Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DƢƠNG MINH LUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI

THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG C u n n n Quản tr Kinh doanh Mã số: 834.01.01

T M TẮT LUẬN V N THẠC S

QUẢN TRỊ INH DOANH Đ N n - 2020

C

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N ƣ ƣ n ẫn o TS LÊ THỊ MINH HẰNG

P ản ện 1 PGS.TS TRẦN V N HÒA P ản ện 2 TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

L ã H L Q K N 15 02 2020

C :

- Trung tâm Thông tin - H c li u, i H c à N ng - Th vi n tr ờng i h c Kinh Tế, i h c à N ng

1

MỞ DẦU

1. Tính cấp thiết củ đề tài

Nói về Internet, ngày nay v i t phát tri n nhanh chóng, I e e ã ở ơ n phổ biến của truyền thông, d ch vụ ơ i (Delafrooz và c ng sự, 2010). Nhờ sự phát tri n của ho ơ n tử mà n ời tiêu dùng có th mua s n phẩm và d ch vụ b t kỳ lúc nào và ở b t kỳ â . I e e ã ổi cách mua sách truyền th ng của m ời. Tuy nhiên lo i hình mua sách trực tuyến vẫ ực sự ú c nhiều sự quan tâm củ ời tiêu dùng so v i các mặt hàng khác. V y nguyên nhân là do â ? C ếu t ến vi c ch n mua sách qua m ng trực tuyến? Từ thực tiễn này mà tác gi quyế ề tài “N n

cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến tại th trƣ n Đ N ng” ề tài nghiên cứu lu c sỹ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- H ơ ở ế ề ờ ê ù ự ế â ở ế ờ ê ù ự ế .

- N â ở ế ự ế . Cụ ẩ ằ ụ ơ ử.

- ề ê ứ â â ở ế ự ế ế ữ ê q .

3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu

ng nghiên cứu: Các nhân t ở ế

sách trực tuyến.

Ph m vi nghiên cứu: ề ê ứ ờ ê ù ờ

2

T .

4. Bố cụ đề tài

Ngoài phần mở ầu thì lu m có 4 ơ : C ơ 1: Cơ ở ết C ơ 2: M ết kế nghiên cứu C ơ 3: Kết qu nghiên cứu C ơ 4: Kết lu n và hàm ý

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA

1.1.1. Khái niệm ý đ nh mua

Akbar và c ng sự (2014) nh nh ý nh mua củ ời tiêu dùng là mục ích cụ th ến vi c thực hi n m t hoặc m t chuỗi các hành ng (tr.276). Theo Blackwell và c ng sự (2001) “ nh mua sắm (Shopping Intention) là kế ho ch lựa ch n nơi mua s n phẩm của ng ờ ê ù ” (B we ng sự, 2001, tr.283-284). ề ế ắ ủ ằ ủ ờ ự .

1.1.2. Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến e q m “ sắm trực tuyế ời tiêu dùng mua hàng hóa hoặc d ch vụ thông qua m I e e ”. Q ắm này sẽ c chính khách hàng tiến hành v i m t hoặc nhiều cửa hàng trực tuyến thông qua các trang website. Trong su t quá trình mua sắ ời mua ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau, m i giao d c thực hi n thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và c ng sự, 2005).

1 1 3 Ý đ n mu sắm trự tu ến

3

Na Li (2012) ằ ắ ự ế ự

ê ử ự ế q we e ờ ằ ự ầ . C ự ế ự ế q ế ủ ờ ê ù .

1 2 CÁC MÔ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.2.1. Lý t u ết n độn ợp lý – TRA (Theory of

Reasoned Action)

Trong mô hình nghiên cứ e é ếu t

là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Yếu tố thái độ củ ờ ê ù ờng bằng sự ởng và sự e é ến kết qu củ q n biết về vi c sự á các thu c tính của s n phẩm.

Yếu tố chuẩn chủ quan ờng bởi sự ng của nhữ ời có ở ( è ng nghi …) ế ời tiêu dùng. Yếu t chuẩn chủ quan có th ng tích cực hay tiêu cự ế nh mua hàng của ời tiêu dùng tùy theo mức ủng h hay ph i củ ời có ở ế nh mua sắm củ ời tiêu dùng.

1 2 2 Mô ìn ấp n ận ôn n ệ – TAM (Technology

Acceptance Model)

M TAM c mô phỏng dựa trên nền t ng của mô hình

TRA. Mô hình này g ến chính sau:

(1) Biến bên ngoài (biến ngo ): â ến nh ở ến nh n thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nh n thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU).

