BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 1:

TỔNG QUAN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1. Hành vi người tiêu dùng là gì? 2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 3. Nội dung nghiên cứu 4. Phương pháp nghiên cứu 5. Phạm vi nghiên cứu

1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ?

Những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong qúa trình quyết định mua sản phẩm / dịch vụ.

2. MÔ HÌNH HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

VĂN HÓA -XÃ HỘI CÁ NHÂN-TÂM LÝ

HOẠT ĐỘNG MARKETING CTY

HÀNH ĐỘNG

PHẢN ỨNG TRI GIÁC PHẢN ỨNG CẢM GIÁC

 Phản ứng cảm giác

Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm

 Phản ứng tri giác

Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ

 Phản ứng hành vi

Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo, vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm.

Phát sinh khi:

 Nghe, nhìn, tiếp xúc sản phẩm /dịch vụ  Tiếp xúc với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp nhằm tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ

Người tiêu dùng thường không phát sinh phản ứng như

nhau dù chịu tác động cùng một kích thích

3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

3.1. Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ ?  Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống …  Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng  Thái độ đối với sản phẩm /dịch vụ

3.2. Những phản ứng của người tiêu dùng

3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua hàng

 Người tiêu dùng của sản phẩm / dịch vụ là ai (đặc điểm

 Lý do mua?  Họ quan tâm đến những đặc điểm gì khi chọn mua sản phẩm /dịch vụ ? Muốn mua sản phẩm /dịch vụ với những đặc điểm gì?

 Họ thường mua sản phẩm ở đâu?  Thường mua khi nào?  Mức giá sản phẩm / dịch vụ họ chấp nhận mua?  Mua với số lượng bao nhiêu?  Họ mua như thế nào (tìm hiểu, cân nhắc, mua tùy hứng…), tìm thông tin ở đâu, sử dụng như thế nào? Thái độ của họ đối với sản phẩm và những quảng cáo về sản phẩm như thế nào?

nhân khầu học, kinh tế, tâm lý)?

 Ngừa sâu răng

Ví dụ mua kem đánh răng

 Hơi thở thơm tho

 Làm chắc răng

LYÙ DO MUA

 Làm trắng răng

 Chống cao răng

 Ngăn mảng bám

 Chắc nướu

THỊ HIẾU

 Kích cỡ kem  Độ bọt của kem  Thể kem (đặc, loãng)  Mùi  Vị kem (cay, ít cay)  Tuýp kem đang dùng (kiểu dáng)  Chất lượng  An toàn  Giá rẻ

Những phản ứng của người tiêu dùng

Cảm giác – Tri giác – Hành động

 Thuận lợi  Bất lợi

3. 3. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng

Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp

Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội

Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quan sát

Điều tra

Thông tin thứ cấp

Thử nghiệm

Thông tin về người tiêu dùng

Đo lường sinh lý học

Kỹ thuật xạ ảnh

Đo lường thái độ

Phỏng vấn sâu

5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Trước khi việc mua sắm xảy ra

 Trong giai đoạn tìm hiểu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, đánh

 Khi đi đến quyết định mua thực sự (chọn nhãn hiệu, cửa hàng

giá

 Sau khi mua sắm

mua, chọn cách thanh toán..)

Khi nghiên cứu phải xác định cụ thể

Đối tượng Thị trường Thời gian.

Chú ý mối tương quan giữa nhận thức, hành vi và mơi trường tại thời điểm người tiêu dùng đang mua.

THỰC HÀNH

Hỏi 20 bạn trong lớp về hành vi mua xe máy của cha mẹ hoặc gia đình bạn đó.

THỰC HÀNH (CHƯƠNG 2)

 Tìm 2 mẫu quảng cáo của một công ty thực hiện trong nước và một nước khác. Giải thích sự khác biệt.