Marketing Management
1
Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.
(tài liệu
[1] Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing dịch), NXB Thống Kê
[2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey
[3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội
Marketing Management
2
[4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội
Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.
[5] S.C. Jain (1999), Marketing Planning & Stratergy, 6th Edition, S.WC Pub, Ohio
[6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
[7] Aaker (2001), Strategic Market Management, 4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey
[8] Journal of Marketing
[9] Journal of Marketing Research
Marketing Management
3
[10] Journal of Consumer Research
Kết cấu chương trình
(cid:131) Tổng quan quản trị marketing
(cid:131) Sáng tạo giá trị, sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng
(cid:131) Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing
(cid:131) Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh
(cid:131) Phát triển các chiến lược marketing
Marketing Management
4
CHƯƠNG 1
Tổng quan quản trị marketing
Marketing Management
5
Nội dung cơ bản
1.1
Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg
Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21
1.2
Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
1.3
1.4
Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg
Marketing Management
6
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
Marketers & Thị trường
Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu
Chào hàng thị trường & Thương hiệu
Giá trị & Sự thỏa mãn
Trao đổi & Giao dịch
Mối quan hệ & Mạng lưới
Kênh Marketing
Chuỗi cung ứng
Cạnh tranh
Môi trường Marketing
Chương trình marketing
Marketing Management
7
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường
(cid:131) Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các phân đoạn thị trường
Marketing Management
8
(cid:131) Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Marketers & Thị trường
(cid:131) Mua sắm có thể diễn ra trên:
– Không gian thị trường (MarketSpace) A positioning strategy that some firms use to distinguish their – Địa điểm thị trường (MarketPlace) products from those of competitors.
Distinctions can be real or perceived.
(cid:131) Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau
Marketing Management
9
(cid:131) Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu
(cid:131) Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục…
(cid:131) Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu
(cid:131) Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được
Marketing Management
10
tài trợ bởi khả năng thanh toán
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Chào hàng thị trường và Thương hiệu
(cid:131) Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường – là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH
(cid:131) Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn
Marketing Management
11
được biết đến
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Giá trị & Sự thỏa mãn
(cid:131) Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị
của KH và tổng chi phí của KH
Marketing Management
12
(cid:131) Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Trao đổi & Giao dịch
(cid:131) Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác. Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra
Marketing Management
13
(cid:131) Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Mối quan hệ & Mạng lưới
Marketing Management
14
(cid:131) Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu quan
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng
(cid:131) Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh
– Kênh truyền thông
– Kênh phân phối
– Kênh dịch vụ
Marketing Management
15
(cid:131) Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Cạnh tranh & Môi trường marketing
(cid:131) Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)
– Cạnh tranh nhãn hiệu
– Cạnh tranh ngành
– Cạnh tranh hình thức sản phẩm
– Cạnh tranh chung
(cid:131) Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng
Marketing Management
16
lên môi trường vi mô
1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing
Chương trình marketing
(cid:131) Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN. Các quyết định phối thức marketing bao gồm:
– Sản phẩm. cung cấp giải pháp cho khách hàng
– Giá. đại diện cho chi phí của khách hàng
– Phân phối. sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi
Marketing Management
17
– Xúc tiến. truyền thông với khách hàng
Lập kế hoạch
Triển khai
Kiểm soát
Đo lường kết quả
Tổ chức
(cid:131) Triển khai kế hoạch chiến lược
Đánh giá kết quả
Thực hiện
(cid:131) Triển khai kế hoạch marketing
Thực hiện hành động điều chỉnh
Marketing Management
18
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Các định hướng hay triết lý của DN
Gia tăng doanh số
Định hướng Tập trung
Tăng sản lượng cung cấp
Sản xuất
Sản phẩm
Cạnh tranh
Bán hàng
Phối hợp và Kiểm soát
Marketing
Sự chung thủy dài hạn của KH
Marketing Management
19
MKT toàn diện
Đội ngũ quản
Sản phẩm & Dịch vụ
trị cao cấp Các phòng
Giao tiếp
Kênh
Phòng marketing
ban khác
Marketing tích hợp
Marketing nội bộ
MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN
Marketing quan hệ
Marketing xã hội
Đạo đức
Cộng đồng
Khách hàng
Đối tác
Kênh
Môi trường
Pháp lý
Marketing Management
20
Marketing toàn diện
1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21
Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21
Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21
Marketing Management
21
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
Số hóa và sự kết nối
Sự bùng nổ của Internet
Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số)
Customization và Customerization
Các dạng mới của trung gian
Marketing Management
22
Các lực lượng định hình thời đại số
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
Nền kinh tế cũ
Nền kinh tế mới (số)
Tổ chức theo phân đoạn KH
Tổ chức theo đơn vị SP
Giá trị suốt đời của KH
Các giao dịch sinh lợi
Báo cáo marketing
Báo cáo tài chính
Người giữ vốn
Chủ sở hữu vốn
Tất cả mọi người đều làm marketing
Marketing chỉ do người chuyên trách làm (marketer)
Marketing Management
23
Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
1.2.1 Những thay đổi và xu thế
của marketing trong TK 21
Nền kinh tế cũ
Nền kinh tế mới (số)
Xây dựng thương hiệu qua QC
Xây dựng thương hiệu qua năng lực
Giữ KH trung thành
Thu hút KH
Đo lường sự thỏa mãn của KH và tỉ lệ trung thàh
Không đo lường sự thỏa mãn của KH
Hứa hão và cung ứng thấp
Cam kết thấp và cung ứng vượt lời hứa
Marketing Management
24
Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh
1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21
(cid:131) Phạm vi.
– Mọi
lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bất cứ khi nào
(cid:131) Tầm quan trọng.
