Bài giảng Marketing - ThS. Nguyễn Ngọc Hạnh

Chia sẻ: Lavie Lavie | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Marketing: Chương 1 do ThS. Nguyễn Ngọc Hạnh biên soạn nhằm giúp cho các bạn hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21; khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế; hình thức của Marketing quốc tế; lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường quốc tế; quy trình của Marketing quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing - ThS. Nguyễn Ngọc Hạnh

Th.S Nguyễn Ngọc Hạnh 1
Nội dung Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ Chương 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Chương 3. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 2
Mục tiêu của môn học: Cung cấp cho người học những kiến thức căn bản về: Hoạt động Marketing quốc tế Phân tích môi trường Marketing quốc tế Nghiên cứu thị trường thế giới Lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế Vạch chiến lược và kế hoạch Marketing quốc tế Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing quốc tế của DN 3
Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ 4
Mục đích:  Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21  Hiểu rõ khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế  Nắm được hình thức của Marketing quốc tế  Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường quốc tế  Trình bày quy trình của Marketing quốc tế 5
I. GIỚI THIỆU CHUNG 1. Marketing quốc tế là gì ? 2. Các hình thức của Marketing quốc tế 3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngồi 4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước 5. Lợi ích của Marketing quốc tế 6. Những bất lợi của Marketing quốc tế 7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới 6
1. Marketing quốc tế là gì ? “International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit” (Philip R. Cateora, International Marketing, 9thedition, Mc Graw Hill, 1997).  Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của cơng ty đến tay các người tiêu dùng hay các người sử dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận 7
1. Marketing quốc tế là gì ? Định nghĩa của Vern Ternpstra: “Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới quốc gia” Định nghĩa của Gerald Albaum (TS. Kinh tế của trường ĐH New Mexico) “ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngồi biên giới chính trị” Định nghĩa của LD Dahringer “Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường” ……………. 8
1. Marketing quốc tế là gì ? Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong: Cách quản trị Marketing Cách giải quyết các trở ngại của Marketing Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. 9
2. Các hình thức Marketing quốc tế Marketing quốc tế gồm có 4 dạng:  Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing) Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài.  Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập.  Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà DN đã thâm nhập.  Marketing toàn cầu (Global Marketing) Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu 10
3. Những khác biệt so với Marketing nội địa  Về chủ thể (các bên tham gia)  Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc gia  Về tiền tệ: là ngoại tệđối với ít nhất 1 trong các bên  Về hành trình phân phối (thời gian, không gian, chi phí, rủi ro…)  Về chiến lược và phối hợp các hoạt động Marketing  Về vòng đời sản phẩm 11
Marketing toàn cầu “…thế giới đang ngày càng đồng nhất, trong đó các bộ phận thị trường gắn kết và phụ thuộc chặc chẽ lẫn nhau…” “...sự khác biệt giữa các thị trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất…” 12
3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngoài Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của thời đại TTr trong nước bị thu hẹp lại do cạnh tranh ngày càng gay g ắt Môi trường kinh doanh, điều kiện kinh tếchính trị trong nước không được như nhà kinh doanh mong muốn Giảm được rủi ro: bán ở nhiều TTr tốt hơn chỉ ở một TTr Để kéo dài vòng đời SP Để giải quyết tồn đọng HH Lối thoát cho năng lực SX dư thừa Tìm kiếm nguồn tài nguyên Tìm cơ hội kinh doanh tốt hơn, tăng lợi nhuận & doanh thu 13
Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing), nhượng quyền kinh doanh (franchising). Khai thác lợi thế hiện có trong TTr chưa được khai thác. Nâng cao sức mạnh về quản lý & tài chánh của DN Học hỏi & tiếp thu kinh nghiệm tiến bộ KHKT, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đông DN: muốn DN tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng ở nước ngoài Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ …  Việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc 14
Ngoài ra, việc DN thâm nhập thị trường nước ngoài còn mang lại những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia: “Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Tổng thống Mỹ Ronald Reagan 15
MẶT TRÁI CỦA TOÀN CẦU HÓA 20% dân số thế giới thuộc các nước phát triển nhận được 82,7% tổng thu nhập của thế giới 20% dân số thế giới thuộc các nước nghèo nhất chỉ nhận được 1,4% tổng thu nhập của thế giới Tài sản của 200 người giàu nhất thế giới nhiều hơn cả tổng thu nhập của 41% nhân loại Mỗi con bò của Liên minh châu Âu được Chính phủ hỗ trợ 2,5 USD/ngày, con số này lớn hơn mức sống của 75% dân số châu Phi Nguồn: www.imf.org 1616
4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước  “Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không phù hợp  Nếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường trong nước  Thị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh tranh hơn  Rủi ro cao hơn nếu chỉ lệ thuộc vào một thị trường trong nước duy nhất  Giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường 17
5. Lợi ích của Marketing quốc tế  Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp dụng vào thị trường khác  Hạ thấp chi phí nhờ vào “Lợi thế kinh tế theo quy mô” và “Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (Experience curve)”  Đạt được “Lợi thế vị trí”  Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuận  Thoát khỏi những hạn chế của thị trường trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hòa và suy thoái 18
6. Những bất lợi của Marketing quốc tế Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn Đầu tư ra nước ngoài đòi hỏi nguồn lực lớn Phức tạp về môi trường kinh doanh Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch Marketing 19
7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới  Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa  Sức cạnh tranh và năng lực quản lý của doanh nghiệp so với các đối thủ thế giới còn yếu  Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, Mareting quốc tế là một thách thức lớn  Những thách thức từ sự khác biệt môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh... 20