Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội đến hành vi phàn nàn và truyền miệng tiêu cực của khách hàng

Phạm Văn Hạnh và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> 125(11): 135 - 139<br /> <br /> ẢNH HƯỞNG CỦA CHUẨN MỰC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN<br /> VÀ TRUYỀN MIỆNG TIÊU CỰC CỦA KHÁCH HÀNG<br /> Phạm Văn Hạnh*, Nguyễn Đức Thu, La Qúi Dương<br /> Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Hiểu được hành vi phàn nàn của khách hàng có thể giúp các hãng dịch vụ giảm rủi ro của việc mất<br /> những khách hàng hiện tại, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc tiếp nhận thông tin phản<br /> hồi từ những phàn nàn của khách hàng. Bài viết này nghiên cứu ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội<br /> đến hành vi phàn nàn và xu hướng truyền miệng tiêu cực, đồng thời giải thích nguyên nhân khách<br /> hàng bực mình lại không phàn nàn trên giác độ hành vi kiểm soát cảm xúc của họ. Kết quả nghiên<br /> cứu chỉ ra rằng, khách hàng nhận thức áp lực xã hội cao sẽ tham gia nhiều hơn vào hành vi kiểm<br /> soát cảm xúc và có xu hướng ít phàn nàn với nhà cũng cấp so với những khách hàng nhận thức áp<br /> lực xã hội thấp. Tuy nhiên, khách hàng không phàn nàn thường có xu hướng nói xấu nhiều hơn<br /> cho người khác về dịch vụ.<br /> Từ khóa: chuẩn mực xã hội, kiểm soát cảm xúc, hành vi phàn nàn, truyền miệng tiêu cực, xu<br /> hướng phàn nàn.<br /> <br /> ĐẶT VẤN ĐỀ*<br /> Các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu mối<br /> liên hệ giữa cảm xúc tiêu cực và hành vi phàn<br /> nàn của khách hàng, tuy nhiên, từ khi trải quả<br /> cảm xúc tiêu cực đến việc thực hiện hành vi<br /> phàn nàn là một quá trình. Hành vi phàn nàn<br /> cũng bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. Khi<br /> khách hàng nhận thấy áp lực xã hội là lớn thì<br /> họ có xu hướng ít phàn nàn. Mặc dù các<br /> nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi phàn<br /> nàn bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội, không có<br /> nghiên cứu nào nghiên cứu sâu ảnh hưởng<br /> của áp lực xã hội lên hành vi phàn nàn và từ<br /> đó ảnh hưởng đến việc truyền miệng tiêu cực<br /> của họ. Khi khách hàng không phàn nàn họ có<br /> xu hướng truyền miệng tiêu cực. Nhận biết<br /> được hành vi không phàn nàn và tìm hiểu rõ<br /> nguyên nhân của việc không hài lòng sẽ giúp<br /> cho các hãng dịch vụ nâng cao được chất<br /> lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của<br /> khách hàng, hạn chế việc truyền miệng tiêu<br /> cực đến những khách hàng khác.<br /> CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT<br /> NGHIÊN CỨU<br /> Hành vi phàn nàn của khách hàng<br /> Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ<br /> họ có xu hướng phản ứng lại với với sự không<br /> *<br /> <br /> Tel: 01234-292-293; Email: pvha112@yahoo.com<br /> <br /> hài lòng đó. Landon (1980) [3] định nghĩa<br /> hành vi phàn nàn như là một sự thể hiện sự<br /> không hài lòng bởi một khách hàng riêng lẻ<br /> đối với một bên có trách nhiệm trong kênh<br /> phân phối hoặc đại lý xử lý phàn nàn. Các<br /> nghiên cứu gần đây xem xét hành vi phàn nàn<br /> trên giác độ động. Tronvoll (2007) [7] coi<br /> hành vi phàn nàn như là một quá trình sẽ xuất<br /> hiện nếu những gì xảy ra vượt ra ngoài vùng<br /> chịu đựng trong quá trình tương tác dịch vụ<br /> hoặc/và trong việc đánh giá giá trị sử dụng.