– Thương mại điện tử
– Thiết lập websites
Marketing Management
25
– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)
1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Các bước trong hoạch định chiến lược
Marketing Management
26
1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường
Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi
Marketing Management
27
Khái niệm
Triển khai
Lập kế hoạch
Kiểm soát
1. Lập kế hoạch định cấp DN
Đo lường kết quả
Tổ chức
2. Lập kế hoạch cấp bộ phận
Đánh giá kết quả
3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh
Thực hiện
Thực hiện hành động điều chỉnh
4. Lập kế hoạch cấp sản phẩm
Marketing Management
28
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường
(cid:131) Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ
(cid:131) Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình
(cid:131) Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh. Phát triển kế hoạch CL để vận hànhđơ n vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai
Phát triển kế hoạch marketing nhằm đạt tới mục tiêu
Marketing Management
29
(cid:131) Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu).
1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược
Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP và thị trường
Cấp độ DN
Xác định mục đích và mục tiêu DN
Phân tích hồ sơ kinh doanh
Xác định sứ mạng kinh doanh
Hoạch định marketing, và các chiến lược chức năng khác
Marketing Management
30
1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing
Đối tượng nghiên cứu
Nhiệm vụ và nội dung
Phương pháp nghiên cứu
Marketing Management
31
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler
Marketing Management
32
“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác”
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMA
Marketing Management
33
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đặc điểm của quản trị marketing
(cid:131) Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau
(cid:131) Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
(cid:131) Quản trị KH và nhu cầu thị trường
(cid:131) Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi
trường bên ngoài
Marketing Management
34
(cid:131) Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
(cid:131) Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu
Marketing Management
35
(cid:131) Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN
1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung
Nhiệm vụ của quản trị marketing
(cid:131) Phát triển chiến lược marketing
(cid:131) Nắm bắt các thấu hiểu marketing
(cid:131) Kết nối với khách hàng
(cid:131) Xây dựng thương hiệu mạnh
(cid:131) Định hướng các chào hàng thị trường
(cid:131) Cung ứng giá trị
(cid:131) Truyền thông giá trị
Marketing Management
36
(cid:131) Sáng tạo sự tăng trưởng trong dài hạn
1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung
Nội dung học phần
(cid:131) Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng
(cid:131) Quản trị thông tin và thời cơ marketing
(cid:131) Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường
(cid:131) Cung ứng giá trị cho thị trường
(cid:131) Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường
Marketing Management
37
(cid:131) Quản trị nỗ lực marketing tổng lực
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
(cid:131) Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
(cid:131) Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
Marketing Management
38
(cid:131) Hiệu quả tối ưu
CHƯƠNG 2
Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng
Marketing Management
39
Nội dung cơ bản
2.1
Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của KH
Bản chất của các DN có hiệu năng cao
2.2
2.3
Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho KH
2.4
Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Marketing Management
40
2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Khái niệm giá trị của khách hàng
Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
Marketing Management
41
2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng
Marketing Management
42
Giá trị cảm nhận của KH. Là sự đánh giá của KH về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ
Lợi ích hình ảnh
Lợi ích nhân sự
Tổng lợi ích của KH
Lợi ích dịch vụ
Lợi ích sản phẩm
Giá tiền
Giá trị cảm nhận của KH (“Lợi nhuận” của KH)
Chi phí thời gian
Tổng chi phí của KH
Chi phí năng lượng
Chi phí tâm lý
Marketing Management
43
MÔ HÌNH. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Marketing Management
44
Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được kỳ vọng của người đó
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
(cid:131) Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP
& Kỳ vọng của KH
(cid:131) Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không
phải mục đích cuối cùng)
(cid:131) (Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác
nhau
– Không nên phóng đại
Marketing Management
45
– Không nên xây dựng kỳ vọng quá
2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
(cid:131) Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH
– Hệ thống khiếu nại và góp ý
– Điều tra sự thỏa mãn của KH
– Kiểm soát quá trình kinh doanh
Marketing Management
46
– Phân tích nguyên nhân mất KH
2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao
Thiết lập các chiến lược để đáp ứng lợi ích của giới hữu quan chủ yếu...
Giới hữu quan
…cải tiến quy trình kinh doanh chủ yếu
Tiến trình
…và phân bổ nguồn lực và tổ chức
Nguồn lực
Tổ chức và văn hóa tổ chức
Marketing Management
47
2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao
(cid:131) 4 yếu tố thành công
– Các bên hữu quan
– Các tiến trình
– Nguồn lực
Marketing Management
48
– Tổ chức và văn hóa tổ chức
2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng
Chuỗi giá trị
Mạng lưới phân phối giá trị
Marketing Management
49
2.3.1 Chuỗi giá trị
Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
ợ r t ỗ h
Cung ứng
g n ộ đ t ạ o h c á C
Dịch vụ
Sản xuất
Hậu cần bên ngoài
Hậu cần nội bộ
Marketing & bán hàng
Marketing Management
50
Các hoạt động chính
2.3.1 Chuỗi giá trị
Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi
(cid:131) Cảm nhận thị trường
(cid:131) Thu hút khách hàng
