Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội" tập trung nghiên cứu khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích, Phân tích và đánh giá mức độ tác động của yếu tố cá nhân, tâm lý người tiêu dùng và yếu tố cấu thành phối thức marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------o0o------------ BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: ThS. NGUYỄN BẢO NGỌC Hà Nội, năm 2017
TÓM LƯỢC Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người dân đang thay đổi, quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và nhất là sự tiện lợi. Thị trường bán lẻ, nhất là các chuỗi cửa hàng tiện ích từ đó sẽ tăng trưởng nhanh và dần thay thế kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng tạp hóa,...Chính vì vậy, nếu biết phát huy thế mạnh là sự văn minh, tiện ích thì đây sẽ kênh bán lẻ hiện đại, có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Từ kết quả khảo sát này, dự đoán mô hình cửa hàng tiện ích, siêu thị mini nằm xen trong các khu dân cư sẽ “lên ngôi” vì người tiêu dùng Việt Nam ngày càng hướng tới sự thuận tiện nhiều hơn khi mua sắm. Điều này lý giải vì sao cửa hàng tiện ích đang nở rộ tại TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội. Từ các chuỗi hoạt động theo mô hình 24 giờ của các thương hiệu quốc tế như Shop&Go, Circle K, B’s mart, FamilyMart, MiniStop... đến mô hình cửa hàng tiện lợi của các thương hiệu trong nước như Co.op Food, Satra Foods, Vinmart+... Mỗi chuỗi kinh doanh đều đã phát triển tới con số hàng trăm cửa hàng và vẫn đang tiếp tục được mở rộng. Cũng theo số liệu khảo sát của Kantar Worldpanel về ngành hàng tiêu dùng nhanh, thị phần của hai kênh này tại 4 TP lớn (gồm TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ) tăng từ 2% lên 3%, và giá trị (doanh thu) ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng đến 36% so với năm 2015 (chỉ tính khách hàng mua về tiêu dùng tại nhà). Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường này, mô hình bán lẻ nhỏ và thuận tiện đang là lực tăng trưởng chính của thị trường bán lẻ. Trước những thay đổi đó của môi trường kinh doanh và thị hiếu của khách hàng, các chuỗi cửa hàng tiện ích mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là khách hàng trên thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, mặt hàng kinh doanh của chuỗi ngày càng đa dạng để theo kịp nhu cầu và xu hướng phát triển, tuy nhiên một số chủng loại hàng hóa của chuỗi cửa hàng tiện ích còn chưa hoàn thiện như hàng hóa mỹ phẩm. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội” Đề tài trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khách hàng- người tiêu dùng; phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến i
quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại hai chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội chọn điển hình Vinmart+ và Circle K, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu lực bán lẻ hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng các doanh nghiệp thương mại bán lẻ nói chung trong thời gian tới và đề xuất vận dụng kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khách hàng- người tiêu dùng trong giảng dạy học phần chuyên ngành Marketing thương mại nói chung, học phần Marketing căn bản và Hành vi khách hàng nói riêng. ii
LỜI CẢM ƠN Để có được sản phẩm này, tôi xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các đồng nghiệp ở bộ môn Nguyên Lý Marketing và Khoa Marketing đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, xử lý dữ liệu và thực hiện đề tài. Tôi xin trân trọng cám ơn nhà quản trị và nhân viên bán thuộc hai chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ và Circle K, đã tạo điều kiện, cung cấp thông tin làm cơ sở dữ liệu và giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, tổng hợp dữ liệu để thực hiện đề tài. Chủ nhiệm đề tài Nguyễn Bảo Ngọc iii
MỤC LỤC TÓM LƯỢC ....................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii MỤC LỤC .....................................................................................................................iv DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................. viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................ix LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan .....................................................2 3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài ...................................................7 4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...............................................................................7 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................8 6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 8 7. Kết cấu báo cáo đề tài ................................................................................................ 