Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam

Chia sẻ: Lý Hàn Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam" được thực hiện với mục tiêu nhằm hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp thông qua việc tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước; đưa ra một số khuyến nghị đối với các bên có liên quan, như doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống, về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số nói riêng và hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học cấp Trường: Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---- BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG VIỆT NAM CS21 - 22 Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Thu Hương Thành viên tham gia: ThS. Lê Thị Duyên ThS. Nguyễn Hiền Anh Hà Nội, Tháng 5/2022
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài ...............................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................3 3. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................14 4. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................15 5. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................15 6. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................16 7. Kết cấu đề tài .........................................................................................................17 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ ................................................................................19 1.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu ..............................................................19 1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu ..............................................................19 1.2. Khái quát về nền tảng số và truyền thông thương hiệu trên nền tảng số ...........21 1.2.1. Khái quát về nền tảng số .................................................................................21 1.2.2 Các tiếp cận về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và nền tảng số tương tác .............................................................................................................................30 1.3 Một số nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số ......................31 1.3.1. Một số nghiên cứu đánh giá về hình thức thể hiện thông điệp truyền thông .........31 1.3.2. Một số nghiên cứu đánh giá về nội dung thông điệp truyền thông .................31 1.3.3. Các nghiên cứu đánh giá về thái độ và phản ứng của người tiêu dùng .........35 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ..............................................................39 2.1. Tổng quan thị trường sản phẩm đồ uống tại Việt Nam......................................39 2.1.1. Khái niệm về sản phẩm đồ uống trong văn bản pháp luật .............................39 2.1.2. Quy định về thuế đối với sản phẩm đồ uống ...................................................40 2.1.3. Quy định về hoạt động sản xuất sản phẩm đồ uống .......................................42 2.1.4. Quy định về hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ uống có cồn ........................43 2.1.5. Doanh thu thị trường các sản phẩm đồ uống .................................................44 2.1.6. Các thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam ........................................................................................................49 2.2. Phân tích nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu .....................................................................................................55 i
2.2.1. Phân tích hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu ............................................................................................................................55 2.2.2. Phân tích nội dung thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu ...........59 2.3. Phân tích các phản ứng của người dùng và nội dung các bình luận trên nền tảng số đối với chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm bia .............................63 2.3.1. Đánh giá về mức độ tương tác và nội dung bình luận trên các nền tảng nền tảng số tương tác của người xem .............................................................................63 2.3.2. Phân tích đánh giá của người tiêu dùng trẻ đối với thông điệp truyền thông thương hiệu của sản phẩm bia ..................................................................................65 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC BÊN CÓ LIÊN QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................68 3.1. Đánh giá chung ..................................................................................................68 3.1.1. Một số thành công chính .................................................................................68 3.1.2. Một số hạn chế và giải thích nguyên nhân ......................................................70 3.2. Dự báo thị trường đồ uống tại Việt Nam ...........................................................71 3.2.1. Xu hướng chung ..............................................................................................71 3.2.2. Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống có cồn .............................73 3.2.3. Xu hướng phát triển thị trường của các sản phẩm đồ uống khác ....................74 3.3. Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia và kiến nghị với các bên có liên quan đối với hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tương tác .........................................................................................74 3.3.1. Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm bia ....................................................................................................................74 3.3.2. Một số kiến nghị đối với các bên có liên quan ................................................76 3.4. Một số hạn chế nghiên cứu ................................................................................78 3.5. Hướng nghiên cứu tương lai ..............................................................................78 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về nền tảng số từ các nghiên cứu trước đây ....23 Bảng 1.2: Phân loại các công cụ truyền thông xã hội ...............................................26 Hình 1 Doanh thu, sản lượng và Giá trung bình sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam 45 Hình 2 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu vang tại thị trường Việt Nam ...........................................................................................................................46 Hình 3 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu mạnh, rượu mùi tại thị trường Việt Nam .......................................................................................................46 Hình 4 Doanh thu, sản lượng và giá trung bình của sản phẩm Cider/ Perry tại thị trường Việt Nam .......................................................................................................47 Hình 5 Doanh thu sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam ................48 Hình 6 Sản lượng sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam ................48 Hình 7 Các thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam ..............................50 Bảng 1 Thị phần của một số thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam ...51 Bảng 2 Thống kê các tài khoản của thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube ..........................................................................52 Bảng 3 Thống kê số bài viết đăng tải của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Facebook, Instagram, YouTube ...........................................................56 Bảng 4 Thống kê hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác YouTube ...................................................57 Bảng 5 Thống kê các hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Instagram ..................................................58 Hình 8 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Heineken Việt Nam .........................................................................................60 Hình 9 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Carlsberg Việt Nam .........................................................................................61 Hình 10 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Budweiser Việt Nam .......................................................................................61 Hình 11 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Sabeco .............................................................................................................62 Hình 12 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia thuộc Habeco .............................................................................................................63 Bảng 6 Giá trị trung vị của Lượt xem, lượt bình luận, lượt chia sẻ, lượt thích của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác ...............................................65 iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong hai năm vừa qua, những tác động tiêu cực của dịch bệnh Covid – 19 đã càng khẳng định thêm sự cần thiết phải thực hiện chuyển đổi số với các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và trên toàn thế giới nói riêng. Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ và sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp cũng bắt buộc phải thay đổi theo để phù hợp với tình hình mới. Bản chất của truyền thông thương hiệu là quá trình gửi và nhận thông điệp giữa nguồn phát và đối tượng tiếp nhận thông điệp. Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2019). Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp truyền thông trên nhiều kênh và thông qua nhiều thiết bị khác nhau. Đặc điểm nhân khẩu học cũng như thái độ, hành vi người dùng đã khiến cho quyền lực người dùng ngày càng tăng, tạo nên sức ép với các thương hiệu trong việc làm sao có thể tiếp cận họ, làm sao có thể mang lại những trải nghiệm phù hợp nhất với người dùng nhưng lại phải tối ưu với nguồn lực doanh nghiệp. Từ những thời điểm đầu tiên chạm vào thương hiệu, tất cả những thông tin người dùng tiếp cận đều phải mang lại cho họ những cảm xúc tích cực. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm thế nào để biết rằng khách hàng của họ phản ứng như thế nào đối với từng chương trình truyền thông để từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Trên mạng Internet, những phản ứng của người dùng có thể được đo lường thông qua những hành vi của họ trên các nền tảng số khác nhau, và nền tảng số tương tác là một trong những nền tảng số quan trọng như vậy. Chính vì thế, số lượng bài báo nghiên cứu khoa học về truyền thông trên nền tảng nền tảng số tương tác cũng đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian trở lại đây. Các nghiên cứu về truyền thông nói chung, có thể nói, là có số lượng nổi bật và được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau. Nghiên cứu về truyền thông nền tảng số tương tác đang hướng về hai nhóm chủ đề, là Thái độ và Hành vi của người dùng và Những hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người dùng là tìm hiểu người dùng nghĩ, cảm nhận và đánh giá như thế nào đối với hoạt động quảng cáo trên nền tảng số tương tác , những yếu tố nào thúc đẩy khiến 1
