zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Báo cáo khoa học

Báo cáo nghiên cứu khoa học: " SO SÁNH VÀ ẨN DỤ TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO – BƯỚC ĐẦU SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRONG VIỆC DẠY VÀ HỌC TIẾNG PHÁP"

Chia sẻ: Nguyễn Phương Hà Linh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Báo xấu

124
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

"Quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ" [1]. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi muốn làm rõ một số thủ pháp ngôn từ trong các thông điệp quảng cáo thông qua các công cụ ngôn ngữ, đó là phép so sánh và phép ẩn dụ. Đồng thời chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh giá trị ngữ dụng của chúng thông qua việc bước đầu....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học: " SO SÁNH VÀ ẨN DỤ TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO – BƯỚC ĐẦU SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRONG VIỆC DẠY VÀ HỌC TIẾNG PHÁP"

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 SO SÁNH VÀ ẨN DỤ TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO – BƯỚC ĐẦU SỬ DỤNG NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRONG VIỆC DẠY VÀ HỌC TIẾNG PHÁP COMPARISON AND METAPHOR IN ADVERTISEMENTS — THE USE OF ADVERTISEMENT LANGUAGE IN THE LEARNING AND TEACHING OF FRENCH ĐÀO THỊ THANH PHƯỢNG Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT "Quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ" [1]. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi muốn làm rõ một số thủ pháp ngôn từ trong các thông điệp quảng cáo thông qua các công cụ ngôn ngữ, đó là phép so sánh và phép ẩn dụ. Đồng thời chúng tôi cũng muốn nhấn mạnh giá trị ngữ dụng của chúng thông qua việc bước đầu đưa các thông điệp quảng cáo vào việc giảng dạy một số môn lí thuyết tiếng tiếng Pháp. ABSTRACT “An advertisement is an artistic, aesthetic, scientific and pragmatic text”. In this paper, I would like to put an emphasis on a number of stylistic devices used in the language of advertisement; i.e., comparison and metaphor. In addition, the pragmatic values of these devices are also emphasized through the use of advertisement slogans in teaching some French linguistics subjects. Trong thời đại ngày nay, thời đại của một xã hội tiêu dùng, quảng cáo đã trở thành một bộ phận thiết yếu của guồng máy xã hội và đóng một vai trò rất quan trọng về kinh tế và xã hội. Hàng ngày, chúng ta có thể gặp các panô quảng cáo ở khắp mọi nơi trên đường, nhà ga, trung tâm thương mại… Chưa kể đến hàng loạt các chương trình quảng cáo rất đẹp mắt và hấp dẫn trên truyền hình, mạng internet, trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Điều đó cho thấy rằng quảng cáo là một cái gì đó rất gần gũi và quen thuộc với tất cả mọi người chúng ta. TS. Võ Thanh Hương trong bài viết của mình đã định nghĩa “quảng cáo là một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng mà cũng vừa mang tính thẩm mỹ” [1, tr.101]. Chính vì mang tính nghệ thuật, tính thẩm mỹ cao nên trong ngôn ngữ quảng cáo chắc hẳn chứa đựng nhiều biện pháp tu từ. Một trong những thủ pháp mà chúng tôi muốn đề cập ở đây là phép so sánh và phép ẩn dụ. Trong bài viết này, chúng tôi mong muốn tìm hiểu về phép so sánh và ẩn dụ được thể hiện trong các thông điệp quảng cáo tiếng Pháp như thế nào. Từ đó bước đầu đưa những cái thường nhật vào trong trường học, cụ thể hơn là đưa ngôn ngữ quảng cáo vào trong lớp học ngoại ngữ, đặc biệt là lớp 160
