Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6

11/15/2013

Chương 6

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

 Định nghĩa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng

Các yếu tố của sản phẩm

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Lắp đặt

1

 Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các

2

7

loại sản phẩm

Giá trị bổ trợ của Sản phẩm Augmented Product

5 Bao bì đóng gói

Thương hiệu

Sản phẩm cụ thể Actual Product

 Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp

3 Phân phối và tín dụng

Dịch vụ sau bán

6

 Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm

Lõi của SP/DV Core benefit or service

của doanh nghiệp.

Chất lượng

Thiết kế

Giá trị cốt lõi Core Product

 Hiểu được dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ.

4

5 Bảo hành

Các yếu tố của sản phẩm

NỘI DUNG CHƯƠNG

Lắp đặt

1 Gía trị cộng thêm Augmented Product

Định vị

 Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các

2

7

loại sản phẩm

Giá trị phi vật chất Intangible Product

6 Bao bì đóng gói

Thương hiệu

Giá trị vật chất Tangible Product

3

 Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp

Giao nhận Thanh toán

Dịch vụ sau bán

6

 Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm

Lõi của SP/DV Core benefit or service

Chất lượng

và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

Yếu tố thẩm mỹ

Giá trị cốt lõi Core Product

 Hiểu được dịch vụ và các loại hình dịch vụ

4

5 Xuất xứ

Bảo hành

Source: Czinkota et al, 2008

International Marketing - Chapter 6

1 11/15/2013

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Five Product Levels

Sản phẩm

Dịch vụ Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm Công nghiệp

Product Classifications

Product Levels

Độ bền và hữu hình

Core Benefit (Rest and sleep)

Basic Product (Bed, bathroom, towels) Customer‐value Hierarchy

Sản phẩm không lâu bền

Expected Product (Clean bed, fresh towels)

Sản phẩm lâu bền

Augmented Product (Free Internet; free breakfast)

Dịch vụ

Potential Product (Future augmentations)

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Hệ thống kinh tế của sản phẩm (product eco system)

Thói quen mua hàng Thời gian tiêu dùng

• Tiêu dùng thông dụng • Mua tùy hứng • Mua theo mùa • Mua có lựa chọn • Mua theo nhu cầu đặc biệt • Mua theo nhu cầu thụ động

• Tiêu dùng dài hạn • Tiêu dùng ngắn hạn

• Thương hiệu (Brand) • Đơn nhất (Uniqueness) • Giá trị (Value) • Giá (Price) • Cỡ (Size/Contents) • Thành phần (Ingredients) • Form factor • Value proposition • Performance • Substitutability

Tính chất tồn tại Mục đích sử dụng

• Sản phẩm hữu hình • Sản phẩm vô hình • Sản phẩm tiêu dùng • Sản phẩm tư liệu SX

International Marketing - Chapter 6

2 11/15/2013

Phân loại sản phẩm theo phạm vi tiêu thụ

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại • Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô, thị trường nội địa nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng… • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia • Tài sản cố định: gồm những công trình nhà xưởng, văn phòng và trang thiết bị • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứng trên phạm vi toàn cầu

• Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, vật tư công tác

Product Classifications

Product and Services Differentiation

• • •

Consumer-Goods

Staples Impulse goods Emergency goods

Specialty goods

Convenience goods

Shopping goods

Unsought goods

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường

Product Classifications

Manufactured materials

Installations

Raw materials

Equipment

Industrial-Goods Materials and Parts • Thiết kế • Tăng hiệu suất hoạt động Capital Items • Đổi mới kỹ thuật • Uy tín và bền • Thuận tiện và dễ đặt hàng • An toàn cho người sử dụng Supplies and business Services • Xây dựng thương hiệu