người dùng muốn sử dụng nền tảng số tương tác , hành động lan truyền thông tin và chia sẻ thông tin trên nền tảng số tương tác , xu hướng đồng sáng tạo nội dung trên nền tảng số tương tác . Đối với góc độ doanh nghiệp, một số nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông trên nền tảng số tương tác để chỉ ra những thành công và những hạn chế còn tồn tại khi thực hiện chương trình. Phạm vi nghiên cứu của bài báo thường khu trú trong một số nền tảng nền tảng số tương tác toàn cầu như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Đối với truyền thông thương hiệu, có hai nội dung nghiên cứu chủ yếu được đề cập đến. Thứ nhất, tìm hiểu về những cách thức để xây dựng và tăng cường mối quan hệ giữa người dùng với thương hiệu, để từ đó có thể tác động đến sự tin tưởng và thúc đẩy sự tham gia của người dùng trong việc chia sẻ thông tin, đồng sáng tạo nội dung và những hành vi hỗ trợ thương hiệu khác. Thứ hai, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người dùng trên nền tảng nền tảng số tương tác để từ đó hiểu quy luật tham gia nền tảng số tương tác của họ. Tại Việt Nam, sự bùng nổ và phổ biến của các nền tảng nền tảng số tương tác trong gần 10 năm trở lại đây đã thu hút được sự quan tâm rất lớn của cộng đồng doanh nghiệ. Tuy nhiên, thực tế số bài nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng nền tảng số tương tác của các nhà nghiên cứu khoa học thì còn tương đối hạn chế về số lượng và cách tiếp cận. Chính vì vậy, đề tài này lựa chọn chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số với trọng tâm là nền tảng số tương tác để bổ sung thêm những hiểu biết cần thiết về người dùng trong bối cảnh kinh doanh mới. Tại Việt Nam, thị trường của các sản phẩm đồ uống rất đa dạng và có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Năm 2017, sản phẩm bia vẫn là loại đồ uống có cồn chi phối toàn thị trường về doanh số, các chương trình quảng cáo đồng thời trên tivi và các phương tiện truyền thông khác nhau để duy trì và tăng nhận thức về thương hiệu (Euromitor, 2018). Theo SSI, năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít trong năm tăng trưởng 10% so với năm trước đó. Có thể nhận thấy, với tốc độ phát triển mạnh mẽ, sản phẩm bia sẽ tiếp tục là một trong những loại sản phẩm nhận được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở một tiếp cận khác, các sản phẩm bia nói riêng và có cồn nói chung đều gây hại và có nguy cơ đối với sức khỏe của người tiêu dùng. Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đã có nhiều nỗ lực để giảm 2
thiểu việc lạm dụng bia của người tiêu dùng song những kết quả đó vẫn chưa đủ sức thuyết phục với cộng đồng nói chung và các nhà làm chính sách nói riêng. Điều này dẫn đến hai thái cực trong lĩnh vực nghiên cứu về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm bia trên thế giới. Một thái cực chỉ ra rằng chính các hoạt động truyền thông thương hiệu của các thương hiệu sản phẩm bia đã khiến cho người dùng chịu tác động thường xuyên với cường độ mạnh mẽ hơn, khiến cho họ tiêu thụ nhiều hơn. Thêm vào đó, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đang hướng đến nhóm khách hàng với độ tuổi ngày càng trẻ hơn, dẫn đến thói quen tiêu thụ sản phẩm bia. Thái cực còn lại thì đề cập đến những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng tốt hơn mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bia. Xuất phát từ lý do đó, trong nghiên cứu này sẽ không tập trung vào việc đưa ra đề xuất hay khuyến nghị nào cho doanh nghiệp để thúc đẩy doanh thu hay mức độ nhận biết thương hiệu. Thay vào đó, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về hiện trạng truyền thông thương hiệu của các sản phẩm bia được sản xuất tại Việt Nam và kinh doanh hướng đến đối tượng người tiêu dùng Việt Nam và đưa ra một số đề xuất đối với các bên liên quan. Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam”. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước 2.1.1. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh tế số, nền tảng số được định nghĩa là tập hợp các tài nguyên kỹ thuật số, cho phép người dùng và nhà sản xuất tương tác với nhau. Nền tảng số được chia thành hai loại chính là nền tảng đổi mới và nền tảng giao dịch. Trong đó, nền tảng giao dịch còn được gọi là nền tảng trao đổi với bản chất là cung cấp cơ sở hạ tầng, tài nguyên trực tuyến hỗ trợ giao dịch, trao đổi giữa các bên tham tham gia. Mục đích chính của nền tảng này là giúp các bên tìm thấy nhau dễ dàng hơn, giảm chi phí và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch giữa các tổ chức, thực thể và cá nhân, chẳng hạn như kết nối giữa người mua với người bán, tài xế với hành khách, nhà soạn nhạc với công ty âm nhạc, …WhatsApp là một ví dụ điển hình về một loại nền tảng giao dịch số. Càng có nhiều người sử dụng WhatsApp, nền tảng này càng mang lại nhiều lợi ích bởi vì đơn thuần càng nhiều 3
người biết đến nền tảng này thì sẽ càng làm tăng số lượng mọi người kết nối với nhau. Nền tảng đổi mới đôi khi được gọi là nền tảng kỹ thuật hoặc công nghệ, được hình thành từ các khối công nghệ, tạo cơ sở phát triển các dịch vụ và sản phẩm. Ví dụ điển hình về nền tảng đổi mới là hệ điều hành di động của Google, Android, cho phép các nhà phát triển bên thứ ba xây dựng các ứng dụng trên hệ điều hành. Nền tảng đổi mới tạo thuận lợi cho các quá trình đổi mới (Cục Tin học hóa, 2020). Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về thương hiệu số/ thương hiệu điện tử/ thương hiệu trên Internet được quan tâm từ các nhà nghiên cứu đến các nhà quản lý doanh nghiệp. Số lượng các bài thông tin chia sẻ trên trang thông tin điện tử tương đối nhiều trong khi công trình nghiên cứu khoa học thì còn hạn chế. Trong phạm vi tìm hiểu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, tác giả tìm hiểu một số các nghiên cứu như sau: Tạ Hồng Quân (2020). Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Đề tài NCKH cấp Bộ. Trường Đại học Ngoại thương. Mã số: B2018-NTH-21. Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. Nhóm tác giả đã nhận định rằng sử dụng phương thức truyền thông thương hiệu số là “lựa chọn đem lại hiệu quả cao” vì phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp số và tương tác với khách hàng một cách trực tiếp. Nền tảng số tương tác được đề cập đến như một lựa chọn trong quá trình truyền thông số. Tuy nhiên, trong phần giải pháp nhóm tác giả mới chỉ đề cập đến việc gia tăng hiệu quả hoạt động của website, chưa đề cập đến những biện pháp có thể tận dụng được dữ liệu từ người dùng trên các nền tảng nền tảng số tương tác . Đoàn Kim Thêu (2018). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nghiên cứu tập trung xây dựng khung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam để tạo ra các thái độ phù hợp và thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế. Tiếp cận dựa trên lý thuyết hành vi, nghiên cứu đã chỉ ra sự khác nhau giữa đối tượng sinh viên đại học và đối tượng người đi làm trong ý định và hành 4
vi xem quảng cáo. Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra về ý định và hành vi của người dùng. Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017). Các yếu tố tác động đến tránh né quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố: lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin, trải nghiệm tiêu cực có tác động mạnh mẽ đến sự né tránh quảng cáo của giới trẻ. Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi). Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2015). Nghiên cứu chỉ ra rằng tại Việt Nam việc xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua nền tảng số tương tác còn khá mới và còn nhiều hạn chế, trong cách xây dựng nội dung để tiếp cận với người dùng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát từ 100 công ty lữ hành Việt Nam để cho thấy thực trạng truyền thông qua nền tảng số tương tác và từ đó, đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh truyền thông cho các công ty lữ hành tại Việt Nam. Nguyễn Trần Hưng (2019). Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình đo lường ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nền tảng số tương tác đang có sự phát triển mạnh mẽ và những thông tin trên cộng đồng nền tảng số tương tác có sức ảnh hưởng tới quyết định của những người tham gia. Tóm lại, những nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số đã nhận được sự quan tâm ở một số nhà nghiên cứu ở đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với số lượng các bài nghiên cứu như trên, có thể thấy những phân tích về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của cộng đồng nghiên cứu khoa học vẫn còn tương đối hạn chế. Vì vậy, cần thiết có những nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số để bổ sung thêm những hiểu biết về thị trường và người dùng trong bối cảnh mới như hiện nay. 5
2.1.2. Các nghiên cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống tại Việt Nam Nhóm sản phẩm đồ uống theo quy định của pháp luật Việt Nam là nhóm 11 gồm: Sản xuất đồ uống như đồ uống không cồn và nước khoáng, sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu thông qua lên men, bia và rượu, sản xuất đồ uống có cồn qua chưng cất (Quyết định 27/2018/QĐ-TTg). Nhóm sản phẩm có cồn (bia; rượu, cồn và đồ uống có cồn; nước giải khát) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Công thương (Nghị định 15/2018/NĐ-CP) còn nhóm sản phẩm có cồn (rượu bổ, nước tinh khiết, nước khoáng) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Y Tế. Với danh mục các sản phẩm như vậy có thể thấy rằng ở Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống ở mức đáng kể. Chính vì vậy, hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) trong thời gian qua đã trở thành chủ đề cho nhiều nghiên cứu tại Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế các nghiên cứu về hoạt động truyền thông trên nền tảng số mới chỉ đang dừng lại ở các bài viết chia sẻ thông tin trên các trang thông tin, báo điện tử. Số lượng các công trình khoa học có chủ đề liên quan trực tiếp chưa có nhiều. Thay vào đó, một số nghiên cứu có liên quan gần có thể kể tới: Vũ Tiến Sơn (2007). Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Thời điểm tác giả nghiên cứu thì nền tảng số tương tác như Facebook chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam, chính vì thế, trong các đề xuất về hoạt động truyền thông thương hiệu của tác giả chưa có đề cập đến nền tảng nền tảng số tương tác . Tuy nhiên, trong đề xuất nghiên cứu tác giả cũng đã đề cập đến việc cần phải tương tác tốt hơn với người tiêu dùng để trao đổi thông tin và tiếp nhận phản hồi của khách hàng. Lê Phương Dung (2015). Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá chiến lược thương hiệu đã và đang được sử dụng tại công ty Kirin Acecook. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng vẫn còn chưa có liên tưởng thương hiệu gắn Kirin Acecook với các sản phẩm đồ uống, vì vậy, trong phần đề xuất, tác giả cho rằng nên tận dụng lợi thế của trang web để cung cấp thông tin hữu ích và trao đổi hai chiều với người 6
