Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập đoàn Mattel

Chia sẻ: Nguyen Ngoc Khanh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

762
lượt xem 123
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'bài tiểu luận: tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập đoàn mattel', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài tiểu luận: Tác động của môi trường vĩ mô và vi mô tới hoạt động marketing của tập đoàn Mattel

Mục lục Trang Lời mở đầu.................................................................................................................3 Chương I: Lý luận cơ bản về các nhân tố của môi trường marketing.................... 4 I.Khái niệm ........................................................................................................... 4 II.Nội dung lý luận................................................................................................. 5 Chương II: Ảnh hưởng của môi trường marketing với tập đoàn Mattel.................11 I.Giới thiệu doanh nghiệp ..................................................................................... 11 II.Thực trạng...........................................................................................................12 III. Đánh giá hoạt động marketing của tập đoàn...................................................24 Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing.......................................... 25 Danh mục tài liệu tham khảo.....................................................................................27
Lời nói đầu  Tại hầu hết các quốc gia trên toàn th ế giới, thị trường đ ồ ch ơi đã có nhi ều thay đ ổi lớn trong thời gian vừa qua với sự ra đời và phát tri ển nhanh chóng c ủa nhi ều lo ại đ ồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái tu ổi t ừ 3 -11, không một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được những cô búp bê d ễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Mặc dù đã ra đời cách đây 50 năm, nh ưng Barbie vẫn giữ vững vị trí hàng đầu trong thị trường đồ chơi dành cho các cô bé. Cho đến nay, có đến hơn 1 tỉ búp bê Barbie đã được bán ra trên kh ắp th ế gi ới. Ch ỉ có Barbie m ới có đủ khả năng qua mặt vô số các lựa chọn giải trí khác nhau nh ư video game, truy ền hình, máy vi tính… để chiếm được sự quan tâm của các cô bé. Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động n ặng n ề c ủa s ự suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Và Barbie là một trong những thương hiệu nh ư thế.Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem tập đoàn Mattel đã đối phó với các ảnh h ưởng c ủa môi tr ường 2
marketing như thế nào để duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu búp bê Barbie sau 50 năm phát triển. (Theo Lantabrand)  Chương I Các khái niệm I.Khái niệm 1.Môi trường marketing Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp các ch ủ th ể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ ph ận ra quy ết đ ịnh c ủa công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động, ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các hoạt động marketing của công ty. Như vậy, sự thay đổi, diễn biến của các lực lượng và y ếu t ố đó không ph ải do b ộ phận marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đ ối v ới b ộ ph ận marketing, những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing ch ỉ có th ể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nh ằm gi ảm thi ểu những tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt hoặc để thích ứng một cách có lợi nhất. 3
2.Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có: - Các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận marketing) - Các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi gi ới marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng). 3.Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng xã hội trên bình diện rộng lớn. Nó tác động đến các quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh h ưởng d ến các l ực l ượng thuộc môi trường marketing vi mô, qua đó ảnh hưởng gián ti ếp đ ến các ho ạt đ ộng marketing. Các yếu tố của môi trường vi mô, ngoài yếu tố nhân khẩu, yếu tố tự nhiên còn có PEST (Political force-yếu tố chính trị, Economic forces - yếu t ố kinh t ế, Socicocultural forces - yếu tố xã hội và văn hoá, Technological forces - yếu tố công nghệ). II.Nội dung lý luận 1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 1.1.Các lực lượng bên trong công ty Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ ph ận ch ức năng thì th ương có c ấu trúc diiển hình sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng s ản xu ất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi nh ững mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và nh ững mục tiêu c ủa mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc. Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước h ết ph ải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo t ối cao đ ưa ra. 4