<br /> Theo như Tronvoll, hành vi phàn nàn chỉ xảy<br /> ra khi mà sự không hài lòng vượt ra ngoài<br /> ngưỡng chịu đựng hay tầm kiểm soát cảm xúc<br /> của khách hàng. Rõ ràng rằng không phải<br /> khách hàng nào cũng phàn nàn vì nếu hành vi<br /> phàn nàn nằm trong giới hạn chịu đựng khách<br /> hàng sẽ không thể hiện cảm xúc.<br /> Truyền miệng tiêu cực<br /> Truyền miệng chính là việc người này cung<br /> cấp thông tin cho người khác theo con đường<br /> không chính thống và không thuộc dạng văn<br /> bản. Truyền miệng có vai trò quan trọng trong<br /> việc thu hút những khách hàng mới. Trong<br /> kinh doanh dịch vụ, khi khách hàng không hài<br /> lòng với dịch vụ, họ có xu hướng rời bỏ nhà<br /> cung cấp. Họ còn truyền miệng tới những<br /> khách hàng khác làm giảm đi khả năng thu<br /> 135<br /> <br /> Phạm Văn Hạnh và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> hút những khách hàng mới của doanh nghiệp.<br /> Nếu doanh nghiệp hạn chế được những thông<br /> tin truyền miệng tiêu cực thì danh tiếng của<br /> doanh nghiệp càng được nâng cao.<br /> Việc điều chỉnh cảm xúc của khách hàng<br /> Trong một số dịch vụ, khách hàng nhận thấy<br /> rằng cảm xúc của họ có thể ảnh hưởng tới<br /> chất lượng dịch vụ hoặc họ có thể nhận được<br /> dịch vụ tốt hơn nếu họ thể hiện những cảm<br /> xúc phù hợp, họ sẽ chủ động điều chỉnh các<br /> xúc của họ và không biểu hiện những cảm<br /> xúc không mong muốn. Khách hàng có thể<br /> không hài lòng hoặc thất vọng về dịch vụ,<br /> nhưng biểu hiện cảm xúc của họ có thể làm<br /> cho dịch vụ trở nên tệ hơn. Có hai chiến lược<br /> mà khách hàng có thể sử dụng để điều chỉnh<br /> cảm xúc của họ đó là: thay đổi nhận thức và<br /> che giấu cảm xúc.<br /> Thay đổi nhận thức<br /> Đây là việc khách hàng giải thích các nguồn<br /> tác động cảm xúc theo góc độ khác để giảm<br /> nhẹ sự ảnh hưởng. Thông qua việc thay đổi<br /> cách nghĩ về vấn đề xảy ra hoặc đánh giá lại<br /> theo một hướng ít tiêu cực hơn sẽ làm giảm<br /> tác động của cảm xúc tiêu cực. Ví dụ: một<br /> khách hàng đến một hiệu làm tóc và họ không<br /> hài lòng với dịch vụ, họ có thể nghĩ rằng đây<br /> là một tai nạn còn chủ cửa hiệu đã cố gắng<br /> hết sức. Khi khách hàng áp dụng chiến lược<br /> này họ có xu hướng suy nghĩ ôn hòa hơn với<br /> những lỗi nảy sinh và ít phàn nàn về chất<br /> lượng dịch vụ.<br /> Che giấu cảm xúc<br /> Che giấu cảm xúc là việc khách hàng biểu<br /> hiện thái độ hoặc nét mặt khác với những gì<br /> mà họ thực sự trải qua. Che giấu cảm xúc đề<br /> cập đến việc kiềm chế biểu hiện cảm xúc<br /> bằng cách kiểm soát hành vi cảm xúc để điều<br /> khiển việc biểu hiện cảm xúc. Nói theo cách<br /> khác, che giấu cảm xúc là một dạng che đậy<br /> có ý thức của hành vi thể hiện cảm xúc trong<br /> khi cảm xúc xuất hiện.