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 học tiếng Pháp. Với mục đích này, chúng tôi thử sử dụng các mẫu tin quảng cáo trong giờ học môn từ vựng học với mục đích đa dạng hóa các phương tiện và tài liệu giảng dạy học nhằm mang lại sự hứng thú cho sinh viên trong giờ học mang thuần tính lí thuyết này. Ẩn dụ và so sánh là gì? Từ ẩn dụ bắt nguồn từ tiếng Hy lạp métaphora, có nghĩa là sự chuyển nghĩa giữa từ và nhóm từ dựa trên mối quan hệ giống nhau ít nhiều mang tính rõ ràng. Khác với phép so sánh, phép ẩn dụ dựa trên những cấu trúc cú pháp phức tạp hơn bởi nó không có những mối quan hệ so sánh rõ ràng. Từ điển Ngôn ngữ học của Jean Dubois định nghĩa1 “ẩn dụ là dùng một danh từ cụ thể để chỉ một khái niệm trừu tượng mà không có mặt những từ, cụm từ dùng chỉ sự so sánh. Hay nói rộng hơn ẩn dụ là việc dùng tất cả những từ mà từ này có thể được thay thế bằng một từ khác có những điểm tương đồng sau khi đã bỏ tất cả những từ dùng để so sánh”. Theo GS. Đỗ Hữu Châu thì “ẩn dụ là cách gọi tên một sự vật này bằng tên của một sự vật khác, giữa chúng có mối quan hệ tương đồng”. [2, tr.48] Jacques Robrie [8, tr.51] chia ẩn dụ ra làm hai loại chính : ẩn dụ có mặt (métaphore in praesentia) và ẩn dụ vắng mặt (métaphore in absentia)  Ẩn dụ có mặt : cái so sánh và cái được so sánh đều xuất hiện trong cùng một phát ngôn.  Ẩn dụ vắng mặt : gần giống phép so sánh So sánh và ẩn dụ trong quảng cáo Trong phần này, chúng tôi xin nêu ra đây nhận định về ẩn dụ trong quảng cáo dưới góc nhìn của một số nhà ngôn ngữ học. TS. Cù Đinh Tú trong bài viết của mình, ông đã khẳng định được tính nghệ thuật trong các thông điệp quảng cáo khi các nhà quảng cáo sử các công cụ ngôn ngữ là ẩn dụ và chơi chữ. Pierre Maréchal cũng nhấn mạnh “phép ẩn dụ là một biện pháp tu từ tiềm tàng nhất trong các thông điệp quảng cáo” [6]. Thật vậy, phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta đang sử dụng nó. Chính vì vậy Pierre Maréchal - một tác giả nước ngoài đã nói “Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị”[6]. Bây giờ, chúng ta thử tìm hiểu một số mẫu quảng cáo sau đây để xem phép ẩn dụ đươc thể hiện như thế nào: Et vos lèvres s’habillent d’éclat (Clarins) Đây là quảng cáo của hãng mỹ phẩm Clarins. Nhà quảng cáo đã dùng phép ẩn dụ s’habiller với việc tô son môi, như vậy son môi của Clarins đã trở thành chiếc áo phủ lên môi và làm cho làn môi rực rỡ hẳn lên. 1 Định nghĩa do tác giả dịch nguyên văn như sau : “la métaphore consiste dans l’emploi d’un mot concret pour exprimer une notion abstraite, en absence de tout événement introduisant formell ement une comparaison ; par extension, la métaphore est l’emploi de tout terme auquel on en substitue un autre qui lui est assimilé après la suppression des mots introduisant la comparaison ».” 161
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 Une goutte de parfum, un océan d’amour (parfum Hanae Mori) Ở câu quảng cáo này, chúng ta nhận thấy phép ẩn dụ giữa un goutte de pa rfum (một giọt nước hoa), và un océan d’amour (một biển tình). Thay vì dùng cụm từ so sánh c’est comme ở đây, tác giả đã dùng phép ẩn dụ để lôi cuốn sự chú ý của người đọc. Như vậy cũng có thể viết lại là une goutte de parfum, c’est comme un océan d’amour. Phép ẩn dụ này biểu thị : chỉ cần một giọt nước hoa Mori, người sử dụng sẽ nhận được một biển tình. Votre corps est un précieux capital, placez-le sur un matelas Pirelli Tác giả dùng phép ẩn dụ giữa nguồn vốn (capital) là những cái quí giá với thân thể con người (corps). Vậy chúng ta có thể diễn giải câu quảng cáo này như sau : chúng ta gởi tiền vốn