MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH
TR NG I H C CÔNG NGHI P TPHCM
KHOA QU N TR KINH DOANH
QUI TRÌNH L P
K HO CH QU NG CÁO
Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa
Bùi Thành Khoa1
Ni dung
Nghiên c u
hoàn c nh th
tr ng
Th c hi n chi n l c qu ng cáo
ánh giá chi n l c qu ng cáo
Các b c trong ti n trình l p k ho ch qu ng cáo
CÁC QUY T NH CHI N L C
iXác nh m c tiêu qu ng cáo
iXác nh ngân sách qu ng cáo
iChi n l c sáng t o
iChi n l c ph ng ti n
Bùi Thành Khoa2
1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng
yM c ích:Tìmhi ucácc h ic ngnh cácv n
vmarketingvàchiêuth ph i im t.
yNghiênc us nph mtrongm it ngquanv i
cács nph mkháctrênth tr ng.
yCácho t ng
yPhântíchnhuc uth tr nghi nt ivàtnglai
yHo t ngc a ith c nhtranhhi nt i
yCácngu nl cc acôngty
Bùi Thành Khoa3
1. Nghiên c u hoàn c nh th tr ng
yBph nnghiênc uth tr ngc acôngtys xác
nhv trícacács nph mc nhtranhkháctrên
mtth tr ngmàsnph ms p ctungra,th
ph nc at nglo is nph mcnhtranh,nh ng
u i mvành c i mcacác ith c nh
tranhnày, ngth iphântíchth m nh,y u,c
hivàr iro(phântíchSWOT)c adoanhnghi p.
Bùi Thành Khoa4
BÙI THÀNH KHOA
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.1.Kháini mv m ctiêuqu ngcáo
yMctiêuqu ngcáo: lànhi mv thôngtin c
bi t,theom c nh t nh,nh mvàoit ng
xác nhvàtrongkho ngth igian n nh.
yDoanhnghi pcóth tracácmctiêukhác
nhau:t ngdoanhs ,c ngc thái c akhách
hàngv s nph m,thay inh nth c,thôngbáo
cbi t(khuy nmi,gi mgiá,hànggi ,sn
ph mm i...)
Bùi Thành Khoa5
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.2. Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo
yPh i phù h p v i các m c tiêu marketing.
yPh i xác nh rõ i t ng, m c áp ng
mong i.
yPh i có tính kh thi.
yPh i có kh n ng o l ng/ nh l ng
yCác ch tiêu o l ng k t qu th c hi n
yPh i có th i h n c th
Bùi Thành Khoa6
y“Trongvòng2tháng,t ngc ngnh n
th c, c obngkh n ngnh
khôngcntr giúp,v nh ngcông
d ngm ic as nph m nm c70%
it nglàph n trong tu it
18 –29,vàcótrình h cvnti
thi ulàtrungh cph thông”
Bùi Thành Khoa7
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
Phân lo i và li t kê theo m c nh n th c, hi u
bi t, thuy t ph c và hành ng
2.3.1. Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u
thông tin v s n ph m:
yÁp d ng cho nh ng SP quan tr ng và t ti n
yTh ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán
(S i n tho i, a ch ,…)
Bùi Thành Khoa8
BÙI THÀNH KHOA
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.2. Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn
trong quá kh và thúc y h ti p t c mua s n ph m:
Nhi u s n ph m ã tn t i lâu n m trên th tr ng, qu ng
cáo nh c nh khách hàng v i u này ho c m t s tr l i
th tr ng nh : “Vui m ng g p l i các b n!”, “Có m t t i
Vi t Nam t n m ...”, “Hãy cùng khám phá ... m t l n
n a”.
Bùi Thành Khoa9
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.3. T o m i liên k t gi a s n
ph m và nhu c u:
M c íchnh mxâyd ngtrongtâmtrí
ng itiêudùng miquanh gi as n
ph mvànhuc u.Qua ómtnhãn
hi ut tìnhtr ngch a cbi t n,
t tìnhtr ng cch pnh nsang
tìnhtr ng c achu ng.