(cid:131) Quản trị quan hệ khách hàng
(cid:131) Thực hiện công tác quản trị
Marketing Management
51
(cid:131) Thực hiện những cung ứng mới
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Quá trình vật chất truyền thống
Dịch vụ sau bán
Phân phối
Quy trình
Sản xuất
Thiết kế
Định giá
Bán sản phẩm
Ad/ xúc tiến
Marketing Management
52
Bán sản phẩm Tạo ra sản phẩm
MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Cung ứng giá trị
Truyền thông giá trị
Lựa chọn giá trị
Phân phối
Quảng cáo
Định giá
Tạo nguồn
Lực lượng bán
Phát triển DV
Phát triển SP
Xúc tiến bán
Phân đoạn KH
Định vị giá trị
Chọn thị trường mục tiêu
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Marketing Management
53
Marketing tác nghiệp Marketing chiến lược
2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị
Marketing Management
54
(cid:131) Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị). Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH
2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng
Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Marketing Management
55
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
Ph.Kotler & K.Keller
CRM
(cid:131) Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng
Marketing Management
56
Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
Thu hút và giữ khách hàng
(cid:131) Giảm số lượng KH từ bỏ
(cid:131) Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại
– Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi
Marketing Management
57
– Marketing quan hệ
LN biên thấp
LN biên cao
LN biên TB
Marketing tương tác
Marketing phản ứng lại
Marketing căn bản/phản ứng lại
Số KH và nhà phân phối nhiều
Marketing phản ứng trước
Marketing tương tác
Marketing phản ứng lại
Số KH và nhà phân phối trung bình
Số KH và phân phối ít
Marketing cộng tác
Marketing phản ứng trước
Marketing tương tác
Marketing Management
58
MÔ HÌNH. CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ
2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng
Xây dựng lòng trung thành
(cid:131) Thêm các lợi ích tài chính
(cid:131) Thêm các lợi ích xã hội
Marketing Management
59
(cid:131) Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc
2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng
Khái niệm
Marketing Management
60
Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy trì mối quan hệ với KH
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD
Giới tính
Nghề nhiệp
Tên
Tình trạng hôn nhân
Lịch sử giao dịch
Địa chỉ/ Mã vùng
Số điện thoại
Thông tin gia đình
Lịch sử khuyến mại
Thời hạn cư trú
Trình độ học vấn
Lịch sử yêu cầu
Thu nhập
Tuổi
Nhận dạng đặc biệt
Marketing Management
61
Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức
Loại ngành
Thông tin liên lạc
Địa chỉ trụ sở chính
Chức danh
Kích cỡ DN
Lịch sử mua hàng
Số điện thoại
Doanh thu
Lịch sử khuyến mại
Số lượng nhân viên
Lịch sử yêu cầu
Nguồn hàng, yêu cầu tham khảo
Dữ liệu tín dụng
Thời gian làm việc
Nhận dạng đặc biệt
Marketing Management
62
CHƯƠNG 3
Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing
Marketing Management
63
Nội dung cơ bản
3.1
Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing
3.2
Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing
3.3
Phân tích thị trường người tiêu dùng
Marketing Management
64
Nội dung cơ bản
3.4
Phân tích thị trường doanh nghiệp
3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing
Marketing Management
65
3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ phân tích marketing
Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Các công cụ phân tích marketing
Marketing Management
66
3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing
Phân tích marketing
Marketing Management
67
Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh hữu hiệu hơn
Môi trường cạnh tranh
Đặc điểm chung trên thế giới
Đặc điểm quốc gia
Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu
Những cơ hội và hiểm họa
Yếu tố thành công bên ngoài
Ngoại sinh tương hợp
Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN
Nội sinh tương hợp
Yếu tố thành công bên trong
Điểm mạnh và điểm yếu
Tài sản hữu hình
Tài sản vô hình
Nguồn lực kinh doanh
N D a ủ c ù h t c ặ Đ
Hoạt động của DN trên thị trường
68
MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT
3.1.2 Các công cụ phân tích marketing
(cid:131) Các công cụ thống kê. Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng
(cid:131) Các công cụ mô hình. Mỗi mô hình đại diện cho hệ
thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó
- Là gì nếu?
Marketing Management
69
- Cái gì là nên?
3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing
Thu thập thông tin môi trường marketing
Quan trắc môi trường marketing
Marketing Management
70
3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing
Khái niệm. Môi trường marketing
Marketing Management
71
Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với KH mục tiêu
3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing
(cid:131) Môi trường nhân khẩu học
(cid:131) Môi trường kinh tế
(cid:131) Môi trường tự nhiên
(cid:131) Môi trường công nghệ
(cid:131) Môi trường chính trị-luật pháp
Marketing Management
72
(cid:131) Môi trường văn hóa-xã hội
3.2.2 Quan trắc môi trường marketing
(cid:131) Khái niệm. Là hệ thống báo động sớm về những lực lượng môi trường có thể tác động đến SP và thị trường của DN trong tương lai
(cid:131) Mục đích. Cải thiện khả năng đáp ứng với những thay
Marketing Management
73
đổi nhanh chóng của môi trường
3.2.2 Quan trắc môi trường marketing
Đáp ứng lại môi trường marketing
Những DN làm cho sự việc diễn ra
Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra
Marketing Management
74
Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra
3.2.2 Quan trắc môi trường marketing
Nhiệm vụ
(cid:131) Kiểm soát các xu hướng
(cid:131) Chuẩn bị các dự báo
(cid:131) Tư vấn nội bộ
Marketing Management
75
(cid:131) Truyền thông
3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Các loại hành vi quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua
Marketing Management
76
Hành vi người tiêu dùng?
Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ
Marketing Management
77
(cid:131) Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào?
