Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1

2/26/2010

n Giới thiệu sự hình thành và phát triển

của Marketing

Mục tiêu chương

n Các khái niệm cốt lõi trong Marketing à

bản chất của Marketing

n Vai trò của Marketing đối với các tổ

chức và cá nhân

Biên soạn: Trần Hồng Hải Email: haihong.tran@gmail.com

n Các chức năng cơ bản của Marketing n Phân loại Marketing

Chương 1: Nhập môn Marketing

n Sản xuất hàng hóa à sự trao đổi à mục

tiêu lợi nhuận

n Định nghĩa mang tính xã hội về marketing: “..là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi” – Philip Kotler.

n Hàm ý:

n Mâu thuẫn khách quan gây khó khăn trong quá trình trao đổi hàng hóa: n Người bán và người mua n Người bán và người bán

à Marketing là các hoạt động nhằm để giải

quyết các mâu thuẫn nói trên

n Tính chất hoạt động: xã hội n Người thực hiện: cá nhân và tổ chức n Mục đích: thỏa mãn nhu cầu của các bên n Phương tiện: Trao đổi

Định nghĩa mang tính xã hội Sự ra đời của Marketing

n Marketing là hoạt động quảng cáo,

khuyến mại..

n Marketing = Market + ing n Các khái niệm Marketing đương đại bắt

n Marketing là những hoạt động nhằm

đầu hình thành từ đầu thế kỷ 20

thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm

à Các quan điểm trên không hẳn là sai,

n Được ứng dụng rộng rãi trên thế giới n Không ngừng hoàn thiện và phát triển

song chỉ là một phần các hoạt động của marketing

Một số quan điểm chưa đúng về Marketing Sự ra đời của Marketing

1 2/26/2010

Các giai đoạn phát triển của Marketing

Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage)

n Các quan điểm kinh doanh trước Marketing:

n Bốn yếu tố quan trọng trong quan điểm

n Giai đoạn hướng theo sản xuất n Giai đoạn hướng theo sản phẩm n Giai đoạn hướng theo việc bán hàng

n Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-

Orientation Stage)

kinh doanh (tầm nhìn) hướng theo marketing: n Xác định đúng khách hàng mục tiêu n Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục

n Marketing hướng theo xã hội (Societal Marketing

tiêu

Concept)

n Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng mục

tiêu

n Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

n Nhu cầu (Needs)

n Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo,

nơi ở..)

n Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà chưa đóng góp xứng đáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)

n Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không

n Ba vấn đề cần cân đối khi hoạch định chính

do marketing tạo ra

n Ăn, học..

n Mong muốn (Wants)

n Nhu cầu ở mức độ cao hơn, cụ thể hơn, đa dạng hơn

nhiều so với nhu cầu

sách marketing: n Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng n Đáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội n Mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận của công ty

n Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và có thể

n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way

bị marketing chi phối

to beautiful

n Ăn phở, học ngoại ngữ..

Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) Các thuật ngữ Marketing

n Số cầu (Demands)

n Sản phẩm (Products)

n Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới khả năng và sự sẵn sàng để mua của người tiêu dùng

n Phải được đo lường một cách thận trọng n Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có

thể tác động đến mong muốn (wants)

n Bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng n Hữu hình n Vô hình (dịch vụ) n Trao đổi (Exchanges)

à Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng,

phong phú, đa dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách hàng mục tiêu

n Phương thức để có được sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và trao lại cho người kia vật phẩm khác

à Dòng sản phẩm xe BMW vs. Toyota

Các thuật ngữ Marketing Các thuật ngữ Marketing

2 2/26/2010

n Thị trường (Market):

n Người tiêu dùng (Consumer):

n Nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi

n Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ

sản phẩm, hàng hóa

sản phẩm

n Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn (wants) chưa được thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi

à Người tiêu dùng (consumer) và khách

hàng (customer) khác nhau như thế nào? n Sữa bột cho trẻ em

n Khách hàng (Customer): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì họ có điều kiện ra quyết định mua sắm

Các thuật ngữ Marketing Các thuật ngữ Marketing

n Marketing là tiến trình quản trị:

n “Marketing” được gọi là “Tiếp thị” trong

tiếng Việt

n Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch

n Bộ phận chức năng trong một tổ chức, tuy nhiên cần sự hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong quy trình kinh doanh n Cần các kỹ năng quản trị:

định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985)

n Hoạch định n Phân tích n Kiểm soát n Đầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự n Thực hiện n Động viên n Đánh giá n ..

