Bí Quyết Thành Công 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới 1

Chia sẻ: Lee Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:538

Thêm vào BST

Báo xấu

446
lượt xem 229
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Brand Royalty - Bí Quyết Thành Công 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới là một quyển cẩm nang độc đáo và hữu ích trong giai đoạn hiện nay. Quyển sách không chỉ đóng vai trò là xác định và bình chọn các thương hiệu thành công nổi tiếng hàng đầu dựa trên các tiêu chí đánh giá căn bản như: thành công về mặt tài chính Luận Văn - Đề Án - Tiểu Luận - Tài Chính, tần số quảng cáo, chất lượng thương hiệu, mức độ trường tồn của thương hiệu, các chiến lược sáng tạo mới, những...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bí Quyết Thành Công 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới 1

brand ROYALTY HOW THE WORLD’S TOP 100 BRANDS THRIVE & SURVIVE CUÖËN SAÁCH NAÂY ÀÛÚÅC XUÊËT BAÃN THEO HÚÅP ÀÖÌNG CHUYÏÍN GIAO BAÃN QUYÏÌN ÀÖÅC QUYÏÌN XUÊËT BAÃN ÊËN BAÃN TIÏËNG VIÏÅT TRÏN TOAÂN THÏË GIÚÁI KYÁ NGAÂY 10 THAÁNG 3 NÙM 2005 GIÛÄA KOGAN PAGE LTD, LONDON, ANH QUÖËC VAÂ CÖNG TY FIRST NEWS-TRÑ VIÏÅT, VIÏÅT NAM.
brand ROYALTY How The World’s Top 100 Brands Thrive & Survive BÑ QUYÏËT THAÂNH CÖNG 100 THÛÚNG HIÏÅU HAÂNG ÀÊÌU THÏË GIÚÁI Copyright © 2005 First News - Tri Viet Publishing Co., Ltd. Cöng ty First News - Trñ Viïåt giûä baãn quyïìn xuêët baãn vaâ phaát haânh êën baãn tiïëng Viïåt trïn toaân thïë giúái theo húåp àöìng chuyïín giao baãn quyïìn vúái taác giaã vaâ Kogan Page Ltd, London, Anh Quöëc, ngaây 10 thaáng 3 nùm 2005. Bêët cûá sûå sao cheáp, trñch dêîn naâo khöng àûúåc sûå àöìng yá cuãa First News vaâ Kogan Page, àïìu laâ bêët húåp phaáp vaâ vi phaåm Luêåt Xuêët Baãn Viïåt Nam, Luêåt Baãn Quyïìn Quöëc Tïë vaâ Cöng ûúác Baão Höå Baãn Quyïìn Súã Hûäu Trñ Tuïå Berne. FIRST NEWS - TRI VIET PUBLISHING CO., LTD. 11HNguyen Thi Minh Khai St. - Ho Chi Minh City, Vietnam Tel: 84-822 7979 - 822 7980 - 823 3859 - 823 3860 Fax: 84-822 4560; Email: firstnews@hcmc.netnam.vn
MATT HAIG brand ROYALTY TOÅNG HÔÏP VAØ BIEÂN DÒCH: THAÙI HUØNG TAÂM - HOAØNG MINH NGUYEÃN VAÊN PHÖÔÙC (M.S.) FIRST NEWS NHAØ XUAÁT BAÛN TOÅNG HÔÏP TP. HOÀ CHÍ MINH 2005
