Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LÊ MỸ THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã Số: 8340101

Mã số sinh viên: 18110167

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. LÊ TRUNG THÀNH

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả nghiên

cứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thích

đầy đủ.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng 2 năm 2021

Tác giả (ký ghi rõ họ và tên )

Lê Mỹ Thanh Xuân

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô

trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu

trong suốt thời gian qua.

Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướng

dẫn, giúp đỡ, đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nếu

không có sự giúp đỡ của Thầy, tác giả sẽ không hoàn thành được luận văn này.

Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ, động viên, tạo điều kiện,

giúp đỡ để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời

gian dài.

Tác giả

Lê Mỹ Thanh Xuân

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 8

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 8

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 9

1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 9

1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU ............................................. 10

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 10

Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................... 10

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 11 2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ........................... 11 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 11 2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ .......................................................................... 12 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ............... 12 2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................................ 14 2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị .............................. 15 2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng .................................................... 16 2.1.2.1 Khách hàng ..................................................................................................... 16 2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 16 2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng............................................. 17 2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................................. 17 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ... 18 2.1.4. Mục đích của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp ............................................................................................................. 20

2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................. 21 2.2.1. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ ...................................... 21 2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992) ................................... 24

2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................. 26

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................................................................................................27

iv 2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG ..... 31

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 33

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 34 3.1.1. Phương pháp ................................................................................................... 34 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 34 3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 35 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 35 3.1.3. Thiết kế mẫu ..................................................................................................... 37

3.2. THANG ĐO ........................................................................................................ 37 3.2.1. Phương pháp đo .............................................................................................. 37 3.2.2. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 38

3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 38 3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ........................................................................ 38 3.3.2. Phát thử ........................................................................................................... 38 3.3.3. Bảng câu hỏi chính thức................................................................................. 39

3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................... 39 3.4.1. Mã hóa thang đo ............................................................................................. 39 Thống kê mô tả .......................................................................................................... 40 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 40 3.4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang đo) .................................................................................................................... 40 3.4.3. Kiểm định thang đo chính thức .................................................................... 42 3.4.3.1. Kiểm định phân phối của các biến quan sát .................................................. 42 3.4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha ....... 42 3.4.3.3. Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) ................................................................................. 43 3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling) .43

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG: ..................................... 44 3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................................................... 44 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................... 45

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 48

4.1. TỔNG HỢP MẪU KHẢO SÁT ....................................................................... 48

4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................................................... 49

v 4.3. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................... 49 4.3.1. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo ................................. 50 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 52

4.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO ............................................... 53

4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP .......... 55

4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO ........................ 57

4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC ............................................................. 58

4.8. KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT............................................................................. 60

4.9. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .................................................................................. 63 4.9.1. Ý nghĩa lý thuyết ............................................................................................... 63 4.9.2. Về thang đo ....................................................................................................... 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 65

5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 65

5.2. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................. 66 5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 66 5.2.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66 5.2.2.1 Giá cả cảm nhận ............................................................................................. 66 5.2.2.2. Nhân viên phục vụ .......................................................................................... 67 5.2.2.3. Vị trí siêu thị .................................................................................................. 67 5.2.2.4. Dịch vụ khách hàng ....................................................................................... 68 5.2.2.5 Hàng hoá ......................................................................................................... 68 5.2.2.6. An toàn siêu thị .............................................................................................. 68

5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ........................................................................... 69

5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO ĐÈ XUẤT CỦA TÁC GIẢ ...................................................................................................................................69

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến ............................... 33

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo ................................ 38

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đo .................................................................. 40

Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bổ mẫu. ........................................................................ 43

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha ............. 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 46

Bảng 4.4: Trọng số hồi quy chuẩn hóa ...................................................................... 50

Bảng 4.5: Độ giá trị phân biệt của thang đo .............................................................. 51

Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc ........................................................ 54

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng…11

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ........................................... 16

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng… 19

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 23

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29

Hình 4.1. Kết quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuẩn hóa ............................. 53

8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với ngành

dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các vùng

phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của Tổng

cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm 2010

- 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng

dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.

Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại

Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên

và không ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng toàn cầu hoá,

các chuỗi bán lẽ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẽ nước ngoài đang

chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi

động hơn. Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh

với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết, và

các chuỗi siêu thị cũng không ngoại lệ.

Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm của người dân cũng đang dần thay

đổi. Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chi

tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũng

chuyển mình theo sự thay đổi đó. Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa,

trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất

hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa các

kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt.

9

Về phía khách hàng mua sắm tại Nha Trang, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi. Họ

tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung cấp

hàng hóa tốt mà còn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải

mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước

nguy cơ cạnh tranh gay gắt.

Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của

hệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tố

trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và

toàn diện. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị -

Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” để thực hiện cho luận văn của mình.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang.

- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu

thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hoàn thiện phương pháp đánh giá và phân

tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.

1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:

- Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng

dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đến

chất lượng dịch vụ như thế nào?

10

- Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng

dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang?

1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.

- Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị

tại siêu thị Big C Nha Trang.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả của nghiên cứu này giúp xác định được sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ, thông qua đó đề xuất những hàm ý quản lý góp phần cho việc

hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không

chỉ riêng tại siêu thị Big C Nha Trang, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán

lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 nêu rõ lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra

trong quá trình nghiên cứu, đối tượng, không gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề

tài nghiên cứu.

11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu

thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mô hình

nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của

khách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có

hình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan.

Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vô hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác

giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Svensson, (2002). Nó có

ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể cách ly. Do vậy việc đo

lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một công việc phức tạp.

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, (2000) định nghĩa dịch vụ

là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử

dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Philip Koler, (2017) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

12

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt

động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham

gia của bản thân khách hàng.

2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy

dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn

mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vô hình – Không hiện hữu được biểu lộ khác

nhau đối với từng loại dịch vụ.

- Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp

dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều là

cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng

dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được.

Dịch vụ thường không lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thành công của

dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Chất

lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát: các nhân viên phục vụ khách

nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện của từng người trong thời gian

khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng thường đánh giá dịch vụ thông qua cảm

nhận.

- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể

vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn

chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ

giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.

2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

13

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung

cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một

dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận

thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độ

cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ. Các mô

hình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mô hình

là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành

phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ.

Lehtinen & Lehtinen, (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đề

nghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì

được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

Nguyễn Đình Thọ & c.t.g, (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui

chơi giải trí ngoài trời với mô hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mức

độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phần

chính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu

hình.

Parasuraman & c.t.g., (1985), những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất

lượng dịch vụ và được đánh giá là khá toàn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang

lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây là một

khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác

nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng

là trọng tâm.

Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường

bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất

của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề

14

này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của

Parasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, gồm:

- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp

dịch vụ như đã hứa

- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách

hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp…

- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách

hàng cảm giác an tâm.

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ cho dịch vụ… Parasuraman và c.t.g, (1988).

2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ

Dưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả

năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận

hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”

Kotler & c.t.g., (2005). Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính,

tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch

vụ.

Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, (1992) lập luận rằng chất lượng

dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.

15

Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các khái

niệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận

và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ sau quá

trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội

bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào Xuân Khương,

(2014), Nguyễn Thu Hà, (2014).

Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất lượng

dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các

công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang chất

lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc

khách hàng, …

Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) tại Singapore đã kết luận rằng chất

lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên

phục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.t.g, (1996) kiểm định chất lượng dịch vụ siêu

thị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viên

phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng.

2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của

các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ

siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh

giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail Asia-Pacific

đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ở

14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, New

Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và Vietnam với 2 tiêu

chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và doanh thu trên một

mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.m).

16

Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của

khách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng dịch vụ

siêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm có

giá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An toàn thực phẩm”; “ Thức

ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”…

2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Khách hàng

Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử

dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Wikipedia).

2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler &

c.t.g, (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo

Zeithaml & Bitner, (2003) thì: “Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách

hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các

nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”. Hay theo Bachelet, (1995) định nghĩa sự

hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại

với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng trong phát triển kinh doanh,

gia tăng thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh của các công ty, vì khách hàng là nguồn

doanh thu là lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hoá

của công ty thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, hơn thế nữa họ sẽ

là một kênh marketing rất hiệu quả mà không tốn kém chi phí của công ty thông qua

hiệu ứng truyền miệng.

Parasuraman và c,t.g, (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng

về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về

dịch vụ.

17

Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý bị tác động bởi 2 quá trình:

- Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng.

- Cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.

Những cảm nhận của khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ được tạo nên

bởi chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, chất lượng chính là tiền đề của sự thoả mãn và

là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn.

Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng

cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái

được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nguyễn Thị

Xuân Hương & c.t.g, (2016).

Đối với chất lượng dịch vụ siêu thị thì sự hài lòng của người tiêu dùng đối với

dịch vụ này chính là sự hài lòng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng

trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ

hay mức độ hài lòng của người tiêu dùng thì yêu cầu đặt ra đối siêu thị là làm sao rút

ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của siêu

thị. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượng

được nên việc đo lường sẽ là không chính xác, đòi hỏi phải khảo sát bằng phiếu và

phân tích thống kê.

2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá của

khách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ... qua đó đề xuất cách thức để thu hút

và giữ được nhiều khách hàng hơn.

2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng

18

Theo Bernd & Patricia, (1997) Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3

loại: hài lòng tích cực; hài lòng ổn định; hài lòng thụ động.

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy

hài lòng và sự hài lòng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch

vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếu

tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách

hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở

nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.

- Hài lòng ổn định (Stabl custom resatisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì mà dịch vụ

mang đến và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khách

hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử

dụng dịch vụ đó.

- Hài lòng thụ động (Resign decustomer satisfaction): Những khách hàng có sự

hài lòng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện

chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của họ.

Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách

hàng nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh.

Anderson, (2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà

nghiên cứu quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề

được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Đỗ Phú

Trần Tình & Nguyễn Văn Nên, (2016). Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử

dụng thay thế cho nhau.

19

Những nhân tố tình huống

Những nhân tố cá nhân

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & c.t.g., (1991) cho rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt

cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner, (2000) thì cho rằng sự hài lòng

của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Parasuraman & c.t.g., (1988). Các

nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả

mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả

mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là

nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn

lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

thành phần cụ thể của dịch vụ Zeithaml & Bitner, (2000). Tuy giữa

20

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập

trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối

với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Lassar, (2000). Cronin và

Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến

sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự thỏa mãn Cronin. J. J. & Taylor, (1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách

hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng

cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,

quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu

chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không

bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Đặng Thị Ngọc Hà, (2017).

2.1.4. Mục đích của nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của

doanh nghiệp

Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp được doanh nghiệp đạt được

những mục đích cụ thể như sau:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

21

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể

được đánh giá.

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách

hàng.

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì

nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.

Mohd. Adil, (2013).

2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng

qua dịch vụ”. Dựa trên ý tưởng mô hình của Gronroos, (1984); Parasuraman đã xây

dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERVQUAL

(SERVICE – DỊCH VỤ VÀ QUALITY – CHẤT LƯỢNG). Bộ thang

đo SERVQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo

Giá trị kỳ vọng

Mức độ cảm nhận

lường cụ thể:

=

-

Chất lượng dịch vụ

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất

lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành

phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)

Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn và (10) Thấu hiểu.

22

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các

khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với kỳ vọng của khách hàng.

Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế

cung cấp cho khách hàng.

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và

chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ.

Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ

1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng

chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn

các khoảng cách này.

23

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi

của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

24

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của

khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Tuy nhiên, để đơn giản trong việc đo lường, Parasuraman và các cộng sự đã

nhiều lần kiểm định và phát hiện ra rằng có năm yếu tố cơ bản quyết định chất lượng

dịch vụ là: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), đảm bảo (assurance), sự

đồng cảm (empathy và) phương tiện hữu tình (tangibles).

Parasuraman & c.t.g.,(1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần

của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đo này

đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng là thang

đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.

2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)

Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng

phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ

mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.

Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Tailor, (1992) đã điều chỉnh

thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF đơn giản hơn chỉ dựa trên mức độ

cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.

Các thang đo chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường

chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như ngân hàng “Asessment of banking

service quality perception using the SERVPERF model” Jaime Torres Fragoso, (2017),

khách sạn “Measuring Service Quality by Servperf Method: A Research on Hospitality

Enterprises” Safak Unuvar & Mursel Kaya, (2016), giáo dục “Measuring service

quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF” Firdaus Abdullah,

(2006), nhà hàng “Assessing Service Quality: A Combination of SERVPERF and

Importance-Performance Analysis” M. Mujiya Ulkhaq & c.t.g., (2016). Kết quả cho

thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với

25

nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, thang đo này giữ nguyên các

thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, năm thành phần cơ bản đó là:

Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn

ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và

đảm bảo dịch vụ nhanh chóng.

Đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của

nhân viên và khả năng của họ gây được sự tính nhiệm và lòng tin nơi khách hàng.

Sự đồng cảm (empathy): thể hiện thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng.

Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các phương tiện vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thang đo

SERVPERF bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận

thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được, chất lượng dịch vụ chính là

những gì khách hàng cảm nhận được Cronin & Taylor, (1992).

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

26

2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Dabholkar & c.t.g, (1996) nghiên cứu chất lượng của nhiều loại hình bán lẽ khác

nhau tại Mỹ và đưa ra mô hình chất lượng được chấp nhận gồm 05 thành phần: Tương

tác cá nhân, Cơ sở vật chất, Tin cậy, Giải quyết vấn đề, Chính sách với 23 biến quan

sát. Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) nghiên cứu dịch vụ bán lẻ hàng điện

tử và siêu thị tại Singapore, cũng đưa ra mô hình gồm 05 thành phần: Cơ sở vật chất,

hàng hoá, Nhân viên phục vụ, Tin tưởng và Chỗ đậu xe.

