Báo cáo nghiên cứu khoa học: "SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING"

Chia sẻ: Nguyễn Phương Hà Linh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiếp cận nghiên cứu và thực hành marketing đã thay đổi và phát triển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Một sự tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing đã cho thấy, lý thuyết và thực hành marketing đã phát triển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX và đặc biệt là từ những năm 80. Sự phát triển này đã đặt ra những thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, và thực hành tại Việt Nam, nơi mà việc...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo nghiên cứu khoa học: "SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING"

SỰ TIẾN TRIỂN TRONG TIẾP CẬN LÝ THUYẾT VÀ THỰC HÀNH MARKETING THE PROGRESS IN APPROACHING THE THEORY AND PRACTICE IN MARKETING NGUYỄN XUÂN LÃN – ĐINH THỊ LỆ TRÂM Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Ti ếp cận nghi ên cứu và thực hành marketi ng đã thay đổi và phát tri ển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing ra đời từ đầu thế kỷ XX đến nay. Một sự tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing đã cho thấy, lý thuyết và thực hành marketing đã phát tri ển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX và đặc biệt l à từ những năm 80. Sự phát triển này đã đặt ra những thách thức cho việc nghiên cứu, giảng dạy, và thực hành tại Việt Nam, nơi mà việc ứng dụng marketing chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX. Nghi ên cứu sự phát triển để từ đó cân nhắc những thay đổi về t ư duy và thực hành marketing tương hợp với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta vì vậy l à đi ều hết sức cần thiết. ABSTRACT The approach to theory and practice in marketing field has tremendously changed and developed since marketing activities emerged in the twentieth century. An overview of development process of marketing shows that the theory and practice have increasingly developed since 1950s, particularly 1980s. This development has exposed the challenges for the researching, teaching and practicing in Vietnam, where application of marketing concepts has just been started since the end of 1980s. This article introduces the development of marketing to make a change in thinking and practice which should be relevant to the economic development level and the culture of Vietnam. Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, lý thuyết marketing đ ã phát triển và thay đổi nhanh chóng kể từ khi các b ài giảng về marketing xuất hiện từ đầu thế kỷ XX đến nay (N.S Terblanche 2005). Sự phát triển này đã đ ược nhiều học giả tổng hợp qua các công trình nghiên cứu của mình theo những cách thức khác nhau. Nhiều giáo trình marketing thường phân biệt các triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing, marketing xã hội và marketing quan hệ ho ặc những cách thức tiếp cận thị trường để phân biệt các giai đoạn trong quá trình phát triển về lý thuyết và thực hành marketing. Christopher, Payne và Ballantyne (1993) đ ã đ ề nghị một cách tiếp cận liên kết các lĩnh vực chủ yếu của marketing đ ược phân định theo thời gian để phân biệt các giai đoạn phát triển của marketing, trong đó thể hiện sự thay đổi về định hướng marketing của doanh nghiệp trước các tác động của các nhân tố môi trường. Svensson (2002) đã phân định sự tiến triển của Marketing qua các giai đoạn khác nhau và gọi là các trường phái marketing: chức năng, hàng hoá, tổ chức và qu ản trị. Kết quả của sự tiến triển này là đưa đ ến sự thay đổi cách tiếp cận nhằm tối ưu hóa khả năng đáp ứng thị trường của các tổ chức. Một trong những cách tiếp cận đó là đ ịnh hướng khách hàng đ ã trở thành tư duy thống trị marketing từ đầu những năm 50 của thế kỷ XX mà trong đó nhu cầu và mong mu ốn của khách hàng đ ược xem là tiêu điểm của việc thực hành marketing của các tổ chức. Như vậy lý thuyết và thực tiễn marketing đ ã trải qua quá trình phát triển lâu dài (Bartels 1965). Tuy nhiên trước những năm 50, các chức năng mà ngày nay được xem là lĩnh vực