“Brand Royalty thêåt sûå lyá tûúãng vaâ laâ nhûäng baâi hoåc vö giaá khöng chó cho nhûäng nhaâ kinh doanh, quaãn lyá maâ cho têët caã moåi ngûúâi – nhûäng ai mong muöën àûúåc biïët vïì bñ mêåt thaânh cöng cuãa nhûäng cöng ty haâng àêìu trïn thïë giúái qua nhûäng cêu chuyïån coá thêåt, chûá khöng phaãi qua nhûäng baâi lyá thuyïët xa rúâi thûåc tïë”. - PR WEEK “Sau sûå thuá võ cuãa àöåc giaã vïì Brand Failures, trong cuöën saách múái naây, Matt Haig àaä phên tñch möåt caách rêët chuyïn nghiïåp caách tû duy vaâ phaát triïín cuãa caác thûúng hiïåu xuêët sùæc nhêët”. - BRITISH INDUSTRY “Nhûäng cêu chuyïån thûúng hiïåu hûäu ñch vaâ múái naây seä giuáp moåi ngûúâi nhêån ra con àûúâng ài àïën thaânh cöng cuãa nhûäng tïn tuöíi nöíi tiïëng maâ chuáng ta thûúâng gùåp vaâ nghe nhùæc àïën”. - PUBLISHING NEWS “Thuá võ vaâ sinh àöång! quyïín saách àaä nhêån àûúåc nhiïìu lúâi ngúåi khen tûâ àöåc giaã, caác chuyïn gia têm lyá, caác nhaâ quaãng caáo chuyïn nghiïåp, caác nhaâ xaä höåi hoåc, caác viïån sô chuyïn ngaânh tiïëp thõ, caác giaám àöëc thûúng hiïåu, caác chuã doanh nghiïåp vaâ kïí caã nhûäng nhên vêåt nöíi tiïëng. Quyïín saách àaä múã ra nhûäng khaám phaá thuá võ vaâ sêu sùæc àïí chuáng ta aáp duång linh hoaåt vaâo cöng viïåc vaâ cuöåc söëng, vò möîi ngûúâi chuáng ta cuäng laâ möåt thûúng hiïåu”. - QUALITY WORLD, THAÁNG 12 NÙM 2004 “Cuöën saách laâ möåt tû liïåu vö cuâng quyá giaá giuáp chuáng ta hiïíu àûúåc möåt caách sêu sùæc vaâ àêìy àuã nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng nhêët àaä àûúåc xêy dûång cöng phu vaâ saáng taåo nhû thïë naâo”. - BRAND CHANNEL
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 5 BRAND NAME - THÛÚNG HIÏÅU Bñ quyïët cuãa thaânh cöng! Brand Success = Business Success Thaânh cöng thûúng hiïåu = Thaânh cöng kinh doanh Thoaåt nhòn trïn àêy laâ möåt àùèng thûác àún giaãn - coá veã nhû möåt sûå thêåt hiïín nhiïn phaãi coá, nhûng möîi thûúng hiïåu àïìu khaác nhau, àïìu coá nhûäng neát àùåc trûng riïng - nïn àïí xaác àõnh àûúåc nhûäng yïëu töë taåo nïn àùèng thûác thaânh cöng trïn thêåt khöng àún giaãn. Vaâ viïåc xêy dûång möåt thûúng hiïåu laâ caã möåt quaá trònh taåo thaânh möåt tñnh caách khaác biïåt cho thûúng hiïåu àoá, nïn viïåc tòm kiïëm möåt cöng thûác diïåu kyâ naâo àoá daânh cho têët caã thûúng hiïåu laâ möåt àiïìu khöng tûúãng. Matt Haig Tiïëp sau thaânh cöng êën tûúång cuãa cuöën Brand Failures - Sûå thêåt vïì 100 Thêët baåi Thûúng hiïåu lúán nhêët cuãa moåi thúâi àaåi, Matt Haig àaä àùåt ra cho mònh nhiïåm vuå nan giaãi mang tñnh toaân cêìu vaâ hïët sûác thuá võ laâ xaác àõnh àûúåc caác thûúng hiïåu haâng àêìu, caác thûúng hiïåu danh bêët hû truyïìn vaâ ài tòm nguyïn nhên thaânh cöng cuãa 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái àoá. Àiïìu khoá khùn laâ hiïån nay trïn thïë giúái laåi coá trïn vaâi ngaân thûúng hiïåu thaânh cöng; nhû vêåy, laâm sao coá thïí tiïën haânh bònh choån vaâ àaä dûåa trïn nhûäng yïëu töë naâo? Matt Haig àaä sûã duång caác tiïu chñ quan troång vaâ nïìn taãng nhêët,