Khái niệm và bản chất Marketing Khái niệm và bản chất Marketing

n Các hoạt động của Marketing hiện đại luôn hướng

n Marketing phải thỏa mãn nhu cầu của

theo khách hàng (Customer-oriented) n Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách

hàng

khách hàng một cách hiệu quả n Tập trung vào Khách hàng mục tiêu à vì không thể thỏa mãn tất cả các đối tượng khách hàng cùng một lúc

n Khách hàng là vua n Khách hàng luôn luôn đúng n Khách hàng là ông chủ n Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi

n Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao đổi mà vẫn

n Hiệu quả: các hoạt động phải phù hợp với nguồn lực và khả năng của tổ chức (đạt mục tiêu kinh doanh trong ngân sách và năng lực marketing cho phép)

tiếp tục

n Dịch vụ, chính sách hậu mãi

Khái niệm và bản chất Marketing Khái niệm và bản chất Marketing

3 2/26/2010

n Marketing phải mang lại và duy trì lợi

n Marketing là một hoạt động quản trị nhu cầu

thị trường: n Nội dung hoạt động bao gồm: thiết kế, định giá,

xúc tiến và phân phối sản phẩm

nhuận cho công ty (với thời gian chiến lược phù hợp) n Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận) n Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược

đã hoạch định)

n Coca-Cola trong những năm đầu tại VN

n Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện tốt các hoạt động này (thiết kế đẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền đạt nhận thức về sản phẩm tốt, gây được sự ưa thích và đảm bảo khả năng cung ứng sản phẩm tới tay khách hàng)

Khái niệm và bản chất Marketing Khái niệm và bản chất Marketing

n Vai trò của marketing đối với các tổ

n Cầu nối giữa khách hàng và doanh

chức kinh doanh

n Vai trò của marketing đối với các tổ

chức phi lợi nhuận

nghiệp n Cập nhật thông tin về khách hàng, những ý tưởng của khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp

n Vai trò của marketing đối với các cá

nhân

n Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin của về doanh nghiệp

Vai trò của Marketing đối với tổ chức và cá nhân Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh

Khách hàng

Sản xuất

Marketing

Chuẩn bị sản xuất

Tiêu thụ sản phẩm

Dịch vụ sau khi bán hàng

Bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự

à Marketing gắn với giai đoạn nào trong quy trình kinh doanh nói trên? Giai đoạn nào mang ý nghĩa quan trọng nhất?

Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh

4 2/26/2010

n Các chức năng của marketing:

n Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường

mục tiêu n Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu hướng của

môi trường vĩ mô và vi mô

n Xây dựng quan niệm “khách hàng là trung tâm” và phối hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng là trọng tâm phát triển kinh doanh

n Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp so với các đối thủ (theo khu vực, ngành hàng, nhóm khách hàng..)

n Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như hiệu quả kinh doanh: uy tín thương hiệu, hình ảnh công ty, thị phần và lợi nhuận

n Dự tính nhu cầu hiện tại và tương lai đối với các loại sản phẩm mà doanh nghiệp chú trọng tại các khu vực và theo nhóm khách hàng

Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh

n Marketing mix có thể được chọn từ một

n Chức năng xây dựng chính sách marketing mix

tập hợp có rất nhiều khả năng n Tại thời điểm t – marketing mix cho sản

(chiến lược và chương trình hành động marketing mix cho doanh nghiệp) n Tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử

dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn n Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối

(place) và xúc tiến (promotion)

phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z) n q: chất lượng n m: giá bán n y: chi phí phân phối n z: chi phí xúc tiến n Yếu tố nào thay đổi được trong ngắn hạn và dài

hạn?

Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Marketing Mix (4P)

n 4Ps:

n Place (Phân phối): những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu à xây dựng kênh phân phối hiệu quả là việc quan trọng

n Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình (dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng thiết kế, bao bì, đặc tính và nhãn hiệu

n Promotion (Xúc tiến): những hoạt động

n Price (Giá):

n tương xứng với giá trị nhận được của khách

nhằm quảng bá và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu

hàng và

n phải có khả năng cạnh tranh

Các thành phần của Marketing Mix Các thành phần của Marketing Mix

5 2/26/2010

n Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác động đến

n Tập hợp 4Ps không cố định mà thay đổi theo

người mua

n Người mua: 4Ps là những công cụ để cung cấp lợi ích cho

khách hàng

các yếu tố ảnh hưởng: n Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu n Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau

Product

n Thị trường: dựa theo đặc điểm thị trường mà

Nhu cầu và mong muốn (needs and wants)

marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở thích, độ tuổi, địa lý..)

Price

Chi phí đối với khách hàng (cost)

Place

n Giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm khác nhau cần tập hợp marketing mix khác nhau

Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp cận (Convenient)

Promotion Hiểu biết về sản phẩm (Communication)

Các thành phần của Marketing Mix Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

n Tương tự như đối với các tổ chức kinh

n Nắm bắt đúng và nhanh nhu cầu của các đối tác n Xây dựng những phương pháp trao đổi hợp lý để

thỏa mãn nhu cầu của họ

doanh n Ngoài ra

n Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với các yêu

cầu của họ

n Thu hút các thành viên mới n Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức

n Quảng bá cho thương hiệu, danh dự cá nhân

hay cá nhân bên ngoài

khéo léo và hiệu quả

n Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức về

các hoạt động marketing

Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi lợi nhuận Vai trò của marketing đối với các cá nhân

n Bán hàng có tính hướng nội, trong khi

marketing có tính hướng ngoại.

n Quản trị Bán hàng (Sales) n Quản trị Nghiên cứu thị trường (market

Bán hàng

Marketing

research)

-Nhấn mạnh đến sản phẩm

n Quản trị Thương hiệu (Branding) n Quản trị Quảng cáo (Advertising) n Quản trị Quan hệ công chúng (PR – Public

Relations)

-Nhấn mạnh đến việc quan tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu -Thiết kế và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu

-Tìm cách bán sản phẩm có sẵn

n Quản trị Marketing

Các lĩnh vực nghề nghiệp trong Marketing Marketing và Bán hàng (Sales)

6 2/26/2010

Bán hàng

Marketing

n Theo lĩnh vực hoạt động:

n Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt động vì lợi nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa..

n Marketing trong kinh doanh (business marketing)

n B2B marketing n Trade Marketing n Service Marketing n Tourism Marketing..

-Quản trị mục tiêu doanh số bán -Hoạch định ngắn hạn, hướng tới thị trường và sản phẩm hiện tại -Chú trọng quyền lợi người bán

-Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài -Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm mới và thị trường sau này -Chú trọng lợi ích người mua

Marketing và Bán hàng (Sales) Phân loại Marketing

n Quy mô, tầm vóc hoạt động:

n Phạm vi hoạt động:

n Vi mô (micro marketing): do các doanh

n Trong nước (Domestic marketing) n Quốc tế (International marketing) à Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức

marketing này đang mờ nhạt dần theo sự phát triển của kinh tế toàn cầu hóa

nghiệp thực hiện,tương tác với khách hàng n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước n Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương)

Phân loại Marketing Phân loại Marketing

n Căn cứ vào khách hàng:

n Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: n Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy.. n Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du

n Marketing cho các khách hàng tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức chính phủ..

lịch, thông tin, giáo dục..

n Marketing cho khách hàng tiêu dùng

(Consumer marketing): cá nhân, hộ gia đình

Phân loại Marketing Phân loại Marketing