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI ........11 1.1. Một số khái niệm cơ bản về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................................. 11 1.1.1. Khái quát về chuỗi cửa hàng tiện ích ..................................................................11 1.1.2. Đặc điểm và xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích ................................ 13 1.1.3. Khái niệm hàng hóa mỹ phẩm .............................................................................14 1.1.4. Khái niệm quyết đinh mua ...................................................................................14 1.2. Quá trình quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích .............................................................................15 1.2.1. Quan điểm của William D. Perreault và các cộng sự về quy trình mua của khách hàng. .............................................................................................................................. 15 1.2.2. Quan điểm của Philip Kotler về quy trình quyết định mua của người tiêu dùng .......17 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích và mô hình nghiên cứu .....................................................................................20 iv
1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ..................................................................................................................20 1.3.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ...................................................................................26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .........................................................28 2.1. Đặc điểm kinh tế, xã hội – thương mại Hà Nội và khái quát sự phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội .................................................................28 2.1.1. Đặc điểm kinh tế, xã hội – thương mại Hà Nội ...................................................28 2.1.2. Khái quát sự phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội ....29 2.2. Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình ....................................................................30 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ ............................................................................30 2.2.2 Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K trên địa bàn thành phố Hà Nội ........................... 40 2.3. Đánh giá chung .......................................................................................................50 2.3.1. Thành công ..........................................................................................................50 2.3.2. Những hạn chế chủ yếu .......................................................................................51 2.3.3. Nguyên nhân của hạn chế....................................................................................52 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUA NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MỸ PHẨM TẠICHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI .......................53 3.1. Mục tiêu phát triển hệ thống thương mại bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2020 và quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................................................................53 3.1.1. Mục tiêu phát triển kết cấu hạ tầng thành phố Hà Nội đến năm 2020 ...............53 3.1.2. Mục tiêu phát triển thị trường và thương mại bán lẻ ..........................................53 3.1.3. Quan điểm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................................................................................... 54 v
3.2. Một số đề xuất về hoạt động marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội. ..........................................................................................................55 3.2.1. Giải pháp marketing mục tiêu của chuỗi cửa hàng tiện ích ............................... 55 3.2.2. Giải pháp phát triển phối thức bán lẻ của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội ..........................................................................................................56 3.3. Một số kiến nghị với giảng dạy lý thuyết, học tập và nghiên cứu khoa với học phần Marketing căn bản và học phần nghiên cứu hành vi khách hàng .........................62 3.3.1. Với học phần Marketing căn bản ........................................................................62 3.3.2. Với học phần Hành vi mua khách hàng .............................................................. 