3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Văn hóa
(cid:131) Nền văn hóa
(cid:131) Tuổi & các giai đoạn CKS
(cid:131) Nhóm tham khảo
Xã hội Cá nhân
(cid:131) Gia đình
(cid:131) Sự cảm nhận
Tâm lý (cid:131) Động cơ (cid:131) Nhận thức
(cid:131) Phân tầng văn hóa
(cid:131) Nghề nghiệp (cid:131) Hoàn cảnh kinh tế (cid:131) Cách sống
(cid:131) Vai trò và vị thế
(cid:131) Niềm tin và quan điểm
(cid:131) Tầng lớp xã hội
(cid:131) Nhân cách & quan niệm
Rõ ràng nhất, Cá thể nhất
Ảnh hưởng sâu, rộng cơ bản nhất
Marketing Management
78
Khách hàng
3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
Vai trò trong mua sắm
Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Marketing Management
79
Người sử dụng
3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua
Có quan hệ mật thiết và thu hút cao
Có quan hệ mật thiết và thu hút thấp
Hành vi mua định hướng đa dạng hóa
Hành vi mua phức tạp
Sự khác biệt thương hiệu nhiều
Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua làm giảm trái nghịch
Sự khác biệt thương hiệu ít
Marketing Management
80
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Nhu cầu được cảm nhận
Tìm kiếm thông tin
Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước
Đánh giá thế vị
Quyết định mua
Marketing Management
81
Cảm nhận sau mua
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Nhu cầu được cảm nhận (1)
(cid:131) Nhu cầu/nhận thức một vấn đề được gây ra do
- Tác nhân nội tại
Marketing Management
82
- Tác nhân bên ngoài
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Nguồn cá nhân
• Gia đình, bạn bè, người hàng xóm, sự quen thuộc
Nguồn thương mại
• QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói…
Nguồn công chúng
• Công luận, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
Nguồn thử nghiệm
• Kiểm định và sử dụng SP
Marketing Management
83
Tìm kiếm thông tin (2)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Đánh giá thế vị (3)
(cid:131) Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi
đến quyết định sau cùng
(cid:131) Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn nhãn hiệu cho họ
Marketing Management
84
Giá trị kỳ vọng là cao nhất
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Đánh giá thế vị
Các ý niệm của những người khác
Ý định mua
Quyết định mua
Các nhân tố tình huống không tham dự
Marketing Management
85
Quyết định mua (4)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Quyết định nhãn hiệu
Quyết định người bán
Quyết định số lượng mua
Quyết định thời điểm mua
Quyết định cách thức thanh toán
Marketing Management
86
Quyết định mua (4)
3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua
Cảm nhận sau mua (5)
Nếu thỏa mãn
Nếu bất mãn
Marketing Management
87
KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn
3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp
Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
Tình huống mua doanh nghiệp
Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN
Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN
Marketing Management
88
3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
Marketing Management
89
Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng
3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp
(cid:131) Số lượng KH ít nhưng mua với số lượng lớn
(cid:131) KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
(cid:131) Thường tập trung theo vùng địa lý
(cid:131) Nhu cầu mua phụ thuộc vào hoạt động đầu ra
(cid:131) Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng
(cid:131) Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín
Marketing Management
90
dụng
3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp
Mua hệ thống (trọn gói)
Mua mới
Mua thay đổi
Marketing Management
91
Mua lặp lại
3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN
Môi trường
Tổ chức
Cá nhân
Quan hệ cá nhân
(cid:131) Mục tiêu (cid:131) Chính sách (cid:131) Thủ tục (cid:131) Cơ cấu tổ chức (cid:131) Hệ thống
(cid:131) Quyền thế (cid:131) Địa vị (cid:131) Sự đồng cảm (cid:131) Sức thuyết phục
(cid:131) Tuổi tác (cid:131) Thu nhập (cid:131) Học vấn (cid:131) Vị trí công tác (cid:131) Nhân cách (cid:131) Thái độ đối với rủi ro (cid:131) Văn hóa
(cid:131) Mức cầu (cid:131) Quan điểm kinh tế (cid:131) Giá trị đồng tiền (cid:131) Tốc độc thay đổi công nghệ (cid:131) Phát triển về chính trị, luật pháp (cid:131) Phát triển cạnh tranh
Marketing Management
92
Khách hàng tổ chức
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Người dùng
Người khởi xướng
Người ảnh hưởng
Người giám sát
Người mua
Người quyết định
Người phê chuẩn
Marketing Management
93
Các bên tham gia trong quá trình mua
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
1. Nhận thức nhu cầu
2. Phát họa tổng quát nhu cầu
3. Xác định qui cách sản phẩm
4. Tìm kiếm nhà cung cấp
5. Yêu cầu chào hàng
6. Lựa chọn nhà cung cấp
7. Làm thủ tục đặt hàng
Marketing Management
94
8. Đánh giá kết quả thực hiện
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 1. Nhận thức nhu cầu
(cid:131) Khi tổ chức (cá nhân) nhận thức vấn đề/nhu cầu có thể
giải quyết bằng cách mua sản phẩm/dịch vụ
(cid:131) Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
– Bên trong tổ chức
Marketing Management
95
– Bên ngoài tổ chức
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 2. Phác họa tổng quát nhu cầu
lượng và đặc điểm về sản (cid:131) Người mua xác định khối
Marketing Management
96
phẩm cần mua
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 3. Xác định quy cách sản phẩm
(cid:131) Xác định quy cách của sản phẩm (chi tiết kỹ thuật)
Marketing Management
97
(cid:131) Phân tích giá trị *(GE) - làm giảm chi phí, trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định có thể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức ít tốn kém
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 4. Lập danh sách các nhà cung cấp
(cid:131) Tìm chọn nhà cung cấp phù hợp nhất
– Thông tin chỉ dẫn tổ chức qua Internet
Marketing Management
98
– Điện thoại đến các tổ chức khác để tham khảo
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 5. Yêu cầu chào hàng
(cid:131) KH đề nghị nhà cung cấp đưa ra các bản chào hàng
(catalogue/đại diện bán)
(cid:131) Marketers nghiên cứu, viết và giới thiệu bản chào hàng
Marketing Management
99
khéo léo
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 6. Lựa chọn nhà cung cấp
(cid:131) Các thành viên của TTM xem xét các bản chào hàng chọn
Marketing Management
100
