QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
TS Nguyễn Khánh Trung
CHƯƠNG II
TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC CỦA THƯƠNG HIỆU
9/8/14 2/37
TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu
• Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
• Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
• Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
• Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
• Sử dụng thước đo cho sự phát triển thương hiệu
• Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định
hướng
9/8/14
3/37
Tập đoàn khách sạn Sofitel “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG “Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai”
Công ty sữa Vinamilk “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
con người.”
9/8/14 4/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Hình dung tương lai (Envisioned future) - Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) - Mô tả sống động
Tư tưởng cốt lõi (Core ideology) - Giá trị cốt lõi (Core values) - Mục đích cốt lõi (Core purpose)
9/8/14 5/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Yếu tố cần thiết và niềm tin lâu
Giá trị cốt lõi (Core values)
dài của 1 thương hiệu
- Tự thân -
-
Có giá trị và tầm quan trọng đối với bên trong tổ chức Đứng vững trước sự kiểm định của thời gian
9/8/14 6/37
Giá trị cốt lõi (Core values)
Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson “ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác định chúng tôi đang theo đuổi gì và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”
9/8/14 7/37
Giá trị cốt lõi (Core values)
Walt Disney • Trí tượng tưởng và lợi ích cho
sức khỏe con người
Công ty Vinamilk. • Chất lượng – giá cả – phong
cách phục vụ
9/8/14 8/37
CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN
Mục đích cốt lõi (Core purpose)
Lí do tồn tại của thương hiệu
- Thể hiện linh hồn của thương hiệu - Thời gian đủ dài - Tác nhân kích thích sự phát triển - Dẫn dắt, thôi thúc và tạo cảm hứng
9/8/14 9/37
Mục đích cốt lõi (Core purpose)
1
3
2 Sony
Nike
Wal-Mart
Trải nghiệm cảm xúc cạnh tranh, của chiến thắng và đè bẹp các đối thủ
Trải nghiệm sự vui thích của sự tiến bộ và sự ứng dụng công nghệ để mang lại lợi ích cho công chúng.
Để cung cấp cho những người bình thường cơ hội mua sắm những thứ mà người giàu mua.
10/37 9/8/14
Hình dung tương lai (Envisioned future) - Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) - Mô tả sống động
• Được truyền đạt ở dạng cụ thể - những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực.
• Nó bao trùm một thời gian chưa hiện thực hóa với khát vọng, hy vọng, mơ ước
9/8/14 11/37
Hình dung tương lai (Envisioned future) - Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) - Mô tả sống động
- Cổ vũ và cuốn hút - Nỗ lực từ 10-30 năm - Cần cố gắng vượt bậc - Vượt ra ngoài khả năng hiện tại - Vượt ra ngoài môi trường hiện tại
v Bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ của mục tiêu thách thức v Giải thích viễn cảnh bằng từ ngữ v Nỗi đam mê, xúc cảm và sức thuyết phục
9/8/14 12/37
Hình dung tương lai (Envisioned future) - Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals) - Mô tả sống động
Hình dung về tương lai có đủ sức hấp
dẫn để liên tục động viên tổ chức thậm
chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập
các mục tiêu đó không còn nữa.
9/8/14 13/37
“Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng. Giá của loại xe này thấp đến nổi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua được nó và cùng gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái ở không gian vô tận…” “Khi xe được làm xong, mọi người đều có thể mua được xe và ngựa sẽ biến mất trên xa lộ của chúng ta…”
Xerox: “Cung cấp hiệu quả cho hoạt động của văn phòng” Carrier: “Cung cấp sự kiểm soát không khí trong nhà” Wal-mart: “Giá rẻ mỗi ngày” Ford: “No boundaries”
14/37 9/8/14
SỨ MỆNH (MISSION)
- Sứ mệnh chỉ mục đích hoạt động lâu dài
của thương hiệu
- Sứ mệnh của thương hiệu là những nguyên tắc, những triết lý, niềm tin và giá trị được DN chấp nhận làm cơ sở cho các hoạt động xây dựng thương hiệu
9/8/14 15/37
SỨ MỆNH (MISSION)
- Dựa trên sự thật - Dễ nhớ, rõ ràng - Truyền cảm hứng - Phạm vi hợp lý - Độc nhất - Được kể lại một cách thường ngày
Đặc điểm của sứ mệnh
- Công khai
9/8/14 16/37
SỨ MỆNH (MISSION)
Tập đoàn điện lực Việt Nam – EVN
“Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của
khách hàng với chất lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn”.
CT cổ phần dược Hậu Giang – DHG Pharma "Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao thỏa mãn ước vọng vì một cuộc sống khỏe đẹp hơn".
9/8/14 17/37
SỨ MỆNH (MISSION)
Sofitel: “Sofitel luôn luôn phấn đấu để được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
IBM: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu luôn giữ vị trí công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới.”
9/8/14 18/37
BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
BSTH mô tả những dự định chiến lược của công ty hàm chứa trong thương hiệu, mang ý nghĩa, độc nhất & giá trị và cách thức mà thương hiệu được định vị trên thị trường (Martin Roll)
9/8/14 19/37
BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)
Nhận diện cốt lõi (core identity): Là nhận diện
trọng tâm, điều cơ bản và tinh túy nhất của một
thương hiệu, được giữ nguyên theo thời gian.
Nhận diện mở rộng (extended identity): Là
những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi
nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh về những
điều mà DN muốn TH ấy đại diện.
9/8/14 20/37
BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU
BSTH: những gì mà công ty muốn thương hiệu của
mình được KH & cổ đông cảm nhận.
BSTH: hiến chương chiến lược TH và liên kết chặt
chẽ với chiến lược kinh doanh của công ty.
BSTH: bền vững là trọng trách đầu tiên & quan trọng
nhất của Ban TGĐ công ty, bên cạnh việc quản lý cân
bằng giữa “Bản sắc & Hình ảnh” thương hiệu
9/8/14 21/37
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
BRAND IMAGE Cảm nhận “thế giới đầy ý nghĩa” về bản sắc của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bức tranh khắc họa trong tâm trí của khách hàng & cổ đông. Đó là kết quả của nhiều nhân tố bên ngoài mà họat động truyền thông mang lại.
9/8/14 22/37
HỆ THỐNG BSTH – AaKER
1. Phân tích thương hiệu chiến lược 2. Hệ thống bản sắc thương hiệu 3. Tỷ lệ giá trị & sự tín nhiệm 4. Xây dựng mối quan hệ NTD nói riêng
5. Triển khai hệ thống bản sắc thương hiệu 6. Áp dụng BSTH bên ngoài 7. Theo dõi & hiệu chỉnh.
Hệ thống cấu thành Bản sắc thương hiệu David A.Aaker
9/8/14 23/37
HỆ THỐNG BSTH – AaKER
Bốn [4] chiều hướng 1. Thương hiệu như sản phẩm & dịch vụ
cung ứng.
2. Thương hiệu như một tổ chức công ty. 3. Thương hiệu cảm nhận như là con người. 4. Nhãn hiểu được cảm nhận như là biểu
tượng.
9/8/14 24/37
HỆ THỐNG BSTH – AaKER
Chiều kích [12] thước đo 1. Chủng lọai sản phẩm (Product scope): SP/Tên 2. Đặc tính SP (attribute) : Tính năng, thuộc tính SP 3. Chất lượng/Giá trị 4. Chức năng ứng dụng & điều kiện sử dụng 5. Vị thế hình ảnh người sử dụng (user) 6. Xuất xứ sản phẩm (COO)
9/8/14 25/37
HỆ THỐNG BSTH – AaKER
Chiều kích [12] thước đo 7. Mối quan tâm khách hàng, cung cách ứng xử DN 8. Tính chất địa phương/quốc tế công ty. 9. Cá tính thương hiệu 10. Quan hệ N – N nói chung & riêng KH 11. Hình ảnh hiện tại DN 12. Di sản được xây đắp bởi DN
9/8/14 26/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
1. Thuộc tính vật chất sản phẩm 2. Thiết lập tính cách thương hiệu. 3. Chất “Văn hóa” thương hiệu 4. Hình ảnh tự thân thương hiệu. 5. Phản ánh “tự thân NTD” với thương hiệu 6. Mối quan hệ thương hiệu & NTD
Mô hình Họach định Bản sắc TH Jean Noel Kapferer
9/8/14 27/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm
Cá tính/Tính cách: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu
Thương hiệu
Mối quan hệ: Cách thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng
Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu
Sự phản ánh: Hình ảnh của người sử dụng thương hiệu
Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân của khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
9/8/14 28/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
“SP/Vật chất-Hữu hình”: Những yếu tố cụ thể có ngay trong đầu NTD khi nhắc đến tên thương hiệu đó. Bao gồm những đặc điểm khách quan & cảm quan. Một thương hiệu phải xây dựng trên nền tảng vững chắc “chất lượng & dịch vụ” sản phẩm. Coca : Nước uống có gaz màu nâu sẫm. Levi’s : Quần jean xanh , gắn mác cụ thể. Ferrari: Xe hơi màu đỏ. Vang Đà lạt: “………………..” Trung Nguyên : “………………..”
