intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:51

Thêm vào BST
Báo xấu
40
lượt xem 5
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 - Quản trị kênh phân phối. Chương này cung cấp cho người học những kiến thức về: Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối, cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối, tổ chức (xây dựng) kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, quyết định phân phối hàng hóa vật chất, các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân phối vật chất, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối, bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 - Nguyễn Thị Phương Dung

  1. Chương 8: Quản trị kênh phân phối  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối  Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối  Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối  Quyết định phân phối hàng hóa vật chất  Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân phối vật chất  Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối
  2. Chương 8: Quản trị kênh phân phối  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối 2. Các trung gian thương mại và chức năng của kênh phân phói
  3.  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối  Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác.
  4.  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối  Vai trò của trung gian phân phối: o Giảm chi phí phân phối cho NSX, tập trung nguồn lực vào dây chuyền tạo ra giá trị (Nhà xuất bản) o Tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp xúc. o Chia sẻ rủi ro với NSX (khi mua đứt bán đoạn) o Giúp cung – cầu gặp nhau, đa dạng hóa sự lựa chọn o Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh: Khi sử dụng TG sẽ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận (giảm đầu mối tiếp xúc), chia sẻ rủi ro → nâng cao khả năng cạnh tranh cho DN.
  5. Có thực sự cần trung gian bán hàng không? TG mang lại lợi ích cho NSX vì vừa đóng vai trò chuyên gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trò chuyên gia mua hàng (hộ cho khách hàng) 5
  6.  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối  Các trung gian tham gia kênh phân phối o Nhà bán buôn: mua sp của NSX → bán cho các trung gian khác o Nhà bán lẻ: mua sp của NSX hoặc NBB, bán cho NTDCC o Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền thay mặt NSX để bán sp (không có quyền sở hữu sp) o Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các NBB
  7.  Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối  Chức năng của thành viên kênh phân phối o Thông tin (nghiên cứu thị trường) o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ) o Thương lượng o Phân phối vật chất o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH o Hoàn thiện sản phẩm o Tài trợ o Chia sẻ rủi ro
  8. Diễn giải chức năng của thành viên kênh: o Thông tin (nghiên cứu thị trường): thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và những lực lượng khác nhau trong môi trường marketing để lập chiến lược phân phối. o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ): soạn thảo và truyền thông tin về hàng hóa nhằm thu hút KH. o Thương lượng: thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh toán và một số điều kiện phân phối khác, đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
  9. Diễn giải chức năng của thành viên kênh: o Phân phối vật chất: thực hiện vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH: tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với các khách hàng tiềm năng. o Hoàn thiện sản phẩm: làm cho sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người mua như phân loại, đóng gói, chia nhỏ hàng hóa. o Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để thanh toán các chi phí cần thiết trong kênh. o Chia sẻ rủi ro khi thành viên kênh mua đứt sản phẩm
  10.  Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối  Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Người sản xuất • Người trung gian • Người sử dụng • Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển • Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp các yếu tố cấu thành nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc
  11. Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Người sản xuất: - Khái niệm: là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm. - Mục đích: bán sp ra thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. - Yêu cầu: phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường. - Đặc điểm: tập trung vào sản xuất nên không có đủ nguồn năng lực và tài chính để phân phối sp, thiếu kinh nghiệm phân phấn và bán. Nếu có thì hiệu quả kinh tế theo quy mô trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu quả trong phân phối.
  12. Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Người trung gian - Khái niệm: là những tổ chức độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm. - Mục đích: tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu. - Đặc điểm: có 3 loại hình trung gian (đại lý, người bán buôn và người bán lẻ).
  13. Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Người sử dụng - Khái niệm: là người tiêu dùng cuối cùng hoặc tổ chức/doanh nghiệp (người sử dụng công nghiệp). - Vai trò: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh - Đặc điểm: thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
  14. Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển - Vai trò: có chức năng chủ yếu là dự trữ, bảo quản và vận chuyển trong lưu thông hàng hóa. - Yêu cầu: cần lựa chọn phương tiện sao cho tối ưu hóa, (phù hợp với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian phân phối, nâng cao hiệu quả phân phối, tiết giảm được chi phí và làm tăng lợi nhuận)
  15. Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: • Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán - Vai trò: + Giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách.... đáp ứng được nhu cầu cho KH, tăng lợi nhuận. + Giúp người tiêu dùng có thông tin chi tiết để lựa chọn hàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu dùng có tần suất lặp lại tương đối lớn.
  16.  Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối  Các đặc trưng của kênh phân phối: • Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong kênh phân phối. Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điều hành các luồng hàng hay luồng thông tin... là sự đan kết của kéo và đẩy. Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo và đẩy là bản chất của tổ chức và tối ưu hóa vận hành kênh phân phối .
  17. Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình. Người bán Người bán buôn theo lẻ theo NSX sức hút sức hút NTDCC của nhu của nhu cầu cầu Mô hình cơ chế kéo trong kênh phân phối
  18. Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện viẹc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Người bán Người bán buôn thúc NSX lẻ thúc đẩy NTDCC đẩy dòng bán hàng hàng Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối
  19. - Nếu sức đẩy quá thừa: người trung gian bị dự trữ quá mức tối đa cho phép dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng. - Nếu nhu cầu quá lớn: người trung gian sẽ tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường đơn đặt hàng. Sức đẩy của người cung ứng Sức kéo của người tiêu dùng CỬA HÀNG THƯƠNG MẠI Bán Mua Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong KPP
  20.  Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối  Các đặc trưng của kênh phân phối: • Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối. o Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các công ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng. o Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác. o Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà mỗi bên phải thực hiện. o Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ ngược từ người tiêu dùng qua trung gian tới nhà sản xuất thông qua ngân hàng. o Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau về số lượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn thanh toán.... o Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành viên khác.
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp
249 tài liệu
1533 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
7=>1