Bí quyết marketing mới cho thời đại mới

Chia sẻ: Bùi Văn Huy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

434
lượt xem 132
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Liệu công ty bạn có thể bảo vệ thị trường trong nước không? Các đổi thủ cạnh tranh nước ngoài sẽ không chỉ theo đuổi thị trường cao cấp. Họ sẽ quan tâm đến cả thị trường cấp trung và thứ cấp. Biện pháp để bảo vệ chủ yếu cho công ty bạn chính là phát triển chất lượng, khả năng cải tiến, sự khác biệt, nhãn hiệu và dịch vụ, nói một cách ngắn gọn là làm Marketing...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bí quyết marketing mới cho thời đại mới

MARKETING M I MARKETING CHO TH I ð I M I PHILIP KOTLER H I TH O QU C T V MARKETING Do T h p Giáo d c PACE t ch c TPHCM, 17/08/2007
VÀI NÉT V PHILIP KOTLER VÀI • Philip Kotler là m t giáo sư l i l c v Ti p th Qu c t t i trư ng Qu n tr Kellogg thu c ð i h c Northwestern. • Ông ñư c xem như là cha ñ c a marketing hi n ñ i và là m t trong 4 “b c th y” qu n tr c a m i th i ñ i. • M t s sách c a ông ñư c d ch và phát hành t i Vi t Nam: Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing, Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing Sins…
Hai thách th c mà Hai công ty b n ph i ñ i m t 1. Li u công ty b n có th b o v th trư ng c a mình trư c s thâm nh p c a các nhãn hi u nư c ngoài hay không? 2. Li u công ty b n có th phát tri n ñư c m t nhãn hi u m nh ñ a phương, qu c gia, khu v c và toàn c u?
Li u công ty b n có th b o v Li th trư ng trong nư c không? th • Các ñ i th c nh tranh nư c ngoài s không ch theo ñu i th trư ng cao c p. H s quan tâm ñ n c th trư ng c p trung và th c p. • Bi n pháp ñ b o v ch y u cho công ty b n chính là phát tri n ch t lư ng, kh năng c i ti n, s khác bi t, nhãn hi u và d ch v . Nói m t cách ng n g n là làm marketing! • V n ñ là công ty b n ñang c t gi m chi phí trong khi ph i ñ y m nh các ngu n l c marketing và bán hàng.
Công vi c kinh doanh c a b n ñòi h i Công s hi u bi t sâu s c hơn v marketing hi marketing • Hãy t p trung trư c h t vào khách hàng, th hai là vào nhân viên, th ba là ñ i tác và th tư là các ñ i th c nh tranh. • ð ng nghĩ r ng marketing ch là qu ng cáo và bán hàng. • S d ng các nghiên c u th trư ng ñ hư ng d n chi n lư c. • T p trung vào m t khu v c th trư ng mà b n có th cung c p m t giá tr cao hơn thông qua s khác bi t và thích h p. • Tránh vi c gi m giá ñ b o v th ph n. T t hơn là nên tăng l i ích cho khách hàng.
Hư ng ñi chi n lư c c a m t qu c gia • Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng trung bình. • Phát tri n s n ph m trong nư c có chi phí th p và ch t lư ng cao. • S n xu t s n ph m cao c p cho các công ty khác. • S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (khu v c) • S n ph m có nhãn hi u n i ti ng (toàn c u) • S n ph m có nhãn hi u vư t tr i (toàn c u)
B n nhi m v chính chính 1. C i thi n vai trò và quan h c a marketing trong công ty 2. Tìm ki m các cơ h i m i 3. Tìm cách truy n ñ t m i 4. S d ng công ngh m i và ño lư ng k t qu ñ t ñư c
1- C i thi n vai trò và quan h c a marketing marketing trong công ty trong
B n quan ñi m khác nhau v marketing c a các CEO • M c ñ 1. Marketing là m t thu t ng th i thư ng nói v vi c s d ng qu ng cáo và bán hàng ñ bán s n ph m. Marketing= 1P. • M c ñ 2. Nhi m v c a marketing là phát tri n marketing t ng h p (S n ph m, Giá c , ð a ñi m, Xúc ti n). Marketing= 4P. • M c ñ 3. Nhi m v c a marketing là nghiên c u th trư ng và áp d ng phân khúc th trư ng, xác ñ nh m c tiêu và ñ nh v (STP) ñ tìm ki m và khai thác các cơ h i. • M c ñ 4. Marketing là tri t lý công ty, mang ñ n tăng trư ng kinh t b ng cách giúp chúng ta giành ñư c, duy trì và phát tri n s hài lòng c a khách hàng.