Trong nghiên cứu của Asare & Ming, (2016), nghiên cứu nhằm xác định mối

liên hệ giữa các thành phần dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống bán lẻ

và các thành phần nào có tác động mạnh đến sự hài lòng. Kết quả cho thấy các yếu tố

tác động đến sự hài lòng được sắp xếp từ mạnh đến yếu: Tương tác cá nhân, cơ sở vật

chất, sự tin cậy, chính sách hoạt động và giải quyết vấn đề.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ,

sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đã

chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm: chất lượng về hàng hoá, nhân viên phục vụ,

trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị là yếu tố quan trọng làm thoả

mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.

Trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, (2014) nghiên cứu

đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống

CoopMart tại Đồng bằng Sông Cửu Long, kết quả cho thấy 05 thành phần của chất

lượng dịch vụ (Hàng hoá, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn) ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng. Trong đó thái độ phục vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài

lòng của khách hàng.

Đối với nghiên cứu: “Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên

27

cứu siêu thị Big C Cần Thơ” của tác giả Võ Minh Sang, (2015), với 07 thành phần của

chất lượng dịch vụ (Hàng hoá, nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ, giá cả)

thì cho kết quả giá cả cảm nhận tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng

hợp tại Hà Nội” của Lê Huyền Trang, (2019) kết quả cho thấy: Các yếu tố bao gồm

nhân viên siêu thị, cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật

chất và chính sách siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó Nhân

viên siêu thị tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu được xác định dựa trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu

trước về sự hài lòng khách hàng, là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ

đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi đối với năm thành phần của mô hình

Servqual Asubonteng & c.t.g, (1996); Buttle, (1996); Robinson, (1999) của

Parasuraman & c.t.g, (1985) và thang đo Dabholkar & c.t.g, (1996), đo lường năm

thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến và kết hợp với kết quả nghiên

cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, (2011); Võ Minh Sang, (2015)

đã điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm:

1-Hàng Hoá, 2-Nhân viên phục vụ; 3-Trưng bày siêu thị; 4-Mặt bằng siêu thị; 5-An

toàn siêu thị; 6-Giá cả cảm nhận; 7-Dịch vụ khách hàng. Cùng với nghiên cứu định tính

của đề tài, bằng hình thức thảo luận sâu với người mua sắm ở siêu thị, nghiên cứu đã

bổ sung thêm thang đo “Giao hàng tận nhà” vào (7) Dịch vụ khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng: Khách hàng cảm thấy được cung cấp một dịch

vụ siêu thị tốt, tin tưởng vào dịch vụ mà mình được cung cấp. Theo đó, 7 yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị là:

28

1. Hàng Hoá: Là những sản phẩm kinh tế hữu hình, trực tiếp hay gián tiếp làm

thoả mãn nhu cầu của con người. Hàng hóa tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng

thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại

rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp,

khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng

nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể

tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-

price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục

nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu

hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy

rửa, vệ sinh...

2. Nhân viên phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

3. Trưng bày siêu thị: Là việc sắp xếp hàng hoá một cách khoa học, dễ tìm

kiếm và bắt mắt nhằm thu hút khách hàng, qua nghiên cứu cách thức vận động của

người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa

thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do

người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng

cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp

xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn,

hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng

bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng

khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có

trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn

để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

29

4. Vị trí siêu thị: Siêu thị ở nơi thuận tiện cho việc tìm kiếm, giao thông thuận

tiện, không gian bên trong siêu thị sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, bãi đậu xe rộng rãi.

5. An toàn siêu thị: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất tài chính cũng như bảo mật thông tin của

khách hàng.

6. Giá cả cảm nhận: Đại diện cho một đánh giá về những khía cạnh chức năng

của giá trị liên quan đến khía cạnh trao đổi của trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể hơn là

giải thích về nhận thức của khách hàng về dịch vụ họ nhận được trao đổi với những gì

họ bỏ ra khi thanh toán/ mất đi.

7. Dịch vụ khách hàng

Bao gồm các dịch vụ hậu mãi như việc giao hàng tận nhà, các chương trình

khuyến mãi kèm theo của siêu thị.

Trên cơ sở kế thừa kết quả từ những nghiên cứu nêu trên, mô hình nghiên cứu

của đề tài được hình thành như hình 2.4.

Từ cơ sở lý thuyết trình bày trên kết hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài hình

thành các giả thuyết sau:

Mehta & c.t.g, (2000) đã chỉ ra rằng: Hàng hoá có mối quan hệ thuận chiều với

sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore,

hay trong nghiên cứu của Võ Minh Sang, (2015) cũng cho kết quả tương tự, chính vì

vậy, giả thuyết H1:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố hàng hoá và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Nghiên cứu của Lê Huyền Trang, (2019), Nguyễn Thị Mai Trang, (2006) và

trong nghiên cứu của Quang Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, (2014) tìm thấy sự ảnh

30

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về yếu tố nhân viên phục vụ, trưng bày siêu

thị, mặt bằng và an toàn. Vì vậy, giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7 được đề xuất:

Sự hài lòng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

- H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố trưng bày siêu thị và sự hài

lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố mặt bằng siêu thị và sự hài

lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

31

- H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố an toàn siêu thị và sự hài lòng

của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

- H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng

của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

- H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố dịch vụ khách hàng và sự hài

lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG

Tháng 11/2014, Big C xuất hiện tại Nha Trang thì thói quen mua sắm của người

dân ở TP Nha Trang đã bắt đầu bị ảnh hưởng bởi mô hình kinh doanh hiện đại này.

Với mặt hàng đa dạng hơn 28.000 mặt hàng cùng với các chương trình khuyến mãi hấp

dẫn, các dịch vụ hậu mãi kèm theo, Người tiêu dùng Nha Trang dần thay đổi thói

quen mua sắm của mình đối với dịch vụ bán lẻ.

Thu nhập bình quân đầu người của Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó,

chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ cũng thay đổi, người tiêu dùng ngày càng trú trọng vấn

đề về chất lượng dịch vụ; vì vậy chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn của tất cả các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng. Để có thể tồn

tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp

phải luôn nhanh chóng thay đổi trong việc cải tiến dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu

thị hiếu của khách hàng cũng như chuẩn mực kinh doanh quốc tế. Có như vậy mới có

thể cạnh tranh được và đứng vững trong điều kiện hiện nay.

Đối với Big C Nha Trang, để giữ được là nhà bán lẻ hàng đầu trong kinh doanh

bán lẻ tại Việt Nam hay trong trường hợp này là tại Nha Trang, ngày càng phát triển

mạnh thì việc cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị là ưu tiên hàng đầu.

* Điểm mạng về khả năng cạnh tranh

32

Siêu thị Big C chủ động đưa ra nhiều cách để lôi kéo khách hàng đến với mình.

Họ phát tờ rơi đến hầu hết các khách hàng tiềm năng, dùng điện thoại nhắn tin cho

khách hàng về hàng hóa mới, chương trình khuyến mại…

Giá cả: Theo đánh giá chung của người tiêu dùng thì giá bán của siêu thị bao

gồm thuế giá trị gia tăng nên khi khách hàng mua hàng họ cảm thấy giá mắc hơn so

với cửa hàng truyền thống. Tuy nhiên, khi đi siêu thị khách hàng phải mua hàng với số

tiền nhiều hơn ở cửa hàng truyền thống nhưng bù lại họ thường xuyên nhận được nhiều

khuyến mãi như giảm giá trực tiếp, rút thăm trúng thưởng, tặng phẩm…Trong khi đó

tại cửa hàng truyền thống chỉ áp dụng duy nhất hình thức khuyến mãi nhà cung cấp

đưa ra.

Hàng hóa và trưng bày: Với diện tích lớn hơn 30.000 m2, tại siêu thị Big C

bán và trưng bày đầy đủ các mặt hàng phục vụ cho nhu cầu đời sống hàng ngày của

người dân: từ hàng tiêu dùng, may mặc cho đến sản phẩm tươi sống…cùng nghệ thuật

trưng bày hàng hóa và nhiều dịch vụ tiện ích, cho đến nay siêu thị ngày càng thu hút

nhiều khách hàng đến mua sắm, đặc biệt là giới trẻ, họ đi mua đồ kết hợp với cho con

đi chơi, đi học thêm…

Hàng hóa siêu thị trưng bày đa dạng về mẫu mã, kích cỡ có thể lựa chon phù

hợp với nhiều giá khác nhau. Mua hàng ở siêu thị thì khách hàng có thể tự do thoải mái

lựa chọn, có thể ngắm nhìn, hỏi giá, thử đồ mà không cần phải mua.

Đồng thời, để đáp ứng cho nhu cầu của những bà nội trợ bận rộn, không có thời

gian thì Big C cũng có mặt hàng sản phẩm chế biến sẵn như những chuổi thực thực

phẩm hiện nay trên thị trường.

Vị trí siêu thị: Có bãi đổ xe thuận tiện hơn những chuỗi cửa hàng truyền thống

trên địa bàn thành phố.

* Tồn tại tại Big C

Thái độ phục vụ, tính tiền nhanh chóng: Khách hàng đến mua tại siêu thị thì

mất thời gian đứng xếp hàng chờ thanh toán.

33

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã khái quát cơ sở lý luận về Sự hài lòng của người tiêu dùng trong

dịch vụ siêu thị, những nhân tố tác động đến Sự hài lòng và lược khảo các công trình

nghiên cứu có liên quan trước đây. Trên cơ sở các kết quả của những nghiên cứu trước

tác giả lập luận và đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình gồm 7 biến độc lập: Hàng

hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, vị trí siêu thị, an toàn siêu thị, giá trị cảm

nhận và dịch vụ khách hàng tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách

hàng. Đồng thời tác giả đưa ra 7 giả thuyết ban đầu, các giả thuyết này sẽ là cơ sở quan

trọng để tiến hành khảo sát thực trạng, đánh giá kết quả khảo sát ở chương tiếp theo.

34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3

nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo

lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

đề ra. Chương này bao gồm 5 phần chính, (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang

đo, (3) Thiết kế bảng câu hỏi, (4) Kỹ thuật phân tích dữ liệu, (5) Kết quả nghiên cứu

sơ bộ.

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1. Phương pháp

Đề tài luận văn nghiên cứu về “các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người

tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha

Trang” là đề tài nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của

siêu thị Big C tại Nha Trang. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp là nghiên

cứu định tính kết hợp với định lượng.

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên sự tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu có liên quan, tác giả tiến hành

thảo luận với 15 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Nha Trang nhằm bổ

sung, hiệu chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ ở đây.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích đánh giá sơ bộ về

độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế để điều chỉnh các thang đo cho phù

hợp với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng; làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi cho

nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ. Kích

cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là n = 150 và được chọn theo phương pháp

lấy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất) (kết quả nghiên cứu sơ bộ

bằng phương pháp định lượng sẽ được trình bày cụ thể ở phần 3.5. Kết quả nghiên cứu

sơ bộ định lượng.

35

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu sơ bộ có được tiến hành phân tích thực

trạng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi.

Cỡ mẫu dự định khoảng 250 mẫu, mỗi mẫu điều tra tương ứng với 1 người tiêu dùng.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 sau:

36

Cơ sở lý thuyết

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=150)

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n=215)

EFA và Cronbach’sAlpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ; Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ; Kiểm tra hệ số Alpha; Loại các biến có hệ số tương quan biến, tổng nhỏ.

CFA Kiểm tra độ thích hợp của mô hình; Loại các biến có trọng số CFA nhỏ; Kiểm tra tính đơn hướng, đột tin cậy; Kiểm tra giá trị hội tụ và độ phân biệt.

SEM mô hình lý thuyết Kiểm tra giá trị liên hệ lý thuyết; Kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2011)

37

3.1.3. Thiết kế mẫu

Tổng thể: Là người tiêu dùng mua hàng trực tiếp ở hệ thống siêu thị Big C Nha

Trang.

Kỹ thuật lấy mẫu:

Trong trường hợp này không thể có một danh sách cụ thể người tiêu dùng, vì

vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phi xác suất- lấy mẫu thuận

tiện (convenience sampling)

Cỡ mẫu:

Trên thực tế, kích thước mẫu càng lớn nghiên cứu càng tốt nhưng nó tỉ lệ thuận

với chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần

thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Trong phương

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

(1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair

& c.t.g., (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn

là 100 và tỉ lệ biến quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến

đo lường cần tối thiểu là 5 biến quan sát và dựa theo quy luật kinh nghiệm của Bollen,

(1989) với 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Nghiên cứu này có 26 biến quan sát

do đó kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 130 (5* 26 tham số ước

lượng). Để phòng trừ trường hợp tỷ lệ hồi đáp không cao, tác giả phát ra 250 bảng khảo

sát.

3.2. THANG ĐO

3.2.1. Phương pháp đo

Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng chủ yếu.

Đối với thang đo khoảng cách, cụ thể là thang đo Likert 7 điểm được sử dụng để đo

sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang. Trong đó sẽ đưa

ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ (Hoàn toàn

38

không đồng ý -Hoàn toàn đồng ý). Thang đo chỉ danh được sử dụng để phân loại và

mô tả mẫu.

3.2.2. Xây dựng thang đo

Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ quan tâm đến thang đo về các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào dịch vụ và thang đo sự hài lòng của

khách hàng.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng được đo

lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị. Theo

đó 07 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) Hàng hoá,

(2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Vị trí siêu thị, (5) An toàn siêu thị,

(6) Giá cả cảm nhận và (7) Dịch vụ khách hàng; Được kế thừa từ những nghiên cứu

trước: mô hình Servqual Asubonteng & c.t.g, (1996); Buttle, (1996); Robinson, (1999)

của Parasuraman & c.t.g, (1985) và thang đo Dabholkar & c.t.g, (1996), nghiên cứu

của Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, (2011); Võ Minh Sang, (2015) kết

hợp với nghiên cứu định tính bổ sung thêm 01 biến quan sát vào dịch vụ khách hàng.

Như vậy để tiến hành phân tích nghiên cứu ta sẽ căn cứ vào 26 biến đã xác định

trên.

3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

Ứng với các nội dung cần hỏi, xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng

câu hỏi hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ.

3.3.2. Phát thử

Mục đích phát thử nhằm:

- Kiểm tra xem người trả lời có hiểu đúng câu hỏi hay không.