(2) Nh n thức sự hữ : N ời sử dụng c m nh n rằng vi c

4

sử dụng các h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t sẽ giúp cho

công vi c của h c hoàn thành m t cách hi u qu và t t.

(3) Nh n thức tính dễ sử dụng: Nhân t này th hi n mứ

ơ n và dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng.

(4) T ến vi c sử dụng: Nhân t c hình thành bởi sự ởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụ ến về vi c sử dụng.

(5) Dự nh sử dụ : L nh sử dụng h th ng củ ời

dùng.

1 2 3 Mô ìn ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – E-

CAM (Ecomerce Adoption Model)

Mô hình E-CAM ử ụ ơ

ử ê ứ ự ờ H Q Mỹ. Mô hình này â :

- Nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ

(Perceived Risk with Product/Service -PRP).

- Nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction).

1.3. SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM

Ƣu đ ểm Mô hình TRA: M ế e é ế ế ẩ ủ q ủ ứ â (F e Ajze 1975).

Mô hình TAM: C ế q ế ở ế ử ụ ứ ề ữ ích v ứ ề ễ ử ụ .

Mô hình E-CAM: N ê ứ ã ế ứ ề ế ế ờ ử ụ e e ề . N ứ ễ ử ụ ứ ự

5

ữ â ứ ủ ê q ế

ẩ / ụ ứ ủ ê q ế ự ế .

Hạn ế Mô hình TRA: M q â ế ữ ở â ủ â ê â ế ê (H e ự 2004).

Mô hình TAM: TAM ẽ ế ế ê q ế ê ờ ơ ủ ờ . K ò ở ế q q ế ủ ờ ê ù . T ê TAM ỳ ế ế ã ầ ế hành vi.

Mô hình E-CAM: ê ứ ự ở ờ H Q Mỹ ự ử ụ ơ ử.

1 4 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH E-CAM VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1 4 1 Cá n ân tố ản ƣởn đến t á độ v ý đ n sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử tạ t n p ố N Tr n (N u ễn T m Vân, Quá T án N , 2013) – Tạp í o - Công n ệ T ủ sản số 2/2013

Mô hình nghiên cứu dựa trên nền t ng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình E-CAM nh các nhân t nhằm dự nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng. V ến sau: Nh n thức hữu dụng, nh n thức dễ sử dụng, nh n thức rủi ro liên q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến, h th ng thanh toán, sự ởng.

6

1.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng

d ch vụ mu n đ ện tử qua mạng của tác giả Hoàng Quốc Cƣ ng, Luận văn T ạc sỹ, 2010

Tác gi ch n mô hình ch p nh n công ngh thông tin h p nh t (UTAUT) ơ ở nền t ng. Tác gi giữ l i hai yếu t quan tr ng “M i về sự nỗ lự ” “Ả ởng xã h ”. Còn yếu t về “ ều ki n thu n l ” “Sử dụng sự th ” kh o sát.

1.4.3. Các nhân tố ản ƣởn đến xu ƣ n t đổ t á độ sử dụn t ƣơn mạ đ ện tử tại Viêt Nam của tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn t ạc sỹ, 2007

Dựa trên nền t ng mô hình TAM và E-CAM kết h p v i nh n nh về m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác gi ế ầu g m các biến: nh n thức sự hữu ích về kinh tế & quy trình mua, nh n thức sự hữu ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức tính thu n ti n trong thanh toán.

1.4.4. Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu

dùng của Liu Xiao (2004)

Mô hình này nghiên cứu về nh mua sách trực tuyến dựa trên nền t ng mô hình TAM. Ngoài yếu t nh n thức tính hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, tác gi ã TAM ếu t g m nh n thức rủi ro và nh n thức giá tr nh mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004).

1.4.5. Nghiên cứu các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua hàng

trực tuyến của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

Hossein Rezaee Dolat Abadi và c ng sự (2011) ã ứng dụng mô hình TAM e é ững yếu t có nh

7

ởng quan tr ế nh mua hàng trực tuyến. Các thang

c xem xét là: Sự ởng, nh n thức sự thích thú, nh n thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, ởng xã h i, và nh n thức rủi ro tác nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng.

1.4.6. Các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến của gi i trẻ Malaysian của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012)

Bên c nh vi c áp dụng mô hình TAM v i hai nhân t về nh n thức sự hữu ích và nh n thức tính dễ sử dụng, các nhà nghiên cứ ã bổ sung vào mô hình nhân t ẩ ủ q ực hi n công trình nghiên cứu các yếu t ở ế ực tuyến.

