22 qui luật bất biến trong marketing - part 17

Chia sẻ: Vu Dinh Hiep | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

124
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính. Nếu bạn đã có sẵn một ý tưởng hay, và bạn cầm cuốn sách này lên với ý nghĩ rằng tất cả những gì bạn cần là một chút hỗ trợ về kiến thức marketing để thực hiện ý tưởng đó, thì chương này sẽ làm bạn đôi chút thất vọng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: 22 qui luật bất biến trong marketing - part 17

Quy luật nguồn lực Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính. Nếu bạn đã có sẵn một ý tưởng hay, và bạn cầm cuốn sách này lên với ý nghĩ rằng tất cả những gì bạn cần là một chút hỗ trợ về kiến thức marketing để thực hiện ý tưởng đó, thì chương này sẽ làm bạn đôi chút thất vọng. Ngay cả ý tưởng hay nhất trên thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu nó không nhận được đủ nguồn tài chính tương xứng. Thật là sai lầm khi nghĩ rằng các ý tưởng tuyệt vời của các nhà khoa học, các doanh nhân,... trở thành hiện thực là vì được hỗ trợ chuyên nghiệp về marketing. Marketing là một cuộc chơi mà hai bên tham gia đều ra sức tranh giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn cần có tiền để thực hịện những chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng. Khi đã có được thị trường ổn định, bạn vẫn cần tiền để duy trì vị thế đạt được. Một số doanh nghiệp xem quảng cáo như là giải pháp cho vấn đề "tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng". Quảng cáo thực sự vô cùng tốn kém. Trong Thế chiến thứ hai, người Mỹ mất 9.000 USD một phút. Trong cuộc chiến ở Việt Nam, người Mỹ mất 22.000 USD một phút. Trong khi đó, một phút quảng cáo trong chương trình Super Bowl ngốn của bạn gần 2 triệu USD. Steve Jobs và Steve Wozniak có ý tưởng vĩ đại. Nhưng chính nhờ 91.000 USD của Mike Markkula mà máy tính của Apple có tên trên bản đồ kinh tế thế giới. Một ý tưởng trung bình và một triệu đô la trong tay sẽ vượt trội hơn là chỉ có đơn thuần một ý tưởng vĩ đại trong đầu. Ý tưởng mà không có nguồn tài chính để thực hiện là ý tưởng vô dụng. Tất nhiên điều này không phải lúc nào cũng chính xác. Nhưng bạn phải sử dụng ý tưởng của mình để kiếm ra tiền, chứ không
phải cậy nhờ sự trợ giúp của marketing. Marketing sẽ được thực hiện sau đó. Một số doanh nghiệp xem quảng bá trên các phương tiện truyền thông là cách rẻ tiền để thâm nhập được vào tâm trí khách hàng. Thật ra, PR không hề rẻ chút nào. Một số công ty lại xem liên doanh liên kết là giải pháp cho vấn đề tài chính. Nhưng chỉ một tỷ lệ rất thấp là thành công trong việc tìm được quỹ tài chính cần thiết. Hãy nhớ: Ý tưởng mà không có đủ nguồn tài chính để thực hiện sẽ trở nên vô dụng. Hãy sẵn sàng cho đi thật nhiều để đổi lấy tài trợ. Trong marketing, người giàu thường sẽ giàu hơn vì họ có đủ nguồn lực để phát triển ý tưởng của họ thành một ý niệm trong tâm trí khách hàng. Vấn đề của họ chỉ là chọn lọc một ý tưởng xuất sắc từ hàng loạt những ý tưởng kém, và tránh bỏ chi phí vào quá nhiều sản phẩm, quá nhiều chương trình. Thương trường cạnh tranh thật khốc liệt. Những công ty khổng lồ rót một lượng lớn tiền vào việc xúc tiến các thương hiệu của họ. Procter & Gamble và Philip Morris, mỗi công ty tiêu hơn 2 tỷ USD một năm vào quảng cáo. General Motors chi 1,5 tỷ USD một năm. Thương trường có thể sẽ bất công đối với những người làm marketing nhỏ trong cuộc cạnh tranh với đối thủ lớn. Bạn hãy xem công ty A&M Pet Products, một công ty nhỏ ở Houston, Texas. A&M sáng chế ra viên vệ sinh "đóng cục" cho mèo - một trong những đột phá quan trọng nhất trong ngành hàng này. Ý tưởng rất đơn giản. Khi mèo sử dụng hộp vệ sinh, loại hộp mới sẽ kết phân mèo thành viên, như vậy dễ xúc và vứt bỏ, không cần thay cả hộp. Sản phẩm được đặt tên Scoop Away và được ưa chuộng ở bất kỳ nơi nào chúng có mặt. Hiện tượng này nhanh chóng thu hút sự chú ý của công ty Golden Cat
