Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208 1
BÀI 1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING
Hướng dẫn học
Bài này bắt đầu với việc khái quát lại các khái niệm căn bản trong marketing để người học
hiểu rõ bản chất của marketing, vai trò của marketing trong một tổ chức và các quan điểm
quản trị marketing hiện nay. Sau đó, những nội dung cụ thể về quản trị marketing từ nội
dung, đặc điểm, đến mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác
trong doanh nghiệp sẽ lần lượt được làm rõ.
N
ội dung quan trọng cuối cùng của bài là giới thiệu quá trình quản trị marketing, bắt đầu từ
khâu lập kế hoạch marketing với các nội dung về phân tích môi trường marketing, khách
hàng, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây
dựng chiến lược marketing, định vị và marketing Mix. Khâu đầu tiên này sẽ được trình bày
cụ thể, chi tiết hơn ở bài 2. Khâu tiếp theo là tổ chức và thực hiện kế hoạch marketing từ
việc tổ chức bộ máy quản trị marketing, xử lý quan hệ giữa bộ phận marketing và các phòng
ban chức năng khác, cho tới việc phân công và giao nhiệm vụ trong thực hiện hoạt động
marketing. Khâu cuối trong quá trình quản trị marketing là khâu đánh giá hoạt động
marketing bao gồm các nội dung về kiểm tra marketing: kế hoạch năm, khả năng sinh lời,
kết quả hoạt động chức năng và kiểm tra chiến lược marketing.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân, 2014; chương 1.
2. Quản trị marketing, Philip Kotler và Kevin Keller, NXB Lao động xã hội, 2013;
chương 1.
Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này nhằm giúp người học hiểu rõ bản chất của quản trị marketingvà hoạt động quản
trị marketing trong tổ chức. Người học sẽ được tìm hiểu về đặc điểm của marketing trong
môi trường kinh doanh mới – toàn cầu hoá và Internet, cũng như sự khác nhau giữa các
quan điểm quản trị marketing và mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng
khác. Bài này cũng giới thiệu tổng thể về quá trình quản trị marketing từ khâu lập kế
hoạch, tổ chức và thực hiện kế hoạch cho đến khâu đánh giá hoạt động marketing, từ đó
người học sẽ có cơ sở vững chắc để tìm hiểu các chuyên đề sau một cách hiệu quả.
Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
2 TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208
Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, người học cần nắm được các vấn đề sau đây:
Bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing;
Các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing;
Bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing;
Mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức;
Quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ.
Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208 3
Tình huống dẫn nhập
Marketing tại HABECO
Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát Hà nội (HABECO) thành lập theo quyết định số
75/2003/QĐ–BCN ngày 06/5/2003 của Bộ Công Nghiệp. HABECO là một doanh nghiệp lớn
trên thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên. Tổng công ty đã có truyền thống sản xuất
và kinh doanh bia hơn 100 năm. Hiện nay, sản lượng bia của HABECO có thể cung cấp cho thị
trường xấp xỉ 700 triệu lít/năm (2014). Các sản phẩm bia của HABECO được bán ra thị trường
dưới thương hiệu Bia chai Hà Nội 450 ml; bia lon Hà Nội, bia chai nhỏ Hanoi Beer, và thương
hiệu bia chai nhỏ và lon Trúc Bạch. Ngoài ra, HABECO có sản phẩm bia hơi Hà Nội, bán ở khu
vực thủ đô Hà Nội và các vùng lân cận đã rất nổi tiếng. Lượng bia hiện tại chủ yếu phục vụ thị
trường bình dân và bậc trung. Riêng thương hiệu Trúc Bạch được Tổng công ty nhắm vào đoạn
thị trường bia cao cấp. Trong các thương hiệu bia kể trên, bia chai và lon Hà Nội chiếm lượng
tiêu thụ lớn nhất, các loại khác đang có lượng tiêu thụ còn khiêm tốn.
Thị trường truyền thống của HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung
Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường.
Thị trường bia Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18%
năm. Nhiều công ty bia lớn đang theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất và mở rộng thị
trường tiêu thụ. Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm là có tính mùa vụ trong tiêu thụ.
Vào các tháng mùa đông lượng tiêu thụ bia có giảm. Điều này hoàn toàn khác với các tỉnh phía
Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn và đều quanh năm. Hành vi tiêu dùng bia
của người tiêu dùng trên các khu vực thị trường Việt Nam đang có những biến đổi theo nhiều
chiều hướng cả thuận lợi và bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh bia.
Trong những năm gần đây, ngay trên khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội cũng
đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các sản phẩm bia của Tổng công ty Rượu Bia và nước giải khát
Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam và một số công ty khác. HABECO cũng đang trong
quá trình đầu tư tăng sản lượng. Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường và tăng thị phần trên các
khu vực thị trường đã có đối với HABECO đang ngày càng tăng. Lượng tiêu thụ một số loại bia
của tổng công ty có dấu hiệu gặp khó khăn. Tổng công ty phải cân nhắc lại toàn bộ các hoạt
động marketing, trong đó có việc cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý hơn.
HABECO cũng đã và đang phát triển các chương trình quảng cáo và nhiều hoạt động truyền
thông khác cho các thương hiệu chính của công ty, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu
quả của các chương trình này. HABECO cũng đang phải cân nhắc xem có nên đầu tư nhiều hơn
cho bia Trúc Bạch để thương hiệu mới này phát triển nhanh hơn trên thị trường hay nên tập trung
duy trì thương hiệu chính là bia Hà Nội.
1. Hãy cho biết tất cả các công việc thuộc chức năng quản trị Marketing của HABECO.
2. Những vấn đề về marketing mà HABECO đang gặp phải trên thị trường
hiện nay là gì?
3. Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo những định
hướng nào nhằm tăng trưởng bền vững trên thị trường?
Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
4 TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208
1.1. Bản chất của marketing
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi
trường kinh doanh đầy biến động. Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta
với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức
mới. Hai vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh Việt
Nam đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân và
thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày
càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời,
tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay. Cách duy
nhất là họ phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp
theo định hướng thị trường thật sự. Đó là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại –
khoa học marketing. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hiểu về marketing
và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam.
1.1.1. Khái niệm marketing
Trước tiên, chúng ta cần làm rõ marketing là gì? Trong
thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị
kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng,
quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là
các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy
đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là
khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị
cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất,
trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là
các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Ví dụ, doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói
phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản
phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo
quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm.
Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường.
Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh
hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác
nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến
trình trao đổi”.
Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các
quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985).
Bài 1: Bản chất của quản trị marketing
TXMKMA02_Bai1_v1.0015108208 5
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh
doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về
marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004).
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối
tác và xã hội nói chung” (2007)
Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, marketing được coi là môn khoa
học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ
chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được
những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.
Một cách tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có
giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan
điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các định nghĩa
đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của
các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý
và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng
rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể
thao… marketing cần được áp dụng cho cấp độ ngành
kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc
gia. Tuy nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cứu
trong cuốn sách này là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Tất nhiên,
những quan điểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể
áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh
giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2)
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing
trong hỗn hợp marketing (Marketing – mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và
mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những nhu cầu này.
Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa
khoá để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa
hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn
sau khi trao đổi. Trong cuốn sách này, chúng ta cũng chủ yếu nghiên cứu hoạt động
marketing của doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường.
1.1.2. Các khái niệm thuộc về bản chất của marketing
1.1.2.1. Trao đổi
Marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một
thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là
một khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing. Trao đổi là điều kiện để