Công th c marketing mang ñ n Công marketing mang thành công • “Câu th n chú” c a marketing: CCDVTP • Quy trình marketing: R ⇒ STP ⇒ MM ⇒ I ⇒ C
T ch c công vi c c a m t t ch c ch ch marketing hi n nay marketing hi • Giám ñ c marketing (CMO) • Phó giám ñ c marketing • Giám ñ c nhãn hi u • Giám ñ c s n ph m • Giám ñ c phân ño n th trư ng • Giám ñ c kênh phân ph i • Giám ñ c ph trách giá c • Giám ñ c truy n thông qu ng cáo • Giám ñ c ph trách cơ s d li u • Nhân viên marketing tr c ti p • Giám ñ c ph trách internet • Giám ñ c marketing quan h công chúng • Giám ñôc marketing toàn c u, khu v c, ñ a phương • Chuyên gia phân tích marketing • Chuyên gia nghiên c u marketing • Ngư i thu th p thông tin v marketing
Marketing toàn di n toàn ð i ngũ qu n tr S n ph m & cao c p D ch v Phòng Giao Các phòng Kênh marketing ti p ban khác Marketing Marketing Marketing Marketing liên k tt n iib liên k nb Marketing Marketing Toàn di n Toàn di n Marketing Marketing Marketing Marketing n iib nb quan h quan h ð oñ c C ng ñ ng Khách hàng ð i tác Môi trư ng Pháp lý Kênh
Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr Chi cho ngư i có quy n l i liên quan - 1 • Trong cu n “T t t ñ n vĩ ñ i”, Jim Collins ñã ñ nh nghĩa các công ty “vĩ ñ i” là nh ng công ty ñ t k t qu tài chính hàng ñ u và nh ng ñ c ñi m tiêu bi u c a nh ng công ty ñó. • Jag Sheth và ñ ng tác gi c a ông ñ nh nghĩa các công ty vĩ ñ i là các công ty “v nhân sinh” và các công ty ñ i x t t v i 5 nhóm ñ i tư ng ñư c hư ng l i ích kinh doanh: SPICE: xã h i, ñ i tác, nhà ñ u tư, c ng ñ ng và nhân viên. • Các công ty ñư c ưa thích g m: Amazon, BestBuy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank, Container Store, eBay, Google, Harley Davidson, Honda, IDEO, IKEA, JetBlue, Johnson&Johnson, Jordan’s Furniture, LL. Bean… • Sheth ñã r t ng c nhiên th y r ng nh ng công ty này có ho t ñ ng tài chính t t hơn các công ty mà Collins ñ c p.
Chi n th ng b ng cách t o ra giá tr Chi cho ngư i có quy n l i liên quan - 2 • Nh ng công ty ñư c yêu thích này ñ u có nh ng ñ c ñi m chung sau: H hư ng t i l i ích c a c 5 nhóm có quy n l i liên quan. Tr lương không quá cao cho nh ng nhân viên qu n lý c p cao. Th c hi n chính sách c i m trong vi c thăng ti n lên nh ng v trí qu n tr c p cao. Lương b ng và l i ích cho nhân viên khá cao tùy theo t ng lo i, nhân viên ñư c ñào t o lâu hơn và t l nhân viên ngh vi c th p. H tuyên dương nhân viên tâm huy t v i khách hàng. H coi nhà cung c p là nh ng ñ i tác th c s , c ng tác v i h trong vi c tăng năng su t, ch t lư ng, gi m chi phí. H tin r ng văn hóa doanh nghi p là tài s n l n nh t và là l i th c nh tranh ñ u tiên. Chi phí marketing c a h th p hơn nhi u so v i các ñ i th trong khi h ñ t ñư c s hài lòng và s trung thành c a khách hàng cao hơn nhi u. • Công vi c marketing c a h là: Thúc ñ y qu ng cáo truy n mi ng thay vì qu ng cáo nhãn hi u. (Google và Starbucks không h qu ng cáo) H không tin vào k t qu c a t p trung bán hàng và khuy n mãi thư ng xuyên. • Sheth và m t s tác gi khác ñưa ra ý tư ng này như là m t khung m u marketing m i c a th k 21, ñ i l i v i marketing truy n th ng c a th k 20, cái mà h cho r ng quá “hi u chi n” và nhi u k x o.