- Kiểm tra xem thông tin mà người trả lời cung cấp có đúng là thông tin cần

thu thập không.

39

- Ghi nhận các ý kiến đóng góp của người trả lời để bảng câu hỏi hợp lý hơn.

Kết quả phát thử cho thấy cần bổ sung thêm biến sát “giao hàng tận nhà”.

3.3.3. Bảng câu hỏi chính thức

Sau khi phát thử bảng câu hỏi sơ bộ và khảo sát 150 người tiêu dùng dịch vụ tại

siêu thị Big C Nha Trang, tiến hành thực hiện xử lý dữ liệu sử dụng hệ số Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố EFA để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi và nếu nhận thấy kết

quả khả quan như đối tượng phỏng vấn hiểu rõ ràng và đúng những khái niệm cần đo,

thì sau đó sẽ tiến hành lấy mẫu và phát Bảng hỏi chính thức.

3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Mục đích của việc phân tích dữ liệu: nhằm phân tích độ tin cậy và độ giá trị

của thang đo. Kỹ thuật xử lý dữ liệu thực hiện như sau:

3.4.1. Mã hóa thang đo

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến

NỘI DUNG

Mã hóa biến

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

1 2 3 4

HH1 HH2 HH3 HH4

TB1 TB2 TB3

5 6 7

HÀNG HOÁ Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ Có nhiều mặt hàng mới TRƯNG BÀY Hàng hoá trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng Gian hàng thuận tiện mua sắm NHÂN VIÊN Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc

NV1 NV2 NV3

8 9 10 Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ

VỊ TRÍ

VT1 VT2 VT3

11 Không gian siêu thị rộng rãi 12 Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát 13 Bãi giữ xe rộng rãi AN TOÀN

AT1 AT2

14 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 15 Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi

40

AT3

16 Không lo bị mất cắp

GIÁ CẢ CẢM NHẬN

GC1 GC2 GC3

17 Giá hàng hoá không cao hơn chợ 18 Giá cả không cao hơn các siêu thị khác 19 Giá tương xứng với chất lượng

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

DV1 DV2 DV3

SHL1 SHL2 SHL3 SHL4

20 Nhiều chương trình khuyến mãi 21 Công tác hậu mãi tốt 22 Giao hàng tận nhà SỰ HÀI LÒNG 23 Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên 24 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị 25 Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị 26 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được tiến hành nhằm xem xét các đặc trưng của mẫu quan sát,

các giá trị trung bình cũng như kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến. Ở đây

chúng ta sẽ lập bảng thống kê để mô tả mẫu thu thập theo các biến phân loại như tuổi,

giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…của người tiêu dùng.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số

tương quan biến tổng. Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết tính tin cậy

càng nhiều giữa các biến. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Hair & ctg,

(1998).

3.4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của thang

đo)

Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị phân biệt và hội tụ. Phân tích nhân

tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá hai loại giá

trị này. Phân tích này thực hiện qua hai bước:

41

Bước 1: Phân tích EFA riêng cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của

thang đo với phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax.

Bước 2: Phân tích EFA chung cho các thang đo để đánh giá giá trị hội tụ và giá

trị phân biệt Với phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax.

• Điều kiện để phân tích EFA

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên Othman &

Owen, (2002) và Kiểm định Bartlett có p < 0,05 (tương ứng Sig. < 0,05).

- Mẫu đủ lớn: Hair & ctg, (2010) cho rằng mẫu tối thiểu để phân tích EFA là

50, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tức là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát,

tốt nhất là 10 trở lên. Số biến quan sát của nghiên cứu này thỏa mãn điều kiện về số

lượng mẫu cần thiết.

Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity): Xem xét số nhân tố trích được,

nếu số lượng nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng và thành

phần thang đo thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt. Có thể thực hiện kiểm định

hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so

với 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt.

Độ giá trị hội tụ (Convergent validity): Thang đo đạt giá trị hội tụ khi biến đo

lường cho nhân tố phải có mức tải (factor loading) cao trên nhân tố đó và thấp trên các

nhân tố mà nó không đo lường Nguyễn Đình Thọ, (2013). Các tiêu chuẩn đánh giá độ

hội tụ:

Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 được xem khá tốt (0,3 là mức

chấp nhận được ; 0,4 được xem là quan trọng ; và 0,5 có ý nghĩa thực tế, Hair & c.t.g,

(2000).

42

Tại mỗi item, chênh lệch trọng số tải lớn nhất và trọng số tải bất kỳ phải từ 0,3

trở lên Jabnoun &Al-Tamimi, (2003).

Cuối cùng, cần xem xét tổng phương sai trích. Tổng phương sai trích được lớn

hơn hoặc bằng 50% thì mô hình EFA phù hợp Nguyễn Đình Thọ, (2013).

3.4.3. Kiểm định thang đo chính thức

3.4.3.1. Kiểm định phân phối của các biến quan sát

Trước khi tiến hành kiểm định thang đo chính thức chúng ta tiến hành kiểm định

sự phân phối của các biến quan sát. Khi kiểm định phân phối của các biến quan sát,

các Kurtoses và Skewness tương ứng đều nằm trong khoảng chấp nhận thì phương

pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) là phương pháp thích hợp được sử dụng để

ước lượng các tham số trong mô hình Kline, (1998).

3.4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha và hệ số

tương quan biến tổng có giá trị từ 0 đến 1; giá trị này càng lớn cho biết độ tin cậy của

thang đo càng cao. Nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,80 trở lên đến

gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được. Các biến có hệ số

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số

Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,60 Hair & c.t.g, (1995). Theo Nunnally & Bernstein,

(1994) thì Cronbach’s Alpha trên 0,60 là có thể sử dụng được trong trường hợp thang

đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Bên cạnh đó, trong phân tích với phần mềm SPSS 20 hệ số Cronbach’s Alpha

if Item Deleted cũng được xem xét, cụ thể nếu hệ số tương ứng của các mục hỏi lớn

hơn hệ số Cronbach’s Alpha tương ứng thì mục hỏi đó nên được loại bỏ để tăng độ tin

cậy cho thang đo Nunnally & Bernstein, (1994). Tuy nhiên, cũng cần xem xét, cân

nhắc trong khi loại biến để đảm bảo về độ giá trị nội dung cho khái niệm cần đo lường.

43

3.4.3.3. Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA

(Confirmatory Factor Analysis)

CFA được thực hiện trong mô hình đo lường. CFA cho chúng ta kiểm định các

biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA

vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc

tiềm ẩn cơ sở.

Các chỉ tiêu đánh giá mô hình thang đo bao gồm: độ phù hợp của mô hình, độ

tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo.

Độ phù hợp của mô hình: Mô hình đạt độ phù hợp khi thỏa các tiêu chí: các

giá trị GFI, TLI, CFI >0,9 Bentler & Bonett, (1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp

CMIN/df có thể ≤ 3 Camines & McIver, (1981); RMSEA≤ 0,8, RMSEA≤ 0,05 được

xem là rất tốt Steiger, (1990). Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, (2008) cho

rằng nếu mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI≥0,9; CMIN/df≤ 2; RMSEA≤ 0,8 thì

mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Độ tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite realbility) > 0,6 Hair & c.t.g,

(2010)

Độ giá trị hội tụ: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát trong

thang đo phải lớn hơn 0.5 và phương sai trích AVE > 0,5 Hair & c.t.g, (2010)

Độ giá trị phân biệt: tương quan giữa các khái niệm nhỏ hơn 0,85 với p=0,05

Kline, (1988).

3.4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling)

Phương pháp Maximum Likelihood và kiểm định Bootstrap được sử dụng để

kiểm định mô hình lý thuyết. Mô hình lý thuyết cũng cần phải đạt được các chỉ số phù

hợp như phân tích CFA.

44

Kiểm định Bootstrap: Bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số

mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng. Trong Bootstrap, máy tính sẽ

chọn ra những mẫu khác theo phương pháp lặp lại, và có thay thế. Và từ mẫu máy

tính chọn ra này có thể tính được trung bình của các ước lượng (các trọng số hồi

quy…). Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các ước lượng ban đầu

gọi là độ chệch. Trị tuyệt đối các độ chệch này càng nhỏ, càng không có ý nghĩa thống

kê càng tốt.

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG:

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này được sử dụng trong nghiên

cứu định lượng sơ bộ thông qua hai công cụ chính, (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach Alpha được sử

dụng để loại các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng

(Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ

tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. (2) Tiếp theo phương pháp EFA sử dụng. Các biến có trọng

số (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phép trích nhân tố được

sử dụng là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Số mẫu

sử dụng trong phân tích sơ bộ là 150 mẫu.

3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang cho thấy các nhân tố đều có

hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu (Bảng 3.2)

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo

Phương sai

Tương

Alpha nếu

Biến quan

Trung bình thang đo

thang đo nếu

quan biến

loại biến

sát

nếu loại biến

loại biến

tổng

này

Nhân tố Hàng hoá: Alpha = ,878

HH1 HH2 HH3 HH4

13,81 13,50 13,55 14,07

18,032 17,889 16,088 17,679

,661 ,752 ,843 ,696

,873 ,838 ,799 ,859

45

Nhân tố Nhân viên: Alpha = ,796

NV1 NV2

7,19 7,15

6,479 6,045

,608 ,709

,754 ,649

6,59

6,068

,606

,760

NV3 Nhân tố Trưng bày siêu thị: Alpha = ,854

9,77 9,35 9,85

8,610 8,523 8,480

,760 ,737 ,683

,765 ,785 ,838

TB1 TB2 TB3 Nhân tố Vị trí siêu thị: Alpha = ,805

7,21 6,75 7,50

8,464 7,422 8,091

,653 ,676 ,631

,735 ,708 ,755

VT1 VT2 VT3 Nhân tố An toàn siêu thị: Alpha = ,795

AT1

8,06

4,272

.751

,606

AT2

8,02

4,516

.632

,726

8,13

4,398

.547

,826

AT3 Nhân tố Giá cả cảm nhận: Alpha = ,860

8,22 8,44 8,19

7,314 7,738 8,130

,805 ,764 ,642

,736 ,776 ,890

GC1 GC2 GC3 Nhân tố Dịch vụ khách hàng: Alpha = ,849

8,35 8,43 8,37

8,268 8,972 8,274

,748 ,681 ,724

,759 ,823 ,783

DV1 DV2 DV3 Nhân tố Sự hài lòng: Alpha = ,858

SHL1 SHL2 SHL3 SHL4

12,14 12,63 12,44 12,07

14,081 16,007 14,772 14,323

,693 ,659 ,685 ,786

,826 ,838 ,827 ,785

3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số tin cậy alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng

phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kết quả EFA của các thang đo được trình bày

trong Bảng 3.3. Kết quả này cho thấy có 8 yếu tố được trích với tổng

46

phương sai trích là 65,728%. Các trọng số của các nhân tố đều đạt yêu cầu (>,50) và

hệ số KMO = 0,812 > 0,5.

Như vậy, thông qua đánh giá sơ bộ, các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến quan

sát của các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và được đánh

giá tiếp theo dựa vào dữ liệu của nghiên cứu này bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích

yếu tố khám phá EFA, và phân tích yếu tố khẳng định CFA trình bày trong chương

4.

Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đo

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,812

Approx. Chi-Square

2187,082

df

325

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

,000

Pattern Matrixa

Factor

1

2

3

4

5

6

7

8

HH3

HH4

HH2

,968 ,816 ,775 ,695

HH1

SHL2

SHL4

SHL3

,982 ,770 ,571 ,560

SHL1

GC1

GC2

,931 ,860 ,665

GC3

TB2

TB1

,946 ,874 ,664

TB3

DV1

DV3

,830 ,810 ,683

DV2

VT1

,802 ,759

VT3

47

VT2

,748

NV2

NV1

NV3

,940 ,684 ,658

AT1

,909

AT2

,796

AT3

,579

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá

thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu

được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ (Sử dụng phương pháp định tính và

định lượng) và nghiên cứu chính thức (Phương pháp nghiên cứu định lượng).

48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, bao gồm những phần chính

sau: (1) tổng hợp và mô tả mẫu; (2) thống kê mô tả; (3) kiểm định sơ bộ thang đo; (4)

kiểm định độ giá trị của thang đo; (5) kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng

hợp; (6) kiểm định độ giá trị phân biệt; (7) kiểm định mô hình cấu trúc; (8) kiểm định

giả thuyết và (9) thảo luận kết quả nghiên cứu.

4.1. TỔNG HỢP MẪU KHẢO SÁT

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 250, số bảng câu hỏi thu về là 224 đạt tỷ lệ hồi

đáp là 89,6%, trong đó có 215 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu nghiên

cứu, đảm bảo số lượng mẫu đề ra. Phân bố mẫu theo giới tính cho thấy số lượng khách

hàng nữ trong mẫu khảo sát (64,2%) cao hơn nhiều so với khách hàng nam (35,8%);

xét theo độ tuổi cho thấy khách hàng ở độ tuổi (31-40) chiếm số lượng lớn nhất

(56,7%), chiếm tỷ lệ thấp nhất (1,3%) là khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 50 tuổi; xét về

nghề nghiệp nhân viên văn phòng và Doanh nhân có tỷ lệ tương đương nhau (27,3 %

– 29,3 %), Hưu trí chiếm tỷ lệ thấp nhất (2%); số lượng khách hàng được khảo sát có

mức thu nhập cao nhất (từ 5 đến 10 triệu đồng) chiếm 71,6%, thấp nhất (dưới 5 triệu)

là 8,8%.

Tóm lại, số lượng mẫu tại nghiên cứu này bao gồm đầy đủ, đa dạng các thành

phần gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cho thấy đủ điều kiện để sử dụng

phân tích mẫu, tức là mẫu không bị lệch về một nhóm nào cả. Trường hợp này không

phải mẫu đại diện, chỉ là mẫu thuận tiện. Bảng tóm tắt phân bố mẫu được trình bày

trong bảng 4.1.