Corporation, chủ nhân của Tidy Cat - thương hiệu hộp vệ sinh mèo số 1 trên thị trường. Nhận ra mối đe dọa tiềm tàng khi nhìn thấy sản phẩm của A&M, Golden Cat đưa ra phiên bản hộp vệ sinh riêng của họ, tên là Tidy Scoop. Họ không chỉ ăn theo ý tưởng của A&M, họ còn mượn luôn chữ Scoop trong tên thương hiệu của A&M nữa. Người chiến thắng trong cuộc chiến này phụ thuộc vào nguồn lực tài chính. Ai có nhiều tiền hơn để hiện thực hóa ý tưởng? Không giống như với sản phẩm tiêu dùng, công ty sản xuất sản phẩm kỹ thuật hoặc kinh doanh nên dành ít tiền cho marketing hơn, bởi vì danh sách khách hàng của họ chắc chắn sẽ ngắn hơn, và chi phí cho việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ít hơn. Nhưng họ vẫn cần có một quỹ thích hợp cho một sản phẩm kỹ thuật, để chi trả cho việc làm brochure, tổ chức hội thảo bán hàng, và các triển lãm thương mại, cũng như quảng cáo. Đây là vấn đề chính: Đầu tiên là có ý tưởng, sau đó là tìm nguồn tài chính để thực hiện ý tưởng. Dưới đây là một vài ví dụ điển hình: Bạn có thể "cưới tiền". Bà Georgette Mosbacher kết hôn với Bộ trưởng Thương mại Mỹ Robert Mosbacher năm 1985. Ba năm sau, bà Mosbacher mua lại La Prairie, một hãng mỹ phẩm Thụy Sĩ, với giá 31,5 triệu USD. Tiền ở đâu ra? Từ các nhà tư bản, từ các nhà phân phối của La Prairie ở Thụy Sĩ và Nhật, cộng với tiền riêng của vợ chồng bà. Trong năm đầu tiên dưới quyền lãnh đạo của Georgette Mosbacher, doanh số của La Prairie tăng 30%. Sau đó bà bán công ty đi, thu được một khoản lợi nhuận "béo bở". Bạn có thể ly dị vì tiền. Bà Frances Lear đến New York năm 1985 khi đã 61 tuổi. Vừa ly dị chồng - nhà sản xuất chương trình truyền hình Norman Lear (chương trình "All in the Family" - "Mọi thứ trong một gia đình"), bà đã quyết định mở một tạp chí
dành cho phụ nữ trên 40 tuổi. Bà sẵn sàng chi tới 25 triệu USD, trích từ khoản gia tài sắp được chia (dự kiến là 112 triệu USD), cho dự án này. Cho đến số phát hành thứ năm, thì tạp chí Lear's đã có 350.000 độc giả. Bạn có thể kiếm tiền ngay từ trong gia đình của mình. Một phần thành công của Donald Trump là do sự hậu thuẫn về tài chính của ông bố triệu phú phía sau. Bạn có thể "chia sẻ" ý tưởng bằng cách nhượng quyền kinh doanh. Tom Monaghan đã có thể ghi danh Domino's Pizza trên bản đồ kinh tế nhờ theo đuổi một chương trình đồ sộ - nhượng quyền kinh doanh ý tưởng "giao hàng tận nhà" của ông. Chúng ta đã nói về những công ty nhỏ và chiến lược gây quỹ của họ. Vậy những công ty giàu có và lớn mạnh thì sao? Họ nên tiếp cận quy luật Nguồn lực như thế nào? Câu trả lời thật đơn giản: Chi tiền đầy đủ. Trong chiến tranh, chi phí cho quân sự luôn phải ở mức cao hơn cần thiết. Trong marketing cũng vậy. Muốn thành công, bạn không thể tiết kiệm. Các nhà marketing thành công là người biết ứng trước khoản đầu tư của họ. Nói cách khác, họ sẽ mất từ hai đến ba năm không lợi nhuận, là thời gian quay vòng toàn bộ số tiền thu được và đầu tư trở lại vào marketing. Tiền sẽ quay vòng thế giới marketing. Nếu muốn thành công, bạn phải tìm ra số tiền mình cần để quay vòng những bánh xe marketing đó. Lời kết "22 quy luật bất biến trong marketing" TTO - Sẽ là thiếu sót nếu chúng tôi không cảnh báo các bạn về những rủi ro tiềm ẩn khi cố gắng áp dụng những quy luật marketing này vào công việc kinh doanh của mình. Nhiều quy luật trong cuốn sách này gần như đi ngược với những tiêu chí, tôn chỉ hoạt động, thông lệ và bản sắc của công ty.