Chỉ như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được sự chú ý, quan tâm và ủng h ộ của ban lãnh đạo trong công ty. Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh th ủ sự ủng h ộ cao nh ất c ủa các b ộ ph ận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình. Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp th ời, đầy đ ủ cho các ho ạt đ ộng marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá đ ược th ực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing đã đề ra. Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của th ị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường. Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing… Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ ph ận khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing. 1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty 1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các y ếu tố đầu vào nh ư: nguyên nhiên li ệu, máy móc, lao động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các y ếu tố đ ầu vào nh ư số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty. Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể t ạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn. Điều này là cơ hội tốt cho công ty. Nhưng không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hi ếm c ủa các yếu tố đầu vào làm công ty phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình. Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn nh ững nguy c ơ và s ự đe do ạ t ới các quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng. 1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing 5
- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường. Nếu thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đ ạt đ ược m ục tiêu kinh doanh c ủa mình, phân phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường. - Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá : công ty vận tải, công ty kho bãi… Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá s ẽ đến khách hàng v ới ch ất l ượng t ốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng t ỉ l ệ h ỏng hóc do v ận chuy ển, mất uy tín của công ty. - Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing : các công ty tư vấn marketing, nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…) - Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm. Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi gi ới. Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ ch ức này nhằm tạo môi tr ường kinh doanh tốt cho công ty. 1.1.3. Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu c ầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng. - Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng m ột ngành hàng, loại hàng. - Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn m ột nhu c ầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Như vậy, các nhà quản trị marketing cần ph ải nhận di ện đ ầy đ ủ c ả 4 lo ại đ ối th ủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quy ết đ ịnh mua hàng c ủa khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing c ủa đ ối th ủ c ạnh tranh. 6
1.1.4.Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp bao gồm: -Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. -Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình… Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty. -Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động marketing như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, B ộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của ho ạt đông marketing của doanh nghiệp. -Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông đến hoạt đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ khách khàng… 1.1.5.Khách hàng Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng. Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá phục vụ các nhu cầu cá nhân. Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc d ịch v ụ của công ty để sản xuất. Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời. Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng chung như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước… Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, tác đ ộng c ủa khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp 7
phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất. 2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 2.1.Nhân khẩu Qui mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới qui mô nhu cầu. Thông thường, qui mô của một vùng, một khu v ực, m ột quốc gia càng l ớn thì báo hiệu một qui mô thị trường càng lớn. Bất kì công ty nào, kể cả các công ty s ản xuất tư liệu sản xuất hay tiêu dùng đều bị hấp dẫn bởi thị trường có qui mô dân s ố lớn. Tốc độ tăng dân số là qui mô dân số được xem xét ở trạng thái đ ộng. Dân s ố tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng c ủa qui mô th ị trường trong tương lai. Tuy nhiên, tuỳ mặt hàng cụ th ể, tương quan v ề qui mô và m ức độ hấp dẫn của thị trường không phải bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối. Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến nhu cầu của các hàng hoá, dịch vụ cụ thể và đến đặc tính của cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng là: gi ới tính và tuổi tác. Sự thay đổi của cơ cấu giới tính và tuổi có th ể tạo cơ hội chi nhóm hàng này, gây khó khăn cho các nhóm hàng khác. Tình trạng hôn nhân, gia đình cũng là một nhân tố đáng chú ý tới nhiều quy ết đ ịnh marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: độ tuổi k ết hôn, đ ộ tu ổi sinh con đầu lòng, qui mô gia đình (độc thân hay là gia đình ch ỉ có 2 v ợ ch ồng hay gia đình có 2 thế hệ, 3 thế hệ cùng chung sống…), số lượng gia đình, số con đ ược sinh c ủa m ột gia đình…đều ảnh hưởng tới qui mô, xu hướng mua sắm. Tốc độ đô thị hoá: tốc độ đô thị hoá càng nhanh qui mô, số lượng mua sắm, chất lượng khách hàng yêu cầu với hàng hoá,dịch vụ càng tăng. 2.2.Kinh tế Các nhà quản trị cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong th ời gian trước mắt và lâu dài. Điều này đặc biệt đúng khi lập kế hoạch marketing quốc t ế. Các y ếu tố kinh tế như: tỷ lệ lãi suất của các nhân hàng, tỷ lệ lạm phát và th ất nghi ệp, thu 8
nhập của người dân ( triển vọng GDP dài h ạn tính trên đ ầu người, m ức ti ền l ương tối thiểu…) đều tác động tới hoạt đông marketing. 2.3.Tự nhiên Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm. Tuy mức độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không ch ịu s ự tác động của môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái sinh, có lo ại không thể tái sinh. Tính khan hiếm của các loại hàng hoá là nguy cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải quan tâm. Loại tài nguyên nào càng khan hiếm thì nguy cơ đối với các nhà kinh doanh càng lớn, thông qua giá nguyên li ệu, năng lượng… Hiện tượng môi trường bị ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng là ch ủ đ ề đ ược nhi ều giới quan tâm. Người tiêu dùng, các tổ chức ngày càng quan tâm đ ến nh ững s ản ph ẩm thân thiện với môi trường. 2.4.Khoa học kĩ thuật Khoa học kĩ thuật là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với l ợi th ế c ạnh tranh c ủa m ột doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khoa h ọc kĩ thu ật cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm, dịch vụ mới hơn như hoạt động ngân hàng trực tuyến, điện thoại di động thế hệ mới...,thay đổi việc phân phối sản phẩm ví dụ như bán sách, vé máy bay hoặc đấu giá qua mạng Internet… Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa h ọc kĩ thu ật đòi h ỏi các chuyên gia marketing tư vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp hợp tác với các viện, chuyên gia kĩ thuật, đồng thời phải hướng kĩ sư ở các công ty nghiên c ứu theo quan điểm thị trường -khách hàng, tránh lãng phí các nguồn lực. 2.5.Chính trị Chính trị ảnh hưởng lớn tới những quy định của pháp lu ật trong kinh doanh và s ức mua của khách hàng qua đó ảnh hưởng tới các doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế, nh ững đánh giá, nhìn nh ận v ề văn hoá 9
và tôn giáo của Chính phủ, sự tham gia các hiệp định thương mại như EU, NAFTA, ASEAN, WTO hay những hiệp định khác… đều là nh ững nhân t ố ảnh h ưởng t ới ho ạt động marketing mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm. 2.6.Văn hoá Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các y ếu tố văn hoá và xã hội cũng khác nhau. Ảnh hưởng của văn hoá tới quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo chính trong nước, quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ ngoại nhập, ảnh hưởng ngôn ngữ có tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường, vai trò của nữ giới và nam giới trong xã h ội, tuổi th ọ trung bình của dân số, quan điểm người