Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 4

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

MỤC TIÊU

 Hiểu được vai trò, vị trí của chiến lược kênh phân phối hoạt động marketing

 Hiểu được các nội dung cơ bản của chiến lược kênh phân phối

 Nắm được quy trình xây dựng chiến lược kênh phân phối theo phương pháp

Best X

NỘI DUNG

ề

ế ượ

ổ ộ

 T ng quan v chi n l  N i dung c b n c a chi n l

ủ ị

ế ế ấ

ố c kênh phân ph i ế ượ ố ơ ả ủ c kênh phân ph i ố  Xác đ nh vai trò c a kênh phân ph i  Thi t k c u trúc kênh ị  Xác đ nh ki u t ố ạ ộ  Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh phân ph i

ự

ế

ố ch c kênh phân ph i ả ể ổ ứ ệ

 Ti n trình xây d ng chi n l

ố c kênh phân ph i

ủ ế ượ

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

 Chi n l

ế ượ c?

 Qu n tr chi n l

ế ượ ả ị c?

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

ế ượ

ố

 Chi n l

c phân ph i:

ể ạ ượ ộ ậ ờ ợ ụ m c tiêu phân ph i ắ  Là m t t p h p các nguyên t c mà nh đó, công ty có th đ t đ c các ố trên

ị ườ ủ ụ th tr ng m c tiêu c a mình:

ả ả ượ ề ứ ộ ế ả ầ ố ỉ c các ch tiêu mong mu n v m c đ tho mãn nhu c u SPDV trong ti n trình

 Đ m b o đ ủ mua s m c a KHMT

ắ

 Các m c tiêu Marketing: th tr

ị ườ ụ ụ ạ ng, c nh tranh và các m c tiêu khác

 Nh ng nguyên t c này s chi ph i m i ho t đ ng PP c a công ty trong th i k xác đ nh.

ạ ộ ờ ỳ ữ ủ ẽ ắ ố ọ ị

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KPP

ế ượ

ố

ự  Xây d ng chi n l

c phân ph i:

 Là quá trình xem xét, phân tích, đánh giá b i c nh ho t đ ng và các đi u ki n tác đ ng, t

ạ ộ ố ả ề ệ ộ ừ ư đó đ a

ọ ươ ố ư ạ ượ ụ ố ắ ự ra các cân nh c l a ch n ra ph ng án kênh t i u, giúp DN đ t đ c các m c tiêu phân ph i

ấ ấ ố ớ ủ c a mình, v i chi phí phân ph i th p nh t.

NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

CHIẾN LƯỢC KPP

 Xác đ nh vai trò c a phân ph i trong vi c th c hi n các m c tiêu – chi n l

ế ượ ự ủ ụ ệ ệ ố c kinh doanh và

c marketing c a công ty;

 Thi

ủ ị ầ ấ ế ề ộ ề ạ t k kênh hay xác đ nh c u trúc kênh c n thi t: chi u dài, chi u r ng, lo i TVK, kênh song

ươ ị ế ượ chi n l ế ế song (ch

ệ ả ng 6, 7, 8)

ả ạ ộ ươ ủ ả ơ ở  làm c s cho

ươ ữ ế ề ng 5) ể ổ ứ ị  Xác đ nh ki u t ứ ươ ị  Xác đ nh ph ng th c đánh giá hi u qu ho t đ ng c a kênh và các TVK ầ ỉ nh ng đi u ch nh c n thi ch c và qu n lý kênh hi u qu ; (ch ệ ng 9) t (ch

XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KPP

ồ ự ủ

ứ ộ ư

ị

 Xác đ nh m c đ u tiên dành cho PP trong t ng ngu n l c c a DN:

ổ ả

ề ế ị ệ ậ ộ

ế ượ ế ố ư ế ấ ạ ỗ c trong MKTmix

 Các quy t đ nh v PP do b ph n nào trong DN đ m nhi m  Nh n m nh nh th nào vào PP và m i bi n s chi n l  Ngân sách dành cho PP trong t ng ngân sách marketing

ị ề

 Các đi u ki n nên xác đ nh m c đ u tiên cao dành cho PP: ầ ủ

ứ ộ ư ấ ế

ổ

ứ ộ ỏ liên quan nhi u nh t đ n m c đ th a mãn nhu c u c a TTMT;

ế ạ ủ ả ạ ợ i th c nh tranh;

ế ố

ệ ề  PP là nhân t ố  Các bi n s khác c a marketing mix không có kh năng t o ra l ế ố  Các ĐTCT không quan tâm đ n phân ph i;  KPP có th giúp DN xây d ng đ

ị ườ ượ ự ể ả c uy tín hình nh trên th tr ng

THIẾT KẾ CẤU TRÚC KPP

ộ

ế ế

c kênh ph i tr l

t k kênh trong chi n l

 N i dung thi ấ

ế ượ ể ỏ

ỏ c các câu h i: ạ ượ

 Kênh có c u trúc nh th nào đ có th th a mãn t

c các

ụ ể ớ ố ư m c tiêu th tr i u?