6 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái khöng chó àún thuêìn laâ thaânh cöng vïì taâi chñnh, têìn söë quaãng caáo xuêët hiïån trïn mass media, maâ coân laâ chêët lûúång thûåc sûå cuãa thûúng hiïåu, sûå trûúâng töìn lêu daâi, mûác àöå tiïën böå vïì cöng nghïå, chiïën lûúåc saáng taåo nghiïn cûáu caác saãn phêím múái, nhûäng caách maång vïì möi trûúâng laâm viïåc, mûác àöå thöng tin vaâ nhûäng thaânh quaã àöåt phaá mang tñnh toaân cêìu vaâ nhûäng con ngûúâi taåo nïn thûúng hiïåu àoá... Caác thûúng hiïåu àûúåc phên thaânh 17 nhoám nhû: Thûúng hiïåu Saáng taåo (Innovation brands), Thûúng hiïåu Danh võ (Status brands), Thûúng hiïåu Caãm xuác (Emotion brands)... Vaâ cuöën saách baån àang àoåc laâ möåt tuyïín têåp àêìy àuã vaâ thuá võ nhêët vïì nhûäng cêu chuyïån ài - àïën - thaânh - cöng cuãa caác thûúng hiïåu xuêët sùæc, xûáng àaáng nhêët. (Leäâ têët nhiïn möåt thûúng hiïåu thaânh cöng thûúâng tûâng phaãi traãi qua nhûäng thêët baåi). Chuáng ta seä lêìn lûúåt àiïím qua nhûäng caái tïn nöíi tiïëng nhêët thïë giúái, tûâ Adidas àïën Zippo, tûâ Sony àïën Wrigley, tûâ Coca Cola àïën Volkswagen... cuâng vúái nhûäng phên tñch, nhêån àõnh sêu sùæc vïì nhûäng bñ quyïët àùçng sau nhûäng thaânh cöng vaâ àiïìu gò àaä laâm cho caác thûúng hiïåu naây trúã nïn àöåc àaáo vaâ ài vaâo loâng ngûúâi. Vúái nhûäng bònh luêån cuãa caác giaám àöëc thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái, caác nhaâ nghiïn cûáu, phên tñch kinh doanh nöíi tiïëng vaâ nhiïìu chuyïn gia khaác, Brand Royalty thêåt sûå laâ möåt nguöìn kiïën thûác böí ñch cho têët caã moåi ngûúâi quan têm àïën kinh doanh, àïën thûúng hiïåu, nhûäng ngûúâi laâm marketing cuãa caác têåp àoaân, caác cöng ty vûâa nhoã vaâ sinh viïn caác lônh vûåc. Vaâ vúái têët caã chuáng ta, àêy cuäng laâ möåt cuöën saách tuyïåt vúâi àaáng àïí khaám phaá. - Kogan Page Ltd. Publisher
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 7 Matt Haig Chuyïn gia thûúng hiïåu haâng àêìu Matt Haig laâ möåt chuyïn viïn tû vêën nöíi tiïëng thïë giúái vïì branding, marketing hiïån àaåi vaâ caác giaãi phaáp xêy dûång thûúng hiïåu àöåc àaáo, taáo baåo vaâ thûåc tiïîn cho caác têåp àoaân àa quöëc gia àïën caác cöng ty vûâa vaâ nhoã, àa daång vïì saãn phêím kinh doanh. Öng coân laâ möåt nhaâ thuyïët trònh thûúng hiïåu, möåt nhaâ baáo uy