Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 6 - TS. Nguyễn Xuân Trường (Chuẩn SEO)

11/15/2013

International Marketing - Chapter 6 1

Chương 6

CHIẾN LƯỢC

SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Mô tảđược các yếutốcủasảnphẩm và các

loạisảnphẩm

Giảithíchđượcmột cách rõ ràng vai trò của

chiếnlượcsảnphẩmđốivới doanh nghiệp

Phân tích đượcnội dung chiếnlượcsảnphẩm

của doanh nghiệp.

Hiểu được dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ.

NỘI DUNG CHƯƠNG

Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các

loại sản phẩm

Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của

chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp

Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm

và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Hiểu được dịch vụ và các loại hình dịch vụ

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Định nghĩa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta

có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua

sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn

nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm hàng

hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng

Các yếu tố của sản phẩm

Lắp đặt

Bảo hành

Chất

lượng

Thiết

kế

Thương

hiệu

Bao bì

đóng gói

Lõi của

SP/DV Core

benefit or

service

Phân phối

và tín dụng Dịch vụ

sau bán

Giá trị bổ trợ của

Sản phẩm

Augmented Product

Sản phẩm cụ thể

Actual Product

Giá trị cốt lõi

Core Product

Các yếu tố của sản phẩm

Lắp đặt

Bảo hành

Chất

lượng

Định vị

Xuất xứ

Yếu tố

thẩm mỹ

Thương

hiệu

Bao bì

đóng gói

Lõi của

SP/DV Core

benefit or

service

Giao nhận

Thanh toán Dịch vụ

sau bán

Gía trị cộng thêm

Augmented Product

Giá trị phi vật chất

Intangible Product

Giá trị vật chất

Tangible Product

Giá trị cốt lõi

Core Product

Source: Czinkota et al, 2008

11/15/2013

International Marketing - Chapter 6 2

FiveProductLevels

Product Levels

Customer‐value

Hierarchy

Potential Product

(Futureaugmentations)

Core Benefit

(Restandsleep)

Basic Product

(Bed,bathroom,towels)

Expected Product

(Cleanbed,freshtowels)

Augmented Product

(FreeInternet;freebreakfast)

•Thương hiệu (Brand)

•Đơn nhất (Uniqueness)

•Giá trị (Value)

•Giá (Price)

•Cỡ (Size/Contents)

•Thành phần (Ingredients)

•Form factor

•Value proposition

•Performance

•Substitutability

Hệ thống kinh tế của sản phẩm

(product eco system)

Sản phẩm

tiêu dùng Sản phẩm

Công nghiệp

Sản phẩm

Dịch vụ

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Product Classifications

Sảnphẩmkhông

lâubền

Dịchvụ

Sảnphẩmlâubền

Độbền và hữu hình

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Thời gian tiêu dùng

• Tiêu dùng dài hạn

• Tiêu dùng ngắn hạn

Tính chất tồn tại

•Sản phẩm hữu hình

•Sản phẩm vô hình

Thói quen mua hàng

• Tiêu dùng thông dụng

•Mua tùy hứng

•Mua theo mùa

•Mua có lựa chọn

• Mua theo nhu cầu đặc biệt

• Mua theo nhu cầu thụ động

Mục đích sử dụng

•Sản phẩm tiêu dùng

•Sản phẩm tư liệu SX

11/15/2013

International Marketing - Chapter 6 3

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

•Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô,

nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng…

•Tài sản cố định: gồm những công trình nhà

xưởng, văn phòng và trang thiết bị

•Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá

trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng

phẩm, vật tư công tác

Product Classifications

Consumer-Goods

Conveniencegoods

Shoppinggoods

Specialtygoods

Unsoughtgoods

•Staples

•Impulsegoods

•Emergencygoods

Product Classifications

Industrial-Goods

Rawmaterials

MaterialsandParts

Manufactured

materials CapitalItems

Installations

Equipment

Suppliesand

businessServices

•Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại

thị trường nội địa

Phân loại sản phẩm theo phạm vi tiêu thụ

•Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát

triển trên một số thị trường quốc gia

•Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng

thích ứng trên phạm vi toàn cầu

Product and Services Differentiation

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường

•Thiết kế

•Tăng hiệu suất hoạt động

•Đổi mới kỹ thuật

•Uy tín và bền

•Thuận tiện và dễ đặt hàng

•An toàn cho người sử dụng

•Xây dựng thương hiệu

11/15/2013

International Marketing - Chapter 6 4

Product Differentiation

Form

Customization

Performance

Reliability

Features

Durability

Conformance

Repairability

Style

Services Differentiation

OrderingEase Delivery&

Returns

Installation

Training

Maintenance&Repair

Customer

Consulting

Design

Functional

Benefits

Aesthetic

Benefits

Product and Brand Relationships

Product Hierarchy

Product

Systems/Mixes

Product Line Analysis

Product Line Length

Product Mix Pricing

Co-Branding

Product Hierarchy

Need Family

Product Family

Product Class

Product Line

Product Type

Item

Chiến lược sản phẩm: là định hướng và

quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh

sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu

của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động

kinh doanh và các mục tiêu Marketing của

doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm

11/15/2013

International Marketing - Chapter 6 5

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:

•Là nền tảng, là xương sống của chiến lược

Marketing của doanh nghiệp

•Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN

•Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược:

giá, phân phối và chiêu thị

•Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu Marketing

Nội dung của chiến lược sản phẩm

1. Kích thước tập hợp sản phẩm

2. Nhãn hiệu sản phẩm

3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

4. Thiết kế bao bì

5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

6. Phát triển sản phẩm mới

7. Chu kỳ sống của sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thướctậphợpsảnphẩm (product mix):

là sốsảnphẩm cùng vớisốlượng, chủng loạivà

mẫumãsảnphẩm

Kích thướctậphợpsảnphẩmgồmchiềurộng,

chiều dài và chiềusâucủatậphợpsảnphẩm

Chủng loại

sản phẩm

(Item)

Dòng

sản phẩm

(line)

Tập hợp

sản phẩm

(Products mix)

ể

Một kiểu (đời) khác biệt của

sản phẩm có thể được thiết kế

riêng để chào mời nằm trong

các sản phẩm của tổ chức

Một nhóm có sự liên kết

trong chủng loại sản phẩm

Tất cả các sản phẩm đem

bán của một tổ chức

Kích thước tập hợp sản phẩm

Product Systems and Mixes

Product System

Product

Mix

Width

Length

Depth

Consistency

Tập hợp sản phẩm

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có

bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty

Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có

bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao

nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại

trong một dòng sản

Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của

dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - TS. Nguyễn Xuân Trường

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi