Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Ths.Nguyễn Tường Huy

Chia sẻ: Nguyen Quan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:73

Thêm vào BST

Báo xấu

164
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 2 Chiến lược marketing thuộc bài giảng Quản trị marketing, trong chương học này có kết cấu nội dung cần tìm hiểu sau: Khái niệm về chiến lược marketing, tiến trình hoạch định chiến lược marketing, chiến lược marketing cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 2 - Ths.Nguyễn Tường Huy

QUẢN TRỊ MARKETING Biên soạn và Hướng dẫn: NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA Email: huygiangvien@gmail.com Tel: 094 68 10 618 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1 6/27/2013
Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2 6/27/2013
Nội dung chương 1) Khái niệm về chiến lược marketing 2) Tiến trình hoạch định chiến lược marketing 3) Chiến lược marketing cạnh tranh QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 3 6/27/2013
1. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT Chiến lược là gì?  Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của DN.  Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động  Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 4 6/27/2013
Hoạch định chiến lược marketing  HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều phải làm trong tương lai.  HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào làm?  Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN, để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho DN. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 5 6/27/2013
Kế hoạch hóa chiến lược Kế hoạch hóa chiến lược? Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 6 6/27/2013
Ba cấp độ chiến lược trong DN  Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp  Chiến lược đơn vị kinh doanh  Chiến lược bộ phận hay chức năng.  Ngày nay còn có khái niệm chiến lược toàn cầu. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7
Chiến lược tổng thể của DN Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8
Chiến lược các đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)  Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được kế hoạch hóa một cách độc lập.  Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9
Chiến lược bộ phận chức năng  Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị.  Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. 6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10
Bản chất của chiến lược MKT  Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing đầy biến động.  Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, MKT-mix và ngân sách MKT.  Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 11 6/27/2013
Vai trò của chiến lược MKT  Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém  Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT  TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới  Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh cơ cấu marketing  Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng... DN phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 12 6/27/2013
II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp 2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 3. Định dạng chiến lược kinh doanh 4. Hoạch định marketing QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 13 6/27/2013
2.1. Xác định nhiệm vụ DN  DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó, nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổi của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN cũng thay đổi.  DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải như thế nào? (Theo Peter Ducker) QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 14 6/27/2013
Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh  Quá trình hình thành và phát triển DN  Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo  Những đòi hỏi khách quan của thị trường  Các nguồn lực của doanh nghiệp  Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 15 6/27/2013
Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động KD phù hợp  Phạm vi ngành  Phạm vi sản phẩm và ứng dụng  Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)  Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)  Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)  Phạm vi địa lý QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 16 6/27/2013
2.2. Xác định mục tiêu DN  Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể  Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục tiêu” (Management by Objective). QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 17 6/27/2013
Ví dụ về xác định mục tiêu Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn Mục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SP Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu Mục tiêu Gia tăng doanh số, giảm chi phí SX Marketing Gia tăng thị trường, mở rộng thị phần Chiến lược Gia tăng tính sẵn sàng của SP Marketing Giảm giá bán QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 18 6/27/2013
2.3. Định dạng chiến lược KD a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. b) Triển khai các chiến lược phát triển QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 19 6/27/2013
a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại  Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại bỏ khỏi danh mục kinh doanh. QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 20 6/27/2013