Bùi Thành Khoa10
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.4. Thuy t ph c và thay i thái c a ng i tiêu dùng:
yMu n thay itháinh nth c kháchhàngtheo
chi uh ngt th nnunh s nph m angg ptai
ti ngvìm tlýdonàoó(víd:s c nhi mdioxyle
caCocaCola),
yHo c thay iquanni msail ch v s nph m
yHaymu n bsungmttínhn ngm imàkháchhàng
ch at ngngh n,
yHo cmu n gi l ikháchhàngcóý nhchuy nsang
s d ngs nph mnhãnkhác.Bùi Thành Khoa11
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3. Phân lo i m c tiêu qu ng cáo
2.3.5. Thúc y hành ng mua s n
ph m c a ng i tiêu dùng:
yThúcykhángi i nhành ng
muasnph m vàxyra càngsm
càngt t.
yHành ngmuas nph mtr cti pcó
th g i i ntho i,g ith ho cfax
nthàng,làmchokhángi hình
thànhquy t nhmuasmngaylp
t c Bùi Thành Khoa12
BÙI THÀNH KHOA
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.3.Phânlo im ctiêuqu ngcáo
2.3.6.C ngc thái :
yDoanhnghi pcós nph m hàng u trên
th tr ng ápdng gi th ph nvà
doanhs c amình.
yChúngtath ngth ycácm uqu ngcáo
caCocaCola,Sony,Honda...vàcáccông
tykh ngl khácxu thi nth ngxuyên
huh tm iqu cgia.
yLàmchong itiêudùngluônnh ntên
tu ic amìnhvàgnbóvinhãnhi u. Bùi Thành Khoa13
2. Xác nh m c tiêu Qu ng cáo
2.4. Xác nh rõ i t ng nh n tin:
yMctiêuqu ngcáoph ixácnhg nv ikhángi m c
tiêu.Khángi m ctiêucóth lành ngkháchmua
ti mtàngcács nph mc acôngty,nh ngng is
dnghi nth i,nh ngng iquy t nh,ho cnh ng
ng igâynhh ng.Khángi m ctiêucóth là
nh ngcánhân,nh ngnhómkháchhàng,nh nggi i
cbi tnàoó,haycôngchúngnóichung.
yKhángi m ctiêus nhh ngquantr ng nnh ng
quy t nhc achi nl ctruy nthôngv :nóicáigì?
nóiv iai?nóinh th nào?nóikhinào?nóiâu?
Bùi Thành Khoa14
3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo
ySau khi ã thi t l p m c tiêu và chi n l c qu ng cáo,
doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k
ho ch c a mình.
yTùy theo c tính s n ph m và m c tiêu qu ng cáo mà
doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng
cáo cho phù h p.
Bùi Thành Khoa15
3. Xác nh Ngân sách Qu ng cáo
-Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo:
Tùy theo hoàn c nh c a mình mà doanh nghi p có th
ch n l a ph ng pháp thích h p.
1.Ph ng pháp t ng t l n tr c
2.Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu
3.Ph ng pháp theo kh n ng t i a
4.Ph ng pháp v th c nh tranh
5.Ph ng pháp m c tiêu và nhi m v
Bùi Thành Khoa16
BÙI THÀNH KHOA
4. Chi n l c sáng t o
yChi nl csángt o(Chi nl cthông i pqu ng
cáo)làkho chv thông i pqu ngcáolàbi u
hi ncáimàng iqu ngcáomu ntruy n tvà
mu nl ul itrongtâmtríit ng.
yCácy ut quy t nhchi nl cthông i pqu ng
cáo:
1.Mctiêuqu ngcáo
2. it ngm ctiêu
3. c i ms nph m
4. nhv c nhtranh
Bùi Thành Khoa17
4. Chi n l c sáng t o
yChi n l c sáng t o c trình bày trong tài li u g i là
k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/
Blueprint). Nó bao g m:
$Các v n c b n mà qu ng cáo ph i i m t và gi i quy t.
$Mc tiêu truy n thông và m c tiêu qu ng cáo.
$c i m c a khán gi m c tiêu.
$Mô t các l i ích chính c a s n ph m.
$Ý t ng ch y u c n nh n m nh
$Cách th c gi i thích, th hi n các c tr ng, l i ích ch y u
ca s n ph m.
$Thông tin c n h tr .
Bùi Thành Khoa18
Ai s th c hi n
???
5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
yChi n l c ph ng ti n là s cân nh c l a ch n các
ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c
tiêu qu ng cáo và chi n l c thông i p.
1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
2. Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n
3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo
Bùi Thành Khoa19
5. Chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
5.1. Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo
yTùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo
khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác
nhau, tuy nhiên qui trình và n i dung các b c trong
chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m các b c sau
ây
Bùi Thành Khoa20
BÙI THÀNH KHOA