vào ngân hàng nhằm thu lại lợi nhuận có lợi cho mình, vậy khi chúng ta gởi thân mình vào tấm nệm Pirelli, chúng ta sẽ nhận được gì? Tất nhiên là một sự êm ấm và thoải mái, mang lại cảm giác dễ chịu. 24, Faubourg Hermès. Le monde secret où la femme est un éclat (parfum Hermès) Trong câu quảng cáo này tác giả đã sử dụng 2 lần ẩn dụ. Ẩn dụ thứ nhất là thế giới bí ẩn (le monde secret) biểu thị một cửa hàng mỹ phẩm nổi tiếng tại 24, Faubourg Hermès đầy bí ẩn mà mọi người ai cũng muốn khám phá. Ẩn dụ thứ 2 là sự tỏa sáng- ẩn dụ này thiên về so sánh ngang bằng, người phụ nữ khi dùng loại nước hoa này sẽ được tỏa sáng, đây là điều mà không thể tìm thấy ở những loại nước hoa khác. Theo định nghĩa của Dubois, ẩn dụ cũng có thể mở rộng thành phép loại suy và phép so sánh. Vì vậy trong phạm vi bài này chúng tôi cũng muốn tìm hiểu thêm các hình thức mà biện pháp tu từ này được thể hiện trong ngôn ngữ quảng cáo. Phép so sánh trong quảng cáo được thể hiện dưới nhiều hình thức: so sánh có từ so sánh, so sánh ngang bằng, so sánh bậc hơn kém, so sánh bậc cao nhất và so sánh không có từ so sánh Để diễn giải sự so sánh ngang bằng, nhiều nhà quảng cáo đã sử dụng một từ đơn giản, đó là từ “như”. Theo ý kiến của nhiều nhà chuyên gia thì “như là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hóa để định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng” [9] Révélation de Rosy. Doux comme un dos d’homme (collants Rosy) Trong câu quảng cáo này sự mềm mại (la douceur) của tất da hiệu Rosy, một khái niệm trừu tượng được so sánh với tấm lưng của một người đàn ông (un dos d’homme) - là một danh từ cụ thể. Và từ so sánh được dùng là comme biểu thị người sử dụng tất da Rosy sẽ cảm nhận được cảm giác nhẹ nhàng, êm ái như tấm lưng của người thân. Une peau plus belle de jour en jour (Estee Lauder) Super crème solaire visage. Plus forte que le soleil (Sisley) Tia nắng mặt trời là một trong những yếu tố hủy hoại làn da chúng ta. Từ nay đã có kem chống nắng Sisley, một loại kem với tính năng cực mạnh, mạnh hơn (plus forte) cả ánh nắng mặt trời, có khả năng bảo vệ da và chống lại sự hủy hoại này. Tác giả đã sử dụng từ so sánh hơn kém plus… que. 162
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 Và so sánh ở mức độ cao nhất cũng thường gặp trong các thông điệp quảng cáo, như trong các mẫu tin dưới đây: Rien n’est au-dessus de Président (Camembert) Trong câu quảng cáo này, theo nghĩa đen từ President là vị trí tối cao trong phân cấp xã hội. Và fromage President là một sản phẩm tốt nhất về mặt chất lượng, không có loại nào vượt qua được nó. Đáng chú ý là các nhà quảng cáo thường chọn lựa các tính từ chỉ mức độ cao, thậm chí cao nhất để tác động vào người tiếp nhận thông tin như meilleur, premier. Pourquoi faire bon quand on peut faire meilleur? (vinaigre Maille) Pureté thermale. Le premier démaquillant à l’eau thermale et à la vit amine C qui fortifie la peau (Vichy) Các tính từ meilleur, premier trong 2 mẫu quảng cáo trên đã biểu thị những sản phẩm trên là những sản phẩm luôn xếp thứ nhất về mặt chất lượng. Le plus parisien des grands magasins (Printemps) Trong ví dụ này, người đọc có thể đưa ra nhiều giả thiết về nghĩa của cụm từ le plus parisien. Có thể hiểu đây là siêu thị cũ nhất Paris, hay là siêu thị phản ảnh rõ về Paris nhất. Hoặc giả là siêu thị mà người dân Paris đến nhiều nhất. Chính vì sự đa nghĩa này, một hình thức chơi chữ đã để lại ấn tượng cho người đọc và buộc họ phải tự tìm câu trả lời cho riêng mình. Ngoài ra để nhấn mạnh, làm cho đặc sắc thêm về so sánh nhất, một số nhà quảng