dân về vấn đề bảo vệ môi trường… Nền văn hoá: là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hoá của một đất nước, dân tộc. Những chuẩn mực giá trị này rất bền vững và được lưu giữ một cách trung thành qua thời gian và hoàn cảnh. Nhánh văn hoá:là những chuẩn mực giá trị được một nhóm, một bộ phân người do có hoàn cảnh sống giống nhau nên có quan niệm giống nhau. So với những chuẩn mực giá trị gắn với nền văn hoá, chuẩn mực giá trị do các nhánh văn hoá t ạo ra có th ể bi ến đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Sự biến đổi văn hoá: trong quá trình giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá m ột số chuẩn mực văn hoá có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống và đi ều đó có th ể tạo ra cơ hội marketing rất lớn.  Chương II Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel I.Giới thiệu doanh nghiệp Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel) để ý cô con gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy. Bà nhận ra rằng những con búp bê 10
hiện có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé. Những gì một bé gái cần chính là một con búp bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành. Và năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California để sản xuất đồ chơi trẻ em. Nhưng ph ải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên. Khi đó, họ còn chưa thể ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em. Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không ch ỉ là một th ứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa th ời đ ại t ồn t ại trong tưởng tượng (đứng vị trí thứ 43), sau " ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem"..., là đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới. Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh m ới cho khu v ực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ th ống phân ph ối c ủa mình tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới. . Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng g ấp b ốn l ần. Ch ỉ riêng ở Úc, m ỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ. Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% tr ẻ em trong đ ộ tu ổi t ừ 3- 11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua. Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp t ục th ống trị th ế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hi ện s ở h ữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều n ước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), n ơi ng ười ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang đi ểm theo phong cách Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng v ừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm... (Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi LANTABRAND) Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành bi ểu t ượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đương Đại (POP Culture 11
Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên toàn cầu (Global brand Powerhouse). II.Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô và vĩ mô tới chính sách marketing của tập đoàn Mattel 1.Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing. 1.1.Các lực lượng bên trong tập đoàn. Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên ch ưa bao gi ờ xem Barbie chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một búp bê vô tri, và ngay cả hàng triệu những bé gái khắp nơi cũng vậy. Đối với mọi người, Barbie là m ột cô bé th ật s ự. Triết lý này thật sự được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên c ủa hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết kế, cải tiến sản phẩm cho đến tiếp thị. Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng Barbie có thể sống mãi cho đến ngày nay. Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng cá tính của Barbie không hề thay đ ổi: vui v ẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và mơ mộng. Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng ."Tên đầy đủ” là Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó có anh bồ bảnh trai Ken. "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ), hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995) và bé Krissy (1999). Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961. Bạn thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha), Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla. Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại. Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu. Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới, Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ... Theo " hồ sơ lý lịch", Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế Manhattan (New York City). Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư tử con, ngựa vằn, gấu trúc... Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu h ồng. Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không th ương m ại trong th ời 12
gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không. Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn. Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia. Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên " đảng Quý cô". Barbie hiện tham gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ s ự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến... Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel. Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không ít s ức lực. Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson t ạo ra đ ược in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị. Nh ưng sau đó, lãnh đ ạo công ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”.Th ế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng đầu nh ư Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci…. thi ết k ế riêng những bộ cánh “hàng hiệu”cho Barbie. Sau đó ít lâu, chính các hãng này l ại t ỏ ra say mê việc làm đẹp cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie nh ững th ứ qu ần áo và đồ trang sức mà các bé gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước. Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm. Dưới ti ền đ ề ph ải gi ữ nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đ ổi m ới ở ph ần trang phục. Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra. Barbie hiện có mặt trong các cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau tham gia sản xuất. Ch ỉ riêng việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thi ết k ế mẫu tóc đảm trách. Từ khi ra đời đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie và bạn bè của Barbie. Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 ngh ề: vận động viên Olympic, thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên tổng thống….Tất nhiên, có đến hàng trăm bộ phần áo phù hợp với những ngh ề đó. Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm, tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới. Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhi ều th ời gian tìm đường vào thế giới mơ mộng của các cô bé. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, cùng với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái 13
ngồi chống cằm mơ mộng về những viễn cảnh tương lai. Do đó, Barbie tr ở thành người bạn tâm giao đáng tin cậy để các cô bé thổ lộ những ước mơ của mình. Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu th ập đ ược t ừ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị... Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng v ấn 100.000 em/năm, v ề loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính... Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm s ự" v ới búp bê). Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật để khảo sát tâm lý các bé gái... 1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty 1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là n ơi s ản xu ất ph ần l ớn các m ặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho th ị trường Mỹ, Châu Âu và c ả Châu Á do ưu thế là giá nhân công, giá cả các nguyên liệu đầu vào như nguyên nhiên li ệu, nhà xưởng và máy móc rẻ hơn rất nhiều so với ở Mỹ và các nước Châu Âu. 1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing Các tổ chức môi giới thương mại Năm 2007, một siêu thị chuyên bán đồ dùng cho Barbie đầu tiên trên th ế giới và cũng là một viện bảo tàng về Barbie đã khai trương tại Buenos Aires, thủ đô của Argentina. Xe hơi Barbie, quần áo Barbie, trang sức Barbie và búp bê Barbie, tại siêu thị Barbie thơm phức mùi kẹo cao su. Tại thành ph ố Buenos Aires này, ngoài vi ệc bán đồ chơi, nơi đây còn là một thẩm mỹ viện. Các cô gái tuổi từ 3 đ ến 12 có th ể đ ến đây cắt tóc, trang điểm và cắt móng tay để biến các em thành nhân vật Barbie đ ược yêu thích. Và trong khi các đứa trẻ đang bận rộn, thì các b ậc ph ụ huynh có th ể g ửi các em ở đây và tìm chút thoải mái trong phòng trà của trung tâm. Siêu th ị Barbie còn cung c ấp một lâu đài các trò chơi, các bộ trang phục, các bộ trang điểm và cả sàn catwalk cho riêng những người mẫu tí hon, nơi chỉ dành cho các bữa tiệc sinh nhật tuổi h ọc trò. 14