dùng. Đáng lưu ý là tác giả chưa đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu dù tác giả đã chỉ ra hạn chế giữa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và bản sắc thương hiệu của công ty. 2.2. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước 2.2.1. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số là việc đưa bất kỳ thông tin nào về thương hiệu, liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng số khác nhau để cho phép người dùng Internet có thể truy cập, chia sẻ, tham gia cùng, thêm vào, và tự tạo ra nội dung (Hilde A.M. Voorveld, 2019). Trong truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, truyền thông xã hội (social media) đóng vai trò ngày càng quan trọng (Keller, 2013), và có 3 nền tảng chính cho truyền thông xã hội đó là: các cộng đồng và forum, các trang viết cá nhân như blogs, và nền tảng số tương tác như Facebook, Twitter, YouTube (Kotler và Keller, 2016). Nghiên cứu truyền thông thương hiệu trên nền tảng số bản chất là việc tìm hiểu và đánh giá hiệu của hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số trên các nền tảng khác nhau. Mỗi nền tảng số đều có cách vận hành, ảnh hưởng hay nói cách khác là một luật chơi khác nhau. Điều đó dẫn đến các tổ chức nếu muốn tiếp cận người dùng (cá nhân, tổ chức khác) thì cần hiểu về cách thức vận hành và bản chất của nền tảng đó. Chính vì vậy, nhìn chung, các nghiên cứu đến từ các học giả nước ngoài chia thành một số nhóm chủ đề rõ ràng trong nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số: (1) Nhóm chủ đề nghiên cứu về những phản ứng của người dùng đối với các chiến dịch truyền thông thương hiệu (được thể hiện thông qua các bài viết, video clips, …) thông qua việc phân tích thông điệp và cách thể hiện của thông điệp truyền thông; (2) Nhóm chủ đề nghiên cứu về dự đoán các hướng nghiên cứu trong tương lai về truyền thông thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh thế giới kết nối với các nền tảng số xuyên biên giới - những nền tảng có xu hướng xóa nhòa đi các ranh giới về địa lý của người dùng. Vanitha Swaminathan và cộng sự (2020) đã cho rằng xây dựng thương hiệu trong môi trường siêu kết nối (hyperconnectivity) sẽ dẫn đến việc làm mờ đi ranh giới về tính sở hữu của thương hiệu và mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu. Cụ thể hơn, đó là người dùng sẽ cùng đóng góp và cùng tạo nên các trải nghiệm thương 7
hiệu và ý nghĩa thương hiệu theo thời gian, và chính điều này sẽ khiến cho vai trò của khách hàng trải dài ở đồng thời hai cung - cầu. Bên cạnh đó, bằng việc mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu sẽ giúp cho trải nghiệm thương hiệu ở nhiều khu vực thị trường khác nhau được đồng bộ hơn. Trong môi trường siêu kết nối và trên các nền tảng số, tổ chức sẽ phải đối mặt với sự phức tạp của các dạng thể hiện thông điệp và các kênh truyền thông khác nhau. Thêm vào đó, vai trò của người dùng sẽ chi phối việc thông điệp của thương hiệu sẽ làm giảm dần việc kiểm soát thông điệp của tổ chức như cách tiếp cận từ trước đến nay. Điều này dẫn đến một loạt các câu hỏi về việc doanh nghiệp có hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình hay không? Nhóm đối tượng nào sẽ có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông thương hiệu hơn so với các nhóm còn lại, và có thang đo nào để đo lường được những ảnh hưởng đó không? Hilde A.M. Voorveld (2019) đã thống kê số lượng nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tương tác đã tăng lên nhanh chóng từ những năm 2010 - 2018, và trong số đó nghiên cứu có liên quan đến Facebook chiếm số lượng lớn nhất, tiếp đến là nghiên cứu về Twitter. Nghiên cứu cũng chỉ ra những thách thức đối với truyền thông trên nền tảng số tương tác gồm (1) những người có ảnh hưởng, (2) nội dung thương hiệu được cá nhân hóa, (3) mối quan tâm đạo đức về bản chất của nội dung truyền thông và trao quyền cho người tiêu dùng, (4) đặc điểm của các nền tảng ngoài Facebook, (5) tích hợp truyền thông xã hội với các phương tiện truyền thông khác và hành trình người tiêu dùng, và (6) sử dụng dữ liệu thực. Turlin Erdem và cộng sự (2016) cho rằng xây dựng trong môi trường số sẽ khiến cho nhiều quy luật và thừa nhận trước đây sẽ thay đổi. Đó là (1) Kiểm soát và trao quyền - Sẽ như thế nào nếu như người dùng mong muốn thay đổi thương hiệu, Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của người dùng về sự trao quyền và mức độ gắn bó với thương hiệu nói chung hoặc đối với bất kỳ thương hiệu cụ thể nào? Đồng sáng tạo sản phẩm và truyền thông có thể đóng góp như thế nào vào sự phát triển của thương hiệu, và một số mối nguy cơ đối với thương hiệu là gì? Ai là người thực sự sở hữu thương hiệu? (2) Online hay Offline - Các công ty phải phát triển các chiến lược truyền thông và kênh tích hợp đầy đủ như thế nào để phản ánh tốt nhất sự đa dạng của các lựa chọn số? (3) Tính nhất quán và lưu động của thương hiệu - Mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu ngày càng tăng thì bản sắc thương hiệu sẽ 8
như thế nào? Liệu thương hiệu có thể có những bản sắc khác nhau ở các phân khúc khách hàng khác nhau hay không? Làm thế nào để thương hiệu vừa nhất quán và vừa khác biệt? (3) Hiệu quả marketing và theo dõi tiến trình thương hiệu - Trong môi trường số, mọi thứ đều diễn ra liên tục và thay đổi liên tục. Làm thế nào để công ty đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông thương hiệu tích hợp? Các thang đo tối ưu và chiến lược phản hồi nào công ty nên sử dụng trên nền tảng số tương tác ? Nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) (đến năm 2019) có những chủ đề nghiên cứu phổ biến như (1) Thái độ đối với nền tảng số tương tác và quảng cáo trên nền tảng số tương tác , (2) Động lực và những yêu cầu để sử dụng nền tảng số tương tác , (3) Đặc điểm nội dung trên nền tảng số tương tác , (4) Truyền miệng (eWOM)/ tính lan truyền trên nền tảng số tương tác , (5) Nội dung tạo bởi người dùng, (6) Sự tham gia của người dùng (Tổng hợp từ Voorveld, 2019). Ví dụ như nghiên cứu về phản ứng của người dùng đối với việc chia sẻ thông tin trên nền tảng Facebook có nghiên cứu của Marie và cộng sự (2019). Nghiên cứu đã khảo sát người dùng Facebook thông qua việc thiết lập một ứng dụng trên nền tảng này để truy cập dữ liệu