Bài 2
Nghiên cứu marketing Phân tích môi trường marketing Bài tập thảo luận: Khách sạn Phú Lợi
Cao học 19 2010-2012
1
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Cuối bài học, các anh/chị
(cid:1) Nắm vững ý nghĩa của thông tin trong quản trị
marketing và xác định mô hình HTTT marketing
(cid:1) Biết cách xác định các nhu cầu thông tin và khai thác
các nguồn thông tin để ra các quyết định marketing
(cid:1) Nắm vững quy trình nghiên cứu marketing để xây
dựng một kế hoạch nghiên cứu
Cao học 19 2010-2012
2
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
t việện bn bảảo to tààng ngh
MMộột vi
ng nghệệ thuthuậật pht phỏỏng vng vấấn n ch thăm quan khkháách thăm quan
n thăm i sao hôm nay bạạn đn đếến thăm
““TTạại sao hôm nay b
viviệện bn bảảo to tààngng?" ?"
CCâu tr
âu trảả llờời thi thứứ nhnhấấtt ::
i kia trờời mưa
““BBởởi vi vìì ngongoàài kia tr
i mưa." ."
CCâu tr
âu trảả llờời thi thứứ haihai ::
ôi muốốn đi toilet
““TTôi mu
n đi toilet."."
Cao học 19 2010-2012
3
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Người Việt Nam hiện nay lo lắng những gì ?
6
33
61
8
38
54
Giá thực phẩm hàng ngày tăng
10
38
53
Ô nhiễm
1
11
37
51
Giá dầu tăng
12
39
49
Tương lai của con cái
1 1
10
42
46
Kinh doanh cá nhân
8
47
46
Chăm sóc con cái
8
54
38
Lương tăng chậm
3
16
52
29
Tiết kiệm
Not concerned at all
Somewhat not concerned
Neutral
Somewhat concerned
Very concerned
Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus 2009
Cao học 19 2010-2012
4
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Q40: Anh/chị quan tâm đến các vấn đề sau ở mức độ nào ?
(n= 300) HCM= HN= 150
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Kinh tế toàn cầu
Người Việt Nam làm gì khi sử dụng Internet ?
Nguồn: TNS Media, Yahoo
Cao học 19 2010-2012
5
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
NgưNgườời Vi
i Việệt Nam ti
t Nam tiếếp cp cậận cn cáác media như th
c media như thếế nnàào ? o ?
BÁO, TẠP CHÍ
OUTDOOR
RADIO
ONLINE
TRUYỀN HÌNH
Giờ ăn sáng
Báo buổi sáng
Trên đường đi làm
Giờ ăn sáng
Check mail và tin tức
Tìm kiếm thông tin và chat
Lái xe
Thông tin giải trí, nghe nhạc
Báo, tạp chí
Thời gian đi ăn trưa
Chat, Blog
Trên đường về nhà
Lái xe
Tạp chí giải trí
Tin tức, lướt web
Tin tức giải trí, thể thao
Tìm kiếm thông tin, chat, Blog
Nguồn AC Nielsen
Cao học 19 2010-2012
6
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Nghiên cứu để làm gì ?
(cid:1) Giảm nguy cơ mắc sai lầm
(cid:1) Phát hiện các cơ hội
(cid:1) Tiết kiệm nguồn lực
(cid:1) Tăng hiệu quả các quyết định
Cao học 19 2010-2012
7
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Ba cấp độ chức năng marketing
HÀNH ĐỘNG
CHIẾN LƯỢC
HIỂU
Cao học 19 2010-2012
8
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Cần phải HIỂU những gì
BÊN TRONG BÊN TRONG
BÊN NGOÀI BÊN NGOÀI
Cao học 19 2010-2012
9
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Tự nhiên
Nhân khẩu
Công nghệ
Doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thích phải thích ứng ứng
Văn hoá
Thiết bị cơ sở hạ tầng
Chính trị
Cao học 19 2010-2012
10
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
PESTEL
Cao học 19 2010-2012
11
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Môi trường vi mô
Công ty Công ty
Công chúng Công chúng
Nhà cung Nhà cung cấp cấp
Doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tác có thể tác động động
Cạnh tranh Cạnh tranh
Trung gian Trung gian
Khách hàng Khách hàng
Cao học 19 2010-2012
12
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Những nhân tố môi trường nào đang tác động đến hoạt động marketing của tổ chức? Đâu là những nhân tố có tác động mạnh nhất hiện nay ? Trong vài năm tới ? Political Economic • Chính quyền ổn định • Xu hướng kinh doanh • Chính sách thuế • Tăng trưởng kinh tế • Chính sách ngoại thương • Lãi xuất • Chính sách phúc lợi xã hội • Tiền tệ Sociocultural • Lạm phát • Dân số • Thất nghiệp • Phân bố tuổi • Có cấu chi tiêu • Di dân Technological • Phong cách sống, giá trị • Đầu tư của chính phủ • Học vấn • Phát minh / sáng chế mới • Truyền thống, thói quen, chuẩn mực • Chuyển giao công nghệ Environmental Legal • Năng lượng • Chính sách cạnh tranh • Rác thải, ô nhiểm • Luật lao động • Điều kiện tự nhiên (địa lý, thời tiết, khí hậu…) • Chính sách về an toàn sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng
Tìm thông tin ở đâu ?