Quy luật Nhận thức đối nghịch hẳn với văn hóa chung của nhiều công ty, nơi quan niệm "phấn đấu hơn" đã thấm nhuần. Mọi người có xu hướng tìm mọi cách để "đánh bại" người dẫn đầu. Một số người không chấp nhận quy luật Tiên phong vì họ muốn mình vươn lên vị trí hàng đầu do nội lực thật sự, chứ không phải do có mặt đầu tiên trên thị trường. Vì vậy, có một số nhà quản lý đối xử không mấy thân thiện với bất kỳ đề xuất nào đặt mối quan tâm vượt ra ngoài chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm. "Đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường" cũng là một quan niệm kinh doanh của nhiều tổ chức. Chính vì vậy, quy luật Hy sinh sẽ gây rắc rối đáng kể khi bạn lập chiến lược kinh doanh. Hãy thử dạo một vòng quanh bất cứ siêu thị nào, bạn sẽ thấy sản phẩm nào cũng có vô số chủng loại khác nhau từ kích thước, mùi vị, hình dạng... khiến khách hàng luôn phải cân nhắc, chọn lựa. Điều này minh chứng rõ rằng các công ty có xu hướng mở rộng chủng loại sản phẩm hơn là thu hẹp diện tập trung. Sự thành công của một chiến dịch marketing phụ thuộc rất nhiều vào phần nguồn lực thực hiện. Hầu hết đội ngũ marketing của các công ty lớn là những nhân viên marketing trẻ trung, năng động, nhiệt huyết và tài năng. Với sức trẻ, họ luôn cảm thấy muốn được vận động, được phát triển và thể hiện năng lực bản thân. Đây chính là nguồn lực mạnh mẽ và có giá trị. Tuy nhiên, bạn hãy cẩn trọng vì những nhân viên marketing này sẽ không cởi mở đón nhận bất cứ hành động nào cản trở sự nghiệp của họ. Nội dung chính của quy luật Tập trung thể hiện rằng bạn phải gán được một từ đại diện cho sản phẩm của mình vào tâm trí khách hàng. Vậy từ đại diện của công ty bạn là gì? Có lẽ bạn s ẽ trả lời: "Tôi không biết vì chúng tôi sản xuất nhiều hàng hóa khác nhau, thuộc những chủng loại sản phẩm khác nhau". Vì vậy, đôi khi bạn cũng nên chấp nhận cắt tỉa một số cành thừa để
cây sản phẩm và thương hiệu của bạn ngày càng phát triển mạnh mẽ. Một số công ty muốn nhanh chóng nhìn thấy kết quả marketing. Quy luật Viễn cảnh và quy luật Không thể dự đoán có thể đem lại thất vọng. Ngoài ra, quy luật Mở rộng là quy luật nguy hiểm nhất bạn cần phải lưu ý. Với luật này, bạn phải sẵn sàng loại bỏ điều mà các nhà quản lý từ lâu đã xem như sự thật căn bản: Những thương hiệu lớn, thương hiệu thành công luôn có một giá trị mà công ty có thể tận dụng để chia sẻ cho nhiều mặt hàng khác nhau của mình. Vì vậy bạn hãy cẩn thận. Các nhà quản lý sẽ không ưu ái bất kỳ nỗ lực nào nhằm ngăn cản việc họ mở rộng giá trị của thương hiệu hiện có của công ty. Những quy luật trong cuốn sách này là quy luật có tính bất biến. Như lời cảnh báo của chúng tôi, nếu vi phạm chúng, bạn sẽ tự chuốc lấy rủi ro. Bạn hãy kiên nhẫn áp dụng theo những quy luật này và chúng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công. Thành công cũng là cách minh chứng mọi điều một cách tối ưu và chân thật nhất.