(đặc điểm và khả năng của người bán) nhà cung cấp có khả năng nhất
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng
(cid:131) Thương lượng với các nhà cung cấp được chọn về đơn
Marketing Management
101
đặt hàng cuối cùng
3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện
(cid:131) KH xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp
Marketing Management
102
(cid:131) Nhiệm vụ của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn (người mua sử dụng), để tin chắc đã đem lại sự hài lòng đúng như mong đợi của người mua
3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing
Hệ thống thông tin marketing
Dự báo marketing
Marketing Management
103
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Marketing Management
104
Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing
MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
i
Phát triển thông tin
m a r k e t i n g ,
Đánh giá nhu cầu thông tin
Dữ liệu nội bộ
Điều tra marketing
ị
g n i t e k r a M
, n ệ h c ự h T , h n đ
i
t á o s m ể K
h c ạ o H
Phân phối thông tin
Hỗ trợ quyết định
Nghiên cứu marketing
M ô i t r ư ờ n g M a r k e t i n g
ị r t n ả u q à h N
T h ị t r ư ờ n g m ụ c t i ê u , K ê n h
c h ú n g , L ự c l ư ợ n g m ô i t r ư ờ n g v ĩ
C á c đ ố i t h ủ , C ô n g
, h c í t n â h P
Các quyết định và MarCom
m ô
Marketing Management
105
Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ dữ liệu nội bộ (1)
(cid:131) Hệ thống thông tin cơ bản nhất được các nhà quản trị
marketing sử dụng
(cid:131) Bao gồm các bản báo cáo tình hình hoạt động kinh
Marketing Management
106
doanh của DN
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ điều tra marketing (2)
(cid:131) Khái niệm. Là một tập quy trình và nguồn được các chuyên viên điều hành sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển phù hợp trong môi trường marketing
Marketing Management
107
o Cải thiện chất lượng của hệ điều tra marketing
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ nghiên cứu marketing (3)
Marketing Management
108
(cid:131) Liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề marketing đặc biệt mà DN đang đối diện
3.5.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ hỗ trợ quyết định marketing (4)
Marketing Management
109
(cid:131) Khái niệm. Công tác thu thập hợp tác các dữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm, phần cứng theo đó tổ chức thu thập và thuyết minh các thông tin đến từ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đó tạo cơ sở cho hành động MKT
3.5.2 Dự báo marketing
Thế giới
Quốc gia
Mức không gian
Khu vực
Vùng Khách hàng
Tổng doanh số bán
DS bán công nghiệp Doanh số DN
Mức SP
Ngành hàng Nhóm hàng
Tên hàng
NH
TH
DH
(6 x 5 x 3 = 90)
110
Mức thời gian
Các phép đo nhu cầu thị trường
3.5.2 Dự báo marketing
Các khái niệm cơ bản
(cid:131) Thị trường
(cid:131) Đo lường nhu cầu
(cid:131) Dự đoán doanh thu và nhu cầu của DN
(cid:131) Nhu cầu hiện tại
Marketing Management
111
(cid:131) Nhu cầu tương lai
CHƯƠNG 4
Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh
Marketing Management
112
Nội dung cơ bản
4.1
Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh
4.2
Phân tích các đối thủ cạnh tranh
4.3
Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh
Marketing Management
113
Nội dung cơ bản
4.4
Thiết kế các chiến lược cạnh tranh
4.5
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh dựa trên năng lực marketing và cân bằng các định hướng khách hàng với đối thủ cạnh tranh
Marketing Management
114
4.1 Các lực lượng cạnh tranh và nhận diện đối thủ cạnh tranh
Năm lực lượng cạnh tranh
Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Marketing Management
115
MÔ HÌNH. 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CỦA M.PORTER
Gia nhập/Rút lui (mối đe dọa của sự thay đổi)
Người mua (quyền lực) Nhà cung ứng (quyền lực) Đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh phân đoạn)
Marketing Management
116
Sản phẩm thay thế (mối đe dọa của phân đoạn)
4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh
Khái niệm
Marketing Management
117
Là một nhóm các DN chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau
4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh
(cid:131) Sản phẩm cùng loại
(cid:131) Thay đổi theo thời gian
Marketing Management
118
(cid:131) Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau
4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận ngành về cạnh tranh
Cấu trúc ngành
(cid:131) Độc quyền
(cid:131) Bán độc quyền đơn thuần
(cid:131) Bán độc quyền khác biệt
(cid:131) Bán cạnh tranh
Marketing Management
119
(cid:131) Cạnh tranh hoàn hảo
4.1.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh
Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh
(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh là những DN thỏa mãn cùng
nhu cầu của KH
Marketing Management
120
(cid:131) Cách tiếp cận này gởi mở một tập hợp cácđố i thủ cạnh tranh tiềm năng và hiện tại rộng hơn; và kích thích việc lập kế hoạch CL marketing dài hạn
4.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu
Chiến lược
Lựa chọn đối thủ
Điểm mạnh & điểm yếu
Ước lượng phản ứng
Marketing Management
121
Hành động đối thủ
4.2.1 Chiến lược
(cid:131) Nhóm chiến lược. gồm các DN áp dụng cùng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
– Phân tích và tiên lượng các chiến lược của đối thủ (phản ứng của đối thủ ở trong cùng 1 nhóm CL nào đó)
Marketing Management
122
– Thường xuyên xem xét chiến lược của đối thủ của DN (đối thủ giàu tiềm lực luôn thay đối chiến lược)
4.2.2 Mục tiêu
(cid:131) Đặt DN vào vị trí của đối thủ cạnh tranh
(cid:131) Đánh giá tầm quan trọng tương đối của các mục tiêu
của đối thủ
Marketing Management
123
(cid:131) Kiểm soát kế hoạch mở rộng của các đối thủ
4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu
(cid:131) Thu thập thông tin
(cid:131) Sử dụng phép đối chuẩn (benchmarking) để cải thiện
thành quả cạnh tranh
(cid:131) Đánh giá vị thế mỗi đối thủ trên các nhân tố thành
Marketing Management
124
công then chốt (Key Success Factor – KSF)
4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ
(cid:131) Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh
(cid:131) Đối thủ cạnh tranh kén chọn
(cid:131) Đối thủ cạnh tranh hung dữ
Marketing Management
125
(cid:131) Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh
(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu
(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh gần và xa