Nhà sản xuất Barbie là Mattel đang theo dõi rất sát sự thành công c ủa siêu th ị này và có thể sẽ mở thêm một số siêu thị tương tự ở những thành phố khác, để đẩy mạnh thương hiệu Barbie vốn đang phải cạnh tranh với một s ố đối th ủ mới nh ư búp bê Bratz khá nổi tiếng. Năm 2009, danh tiếng ngày càng gia tăng ở đất nước đông dân nh ất thế giới khi ến Mattel Inc. – công ty sáng tạo ra Barbie – mở gian hàng chính ở Thượng Hải. Lý do mà tập đoàn này đưa ra là: “Chúng tôi chọn Thượng Hải để mở gian hàng chính c ủa Barbie bởi thành phố này tượng trưng cho thời trang, văn hóa và nghệ thuật”. Theo barbieshanghai.com, website chính thức của gian hàng thì tòa nhà g ồm 6 t ầng của Barbie ở Thượng Hải là chi nhánh lớn nhất của thương hiệu búp bê này trên th ế giới. Có diện tích hơn 3.500 m 2 , gian hàng này có khoảng 1.600 loại búp bê Barbie và hơn 40 loại sản phẩm liên quan, trong đó có búp bê, quần áo, sách, phim, đồ mỹ phẩm, các sản phẩm điện tử và đồ dùng văn phòng. Phần bắt m ắt nh ất c ủa gian hàng này là chiếc cầu thang quay từ tầng ba lên tầng năm mà xung quanh nó là 875 búp bê Barbie, trong đó là các bộ sưu tập thời trang Barbie trong 50 năm qua, nh ư phong cách Marilyn Monroe được tung ra từ năm 1997 và Elizabeth Taylor năm 1999. Life Style, một trong những tờ báo thời trang hàng đầu ở Bắc Kinh, đưa tin búp bê Barbie hiện được bày bán ở hơn 200 thành phố của Trung Quốc và l ượng tiêu th ụ c ủa nó vẫn tăng mạnh mặc dù thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng kinh tế. Ngoài những biện pháp tiếp thị truyền thống, Barbie Thượng Hải sẽ th ử áp dụng một số hình thức mới như thiết lập một trung tâm thiết kế để qua đó khách hàng có thể tự tạo cho mình những búp bê đáng yêu và sau đó mang v ề nhà. Trên t ầng năm c ủa gian hàng trưng bày búp bê, nơi các bé gái có thể tham gia vào các màn trình di ễn th ời trang cùng cha mẹ mình. Mặc các trang phục của Barbie và chụp ảnh, các bé có được cảm giác mình là người mẫu thời trang. Những người sưu tầm còn có th ể sở h ữu nh ững búp bê Barbie được thiết kế đặc biệt cho thị trường Thượng Hải và chỉ có bán ở gian hàng này. Mattel với thương hiệu búp bê Barbie là thế giới giới ảo gần đây nh ất đã phá v ỡ những quy luật thông thường trong hoạt động bán lẻ. Mùa xuân năm 2008, Mattel cho ra mắt thế giới ảo BarbieGirls.com, được kết hợp với một MP3 player Barbie. Được 15
thiết kế bởi Studiocom, một công ty truyền thông kĩ thuật số, trang web này có đ ến 4 triệu người sử dụng chỉ sau vài tháng kể từ thời điểm ra mắt vào năm 2007. Hãng Mattel (cha đẻ của búp bê Barbie) đã cộng tác với hãng mỹ phẩm nổi tiếng M.A.C để cho ra đời những sản phẩm dành cho phái đẹp. Sự hợp tác với Barbie đó giúp M.A.C có bộ sưu tập mỹ phẩm nổi tiếng nhất từ trước đến nay và đem l ại 9 triệu USD chỉ tính riêng tại Bắc Mỹ. Ngoài ra, Mattel, nhà sản xuất búp bê Barbie, tập trung vào việc lăng-xê một dây chuyền quần áo, đồ phụ trang và nước hoa của Barbie dành cho ph ụ n ữ . Barbie dường như đã phá vỡ cái khuôn nhựa của mình và trở thành m ột con ng ười b ằng x ương b ằng thịt. Ít nhất thì đó cũng là điều mà nhà sản xu ất đ ồ ch ơi Mattel hy v ọng s ẽ x ảy ra khi công ty giới thiệu một dây chuyền quần áo và phụ trang theo kiểu Barbie dành cho phụ nữ vào cuối năm 2004. Nhà sản xuất đồ chơi số một này đã triển lãm nhãn hiệu quần áo Barbie m ới g ồm có những chiếc sơ mi kiểu cổ điển, những chiếc váy dành cho tiệc cocktail, giầy và áo khoác vào tháng 6 năm 2004 trong khu triển lãm International Licensing, New York. Theo Richard Dickson, phó giám đốc của Mattel ph ụ trách về các m ặt hàng tiêu dùng toàn cầu, thì bộ sưu tập y phục sang trọng kiểu Barbie dành cho phụ nữ khởi đầu vào mùa xuân 2003 ở Nhật Bản đã tràn sang các cửa hàng tại Mỹ vào đầu mùa thu năm 2004. Dickson cho biết: “Chúng tôi có khoảng 16 gian hàng riêng ở Nhật Bản ch ỉ đ ể bán quần áo kiểu Barbie dành cho phu nữ và chúng tôi hy v ọng s ẽ m ở r ộng thành h ơn 20 cửa hàng vào đầu năm 2005.” Tuy nhiên, Mattel tỏ ra th ận trọng h ơn trên th ị tr ường Mỹ và sẽ không đưa toàn bộ bộ sưu tập quần áo Barbie sang đây. Theo Dickson: “Chúng tôi chỉ lựa chọn một số mặt hàng trong dây chuy ển sang M ỹ mà thôi. Ảnh hưởng của mặt hàng Barbie tại Mỹ mang tính nhạy cảm cao, mà chúng tôi thì mu ốn làm đúng từng bước một ngay từ đầu. Chúng tôi muốn dần dần hình thành cho quần áo Barbie một vị thế như biểu tượng thời trang chứ không chỉ là một khái ni ệm hào nhoáng.” Mattel đã giới thiệu những chiếc áo sơmi cổ điển được lấy ý tưởng từ Barbie 1959 với giá từ $40 - $60 ở dây chuyền cửa hàng chất lượng cao Nordstrom. Hoàn toàn độc lập với chiến dịch này, bộ sưu tập quần áo mang tên “With Love, Barbie” dành cho thiếu nữ cũng có mặt trong các cửa hàng th ời trang. Nh ững trang 16