ủ c v i các thành viên trong kênh: ố ủ t h n, kênh c a DN là kênh t t và tham gia kênh c a

ả ả ờ ượ i đ ầ ủ ố ư ư ế i u nhu c u c a TTMT và đ t đ ố ủ ị ườ ng c a DN, v i các chi phí phân ph i là t  Làm sao đ có th thi ế ượ ớ ệ ố ể ế ậ ể t l p quan h đ i tác chi n l  Các TVK nghĩ r ng DN ho t đ ng t ằ ố ơ ợ ơ i h n so v i kênh c a ĐTCT?  Các TVK tin c y và ng h ? ộ ậ

ề ộ

ề

ạ

ị

ệ ủ

ạ ộ ủ ớ ẽ DN s có l

 Các công vi c c a thi

song song.

ủ ế ế t k kênh: xác đ nh chi u dài, chi u r ng, lo i TVK, kênh

KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP

ứ ộ

ợ

ế ế ượ : tăng d n m c đ liên k t và h p tác toàn di n trong KPP, ệ

ầ ị ườ

ế

ả

ố

c ầ

ệ ợ ng, nâng cao hi u qu phân ph i và l

i th phân

ướ ị  Đ nh h ằ ỏ ệ ủ t c a kênh.

ng chi n l nh m th a mãn nhu c u th tr bi

ể ổ ứ

ế ượ

ả

ả ả ờ

ch c và qu n lý kênh trong chi n l

c kênh ph i tr l

ộ ượ

ị ỏ

 N i dung xác đ nh ki u t c các câu h i:

 L a ch n ki u t ọ

ể ổ ứ ự ch c kênh:

 Có nên t

ổ ứ ế ọ ứ ch c hình th c kênh liên k t d c hay không?

 Ki u kênh c th nào?

ụ ể ể

 M c đ liên k t và ph thu c l n nhau trong kênh nên là nh th nào?

ứ ộ ư ế ộ ẫ ụ ế

KIỂU TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KPP

ể ổ ứ

ế ượ

ả

ả ả ờ

ch c và qu n lý kênh trong chi n l

c kênh ph i tr l

ộ ượ

ị ỏ

 N i dung xác đ nh ki u t c các câu h i:

 Tìm ki m và tuy n ch n các thành viên kênh c th ? ụ ể

ế ể ọ

 Làm th nào đ đ m b o s h p tác c a các TVK nh m đ t đ

ả ự ợ ạ ượ ủ ằ ụ ố c các m c tiêu phân ph i và

ụ ị ườ ế m c tiêu th tr ể ả ng:

 Qu n lý s ho t đ ng c a các TVK

ự ạ ộ ủ ả

 Khuy n khích các thành viên trong kênh ho t đ ng nh th nào?

ư ế ạ ộ ế

LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP

ể ổ ứ

ưở

ể ổ ứ

 Ki u t

ch c kênh lý t

ng là ki u t

ch c kênh mà trong đó:

 T o ra s liên k t ch t ch gi a các TVK vì l ặ

ẽ ữ ự ế ạ ợ i ích chung, lâu dài;

 Các TVK ch p nh n và đ m nhi m vai trò đ

ệ ậ ả ấ ượ ệ ộ ả c phân chia m t cách hi u qu ;

ủ ả

 Các TVK nh n th c đ ậ ẽ ạ h p tác s t o ra nhi u l

 Có đ

ứ ượ ằ ề ợ ủ ọ ắ ạ ộ ớ ộ ậ ế ơ ớ ợ ự ề c r ng thành công c a h g n li n v i thành công c a c kênh, s i th h n so v i khi ho t đ ng đ c l p.