tñn, möåt taác giaã vúái nhiïìu àêìu saách nöíi tiïëng nhû Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - àûúåc baån àoåc yïu thñch. Brand Royalty tûâ khi xuêët baãn (2004) àïën nay àaä àaåt àûúåc söë lûúång phaát haânh rêët cao, vaâ ngay lêåp tûác trúã thaânh möåt àïì taâi bònh luêån cuãa caác túâ baáo, taåp chñ chuyïn vïì kinh doanh. Cuöën saách àaä àûúåc àaánh giaá rêët cao nhû möåt cöng trònh nghiïn cûáu thûåc tiïîn nhêët vïì caách xêy dûång thûúng hiïåu vaâ àaä àûúåc dõch ra nhiïìu ngön ngûä trïn thïë giúái. “Möåt trùm thûúng hiïåu àûúåc bònh choån laâ thaânh cöng nhêët thïë giúái trong cuöën saách naây àaä àûúåc ngoâi buát tinh tïë cuãa Matt Haig khùæc hoåa möåt caách êën tûúång, suác tñch vaâ sêu sùæc. Brand Royalty thêåt sûå laâ kim chó nam daânh cho nhûäng ai muöën tòm hiïíu, laâm viïåc vúái nhûäng thûúng hiïåu haâng àêìu naây vaâ cuäng daânh cho caã nhûäng ai muöën hoåc têåp hay caånh tranh vúái nhûäng thûúng hiïåu àoá”. - Terry Hunt, Chuã tõch Têåp àoaân EHSBRANN
LEADING BRANDS IN THE WORLD Adidas Sony Hoover Xerox American Express L’Oreáal Durex Mercedes-Benz Nescafeá Toyota Heinz Kellogg’s Colgate Ford Goodyear Gillette Kleenex Wrigley MTV Harry Potter Barbie Walt Disney Cosmopolitan Nokia Toys ”R” Us Subway IBM Wal-Mart McDonald’s Nike Starbucks Microsoft
LEADING BRANDS IN THE WORLD Pepsi Hush Puppies Timex Evian Duracell Danone Heineken Rolex Courvoisier Louis Vuitton Moët & Chandon Burberry BMW Gucci Tiffany & Co Johnson & Johnson Ben & Jerry’s Cafeádirect MAC Hewlett-Packard Yamaha Caterpillar Virgin Apple Harley-Davidson Zippo Jack Daniel’s Chrysler Guinness IKEA Audi Bang & Olufsen
LEADING BRANDS IN THE WORLD Muji Vespa Converse Volkswagen Coca-cola Nivea Hard Rock Cafeá Clarins Campbell’s Budweiser Kraft Absolut Vodka Benetton Calvin Klein Gap Diesel Avon Hertz Domino’s Pizza Dell Amazon Reuters FedEx Zara Hello Kitty Google CNN Hotmail Bacardi HSBC Intel Samsung
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 11 LÚÂI GIÚÁI THIÏåU Thaânh cöng trong kinh doanh laâ möåt nghïå thuêåt bêåc cao nhêët. - Andy Warhol Xêy dûång thûúng hiïåu ngaây nay àaä trúã thaânh möåt yïëu töë quan troång nhêët àïí thaânh cöng trong kinh doanh. Duâ rùçng cöng viïåc kinh doanh cuãa baån àang laâ saãn xuêët hay dõch vuå, baån àang laâm viïåc cho möåt têåp àoaân lúán hay àún giaãn laâ àiïìu haânh möåt cöng ty nhoã, thò thûúng hiïåu luön laâ yïëu töë àêìu tiïn chi phöëi sûå thaânh cöng hay thêët baåi. Vò vêåy, hiïån nay thaânh cöng trong xêy dûång thûúng hiïåu chñnh