1.4.7. Niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung về Facebook ở Thái Lan của tác giả A. Leeraphong and A. Mardjo (2013)

Nghiên cứu này dự ê TAM c thực hi ụ ê ết tích h p các yếu t sự rủi ro, sự tin ở ẩ ủ quan và kinh nghi m mua sách trực tuyế ng ế ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34).

1.4.8. Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến của n ƣ i tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh của Nguyễn Th P ƣợng (2014)

N ê ứ ế â ự ế ề ế ế ự ế ủ ờ ê ù . M ê ứ ế : Sự ở ứ ự ú ứ ữ ở ã ự ứ ủ .

1 5 BẢNG TỔNG ẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU T M TẮT CHƢƠNG 1

8

CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH ONLINE

T e “K ế I e e N Á 2018” ủ Google – Te e : “T ở ơ ử ủ V N 2015_2025 ự ở ứ 43% V N ở ề ơ ử ở ự ”. S ê S ắ ơ ử V N 2019 ũ ơ ử ẻ ã ứ ở 30% ò 3 ở â ổ 8 06 ỉ USD. T ẩ S ò ẩ q ế 46% ổ ặ ờ ê ù q 2018. C ự ẽ ủ ơ ử ề ề ầ ụ ú ẩ online ằ ự ũ ù ế ủ ờ .

2 2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

B 1: X ụ ê ề ê ứ . B 2: Xe é ê ứ ê

q â ự ơ ở ù .

B 3: ề ê ứ ự

ê ứ ự .

B 4: Nghiên ứ ứ ằ ữ ầ ế ừ ự ế ờ . S ụ ầ ề SPSS ự ằ ủ ế ế ầ q .

B 5: Kế q ề ê ứ .

9

2 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2 3 1 Cơ sở đề xuất mô ìn n n ứu

Dự ê ủ ề mô hình mô hình TRA – L ế - H ủ F e Ajze 1975; M ử ụ ơ ử E- CAM ủ J A ự 2001 TAM ủ D 1989 ê ứ .

2 3 2 Mô ìn n n ứu đề xuất

a. Cảm nhận, nhận thức về tính hữu ích

G ế H1: N ứ ề ự ữ ự

(+) ế ự ế .

b. Cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng

Gi thuyết H2: Nh n thức tính dễ sử dụ ng tích cực

(+) ế nh mua sách trực tuyến.

c. Chuẩn chủ quan

G ế H3: Ả ở ủ â ở

ự (+) ế ẩ ự ủ q ủ ờ ê ù ê

ự ế .

d. Cảm nhận, nhận thức mức độ rủi ro giao dịch

G ế H4: N ứ ứ ủ ủ ờ

10

ê ù ê ự (-) ế ự ế .

e. Ý định mua sách trực tuyến

Ý ự ế ự ự

sách ự ế ủ ờ ê ù .

f. Kết luận

STT Biến độc lập Kế thừa từ mô hình

1 Nh n thức về sự hữu ích TAM, 1989

2 Nh n thức tính dễ sử dụng TAM,1989

3 Chuẩn chủ quan TRA, 1975

4 Nh n thức rủi ro giao d ch E-CAM, 2001

2 4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứ ng là ki nh các gi thuyết trong

mô hình nghiên cứu về m i quan h giữa các yếu t t nh mua

trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứ ũ

nh mứ ng của các yếu t ế nh mua sắm trực tuyến

của khách hàng.

2.4 1 T n đo

B ê ứ ử ụ 4 ế : C ề

ữ ễ ử ụ ở ủ â

( ẩ ủ q ) ủ .

Các biến c áp dụng theo thang o Likert 5 i m, c

quy c mức thang o theo i m s nh sau: 1: Hoàn toàn không

ng ý, 2: Không ng ý, 3: Trung hòa (Bình th ờng), 4: ng ý, 5:

Hoàn toàn ng ý.