9/8/14 29/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
Cá tính thương hiệu: Tiếp cận vấn đề thương hiệu “con người”. Những tính cách thương hiệu là gì? Gợi tưởng đến nhân vật nào? Thường các thương hiệu gắn liền với tính cách nhân vật nổi tiếng (celebrity) : CK. : Lancôme.
Kate Moss Inès Satre Nike : Michael Jordan. Café Trung Nguyên
: “…………………”
9/8/14 30/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
Hàm lượng “văn hóa thương hiệu”: Cái nôi văn hóa liên quan đến người sáng lập thương hiệu, văn hóa công ty, quốc gia, địa phương, thành phố… nơi thương hiệu sinh ra.
Dolce & Gabbana
: Sicily.
Shiseido
: Nhật Bản
Mercedes
: Đức.
Chanel V
: Paris
Vang Đà lạt
: “TP Đà lạt”
Café Trung Nguyên
: “Tây Nguyên Việt nam”
9/8/14 31/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
Mối quan hệ: Chiều kích truyền thông xã hội của thương hiệu. Bản sắc thương hiệu mang trong lòng một biểu tượng về mối quan hệ xã hội được tôn vinh.
: Táo bạo : Quyến rũ & duyên dáng : Vị thế & quyền lực. : “……………………..”
Diesel Gucci Mercedes Vang Đà lạt Café Trung Nguyên
: “Tinh thần dân tộc”
9/8/14 32/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
“Tự họa”: Hình ảnh NTD tự khắc họa khi sử dụng sản phẩm. Họ sẽ vô thức mình là “như thế nào” trong đầu bản thân:
Chanel : “Tôn vinh nữ quyền”
Dior
: “Vinh danh sắc đẹp nữ giới”
Marlboro: “Rộng lượng & bản lĩnh”
Bitis’ : “…………………….”
Kido
: “…………………….”
9/8/14 33/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
“Phản ảnh”: Hình tượng về “KH lý tưởng” mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí KH . Đó là sự cảm nhận thị trường =The market perception”
Pepsi : Giới trẻ
BMW : Trung niên thượng lưu
Lipton : Người trẻ sành điệu
Starbucks : Nhân viên công sở
IBM
: Doanh nhân thành đạt.
Dutch Lady: Trẻ em năng động
Anlene : Phụ nữ có tuổi.
9/8/14 34/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI
Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích
Cá tính Thông minh Sáng tạo Trẻ trung
Các mối quan hệ Bạn bè chia sẻ
Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn
Sự cảm nhận: Tôi là người nổ lực tự thân
Sự phản ánh: Là người độc lập. Trẻ trung
HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN
9/8/14 35/37
MÔ HÌNH BSTH KAPFERER
CHANEL
Tất cả dành cho phụ nữ
Đơn giản Thách thức -Sáng tạo Hàn hảo Tinh tế
Lâu bền Hấp dẫn Tôn trọng
Đơn giản Tinh tế,Sâu sắc Tự do
Lối sống phụ nữ độc lập
Phụ nữ Hiện đại & duyên dáng
9/8/14 36/37
SO SÁNH
Bản sắc thương hiệu (brand identity): nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng lĩnh hội được thông qua TH.
Hình ảnh thương hiệu (brand image): nhận thức thực tế về TH trong tâm trí người tiêu dùng.
Hệ thống nhận diện TH (brand identity system): công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu
9/8/14 37/37