Marketing Management
126
(cid:131) Các đối thủ cạnh tranh “tốt” và “xấu”
4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh
Thiết lập hệ thống
Thu thập dữ liệu
Đánh giá và phân tích
Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc
Marketing Management
127
4.3.1 Thiết lập hệ thống
(cid:131) Phát hiện những loại thông tin cạnh tranh quan trọng
(cid:131) Xác định các nguồn thu thập tốt nhất các thông tin đó
(cid:131) Chỉ định người quản trị hệ thống và các dịch vụ có liên
Marketing Management
128
quan
4.3.2 Thu thập dữ liệu
(cid:131) Dữ liệu thu thập liên tục từ hiện trường
Marketing Management
129
(cid:131) Dữ liệu đã được công bố
4.3.3 Đánh giá và phân tích
(cid:131) Các dữ liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, diễn
Marketing Management
130
giải và tổ chức lại thông tin một cách phù hợp
4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc
Marketing Management
131
(cid:131) Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đến những nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quản trị về đối thủ cạnh tranh
4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh
Chiến lược dẫn đạo thị trường
Chiến lược thách thức thị trường
Chiến lược theo đuổi thị trường
Chiến lược nép góc thị trường
Marketing Management
132
4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường
(1) Mở rộng tổng cầu thị trường
(cid:131) Tìm kiếm KH mới
– Chiến lược thâm nhập thị trường
– Chiến lược phânđ oạn thị trường mới
– Chiến lược mở rộng về mặt địa lý
(cid:131) Khai thác nhiều hơn từ KH hiện có
– Gia tăng khối lượng
Marketing Management
133
– Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng
4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường
(2) Bảo vệ thị phần
(cid:131) Song song việc Mở rộng tổng cầu thị trường, DN dẫn
đạo cần tích cực bảo vệ thị phần hiện tại của mình
– Marketing tiên phong
• Marketing dự đoán
• Marketing sáng tạo
Marketing Management
134
– Marketing phòng thủ
(2) Phòng thủ mạn sườn
(3)Phòng thủ chặn trước
(1) Phòng thủ vị thế
Người tấn công
(6) Phòng thủ co cụm
(4) Phòng thủ phản công
Người phòng thủ
(5) Phòng thủ cơ động
Marketing Management
135
MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ
4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường
(3) Phát triển thị phần
(cid:131) (trước khi tiến hành) phải xem xét:
– Xác suất châm ngòi cho hành động chống độc quyền
– Chi phí kinh tế
– Mối nguy hiểm khi áp dụng sai chiến thuật MKT
– Tác động của thị phần tăng thêm trong thực tiễn và
Marketing Management
136
chất lượng theo nhận định
4.4.2 Chiến lược thách thức thị trường
(cid:131) Dành cho các DN có ưu thế nhất định về kỹ thuật, công
nghệ hay khả năng tài chính.
– Xác định mục tiêu chiến lược và (các) đối thủ
– Lựa chọn một chiến lược tấn công tổng quát
Marketing Management
137
– Lựa chọn chiến lược tấn công cụ thể
(4) Tấn công đường vòng
(2) Tấn công mạn sườn
(1) Tấn công trực diện
Người phòng thủ
Người tấn công
(3) Tấn công bao vây
(5) Tấn công du kích
Marketing Management
138
MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG
4.4.3 Chiến lược theo đuổi thị trường
(cid:131) Là những DN muốn tìm con đường phát triển không tạo
ra sự trả đũa có cạnh tranh của các DN đối đầu
(cid:131) Hình thức chiến lược - bắt chước (có cách tân)
– Làm giả (Counterfeiter)
– Hàng nhái (Cloner)
– Bắt chước (Imitator)
Marketing Management
139
– Mô phỏng theo (Adapter)
4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường
(cid:131) Là những DN nhỏ có vai trò lấp chỗ trống/lỗ hổng trên
thị trường
– Xác định chỗ trống thị trường
Marketing Management
140
– Thiết kế chiến lược cạnh tranh định hướng CMH
4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh
DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
DN lấy khách hàng làm trung tâm
Marketing Management
141
4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm
Marketing Management
142
(cid:131) DN đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh
4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm
(cid:131) DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành
Marketing Management
143
chiến lược của mình
MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP
Không
Có
Định hướng theo khách hàng
Định hướng theo sản phẩm
g n ô h K
m â t g n u r t
ủ h t i ố đ y ấ L
ó C
m à
l
Định hướng theo đối thủ cạnh tranh
Định hướng theo thị trường
Marketing Management
144
Lấy khách hàng làm trung tâm
CHƯƠNG 5
Phát triển các chiến lược marketing
Marketing Management
145
Nội dung cơ bản
5.1
Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
5.2
Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
5.3
Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Marketing Management
146
Nội dung cơ bản
5.4
Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
5.5
Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
5.6
Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing)
5.7
Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm
Marketing Management
147
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Phát triển chiến lược marketing
Marketing Management
148
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Chiến lược Marketing
Là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác lập chiến lược marketing dài hạn và một cấu trúc tương hợp các chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược đã được xác lập của DN
Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th
Marketing Management
149
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Marketing chiến lược
Marketing Management
150
Là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Quản trị Marketing chiến lược
Marketing Management
151
Là sự phác thảo chương trình marketing dựa trên cơ sở khách hàng được thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn nhất và định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng các khách hàng đó
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Quản trị thị trường chiến lược
Marketing Management
152
Là việc DN thực hiện các hoạt động quản trị thích ứng với những đột biến về chiến lược và những cơ hội và nguy cơ mới xuất hiện, thực hiện các hoạt động xem xét những biến động của các điều kiện môi trường và thị trường một cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và thị trường
5.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing
Phát triển chiến lược marketing
Marketing Management
153