65 KẾT LUẬN ..................................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Mặt hàng bán lẻ khách hàng thường mua sắm tạichuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ ........................................................................................................................34 Biểu đồ 2.2: Mặt hàng hóa mỹ phẩm khách hàng thường mua sắm tạichuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ ...........................................................................................................34 Biểu đồ 2.3: Mặt hàng bán lẻ khách hàng thường mua sắm tạichuỗi cửa hàng tiện ích Circle K.......................................................................................................................... 44 Biểu đồ 2.4: Mặt hàng hóa mỹ phẩm khách hàng thường mua sắm tạichuỗi cửa hàng tiện ích Circle K .............................................................................................................44 vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua theo quan điểm của William D. Perreault .......................................................................................................................................15 Hình 1.2: Quá trình quyết định mua theo quan điểm của Philip Kotler .......................17 Hình 1.3: Mô hình 2 nhóm yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ...................................................................................21 Hình 1.4: Mô hình nguyên lý cấu trúc phối thức bán lẻ của doanh nghiệp TMBL ......24 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..................26 nhóm hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích ........................................26 Hình 2.1: Hình ảnh mặt trước của chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ .........................37 Hình 2.2: Hình ảnh mặt trước của chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K ........................... 47 Hình 3.1: Quá trình quyết định mua của khách hàng – người tiêu dùng .....................56 Hình 3.2: Qui trình định giá bán lẻ ...............................................................................58 Hình 3.3: Mô hình cửa hàng tiện ích chuẩn ..................................................................59 Hình 3.4: Qui trình kỹ thuật bán hàng tự phục vụ ........................................................60 Hình 3.5: Thứ tự tầm quan trọng của các biến số phối thức bán lẻ ............................. 61 viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ 1 Asean (Association of Southeast Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Asian Nations) 2 BL Bán lẻ 3 CNH-HĐH Công nghiệp- hóa hiện đại hóa 4 DN Doanh nghiệp 5 KD Kinh doanh 6 KH-NTD Khách hàng-người tiêu dùng 7 NTD Người tiêu dùng 8 THPT Trung học phổ thông 9 TM Thương mại 10 TMBL Thương mại bán lẻ 11 TP Thành phố 12 TPP (Trans-Pacific Strategic Economic Hiệp định Đối tác kinh tế Chiến Partnership Agreement ) lược xuyên Thái Bình Dương 13 WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới ix
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài * Về lý luận Sự phát triển của lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng và khoa học marketing ngày càng khẳng định vị trí quyết định và vai trò quan trọng của hoạt động nghiên cứu nhận dạng, đo lường mức tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng (Quyết định chọn, loại hàng, số lượng, chất lượng hàng hóa/dịch vụ mua; quyết định lựa chọn cơ sở thương mại mua với môi trường giao tiếp và điều kiện vật chất kỹ thuật mua bán, phương thức và hình thức bán hàng cụ thể...). Lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng với nội dung trọng yếu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung là cơ sở khoa học tiên quyết để hoạch định, triển khai chiến lược kinh doanh đồng thời là cơ sở trực tiếp đề ra và triển khai các quyết định quản trị marketing kinh doanh. Trong điều kiện môi trường kinh doanh và thị trường vận động phát triển phức tạo nhiều bất ổn, những cơ sở lý luận nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cần thiết phải được hệ thống hóa và phù hợp với điều kiện, những ràng buộc của môi trường kinh doanh; động thái và mức cạnh tranh của thị trường hàng tiêu dùng; đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu của các chủ thể là các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp thương mại bán lẻ dạng chuỗi. * Về thực tiễn Thị trường bán lẻ Việt Nam với mức hấp dẫn cao, liên tục tăng