

Between Groups Within Groups Total

100,121 102,201

245 249

Thu nhập:

Test of Homogeneity of Variances

QDM

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

1,852

245

,119

ANOVA

QDM

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

1,434

,358

,872

,482

,411

100,767 102,201

245 249

Between Groups Within Groups Total