người dùng, và mời họ tham gia điền phiếu khảo sát trực tuyến với giải thưởng lớn. Thang đo về Sự tham gia của người dùng (Brand Engagement) và Sự tham gia vào cộng đồng người dùng thương hiệu (Brand Community involvement) được phân tích bằng phương pháp PLS - PM từ cỡ mẫu 250 người tham gia khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa người đăng tải bài viết (posters) và những người theo dõi họ (lurkers). Đáng chú ý là vai trò của cộng đồng người dùng thương hiệu gần như không có tác động nào đối với hành vi chia sẻ thông tin của người dùng. Cũng xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu tới hành vi người dùng, tiếp cận từ mối quan hệ của thương hiệu - người dùng, Afsaneh Khodabandeh và Cecilia Lindh (2020) cho rằng có ý định mua của người dùng chịu ảnh hưởng từ vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, còn người ảnh hưởng ở bên ngoài và cam kết thực hiện ở bên trong (của người dùng) không tác động trực tiếp đến ý định mua của họ. Nghiên cứu cho rằng các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ trên môi trường số của mình với khách hàng mục tiêu mà quan trọng hơn hết là khiến khách hàng tham gia vào mối quan hệ đó. Kết quả nghiên cứu này 9
không chỉ gợi ý đến việc tham gia của người dùng trong việc tạo nội dung và trải nghiệm thương hiệu trên nền tảng số tương tác mà còn đề cập đến việc sử dụng những người ảnh hưởng phù hợp với nhóm khách hàng của họ. Cùng cách tiếp cận nhưng với góc nhìn từ phía doanh nghiệp, nghiên cứu của Wosun Shin và cộng sự (2015) sử dụng dữ liệu được công khai trên các kênh thông tin của một số tập đoàn toàn cầu để đánh giá mức độ thương hiệu tham gia xây dựng quan hệ với khách hàng như thế nào. Bằng phương pháp phân nội dung trên bốn khía cạnh: Tiết lộ, Truy cập, Phổ biến và Tương tác được sử dụng làm tham chiếu để đánh giá mỗi bài viết được đăng tải trên Facebook, Twitter và Website. Hệ số Cohen's Kappa, Scott's p và phần trăm đồng thuận cũng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng các nền tảng số trong xây dựng quan hệ với khán giả tương đối đồng đều nhưng tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh (lâu bền, không lâu bền, dịch vụ) mà mỗi nền tảng sẽ được sử dụng khác nhau để tác động đến người dùng mục tiêu của họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa vào tính chất của từng nền tảng để tiếp cận và tạo dựng quan hệ với khách hàng (người dùng trên nền tảng đó). Sự đan xen trong các chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) sẽ không thể làm rõ ngay trong nghiên cứu này. Bản chất của nền tảng số tương tác là nơi để người dùng chia sẻ thông tin dạng chữ, hình ảnh, âm thanh và video với người dùng cá nhân khác, với doanh nghiệp và với các bên có liên quan (Keller, 2013). Những tác động tích cực và tiêu cực từ nền tảng số tương tác đối với thương hiệu khiến cho hoạt động truyền thông trở nên ngày càng quan trọng đối với người làm thương hiệu nói riêng và marketing nói chung. Xét đến cùng, doanh nghiệp vẫn cần phải hiểu nhóm đối tượng người dùng của mình để tiếp cận với họ đúng cách với đúng thông điệp tại đúng thời điểm. 2.2.2. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Trên thế giới, các nghiên cứu về sản phẩm đồ uống được chú trọng vào nhóm sản phẩm đồ uống có cồn và nhóm sản phẩm có đường. Lý do hai nhóm sản phẩm này có số lượng bài viết nhiều hơn trong lĩnh vực marketing vì mâu thuẫn trong lợi ích của bên doanh nghiệp (nhằm tăng thêm số người sử dụng, tăng thêm doanh số bán) và lợi ích của cộng đồng (giảm thiểu hậu quả về sức khỏe của người sử dụng). 10
Chính vì vậy, hai nhóm nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của các thương hiệu đồ uống được các học giả trên thế giới chia thành hai nhóm rõ rệt: (1) Ủng hộ và tư vấn cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trên nền tảng số và (2) Phản đối và tư vấn cho các nhà làm chính sách, cộng đồng về tác hại của sản phẩm cũng như sự lạm dụng các kỹ thuật marketing của bên doanh nghiệp nhằm gia tăng số lượng người sử dụng. Chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu của hai nhóm cũng khá tương đồng. Đó là xoay quanh nội dung thông điệp truyền thông và những phản ứng của người dùng đối với thông điệp đó. Một số nghiên cứu khác có đề cập đến việc phân phối thông điệp ở các kênh khác nhau và sự thể hiện thông điệp khác nhau sẽ dẫn đến những tác động khác nhau đối với người dùng. Ronald Fernandez và Chin Uy (2020) đã sử dụng phương pháp phân tích quan điểm (sentiment analysis) để chiết xuất những từ khóa quan trọng được sử dụng để bình luận về các đoạn video quảng cáo trên YouTube tại thị trường Philippines trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống. Nhóm tác giả chọn 10 quảng cáo phổ biến nhất của các thương hiệu thực phẩm và đồ uống của Philippines trong giai đoạn từ tháng 1 - tháng 7/2017 để thấy rằng những từ khóa có tính khơi gợi cảm xúc, đề cập đến các câu chuyện cảm hứng và sự tích hợp của những bản nhạc nổi tiếng sẽ kích hoạt sự tò mò của người xem và khiến cho đoạn quảng cáo đó trở nên phổ biến. Điều này sẽ là gợi ý cho các nhà làm marketing để khiến cho video quảng cáo được phổ biến và tạo ấn tượng lâu dài cho người xem. Kathleen M.Kuehn và Sophie Parker (2020) hướng nghiên cứu đến sự bất bình đẳng giới trong xây dựng hình ảnh thương hiệu đối với các sản phẩm bia thủ công tại New Zealand. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với những đơn vị sản xuất bia thủ công có chủ là nữ giới và phương pháp phân tích nội dung (content analysis) với các bản chiến lược thương hiệu của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu bia thủ công gắn với nữ giới có thể được công chúng thừa nhận (một cách hợp pháp hóa) nhưng vẫn còn rất nhiều khó khăn cho nữ giới có thể tham gia vào mảng kinh doanh truyền thống của nam giới và đậm chất nam tính. Đáng chú ý, trong bài nghiên cứu có đề cập đến những nỗ lực chia sẻ hình ảnh và thông tin trên nền tảng số tương tác như là một phương thức giúp cho người 11