2.4 2 T n p ần t n đo sơ ộ

a. Cảm nhận về tính hữu ích

11

Ký hiệu PU1

PU2

Nguồn Lin (2007) iều chỉnh từ Davis (1989)

PU3

PU4

Abbad và c ng sự (2011)

PU5

Nội dung Vi c so sánh các s n phẩm dễ ơ v i mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cung c p những thông tin mua sắm hữu ích Mua sắm trực tuyến giúp tôi có th mua sách vào b t cứ thời gian nào và tiết ki m thời gian Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua c những s n phẩm nơi tôi sinh s ng không có Tôi có th mua c hàng hóa v i giá rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến

Choi và Park (2006)

Nội dung

Nguồn

Lin (2007) iều chỉnh từ Davis (1989)

b. Cảm nhận tính dễ sử dụng Ký hiệu PEOU1 V i tôi các thủ tục mua sắm trực tuyến ơ n và r t dễ thực hi n PEOU2 i v i tôi, r t dễ h c các kỹ ắm trực tuyến

c. Ảnh hưởng của các cá nhân

Nguồn

Ký hiệu SN1

SN2

SN3

Bhattacherjee, 2000

SN4

Nội dung B n bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến Gia ình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến Nhữ ời tôi quen biết cho rằng mua sắm trực tuyến là m ởng t t Những bình lu n/nh n xét của các cá nhân trên m ng Internet khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến

d. Cảm nhận rủi ro giao dịch Ký hiệu PR1

Nguồn Corbitt và c ng sự, 2003

Nội dung Tôi cho rằng mua sách trực tuyến sẽ gặp rủi ro về vi c b o m t tài kho n và thông tin cá nhân

12

Ký hiệu PR2

Nguồn Forsythe và c ng sự, 2006

PR3

Forsythe và c ng sự, 2006

PR4

Forsythe và c ng sự, 2006

Nội dung Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì có th không nh c s n phẩ n Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là m o hi m vì có th gây tổn th t về tài chính cho tôi (Chuy n tiề n c s n phẩ …) Tôi lo ng i gặp rủi ro về sự b t ti n phát sinh trong giao d ch trực tuyế c gử ơ ặt hàng hoặc ch m trễ nh n s n phẩm

Nội dung

Nguồn

IN2

Pavlou và Fygenson, 2006

T nh mua sắm trực tuyến ơ ần Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong ơ ần

e. Ý định mua sách trực tuyến Ký hiệu IN1

2.5 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

2.5 1 C n mẫu ề ờ tuổi từ 18 tuổi trở lên, ng và làm vi c t N . N ng này bao g m nhữ ờ ã ừng mua sách trực tuyến và nhữ ờ từng sử dụng hình thức mua sách trực tuyến.

Dự kiến s ờ c kh : 300 ời. P ơ n mẫu ngẫu nhiên.

2.5 2 T u t ập ữ l ệu Dữ li c thu th p bằ ơ :

P ơ 1: B ng hỏ c thiết kế trên công cụ của e ( e ) c gửi t ều tra thông qua các công cụ trực tuyế n tử, m ng xã h …

P ơ 2: B ng hỏ c phát trực tiế i

ều tra.

13

2.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2.6 1 P ân tí n ân tố ám p á EFA

T â â EFA ê ứ ờ

q â ế ê ẩ :

Chỉ số KMO ỉ ù e é ự ủ â â . T ủ KMO ( ữ 0.5 1) ề ủ â â .

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là ữ ơ q ơ ữ ế â ≥ 0.5 (H ự 1998).

T ổ ơ ơ

50% (Ge A e 1988). V e e e ơ 1.

K â ủ ế q ữ

â ≥ 0.3 â ữ â .

2.6 2 ểm đ n độ t n ậ ủ t n đo - Hệ số Cron ’s

Alpha

Mụ ủ e ế q ù ờ ầ . T e H T C N ễ M N (2008) C ’ A ừ 0 8 ế ầ 1 ờ ừ 0 7 ế 0 8 ử ụ . H C ’ A ừ 0 6 ở ê ũ â ắ ử ụ ê ứ ỏ ơ 0 3 ẽ .

2.6.3. Phân tích tƣơng quan

T ử ụ ơ q Pe ( ) q ế ữ â . Nế ơ q ữ ế ụ ế ứ ỏ ú q ù â q ế . G ủ ế ứ ặ ẽ ủ q ế . G ủ ầ 1 ế ơ q ặ

14

ẽ (H T C ễ M N 2008).

2.6 4 P ân tí ồ qu đ ến

Sử ụ R2 (R Sq e) ứ ù ủ ê ứ . K F â ơ ẽ ế ế ụ ê ế (S . < 0.05 â ự ù i).

2.6 5 P ân tí p ƣơn s

K Le e e: H : “P ơ ằ ” ế S ≥ 0 05 ơ ữ ê ử ụ ế q â ANOVA.