International Marketing - Chapter 6

3 11/15/2013

Product Differentiation

Product and Brand Relationships

Product Hierarchy

Form

Features

Product Systems/Mixes

Customization

Durability

Product Line Analysis

Performance

Conformance

Product Line Length

Reliability

Repairability

Product Mix Pricing

Style

Co-Branding

Product Hierarchy

Services Differentiation

Need Family

Customer Consulting

Ordering Ease

Product Family

Delivery & Returns

Product Class

Product Line

Training

Product Type

Maintenance & Repair

Installation

Item

Design

Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm: là định hướng và

Functional Benefits

quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Aesthetic Benefits

International Marketing - Chapter 6

4 11/15/2013

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm

ể Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác: • Là nền tảng, là xương sống của chiến lược Chủng loại sản phẩm (Item) Một kiểu (đời) khác biệt của sản phẩm có thể được thiết kế riêng để chào mời nằm trong các sản phẩm của tổ chức Marketing của doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN Một nhóm có sự liên kết trong chủng loại sản phẩm • Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: Dòng sản phẩm (line) giá, phân phối và chiêu thị • Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực Tất cả các sản phẩm đem bán của một tổ chức hiện tốt các mục tiêu Marketing Tập hợp sản phẩm (Products mix)

Nội dung của chiến lược sản phẩm

Product Systems and Mixes

Width

Length

Consistency

Product Mix

Product System

Depth

1. Kích thước tập hợp sản phẩm 2. Nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 4. Thiết kế bao bì 5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 6. Phát triển sản phẩm mới 7. Chu kỳ sống của sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm

Tập hợp sản phẩm

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty

Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm  Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm  Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại trong một dòng sản  Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

International Marketing - Chapter 6

5 11/15/2013

Product Line Length

Tập hợp sản phẩm

Up-market stretch

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm Line modernization, featuring, and pruning

Line stretching

Two-way stretch

Lưỡi dao dao cạo

Viết Vệ sinh instruments

Lighters

Down-market stretch

Cricket S.T. Dupont

Paper Mate Flair S.T. Dupont

Line filling

P S g n ò d a ủ c u â s u ề i h C

Fusion – 5 blade Mach 3 Turbo Mach 3 Sensor Trac II Atra Swivel Double-Edge Lady Gillette Super Speed Twin Injector Techmatic

Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus

Product Line Analysis

Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm

Sales and Profit  Quyết định về danh mục sản phẩm:

Market Profile • Hạn chế danh mục sản phẩm • Mở rộng sản phẩm • Thay đổi sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm: • Thu hẹp dòng sản phẩm • Mở rộng dòng sản phẩm • Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Proctor & Gamble Product Mix

Product-Item Contributions

Product Mix Width

Detergents

Toothpaste Bar Soap

Disposable Diapers

Paper Products

Ivory Snow Gleem

Ivory

Pampers

Charmin

Crest

Camay

Luvs

Puffs

Dreft

Bounty

Zest

Tide

Safeguard

Cheer

Product Line Length

Oil of Olay

Dash

Bold

Gain

Era

International Marketing - Chapter 6

6 11/15/2013

Product Map

Quyết định liên quan đến tập hợp SP

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP:

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm • Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm • Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

Product Mix Pricing

Quyết định thuộc tính của sản phẩm

Đặc trưng Đặc trưng Features Features

Chất lượng Chất lượng Quality Quality

Product line pricing

Captive-product pricing

Optional-feature pricing

Two-part pricing

Thiết kế Thiết kế Design Design

By-product pricing

Product-bundling pricing

Nhãn hiệu sản phẩm

Packaging and Labeling

1. Brand identification 2. Persuade 3. Protection 4. At-home storage 5. Aid consumption

Packaging Objectives

Identify

Labeling Objectives

1. 2. Grade 3. Describe 4. Promote

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

International Marketing - Chapter 6

7 11/15/2013

Nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định đặt tên nhãn

 Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành

 Quyết định về đặt tên nhãn: • Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt • Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm • Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng • Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu phần cơ bản sau: • Tên gọi nhãn hiệu (brand name) • Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù

SODA

 Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ: • Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark) • Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định đặt tên nhãn