laâ thaânh cöng trong kinh doanh. Muåc tiïu chñnh yïëu cuãa viïåc xêy dûång thûúng hiïåu laâ laâm cho möåt saãn phêím hay möåt cöng ty trúã nïn khaác biïåt möåt caách àöåc àaáo so vúái nhûäng saãn phêím vaâ àöëi thuã caånh tranh khaác. Bùçng caách têåp trung tòm hiïíu 100 thûúng hiïåu thaânh cöng nhêët naây, chuáng ta coá thïí nhêån ra sûå khaác biïåt roä raâng àaä dêîn àïën thaânh cöng cuãa tûâng thûúng hiïåu möåt. Tûâ àoá, nhûäng giaãi phaáp xêy dûång thûúng hiïåu cuãa caác cöng ty nöíi tiïëng àoá dêìn dêìn saáng toã. Khi tòm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Hoover, Gillette hay Coca-Cola, baån coá thïí nhêån ra rùçng: “Àêy röìi! Bñ quyïët àïí xêy dûång thaânh cöng möåt thûúng hiïåu laâ laâm ra möåt chuãng loaåi saãn phêím hoaân toaân múái”. Nhûng khi xeát àïën nhûäng thûúng hiïåu
12 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái nhû Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, baån laåi cho rùçng mònh hoaân toaân coá thïí xêy dûång àûúåc möåt thûúng hiïåu thaânh cöng dûåa trïn nhûäng phaát minh cuãa ngûúâi khaác. Vaâ baån laåi nghô rùçng coá thïí bñ quyïët cuãa möåt thûúng hiïåu thaânh cöng gùæn liïìn vúái möåt loaåi saãn phêím hay dõch vuå cuå thïí. Àiïìu naây trúã nïn roä raâng hún khi tòm hiïíu nhûäng thûúng hiïåu nhû Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi vaâ ài àïën kïët luêån rùçng: “Cuöëi cuâng thò mònh cuäng tòm ra bñ quyïët! Möîi thûúng hiïåu chó nïn àaåi diïån cho möåt loaåi saãn phêím”. Nhûng röìi baån laåi bùæt àêìu caãm thêëy hûáng khúãi khi khaám phaá nhûäng thûúng hiïåu khaác nhû Yamaha, Caterpillar hay Virgin - caác thûúng hiïåu àoá laåi rêët thaânh cöng khi cuâng luác àaåi diïån cho nhiïìu loaåi saãn phêím khaác nhau. Vïì cùn baãn, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc àïì cêåp trong cuöën saách naây àaä thaânh cöng khöng phaãi vò àaä tuên theo möåt söë quy luêåt nhêët àõnh naâo àoá àûúåc aáp duång cho têët caã moåi thûúng hiïåu, maâ búãi vò möîi thûúng hiïåu àïìu coá niïìm tin vaâ ài theo con àûúâng cuãa riïng mònh. Chó coá möåt àiïím tûúng àöìng úã têët caã nhûäng thûúng hiïåu thaânh cöng naây laâ têët caã àïìu coá möåt têìm nhòn (vision) roä raâng vïì triïín voång vaâ tiïìm nùng cuãa mònh vaâ nhûäng têìm nhòn àoá laâ hoaân toaân khaác biïåt vúái nhau. Chñnh vò sûå àa daång vaâ khaác biïåt cuãa caác thûúng hiïåu naây àaä biïën viïåc xêy dûång thûúng hiïåu vaâ hoaåt àöång kinh doanh àaä trúã thaânh möåt “loaåi hònh nghïå thuêåt hêëp dêîn nhêët” - nhû Andy Warhol àaä tûâng nhêån xeát.