trưởng theo dự báo đến năm 2020 qui mô đạt 180 tỉ USD và đứng thứ 6 trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, cạnh tranh thị trường bán lẻ ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của nhiều nhà bán lẻ quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam phải có phải có giải pháp ứng xử kinh doanh thích ứng tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Trong gần 10 năm vừa qua một trong những đặc điểm phát triển nổi bật của hệ thống thương mại bán lẻ ở Việt Nam và ở các đô thị lớn là sự phát triển về số lượng, nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ thương mại bán lẻ của các trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, chuỗi siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích và các hình thức bán hàng trực tuyến. Đã đặt ra những yêu cầu cấp thiết tạo lập và nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ thương mại bán lẻ trên cơ sở đáp ứng cơ chế và mức tác động của các yếu 1
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cơ sở kinh doanh bán lẻ này, nhất là với chuỗi cửa hàng tiện ích. Thực tiễn phát triển về số lượng với nhịp điệu khá nhanh của chuỗi cửa hàng tiện ích ở Việt Nam (ví dụ tại thành phố Hà Nội năm 2014 có khoảng gần 400 cửa hàng tiện ích đến năm 2016 đã có gần 1000 cửa hàng tiện ích với các chuỗi điển hình như chuỗi cửa hàng tiện tích Hapromart, Vinmart+, Circle K,...và nhịp điệu nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ bán lẻ, đạt hiệu quả kinh doanh cao của một số chuỗi cửa hàng tiện ích mà nguyên nhân chủ yếu theo đánh giá của nhà quản lý- điều hành chuỗi là các chuỗi đã hoạch định và thực thi giải pháp kinh doanh và marketing trên cơ sở kết quả nghiên cứu, dự báo chính xác sự phát triển số lượng, khách hàng mục tiêu và mức tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Vì những lý do trên và trong điều kiện cạnh tranh thị trường bán lẻ ngày càng gay gắt, người tiêu dùng có cân nhắc kĩ lưỡng, toàn diện có đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ thương mại bán lẻ tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội” và khẳng định sự cần thiết ý nghĩa của nghiên cứu đề tài. 2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan 2.1. Ngoài nước Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng (tổ chức và người tiêu dùng) và các yếu tố ảnh hưởng ý định mua/quyết định mua của khách hàng với một số nhóm, loại hàng được công bố và được ứng dụng trong thực tiễn. Theo hiểu biết của tác giả, một số công trình nghiên cứu điển hình gồm: 1. James F.Engel, Roger D, Black Well, Paul W.Miniard (1993) “Consumer Behavior”, công trình đã nghiên cứu và xây dựng hệ thống lý thuyết về hành vi khách hàng trong đó đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng. 2. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition.Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng: Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn luôn thay đổi. Vì thếcác doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian 2
thì các thông tin chung vềkhách hàng thay đổi. Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người. Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp. 3. Sara Pérez, Bárbara Martínez, (2008). Consumer behaviour.Master’s thesis – Marketing.UNIVERSITY OF HALMSTAD - School of Business and Engineering; Dissertation Marketing- Bachelor’s Degree. Công trình đã nghiên cứu lý thuyết đặc điểm, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng. 4. Philip T.Kotler and Kevin Lane Keller (2015) “Marketing management”, Pearson; 15 edition (January 9, 2015), công trình xác lập hệ thống lý thuyết về khách hàng mục tiêu và hành vi mua khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng- người tiêu dùng và khách hàng-tổ chức. 5. Ajzen Jcek and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior.An introduction ti theory and research”. Reading mass: Addition-wesleg, công trình đã đưa ra mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA). 6. Ajzen Jcek - University of Massachusetts at Amherst (1991), “The theory of planned behavior” . Organizational behavior and human decision processes 50, 179- 211, công trình nghiên cứu đã đưa ra mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch. 7. Gounaris & Statrak Koulos V (2004), “Antecedents and consequenees of brand loyalty: An empirical study”, Journal of brand management, công trình nghiên cứu đã kiểm chứng sự tác động sự thỏa mãn với cam kết và tin tưởng qua đó khách hàng sẽ ra quyết định chọn hàng mua và chọn địa điểm mua, thời gian mua” 8. A,H Aman, Aman Harun và Zuhal Hussein (2012), “The influence of evironemental knowledge and concern on green purchase intention the role of attitude as a mediating variable”, British Journal of Arts and Social Sciences ISSN: 2046-9578, Vol.7 No.II (2012), công trình nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiểu biết môi trường và quan tâm đến môi trường tới thái độ của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng tới ý định và hoạt động mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia. 3
