intTypePromotion=1

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phươg Dung

Chia sẻ: Y Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:41

0
25
lượt xem
4
download

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phươg Dung

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn "Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp" cung cấp cho người học các kiến thức: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, các công cụ truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 - Nguyễn Thị Phươg Dung

  1. Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp  Các công cụ truyền thông marketing
  2.  Bản chất của truyền thông marketing Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ.  Công cụ truyền thông: • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Marketing tương tác (Interactive marketing)
  3. Diễn giải sự hình thành IMC Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc “truyền thông marketing tích hợp” (marketing communication mix). Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu.
  4. Diễn giải sự hình thành IMC Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu. Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ.
  5. Diễn giải sự hình thành IMC Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội.... Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của họ.
  6.  Truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn.
  7. Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ thể tham gia vào hoạt động truyền thông. Quảng Quảng cáo cáo Xúc tiến Xúc tiến bán Công bán Trung Người Truyền Công PR ty PR gian tiêu miệng chúng Bán hàng Bán dùng cá nhân hàng cá Mar trực nhân tiếp Mar trực tiếp
  8.  Mô hình truyền thông marketing của DN Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình. Thông điệp Người Giải Người Mã mua Phương mã nhận Vùng tiện Vùng trải truyền trải nghiệm thông nghiệm của của người người Nhiễu gửi nhận Phản Đáp
  9. Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình. • Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. • Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi. • Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi và người nhận. • Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.
  10. Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới. Trong marketing, đó là những công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết phục. • Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. • Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người nhận tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông. • Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.
  11.  Quản trị truyền thông marketing tích hợp Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu.
  12. Mô hình lập kế hoạch IMC
  13.  Hoạch định truyền thông marketing tích hợp 1) Xem xét lại kế hoạch marketing 2) Phân tích tình huống xúc tiến 3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông 4) Xác định ngân sách truyền thông 5) Phát triển các chương trình IMC 6) Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC
  14. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 1) Xem xét lại kế hoạch marketing - Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch marketing chung). - Xem xét các mục tiêu marketing của công ty. - Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến. - Phân tích cạnh tranh. - Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing của công ty.
  15. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 2) Phân tích tình huống xúc tiến - Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việc tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài, những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trình xúc tiến trước. - Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và marketing mục tiêu, định vị thị trường.
  16. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông - Đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình (công chúng và các nhóm công chúng mục tiêu, những người nhận tin): hành vi tiêu dùng, xác định được phần giao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin và người nhận tin. - Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế và cấu trúc thông điệp. - Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền thông
  17. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 4) Xác định ngân sách truyền thông Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông? Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì?  4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông - Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán - Cân bằng cạnh tranh - Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ - Chi theo khả năng
  18. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 4) Xác định ngân sách truyền thông • Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông. • Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ dưới lên và phương pháp từ trên xuống.
  19. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 5) Phát triển các chương trình IMC: 1. Xác định công chúng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp truyền thông 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 5. Quyết định ngân sách 6. Tổ chức thực hiện 7. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông
  20. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 6) Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC Tiến hành theo dõi, đánh giá lại và kiểm soát các chương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấn đề phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh.
ADSENSE
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2