49

Bảng 4.1:. Bảng tóm tắt phân bố mẫu

Phân bố mẫu theo Số lượng Tỷ lệ %

Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Nam Nữ Dưới 30 Từ 31 - 40 Từ 41 - 50 Trên 50 Doanh nhân Nhân viên văn phòng Công nhân lao động Nội trợ Hưu trí Khác 77 138 5 85 58 2 41 44 35 17 2 11 35,8% 64,2 % 3,3% 56,7% 38,7% 1,3% 27,3% 29,3% 23,3% 11,3% 2,0% 6,7%

Dưới 5 triệu 19 8.8%

Từ 5-10 triệu 154 71.6% Thu nhập

Hơn 10 triệu 42 19.5%

4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ

Qua thống kê mô tả chi tiết các biến quan sát (xem phụ lục 6) cho thấy các biến

quan sát đều có giá trị tuyệt đối của các hệ số đối xứng Skewness đều đảm bảo

<3 và hệ số tập trung Kurtosis <8 đảm bảo các yêu cầu về phân phối chuẩn của dữ liệu

thống kê Kline, (1998). Qua rà soát, số liệu thống kê mô tả các biến quan sát không có

những điểm dị biệt, cho phép thực hiện tiếp những phân tích tiếp theo.

4.3. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO

Các thang đo được kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ bằng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và kiểm định độ tin

cậy bằng phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên cơ sở dữ liệu thu thập

được từ 215 mẫu khảo sát chính thức. Việc đánh giá sơ bộ thang đo nhằm loại

50

bỏ một số biến quan sát không phù hợp để thuận tiện hơn cho các bước phân tích

tiếp theo.

4.3.1. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo

Sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định tính đơn hướng và

giá trị hội tụ theo từng thang đo. Khi các biến đo lường của thang đo đều có phần chung

với một và chỉ một nhân tố thì tính đơn hướng của thang đo được đảm bảo, đồng thời

các hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,5; Phần trăm phương sai trích (Variance

Extraction) >50% Hair & c.t.g. (1995) thì thang đo sẽ đạt giá trị hội tụ. Chúng ta sẽ

kiểm định lại giá trị hội tụ của thang đo bằng phương pháp CFA trong kiểm định mô

hình cấu trúc tuyến tính của các thang đo. Kết quả được trình bày tại bảng 4.2.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Khái niệm và tóm tắt biến quan sát

Tên biến quan sát

Hệ số tải

Phương sai trích %

0,888

67,307

HH1 HH2 HH3 HH4

0,744 0,820 0,940 0,764

61,304

0,820

NV1 NV2 NV3

0,728 0,885 0,725

68,154

0,861

TB1 TB2 TB3

0,854 0,889 0,724

60,510

0,820

VT1 VT2 VT3

0,807 0,794 0,730

1. Hàng hoá Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ Có nhiều mặt hàng mới 2. Nhân viên phục vụ Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ 3. Trưng bày siêu thị Hàng hoá trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng Gian hàng thuận tiện mua sắm 4. Vị trí siêu thị Không gian siêu thị rộng rãi Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát Bãi giữ xe rộng rãi 5. An toàn siêu thị

51

Cronbach’s Alpha

Khái niệm và tóm tắt biến quan sát

Tên biến quan sát

Hệ số tải

Phương sai trích %

65,383

0,832

AT1 AT2 AT3

0,973 0,756 0,666

67,470

0,858

GC1 GC2 GC3

0,846 0,886 0,723

62,996

0,835

DV1 DV2 DV3

0,832 0,756 0,791

SHL1

0,769

SHL2

0,751

64,718

0,877

SHL3

0,791

SHL4

0,899

Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi Không lo bị mất cắp 6. Giá cả cảm nhận Giá hàng hoá không cao hơn chợ Giá cả không cao hơn các siêu thị khác Giá tương xứng với chất lượng 7. Dịch vụ khách hàng Nhiều chương trình khuyến mãi Công tác hậu mãi tốt Giao hàng tận nhà 8. Sự hài lòng Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện riêng cho từng

thang đo với phép trích Principal axis factoring, phép quay Promax. Xem xét kết quả

trên cho thấy:

- Mỗi thang đo đều trích được một nhân tố duy nhất với giá trị phương sai trích

(VE) dao động từ (60,510% đến 68.,154%) > 50%.

- Các biến quan sát đều chỉ tải lên 01 nhân tố duy nhất với hệ số tải (Factor

Loading) của các biến dao động từ (0,666 đến 0,973). Kết quả tất cả các thang đo đều

đạt yêu cầu về tính đơn hướng và giá trị hội tụ.

- Hệ số KMO có giá trị từ (0,663 đến 0,806) >0,5 nên phân tích nhân tố là phù

hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa Sig. bằng 0,000 <0,05. Do vậy,

xét trên phạm vi tổng thể các biến quan sát có tương quan với nhau.

52

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng phương pháp hệ số độ tin cậy

Cronbach’s Alpha. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo phải được đánh

giá lớn hơn 0,60 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang

đo lớn hơn 0,30. Những biến quan sát nào đạt được các chỉ tiêu này sẽ được chấp nhận

và tiếp tục được sử dụng trong bước phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích độ tin cậy

Cronbach’s Alpha của các thang đo như sau:

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Khái niệm và tóm tắt biến quan sát

Tên biến quan sát

Tương quan biến tổng

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

HH1 HH2 HH3 HH4

0,699 0,766 0,851 0,707

0,877 0,852 0,818 0,874

NV1 NV2 NV3

0,645 0,736 0,646

0,781 0,688 0,784

TB1 TB2 TB3

0,760 0,780 0,673

0,784 0,763 0,863

VT1 VT2 VT3

0,692 0,684 0,645

0,734 0,741 0,781

AT1 AT2 AT3

0,796 0,675 0,617

0,667 0,784 0,848

1. Hàng hoá Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ Có nhiều mặt hàng mới 2. Nhân viên phục vụ Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ 3. Trưng bày siêu thị Hàng hoá trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng Gian hàng thuận tiện mua sắm 4. Vị trí siêu thị Không gian siêu thị rộng rãi Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát Bãi giữ xe rộng rãi 5. An toàn siêu thị Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi Không lo bị mất cắp 6. Giá cả cảm nhận Giá hàng hoá không cao hơn chợ

GC1

0,751

0,782

53

Khái niệm và tóm tắt biến quan sát

Tên biến quan sát

Tương quan biến tổng

Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

GC2 GC3

0,775 0,670

0,759 0,857

DV1 DV2 DV3

0,721 0,674 0,696

0,747 0,794 0,772

SHL1

0,714

0,852

SHL2

0,690

0,859

SHL3

0,733

0,843

SHL4

0,810

0,813

Giá cả không cao hơn các siêu thị khác Giá tương xứng với chất lượng 7. Dịch vụ khách hàng Nhiều chương trình khuyến mãi Công tác hậu mãi tốt Giao hàng tận nhà 8. Sự hài lòng Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị

Kết quả phân tích độ tin cậy bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s

Alpha của thang đo được trình bày trong Bảng 4.3 nêu trên cho thấy:

+ Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều > 0,30.

+ Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều >0,60.

Kết luận rằng, kết quả phân tích hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát

và hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt được các chỉ tiêu đánh giá độ tin

cậy nên kết luận các thang đo đảm bảo độ tin cậy.

4.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO

Tại phần 4.3 thang đo được đánh giá sơ bộ nhằm xác định những biến quan sát

phù hợp sau đó đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Trong mục này, thang đo được

kiểm định về cấu trúc cũng như giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nhằm xác định sự

phù hợp của mô hình. Trên cơ sở đó, điều chỉnh lại mô hình và các giả thuyết đã được

đề xuất. Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu sử dụng

54

phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để

kiểm định giá trị của bộ thang đo trong đề tài nghiên cứu. Phương pháp này có nhiều

ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan

hoặc phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Steenkamp & Van Trijp, (1991), CFA

cho phép kiểm định mô hình cấu trúc của các thang đo như mối quan hệ giữa một khái

niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lường. Mặt khác,

sử dụng phương pháp này còn giúp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của

thang đo một cách thuận tiện hơn.

Trong phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta xem xét đến các chỉ tiêu đo

lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, cụ thể:

- Chi-bình phương (CMIN).

- Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df).

- Chỉ số phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) (GFI).

- Chỉ số thích hợp so sánh (CFL: Comparative Fit Index).

- Chỉ số Tucker và Lewis (TLI: Tucter & Lewis Index).

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation).

Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI, CFI >=0,9 Bentler & Bonett,

(1980); CMIN/df <=3, một số trường hợp có thể <=5 Carmines & McIver, (1981);

RMSEA=<0,08 Steiger, (1990) thì mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong bước phân tích CFA, mô hình tới hạn được thiết lập để kiểm định giá trị

hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Mô hình tới hạn là

55

mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu tự do quan hệ với nhau nên nó có bậc

tự do thấp nhất. Các khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát tương ứng như sau:

- Khái niệm Chất lượng dịch vụ siêu thị bao hàm 07 khái niệm bậc một: (1)

“Hàng hoá” (bao gồm 04 biến từ HH1 đến HH4), (2) “Nhân viên phục vụ” (bao gồm

03 biến từ NV1 đến NV3), (3) “Trưng bày siêu thị” (bao gồm 03 biến từ TB1 đến

TB3), (4) “Vị trí siêu thị” (bao gồm 03 biến từ VT1 đến VT3), (5) “Giá cả cảm nhận”

(bao gồm 03 biến từ GC1 đến GC3), (6) “Dịch vụ khách hàng” (bao gồm 03 biến từ

DV1 đến DV3), (7) “An toàn siêu thị” (bao gồm 03 biến từ AT1 đến AT3)

- Khái niệm Sự hài lòng bao gồm 04 biến từ SHL1 đến SHL4.

Kết quả mô hình CFA (xem phụ lục 10): Mô hình CFA có Chi-bình phương

= 463,715; p= ,000; df = 271; Chi-bình phương/df 1,711; các chỉ số CFI= 0,938

>0,9 (đạt yêu cầu); GFI= 0,859 ≈ 0,9 (đạt yêu cầu); TLI= 0,925 >0,9 (đạt yêu cầu);

RMSEA= 0,058<0,05 (đạt yêu cầu). Vậy có thể kết luận mô hình CFA thỏa mãn các

tiêu chí để đánh giá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường. Đồng thời, các

trọng số chuẩn hóa ở lần cuối đều > 0,5, AVE > 0,5 nên các khái niệm đạt được giá trị

hội tụ (xem bảng 4.4 tiếp theo).

4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP

Theo Jorreskog (1971), độ tin cậy của một thang đo phải đạt từ 0,6 (mức sơ bộ)

hoặc 0,7 (mức nghiêm ngặt) trở lên thì đảm bảo độ tin cậy. Giá trị độ tin cậy tổng hợp

được trình bày trong Bảng 4.4 sau:

56

Bảng4.4: Trọng số hồi quy chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của

thang đo1

Tên khái niệm

Biến quan sát

Mối quan hệ

Độ tin cậy tổng hợp (ρc) (CR)

Trọng số hồi quy chuẩn hóa (λ)

Tổng phương sai trích (ρvc) (AVE)

Hàng hoá

0,891

0,673

Trưng bày siêu thị

0,865

0,682

Giá cả cảm nhận

0,861

0,675

0,825

0,612

Nhân viên phục vụ

0,836

0,63

Dịch vụ siêu thị

An toàn siêu thị

0,847

0,654

0,821

0,605

Vị trí siêu thị

0,879

0,647

Sự hài lòng

→ → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → →

HH1 HH2 HH3 HH4 TB1 TB2 TB3 GC1 GC2 GC3 NV1 NV2 NV3 DV1 DV2 DV3 AT1 AT2 AT3 VT1 VT2 VT3 SHL1 SHL2

0,721 0,790 0,947 0,808 0,871 0,871 0,727 0,863 0,864 0,731 0,732 0,844 0,766 0,832 0,759 0,789 0,980 0,750 0,664 0,795 0,813 0,722 0,788 0,743

p

2  )

1Độtin cậy tổng hợp: c = p

; Phương sai trích: vc = p

)

p 2  i i=1 p (1 − 2

+

2  

(  i i=1 p 2 2 +  (1 −  )

(   )

i

i=1 i

i=1

i

i=1 i

 i=1

2: là phương sai của sai số đo lường biến quan

Trong đó: λ: là trọng sốchuẩn hóa của biến quan sát thứ i; 1-λi

sát thứ i; p là sốbiến quan sát của thang đo.

57

→ →

SHL3 SHL4

0,786 0,893

Như vậy, kết quả ước lượng cho thấy độ tin cậy tổng hợp (CR) >= 0,6; phương

sai trích (AVE) của các thang đo trên đều > 0.5 và trọng số hồi quy chuẩn hóa đều >

0,5 nên kết luận các khái niệm nghiên cứu đều đạt được tiêu chuẩn và được chấp nhận

về độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ.

4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO

Tác giả sử dụng tiêu chuẩn Forrnell & Larcker, (1981) để so sánh hệ số tương

quan bình phương (r2) với tổng phương sai trích (AVE) nhằm kiểm định độ giá trị

phân biệt của thang đo như sau:

Hàng hoá

Sự hài lòng

Trưng bày siêu thị

Giá cả cảm nhận

Dịch vụ siêu thị

Vị trí siêu thị

Nhân viên phục vụ

An toàn siêu thị

Hàng hoá

Bảng 4.5: Độ giá trị phân biệt của thang đo

0,673

Trưng bày siêu thị 0,166 0,682

Giá cả cảm nhận 0,172 0,145

0,675

NV phục vụ

0,064 0,084

0,232

0,612

Dịch vụ siêu thị

0,227 0,156

0,245

0,171

0,63

An toàn siêu thị 0,000 0,015

0,000

0,000

0,000

0,654

Vị trí siêu thị

0,014 0,028

0,142

0,076

0,120

0,008 0,605

Sự hài lòng

0,234 0,254

0,387

0,277

0,333

0,001 0,183

0,647

Ghi chú:

- Giá trị thấp hơn đường chéo là hệ số tương quan bình phương (r2).

- Giá trị trên đường chéo là tổng phương sai trích (AVE).

Hệ số tương quan bình phương của 28 cặp khái niệm tại bảng 4.5 đều nhỏ hơn

giá trị phương sai trích tương ứng, điều này cho thấy rằng các thang đo đều đạt được

độ giá trị phân biệt.