2.2. Trong nước Ở trong nước đã có một số công trình nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn về chuỗi cửa hàng tiện ích, hành vi khách hàng- người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng của một số doanh nghiệp, trung gian phân phối, Theo hiểu biết của tác giả, các công trình nghiên cứu điển hình được ứng dụng trong thực tiễn trong thời gian qua: 1. GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2014) , giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê; giáo trình đã nghiên cứu lý luận về thị trường, khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp thương mại. 2. PGS.TS Lê Trinh Minh Châu (2005), “ Giải pháp phát triển cửa hàng tiện ích vận hành hành theo chuỗi ở Việt Nam đến 2010” và Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2007) “Giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng thuận tiện ở các khu đô thị mới Thành phố Hà Nội ”- đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ đã nghiên cứu sự phát triển và thực trạng vận hành kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện ích cũng như các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện ích. 3. PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài (2006), Đề tài khoa học công nghệ cấp Bộ "Xu thế lựa chọn loại hình cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng theo tiếp cận marketing ở các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn nội thành Hà Nội". Mã số B2006-07-05 - Trường đại học Thương Mại – đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ đã nghiên cứu tiêu chí lựa chọn các loại hình bán lẻ trong đó có loại hình chuỗi cửa hàng tiện ích của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. 4. Nguyễn Thanh Nhàn (2002), đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội hiện nay”, đề tài nghiên cứu tiến trình và hành vi thực hiện mua hàng thực phẩm của người tiêu dùng thành phố Hà Nội mà chủ thể nghiên cứu là các doanh nghiệp thương mại bán lẻ hàng thực phẩm. 5. Lưu Minh Ngọc (2015), luận án tiến sĩ “Sự tham gia của hộ gia đình kinh doanh bán lẻ truyền thống vào chuỗi cửa hàng tiện ích tại Việt Nam”, luận án đã nghiên cứu và đánh giá mức độ tham gia của các hộ gia đình kinh doanh bán lẻ truyền thống vào chuỗi cửa hàng tiện ích. 4
6. Lê Thùy Hương ( 2015), luận án tiến sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của công dân đô thị- lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội”, Phạm Văn Tuấn (2014), luận án tiến sĩ “Nghiên cứu tác động sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự đánh giá và phong cách thời trang”. Luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận và nhân dạng mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý đinh cũng như hành vi mua của khách hàng- người tiêu dùng với hai nhóm hàng tiêu dùng chủ yếu. 8. Phạm Hữu Thìn (2007), luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại ở Việt Nam”: luận án đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại ở Việt Nam ở góc độ xây dựng kế hoạch phát triển và phương án thực hiện, nhận diện đặc điểm các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại, xây dựng mô hình chuỗi, vận hành kinh doanh các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại. 9. Một số luận văn cao học nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng với các nhóm hàng tiêu dùng như: Nguyễn Thị Kim Oanh, luận văn cao học “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm của học sinh và vận dụng vào giải pháp marketing của công ty cổ phẩn văn phòng phẩm Hồng Hà” và một số luận văn cao học nghiên cứu về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng người tiêu dùng với nhóm hàng thực phẩm nông sản. 10. GS.TS Nguyễn Bách Khoa "Các loại hình tổ chức bán lẻ mới trong mô hình tổ chức thị trường nội địa” - Tạp chí khoa học TM số 2 - Trường Đại học Thương mại, công trình đã nghiên cứu các mô hình tổ chức bán lẻ mới ở thị trường Việt Nam như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng giảm giá, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị. 11. PGS. TS Phan Thị Thu Hoài (2009), “Mô hình hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và một số vận dụng vào hoạt động marketing của doanh nghiệp thương mại bán lẻ”, Tạp chí Khoa học thương mại 12. TS. Lê Quân "Nghiên cứu một sô giá trị cốt lõi của cửa hàng bán lẻ tiện ích ở nước ta" Tạp chí khoa học Thương mại số 25 - Trường Đại học Thương Mại. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả được biết đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chuỗi cửa hàng bán lẻ, hành vi cũng như quyết định mua 5