Thu thập dữ liệu marketing có thể thực hiện bằng các phương
pháp sau:
(cid:1) Báo cáo, sổ sách nội bộ (cid:1) Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên
bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.
(cid:1) Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh (cid:1) Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. (cid:1) Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều
tra nghiên cứu
(cid:1) Thuê, mua thông tin từ các công ty chuyên nghiên cứu thị
trường
Cao học 19 2010-2012
13
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Xác định nhu cầu thông tin
(cid:1) Tùy theo câu hỏi quản lý
(cid:1) Ví dụ:
(cid:2) Một doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư mở một cụm rạp chiếu phim tại Hà Nội cạnh tranh trực tiếp với Megastar
Cần biết những gì ?
Cao học 19 2010-2012
14
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Nhà quản lý có thể giải quyết vấn đề dựa trên
Kinh nghiệm
Linh cảm
Vấn đề quản lý
Hiểu biết sẵn có
Thông tin/ tri thức mới
Cao học 19 2010-2012
15
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Một số công ty chuyên về nghiên cứu thị trường
(cid:1) http://www.tnsglobal.com/global/alm/vietnam/
(cid:1) http://www.gfk.com/
(cid:1) http://vn.nielsen.com
(cid:1) Ví dụ: Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2009
Cao học 19 2010-2012
16
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Các thành phần của một hệ thống thông tin marketing hoàn chỉnh
Thông tin mới
Mô hình marketing
Nghiên cứu thị Nghiên cứu thị trường trường
Trả lời
Câu hỏi
Hệ thống hỗ Hệ thống hỗ trợ ra quyết định trợ ra quyết định
KẾT QUẢ KẾT QUẢ (doanh số, lợi nhuận, (doanh số, lợi nhuận, phản ứng của khách phản ứng của khách hàng... hàng...
CƠ SỞ CƠ SỞ DỮ LIỆU DỮ LIỆU
Nguồn thông tin Nguồn thông tin nội bộ nội bộ
Các quyết Các quyết định quản trị định quản trị marketing marketing
Nguồn thông tin Nguồn thông tin bên ngoài bên ngoài
Chuyên gia công nghệ thông tin
Phản hồi
Perrault & McCarthy, Essentials of Marketing, Mc Graw Hill, 2003
Cao học 19 2010-2012
17
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Các loại thông tin
Nguồn thông tin Câu hỏi và Trả lời Ra quyết định Kết quả
Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ khác Bên trong doanh nghiệp Thông tin thứ cấp
Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị trường... Bên ngoài doanh nghiệp
Hai loại thông tin Quan sát Quan sát hành vi của đối tượng, không thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ... …
Thông tin sơ cấp Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư, qua điện thoại; phỏng vấn nhóm / cá nhân, trên diện rộng / trên phạm vi hẹp Điều tra, phỏng vấn
Cao học 19 2010-2012
18
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Thực nghiệm Đưa đối tượng vào các tình huống mua sắm, tiêu dùng, mô phỏng hoặc có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng
Thu thập thông tin sơ cấp qua nghiên cứu
(cid:1) Định tính : HIỂU (cái gì tại sao, như thế nào...)
