Chương 2 Môi trường vi mô internet

ThS. Trần Trí Dũng

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

1

Các vấn đề

 Các yếu tố môi trường internet ảnh hưởng tới chiến lược marketing trực tuyến của một tổ chức

 Đánh giá mức độ sử dụng internet của đối thủ

cạnh tranh, khách hàng & trung gian

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

2

Figure 2.1 Increase in traffic volume at Handbag.com in selected months when audited. Page impressions are pages served to visitors, visitor sessions are visits up to a maximum of 30 minutes and unique visitors is the number of individuals visiting the site in a given month

Source: Compiled from ABC Electronic (ww.abce.org.uk)

Figure 2.2 The IMRG retail index shows online sales volume in the UK relative to 100 in April 2000

Source: Interactive Media in Retail Group (www.imrg.org)

Môi trường marketing internet

Figure 2.3 The Internet marketing environment

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

5

Môi trường vi mô và vĩ mô

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

6

Mô hình 5 tác lực

Bargaining powers of customers

The business

Power of suppliers

Threat of subsitutes

Threat of new entrants

Extent of rivalry between competitors

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

7

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

8

Mô hình chuổi giá trị

Figure 2.4 Value creation model

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

9

Mô hình chuổi giá trị (tt)

Figure 2.5 Two alternative models of the value chain: (a) traditional value chain model, (b) revised value chain model 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

10

Cấu trúc kênh

Figure 2.7 Disintermediation of a consumer distribution channel showing: (a) the original situation, (b) disintermediation omitting the wholesaler, and (c) disintermediation omitting both wholesaler and retailer 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

11

Cấu trúc kênh (tt)

Figure 2.9 From (a) original situation to (b) disintermediation or (c) reintermediation or countermediation 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

12

Cấu trúc kênh (tt)

 Disintermediation

– The removal of intermediaries such as distributors or brokers that formerly linked a company to its customers  Re-intermediation

– The creation of new intermediaries between

customers and suppliers providing services such as supplier search and product evaluation.

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

13

Cấu trúc kênh (tt)

 Mối liện hệ giữa reintermediation và doanh

nghiệp?

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

14

Cấu trúc kênh (tt)

Figure 2.10 Example of a channel chain map for consumers selecting an estate agents to sell their property 26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

15

Vai trò của công ty trong kinh doanh trực tuyến

Figure 2.11 Different types of online trading location

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

16

Các mô hình kinh doanh và mô hình tạo doanh thu

Figure 2.12 Alternative perspectives on business models

Khách hàng

 Hai câu hỏi quan trọng của người làm công

tác marketing trực tuyến: – Số lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng và qui mô/phạm vi mà khách hàng sẽ tạo ra doanh thu cho công ty

– Nhu cầu, đặc tính và hành vi mua của khách

hàng

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

18

Khách hàng (tt)

 Các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử

dụng internet: – Chi phí (cost of access) – Value proposition – Mức độ dễ sử dụng – Vấn đề an toàn và bảo mật

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

19

Đánh giá mức cầu của khách hàng

 Các tiêu chí đánh giá mức cầu của khách

hàng: – Truy cập/sử dụng internet (hoặc các kênh thông

tin số)

– Mức độ/tỷ lệ ảnh hưởng bởi các kênh marketing

số

– Mức độ/tỷ lệ mua trực tuyến

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

20

Mô hình chuyển đổi

Figure 2.13 A model of the Internet marketing conversion process

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

21

Mô hình chuyển đổi (tt)

Figure 2.14 An example of a conversion model

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

22

Đánh giá mức cầu: Internet access

Source: ITU (www.itu.int)

Figure 2.15 Global variation in number of PCs per hundred population and percentage Internet access in 2004 26 March 2012

https://sites.google.com/site/dungtrantri/

23

Đánh giá mức cầu: Internet access

Figure 2.16 UK rate of adoption of different digital media

Source: MORI Technology Tracker, September 2006. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

24

Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

25

Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua

Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06

Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk)

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

26

Đánh giá mức cầu: Tham khảo thông tin trong quá trình mua

Figure 2.18 The most popular search terms typed into a search engine that resulted in traffic to www.ba.com, four weeks ending 18.03.06 (Continued)

Source: Hitwise (www.hitwise.co.uk)

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

27

Đặc tính khách hàng

Figure 2.19 Summary of demographic characteristics of Internet users

Source: (September 2003) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details

Đặc tính khách hàng (tt)

Figure 2.20 Summary of variation in access to the digital media according to social group

Source: (September 2005) MORI Technology Tracker. See www.mori.com/technology/techtracker.shtml for details

Đặc tính khách hàng (tt)

Figure 2.21 Percentage of businesses that order online

Source: DTI (2004)

Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

31

Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt)

 5 dạng người dùng trên web:

– Tìm kiếm thông tin (directed information seeker) – Lướt web (surfer or undirected information-

seeker) – Người mua – Bargain hunter – Entertainment seeker

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

32

Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt)

 Mô hình hành vi

khách hàng online (tt): – Các biến độc lập:

đặc tính cá nhân & môi trường

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

33

– Các biến tác động: gồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và hệ thống EC

Nguồn: Turban, 2008

Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt)

Figure 2.23 A summary of how the Internet can impact on the buying process for a new purchaser

Stage 2: Các trang web hỗ trợ tìm kiếm đóng vai trò quan trọng ở bước này

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

35

Stage 3: www.shopgenie.com.uk hiển thị giá bán sản phẩm của các web khác

https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 26 March 2012

36

Stage 4: www.comet.co.uk hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

37

Stage 4: www.vienthonga.com hỗ trợ so sánh giữa các sản phẩm

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

38

Figure 2.24 Initial product search showing e-retailers available

Figure 2.26 Kelkoo.com, a European price comparison site

The End

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

41

Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một e-store

 Sự thỏa mãn (Satisfaction)

26 March 2012 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

42

Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến

Figure 2.22 Development of experience in Internet usage