Cái gì c n tr th c hi n liên k t Cái marketing trong công ty c a b n? marketing trong 1 Có quá ít ngu n l c ñ th c hi n các m c tiêu ñ ra 2 Thi u nhân tài trong các nhóm marketing 3 Thi u s trung thành và tin tư ng vào nh ng ngư i còn l i trong t ch c 4 Không th giao ti p b ng nh ng thông ñi p rõ ràng và nh t quán trong toàn b t ch c 5 Thi u c i ti n trong vi c tìm ra nh ng cách m i ñ liên k t marketing trong t ch c 6 Thi u s h tr t lãnh ñ o c p trên 7 Th c hi n marketing mà không có m t cơ s chi n lư c rõ ràng ñ truy n ñ t l i cho nh ng ngư i trong t ch c Ngu n: Spencer Stuart
N u b n ñư c b nhi m làm CMO, nhi CMO, b n mu n ñ t phòng c a b n c nh phòng nào trong m y phòng sau? 1. Phòng CEO 2. Phòng CFO 3. Phòng CTO 4. Phòng CIO 5. Phòng VPS
Công vi c CMO là ph i làm gì? Công CMO là 1. Qu n lý toàn b khách hàng, ñ i di n cho ti ng nói c a khách hàng, th c hi n phong cách hư ng v khách hàng, ñ nh hư ng b i kah1ch hàng, t ñó có và gi ñư c lòng trung thành t khách hàng. 2. T p h p nh ng th u hi u v khách hàng ñ phát tri n s n ph m và d ch v m i nh m ñ t m c tiêu tăng trư ng. 3. Là ngư i qu n lý nhãn hi u doanh nghi p và th c hi n phát tri n nhãn hi u. 4. Phát tri n công ngh và k năng marketing trong toàn công ty. 5. Tính toán và ch u trách nhi m v chi phí marketing, chi phí truy n thông và nh ng chi phí d ch v khác. 6. Th u hi u danh m c khách hàng c a doanh nghi p.
M t s phát bi u c a các CMO phát • ði u làm Carter Cast ng c nhiên nh t khi ông tr thành CMO là “tôi có th ph i h p r t nhi u v i các ho t ñ ng phòng ban khác ngoài marketing. Trư c kia tôi không bi t r ng ñó là m t nhi m v mang tính t ng h p, toàn di n. Sau ñó, tôi nh n ra r ng tôi c n ph i hi u c nh ng v n ñ như cung c p s n ph m, chi phí hòa v n và k toán”- CMO và sau ñó là CEO c a Wal-Mart.com, ông Carter Cast. • “B n k t n i v i nh ng nhà qu n lý c p cao nh t trong t ch c, ñ ng th i cũng làm vi c v i các k sư và nh ng nhà khoa h c - nh ng ngư i làm vi c t i hi n trư ng… B n ph i tìm ra cách k t h p t t c nh ng thành ph n này nh m ñem l i trách nhi m cao v marketing cũng như các cam k t ñ i v i các chương trình marketing.” CMO c a Yahoo, Cammine Dinnaway.
Bán hàng ñi trư c marketing Bán • Kh i ñ u là bán hàng. • Marketing ñi sau nh m h tr các nhân viên bán hàng b ng cách: S d ng nghiên c u marketing ñ ño lư ng quy mô và phân khúc th trư ng. S d ng phương ti n thông tin ñ xây d ng nhãn hi u và các công c ph thêm. Tìm ra các manh m i thông qua marketing tr c ti p và các bu i gi i thi u s n ph m. • Trư c ñây, marketing n m trong phòng bán hàng. • Sau ñó, marketing phát tri n thành m t phòng riêng bi t, ch u trách nhi m v k ho ch marketing (4P) và xây d ng nhãn hi u.
Khác bi t trong Khác phong cách và quan ñi m Marketing Bán hàng •Hư ng ñ n l i nhu n •Hư ng ñ n doanh s •Mang tính d li u •Mang tính hành ñ ng •Mang tính phân tích •Thu c v tr c giác •Thích l p k ho ch •Thích hành ñ ng •Ho t ñ ng theo nhóm •Ho t ñ ng cá nhân •Có trình ñ MBA •Nh ng ngư i nhanh nh n, không nh t thi t c n b ng c p •T p trung vào toàn b th trư ng •T p trung vào t ng khách hàng và t ng phân khúc th trư ng