chính của marketing như là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toàn đ ộc lập, và marketing khi đó vẫn được xem như là một ngành khoa học kinh tế. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đ ến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã gia tăng, marketing d ần được xem như một chức năng chính yếu của kinh doanh. Từ lúc này lý thuyết và thực hành marketing đã phát triển mạnh mẽ với sự chuyển hướng nghiên cứu marketing như là một lĩnh vực quản trị thay vì là một hoạt động kinh tế với hàng lo ạt các ấn bản của các tác giả tên tuổi như P.Drucker (1954), McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau 1960 trở đi), ... Sự phát triển về tư duy và thực hành marketing từ kỷ nguyên thứ III đ ến nay (Wilkie và Moore 2003 ) được đặc trưng b ởi một số khuynh hướng sau: Sự dịch chuyển từ quản trị sang phân tích Trong quá trình phát triển với tư cách là một môn khoa học, marketing không phải lúc nào cũng được đề cập trên phương diện quản trị. Một quan điểm rõ ràng về marketing như là một lĩnh vực quản trị (hơn là một hoạt động kinh tế) xuất hiện từ những năm 1950 (Drucker 1954; McKitterick 1957), dù quản trị marketing trên thực tế về nguyên thủy là một hình thức hỗ trợ cho chức năng bán hàng. Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được đề xuất và sử dụng để biểu thị vai trò quản trị thông qua việc quản lý các biến marketing để từ đó đạt được mục tiêu đã xác đ ịnh trước (McCarthy 1960, Bartels 1965). Vai trò của nhà qu ản trị marketing và chức năng hoạch định cũng được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều tài liệu về quản trị marketing, ví dụ như Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), v.v... Về mặt học thuật như đ ã được phản ảnh trong các công trình nghiên cứu và các tác phẩm từ trên 3 thập niên qua (cuối Kỷ nguyên thứ III đến đến kỷ nguyên thứ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đ ã dần đánh mất vai trò quan trọng với tư cách là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp (Day and Montgomery 1999; Lehmann 2003; Webster, Malter, and Ganesan 2003). Có thể sự phát triển của tư duy marketing đã không theo kịp với những thay đổi của môi trường và trở nên ít được các nhà quản trị quan tâm hơn, đặc biệt là những người có trách nhiệm về quản trị và chiến lược của tổ chức. Sự dịch chuyển này được đánh dấu bởi hai phát kiến chính yếu: trước hết là quan điểm xem marketing như là một triết lý quản trị nhấn mạnh đ ến định hướng khách hàng, và thứ hai là sự tích hợp các phương pháp định lượng và khoa học hành vi vào lĩnh vực marketing. Có hai khuynh hướng quan trọng của môi trường tác động đến sự chuyển đổi này, một trong lĩnh vực giáo dục và một diễn ra trên thị trường. Trong môi trường kinh tế và xã hội, thị trường sau Thế chiến thứ II đưa lại những cơ hội kinh doanh lớn lao làm tăng nhu cầu, làm tăng nhanh tiêu dùng (tưong xứng với quyền lực kinh tế và chính trị), và sự phát triển đáng kinh ngạc của của truyền hình như là phương tiện truyền thông giá rẻ (Cohen 2003). Sự chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu và mong mu ốn của khách hàng d ựa