McGraw­Hill/Irwin

Copyright © 2009 by the McGraw­Hill Companies, Inc. All rights reserved.

Part One

Business Markets and Business Marketing

Part One

Business Markets and Business Marketing • Chapter 1

• Introduction to Business Marketing

• Chapter 2

• The Character of Business Marketing

• Chapter 3

• The Purchasing Function

• Chapter 4

• Organizational Buyer Behavior

ươ

Ch

ng 1

ị ườ

Th  tr

ổ ứ  ch c

ng t và B2B Marketing

ụ ề ộ

Ví D  v  m t công ty B2B

ẽ M t công ty B2B đi n hình s

ạ

ứ ươ ệ

ố

ng hi u ấ i thông đi p th ng nh t ườ ế i ra quy t

ỗ ợ

1-5

ộ ể •  T o ra giá tr  cho khách hàng ị •  Xây d ng nh n th c th ậ ự •  Truy n t ệ ề ả •  Nh m đ n nh ng ng ữ ế ắ ủ ị đ nh trong công ty c a khách hàng •  H  tr  các nhân viên bán hàng thông  ề ụ qua các công c  truy n thông

MARKETING SALT

Business marketing

Business Marketing

Consumer Marketing

McDonalds Salt is added to  fries

You

Salt mine

Morton’s Salt

Kroger Salt is sold in shakers

Salt is mined

Salt is processed into  food­grade or  industrial grade salt

General Foods Salt is added to frozen dinners

Exhibit 1­1

1-6

BUSINESS MARKETING

i:

• Marketing s n ph m và d ch v  t ụ ớ

ủ

ỉ , nhà bán s

ẻ ổ ứ ổ ứ

ườ ợ

ệ ủ

ư ệ  ch c nh  b nh vi n, tr  ch c phi chính ph , phi l

ọ ng h c ậ i nhu n

1-7

ẩ ị ả • Các doanh nghi p, công ty ệ • C  quan chính ph ơ • Nhà bán l • Các t • Các t

Ặ

Ể

Ệ

Ủ Đi M Đ C Bi T C A B2B MARKETING

Ệ

• QUAN H  KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHI P CÓ

Ề

Ệ NHI U KHÁC Bi T

Ự

Ậ

Ế

Ệ Ố Ề

• KÊNH PHÂN PH I NG N H N Ơ Ắ • T P TRUNG NHI U VÀO BÁN HÀNG TR C Ti P

ƯƠ

Ệ

Ề

NG TÁC TRÊN INTERNET C TRUY N THÔNG KHÁC Bi T

Ấ Ứ

Ế

VÀ ĐÀM PHÁN • CHÚ TR NG T Ọ • CHI N L Ế ƯỢ • TÍNH CH T C A TIÊU DÙNG Ủ • Ki N TH C C A KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH  Ủ Ọ

HÀNG C A HỦ

Ị ƯỜ

Ứ

NG

• NGHIÊN C U TH  TR

1-8

Ị Ị ƯỚ ƯỚ Ị ƯỜ Ị ƯỜ Đ NH H Đ NH H NG TH  TR NG TH  TR NG CÓ NGHĨA LÀ: NG CÓ NGHĨA LÀ:

ậ

ự

ủ

ả ạ ộ

ấ ượ

ế

ệ

ệ

ng tuy t

• T p trung vào s  hài lòng c a khách hàng: 100% • H ng đ n hi u qu  ho t đ ng: ch t l

ướ h oả

ự

ấ ượ

ả

ụ

ớ ể

ươ

ng pháp m i đ  khai phá các

• Xây d ng các nhóm nhân viên xu t s c ấ ắ • Liên t c c i ti n ch t l ẩ ụ ả ế ng s n ph m và dich v • Luôn sáng t oạ • Phát tri n các ph ể ớ ị ườ ng m i

th  tr

1-9

Ạ Ả

Ụ

Ị

Ẩ CÁC Lo I S N PH M VÀ D CH V  B2B

ậ ệ

• Nguyên v t li u thô

ậ ệ

• Nguyên v t li u đã qua ch  bi n ế ế

• Các c u ki n ệ ấ

• Các công cụ

• Máy móc

ữ

ả

ậ

1-10

• MRO: b o trì, s a ch a và v n hành ử

ậ

ệ B2B Marketing: t p trung vào quan h   khách hàng

ệ ệ

ố ượ

ơ

ề ơ

ơ

ố

ậ

ự ự : B2B d a vào quan h  khách hàng vì B2B d a vào quan h  khách hàng vì • S  l ng khách hàng ít h n • H  mua nhi u h n, đ n hàng to h n ơ ọ • Kênh phân ph i ng n h n ắ ơ • T p trung vào bán hàng tr c ti p và các

ứ

ề

ự ế ự ế

hình th c truy n thông tr c ti p

1-11

Ứ

Ủ

CÁC THÁCH TH C C A B2B

ớ ơ

ủ

• Qui mô, v  trí c a khách hàng: l n h n, ít  ơ

ơ

ị ậ h n và t p trung h n

ấ ượ

ẽ

ặ

ng ch t ch  và

• Tiêu chu n ch t l ệ ơ

ẩ chuyên nghi p h n

ứ ạ ơ

• Qui trình và quy t đ nh mua ph c t p h n  ế ị ờ

ỏ

ơ

ề và đòi h i nhi u th i gian h n

1-12

BUSINESS TO BUSINESS:  IT IS ALL ABOUT DEMAND

• DERIVED DEMAND

• The demand for a company’s products comes from

(derived) the demand for their customer’s  products.

• Most demand originates with consumers.

• JOINT DEMAND

• Two products are used together and demanded

together

•  Both products are consumed at the same time

1-13

Ạ

Ị

T O RA GIÁ TR

Ị Ổ Ậ Ả GIÁ TR  LÀ T NG HÒA C M NH N C A

Ả

Ẩ Ủ Ề Ợ KHÁCH HÀNG V  L I ÍCH MÀ S N  Ạ PH M MANG L I

Ầ Ị GIÁ TR  CÓ 3 THÀNH PH N:

Ậ ƯỢ Ừ Ả Ẩ Ị 1. GIÁ TR  NH N Đ C T  S N PH M

Ậ ƯỢ Ừ Ị Ụ Ị 2. GIÁ TR  NH N Đ C T  D CH V

ƯỢ Ừ Ệ Ớ C T  QUAN H  V I

1-14

ƯỜ Ậ Ị 3. GIÁ TR  NH N Đ I BÁN NG

Ỏ Ọ Ủ BA CÂU H I QUAN TR NG C A B2B

1. KHÁCH HÀNG LÀ AI?

Ọ Ầ 2. H  C N GÌ?

Ư Ế Ế Ị 3. H  RA QUY T Đ NH MUA NH  TH

1-15

Ọ NÀO?