dùng và công chúng chấp nhận dần dần với hình ảnh nữ giới trong ngành bia. Adam và cộng sự (2018) đã tiến hành nghiên cứu đối với các quảng cáo về sản phẩm đồ uống có cồn trên nền tảng số tương tác Instagram. Trong vòng 30 ngày, các tài khoản Instagram của các thương hiệu đồ uống có cồn được theo dõi với bất kỳ thay đổi hoặc cập nhật nào. 184 bài viết được lưu trữ riêng và đưa vào mẫu nghiên cứu. Chỉ số nội dung hấp dẫn với giới trẻ (The content appealing to Youth Index) được áp dụng để đánh giá mỗi bài viết. Với mỗi đặc tính được trích xuất, thang đo Cohen's Kappa được tính toán và cuối cùng là thống kê mô tả được thực hiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy các bài viết tăng đều theo tuần và có số bài nhiều nhất vào thứ 5 và thứ 6. Nội dung mỗi bài viết cũng rất đa dạng với màu sắc, nền, độ sáng, khuôn mặt và hành động trong từng khuôn hình. Sự hấp dẫn về nhân vật và việc sử dụng các thể loại hướng đến giới trẻ là không phổ biến. Nhiều bài đăng sử dụng lời kêu gọi sản phẩm và lợi ích vật chất đối với việc tiêu dùng. Các bài đăng cũng nhấn mạnh các đặc điểm hấp dẫn bổ ích sau: trải nghiệm cảm xúc tích cực, thành tích, tính cá nhân và tình bạn thân thiết. Tính năng liên quan đến rủi ro được mã hóa phổ biến nhất là việc sử dụng không phù hợp. Aimee và cộng sự (2018) tiến hành nghiên cứu về cách thức những sản phẩm đồ uống có đường làm marketing đối với giới trẻ Australia thông qua trang fanpage trên Facebook của các thương hiệu này. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nội dung với dữ liệu đầu vào là các bài viết trên Facebook từ 6 thương hiệu đồ uống phổ biến nhất tại Australia. Dữ liệu được thu thập trong 6 tháng và được phân tích định lượng cho dữ liệu mô tả và phân tích theo chủ đề (thematic analysis) các kỹ thuật marketing được sử dụng để tìm ra các thông điệp marketing ẩn giấu trong các bài viết. Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các bài viết trên các trang fanpage của các thương hiệu sản phẩm đồ uống có đường đều có kèm một hoặc một vài hành động kêu gọi người dùng thực hiện một phản ứng nào đó để tương tác. Nội dung của các sản phẩm đồ uống dùng trong thể thao và nước tăng lực bị chi phối bởi hình ảnh “sức mạnh” và “nam tính” trong khi số còn lại hướng đến sự vui vẻ với bạn bè, hạnh phúc. Bối cảnh ngoài trời là điểm chung của tất cả những bài viết này. Nghiên cứu này đã chỉ ra cách các thương hiệu sản phẩm đồ uống có đường đã điều chỉnh hoạt động marketing của mình khi tiếp cận nhóm khách hàng trẻ trên Facebook, định vị hình 12
ảnh thương hiệu và chia sẻ nội dung hấp dẫn phù hợp với sở thích của họ. LeeAnn Tan và cộng sự (2018) đã nghiên cứu về các đoạn quảng cáo trên YouTube của các thương hiệu đồ ăn và đồ uống (gồm đồ uống có đường) hướng đến trẻ em Malaysia. Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng thông qua SocialBlade.com để xác định 25 kênh YouTube dành cho trẻ em, sau đó chọn ra 10 kênh có video nhiều lượt view nhất (tổng 250 videos). Phương pháp phân tích nội dung quảng cáo được sử dụng với việc chia nhóm nội dung quảng cáo, việc sử dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc và loại quảng cáo (có thể bỏ qua, không thể bỏ qua). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các sản phẩm đồ uống dành cho trẻ em đã áp dụng các kỹ thuật marketing thuyết phục như hương vị hấp dẫn, độc đáo, sử dụng nhân vật hoạt hình, vui vẻ, các đại diện thương mại, giá và lợi ích về sức khỏe và dinh dưỡng. Các quảng cáo này sử dụng video hơn là quảng cáo lớp phủ (overlay ads). Tim Lobstein và cộng sự (2017) nghiên cứu về ảnh hưởng của các chương trình marketing các sản phẩm đồ uống có cồn đến hành vi tiêu thụ hoặc mức tiêu thụ của người dùng. Thông qua việc phân tích nội dung các bài báo có liên quan, nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing trên môi trường số có liên quan đến hành vi uống ở mức độ cao hơn, các hoạt động marketing đã sử dụng các tài liệu và phương pháp tiếp cận hấp dẫn đối với giới trẻ và khuyến khích các tương tác của họ với thương hiệu, và có một số bằng chứng cho thấy quy tắc marketing đồ uống có cồn đang bị ngầm phá vỡ. Một số nghiên cứu khác hướng đối tượng nghiên cứu vào thương hiệu cụ thể ví dụ như Starbucks, NEspresso để tìm hiểu xem chiến lược truyền thông thương hiệu của họ như thế nào. Verma và cộng sự (2012) nghiên cứu về cách chuyển đổi người dùng thành người hâm mộ của thương hiệu Starbucks. Nghiên cứu này đã đề cập đến tầm quan trọng của các nền tảng số đã hỗ trợ cho thương hiệu xây dựng, định vị thương hiệu và tương tác với khách hàng thông qua việc truyền tải nội dung. Chiến lược truyền thông thương hiệu của Starbucks là mang đến đến trải nghiệm tốt hơn từ chính những trải nghiệm thực tế của người dùng với hình ảnh, câu chuyện được cá nhân hóa và được khuyến khích họ chia sẻ, nuôi dưỡng mối quan hệ với Starbucks như một người bạn. Tương tự, Silvia và cộng sự (2020) nghiên cứu cách tận dụng các nội dung của người dùng để chiến lược truyền thông thương hiệu có thể nâng cao được trải nghiệm của người dùng. Phương pháp phân phân tích netnography và phân 13