K ANOVA: Nế S ≤ 0.05 ủ ề ẳ

ự ữ . T M TẮT CHƢƠNG 2

CHƢƠNG 3 ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA

Trong tổng 300 mẫu kh o sát phát ra, thu về g m 200 mẫu kh o sát bằng gi y h p l , 61 kết qu kh o sát trên m ng và 39 mẫu kh o sát bằng gi y không h p l do không ề ầ ủ thông tin.

3 1 1 T ốn ữ l ệu ảo sát t eo tín

Trên 261 ế ỉ 72.4% ữ

ỉ ế 27.6%.

3 1 2 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo độ tuổ

Kế q ổ 18_30 ổ ổ ế ỉ ề 67% ê ổ ế e 28% ổ ừ 31_45 ổ ù ổ >45 ổ ế ỉ 5% ơ ơ 13 .

3.1.3 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo t u n ập

V ừ 6_10 / ế ỉ 65.1%, ế e ứ 6 / ế 19.9%,

15

10.3% ứ ừ 10_20 / ế ỉ 4.6% ứ >20 / . 3.1.4. Thốn kê ữ l ệu ảo sát t eo n ề n ệp

Kế q ề ủ ế ự ê ữ ề ừ ề ề ã ế ỉ 34.1% ế e â ê ò 22.6%, công â ê ứ ế 17.6% ò ự do ch ế 14.2% ê ế 10.7% .

3.1.5 T ốn kê ữ l ệu ảo sát số lƣợn n ƣ đã từn t m

mu sá trự tu ến

V 261 ế q ề 57.1% ã ự ế ò

42.9 % ự ế .

3 1 6 T ốn kê ữ l ệu ảo sát về v ệ lự n ìn t ứ

thanh toán

T 261 ã ự ế ự ế ứ ê ự ề ế 63.6% ề ặ ế ứ ằ ử (M …) ế 8.8%, hai ứ ự ằ ẻ ụ ế 3.8% và â ế 3.4%.

3 1 7 T ốn á tr n We s te án sá trự tu ến đƣợ

n ƣ t u ùn ết đến

Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki là trang bán sách trực tuyến ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e F (14.9%) n tử Ebook (10.3%), còn những tran we e nh n di ơ i th p. 3 2 ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH THANG ĐO

3 2 1 Đán á độ t n ậ ủ t n đo ằn ệ số Cron ’s

Alpha

16

Các ề C ’ A > 0.9. V ơ q ế ổ ủ ế ề ơ 0.3 nên các biế ủ ề ê ầ .

3 2 2 P ân tí n ân tố ám p á (EFA) a. EFA cho các yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách

trực tuyến

C ỉ KMO (K e -Meyer-O ) 0.905 > 0.5 ề ứ ỏ ữ ù â â p. K B e S . 0.000 < 0.05 ê ế q ơ q ổ .

Kế q â â Eigenvalues là 1.460 > 1 ổ ơ 79.645% > 50% ê ầ .

Bê â ề ơ 0.5 ờ ế ù ê â ầ ê â ụ â hi phân tích EFA. N ự â â ỏ ủ â ẫ â ỏ ủ â .

b. Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến

T e ế q â ỉ KMO 0.5 h B e S . 0.000 < 0.05 ề ứ ỏ hân tích nhân và ế ơ q ổ .

C â E e e 1.925 > 1 ổ ơ 96.229% > 50%. ề â 96.229% ế ê ủ ữ . C â ủ ề ơ 0.5 ê ê ầ . 3 3 IỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

3 3 1 M trận ệ số tƣơn qu n

17

V S . ề ỏ ơ 0.05 ê ơ

q ê. 3 3 2 Mô ìn ồ qu

H R ơ ỉ 0.639 q ế ù ữ ở ứ 63.9% ế 63.9% ế ê ủ ế ụ .

Kế q ế ề ù ủ F 116.220 S . 0.000 < 0.05. ề ứ ỏ q ế â ự ù ổ .

Kế q q ế ứ ự ữ ứ ễ ử ụ ẩ ủ q ề S . < 0.05 ê ế ê ế ế ụ . Cò ế ứ ủ ế ế ụ S . ủ ế 0.194 > 0.05.

Yế ẩ ủ q ứ ở (B=0.402) ế ứ ự ữ (B=0.258) ù ế ứ ễ ử ụ (B=0.233).

ểm tr ả đ n ả đ n l n ệ tu ến tín ầ â ẫ ê ứ ê ế ê ế .