của người tiêu dùng và xác lập các giả thuyết, lựa chọn phương pháp nghiên cứu; triển khai phân tích định tính và định lượng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng nói chung, chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình là Vinmart+ và Circle K trên địa bàn thành phố Hà Nội. Kết quả nghiên cứu các công trình trên là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị khoa học cao để tác giả xây dựng cơ sở lý luận, lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp với động thái môi trường kinh doanh, thị trường bán lẻ thành phố Hà Nội và với đặc điểm tổ chức hoạt động, xu thế phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội. Một số công trình đã công bố thuộc lĩnh vực của đề tài của chủ nhiệm và những thành viên tham gia nghiên cứu - Đề tài khoa học cấp cơ sở: 1. Nguyễn Bảo Ngọc- Ngạc Thị Phương Mai ( 2010-2011), Đề tài cấp cơ sở “Phát triển chính sách mặt hàng kinh doanh của các cửa hàng thương mại bán lẻ thuộc Công ty TNHH Nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội’’ – CS-2011-36. 2. ThS Nguyễn Bảo Ngọc (2015), Đề tài cấp cơ sở “Nghiên cứu khung lý thuyết phối thức bán lẻ cho học phần Marketing căn bản” - Bài báo khoa học: 1. ThS Nguyễn Bảo Ngọc (2012), “Định hướng phát triển quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí Thương Mại – Bộ công thương 2. ThS Nguyễn Bảo Ngọc (2013), “Phát triển kiểm soát marketing của doanh nghiệp thương mại hàng thực phẩm- thực trạng và một số giải pháp” Tạp chí khoa học thương mại số 53+54 - Trường Đại học Thương mại 3. Th.S. Nguyễn Bảo Ngọc (2014), "Phát triển các công cụ marketing của cửa hàng tiện lợi trên cơ sở hành vi tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam” Tạp chí khoa học thương mại số 64+65 - Trường Đại học Thương mại 4. Th.S Nguyễn Bảo Ngọc (2014), “Thị trường và các loại hình tổ chức bán lẻ hiện đại ở Việt Nam: thực tiễn và một số dự báo”, Tạp chí quản lý kinh tế - Viên quản lý kinh tế Trung ương 5. Th.S Nguyễn Bảo Ngọc (2016), “Nghiên cứu chuỗi cung ứng thực phẩm 6
antoàn tại thị trường thành phố Hà Nội”, Hội thảo khoa học quốc tế với chủ đề "Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ hội nhập: “Cơ hội và thách thức”. 3. Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hà Nội” tập trung nghiên cứu khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích, Phân tích và đánh giá mức độ tác động của yếu tố cá nhân, tâm lý người tiêu dùng và yếu tố cấu thành phối thức marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình trên địa bàn thành phố Hà Nội. Từ đó đưa ra (1) Các luận cứ khoa học và các giải pháp để nâng cao hiệu lực marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích trên thị trường các khu đô thị lớn; (2) Các định hướng và giải pháp vận dụng khung lý nghiên cứu nàytrong giảng dạy học phần Marketing căn bản và Hành vi mua khách hàng. 4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4.1 Mục tiêu nghiên cứu + Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng- người tiêu dùng. + Nhận dạng và phân tích chi tiết mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội. + Đề xuất một số giải pháp marketing căn bản trên cơ sở kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích và kiến nghị trong giảng dạy, học tập và nghiên cứu khoa học của sinh viên ngành Marketing. 4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Trên cơ sở khái quát lý luận về chuỗi cửa hàng tiện ích và hành vi mua của người tiêu dùng, xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tốảnh hưởng chủ yếu tới việc ra quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình của 7
người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketingcủa chuỗi cửa hàng tiện ích và kiến nghị áp dung trong giảng dạy học phần Marketing căn bản và Hành vi khách hàng trên cơ sở vận dụng kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chũng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích nói chung và sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng. 5.