Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 5: Chiến lược sản phẩm

Chia sẻ: Lê Thị Hạnh Tuyết | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

384
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chương 5: Chiến lược sản phẩm thuộc bài giảng Marketing Quốc tế trình bày về khái niệm sản phẩm, giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm, chất lượng và tính năng của sản phẩm, kiểu dáng - thiết kế, các quyết định về nhãn hiệu, họ và nhóm sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm, những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm, dị biệt hóa sản phẩm. Tài liệu này có ích cho quá trình học tập và giảng dạy, mời các bạn tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 5: Chiến lược sản phẩm

Chương 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG • 1. Khái niệm sản phẩm • 2. Giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm • 3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm • 4. Kiểu dáng, thiết kế • 5. Các quyết định về nhãn hiệu • 6. Họ và nhóm sản phẩm • 7. Phát triển sản phẩm mới • 8. Các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm • 9. Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm 10. Dị biệt hóa sản phẩm 1
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Phần thuộc tính Phần Lắp đặt gia tăng thực tế Bao bì Kiểu dáng Lợi ích cốt lõi Chất Dịch Giao lượng vụ hàng Nhãn Đ ặc hiệu tính Phần cơ Thanh toán 2 bản
2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào? Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm mang lại * Do sản xuất tạo ra Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra 3
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Sản phẩm tiêu dùng: Hàng thuận tiện: * Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua * Giá trị thường thấp * Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng • Ví dụ: báo, thuốc lá,… Hàng mua sắm: * Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình. * Không mua thường xuyên * Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,… • Ví dụ: quần áo,… 4
Hàng chuyên biệt: * Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt * Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa • Ví dụ: Xe hơi,… Hàng ít nghĩ đến: * Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua. * Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn • Ví dụ: Bảo hiểm 5
• Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng: Thuaän tieän Shopping Chuyeân bieät Ít nghó ñeán Haønh Mua Mua thöôøng Coù söï öa Ít bieát, ít vi mua thöôøng xuyeân, coù thích vaø quan taâm xuyeân, ít so saùnh veà trung thaønh veà saûn caân nhaéc giaù, chaát nhaõn hieäu, phaåm hay so löôïng vaø ít nhaïy veà saùnh kieåu daùng giaù Giaù Thaáp Cao hôn Cao Thay ñoåi Phaân Ñaïi traø, Choïn loïc Choïn loïc Thay ñoåi phoái thuaän hôn tieän Chieâu Chieâu thò Quaûng caùo Chieâu thò Quaûng thò ñaïi traø vaø giao choïn loïc hôn caùo vaø bôûi nhaø tieáp baùn boûi nhaø SX giao tieáp SX haøng bôûi vaø phaân baùn 6 nhaø SX vaø phoái haøng tích
Sản phẩm công nghiệp: Nguyên liệu, phụ tùng: * Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp * Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng * Thường ít quảng cáo và khuyến mãi Hàng dịch vụ hỗ trợ: * Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm * Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng * Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết • Ví dụ: Dịch vụ tư vấn 7
3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm là gì? • Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. • Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thông; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ ử dụng. 8
• TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM • Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng. • Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm. • Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. 9
4. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ • Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài • Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong • Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm • Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng 10
5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU • Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. • Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ truyền thông • Thương hiệu bao gồm: * Tên hiệu (brand name): phần phát âm được của brand * Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm được nhưng có thể nhận dạng được * Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): một phần của brand được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp 11 * Bản quyền (copyright)
Ý nghĩa của thương hiệu: * Thuộc tính; * Ích lợi; * Giá trị; * Văn hóa; * Nhân cách; * Người sử dụng. Lợi thế khi dùng thương hiệu: * Thuận tiện hơn trong kinh doanh; * Là dấu hiệu thương mại của người bán; * Thu hút nhóm khách hàng trung thành; * Giúp phân khúc thị trường; * Tạo dựng hình ảnh công ty. 12
TÊN SẢN PHẨM Yêu cầu khi đặt tên: * Ngắn gọn, đơn giản * Dễ phát âm và viết * Được phát âm 1 cách duy nhất * Dễ nhận dạng và ghi nhớ * Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm * Không khiếm nhã * Không bị lạc hậu theo thời gian * Dễ quảng cáo * Không vi phạm pháp luật Các chiến lược đặt tên: * Chung cho tất cả sản phẩm * Riêng cho từng sản phẩm 13 * Kết hợp
• BAO BÌ • Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm; • Bao bì là công cụ marketing: * Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng. * Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt cho khách hàng. * Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty hay nhãn hiệu. 14
6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM Nhóm sản phẩm : Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do: • * Chức năng tương tự; • * Cùng nhóm đối tượng khách hàng; • * Cùng nhà phân phối; • * Nhóm mức giá như nhau. • Họ sản phẩm: Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm 15
• Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi: * Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể; * Tăng doanh thu – lợi nhuận; * Giảm chi phí đơn vị do sản xuất, phân phối; * Thị trường còn trống. • Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi: * Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng 1địa bàn; * Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung; * Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có; * Giảm rủi ro kinh doanh. 16
7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI * Mới đối với thế giới * Họ sản phẩm mới * Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại * Cải tiến các sản phẩm hiện tại * Tái định vị (repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các phân khúc thị trường mới. * Giảm giá: giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn * Mua lại công ty khác * Mua lại các bằng phát minh sáng chế * Thực hiện chiến lược liên minh * Tự đầu tư cho R&D 17
QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT Ý TƯỞNG • CHỌN LỌC Ý TƯỞNG PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM CÁC KHÁI NIỆM PHÂN TÍCH KINH DOANH PHÁT TRIỂN MẪU SẢN PHẨM TIẾP THỊ THỬ NGHIỆM 18 THƯƠNG MẠI HÓA
8. CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM • Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm. * Sản phẩm có đời sống hữu hạn. * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau, ở mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau. * Lợi nhuận tăng giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm. * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất, nhân sự khác nhau. 19
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM $ Doanh số Lợi nhuận 0 t Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái 20