58

4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với ước lượng Maximum Likelihood

và Bootstrap 1000 lần được thể hiện trong Hình 4.1. Mô hình có giá trị thống kê Chi-

bình phương = 463,715; P = 0.000; df = 271; Chi-bình phương/df= 1,711 <3 (đạt yêu

cầu), GFI = 0,859 ≈ 0,9 (đạt yêu cầu), TLI = 0.,925 > 0,9 (đạt yêu cầu) và CFI = 0,938

> 0,9 (đạt yêu cầu); RMSEA = 0,058< 0,05 (đạt yêu cầu). Như vậy, mô hình cấu trúc

được xem là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường (hình 4.1).

59

Hình 4.1: Kết quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuẩn hóa

Kết quả ước lượng dạng chưa chuẩn hóa được trình bày trong Bảng 4.6 như sau:

60

Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc

Kết quả chưa

chuẩn hóa Quan hệ giữa các khái niệm

Hệ số P

Hàng hoá siêu thị ---> Sự hài lòng 0,106 0,022

Trưng bày siêu thị ---> Sự hài lòng 0,146 0,003

Giá cả cảm nhận ---> Sự hài lòng 0,189 0,002

Nhân viên phục vụ ---> Sự hài lòng 0,176 0,005

Dịch vụ siêu thị ---> Sự hài lòng 0,128 0,036

---> Sự hài lòng An toàn siêu thị 0,101 0,076

---> Sự hài lòng Vị trí siêu thị 0,148 0,009

Kết quả ước lượng của các tham số chính trong Bảng 4.6 cho thấy các hệ số

chưa chuẩn hóa đều mang giá trị dương thể hiện các thang đo chất lượng dịch vụ siêu

thị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, giá cả cảm nhận tác động

mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ và an toàn siêu thị lại tác động thấp nhất đối với chất

lượng siêu thị tại Big C Nha Trang.

Kết quả kiểm định Bootstrap 1000 lần cũng cho thấy giá trị tuyệt đối của độ

chệch của tất cả các tham số ước lượng là rất nhỏ nên không có ý nghĩa thống kê. Do

đó có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.

4.8. KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT

Như đã trình bày, nghiên cứu này có bảy giả thuyết cần được kiểm định.

61

(1) Giả thuyết H1 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố

hàng hoá và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng (Bảng 4.6) hệ số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa

hàng hoá với sự hài lòng là 0,106 (p = 0,022< 0,05). Vậy giả thuyết H1 được ủng hộ,

sự đa dạng của hàng hoá là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng.

(2) Giả thuyết H2 phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố nhân

viên phục vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị

Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy hệ số chưa chuẩn hóa thể hiện mối

quan hệ giữa nhân viên phục vụ là 0,176 (p = 0,005 <0,05). Vậy, giả thuyết này được

ủng hộ với mức độ ảnh hưởng cao thứ nhì sau “cảm nhận về giá”. Điều này chứng tỏ

thái độ của nhân viên phục vụ tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, bởi lẽ

đội ngũ nhân viên phục vụ tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng trong

quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của siêu thị.

(3) Giả thuyết H3 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố

trưng bày siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa (xem bảng 4.6) thể hiện mối quan hệ giữa

trưng bày siêu thị và sự hài lòng của khách hàng là 0,146 (p = 0,003 <0,05). Như vậy,

giả thuyết này được ủng hộ. Việc trưng bày hàng hoá một cách thu hút, gọn gàng và

khoa học giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hoá mình cần, điều này cũng làm

cho khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của siêu thị.

(4) Giả thuyết H4 phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố vị trí

siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy hệ số chưa chuẩn hóa thể hiện mối

quan hệ giữa vị trí siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy là

62

0,148 (p = 0,009 < 0,05). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ. Vị trí của siêu thị ở nơi

khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và thuận lợi trong việc đậu xe cũng là một trong

những yếu tố quyết định sự quay trở lại của khách hàng trong tương lai.

(5) Giả thuyết H5 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố an

toàn siêu thị và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa an toàn siêu thị

và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,101 (p = 0,076<

0,1). Như vậy, giả thuyết này được ủng hộ với độ tin cậy là 90%. Điều này cho thấy

yếu tố an toàn siêu thị tác động không nhiều đến sự hài lòng của khách hàng trong bối

cảnh tại thị trường Nha Trang.

(6) Giả thuyết H6 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố

giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận

và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cao nhất trong các nhân

tố thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị là 0,189 (p = 0,002 < 0,05). Như vậy, giả thuyết

này được ủng hộ. Giá cả ở đây là giá cả cảm nhận của khách hàng chứ không phải là

giá cả của hàng hoá. Giá cả cảm nhận đối với tất cả các dịch vụ mà siêu thị mang lại

cho khách hàng, trong đó có sự cảm nhận về không gian, các dịch vụ tiện ích khác:

chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng, tích luỹ điểm hay thậm chí là cả công

tác hậu mãi đối với khách hàng.

(7) Giả thuyết H7 được phát biểu: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố

dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tại siêu thị.

Kết quả ước lượng (xem bảng 4.6) cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ

khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0,128 (p

= 0,036< 0,05). Như vậy, giả thuyết này cũng được ủng hộ.

63

4.9. THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và H7 đều

được ủng hộ. Nghĩa là, có sự ảnh hưởng tích cực giữa các thành phần của chất lượng

dịch vụ, trong trường hợp cụ thể của đề tài này là các siêu thị Big C Nha Trang. Từ

kết quả cho thấy nếu siêu thị Big C làm tốt về chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao lòng trung

thành của khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với siêu

thị.

Tại Nha Trang chỉ có một hệ thống siêu thị của Big C, tuy nhiên lại có nhiều

chuổi cửa hàng bán lẻ, các kênh mua bán hàng hóa cũng hết sức đa dạng, từ các cửa

hàng truyền thống đến các siêu thị, trung tâm thương mại, các chợ điện tử (mua qua

mạng internet, truyền hình, điện thoại…). Như vậy, ngoài siêu thị người dân có nhiều

lựa chọn hơn trong việc thực hiện việc mua sắm của mình.

4.9.1. Ý nghĩa lý thuyết

Kết quả nghiên cứu này thể hiện 07 thành phần của chất lượng dịch vụ có tác

động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại Big C Nha Trang.

Trong 07 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng được sắp

xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau (phụ lục 11 – kết quả phân tích mô hình lý

thuyết dạng chuẩn hoá):

(1) “Giá cả cảm nhận” có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số (0,189).

(2) “Nhân viên phục vụ” có ảnh hưởng với hệ số (0,176).

(3) “Vị trí siêu thị” có ảnh hưởng với hệ số (0,148).

(4) “Trưng bày” có ảnh hưởng với hệ số (0,148).

(5) “Dịch vụ siêu thị” có ảnh hưởng với hệ số (0,128).

(6) “Hàng hoá siêu thị” có ảnh hưởng với hệ số (0,106).

64

(7) “An toàn siêu thị” có ảnh hưởng thấp với hệ số (0,101).

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu

hút và giữ chân khách hàng siêu thị cần có chính sách về giá cạnh tranh bên cạnh các

chương trình khuyến mãi. Tiếp theo là thái độ phục vụ của nhân viên, vị trí siêu thị,

trưng bày, dịch vụ siêu thị, hàng hóa siêu thị và cuối cùng là an toàn siêu thị.

4.9.2. Về thang đo

Kết quả của mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt được độ tin cậy

và các giá trị theo tiêu chuẩn kiểm định. Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu

này góp phần bổ sung hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị. Điều này giúp

cho các nhà nghiên cứu có thêm hệ thống thang đo để thực hiện nghiên cứu khôngchỉ

trong lĩnh vực chất lượng siêu thị mà còn có thể áp dụng cho lĩnh vực du lịch, khách

sạn, ngân hàng…

Tóm tắt chương 4

Chương này trình bày kiểm định các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ

siêu thị đối với sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ

tin cậy và độ giá trị liên quan. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra phù hợp

với dữ liệu thị trường. 07 giả thuyết (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7) đề xuất trong mô

hình lý thuyết được chấp nhận. Tiếp theo là phần thảo luận kết quả nghiên cứu, bao

gồm ý nghĩa về lý thuyết, về ứng dụng và thang đo.

Chương tiếp theo tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của đề tài, những hàm

ý và hạn chế của nghiên cứu này đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối này tác giả trình bày các nội dung chính gồm: (1) Tóm tắt nội dung

và kết quả nghiên cứu; (2) Kết luận và đề xuất kiến nghị; (3) Hạn chế của luận văn;

(4) Hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của

khách hàng ở siêu thị Big C Nha Trang dựa trên cơ sở lý thuyết và kiểm định thang đo

thông qua nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ

thuật phỏng vấn và thảo luận tay đôi với 15 khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị Big C

Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp với trường hợp của

nghiên cứu này. Phương pháp định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu có kích thước n = 150 nhằm kiểm định độ tin

cậy và tính đơn hướng của thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, mô hình

vẫn giữ được 08 khái niệm và được đo lường bởi 26 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu có kích thước n = 215, sử dụng để

kiểm định bộ thang đo và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích độ tin cậy

Cronbach’s Alpha. Mô hình lúc này vẫn giữ được 08 khái niệm nghiên cứu được đo

lường bởi 26 biến quan sát. Tiếp theo, mô hình thang đo được kiểm định giá trị và

độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

66

CFA. Sau cùng, mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân

tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

5.2. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.2.1. Kết luận

Mô hình lý thuyết minh họa mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị. Kết quả của mô hình lý thuyết cho thấy sự

phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin dữ liệu thu thập từ thực tế, cũng như

việc ủng hộ 07 giả thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này. Các phát hiện trong

nghiên cứu chỉ ra rằng 07 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ siêu có tác động trực tiếp

lên sự hài lòng của khách hàng dối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C tại Nha

Trang.

Qua kết quả kiểm định bằng phương pháp ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM cho thấy mô hình đo lường và mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường.

5.2.2. Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ như sau:

5.2.2.1 Giá cả cảm nhận

Giá cả là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang. Trong bối cảnh nền công nghệ hiện đại như hiện

nay, việc tham khảo giá cả đối với người tiêu dùng là một vấn đề vô cùng đơn giản, họ

có thể tham khảo giá ở nhiều kênh khác nhau mà không phải mất quá nhiều thời gian,

và khi họ chọn được nơi mua hàng vừa ý với giá cả cạnh tranh thì thường họ sẽ trung

thành với điểm bán hàng đó. Chính vì vậy việc cạnh tranh về giá cả, kèm theo chương

trình khuyến mãi là một trong những điều kiện tiên quyết để Big C có

67

được sự hài lòng của khách hàng. Để có thể cạnh tranh về giá cả, Big C có thể áp dụng

nhiều phương pháp khác nhau như: Tìm kiếm những nguồn hàng cung cấp với giá cả

cạnh tranh, tính ổn định cao, thành lập các khu trung tâm thu mua hàng hoá nông sản

với giá gốc ở những địa phương cung cấp các mặt hàng đó; Liên kết bền vững, cam kết

hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp với giá cả cạnh tranh. Bên cạnh chiến lược cạnh

tranh về giá, cũng cần đẩy mạnh việc khuyến mãi, giảm giá đối với khách hàng thường

xuyên/ khách hàng mua hàng với giá trị lớn.

5.2.2.2. Nhân viên phục vụ

Trong bất kỳ một hình thức kinh doanh nào thì nhân sự luôn đóng một vai trò

quan trọng, đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên phục vụ, bán hàng, thu ngân tiếp xúc

trực tiếp, thường xuyên với khách hàng thì việc gây thiện cảm nhằm giữ chân khách

hàng.

Chính vì vậy việc thực thi chiến lược nguồn nhân lực như: đào tạo đội ngũ theo

từng chuyên ngành, cải tiến tiền lương, thưởng, đi kèm các chế độ đãi ngộ…; Thu hút

nguồn nhân lực tài năng từ bên ngoài…

5.2.2.3. Vị trí siêu thị

Siêu thị Big C có vị trí khá tiện lợi với vị trí nằm ở trung tâm của Thành Phố

Nha Trang, không gian siêu thị rộng rãi, khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát, bãi giữ

xe rộng rãi. Tuy nhiên bãi giữ xe hiện nay không có người xắp xếp, với khối lượng

khách hàng đi xe ô tô như hiện nay, gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm

một nơi để đậu xe ô tô. Chính vì vậy, thiết nghĩ Big C cần có người xắp xếp xe ô tô

để thuận tiện cho khách hàng. Bỡi lẽ, hiện nay hệ thống siêu thị ở Nha Trang chỉ mới

có một là siêu thị Big C, nhưng trong tương lai có thể sẽ có những chuỗi siêu thị khác

thâm nhập thị trường Nha Trang thì một trong những yếu tố cạnh tranh là vị trí siêu

thị thuận lợi, chỗ đậu xe an toàn, thuận lợi.

68

5.2.2.4. Dịch vụ khách hàng

Phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà nhanh chóng, vì ngày nay người tiêu dùng

mong muốn được giao hàng tận nhà

5.2.2.5 Hàng hoá

Hiện nay, siêu thị Big C Nha Trang đang kinh doanh với khoảng 20.000 tên

hàng, trong đó hàng Việt Nam chiếm 70%, hàng Nhập là 30%. Để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của người tiêu dùng Big C Nha Trang nên tiếp tục cải tiến và nâng cao

tính chuyên nghiệp công tác thu mua và xét duyệt chủng loại hàng hoá, đặc biệt các

loại hàng hoá nông sản, thực phẩm…, ngoài việc đảm bảo an toàn, chất lượng, hợp vệ

sinh, thì cần phải có chứng nhận kiểm định chất lượng uy tín.

Bên cạnh việc đa dạng hàng Việt Nam, đa dạng hoá các loại hàng nhập khẩu từ

các nước nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau.