ểm tr ả đ n về p ân p ố uẩn ủ p ần ƣ theo kết qu bi tần s Histogram của phần , và kết qu bi tần s P-P plot, chỉ ra rằ m quan sát không phân tán quá xa ờng thẳng kỳ v . ều này chứng tỏ, gi nh về phân ph i chuẩn của phầ vi ph m.

Kiểm tra giả đ nh về tín độc lập của sai số (không có tƣơn qu n giữa các phần ƣ) Mô hình nghiên cứu này có giá tr d là 1.463 < 2, cho th ơ q ữa các phầ .

Kiểm đ nh giả đ nh không có mố tƣơn qu n ữa các biến độc lập (đo lƣ n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc là khi VIF

18

t quá 10, là d u hi u củ ng tuyến (Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252). Kế q ê ứ VIF ủ ế ề ỏ ơ 10 ê ỏ ế ế ữ ế ơ q . 3 4 IỂM ĐỊNH SỰ HÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN HẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN

3 4 1 ểm đ n sự á ệt t eo tín

T e ế q ự ằ ủ ơ ổ Le e e S . 0.963 > 0.05 ề ứ ỏ ự ề ơ ủ ổ .

T T- e ở ầ ơ ằ S . 0.183 > 0.05 ê ế ự ề ủ ế ế ự ế 95%.

3 4 2 ểm đ n sự khác biệt t eo độ tuổi

Kết qu ki Le e e ơ ng nh t và kết qu â ANOVA ều có giá tr Sig. < 0.05. Quan sát kết qu ki m nh Chi-Square nh n th y giá tr Sig. < 0.05 nên kết lu n có sự khác bi t về nh mua sách trực tuyế e tuổi.

3 4 3 ểm đ n sự khác biệt theo thu nhập

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig. là 0.32 > 0.05 nên ơ ủa các nhóm không có sự khác bi t. Bên c s Sig. trong ki nh ANOVA là 0.055 > 0.05. Vì v y, có th rút ra kết lu n không có sự khác bi ng kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có mức thu nh p khác nhau.

3 4 4 ểm đ n sự khác biệt theo nghề nghiệp

Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig. là 0.011 < 0.05. Trong b ng kết qu ki nh Chi-Square cho th y giá tr Sig. là 0.75 > 0.05 nên kết lu n rằng không có sự khác bi ng

19

kê về nh mua sách trực tuyến giữ ời có nghề nghi p khác nhau. TÓM TẮT CHƢƠNG 3

CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

4.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứ c thực hi n v i mụ e é giá các yếu t ế nh mua sách trực tuyến t i Thành ph N ng và mứ ng của các yếu t . ng thời ki nh sự khác bi t củ ặ m nhân khẩu h c của mỗi cá â ến nh mua sách trực tuyế . Ý nh tiêu dùng là nhân t ởng trực tiế ến hành vi tiêu dùng trên thực tế của khách hàng nên có th dựa vào kết qu nghiên cứ ực tr ng, từ ững bi n pháp giúp c i thi n tình hình tiêu thụ sách thông qua kênh mua sắ n tử.

Mô hình nghiên cứu này tiế nh các yếu t ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng g m: Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch. Quá trình nghiên cứ c tiến hành dựa trên vi c tham kh o các ngu n lý lu ơ ở và v n dụng kết qu của những công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứ ù ực. Từ nghiên cứu và kh o sát thực tế t i th ờ N . S ến â ki nh các gi thuyết trong mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng phần mềm th ng kê SPSS.

Kết qu ki nh h s tin c C ’ A y ủ ề tin c y cao. Phân tích nhân t khám phá chỉ ra rằng mô hình phù h p và biến phụ thu c giá tr h i tụ. Kết qu ki nh h s ơ q ũ y các biế c l ơ q i biến phụ thu c và các biế c l p

20

c giá tr phân bi . S ến hành phân tích h i quy b i và ki nh các gi thuyết nghiên cứu. Cu i cùng, thực hi n ki nh Independent-Samples T- e â ơ i Anova v tin c 95% ki nh có hay không sự khác bi e ặ m nhân khẩu h ế nh mua sách trực tuyến. 4.2. KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU

Kết qu phân tích h i quy cho th y nhân t : Nh n thức sự hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ q ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ờ ê ù ng thời bác bỏ gi thuyết nh n thức mứ rủi ro trong giao d ch có tác ế nh mua sách trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu cho th y các biế c l p gi i t c

63.9% sự biến thiên của biế nh mua sách trực tuyến.