cáo đã dùng một công cụ đặc ngôn ngữ biệt, như trong ví dụ sau : Soldissisme (Galeries Lafayette) Hậu tố issisme gắn với từ solde tạo nên nghĩa so sánh nhất. Thay vì nói soldes avantageux, tác giả đã kiệm lời và tạo nên lối chơi chữ rất độc đáo. Ngược lại cũng có khi chúng ta bắt gặp những câu quảng cáo với cách dùng tính từ với mức độ tăng dần , như trong ví dụ sau: Pour se faire du bien, tous les moyens sont bons. Mais certains sont tellement meilleurs (biscottes Heudebert) Qua những ví dụ trên, sự có mặt của phép so sánh và ẩn dụ trong các mẫu tin quảng cáo rất dồi dào và đa dạng. Một đặc tính của ẩn dụ là đối tượng được nói đến thường được giấu đi một cách nghệ thuật. Do vậy khi đọc thông điệp này đòi hỏi người đọc tích cực suy nghĩ, biết phát triển bối cảnh, có óc tưởng tượng để có được những hàm ý xa hơn, rộng hơn. Chúng tôi đã bước đầu giới thiệu những đặc trưng này trong việc dạy môn từ vựng học, một môn học như chúng ta đã biết hoàn toàn mang tính lý thuyết. Quả thực, khi sử dụng tài liệu này, lớp học dường như sinh động hẳn lên, học sinh không còn bị động với những kiến thức lí thuyết mà giáo viên cung cấp. Bản thân sinh viên cũng nhận thấy tiếp thu bài nhanh hơn và dễ hiểu hơn khi chúng tôi dùng nhưng thí dụ trên để minh họa và giải thích. Bởi lẽ bản chất của phép ẩn dụ là tìm ra cái so sánh và cái được so sánh đằng sau nó, điều nay đã kích thích được sự tò mò sáng tạo nơi sinh viên. Một khi khám phá thêm những thông tin bất ngờ, sinh viên sẽ cảm thấy vui sướng thú vị và 163
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 4(27).2008 sẽ có ảnh hưởng tích cực đến việc học của mình. Tóm lại, so sánh và ẩn dụ là những cách diễn đạt ngôn ngữ giàu hình tượng và dí dỏm. Khi nhà quảng cáo sử dụng các công cụ ngôn ngữ này trong các thông điệp quảng cáo có nghĩa là họ đã đưa tính nghệ thuật vào trong quảng cáo. Xét trên thực tế trong môi trường giáo dục, thông điệp quảng cáo mang đầy tính nghệ thuật này cũn g cần được giới thiệu với giá trị ngữ dụng của mình trong các giờ học lí thuyết tiếng như từ vựng học, phong cách học… dành cho sinh viên ngoại ngữ. Việc sử dụng các thông điệp quảng cáo trong giờ lý thuyết tiếng một mặt làm cho người học dễ hiểu, dễ tiếp thu hơn, mặt khác làm tăng thêm tính thực tiễn của bài giảng và giúp sinh viên cùng lúc nắm vững lí thuyết ngôn ngữ và nâng cao kĩ năng thực hành một cách hiệu quả. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Võ Thanh Hương, 2004, Văn bản quảng cáo xét trên bình diện cấu trúc, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội. [2] Đỗ Hữu Châu, 1981, Từ vựng-ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb Giáo dục Hà Nội. [3] Cù Đình Tú, 1983, Phong cách học và đặc điểm tu từ tiếng Việt, Nxb Đại học và THCN. [4] Nguyễn Kiên Trường, 2004, Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học Xã hội. [5] Nguyễn Như Ý, 1996, Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục. [6] Pierre Maréchal, Le publicitaire n’est en aucun cas un créateur. [7] DURAND (J.), "Rhétorique et publicité", Bulletin des Recherches de Publicis, n° 4, février 1968, p. 19-. [8] ROBRIEUX.J.J, 2000, Rhétorique et argumentation, NATHAN Paris. [9] http://vietnambranding.com/kien-thuc/quang-ba-thuong-hieu/3928- qu%E1%BA%A3ng+c%C3%A1o/Quang-cao-an-du. [10] DUBOIS J et ALI, 1984 : Dictionnaire de linguistique, Larousse. 164

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.15: Bộ Đồ Án Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Cơ Khí

65 tài liệu

2431 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.