<br /> Vai trò của chuẩn mực xã hội<br /> Nếu khách hàng nhận thấy ảnh hưởng của<br /> chuẩn mực xã hội cao hơn, họ sẽ tham gia<br /> nhiều hơn vào điều chỉnh cảm xúc. Khi khách<br /> 136<br /> <br /> 125(11): 135 - 139<br /> <br /> hàng nhận thức được rằng cảm xúc của họ có<br /> thể làm cho những người khác chú ý, họ sẽ cố<br /> gắng che giấu và giảm ý định phàn nàn. Vì<br /> thế, chuẩn mực xã hội sẽ làm tăng khả năng<br /> và xu hướng khách hàng tham gia vào thay<br /> đổi nhận thức và che giấu cảm xúc. Khách<br /> hàng càng nhận thức áp lực từ phía xã hội, họ<br /> càng tham gia nhiều hơn vào việc điều chỉnh<br /> cảm xúc. Nếu khách hàng nhận thức áp lực từ<br /> phía người khác khi họ phàn nàn, họ có thể cố<br /> gắng kiểm soát cảm xúc của họ và cố gắng<br /> duy trì trạng thái cảm xúc đến cuối của quá<br /> trình dịch vụ. Một số giả thuyết được đưa ra<br /> như sau:<br /> H1: Khi khách hàng nhận thức cao hơn về<br /> chuẩn mực xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn<br /> vào chiến lược thay đổi nhận thức khi lỗi dịch<br /> vụ xảy ra.<br /> H2: Khi khách hàng nhận thức cao hơn về<br /> chuẩn mực xã hội họ sẽ tham gia nhiều hơn<br /> vào việc che giấu cảm xúc của mình khi lỗi<br /> dịch vụ xảy ra.<br /> VAI TRÒ CỦA VIỆC KIỂM SOÁT CẢM<br /> XÚC VÀ HÀNH VI PHÀN NÀN<br /> Lỗi dịch vụ có xu hướng tạo ra cảm xúc tiêu<br /> cực của khách hàng. Khi khách hàng trải qua<br /> lỗi dịch vụ, họ không phàn nàn ngay với người<br /> cung cấp dịch vụ. Có hai quá trình xảy ra trong<br /> quá trình dịch vụ: Đầu tiên, khách hàng thường<br /> có xu hướng đánh giá lại khả năng của họ để<br /> kiểm soát tình huống hoặc đánh giá những<br /> hành động thay thế có thể. Thay đổi nhận thức<br /> được coi như là một chiến lược hữu ích để thay<br /> đổi tâm trạng. Thứ hai, mặc dù khách hàng<br /> cảm thấy tức giận khi trải qua lỗi dịch vụ,<br /> không phải tất cả họ sẽ thể hiện đúng cảm giác<br /> trong quá trình dịch vụ. Trước khi tiến hành<br /> hành vi phàn nàn, khách hàng cũng tham gia<br /> vào chiến lược che giấu. Để có được sự che<br /> đậy, khách hàng cần phải tham gia vào quá<br /> trình kiểm soát phản ứng hiện thời của họ, so<br /> sánh phản ứng cảm xúc của họ với tình trạng<br /> mong muốn và cố gắng tiến sát tình trạng<br /> mong muốn. Từ những thảo luận trên, hai giả<br /> thuyết được đề xuất bao gồm:<br /> <br /> Phạm Văn Hạnh và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> H3: Khách hàng tham gia vào chiến lược thay<br /> đổi nhận thức sẽ ít phàn nàn hơn so với khách<br /> hàng không sử dụng chiến lược này.<br /> H4: Khách hàng sử dụng chiến lược che giấu<br /> cảm xúc sẽ ít phàn nàn hơn so với khách hàng<br /> không tham gia vào chiến lược này.<br /> KIỂM SOÁT CẢM XÚC VÀ TRUYỀN<br /> MIỆNG TIÊU CỰC<br /> Khi khách hàng kiểm soát cảm xúc, họ có xu<br /> hướng ít phàn nàn về chất lượng dịch vụ khi<br /> lỗi xảy ra. Tuy nhiên, do kiểm soát cảm xúc,<br /> những cảm xúc tiêu cực bị kìm nén và nếu sự<br /> khách hàng không phàn nàn để giải tỏa hết<br /> những ấm ức trong lòng họ có xu hướng bày<br /> tỏ điều đó với người khác. Họ có thể sẽ phàn<br /> nàn với người thân bạn bè và khuyên họ<br /> không tiêu dùng dịch vụ của hãng mà họ<br /> không hài lòng. Các khách hàng hài lòng với<br /> dịch vụ thường có xu hướng quay lại tiêu<br /> dùng dịch vụ mà họ cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ<br /> nói tốt về dịch vụ cho những người khác.