5.2.2.6. An toàn siêu thị

Tuy yếu tố này người tiêu dùng chưa thật sự quan tâm, vì tại Nha Trang chưa

xảy ra những sự cố về những vấn đề an toàn siêu thị; Tuy nhiên việc đảm bảo an toàn

siêu thị cũng là một trong những vấn đề cần được quan tâm bởi nhà quản lý siêu thị

Big C Nha Trang:

Siêu thị là nơi tập trung đông người và cũng là nơi tiềm ẩn nguy cơ cháy cao

nhất. Khi một người không ý thức hoặc nhân viên lơ là hoặc khi buổi tối hết ca ra về

quên tắt công tắc, ngắt cầu dao điện trong kho hàng, phòng làm việc, phòng ăn uống

cũng có thể dẫn đến chập điện và gây cháy nổ. Siêu thị muốn hạn chế được hỏa hoạn

thì phải tuân thủ an toàn phòng cháy chữa cháy. Siêu thị phải kiểm tra máy móc thiết

bị điện tử thường xuyên. Định kỳ bảo dưỡng là yêu cầu quan trọng để kịp thời phát

hiện và sửa chữa; Đặc biệt là hệ thống PCCC, báo cháy.

69

5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN

- Với những nỗ lực để thực hiện, đề tài đã mang lại những kết quả nhất định như

đã trình bày. Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho siêu thị Big

C Nha Trang. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn những hạn chế nhất định của nó:

- Việc xây dựng thang đo vẫn chưa được hoàn chỉnh. Có những yếu tố được xác

định bằng số biến thang đo rất ít, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng biến thang

đo cho những yếu tố này.

- Nghiên cứu mới chỉ xem xét đến 07 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng nhưng có thể có những yếu tố khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết vì

kiến thức và thời gian còn hạn chế; Như yếu tố về tiện ích bổ sung, bởi lẽ ngày nay

người tiêu dùng không chỉ đi siêu thị để mua sắm, mà siêu thị còn là nơi họ kết hợp vui

chơi, giải trí vào các buổi tối hay các ngày nghỉ cuối tuần với nhiều dịch vụ vui chơi

giải trí cho trẻ em, rạp chiếu phim, khu ăn uống, nhà sách…

5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO ĐÈ XUẤT CỦA TÁC GIẢ

Với những hạn chế đã nhận diện tại mục 5.3, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu

tiếp theo như sau:

- Cải tiến bộ thang đo để các khái niệm được đo bằng số biến quan sát nhiều

hơn; Đảm bảo độ giá trị nội dung tốt hơn.

- Việc xây dựng thang đo vẫn chưa được hoàn chỉnh. Có những yếu tố được xác

định bằng số biến thang đo rất ít, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng biến thang

đo cho những yếu tố này.

- Do thời gian cũng kiến thức còn hạn chế nên việc đầu tư cho chiều sâu của đề

tài vẫn chưa đạt được như mong đợi, các nội dung được thể hiện ở mỗi chương trình

bày vẫn còn chưa được hoàn hảo, và điều này sẽ là điểm lưu ý cho các nghiên cứu tiếp

theo.

70

- Nghiên cứu mới chỉ xem xét một vài yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng nhưng có thể có những yếu tố khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết

như đã nhận diện tại mục 5.3. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành khảo sát trên

nhiều yếu tố khác ngoài các yếu tố mà đề tài đã khảo sát.

- Kết quả nghiên cứu có được cũng chỉ mang tính đại diện cho một khu vực điển

hình chứ chưa phải là kết quả để giải thích cho tổng thể hay quy mô lớn hơn là Việt

Nam. Đây là một giới hạn nữa của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo nên khắc phục

điều này.

-Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về hệ thống siêu thị Big C Nha

Trang mà chưa nghiên cứu về các hệ thống siêu thị khác, có thể thực hiện nghiên cứu

đối với các chuỗi hệ thống siêu thị khác hiện có hoặc muốn xâm nhập thị trường tại

thành phố Nha Trang.

71

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng, quyết định đến sự ổn định và

gia tăng kết quả trong kinh doanh, thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị

nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường, đưa Big C chiếm lĩnh thị trường

bán lẻ nội địa và mở rộng ra các quốc gia khác.

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các

thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo lường chúng, đồng thời nghiên cứu cũng

khám phá mối liên hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ bán lẻ. Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và kết quả

nghiên cứu định tính. Tác giả xây dựng mô hình và kiểm định thông qua nghiên cứu

định lượng với kích thước mẫu n = 215 khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy các

thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị, kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp

với dữ liệu của thị trường với việc ủng hộ 07 giả thuyết tác giả đề xuất. Như vậy, chất

lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng để từ đó có

được lòng trung thành của khách hàng; Trong ngành dịch vụ bán lẻ, doanh nghiệp nào

nắm bắt, đáp ứng được những yêu cầu này sẽ có được lợi thế cạnh tranh, tạo được lòng

trung thành của khách hàng.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu không chỉ đối với ngành dịch vụ siêu thị mà còn

làm cơ sở cho các nghiên cứu khác với các loại hình dịch vụ tại Việt Nam như dịch vụ

du lịch, ngân hàng…

72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Đặng Thị Ngọc Hà. (2017). Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh

viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu. Thạc

sĩ. Bà Rịa Vũng Tàu.

2. Đào Xuân Khương. (2014). Chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh

trên địa bàn thành phố Hà Nội, Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học kinh tế quốc

dân.

3. Đỗ Phú Trần Tình và Nguyễn Văn Nên. (2016). Các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của các doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của các khu công nghiệp

TP.HCM. Science & Technology Development 19:94-105.

4. Nguyễn Đình Thọ. (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà nội :NXB Lao động- Xã hội.

5. Nguyễn Đình Thọ và c.t.g. (2003). Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi

giải trí ngoài trời tại TPHCM, CS 2003-19, Trường Đại học Kinh tế TPHCM., (2003).

6. Lê Huyền Trang. (2019). “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh

doanh tổng hợp tại Hà Nội”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Học viện khoa học xã hội.

7. Nguyễn Thị Mai Trang. (2006). Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng

trung thành cùa khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Thị Xuân Hương, Nguyễn Thị Phượng, và Vũ Thị Hồng Loan.

(2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với điều kiện cơ sở vật

chất và phục vụ của Trường Đại học Lâm nghiệp. Tạp chí Khoa học và công nghệ Lâm

nghiệp 2:163-172.

73

9. Nguyễn Thu Hà. (2014). “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

-nghiên cứu tình huống các siêu thị Big C tại Hà Nội”, Tạp chí Khoa học Thương mại,

Số 69, tr.48-55, ISSN: 1859-3666.

10. Quang Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh. (2014). Đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống Coopmart tại Đồng Bằng Sông

Cửu Long.

11. Võ Minh Sang. (2015). Giá cả cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự hài

lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu

siêu thị Big C Cần Thơ.

Tài liệu tiếng Anh

1. Anderson e.a (2004). Customer Satisfaction and Share Holder Value.

Journal of Marketing 68:172-185.

2. Asare, & Ming. (2016). Significant services satifaction: A study of selected

foreign fashion store in Shanghai.

3. Bernd Stauss, & Patricia Neuhaus. (1997). The qualitative satisfaction

model. International Journal of Service Industry Management, 8, No.3, 236-249.

4. Bollen, K. A. (1989). Structural equations with latent variables. New York,

NY: John Wiley.

5. Carmines, & McIver. (1981). Analyzing models with unobserved variables,

Analysis of covariance structures. Social Measurement: Current Issues.

6. Cronin, J. J. & S. A. Taylor. 1992. Measuring Service Quality: A

Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68.

74

7. Dabholkar, P., Thorpe, D. & Rentz, J. (1996). A Measure of Service Quality

for Retail Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of

Marketing Science. 24 (1): 3-16.

8. Gronroos, C, A. (1984). Service Quality Model and Its Marketing

Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44.

9. Hair et al. (2000), Applied Multiv ariate Statistics, Week 11, chap 11.

10. Kline, R. (1998). Principles anh practice of structural equation modeling.

11. Guilford Press, New York Lages LF, Fernandes JC. (2005). The

SERPVAL scale: a multi-item instrument for measuring service personal value.

Journal of Business Research, 58 (11), 1562-1572.

12. Kotler, P., & Keller, K.L. 2006. Marketing Management. Pearson Prentice

Hall. USA

13. Lassar WM, Manolis, C. & Winsor. (2000). Service quality perspectives

and satisfaction in private banking. International Journal of Bank Marketing 18:181-

199.

14. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality

Dimensions,

15. M. Mujiya Ulkhaq, Dyah Rinawati, D.P. Sari, and D.R. Rasyida. (2016).

Assessing Service Quality: A Combination of SERVPERF and Importance-

Performance Analysis. MATEC Web of Conferences 68.

16. Mehta, S. C., A. K. Lalwani, & S. L. Han. (2000). Service Quality in

Retailing: Relative Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different

Product-Service Environments, International Journal of Retail & Distribution

Management, 28 (2): 62-72.

75

17. Mohd. Adil DOFMAGAMA. (2013). SERVQUAL and SERVPERF: A

Review of Measures in Services Marketing Research. Global Journal of Management

and Business Research Marketing 13.

18. Nunnally, J., & Bernstein, I. (1994). Pschychometric Theory. New York:

McGraw-Hill.

19. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985). A conceptual model of

service quality and it’s implications for future research, Journal of Marketing.

20. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of

Retailing; Vol. 64 Issue 1, pp12-40.

21. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml. (1991). Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450.

22. Philip Kotler GA. (2017). Principles of merketing. ISBN 10: 0-13- 216712-

3, Pearson Prentice Hall.

23. Steiger, J. (1990). Structural modeling evaluation and modification: An

interval estimation approach. Multivariate Behavioral Research.

24. Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982).

25. Zeithaml VA and Bitner MJ. (2000). Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across the Firm. Irwin/McGraw-Hill.

76

PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

Kính chào Quý Anh/ Chị, Tôi tên là học viên Cao Học, Hiện nay Tôi đang thực hiện

một nghiên cứu với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu

dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị - Một nghiên cứu tại Siêu thị Big C Nha

Trang”.

Cám ơn Anh/Chị đã dành thời gian thảo luận về đề tài này. Rất mong nhận được các ý

kiến của Anh/Chị. Không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả ý kiến của Anh/Chị

đều rất có ích cho nghiên cứu của Tôi.

1. Anh/Chị có thường xuyên đi Siêu thị Big C Nha Trang không?

2. Anh/ Chị thường đi cho những trường hợp nào?

3. Theo Anh/ Chị khi nói đến chất lượng bán hàng siêu thị thì phải nói đến những

yếu tố nào?

4. Anh/ Chị còn thấy có yếu tố nào quan trọng nữa không?

Xin cám ơn Anh/Chị đã dành thời gian cung cấp ý kiến cho đề tài nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cám ơn và kính chúc sức khoẻ, thành công!

77

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ

Nội dung Khách hàng

Tỷ lệ khách hàng đồng ý với câu hỏi

1. Anh/Chị có thường xuyên đi Siêu

thị Big C Nha Trang không? 15/15

Thường xuyên đến để mua sắm và giải trí cùng gia đình/bạn bè

2. Anh/ Chị thường đi cho những

15/15 trường hợp nào?

Thường đi xem phim vào buổi tối và các ngày cuối tuần

3. Theo Anh/ Chị khi nói đến chất

lượng bán hàng siêu thị thì phải nói đến 15/15

những yếu tố nào? Nhiều yếu tố: Giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chỗ đậu xe…

4. Anh/ Chị còn thấy có yếu tố nào 12/15 quan trọng nữa không?

Giao hàng tận nhà cũng là một trong những yếu tố quan trọng, vì thường khi khi đi siêu thị sẽ kết hợp mua nhiều hàng hoá hơn, và khi mua nhiều cũng sẽ được khuyến mãi.

78

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHÁO SÁT (NGHIÊN CỨU SƠ BỘ) ----------------------------------

Kính chào Quý Anh/ Chị,

Trước hết xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Anh/Chị dành chút thời

gian hoàn thành bảng khảo sát này. Hiện nay Tôi đang thực hiện một nghiên cứu về

các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ

siêu thị tại Big C Nha Trang. Những ý kiến của các anh chị sẽ đóng góp quan trọng

vào thành công của nghiên cứu này. Vì thế kính mong Quý Anh/Chị hãy giúp chúng tôi

trả lời bảng khảo sát này một cách chính xác, đầy đủ và trung thực nhất.