trên những dữ liệu xác thực đ ã đòi hỏi việc thực thi các chương trình Marketing phải dựa trên những phân tích thống kê các d ữ liệu nghiên cứu thị trường. Trong hầu hết những phát kiến đáng lưu ý được đang tải trên các ấn phẩm từ đầu kỷ nguyên thứ III là thể hiện xu hướng nghiên cứu và thực hành này, bao gồm những trình bày về quan điểm marketing (Borch 1959; Drucker 1954; Keith 1960; Levitt 1960; McKitterick 1957), sự phát triển của đội ngũ những người làm marketing (nghiên cứu thị trường, hoạch định sản phẩm, qu ảng cáo…) để hỗ trợ cho hoạt động bán hàng trong rất nhiều công ty, sự phát triển không
ngừng của hoạt động quản trị sản phẩm hay thương hiệu, và sự xuất hiện của hàng lo ạt bài viết tập trung vào quản trị (Alderson 1957; Davis 1961; Howard 1957; Kotler 1967; McCarthy 1960). Các bài báo về quản trị này (đặc biệt là của McCarthy) đ ã đưa ra một khái niệm thống nhất của các quyết định chiến lược marketing là 4P: sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Cũng quan trọng như các lực lượng môi trường, hai nghiên cứu trong giáo dục kinh doanh (Gordon and Howell 1959; Pierson 1959) đã đề nghị một sự dịch chuyển từ kỹ năng và nghề nghiệp hẹp đ ến tiếp cận phân tích cặn kẽ và sâu sắc hơn d ựa trên các phân tích đ ịnh lượng và khoa học hành vi. Những kết quả nghiên cứu về marketing từ sự khởi đầu này đã được công bố như Mathematical Models and Methods in Marketing (Bass et al. 1961), Quantitative Techniques in Marketing Analysis (Frank, Kuehn, and Massy 1962), Marketing: Contributions from the Behavioral Sciences (Zaltman 1965), and Management Sciences in Marketing (Montgomery and Urban 1969). Mặc dù hai hướng nghiên cứu về marketing – quan điểm quản trị và phân tích đ ịnh lượng – có sự ảnh hưởng và tầm quan trọng là như nhau trong những năm đầu của Kỷ nguyên thứ III, chúng đã có sự phát triển theo cách thức rất khác nhau. Các phương pháp phân tích định lượng có vẻ có ý nghĩa nhiều hơn đối với các nhà nghiên cứu marketing so với các cách tiếp cận mang tính khái niệm về định hướng khách hàng, cũng như cách tiếp cận tổng hợp các khái niệm marketing ứng dụng trong tổ chức. Với sự hỗ trợ tích cực của các đồng nghiệp trong các lĩnh vực kinh tế học và tài chính, các học giả marketing đã tiếp nhận một cách nhiệt tình quan điểm dựa trên lý thuyết về giá trong quản trị marketing như là cách tối ưu hóa vấn đề (Anderson 1982). Đầu tư ngu ồn lực cho đến khi doanh thu biên bằng với chi phí biên, các nhà phân tích có thể đánh giá một cách chính xác đường cầu và nhờ đó, họ có thể tối ưu hóa từng P trong bốn P. Sự phát triển của hệ thống máy tính qui mô lớn và với cơ sở dữ liệu tin cậy và rộng lớn, các công trình nghiên cứu marketing được khuyến khích chú trọng một cách mạnh mẽ vào d ữ liệu thực tiễn, các phương pháp lượng hóa trong phân tích d ữ liêu, và mô hình hoá b ằng toán học trong nghiên cứu. Xu hướng này được thể hiện một cách rõ nét trong định hướng phát triển của các tạp chí cũ như Journal of Marketing, hay các tạp chí mới như Journal of Marketing Research và sau đó là Marketing Science, mà trong đó nhiều công trình về marketing nhấn mạnh đến sử dụng các phân tích định lượng đ ã được xuất bản trong thập niên 1960 và 1970. Sự nhấn mạnh đến quản trị chiến lược Vào giữa thập niên 1970, trường phái hoạch định chiến lược ở vào thời kỳ rực rỡ, minh chứng bằng sự gia tăng của bộ phận hoạch định chiến lược của tổ chức và marketing cũng dần được chuyển hướng nghiên cứu trên phương diện quản trị chiến lược (Ansoff 1965). Một yếu tố quan trọng của cách tiếp cận này là mô hình nổi tiếng của DuPont về quản trị, được dựa trên thu nhập