phục này có thực sự được gợi cảm hứng từ những gì Barbie mặc hay không? Dickson khẳng định điều này: “Bản thân Barbie luôn là một biểu tượng thời trang và vì vậy tạo ra thời trang manh nhãn hiệu Barbie là đi ều hoàn toàn lôgíc.” T ương t ự nh ư vậy, nước hoa mang tên Barbie “Barbie Eau de Toilette” đã được giới thiệu vào cuối năm 2004 và mỹ phẩm Barbie đang được đưa vào sản xuất. Như vậy là Mattel đang tìm cách phát triển một cách chi ến lược m ặt hàng này cùng các loại sản phẩm khác dành cho phái đẹp, có vẻ như vi ễn c ảnh thành công đang n ằm trong tầm tay với của tập đoàn . (Theo CNN/Money.com) 1.1.3. Đối thủ cạnh tranh Búp bê xinh đẹp này ra đời năm 1959, hiện vẫn là một trong những món hàng bán chạy nhất thế giới. Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây, Barbie đang rớt doanh thu (giảm 13% năm 2005-theoBBC news) vì bị búp bê thời trang Bratz hàng đ ầu ở Anh cạnh tranh khốc liệt. Be-Bratz, một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Barbie theo bước chân của Barbie bằng việc cho ra mắt Be-Bratz.com. Các bé gái và m ẹ chúng có th ể mua Be- Bratz tại cửa hàng bán lẻ địa phương và đăng ký tham gia vào th ế gi ới ảo v ới một USB có hình dáng là “một dây chuyền rực rỡ” được đính kèm v ới s ản ph ẩm. Bên cạnh búp bê và dây đeo, một con chuột và tập giấy, miếng lót con chuột, con thú nh ỏ này với bộ sản phẩm trọn gói có giá 29,9$. Dĩ nhiên, có nhiều chọn l ựa trong trang web và nhiều hoạt động shopping ảo (Brandchannel.com) Búp bê sơ sinh Baby Born do hãng Zapf Creation sản xuất đã trở nên nổi ti ếng trên thế giới bởi nó biết khóc, biết uống sữa, uống nước, ăn cháo đút bằng muỗng, bi ết “tè” ra tã Các cô bé khi chơi với Baby Born đ ều có c ảm giác nh ư chúng đang là nh ững bà mẹ thực thụ. Zapf Creation đã biết nắm bắt tâm lý đ ược chăm sóc “em bé” c ủa các bé gái để cho ra đời loại búp bê này. Và đương nhiên, l ợi nhuận mà hãng này thu đ ược từ sản phẩm Baby Born là không hề nhỏ. Tại Matxcơva, búp bê Baby Born có giá 1700 rúp (60 đô la), trong khi đó, một chiếc pijama dành cho nó có giá 1000 rúp (35 đô la), và xe nôi có giá 3000 rúp (107 đô la). Ngoài ra, còn có Fulla - búp bê mặc váy và mang khăn theo truy ền th ống H ồi giáo đã hạ gục Barbie trở thành búp bê được các bé gái Ai Cập ưa thích nhất. Nhi ều b ậc cha mẹ không muốn mua Barbie đã chọn Fulla dành tặng cho con gái h ọ.Các nhà sáng 17
lập búp bê Fulla tung ra thị trường sản phẩm này từ năm 2003. Fulla không ch ỉ được ưa chuộng ở Ai Cập mà lan ra cả Trung Đông. "Bạn phải tạo ra một nhân cách mà các bậc phụ huynh mong đợi ở con gái họ", người chịu trách nhiệm phát triển nhãn hiệu Fulla, Fawaz Abidin cho biết. "Cô búp bê này rất trung th ực, đáng yêu, bi ết quan tâm người khác và đặc biệt là kính trọng cha mẹ". Fulla vẫn còn độc thân, các nhà sáng tạo không có ý định tìm cho cô một người yêu. Tuy nhiên, h ọ đã lên k ế ho ạch cho ra bác sĩ Fulla và cô giáo Fulla, hai nghề rất được kính trọng đối với phái nữ Hồi giáo. T ủ qu ần áo của búp bê Fulla cũng được bổ sung theo hướng hi ện đ ại hóa. Cô có qu ần jeans và nhiều khăn trùm đa màu sắc. "Fulla được yêu thích vì cô gần gũi với người Hồi giáo của chúng tôi hơn. Cô ấy cũng chẳng bao giờ để hở chân tay ra cả", ch ủ m ột c ửa hàng ở Cairo cho biết.” (theo BBC) Tại Trung Quốc, năm 2001, người phụ nữ Mỹ gốc Hoa có tên là C ận Vũ Tây đã tung ra sản phẩm búp bê mang tên mình với làn da vàng, tóc và mắt đen. Cận Vũ Tây là một người dẫn chương trình truyền hình nổi tiếng được ví như Oprah Winfrey của châu Á. Đối mặt với cơn sốt Barbie ngày càng “nóng”, nhiều người không kh ỏi lo lắng về sức ảnh hưởng đang gia tăng của vẻ đẹp phương Tây tới trẻ em nước này, cả thị hiếu và cách sống. Nhiều người cho rằng trẻ em Trung Quốc nên có nh ững loại búp bê thần tượng mang ngoại hình đặc trưng Trung Quốc. Th ế nh ưng, sau nhi ều năm có mặt trên thị trường danh tiếng của búp bê Cận Vũ Tây vẫn không th ể cạnh tranh được với đối thủ phương Tây là Barbie. Dù là người phương Đông hay phương Tây thì nhiều bậc cha mẹ Trung Quốc vẫn tin rằng, nếu các sản phẩm búp bê mang l ại hạnh phúc, niềm vui đến cho con cái họ thì đều được đón nhận nhi ệt tình cho dù chúng mang màu da gì. 1.1.4.Công chúng trực tiếp Ban đầu, trong nghiên cứu thị trường của Mattel có chỉ ra rằng nhiều bậc phụ huynh không đồng ý với việc Barbie có vòng 1 quá to như thế. Hãng Mattel đã phải nghiêm túc suy nghĩ và bàn bạc về góp ý này của khách hàng. R ồi m ột th ời gian sau, ng ười ta thay đổi cho con ngươi mắt của Barbie nhìn thẳng thân thi ện ch ứ không… li ếc ngang quyến rũ nữa. 18