(cid:1) Định lượng: ĐO LƯỜNG (bao nhiêu ?)
VD. Tác động của Game Online ?
http://nhipsongso.tuoitre.vn/nhip-song-so/407212/Bat-on-trong-khao-sat-game-online.html
Cao học 19 2010-2012
19
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Đánh giá giá trị thông tin
(cid:1) Đủ (Vừa đủ) (cid:1) Phù hợp / Đúng (Validity) (cid:1) Tin cậy (Reliability) (cid:1) Khách quan (cid:1) ...
Vấn đề phương pháp nghiên cứu xây dựng, lựa chọn thước đo Phân tích, diễn giải dữ liệu
Cao học 19 2010-2012
20
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
VD: Xác định thước đo những biến số
(cid:2) Tình yêu
(cid:2) Niềm hạnh phúc
(cid:2) Giới tính của khách hàng
(cid:2) Hiệu quả quảng cáo
(cid:2) Sự thành đạt của một con người
Cao học 19 2010-2012
21
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Finding people’s ASPIRATIONS in one conversation
Ask 10 powerful questions to 5 members of your target audience
If u had to create a TV show about your ideal life, what would be it’s story ? If you knew you were going to die, what would you want to do the most ?
If you got a 1000$ right now, what would you spend it on ?
If you could change something about your work / life / family what would you ?
1. Who matters the most in your life ? 2. What do u regret ? 3. 4. 5. What is the best / worst moment of your day / week ? 6. 7. Tell us about the happiest / best / most memorable moments for you ? 8. 9. Who’s life do you really like ? 10. What are your dreams / what do you dream about ?
• And after each of these 10 questions ask yourself or them WHY
Cao học 19 2010-2012
22
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
Aseem Puri Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever
We asked Asian Youth the same & found these ASPIRATIONS
Make a mark on the world, now
Where’s the next milestone
I don’t know if there’s anything I don’t want
Sex, lots of it, now
I did that too (got one life)
Cao học 19 2010-2012
23
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Aseem Puri Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Vấn đề quản trị
Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu
(cid:3) Vấn đề nghiên cứu
Xây dựng kế hoach nghiên cứu
(cid:3) Các thông tin cần thu thập
Thu thập thông tin
(cid:4)Các nguồn thông tin : thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, hoặc từ đối tượng nào (cid:4)Các phương pháp thu thập : quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm (cid:4)Các công cụ : phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ (cid:4)Kế hoạch chọn mẫu : tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn (cid:4)Xác lập ngân sách, thời gian
Phân tích thông tin
(cid:4)Phương thức tiếp cận đối tượng : trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email... (cid:4)Dự báo các trở ngại : không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin
Trình bày
(cid:4)Xử lý dữ liệu : Mã hoá, loại bỏ các dữ liệu sai lệch, nhập dữ liệu (cid:4)Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê (cid:4)Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng...)
kết quả
Ra quyết định
Cao học 19 2010-2012
24
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
(cid:4)Viết báo cáo kết quả (cid:4)Đưa ra các kết luận, đề xuất
Bài tập thảo luận
Khách sạn Phú Lợi
Cao học 19 2010-2012
25
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
Bài tập
Một nhà hàng cung cấp suất cơm trưa văn phòng cho nhân viên các công ty dịch vụ cỡ trung và cao cấp ở khu vực trung tâm thành phố nhận thấy sản lượng bán đang sụt giảm. Giám đốc nhà hàng tìm hiểu sơ bộ và biết :
Nhà hàng có hai lựa chọn:
(cid:2) Khách hàng cũ của ông ta chuyển đi khu vực khác do giá thuê văn phòng ở đây cao, ngoài ra do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên nhiều người mất việc làm. (cid:2) Các khách hàng khác hoặc mới đến khu vực này thường trẻ, bình dân hơn và thích được phục vụ theo phong cách hiện đại (fast food, wifi…),
Giám đốc nhà hàng mong muốn được tư vấn cần phân tích những thông tin
marketing nào và kế hoạch/cách thức có được những thông tin đó
Cao học 19 2010-2012
26
TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010
TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011
1. Thay đổi / mở rộng dịch vụ để thu hút khách hàng mới 2. Tìm kiếm một địa điểm mới.