<br /> Trong khi đó, những khách hàng không hài<br /> lòng và không nói ra sự không hài lòng đó sẽ<br /> có xu hướng nói xấu về dịch vụ và về hãng.<br /> Từ những vấn đề trên, hai giả thuyết được<br /> đưa ra như sau:<br /> H5: Khách hàng tham gia vào chiến lược thay<br /> đổi nhận thức có xu hướng truyền miệng tiêu<br /> cực nhiều hơn so với những người không sử<br /> dụng chiến lược này.<br /> H6: Khách hàng tham gia vào chiến lược che<br /> giấu cảm xúc có xu hướng truyền miệng tiêu<br /> cực nhiều hơn so với những người không sử<br /> dụng chiến lược này.<br /> PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> Thiết kế kịch bản và quy trình<br /> Một kịch bản về lỗi dịch vụ thông thường<br /> được thiết kế để tạo phản hồi cảm xúc. Trong<br /> nghiên cứu được thiết kế dạng thực nghiệm<br /> này, những người tham gia sẽ đọc một kịch<br /> bản về tình huống lỗi dịch vụ trong một nhà<br /> hàng. Tình huống này mô tả lỗi dịch vụ gây ra<br /> <br /> 125(11): 135 - 139<br /> <br /> bởi nhân viên trong đó khách hàng bị đối xử<br /> không công bằng. Người tham gia sẽ được<br /> hỏi thành nhóm từ 30-40 người. Họ sẽ tham<br /> gia vào tình huống đóng vai mà ở đó họ tưởng<br /> tượng rằng họ là những khách hàng đi ăn<br /> trong một nhà hàng và trải qua dịch vụ lỗi.<br /> Sau đó họ trả lời câu hỏi liên quan đến nhận<br /> thức của họ về chuẩn mực xã hội, hành vi<br /> kiểm soát cảm xúc của họ, hành vi phàn nàn,<br /> và hành vi truyền miệng tiêu cực. Nghiên cứu<br /> này được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế<br /> và Quản trị Kinh doanh thuộc Đại học Thái<br /> Nguyên. Tổng số 260 sinh viên tham gia, đa<br /> phần trong số họ tuổi từ 19-22. Tất cả những<br /> người này đã từng trải qua các tình huống gặp<br /> phải dịch vụ lỗi.<br /> Đo lường<br /> Năm mục hỏi được dùng để đo lường chiến<br /> lược thay đổi nhận thức và ba mục dùng để đo<br /> lường việc che giấu cảm xúc ( thang đo Likert<br /> 7-điểm) được điều chỉnh từ những mục thuộc<br /> nghiên cứu của Gross và John [2] và Gabbott<br /> [1]. Bốn mục hỏi được dùng để đo lường ý<br /> định phàn nàn được trích và điều chỉnh từ<br /> nghiên cứu của Singh [5]. Hai mục hỏi được<br /> dùng để đo lường nhận thức về chuẩn mực xã<br /> hội được trích từ nghiên cứu của Rimal [4].<br /> Ba mục hỏi để đánh giá xu hướng truyền<br /> miệng tiêu cực được trích từ nghiên cứu của<br /> Chih, Wang, Hsu, và Cheng [8]. Sau quá trình<br /> xử lý, một vài mục bị loại do thiếu ý nghĩa<br /> thống kê, một vài mục khác bị loại sau khi<br /> tiến hành phân tích nhân tố kiểm định vì hệ số<br /> điều chỉnh mô hình.<br /> PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ<br /> Kết quả cho thấy giá trị t-value của tất cả giá<br /> trị truyền tải tiêu chuẩn ước lượng đều có ý<br /> nghĩa ở mức p