Kết qu thu về sau khi thực hi n các ki ã y rằng yếu t chuẩn chủ quan có mứ ởng cao nh ến ý nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i Thành ph N ng, tiếp theo là yếu t nh n thức sự hữu ích và cu i cùng là yếu t nh n thức tính dễ sử dụng.

Kết qu nghiên cứu ki nh sự khác bi t về nh mua sách trực tuyế e ặ m gi i tính, thu nh p, nghề nghi p chỉ ra rằng không có sự khác bi t có ý ng ê. N ự khác bi e tuổ ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng. 4.3. HÀM Ý

4.3.1. Chuẩn chủ quan

Kết qu nghiên cứu nh nh rằng yếu t chuẩn chủ quan là yếu t có mức ởng cao nh ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i th ờng Thành ph N . ều này chứng tỏ rằng những lời khuyên, nh n xét củ ời tham kh (G è ng nghi …) ng r t l ến ý nh mua sách củ ờ ê ù . N ế ời tham

21

kh o có những nh n xét tích cự ến kênh mua sách trực tuyến thì kh nh mua sách củ ời tiêu dùng càng cao. Kết qu ú i nh nh vi c ch p nh n mua sắm trực tuyến củ ời tiêu dùng ch u sự ng bởi những khuyến ú ẩy của những cá nhân khác trong xã h i (Bhattacherjee, 2000; H C 2004; L 2007). T ếu t chuẩn chủ quan phụ thu c nhiều vào c m nh n củ ời tham kh o về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của vi c mua sách trực tuyến mang l ời dùng. Tức là nếu ho ng mua sách trực tuyế ứ c nhu cầu của khách hàng và mang l i cho h nhiều l i ích ơ i vi c sử dụng kênh mua sách truyền th ng thì h sẽ có nhữ ơ ề hình thức mua sách trực tuyế ũ ẽ s n sàng chia sẻ những thông tin này cho m ời xung quanh và khuyế ời khác tham gia vào kênh mua sách này.

Bên c nh ởng củ ời tham kh ời tiêu dùng còn ch ng từ ơ i chúng, các bình lu n, nh n xét của các cá nhân trên m ng Internet, nếu thông tin trên các ngu ũ ế ời tiêu dùng mua sách trực tuyế ũ ẽ ú ẩ nh mua sách của mỗi cá nhân. Q th ờ ê ù phụ thu c r t nhiều vào yếu t chuẩn chủ quan trong vi nh sử dụ ơ ức mua sách trực tuyến.

Vì v y các doanh nghi p ho ực kinh doanh sách trực tuyến nên có những nh ú ắ ều ơ ằm xây dựng hình ơ u cho doanh nghi nh n di n của mình và góp phần nâng cao niềm tin của khách hàng. Bên c ũ ê ú ẩy nhiề ơ trình khuyến mãi, h ã â xây dự c lòng trung thành của ng ời tiêu dùng nhằm mụ ữ chân khách ú ẩy h khuyến khích nhữ ời xung quanh tham

22

gia vào lo i hình mua sách trực tuyế . Hơ ữa, các trang bán sách trực tuyến nên cho phép khách hàng bình lu n, nh n xét về s n phẩm, d ch vụ của doanh nghi giúp nhữ ời tiêu dùng q ơ c cung c ầ ủ thông tin về s n phẩ ủ ờ ê ù c sẽ giúp h tự tin lựa ch n hình thức mua sách qua m ng Internet.

4.3.2. Nhận thức về sự hữu ích

Kết qu nghiên cứ ũ ỉ ra rằng nh n thức về sự hữu ích sẽ ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ời ê ù . N ời tiêu dùng c m nh n sự hữu ích của hình thức mua sách trực tuyến thông qua c m nh n về sự ti n l i và các l i ích mà lo i hình này mang l : T ết ki m thời gian, vi c so sánh các s n phẩm dễ ơ ực tuyến cung c p những thông tin hữ ầ ủ, hay có th mua sách vào b t cứ thời gian nào và có th c sách v i giá rẻ ơ … T e ế ời tiêu dùng c m nh c sự hữu ích của kênh mua sách trực tuyến càng nhiều thì kh nh mua sách trực tuyến của h càng cao. Kết qu này là phù h p v i nh nh của Hofacker (2001) cho rằng sự hữu ích th hi n ở vi ời tiêu dùng có th mua hàng linh ho t t i nhà b t k thời gian nào và b t cứ ơ â ũ â ú ẩ ời tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến.