là quá trình triển khai các yếu tố cấu trúc và nội dung chiến lược và quản trị sự thích ứng chiến lược với những thay đổi và biến động có tính chiến lược từ môi trường mktg của DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing và kiến tạo những phát triển về chất lượng hệ thống marketing của DN theo thời gian thực
5.2 Nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường NTD và thị trường DN mục tiêu
Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Marketing Management
154
5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường
Target Market
Target Mktg
Mass mktg
Product Variety Mktg
Segment Mktg
Niche Mktg
Local Mktg
One to One Mktg
Marketing Management
155
5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Marketing Management
156
Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Địa dư
Nhân khẩu học
Phác đồ tâm lý
Hành vi ứng xử
• Tầng lớp xã
hội
• Tuổi • Giới tính • Qui mô gia
đình
• Sự hiểu biết • Ý niệm • Lợi ích • Niềm tin…
• Cách sống • Đặc tính nhân cách
• Vùng • Miền • Thành phố • Quận • Huyện
• Thu nhập • Nghề nghiệp • Tôn giáo…
Marketing Management
157
Thị trường B2C
5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn
Thị trường B2B
Các biến số hoạt động
Các cách mua hàng
Các nhân tố tình huống
Các đặc điểm cá nhân
Marketing Management
158
Các biến số nhân khẩu học
5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả
Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân đoạn có thể đo lường được
Có thể đo lường được
Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ
Quy mô đáng kể
Tiếp cận được
Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả
Phân biệt được
Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau
Tồn tại được
Có thể hình thành các chương trình hiệu quả để thu hút và phục vụ các phân đoạn
Marketing Management
159
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn
Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn
Mục tiêu và nguồn lực của DN
Marketing Management
160
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
(cid:131) Tập trung hóa đơn đoạn. Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và SP của DN
P2
(cid:131) Coi
P3
P = Sản phẩm M = Thị trường
Marketing Management
161
là điểm xuất phát hợp lý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
162
(cid:131) Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sản xuất một nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
163
(cid:131) Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọn một nhóm KH riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Marketing Management
164
(cid:131) Chuyên doanh hóa lựa chọn. DN chọn một số đoạn thị làm thị trường riêng biệt trường mục tiêu
5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
M1 M2 M3
P1
P2
(cid:161) Thực thi vai trò dẫn đạo thị
(cid:131) Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầu của mọi KH về những nhóm SP khác nhau
P3
Marketing Management
165
trường
5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Các quan điểm về định vị
Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường
Phát triển và truyền thông chiến lược định vị
Marketing Management
166
5.3.1 Các quan điểm về định vị
Hai quan điểm về định vị
(cid:131) Ries & Trout. SP/dịch vụ được định vị trong tâm trí của
KH mục tiêu
(cid:131) Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạo dựng giá
trị
– DN lãnh đạo về SP
– DN vận hành tuyệt hảo
Marketing Management
167
– DN thân thiện với KH
5.3.1 Các quan điểm về định vị
Marketing Management
168
Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu
5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa
các chào hàng thị trường
Dị biệt hóa dịch vụ
Dị biệt hóa nhân sự
Dị biệt hóa kênh
Dị biệt hóa sản phẩm
Dị biệt hóa hình ảnh
Marketing Management
169
Dị biệt hóa cống hiến giá trị của DN so với đối thủ cạnh tranh
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Số lượng những dị biệt cần quảng bá
1. Nên quảng bá tích cực một lợi ích duy nhất đối với thị
trường mục tiêu
Marketing Management
170
2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơn chứ không đơn thuần chỉ là một sự dị biệt hóa (cần thiết nếu 2/nhiều DN đều khẳng định tốt nhất với cùng một đặc tính)
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Cần nhấn mạnh những dị biệt nào?
(cid:131) Những đặc tính SP/thương hiệu thật sự khác biệt và có ý nghĩa hoặc giá trị giúp phân biệt cung ứng của DN với cung ứng của đối thủ cạnh tranh
Marketing Management
171
(cid:131) Tiêu chuẩn cho một khác biệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượt trội, Dễ truyền đạt, Đi trước, Giá cả phải chăng, LN
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Phát triển tuyên ngôn về định vị
Marketing Management
172
Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)
5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị
Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn
(cid:131) Tiến hành những bước mạnh mẽ đểtruy ền thông định vị mong đợi đến với KH mục tiêu bằng nỗ lực marketing-mix
(cid:131) Duy trì định vị thông qua hiệu suất và truyền thông
Marketing Management
173
phù hợp
5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường
Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu
Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng
Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa
Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái
Marketing Management
174
Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND)
Doanh số
Lợi nhuận
Thời gian
MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
0
Tăng trưởng Bão hòa
Triển khai
Suy thoái
Phát triển SP
Marketing Management
175
5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– Chiến lược hớt váng chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
giá cao)
– Chiến lược hớt váng từ từ (xúc tiến thấp, giá cao)
– Chiến lược xâm nhập từ từ (xúc tiến thấp, giá thấp)
– Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng (xúc tiến mạnh,
Marketing Management
176
giá thấp)
5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– Sử dụng một số chiến lược duy trì tốc độ mở rộng thị
Marketing Management
177
phần nhanh chóng
5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa
(cid:131) Đặc trưng
– Bão hòa tăng trưởng
– Bão hòa ổn định
– Bão hòa suy tàn
(cid:131) Chiến lược marketing
– Cải biến thị trường
– Cải biến sản phẩm
Marketing Management
178
– Cải biến marketing-mix
5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái
(cid:131) Đặc trưng
(cid:131) Chiến lược marketing