Anh chị đã từng đi siêu thị Big C Nha Trang chưa? □1 Có Tiếp tục

□2 Chưa Kết thúc

Hướng dẫn trả lời: Quý Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các

phát biểu dưới đây vế chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang theo thang đo

điểm từ 1 đến 7 với quy ước: 1: Hoàn toàn KHÔNG đồng ý → 7: Hoàn toàn đồng

ý (bằng cách khoanh tròn/đánh dấu vào ô thích hợp)

Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ Có nhiều mặt hàng mới Hàng hoá trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng Gian hàng thuận tiện mua sắm Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

79

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ Không gian siêu thị rộng rãi Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát Bãi giữ xe rộng rãi Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi Không lo bị mất cắp Giá hàng hoá không cao hơn chợ Giá cả không cao hơn các siêu thị khác Giá tương xứng với chất lượng Nhiều chương trình khuyến mãi Công tác hậu mãi tốt Giao hàng tận nhà Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị

Xin anh chị vui lòng cho biết thêm về một số thông tin cá nhân sau:

1. Giới tính: □1Nam □2 Nữ

2. Độ tuổi: □1 <30 □2 31 – 40 □3 41 – 50 □4 >50

3. Nghề nghiệp: □1 Doanh nhân □2 Nhân viên văn phòng □3 Công nhân

lao động

□4 Nội trợ □5 Hưu trí □6 Sinh viên □7 Khác

4. Thu nhập hằng tháng: □1 Dưới 5 triệu □2 5 triệu-10 triệu □3

Trên 10 triệu

80

PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Hàng hoá

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.878

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

HH1

13.81

18.032

.661

.873

HH2

13.50

17.889

.752

.838

HH3

13.55

16.088

.843

.799

HH4

14.07

17.679

.696

.859

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Nhân viên phục vụ

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.796

3

81

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

NV1

7.19

6.479

.608

.754

NV2

7.15

6.045

.709

.649

NV3

6.59

6.068

.606

.760

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Trưng bày siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

854

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

TB1

9.77

8.610

.760

.765

TB2

9.35

8.523

.737

.785

TB3

9.85

8.480

.683

.838

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố vị trí siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

82

.805

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

VT1

7.21

8.464

.653

.735

VT2

6.75

7.422

.676

.708

VT3

7.50

8.091

.631

.755

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố An toàn siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.795

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

AT1

8.06

4.272

.751

.606

AT2

8.02

4.516

.632

.726

AT3

8.13

4.398

.547

.826

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Giá cả cảm nhận

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

83

Cronbach's Alpha N of Items

.860

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

GC1

8.22

7.314

.805

.736

GC2

8.44

7.738

.764

.776

GC3

8.19

8.130

.642

.890

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Dịch vụ khách hàng

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.849

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

DV1

8.35

8.268

.748

.759

DV2

8.43

8.972

.681

.823

DV3

8.37

8.274

.724

.783

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Sự hài lòng

Case Processing Summary

N

%

Valid

150

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

150

100.0

84

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.858

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

SHL1

12.14

14.081

.693

.826

SHL2

12.63

16.007

.659

.838

SHL3

12.44

14.772

.685

.827

SHL4

12.07

14.323

.786

.785

85

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.812

Approx. Chi-Square

2187.082

df

325

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Pattern Matrixa

Factor

1

2

3

4

5

6

7

8

HH3

.968

HH4

.816

HH2

.775

HH1

.695

SHL2

.982

SHL4

.770

SHL3

.571

SHL1

.560

GC1

.931

GC2

.860

GC3

.665

TB2

.946

TB1

.874

TB3

.664

DV1

.830

DV3

.810

DV2

.683

VT1

.802

VT3

.759

VT2

.748

NV2

.940

NV1

.684

NV3

.658

AT1

.909

AT2

.796

AT3

.579

86

PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI KHÁO SÁT (CHÍNH THỨC) ---------------------------------- Kính chào Quý Anh/ Chị,

Trước hết xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Anh/Chị dành chút thời

gian hoàn thành bảng khảo sát này. Hiện nay Tôi đang thực hiện một nghiên cứu về

các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ

siêu thị tại Big C Nha Trang. Những ý kiến của các anh chị sẽ đóng góp quan trọng

vào thành công của nghiên cứu này. Vì thế kính mong Quý Anh/Chị hãy giúp chúng tôi

trả lời bảng khảo sát này một cách chính xác, đầy đủ và trung thực nhất.

Anh chị đã từng đi siêu thị Big C Nha Trang chưa?

Tiếp tục □1 Có □2 Chưa Kết thúc

Hướng dẫn trả lời: Quý Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các

phát biểu dưới đây vế chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang theo thang đo

điểm từ 1 đến 7 với quy ước: 1: Hoàn toàn KHÔNG đồng ý → 7: Hoàn toàn đồng

ý (bằng cách khoanh tròn/đánh dấu vào ô thích hợp)

Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ Có nhiều mặt hàng mới Hàng hoá trưng bày dễ tìm Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng Gian hàng thuận tiện mua sắm Nhân viên nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ Nhân viên tận tình giải đáp thắc mắc Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ Không gian siêu thị rộng rãi Khu vực mua sắm sạch, thoáng mát Bãi giữ xe rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

87

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Quầy giữ đồ an toàn, tiện lợi Không lo bị mất cắp Giá hàng hoá không cao hơn chợ Giá cả không cao hơn các siêu thị khác Giá tương xứng với chất lượng Nhiều chương trình khuyến mãi Công tác hậu mãi tốt Giao hàng tận nhà Tôi hoàn toàn hài lòng với cách phục vụ của nhân viên Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng hàng hoá của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với trang thiết bị vật chất của siêu thị Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị

Xin anh chị vui lòng cho biết thêm về một số thông tin cá nhân sau:

4. Giới tính: □1Nam □2 Nữ

5. Độ tuổi: □1 <30 □2 31 – 40 □3 41 – 50 □4 >50

6. Nghề nghiệp: □1 Doanh nhân □2 Nhân viên văn phòng □3 Công nhân

lao động

□4 Nội trợ □5 Hưu trí □6 Sinh viên □7 Khác

4. Thu nhập hằng tháng: □1 Dưới 5 triệu □2 5 triệu-10 triệu □3

Trên 10 triệu

88

PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam

77

35.8

35.8

35.8

Nu

138

64.2

100.0

Valid

Total

215

100.0

64.2 100.0

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Duoi 30 tuoi

5

3.3

3.3

3.3

Tu 31-40

85

56.7

60.0

56.7

Tu 41-50

58

38.7

98.7

38.7

Valid

Tu 50 tro len

2

1.3

100.0

Total

150

100.0

1.3 100.0

Độ tuổi

Nghề nghiệp

Nghe_nghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Doanh nhan

41

27.3

27.3

27.3

Nhan vien van phong

44

29.3

56.7

29.3

Cong nhan lao dong

35

23.3

80.0

23.3

Noi tro

17

11.3

91.3

11.3

Valid

Huu tri

3

2.0

93.3

2.0

Khac

10

6.7

100.0

Total

150

100.0

6.7 100.0

89

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid

8.8 80.5 100.0

Duoi 5 trieu Tu 5-10 trieu Hon 10 trieu Total

19 154 42 215

8.8 71.6 19.5 100.0

8.8 71.6 19.5 100.0

Thu nhập hàng tháng

Thống kê mô tả các biến quan sát

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Skewness

Kurtosis

Std. Deviation

Statistic

Statistic

Statistic

Statistic

Statistic

Statistic

Statistic

Std. Error

Std. Error

Std. Error

1

215

7

4.34

.111

1.630

.131

.166

-1.075

.330

DV1

1

215

7

4.21

.106

1.553

.265

.166

-1.060

.330

DV2

1

215

7

4.32

.112

1.644

.247

.166

-1.161

.330

DV3

1

215

6

4.13

.078

1.138

-.402

.166

-.513

.330

AT1

1

215

7

4.22

.079

1.153

-.584

.166

-.320

.330

AT2

1

215

6

4.07

.086

1.266

-.583

.166

-.297

.330

AT3

1

215

7

3.62

.106

1.560

.713

.166

-.367

.330

VT1

1

215

7

3.97

.112

1.636

.227

.166

-.944

.330

VT2

1

215

7

3.29

.113

1.661

.682

.166

-.401

.330

VT3

1

215

7

4.47

.115

1.679

-.114

.166

-1.111

.330

HH1

1

215

7

4.69

.109

1.603

-.174

.166

-1.211

.330

HH2

1

215

7

4.67

.111

1.629

-.032

.166

-1.133

.330

HH3

1

215

7

4.24

.111

1.623

.530

.166

-1.056

.330

HH4

1

215

7

4.55

.108

1.590

-.020

.166

-1.164

.330

TB1

1

215

7

4.82

.112

1.642

-.180

.166

-1.198

.330

TB2

1

215

7

4.38

.112

1.644

.131

.166

-1.213

.330

TB3

1

215

7

4.21

.106

1.559

.207

.166

-1.126

.330

GC1

1

215

7

4.07

.105

1.545

.381

.166

-.898

.330

GC2

1

215

7

4.26

.106

1.555

.078

.166

-.968

.330

GC3

1

215

7

3.14

.093

1.361

1.015

.166

1.042

.330

NV1

1

215

7

3.26

.096

1.410

.892

.166

.389

.330

NV2

1

215

7

3.87

.102

1.498

.485

.166

-.796

.330

NV3

1

215

7

4.27

.111

1.635

.065

.166

-1.214

.330

SHL1

1

215

7

3.78

.097

1.419

.908

.166

-.388

.330

SHL2

1

215

7

4.02

.109

1.594

.319

.166

-.976

.330

SHL3

1

215

7

4.32

.103

1.505

.080

.166

-1.246

.330

SHL4

215

Valid N (listwise)

90

PHỤ LỤC 7. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Hàng hoá

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.888

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

HH1

13.60

18.923

.699

.877

HH2

13.39

18.752

.766

.852

HH3

13.40

17.653

.851

.818

HH4

13.83

19.262

.707

.874

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Nhân viên phục vụ

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

91

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.820

3

Item-Total Statistics

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Scale Mean if

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

NV1

7.13

6.946

.645

.781

NV2

7.01

6.247

.736

.688

NV3

6.40

6.317

.646

.784

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Trưng bày siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.861

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TB1

9.20

8.880

.760

.784

TB2

8.93

8.462

.780

.763

TB3

9.37

9.197

.673

.863

92

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố vị trí siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.820

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VT1

7.26

8.584

.692

.734

VT2

6.91

8.244

.684

.741

VT3

7.59

8.384

.645

.781

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố An toàn siêu thị

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.832

3

93

Item-Total Statistics

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Scale Mean if

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

AT1

8.28

4.400

.796

.667

AT2

8.20

4.768

.675

.784

AT3

8.35

4.557

.617

.848

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Giá cả cảm nhận

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.858

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

GC1

8.33

7.887

.751

.782

GC2

8.47

7.811

.775

.759

GC3

8.29

8.430

.670

.857

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Dịch vụ khách hàng

Case Processing Summary

N

%

Cases Valid

215

100.0

94

Excludeda

0

.0

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.835

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected

Cronbach's

Item Deleted

if Item

Item-Total

Alpha if Item

Deleted

Correlation

Deleted

DV1

8.53

8.166

.721

.747

DV2

8.66

8.889

.674

.794

DV3

8.56

8.257

.696

.772

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với yếu tố Sự hài lòng

Case Processing Summary

N

%

Valid

215

100.0

Excludeda

0

.0

Cases

Total

215

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.877

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

95

SHL1

12.12

15.776

.714

.852

SHL2

12.60

17.512

.690

.859

SHL3

12.36

15.868

.733

.843

SHL4

12.07

15.781

.810

.813

96

PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.834

Approx. Chi-Square

3268.025

df

325

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Factor

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of

Squared

Loadingsa

Total

% of Variance

Cumulative

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

%

30.780

1

8.003

30.780

7.685

29.556

29.556

4.674

2

2.502

40.404

9.624

2.179

8.383

37.939

5.707

3

2.363

49.491

9.087

2.069

7.956

45.895

4.212

4

1.742

56.193

6.702

1.405

5.403

51.298

5.075

5

1.557

62.182

5.989

1.264

4.863

56.161

3.895

6

1.392

67.536

5.354

1.050

4.040

60.200

4.594

7

1.255

72.365

4.828

.947

3.643

63.843

2.040

8

1.144

76.764

4.400

.835

3.212

67.055

3.115

9

.649

79.261

2.497

10

.560

81.417

2.156

11

.537

83.484

2.067

12

.487

85.356

1.872

13

.460

87.126

1.770

14

.378

88.579

1.453

15

.348

89.915

1.337

16

.343

91.234

1.319

17

.334

92.519

1.285

18

.322

93.756

1.237

19

.285

94.852

1.096

20

.273

95.904

1.052

21

.241

96.830

.927

22

.211

97.641

.811

23

.181

98.338

.696

24

.165

98.972

.634

25

.134

99.488

.516

97

26

.133

.512

100.000

Pattern Matrixa

Factor

1

2

3

4

5

6

7

8

.974

HH3

.831

HH4

.779

HH2

.693

HH1

.942

SHL2

.847

SHL4

.666

SHL3

.520

SHL1

.969

TB2

.814

TB1

.710

TB3

.941

GC2

.808

GC1

.714

GC3

.952

NV2

.720

NV1

.662

NV3

.817

DV1

.801

DV3

.738

DV2

.952

AT1

.796

AT2

.651

AT3

.827

VT1

.771

VT3

.745

VT2

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

98

PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

(TỪNG THANG ĐO)

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố dịch vụ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.722

Adequacy.

Approx. Chi-Square

249.586

Bartlett's Test of

3

df

Sphericity

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

DV1

.520

.692

DV2

.456

.572

DV3

.489

.625

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.257

75.247

1.890

62.996

62.996

2

.407

13.552

3

.336

11.201

75.247 88.799 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

.832

DV1

.791

DV3

.756

DV2

99

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố an toàn

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.663

Adequacy.

Approx. Chi-Square

281.881

df

3

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

AT1

.646

.947

AT2

.542

.571

AT3

.423

.444

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.263

75.424

1.961

65.383

65.383

2

.506

16.863

3

.231

7.712

75.424 92.288 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

.973

AT1

.756

AT2

.666

AT3

100

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố vị trí

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.716

Adequacy.

Approx. Chi-Square

226.724

df

3

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

VT1

.483

.651

VT2

.474

.631

VT3

.416

.534

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.207

73.579

1.815

60.510

60.510

2

.435

14.485

3

.358

11.937

73.579 88.063 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

.807

VT1

.794

VT2

.730

VT3

101

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố hàng hoá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.772

Adequacy.

Approx. Chi-Square

537.989

df

6

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

HH1

.537

.554

HH2

.619

.672

HH3

.757

.883

HH4

.631

.584

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

3.001

75.035

2.692

67.307

67.307

2

.539

13.474

3

.293

7.337

4

.166

4.155

75.035 88.508 95.845 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

.940

HH3

.820

HH2

102

HH4

.764

HH1

.744

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố trưng bày

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.716

Adequacy.

Approx. Chi-Square

311.209

Bartlett's Test of

df

3

Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

TB1

.606

.730

TB2

.627

.791

TB3

.454

.524

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.350

78.330

2.045

68.154

68.154

2

.412

13.723

3

.238

7.948

78.330 92.052 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

TB2

.889

103

TB1

.854

TB3

.724

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố giá cả

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.716

Adequacy.

Approx. Chi-Square

302.281

Bartlett's Test of

df

3

Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

GC1

.591

.715

GC2

.616

.785

GC3

.450

.523

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.337

77.897

2.024

67.470

67.470

2

.415

13.836

3

.248

8.267

77.897 91.733 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

104

GC2

.886

GC1

.846

GC3

.723

Kết quả phân tích EFA đối với yếu nhân viên phục vụ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.700

Adequacy.