ượ ở c kênh LKD

LỰA CHỌN KIỂU TỔ CHỨC KPP

ế ấ ế ủ ị

ế ọ

ử

ể

 Xu th t

t y u c a l ch s là phát tri n các kênh liên k t d c, do các nguyên nhân

 Áp l c c nh tranh ngày càng m nh m ; ẽ

ự ạ ạ

 Yêu c u nâng cao hi u qu kinh t

ệ ầ ả ế ư ụ trong l u thông tiêu th SP;

 Môi tr

ườ ổ ạ ậ ợ ề ề ệ ng KD có nhi u thay đ i t o đi u ki n thu n l i cho kênh LKD.

 Kênh LKD có nhi u u th so v i kênh truy n th ng ế

ườ

ợ

 Các tr

ụ ng h p nên áp d ng kênh LKD

ệ ầ

ụ

ể

ề

 Các đi u ki n c n đ có th áp d ng kênh LKD

ề ư ề ố ớ

TUYỂN CHỌN THÀNH VIÊN KPP

ự

ữ

ằ

ọ

ươ

ữ

 Là nh ng ho t đ ng nh m l a ch n, thu hút nh ng trung gian th

ạ ụ ể ng m i c th

ể

ọ

ế  Cách ti p c n đ tìm ki m và tuy n ch n các TVK: ằ ế ượ c chi n l

 Ph i ph n ánh đ

ạ ộ tham gia vào kênh. ể ế ậ ượ ả ả xác đ nhị

 Tiêu chu n chung: ẩ

ự ổ ệ ượ c kênh mà DN theo đu i nh m th c hi n đ ụ c các m c tiêu đã

ự ủ ả c các m c tiêu c a DN

 H có kh năng th c hi n đ  H s n sàng th c hi n các m c tiêu c a DN do phù h p v i m c tiêu c a h

ệ ượ ụ ọ ọ ẵ ụ ủ ủ ọ ự ụ ệ ợ ớ

KHUYẾN KHÍCH HOẠT ĐỘNG CỦA TV KPP

ả

ủ

ự ạ ộ ệ

 Qu n lý s ho t đ ng c a các TVK:  Th c hi n các chính sách phân ph i: ụ ả ự ự

ố

ệ ả ạ ề ủ

 Th c hi n các ho t đ ng thu c các chính sách MKT mix khác: ộ

ệ ạ ộ

ả ả ự ự ệ ế

ả ự ế ố ữ ả ấ ợ ố

 S ch t ch c a quan h kênh: ệ ặ

ẽ ủ ệ

ẽ ư ế ể ớ

 Qu n lý các dòng ch y c a KPP: ậ ả ự

ả ủ

ủ

ự ạ ộ  Khuy n khích s ho t đ ng c a các TVK ệ

ụ ủ ả ố ự  Đ m b o s th c hi n đúng m c tiêu và k ho ch đã đ ra c a các chính sách phân ph i ố ế ự  Đ m b o s th c hi n các chính sách MKT mix đ n KHMT  Đ m b o s phù h p và th ng nh t gi a các bi n s MKT mix ự ặ  Nên phát tri n quan h ch t ch nh th nào v i các TVK ả  Đ m b o s thông su t, v n hành liên t c c a các dòng ch y ả

ế  Các ch

ạ ộ ươ ế ng trình và bi n pháp khuy n khích các TVK ho t đ ng

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KPP

ủ ả

ề ệ

ạ ộ

ủ

ế

ệ

ả

ệ

 Là vi c lên k ho ch v vi c đánh giá hi u qu ho t đ ng c a c kênh và c a

ạ các thành viên kênh.

ệ

ự

ỳ ẽ

ả

ệ  Vi c này đ ờ ắ ị

ộ ạ ộ

ị ủ

c th c hi n m t cách đ nh k s giúp nhà qu n lý kênh: ượ c tình hình ho t đ ng c a kênh và xem xét hi u qu c a kênh;

ả ủ ệ

ư ề ầ ề ồ ế ấ i pháp c n thi

ượ  K p th i n m đ  Nhanh chóng n m b t v n đ và đ a ra các gi ả ắ ấ ắ ạ ộ ng đ n hi u qu ho t đ ng c a kênh trong dài h n;

ể ả ưở ủ ế ệ ả ọ ế ể ả i quy t các v n đ t n t đ gi ạ đ ng có th nh h

 B sung các bi n pháp marketing k p th i, nâng cao hi u qu ho t đ ng c a kênh và c a các

ạ ộ ủ ủ ệ ệ ả ổ ờ ị

ữ

ầ

ả

ẩ

ợ

ượ

 Ho t đ ng đánh giá c n ph i tuân theo nh ng tiêu chu n h p lý và đ

c các

ộ

ạ ộ TVK ng hủ

chính sách MKT khác.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài Long ễ Contact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