Gần đây nhất, khi các nhà khoa học, các bác sỹ dinh d ưỡng kêu than r ằng thân hình lý tưởng siêu thực của Barbie làm các cô gái tuổi teen mặc cảm về thân hình của mình, các nhà thiết kế Barbie lại phải làm cho vòng eo của Barbie… lớn ra một chút. Nh ư thế, trông thân hình của Barbie sẽ hợp lý hơn và các bạn nữ sẽ tự tin hơn về vòng 2 của mình. Sau vụ buộc phải thu hồi sản phẩm vì lớp vỏ búp bê Barbie chứa hàm lượng chì quá cao, gây ảnh hưởng đến sức khoẻ, Mattel đã nhanh chóng công khai v ề v ụ thu h ồi hàng này. Tập đoàn đã chọn cách sử dụng những banner quảng cáo màu đỏ nổi bật trên các trang web có lượng truy cập cao như Yahoo.com để gửi thông đi ệp t ới nh ững người đã mua các sản phẩm bị ảnh hưởng và hướng họ quay về website của công ty Mattel để có thêm thông tin về vụ thu h ồi này. Bằng cách này, ng ười tiêu dùng có th ể chủ động giải quyết vấn đề thay vì kéo nhau đến các quầy dịch v ụ khách hàng t ại các cửa hàng của Mattel để hỏi về sự việc này, gây ùn tắc t ại đây. T ất c ả m ọi s ản ph ẩm có lỗi của Mattel đều được mô tả rõ ràng với nh ững hướng d ẫn kĩ càng v ề cách th ức hoàn trả các sản phẩm có lỗi (bao gồm cả form đăng ký gửi trả hàng và form gửi hàng qua các phương tiện vận chuyền). Điều này chỉ ra rằng công ty đã có một kế hoạch đối phó với tình hu ống b ất ng ờ được xây dựng rất tốt. Mattel định hướng một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại tiếp theo để xây dựng lại vị trí thương hiệu của công ty. Người tiêu dùng được thuyết phục rằng Mattel đã học được một bài học để đời và nó là tái l ập l ại những tiêu chuẩn cao nhất đối với chất lượng và thiết kế sản phẩm. 1.1.5.Khách hàng Đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, tập đoàn Barbie tung ra các s ản ph ẩm khác nhau, phù hợp với sở thích, thị hiếu, và ngân sách của người tiêu dùng. Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê Barbie công chúa, là các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm và bên cạnh đó là các chàng hoàng tử, các nhân vật bạn của búp bê Barbie... Năm 2009, nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel xinh đẹp là búp bê được các bé yêu thích nh ất vì sự thông minh, lòng can đ ảm và tình yêu cao đẹp đã giúp nàng chiến thắng bà phù thủy độc ác. 19
Dòng sản phẩm "life style" với các búp bê Barbie ăn mặc hợp thời trang, tủ quần áo của Barbie được thiết kế bởi Christian Dior, Bob Mackie, Nolan Miller, Vera Wang, Byron Lars và rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi khác trên thế giới. Dòng sản phẩm gia đình của Barbie với thông điệp " I can be..." thể hiện ước mơ của các bé gái, giúp các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành những hình tượng mà các bé mong muốn trong tương lai với các Barbie bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ, vận động viên, cầu thủ bóng chày, nữ doanh nhân, ứng cử viên tổng thống... Dòng sản phẩm búp bê Barbie sưu tập của người lớn với các búp bê Barbie lấy cảm hứng từ các nhân vật trong phim, các nghệ sĩ nổi tiếng, hoa h ậu các n ước.. nh ư Marylin Monroe, Rita Hayworth, Audrey Hepburn, Angelina Jolie… và thường thì dòng sản phẩm này giá cả khá đắt và trên thế giới th ường có các cu ộc đ ấu giá cho các búp bê Barbie này. 2.Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing 2.1.Nhân khẩu Ngày nay, tại những nước phát triển như Mỹ, Châu Âu, Nh ật, Nga…xu h ướng sinh ít con đang gia tăng, thậm chí tại một số nước khác như Trung Quốc, Vi ệt Nam xu hướng này cũng đang xuất hiện, nhất là ở thành th ị. Đi ều này t ưởng ch ừng s ẽ gây tác động tiêu cực tới doanh thu các mặt hàng dành cho trẻ em nhưng ngược l ại, hàng ngày người lớn quá bận bịu với công việc của mình nên h ọ sẵn sàng mua cho con gái mình một cô búp bê để bầu bạn. Xu hướng này cũng khiến cho đ ứa con đ ược chi ều h ơn, là một cơ hội tốt cho sản phẩm đồ chơi cho trẻ em nói chung và búp bê Barbie nói riêng phát triển. Theo khảo sát, tính đến năm2005, cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie đ ược mua. 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie.Và Ch ỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái s ở hữu trung bình khoảng 7 búp bê Barbie, không thua gì ở Mỹ. Tính đến năm 2008, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục th ống trị th ế giới búp bê dành cho bé gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hi ện s ở h ữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều n ước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 11-2008, siêu th ị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), n ơi ng ười 20