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 13 Thûúng hiïåu coá aãnh hûúãng lúán nhû möåt hònh thûác tön giaáo Thûúng hiïåu coá thïí laâ möåt loaåi hònh nghïå thuêåt, nhûng àöìng thúâi cuäng thïí hiïån nhûäng àùåc àiïím tûúng tûå nhû möåt tön giaáo. Coá thïí baån seä caãm thêëy khaá bêët ngúâ khi nhêån ra rùçng hêìu hïët caác thûúng hiïåu àïìu mong muöën àûúåc trúã thaânh möåt hònh thûác tön giaáo thu nhoã. Khi tòm hiïíu vïì 100 thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy, baån seä nhêån thêëy chuáng coá gò àoá tûúng tûå nhû 100 hïå thöëng tön giaáo thu nhoã hoaân toaân khaác biïåt vúái nhau. Trûúác hïët, haäy thûã xeát qua nhûäng àùåc àiïím sau: • Niïìm tin. Giöëng nhû tön giaáo, caác thûúng hiïåu cuäng muöën moåi ngûúâi coá niïìm tin vaâo nhûäng gò maâ chuáng cung cêëp cho hoå. Niïìm tin naây seä dêîn àïën sûå ngûúäng möå vaâ tin tûúãng lêu daâi àöëi vúái nhûäng giaá trõ cuãa thûúng hiïåu. Haäy nghô àïën nhûäng nöî lûåc àïí võ thïë hoáa thûúng hiïåu nhû möåt “Thûá thêåt” cuãa Coca-Cola, hay möåt “Sûå thêåt” cuãa Budweiser. • Hiïån diïån khùæp núi. Nhûäng thûúng hiïåu thaânh cöng luön muöën àûúåc phöí biïën khùæp moåi núi, vaâ nhiïìu thûúng hiïåu àaä thûåc sûå àaåt àûúåc muåc tiïu naây. Vñ nhû biïíu tûúång chûä M dûúái daång cûãa voâm bùçng vaâng cuãa McDonald's hay biïíu tûúång chûä U cuãa Unilever, caã hai àïìu àûúåc biïët àïën röång raäi úã khùæp núi trïn thïë giúái naây. • Nhaâ hiïìn triïët. Nhûäng nhaâ quaãn lyá thûúng hiïåu thaânh cöng ngaây nay khöng coân àûúåc goåi laâ “thuyïìn trûúãng cuãa ngaânh” nûäa maâ hoå àaä trúã thaânh nhûäng “nhaâ
14 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái hiïìn triïët” àûúåc kñnh cêín tön suâng búãi khaách haâng vaâ nhûäng nhên viïn aái möå. Tön giaáo thûúâng àûúåc saáng lêåp búãi nhûäng nhaâ hiïìn triïët rêu daâi vúái nuå cûúâi bñ êín - nhûäng ngûúâi àaä khúãi xûúáng viïåc tön thúâ nguyïn sú. Vaâ ngaây nay, chuáng ta coá “hiïìn triïët” Richard Branson. • Loâng nhên tûâ. Suy cho cuâng thò bêët kyâ tön giaáo naâo cuäng hûúáng con ngûúâi àïën chên - thiïån - myä. Caác thûúng hiïåu “vïì lûúng têm” nhû The Body Shop, Cafeádirect hay Seeds of Change cuäng àïìu coá thïí thu huát àûúåc baãn nùng nhên aái cuãa con ngûúâi. • Tñnh thuêìn khiïët. Giöëng nhû tön giaáo, caác thûúng hiïåu cuäng theo àuöíi sûå thuêìn khiïët. Nhû trûúâng húåp nûúác khoaáng Evian hay rûúåu whisky luáa maåch, caã hai àïìu nhùæm àïën tñnh thuêìn khiïët cuãa saãn phêím. Noái möåt caách cuå thïí hún, àoá laâ sûå thuêìn khiïët cuãa thöng àiïåp marketing, vaâ thöng àiïåp naây seä giuáp mö taã baãn sùæc töíng thïí cuãa thûúng hiïåu chó qua möåt cêu khêíu hiïåu hay möåt hònh aãnh duy nhêët. • Àõa àiïím tön thúâ. Caác nhaän hiïåu saãn phêím khöng chó àûúåc baán úã nhûäng cûãa haâng baán leã, giúâ àêy chuáng coá nhûäng núi riïng àïí “tön thúâ”. Àêìu tiïn laâ Disneyland - xuêët hiïån vaâo thêåp niïn 1950, nhûng sang thïë kyãâ 21, nhûäng “ngöi àïìn” cuãa nhaän hiïåu naây àaä hiïån diïån khùæp moåi núi. Coân Nike thò thiïët lêåp vö söë Phöë Nike (Nike Towns) àïí trûng baây nhûäng àöi giaây thïí thao cuãa mònh; hay nhûäng phoâng trûng baây xe húi thïë-hïå-múái-nhêët doåc theo àaåi löå Champs-Elyseáes úã Paris vúái àêìy àuã nhaâ haâng, quaán rûúåu, troâ chúi...