PHƯƠNG PHÁP BEST-X

ươ

ng pháp BEST – X trong xây

ự

ệ

ế ượ

c phân

 Ph ự d ng và th c hi n chi n l ph iố

1 – Buiding the endstage vision/strategy 2 – Evaluating the context and running the Diagnostics 3 – Channel Segmentation 4 – Terms Definition 5 – Execution

PHƯƠNG PHÁP BEST-X

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

ụ

ố

ự

ố

ướ ươ

ấ

ị  Xác đ nh m c tiêu phân ph i (Distribution EndState) ị  Đ nh h  Các ph

ng xây d ng kênh phân ph i (Network Design ng án c u trúc kênh (Distribution Architecture Scenarios)

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

c c a doanh nghi p

ố ả

ệ ị ế ạ

ưở ế ế ả

ế ượ ủ c phân ph i nh h

ạ ng đ n v th c nh tranh dài h n và k t qu tài chính trong

ế ượ ả ợ ố ị ướ ế ượ ủ

ứ ệ  S m nh/chi n l  Chi n l ế ượ ạ ắ ng n h n  M c tiêu/chi n l ụ

c phân ph i ph i thích h p đ nh h ng chi n l c c a công ty

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

c bán hàng (commercial strategy) c bán hàng bao g m các quy t đ nh phân ph i và t p h p các ho t đ ng mà công ty

ồ ợ

ầ ị ợ ạ ộ ậ i nhu n

ế ượ

ố ằ ế ượ ế ượ ế ị ế ậ ợ ả ự ả ố ố ườ ố ố ậ ị ườ ng, th ph n và l i đa hoá kh năng ti p c n th tr ả c bán hàng c phân ph i ph i thích h p chi n l ế ả ả c phân ph i ph i đ m b o s quan tâm đ n ng i tiêu dùng cu i cùng và

ế ượ  Chi n l  Chi n l ế ượ ệ ự th c hi n nh m t  M c tiêu/chi n l ụ  M c tiêu/chi n l ụ hành vi c a hủ ọ

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Mô hình kinh ủ ố doanh c a đ i tác và các y u ế ưở ố ả ng t nh h ạ ộ ế đ n ho t đ ng phân ph i ố  ế ề ấ đ xu t chi n cượ l

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Đánh giá n i b (commercial strategy)

 Đánh giá c a các thành viên kênh phân ph i v kh năng c a doanh nghi p trong t

ố ề ủ ệ ả ươ ng quan

so sánh v i đ i th c nh tranh

ủ ạ ủ

ộ ộ ủ ớ ố  Đánh giá đ c thù c a ngành ặ

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

 Đánh giá n i ộ

b ộ (commercial strategy)

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI

ụ ề  Ví d v ụ m c tiêu phân ph iố

Ị

ƯỚ

Ự

Đ NH H

NG XÂY D NG KPP

Ị

ƯỚ

Ự

Đ NH H

NG XÂY D NG KPP

ỏ ầ

ả ờ

 Các câu h i c n tr l

 How is the Distribution Network structured? Are there wholesalers, resellers, dealers, agents, sub

 How is it evolving? What are the risks and threats of current or future trends? Can we anticipate

distributors, retailers? What is their business model?

 How shall the current Commercial Policy evolve to face the challenges?  Are there any smaller distributors in the channel with an unstable financial  situation?  What would be the consequences of smaller distributors going out of business?  What are the strategic segments and Partners within each channel?  How many channels, segments and partners should we have?

any consolidation or any other challenge?

Ị

ƯỚ

Ự

Đ NH H

NG XÂY D NG KPP

ỏ ầ

ả ờ

 Các câu h i c n tr l

 Are there any channel partners that have built (or are building) a dominant  position in the market which might weaken our pricing power?  What is the role, contribution, challenge of each channel and each Partner?  Are there any emerging channels or changes in customers purchase  preferences?  Are we serving endusers directly? Does this generate channel conflicts?  What is their feedback? Is the channel implementing effectively the Goto Market plan?

 In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of

How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or subdistributors?

Distributors sales agents and brands?

Ị

ƯỚ

Ự

Đ NH H

NG XÂY D NG KPP

ỏ ầ

ả ờ

 Các câu h i c n tr l

 In certain markets, the channel is a strong influencer for purchase decisions. What is the role of

How are our products reaching the final customer? how many end users buy directly from the manufacturer and how many instead rely on distributors or subdistributors?

Distributors sales agents and brands?