Approx. Chi-Square

234.969

df

3

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

NV1

.438

.531

NV2

.543

.783

NV3

.434

.526

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.211

73.704

1.839

61.304

61.304

2

.473

15.764

3

.316

10.532

73.704 89.468 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

105

1

NV2

.885

NV1

.728

NV3

.725

Kết quả phân tích EFA đối với yếu Sự hài lòng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.806

Adequacy.

Approx. Chi-Square

455.836

Bartlett's Test of

6

df

Sphericity

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.591

SHL1

.530

.565

SHL2

.537

.625

SHL3

.548

.808

SHL4

.669

Extraction Method: Principal

Axis Factoring.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Factor

Total % of Variance Cumulative %

Total % of Variance Cumulative %

1

2.931

73.284

2.589

64.718

64.718

2

.493

12.324

3

.337

8.420

4

.239

5.972

73.284 85.607 94.028 100.000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Factor Matrixa

Factor

1

.899

SHL4

.791

SHL3

.769

SHL1

.751

SHL2

106

PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA

Mô hình thang đo – Chuẩn hóa

107

Hệ số đo lường– chuẩn hóa

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HH3 <--- HANGHOA HH4 <--- HANGHOA HH2 <--- HANGHOA HH1 <--- HANGHOA SHL2 <--- SUHAILONG SHL4 <--- SUHAILONG SHL3 <--- SUHAILONG SHL1 <--- SUHAILONG TB2 <--- THIETBI TB1 <--- THIETBI TB3 <--- THIETBI GC2 <--- GIACA GC1 <--- GIACA GC3 <--- GIACA NV2 <--- NHANVIEN NV1 <--- NHANVIEN NV3 <--- NHANVIEN DV1 <--- DICHVU DV3 <--- DICHVU DV2 <--- DICHVU AT1 <--- ANTOAN AT2 <--- ANTOAN AT3 <--- ANTOAN VT1 <--- VITRI VT3 <--- VITRI VT2 <--- VITRI

Estimate .947 .808 .790 .721 .743 .893 .786 .788 .871 .871 .727 .864 .863 .731 .844 .732 .766 .832 .789 .759 .980 .750 .664 .795 .722 .813

108

Mô hình thang đo – Chưa chuẩn hóa

109

Hệ số đo lường – Chưa chuẩn hóa

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.053 16.137 *** .053 15.471 *** .060 13.195 ***

.099 12.940 *** .104 11.418 *** .107 11.453 ***

.068 14.267 *** .071 11.805 ***

.070 14.380 *** .072 11.858 ***

.079 10.542 *** .088 10.940 ***

.082 11.713 *** .077 11.301 ***

.071 10.891 *** .078 9.685 ***

HH3 <--- HANGHOA HH4 <--- HANGHOA HH2 <--- HANGHOA HH1 <--- HANGHOA SHL2 <--- SUHAILONG SHL4 <--- SUHAILONG SHL3 <--- SUHAILONG SHL1 <--- SUHAILONG TB2 <--- THIETBI TB1 <--- THIETBI TB3 <--- THIETBI GC2 <--- GIACA GC1 <--- GIACA GC3 <--- GIACA NV2 <--- NHANVIEN NV1 <--- NHANVIEN NV3 <--- NHANVIEN DV1 <--- DICHVU DV3 <--- DICHVU DV2 <--- DICHVU AT1 <--- ANTOAN AT2 <--- ANTOAN AT3 <--- ANTOAN VT1 <--- VITRI VT3 <--- VITRI VT2 <--- VITRI

1.000 .850 .821 .785 1.000 1.275 1.189 1.223 1.000 .968 .836 1.000 1.008 .851 1.000 .837 .964 1.000 .956 .868 1.000 .776 .754 1.000 .968 1.072

.097 9.942 *** .101 10.636 ***

110

Kết quả tương quan giữa các thang đo

Mối quan hệ

r

r2

1-r

SE=SQRT((1- r2)/(n-2)

CR=(1- r)/SE

P=TDIST(CR,n- 2,2)

HANGHOA

<-->

SUHAILONG

0.484

0.234

0.516

0.047

11.000

0.000

HANGHOA

<-->

TRUNGBAY

0.407

0.166

0.593

0.049

12.111

0.000

HANGHOA

<-->

GIACA

0.415

0.172

0.585

0.049

11.995

0.000

HANGHOA

<-->

NHANVIEN

0.253

0.064

0.747

0.052

14.404

0.000

HANGHOA

<-->

DICHVU

0.476

0.227

0.524

0.047

11.115

0.000

HANGHOA

<-->

ANTOAN

-0.014

0.000

1.014

0.054

18.918

0.000

HANGHOA

<-->

VITRI

0.12

0.014

0.88

0.053

16.536

0.000

SUHAILONG

<-->

TRUNGBAY

0.504

0.254

0.496

0.046

10.713

0.000

SUHAILONG

<-->

GIACA

0.622

0.387

0.378

0.042

9.006

0.000

SUHAILONG

<-->

NHANVIEN

0.526

0.277

0.474

0.046

10.397

0.000

SUHAILONG

<-->

DICHVU

0.577

0.333

0.423

0.044

9.661

0.000

SUHAILONG

<-->

ANTOAN

0.036

0.001

0.964

0.054

17.995

0.000

SUHAILONG

<-->

VITRI

0.428

0.183

0.572

0.048

11.807

0.000

TRUNGBAY

<-->

GIACA

0.381

0.145

0.619

0.050

12.489

0.000

TRUNGBAY

<-->

NHANVIEN

0.29

0.084

0.71

0.051

13.840

0.000

TRUNGBAY

<-->

DICHVU

0.395

0.156

0.605

0.049

12.285

0.000

TRUNGBAY

<-->

ANTOAN

0.121

0.015

0.879

0.053

16.519

0.000

TRUNGBAY

<-->

VITRI

0.167

0.028

0.833

0.053

15.761

0.000

GIACA

<-->

NHANVIEN

0.482

0.232

0.518

0.047

11.029

0.000

GIACA

<-->

DICHVU

0.495

0.245

0.505

0.047

10.842

0.000

GIACA

<-->

ANTOAN

-0.02

0.000

1.02

0.054

19.032

0.000

GIACA

<-->

VITRI

0.377

0.142

0.623

0.050

12.548

0.000

NHANVIEN

<-->

DICHVU

0.414

0.171

0.586

0.049

12.009

0.000

NHANVIEN

<-->

ANTOAN

0.007

0.000

0.993

0.054

18.525

0.000

NHANVIEN

<-->

VITRI

0.275

0.076

0.725

0.052

14.067

0.000

DICHVU

<-->

ANTOAN

-0.001

0.000

1.001

0.054

18.673

0.000

DICHVU

<-->

VITRI

0.346

0.120

0.654

0.050

13.003

0.000

ANTOAN

<-->

VITRI

0.092

0.008

0.908

0.053

17.011

0.000

111

PHỤ LỤC 11. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Mô hình lý thuyết – Chưa chuẩn hoá

112

Trọng số hồi quy – chưa chuẩn hoá

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.046 2.289 .022 .049 2.956 .003 .062 3.044 .002 .063 2.803 .005 .061 2.094 .036 .030 .076 .050 .057 2.615 .009

.053 16.137 *** .053 15.471 *** .060 13.195 ***

.099 12.940 *** .104 11.418 *** .107 11.453 ***

.068 14.267 *** .071 11.805 ***

.070 14.380 *** .072 11.858 ***

.079 10.542 *** .088 10.940 ***

.082 11.713 *** .077 11.301 ***

.071 10.891 *** .078 9.685 ***

SUHAILONG <--- HANGHOA SUHAILONG <--- TRUNGBAY SUHAILONG <--- GIACA SUHAILONG <--- NHANVIEN SUHAILONG <--- DICHVU SUHAILONG <--- ANTOAN SUHAILONG <--- VITRI HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2

<--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- GIACA <--- GIACA <--- GIACA <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- DICHVU <--- DICHVU <--- DICHVU <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- VITRI <--- VITRI <--- VITRI

.106 .146 .189 .176 .128 .101 .148 1.000 .850 .821 .785 1.000 1.275 1.189 1.223 1.000 .968 .836 1.000 1.008 .851 1.000 .837 .964 1.000 .956 .868 1.000 .776 .754 1.000 .968 1.072

.097 9.942 *** .101 10.636 ***

113

Mô hình lý thuyết chuẩn hoá

114

Trọng số hồi quy – chuẩn hoá

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate .154 .198 .239 .198 .164 .002 .174 .947 .808 .790 .721 .743 .893 .786 .788 .871 .871 .727 .864 .863 .731 .844 .732 .766 .832 .789 .759 .980 .750 .664 .795 .722 .813

SUHAILONG <--- HANGHOA SUHAILONG <--- TRUNGBAY SUHAILONG <--- GIACA SUHAILONG <--- NHANVIEN SUHAILONG <--- DICHVU SUHAILONG <--- ANTOAN SUHAILONG <--- VITRI HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2

<--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- GIACA <--- GIACA <--- GIACA <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- DICHVU <--- DICHVU <--- DICHVU <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- VITRI <--- VITRI <--- VITRI

115

Kết quả kiểm định Bootstrap

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Parameter SUHAILONG <--- HANGHOA SUHAILONG <--- TRUNGBAY SUHAILONG <--- GIACA SUHAILONG <--- NHANVIEN SUHAILONG <--- DICHVU SUHAILONG <--- ANTOAN SUHAILONG <--- VITRI HH3 HH4 HH2 HH1 SHL2 SHL4 SHL3 SHL1 TB2 TB1 TB3 GC2 GC1 GC3 NV2 NV1 NV3 DV1 DV3 DV2 AT1 AT2 AT3 VT1 VT3 VT2

<--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- HANGHOA <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- SUHAILONG <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- TRUNGBAY <--- GIACA <--- GIACA <--- GIACA <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- NHANVIEN <--- DICHVU <--- DICHVU <--- DICHVU <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- ANTOAN <--- VITRI <--- VITRI <--- VITRI

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias .003 .080 .003 .090 .003 .096 .003 .092 .003 .096 .002 .056 .003 .080 .001 .027 .001 .040 .001 .047 .002 .055 .001 .044 .001 .035 .001 .041 .001 .040 .001 .033 .001 .031 .002 .050 .001 .038 .001 .040 .002 .049 .002 .050 .002 .052 .002 .048 .001 .038 .001 .047 .001 .045 .001 .037 .002 .049 .002 .065 .002 .052 .002 .057 .002 .050

.150 -.005 .003 .201 .005 .244 .000 .198 .166 .001 .002 .004 .172 -.003 .946 -.001 .803 -.005 .002 .792 .721 .000 .741 -.002 .892 -.001 .783 -.003 .787 -.001 .869 -.002 .872 .002 .725 -.002 .861 -.003 .862 -.001 .000 .731 .846 .002 .730 -.002 .763 -.003 .000 .832 .000 .788 .000 .758 .986 .006 .747 -.004 .659 -.004 .001 .796 .000 .722 .002 .815

.002 .002 .002 .002 .002 .001 .002 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001 .001

116

Kết quả phân phối Bootstrap

ML discrepancy (implied vs sample) (Default model)

N = 1000 Mean = 818.379 S. e. = 2.337

588.131 624.497 660.863 697.230 733.596 769.962 806.328 842.694 879.060 915.426 951.792 988.158 1024.524 1060.891 1097.257

| |* |* |** |****** |************ |***************** |******************* |******************* |************** |******* |**** |** |* |* |* |

ML discrepancy (implied vs sample) (Default model)

N = 1000 Mean = 818.379 S. e. = 2.337

588.131 624.497 660.863 697.230 733.596 769.962 806.328 842.694 879.060 915.426 951.792 988.158 1024.524 1060.891 1097.257

| |* |* |** |****** |************ |***************** |******************* |******************* |************** |******* |**** |** |* |* |* |

117

K-L overoptimism (unstabilized) (Default model)

N = 1000 Mean = 268.401 S. e. = 7.674

-380.240 -276.178 -172.116 -68.054 36.008 140.070 244.132 348.194 452.256 556.318 660.380 764.442 868.504 972.565 1076.627

| |* |* |**** |******** |*************** |******************* |******************* |**************** |************ |********** |***** |*** |* |* |* |

K-L overoptimism (stabilized) (Default model)

43.428 83.501 123.575 163.648 203.721 243.794 283.868 N = 1000 323.941 Mean = 266.669 364.014 404.088 S. e. = 2.387 444.161 484.234 524.308 564.381 604.454

| |* |* |**** |********* |**************** |****************** |******************** |************** |******* |***** |** |* |* |* |* |

118

Hệ số tương thích mô hình lý thuyết

Model Fit Summary

CMIN

P CMIN/DF 1.711

.000

NPAR 80 351 26

CMIN DF 463.715 271 0 .000 3419.841 325

.000

10.523

Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI

RMR .125 .000 .728

GFI AGFI PGFI .859 .664 .818 1.000 .293

.237

.272

Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model

CFI

RFI rho1 .837

TLI rho2 .925

NFI Delta1 .864 1.000 .000

.000

IFI Delta2 .939 1.000 .000

.000

.938 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures

PRATIO PNFI PCFI .782 .000 .000

.834 .000 1.000

.721 .000 .000

Model Default model Saturated model Independence model NCP

Model NCP Default model 192.715 .000 Saturated model Independence model 3094.841

LO 90 137.016 .000 2910.694

HI 90 256.287 .000 3286.335

119

FMIN

F0 LO 90 HI 90 1.198 .640 .000 .000 15.357 13.601

.901 .000 14.462

FMIN Model 2.167 Default model Saturated model .000 Independence model 15.981 RMSEA

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .081 .000

.058 .211

.066 .217

.049 .205

Model Default model Independence model AIC

BCC 646.816 803.358 3479.349

BIC 893.366 1885.094 3559.477

CAIC 973.366 2236.094 3585.477

AIC Model 623.715 Default model Saturated model 702.000 Independence model 3471.841 ECVI

2.654 3.280

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 3.023 2.915 3.754 3.280 16.259

Model 3.212 Default model 3.280 Saturated model Independence model 16.224 15.363 17.118 HOELTER

Model

Default model Independence model

HOELTER .05 144 24

HOELTER .01 152 25