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các Quận nội thành Hà Nội (định hướng nghiên cứu điển hình tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích Circle K và Vinmart+) với quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm gồm các mặt hàng chủ yếu: kem đánh răng, bột giặt, xà phòng, các loại nước xả, đầu gội đầu, sữa tắm,.... - Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2012 đến năm 2017, các dữ liệu sơ cấp thu thập từ 7/2017- đến 2/2018, các đề xuất và kiến nghị với chuỗi cửa hàng tiện ích đến năm 2020 và được vận chủ yếu trong giảng dạy học phần Hành vi khách hàng và Marketing căn bản và tài liệu tham khảo nghiên cứu khoa học của sinh viên với chuyên ngành Marketing thương mại. - Phạm vị nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 2 nhóm yếu tố chủ yếu tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện ích (yếu tố cá nhân, tâm lý và các yếu tố cấu thành phối thức marketing của chuỗi cửa hàng tiện ích). 6.Phương pháp nghiên cứu o Phương pháp chung: Đề tài nghiên cứu kết hợp phương pháp diễn giải và quy nạp thông qua phỏng vấn chuyên sâu, điều tra khảo sát thực tiễn tại hiện trường để xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đưa ra đánh giá mối tương quan, phân tích sự ảnh 8
hưởng tương tác giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích của khách hàng là người tiêu dùng Hà Nội. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp và so sánh kết hợp với phương pháp đồ hình và mô hình hóa để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng người tiêu dùng. Xử lý dữ liệu thu thập, chủ yếu là dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS để khẳng định giả thuyết nghiên cứu. o Phương pháp cụ thể:  Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: + Thu thập dữ liệu thứ cấp từ cơ sở lý thuyết của các tác giả: Lý thuyết hành vi mua của khách hàng – người tiêu dùng, Lý thuyết về phối thức bán lẻ của công ty kinh doanh. + Các nguồn dữ liệu từ bên trong và bên ngoài công ty, bao gồm:  Các Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Bảng cân đối kế toán trong 3 năm 2015, 2016, 2017 của Công ty.  Danh sách khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, báo giá, và các văn bản báo cáo tình hình marketing, kinh doanh của 2 chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình Vinmart+ và Circle K.  Bảng tổng hợp đánh giá kết quả nghiên cứu thị trường, khách hàng và một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty, của mặt hàng kinh doanh của Vinmart+ và Circle K với đối thủ.  Thông tin về môi trường, thị trường kinh doanh trong và ngoài nước được phân tích trong các báo cáo, các cuộc điều tra và được công bố trên mạng của sở Công thương Hà Nội, Hiệp Hội bán lẻ, Luận án Tiến sĩ, Luận văn cao học, đề tài khoa học công nghệ có liên quan,.... Cụ thể, các thông tin về nhân tố môi trường bên ngoài bao gồm các nhân tố môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện ích và mục tiêu phát triển hệ thống thương mại bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội giai đoạn đến năm 2020.  Các website của chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình (Vinmart+ và Circle K): http://www.vinmartplus.vn; https://www.circlek.com.vn/vi/. + Xử lý dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng hợp, tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ phần trăm, tỷ lệ tăng trường và vẽ biểu đồ, so sánh theo thời gian, giữa các năm, lựa chọn thông tin phù hợp.  Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: 9
 Phương pháp khảo sát khách hàng người tiêu dùng Hà Nội về các đặc điểm hành vi khi mua hàng hóa mỹ phẩm, các yếu tố, mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình ( Vinmart+ và Circle K) + Đối tượng: Người tiêu dùng nam, nữ trên thị trường thành thị Hà Nội, trong độ tuổi khoảng 18 – 55 và đã từng mua hàng hóa mỹ phẩm tại 2 chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình là Vinmart+ và Circle K. + Quy cách mẫu điều tra: 240 phiếu cho mỗi chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình. + Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) + Thời gian tiến hành: Tháng 1/2018 + Cách thức thu thập: Điều tra bằng bảng câu hỏi (Xem phụ lục 1&2) + Cách thức tiếp cận đơn vị mẫu: Tiến hành khảo sát tại cửa hàng thuộc 2 chuỗi cửa hàng tiện ích chọn điển hình (Vinmart+ và Circle K) trên địa bàn thành phố Hà Nội mà thuận tiện trong tiếp xúc. + Kết quả tổng hợp dữ liệu: xem phụ lục 3&4 -Phương pháp xử lý, tập hợp dữ liệu: + Phương pháp phân tích thống kê và phân tích qua phần mềm Excel, SPSS,.. + Phương pháp phân tích tổng hợp. + Phương pháp mô hình hóa, sơ đồ hóa. 7. Kết cấu báo cáo đề tài Ngoài lời mở đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu khoa học được kết cấu làm 3 chương, bao gồm: Chương 1: Cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 2: Thực trạng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 3: Giải pháp và kiến nghị qua nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng hóa mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hà Nội 10