tích nội dung được sử dụng để đo lường các liên tưởng thương hiệu trong cộng đồng người dùng và các liên tưởng thương hiệu trong nội dung của công ty. Kết quả cho thấy có khoảng cách về hình ảnh thương hiệu (là tập hợp các liên tưởng thương hiệu) trong tâm trí của người dùng và bản sắc thương hiệu (mong muốn) của NEspresso. Đây là căn cứ để nghiên cứu đề xuất việc điều chỉnh chiến lược truyền thông của thương hiệu. Tóm lại, một vài điểm chung trong các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu của các sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác (nền tảng số tương tác ) gồm: (1) nghiên cứu về thông điệp truyền thông và cách thể hiện của thông điệp đó trên các nền tảng số khác nhau (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram); (2) nghiên cứu về phản ứng của người dùng đối với các chương trình truyền thông thông qua việc phân tích bình luận, nội dung chia sẻ dưới các dạng chữ, hình ảnh và khảo sát, phỏng vấn người dùng (nếu được tiếp cận); (3) sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể là phương pháp phân tích nội dung. 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến mục tiêu chính là đưa ra một số khuyến nghị đối với các bên có liên quan, như doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống, về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số nói riêng và hoạt động truyền thông thương hiệu nói chung. Từ đó, đề tài có một số mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của doanh nghiệp thông qua việc tổng quan tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước. Thứ hai, phân tích nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của các chương trình truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của một số doanh nghiệp sản xuất đồ uống tại Việt Nam thông qua việc thu thập các nội dung bài viết trên một số nền tảng số tương tác phổ biến tại Việt Nam. Thứ ba, phân tích các phản ứng của người dùng và nội dung các bình luận trên nền tảng số đối với chương trình truyền thông thương hiệu thông qua việc phỏng vấn nhóm. Cuối cùng, đánh giá chung về hiện trạng truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và đưa ra một số khuyến nghị đối với các bên liên quan. 14
4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thông điệp truyền thông thương hiệu sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1. Phạm vi nội dung Nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu nội dung và hình thức thể hiện thông điệp truyền thông thương hiệu của các sản phẩm đồ uống trên nền tảng số tương tác. Nội dung thông điệp được đánh giá gồm nội dung dạng chữ (chữ gắn với bài viết) và hình thức thể hiện nội dung thông điệp bằng dạng hình ảnh (ảnh tĩnh, ảnh động), dạng video. Đánh giá sự phù hợp của thông điệp truyền thông thương hiệu dựa vào số lượng lượt xem, số lượng nút thích/ không thích, số lượng bình luận và nội dung bình luận (YouTube); số lượng lượt xem (với bài viết dạng video), số lượng nút thả tim, số lượng bình luận và nội dung bình luận (Instagram); số lượng lượt xem (với bài viết dạng video), số lượng nút thích, số lượng bình luận (Facebook). 5.2. Phạm vi không gian Nghiên cứu dự kiến tiến hành trên nền tảng số tương tác YouTube, Facebook và Instagram từ các trang chính thức của thương hiệu sản phẩm tại Việt Nam. Dữ liệu dự kiến được thu thập đối với bình luận là các bình luận bằng Tiếng Việt. Nội dung thông điệp được thu thập thông qua việc gỡ (rã) băng từ các video được đăng tải trên trang chính thức, thông qua việc ghi chép lại từ các ảnh (tĩnh, động). Đối tượng nghiên cứu là các thương hiệu sản phẩm bia được sản xuất từ các công ty Việt Nam. Cụ thể, thương hiệu sản phẩm của công ty Heineken, Carlsberg, AB Inbev, Sapporo, Sabeco, Habeco tại Việt Nam. 5.3. Phạm vi thời gian Tổng thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2021 đến tháng 3/2022. Đề tài lựa chọn các thông điệp truyền thông (với các bài viết được đăng tải trên nền tảng số tương tác dưới dạng ảnh, dạng video) được công bố trên các nền tảng số tương tác trong khoảng thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2021 đến tháng 12/2021. Thời gian phân tích và xử lý dữ liệu từ tháng 1/2022 đến tháng 2/2022. 15
6. Phương pháp nghiên cứu 6.1. Cách tiếp cận nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này đó là để xác định và phân tích thông điệp truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam cũng như những phản hồi qua người dùng đối với thông điệp truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ). Đây là một dạng nghiên cứu mô tả vì các đặc điểm vấn đề nghiên cứu sẽ được thể hiện. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận tiếp cận định tính là chủ yếu. Bên cạnh đó, để làm rõ hơn hành vi của người dùng nền tảng số tương tác đối với hoạt động truyền thông thương hiệu, đề tài sẽ thực hiện phân tích thống kê mô tả các số liệu về lượt xem, lượt thích, chia sẻ, bình luận trên từng nền tảng nền tảng số tương tác . 6.2. Loại dữ liệu và nguồn dữ liệu Loại dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp là kết quả phân tích dữ liệu quan sát trực tuyến và thảo luận nhóm về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số. Dữ liệu thứ cấp là kết quả của tổng hợp các báo cáo thực tế và các công trình khoa học đã được công bố trong thời gian trước đó. Nguồn dữ liệu thứ cấp đến từ các ấn phẩm như sách, giáo trình, tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học, và các báo cáo của một số tổ chức nghiên cứu thị trường như AC Nielson, PwC, Appota, … Nguồn dữ liệu sơ cấp đến từ các bài viết đăng tải trên nền tảng số tương tác của các thương hiệu sản phẩm đồ uống (đã được chỉ ra trong phần phạm vi nghiên cứu). 6.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp để phân tích. Hai kỹ thuật được sử dụng để thu thập dữ liệu là Quan sát và thảo luận nhóm. Đối với nội dung bài viết được đăng tải trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ), kỹ thuật quan sát trực tuyến được sử dụng. Các dữ liệu dạng số (số lượt xem, số lượt thích, số lượt thả tim, số lượt bình luận, số lượt chia sẻ, số lượt cảm xúc) và dữ liệu dạng chữ (nội dung gắn với bài viết bằng Tiếng Việt) được thu thập và lưu trữ trên phần mềm Google Sheets. 16