trên đầu tư (ROI), theo đó các công ty lớn có thể được kiểm soát một cách hiệu quả thông qua sự đầu tư một cách cẩn thận các nguồn lực tài chính cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) trong giới hạn ngân sách hạn hẹp. Đặc điểm trung tâm của hầu hết các cách tiếp cận hoạch định chiến lược này là “danh mục sản phẩm”, một ma trận mô tả các SBU của công ty trên hai chiều kích: vị thế tương đối của chúng so với các đối thủ cạnh tranh (thị phần) trên thị trường và tốc độ tăng trưởng của những thị trường này. Thu nhập trên đ ầu tư trở thành tiêu chuẩn thống trị trong việc đánh giá năng lực kinh doanh và ho ạch định ngân sách chi tiêu bao gồm cả marketing. Tuy vậy, việc xác định kết quả về lợi nhuận và doanh thu mà chi tiêu marketing đem lại là đ ặc biệt khó khăn vì nhiều lý do, do tác động của độ trễ trong đánh giá và các vấn đề về ước lượng. Một số đề tài chiến lược marketing xuất sắc đã xuất hiện vào thời
gian này (ví dụ, Abell and Hammond 1979) cùng với một số b ài báo khai thác mối quan hệ giữa marketing và chiến lược công ty (ví dụ, Anderson 1982). Nhiều khái niệm cốt lõi từ marketing, như định hướng khách hàng, phân đoạn thị trường, và định vị đ ược tiếp nhận và khuyến khích một cách mạnh mẽ trong lĩnh vực quản trị chiến lược (Day 1992). Thế nhưng đến đầu những năm 1980, Biggadike (1981) đ ã cho rằng với xu hướng về chiến thuật marketing và tối ưu hóa, các nhà làm marketing không thể sử dụng các công cụ và khái niệm của họ để giải quyết các vấn đề quản trị chiến lược. Ông đặt câu hỏi liệu các nhà làm marketing có quan tâm đến mức độ kết hợp của marketing với đ ơn vị kinh doanh hoặc mức độ ngành với tầm nhìn dài hạn? Và sau đó thì ho ạch định chiến lược bài b ản như là một ho ạt động ở cấp công ty đã bắt đầu giảm, và hầu hết các bộ phận hoạch định chiến lược đã b ị triệt bỏ (Kiechel 1982). Tiến trình ho ạch định chiến lược quan liêu đã chứng minh là một nhiệm vụ tốn kém về thời gian và chi phí qu ản lý và tổ chức, thường gây nên những sự chậm trễ nghiêm trọng trong việc đáp ứng lại môi trường đang thay đổi. Các vấn đề về thang đo để chuyển hóa các thuật ngữ chính như thị phần và đ ịnh nghĩa về “thị trường đ ược phục vụ” cũng khó khăn và luôn là ngu ồn gốc của bất đồng và tranh cãi giữa các nhà phân tích cấp công ty và cấp quản trị SBU (Day 1977; Day and Montgomery 1983; Kiechel 1981). Trong nhiều công ty, trách nhiệm của hoạch định chiến lược marketing đ ược ủy nhiệm cho các nhà qu ản trị SBU. Các bộ phận marketing của công ty cũng bị giảm qui mô hoặc loại bỏ. Một phần lập luận của việc loại bỏ marketing như là một chức năng của tổ chức xuất phát từ luận điểm cho rằng khái niệm marketing định hướng khách hàng phải thâm nhập vào toàn bộ tổ chức và do vậy nó không thể là một chức năng riêng biệt mà là toàn b ộ việc kinh doanh phải được nhìn từ quan điểm của khách hàng (theo Drucker (1954)). Day (1992, p. 323) đã viết, “Một cách ng ược đời, marketing càng được gắn kết trong tổ chức và trở thành chủ đề được xác định cho việc định hình chiến lược cạnh tranh, thì vai trò của marketing như là một chức năng riêng biệt lại càng bị giảm đi”. Mặc dù các bộ phận hoạch định chiến lược ở cấp công ty đ ã biến mất, nhưng trường phái quản trị chiến lược và các ho ạt động có liên quan của việc tư vấn qu ản trị chiến lược vẫn tiếp tục được các nhà quản trị thực tiễn xem xét. Sự thay đổi vai trò marketing Không có gì phải nghi ngờ rằng quản trị marketing đã trải nghiệm những thay đổi quan trọng trong kỷ nguyên thứ IV: “Sự phân nhánh” (Wilkie và Moore 2003). Trong nhiều yếu tố môi trường đ ã tác động và đ ịnh hình lại chức năng marketing