Khi mua sách trực tuyế ời tiêu dùng cần tìm hi u nhiều thông tin về n i dung sách, giá c , thời gian xử ơ … có th so sánh giữa các lo i hình mua bán sách v i nhau, hay giữa các trang website bán sách trực tuyến v i nhau nên các doanh nghi p ê ầ â ựng m t trang website ng v ầ ủ thông tin của các lo i sách, sao cho khách hàng có th dễ c thông tin mà mình mong mu ng thời chú tr ng vào vi c trao ổi thông tin v khai thác t ầu của h nhằm liên tục c i tiến, bổ sung nhữ i mang l i nhiều

23

giá tr ơ ự tr i nghi m cho khách hàng.

Bên c ũ ng hóa s n phẩm, d ch vụ củ khách hàng c m nh c rằng h có th mua b t kỳ lo i sách nào trên thế gi i nếu h mu n chỉ v i m t cái nh p chu t thay vì ph i m t nhiều thờ ến hi u sách tìm mua ú ức mua sách truyền th ng.

Mặt khác, các doanh nghi ũ ê e ng vi l i ích về mặt kinh tế ời tiêu dùng bằng cách tính toán chi phí, l i nhu n h t chiế c giá thích h p nh t. Vì m t trong những yếu t ú ờ ê ù nh mua sách trực tuyến là t ơ ề ng tìm hi u, so sánh giá của nhiều nhà cung c p khác có th c sách v i giá t t nh t.

4.3.3. Nhận thức về tính dễ sử dụng

Theo kết qu nghiên cứu trên thì yếu t nh n thức về tính dễ sử dụ ũ ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, nh n thức tính dễ sử dụ c hi u là vi ời tiêu dùng tin vào vi c mua sách trên các trang website trực tuyến sẽ c tiế ơ n, dễ dàng và không yêu cầu h ph i nổ lực nhiề . ều này, yêu cầu các doanh nghi p ph i thiết kế trang website sao cho b t cứ ời tiêu dùng ũ dễ dàng sử dụng và các thao tác, thủ tụ ặt sách trực tuyến ph i th ơ ời tiêu dùng không ph i m t quá nhiều thờ h c cách sử dụng website.

ng thời, các trang website bán sách cầ c sắp xếp h p lý, có công cụ hỗ tr tìm kiếm, gi i ắc mắ giúp khách hàng c m nh c rằng vi c mua sách trực tuyến th t dễ dàng và không có b t kỳ trở ng i nào phát sinh trong quá trình giao d ch.

4.3.4. Nhận thức rủi ro trong giao d ch Trong nghiên cứu này, không tìm th y ởng trực tiếp nào

24

của yếu t nh n thức rủi ro trong giao d ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng. Hi n nay, hình thức mua sắm trực tuyến ã ở nên quá quen thu c v ời tiêu dùng, có lẽ chính vì v y mà ờ ê ù ã ần bỏ qua rào c n lo ng i những rủi ro có th x y ra trong quá trình giao d ch trực tuyến. Tuy v y, niềm tin của khách hàng là r có th xây dự c nên các doanh nghi p ũ ầ q â ến vi c b o m t tài kho n, thông tin của khách hàng, cung c p cho khách hàng những thông tin chính xác nh t về s n phẩm, và thực hi ú ững cam kết v i khách hàng về vi c m b ú ú ời gian, thực hi n t ơ trình khuyến mãi, h ã e ú q ng cáo của doanh nghi p. 4.3.5. Sự khác biệt ý đ nh mua sách trực tuyến t eo độ tuổi

Kết qu ki nh sự khác bi t về nh mua sách trực tuyến e ặ m nhân khẩu h ũ y có sự khác bi t về ý nh mua sách trực tuyến theo từ tuổi khác nhau. Theo kết qu kh tuổi từ 18_30 tuổi chiếm tỉ l nhiều nh t v i 67%, tiế e tuổi từ 31_45 v i 28%, và cu ù tuổi > 45 chiếm tỉ l 5%. Dễ dàng nh n th ặ m về tuổi có nh ởng nh ến vi nh mua sách củ ời tiêu dùng là hoàn toàn h p lý. Nhóm tuổi từ 18_30 tuổ i ời tiêu dùng trẻ, có kh ếp c n nhanh chóng v i sự phát tri n của công ngh ơ i các nhóm tuổi khác. V y nên, các doanh nghi p cần có những chiế c cụ th ơ i ng khách hàng tiề ừ ựa ch n c các lo i sách phù h ũ ơ n qu ng bá h p ế ú ng khách hàng mình mong mu n. TÓM TẮT CHƢƠNG 4