 Đặc trưng của 1 nhãn hiệu lý tưởng:  Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: • Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ • Đặc tính của sản phẩm • Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm • Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng • Nói lên chất lượng sản phẩm • Sự cam kết và những quan điểm của doanh N • Gây ấn tượng • Nhân cách và cá tính của người sử dụng • Tạo sự khác biệt

Quyết định đặt tên nhãn

Giá trị nhãn hiệu sản phẩm

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: • Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường

• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào SP của doanh nghiệp • Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp • Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty)

International Marketing - Chapter 6

8 11/15/2013

Quyết định đặt tên nhãn

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

 Metro có 6 nhãn hàng riêng:

• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực

phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)

• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng

 Những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:

gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy

• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà

phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng

• Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng • Dịch vụ sau bán hàng • Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý • Giá cả phù hợp

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm

 Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu:

 Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong

tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh. • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu,

thực phẩm, hóa mỹ phẩm

• SGC: hàng may mặc

• Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước • Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối • Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng • Nhãn hiệu xuyên vùng

 BigC:

• Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Bakery: Bánh mì, bánh ngọt

Co-Branding and Ingredient Branding

Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ?

Co-Branding • Same-company • Joint venture • Multi-sponsor • Retail co- branding

Ingredient Branding

International Marketing - Chapter 6

9 11/15/2013

Aaker Model – Brand Assets

Liên tưởng Thương hiệu Brand associations

Trung thành thương hiệu Brand loyalty

Nhận biết thương hiệu Brand awareness

Các yếu tố sở hữu: Proprietary assets

Chất lượng Cảm nhận Perceived quality

Brand strategies

BrandKey ?

Brand strategies aim to make the brand take a specific place in the mind of the consumer. There are five basic points for brand strategies:

It is a process which makes marketing functions easy

b) Both macro and micro level marketing can be applied

c) The percieved position for a particular product by consumer can be based on the product’s real and physical character, or on image created by the company having no physical presence

d) Positioning should be oriented to the consumer

e) Positioning will be successful only if it is based on good

research

Tầm quan trọng của thương hiệu

Cá tính thương hiệu

đối với người tiêu dùng

Nguồn gốc / xuất xứ

“the big five” (5 cá tính thương hiệu) - Aaker:

 Chân thật (sincerity): Kodak

Yên tâm về chất lượng

Trách nhiệm của nhà sản xuất

 Hứng khởi (excitement): Beneton

 Năng lực (competence): IBM

KHÁCH HÀNG

 Tinh tế (sophistication): Mercedes

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike

Khẳng định giá trị bản thân

Giảm rủi ro đối với khách hàng

Tiết kiệm chi phí / thời gian

International Marketing - Chapter 6

10 11/15/2013

10 nguyên tắc định vị sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm

 Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian

1. Establish a definition of positioning 2. Keep it simple 3. Make it unique 4. Excavate product benefits and market needs 5. Construct a credible position 6. Ensure strong support by starting early 7. Follow the market dynamics 8. Make positioning visible in all communications 9. Quantitavely test alternative positioning options 10. Do not test the positioning statement itself

được triển khai theo các hướng: • Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng • Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận

Quyết định cho từng sản phẩm

Đặc tính sản phẩm

 Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

 Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

Quyết định liên quan đến đặc tính SP

Thiết kế sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm  Quyết định chất lượng sản phẩm:

 Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt… Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp công dụng sản phẩm

International Marketing - Chapter 6

11 11/15/2013

Thiết kế bao bì sản phẩm

The Unilerver 6P model

Profit

TO Value

Value Mkt Size

Value Share

Price

Market growth

 Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp:

Market Dynamics and Financial Return

TO Volume

Volume Mkt Size

Volume Share

How many people buy

Buyer behaviour

Penetration

Choice: Loyalty

Consumption: pack size

How much they buy Consumption: Category frequency

Proposition

Promotion

Place

Pack

Price

Product

• Bao bì tiếp xúc • Bao bì ngoài • Bao bì vận chuyển

6Ps (Brand Levers)

Chức năng của bao bì sản phẩm

The Unilerver 6P model

Profit

Turnover

Value market size

Value share

Market dynamics & financial returns

Price

Market growth

Volume

Volume market size

Volume share

Buying behaviour

Loyalty

Penetration

Share of purchase

Average pack size

Purchase frequency

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm  Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ  Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm  Tác động vào hành vi khách hàng qua hình

Price

Product

Place

6P's (brand levers)

thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

Proposition • Consumer attitude

• Price

Pack • On shelf impact • Variant

elasticity • Competitor

• Brand health • 360º comms • Brand

• Performance vs. claims • Performance

• Distribution • Visibility • Number of

pricing

investment

lines

diff’tiation • Perceived quality

vs. competition

• Value pricing

• Share of shelf

Promotion • ROI • Depth of discount • Number of promotions • Compliance • Competitor

• Competitor

• ROI • Competitor

activity

impact

 Thể hiện kế hoạch sản phẩm mới  Hợp tác trong phân phối

Những quyết định về bao bì

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì  Thiết kế bao bì sản phẩm  Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm  Chuyên chở lắp đặt sản phẩm  Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế  Tư vấn tiêu dùng  Sử dụng thử sản phẩm

International Marketing - Chapter 6

12 11/15/2013

Các loại hình dịch vụ

DỊCH VỤ

 Hàng hóa thuần túy hữu hình  Hàng hóa với các dịch vụ đi kèm  Lai ghép cả hàng hóa và dịch vụ  Dịch vụ kèm theo hàng  Dịch vụ thuần túy

Dịch vụ là gì?

Phân loại dịch vụ (Service Distinctions)

Một dịch vụ là bất kỳ hành động thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, bản chất của nó là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì; nó là sản phẩm của sản xuất hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất nào.

 Trên cơ sở thiết bị dựa hoặc trên cơ sở con người  Quy trình dịch vụ  Có yêu cầu sự hiện diện của khách hàng hoặc không  Nhu cầu cá nhân hay nhu cầu kinh doanh  Mục tiêu và quyền sở hữu

Services are Everywhere

Continuum of Evaluation for Different Types of Products

International Marketing - Chapter 6

13 11/15/2013

Distinctive Characteristics of Services

Inseparability

Vô hình (Intangibility)

Không chia cắt được (Inseparability)

Thay đổi (Variability)

Mau hỏng – Mau thay đổi (Perishability)

Physical Evidence and Presentation

Variability

 Place  People  Equipment  Communication material  Symbols  Price

Dimensions of Brand Experience

Increasing Quality Control

International Marketing - Chapter 6

14 11/15/2013

Perishability

Root Causes of Customer Failure

Matching Demand and Supply

Solutions to Customer Failures

 Redesign processes and redefine customer roles to

simplify service encounters

 Incorporate the right technology to aid employees

and customers

Demand side  Differential pricing  Nonpeak demand  Complementary

Supply side  Part-time employees  Peak-time efficiency  Increased consumer

 Create high-performance customers by enhancing

services

their role clarity, motivation, and ability

 Reservation systems

 Encourage customer citizenship where customers

participation  Shared services  Facilities for future

help customers

expansion

New Service Realities

Types of Marketing in Service Industries

International Marketing - Chapter 6

15 11/15/2013

Best Practices

Improving Service Quality

 Listening  Reliability  Basic service  Service design  Recovery

 Surprising customers  Fair play  Teamwork  Employee research  Servant leadership

 Strategic Concept  Top-Management Commitment  High Standards  Self-Service Technologies  Monitoring Systems  Satisfying Customer Complaints  Satisfying Employees

Importance-Performance Analysis

Service-Quality Model

Determinants of Service Quality

Factors Leading to Customer Switching Behavior 93

 Reliability  Responsiveness  Assurance  Empathy  Tangibles

 Pricing  Inconvenience  Core Service Failure  Service Encounter Failures  Response to Service Failure  Competition  Ethical Problems  Involuntary Switching