– 5 kiểu chiến lược marketing chủ yếu
Marketing Management
179
– Quyết định loại bỏ
5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường
(cid:131) Các DN cần hình dung conđườ ng tiến hóa của thị trường trước khi bị tác động bởi sự xuất hiện của nhu cầu, đối thủ, công nghệ, kênh phân phối mới…, và thay đổi chiến lược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại
(cid:131) Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn:
Marketing Management
180
Triển khai, Phát triển, Bão hòa, Suy thoái
5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế
Quyết định vấn đề ra nước ngoài
Quyết định thị trường sẽ xâm nhập
Quyết định cách xâm nhập thị trường
Quyết định chương trình marketing
Quyết định tổ chức marketing
Marketing Management
181
5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing)
Quản trị thị trường chiến lược
Các mô hình chiến lược marketing-mix
Marketing Management
182
5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược
Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược
(cid:131) Định hướng bên ngoài, thị trường
Marketing Management
183
(cid:131) Các chiến lược chủ động trước
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Ph.Kotler Marketing Management
Marketing Management
184
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy)
Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C
Customer Solution Product
Cost to the Customer Price
Convenience Place
Marketing Management
185
Communication Promotion
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Product-mix
Personality
Promotion-mix
Target Market
Price
Place
Marketing Management
186
Thương mại bán buôn và bán lẻ
5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix
Dịch vụ
J.Donnely & W.Goerge
(cid:131) Product - Sản phẩm
(cid:131) Price – Giá
(cid:131) Place – Phân phối/Địa điểm
(cid:131) Promotion – Xúc tiến
(cid:131) Process – Quá trình
(cid:131) People – Con người
Marketing Management
187
(cid:131) Physical Evidence – Bằng chứng vật chất
5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm
Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Marketing Management
188
Kế hoạch chiến lược
- Sứ mạng kinh doanh - Mục tiêu của DN - Các chiến lược của DN - Phân tích hồ sơ kinh doanh
Kế hoạch marketing
MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING
- Phân tích bối cảnh - Các mục tiêu của marketing - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing-mix: 4P
Thực thi và kiểm soát
Marketing Management
189
MIS và MR
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định sứ mạng kinh doanh
(cid:131) DN của ta là gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh)
(cid:131) Ai là khách hàng của DN?
(cid:131) Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những KH
đó?
(cid:131) DN của chúng ta sẽ ra sao?
Marketing Management
190
(cid:131) DN của chúng ta cần phải như thế nào?
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định mục tiêu của DN
(cid:131) Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình
(cid:131) Sứ mạng kinh doanh được chuyển hóa thành các mục
Marketing Management
191
tiêu cụ thể và có khả năng đạt được
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Xác định các chiến lược
(cid:131) Là việc lựa chọn các hướng đi chủ yếu của DN nhằm
theo đuổi mục tiêu đã đặt ra
(cid:131) 3 nhóm chiến lược
(cid:131) Sản phẩm/Thị trường
(cid:131) Lợi thế cạnh tranh
Marketing Management
192
(cid:131) Giá trị
NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG
I.Ansoff
Sản phẩm mới
Sản phẩm hiện tại
i
i
ạ t n ệ h
g n ờ ư r t ị h T
Phát triển sản phẩm Thâm nhập thị trường
i
ớ m
g n ờ ư r t ị h T
Marketing Management
193
Đa dạng hóa Phát triển thị trường
NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH
M.Porter
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
g n ộ R
p ẹ H
Khác biệt hóa Dẫn đạo về chi phí
h n a r t h n ạ c i v m ạ h P
Trọng tâm vào khác biệt hóa Trọng tâm vào chi phí thấp
Marketing Management
194
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược
Phân tích hồ sơ kinh doanh
Marketing Management
195
(cid:131) Sử dụng các kỹ thuật phân tíchBCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU
SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog
Question marks
Stars
20 %
MÔ THỨC. BCG
4
1
?
Dogs
10 %
Cash cow
3 ? 2 5
8
6
0%
10x
0,1x
g n ờ ư r t ị h t g n ở ư r t g n ă t ộ đ c ố T
1x Thị phần tương đối
Marketing Management
196
7
MÔ THỨC. GE
Yếu
Mạnh
o a C
Sức hấp dẫn cao
ì
Sức hấp dẫn trung bình
h n b
g n u r T
Sức hấp dẫn thấp
p ấ h T
g n ờ ư r t ị h t a ủ c n ẫ d p ấ h c ứ S
Marketing Management
197
Sức mạnh của DN (SBUs) Trung bình
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)
Marketing Management
198
(cid:131) Marketers phân tích và xác lập vị trí của DN và đặc biệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai Phân tích SWOT
MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T
Điểm mạnh (S) Thời cơ (O)
Các nhân tố bên ngoài Hoạch định chiến lược Các nhân tố bên trong
Marketing Management
199
Điểm yếu (W) Đe dọa (T)
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Thiết lập các mục tiêu marketing
(cid:131) Các mục tiêu marketing phổ biến
(cid:131) Lợi nhuận
(cid:131) Lượng bán
(cid:131) Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP
(cid:131) Nhận biết NTD và uy tín hình ảnh của SP và DN trên
Marketing Management
200
thị trường
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Lựa chọn thị trường mục tiêu
(cid:131) Thị trường sản phẩm được phân đoạn?
(cid:131) Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
(cid:131) Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sức mua)?
(cid:131) Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
(cid:131) Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường (thuận
lợi hay khó khăn)?
(cid:131) Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị
Marketing Management
201
trường?
5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm
Price (Customer Cost)
Product (Customer Solution)
Phát triển marketing-mix
Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng
Đa loại SP Chất lượng Thiết kế Tính năng Tên nhãn Bao bì Dịch vụ…
Khách hàng mục tiêu
Các kênh Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi
Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến bán P.R BHCN trực tiếp
Place/Distribution (Convenience)
Marketing Management
202
Promotion (Communication)
Định vị theo chủ định
Questions?
Marketing Management
203