trong doanh nghiệp trong hơn hai thập niên vừa qua có những yếu tố như:  Các tổ chức đ ã tiến triển từ một tổ chức quan liêu thành tổ chức năng động, linh hoạt hơn  Sự lan tru yền nhanh chóng của máy tính và công nghệ viễn thông, bao gồm cả Internet  Sự thống trị của những nhà bán lẻ chi phí thấp và lớn trong hầu hết các loại sản phẩm  Sự chú trọng liên tục vào thu nhập trên cổ phần theo kỳ kinh doanh như là một thức đo năng lực kinh doanh và giá trị của công ty  Toàn cầu hóa và các sức ép cạnh tranh ngày càng tăng; và  Cho gia công nhiều phần của các tiến trình cung ứng và sáng tạo giá trị. Vì cấu trúc tổ chức đã d ịch chuyển khỏi sự kiểm soát tập trung quan liêu sang sự chú trọng nhiều hơn vào các SBU và đối tác chiến lược, marketing ở cấp công ty đã trở nên ít quan trọng hơn. Trách nhiệm của quản trị marketing dịch chuyển ra ngo ài lĩnh vực bán hàng của tổ chức hoặc vào các SBU, hoặc đơn giản chúng bị loại bỏ với tư cách là một hoạt động độc lập. Ngân sách truyền thông marketing đ ã được tái đầu tư vào các công cụ cổ động về giá trong
ngắn hạn và các hoạt động cổ động bán hàng khác và cho chức năng bán hàng, nhằm hỗ trợ cho các nỗ lực bán hàng ngày càng gia tăng và các kho ản chiết khấu lớn hơn cho các nhà bán lại ngày càng mạnh (Webster, Malter, and Ganesan 2003). Ở cấp công ty, vị thế hiện tại của qu ản trị marketing hướng đến chú trọng vào chiến lược nhãn hiệu to àn cầu (cho tất cả SBUs và các vùng địa lý) và truyền thông marketing. Chiến lược giá và sản phẩm, quản trị bán hàng và chiến lược và quản trị kênh marketing là trách nhiệm của cấp SBU, thường tương đ ối ngắn hạn, tập trung vào chiến thuật. Phong trào kiểm soát chất lượng (TQM) và cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng đ ã mở rộng vai trò của nhân sự trong marketing và chuyển đổi sự chú ý từ hoạt động bán hàng sang việc chăm sóc các khách hàng sinh lợi. Marketing không còn là bộ phận duy nhất trong tổ chức thể hiện mối quan tâm vào khách hàng. Sự thật là tất cả nhân viên giờ đây đều được mong đợi trở thành những chuyên gia phục vụ khách hàng và điều này đã dẫn đến sự phát triển của một khái niệm mới - marketing nội bộ. Trong đó, tất cả nhân viên cần đ ược cung cấp đầy đủ thông tin và được thúc đẩy về những hoạt động marketing của tổ chức, vì thế, họ cũng trở thành đối tượng trong hoạt động giao tiếp như bất kỳ một khách hàng mục tiêu nào khác. Một hướng tiếp cận mới về marketing : tiến trình sáng tạo giá trị Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, nhà nghiên cứu tập trung mối quan tâm của mình vào việc tìm ra mối liên hệ giữa định hướng thị trường và năng lực vượt trội cho tổ chức. Thuật ngữ định hướng thị trường đ ược ủng hộ bởi Narver, Slater, Kohli và Jaworski, và Narver và Slater đã khái quát hoá “định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, đ ịnh hướng đối thủ cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và một mục tiêu sinh lợi...” Những tổ chức đ ược định hướng thị trường không chỉ hướng về khách hàng mà còn hướng về thị trường. Do đó chúng vừa định hướng khách hàng vừa định hướng đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, các tổ chức này nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng. Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các mô hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mô hình marketing mối quan hệ là một hướng phù hợp và ông đ ịnh nghĩa “Marketing là thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan đ ể làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” (Gronroos 1990: 138) để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P (Bennett 1995: 166). T ừ thập niên 90 trở đi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ đã thu hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho marketing ở thế kỷ 21 này (Doyle 1995) mà trong đó nhấn mạnh lập luận cơ b ản về marketing: định hướng khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong công ty nếu muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị. Sự chú trọng đến khái niệm giá trị đ ược khởi đầu từ sự thay thế khái niệm trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao đổi giá trị (exchange of values) trong những nghiên cứu của Kotler & Levy (1969). Việc sử dụng phổ biến khái niệm này đ ã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình qu ản trị marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michaels đ ã đề xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện đại về quản trị marketing.
Chọn lựa giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Chọn Định Định Lực Lực Phân Phát Phát thị đoạn vị triển triển Định nguồn lượng lượng Quảng Phân trường phối giá cáo thị sản d ịch giá cung bán bán mục trường trị p hẩm vụ cấp hàng hàng tiêu Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đ ầu về marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng qu ản trị phân biệt (Haeckel 1999; Srivastava, Shervani, and Fahey 2001; Vargo and Lusch 2004; Webster 1992, 2002). Những trường phái thật sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. KẾT LUẬN Tại Việt Nam, marketing được giảng dạy và thực hành từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX nên còn rất non trẻ so với các ngành khoa học khác. Phần lớn các tài liệu marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiên cứu chủ yếu là sách giáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịu ảnh hưởng rất mạnh của P.Kotler và Mc Carthy. Vì vậy, một sự khái quát tiến trình phát triển của lý thuyết marketing, xem xét những thay đổi và đ ịnh hướng nghiên cứu mới về marketing sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giới nghiên cứu và thực hành marketing tại Việt Nam để theo kịp tiến triển của thực tiễn marketing của thế giới. Quan điểm định hướng thị trường và tiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của marketing quan hệ đ ược xem là xu hướng phát triển chính yếu của marketing hiện nay, và vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1 ] Aaker, D. A. & G. S. Day (1971), Consumerism, Search for the Consumer Interest, New York: The Free Press. [2] Alderson, W. (1957), Marketing Behavior and Executive Action, Homewood, Ill., Irwin. [3] Bartels, R. (1965), Development of Marketing Thought: A Brief History, trong Science in [4] Marketing, Schwartz, G. (ed.), New York: John Wiley & Sons: 47-69. [5] Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. 1993, “Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together”, Oxford, UK: Butterworth-Heinemann. [6] Doyle, P. (1995), Marketing in the New Millennium, European Journal of Marketing, 29 (13): 23-41. [7] Frederick E. Webster Jr., A Perspective on the Evolution of Marketing Management, Journal of Public Policy & Marketing, 2005, 121-126. [8] Gronroos, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2): 4-20. [9] Kotler, P. (1972), A Generic Concept of Marketing, Journal of Marketing, 36 (April): 46-54. [10 ] Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. [11 ] McCarthy, E. J. (1960), Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, IL: Irwin. [12 ] N S Terblanche, A century of marketing: Achievements, mishaps and future challenges, Management Dynamics; 2005; 14, 4; ABI/INFORM Global, pg. 2.