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 15 • Hònh tûúång. Nhûäng thêìn tûúång tûâ giúái thïí thao hay giaãi trñ àûúåc ngûúäng möå tûúng tûå nhû nhûäng tûúång thêìn, aãnh thaánh cuãa caác tön giaáo. Nhûäng ngöi sao nhû David Beckham hay Britney Spears khöng chó laâ dêëu xaác nhêån cho thûúng hiïåu, maâ chñnh tûå thên hoå coân laâ nhûäng thûúng hiïåu vúái möåt giaá trõ kinh doanh maâ phêìn lúán caác cöng ty àïìu mú ûúác. • Pheáp nhiïåm maâu. Tön giaáo hûáa heån mang laåi cho con ngûúâi nhûäng pheáp laå nhiïåm maâu. Coân saãn phêím cuãa caác thûúng hiïåu cuäng hûáa heån vúái con ngûúâi nhûäng àiïìu diïåu kyâ maâ chuáng mang laåi. Tûâ viïåc Benetton àoán chaâo vïì “coäi niïët baân àa vùn hoáa” àïën chuyïån bòa möåt àôa DVD têåp thïí hònh hûáa heån möåt thên thïí traáng kiïån múái cho khaách haâng, ngûúâi tiïu duâng khöng chó àún thuêìn àûúåc chaâo múâi lûåa choån giûäa caác saãn phêím maâ coân coá quyïìn lûåa choån giûäa caác pheáp maâu. 100 lûåa choån Möîi thûúng hiïåu laâ möåt tñnh caách, möåt baãn sùæc. Vò vêåy, quaá trònh xêy dûång thûúng hiïåu chñnh laâ quaá trònh saáng taåo vaâ quaãn lyá tñnh caách àoá. Möåt trùm thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä quaãn lyá quaá trònh naây möåt caách thaânh cöng nhêët. Chùæc chùæn laâ seä coá ngûúâi thùæc mùæc vaâ khöng àöìng tònh vúái viïåc lûåa choån möåt söë thûúng hiïåu àûúåc nhêån àõnh laâ thaânh cöng trong cuöën saách naây, vaâ hoå seä caâng ngaåc nhiïn hún khi khöng thêëy nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng nhû Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong söë
16 • Bñ quyïët thaânh cöng 100 thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái 100 thûúng hiïåu naây. Möåt söë ngûúâi khaác laåi coá thïí thùæc mùæc vïì viïåc taåi sao nhûäng caái tïn coá veã khöng thuyïët phuåc nhû Oprah Winfrey, Cafeádirect hay Cosmopolitan laåi àûúåc àûa vaâo. Thêåt ra, nhûäng thûúng hiïåu àûúåc choån trong cuöën saách naây khöng nhêët thiïët phaãi laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä taåo ra mûác lúåi nhuêån lúán nhêët - nhûng chùæc chùæn àoá phaãi laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä thaânh cöng vúái àûúâng löëi cuãa riïng mònh vaâ giaânh àûúåc nhûäng moán lúåi nhuêån khöng nhoã. Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc tuyïín choån laâ nhûäng vñ duå minh chûáng möåt caách roä raâng vaâ cùn baãn nhêët khöng chó vïì quaá trònh xêy dûång thûúng hiïåu maâ coân caã vïì sûå thaânh cöng. Xin nhùæc laåi cêu noái cuãa Henry Ford àïí laâm roä thïm quan àiïím naây: “Möåt cöng ty khöng taåo ra àûúåc àiïìu gò thaânh cöng ngoaâi lúåi nhuêån laâ möåt cöng ty keám coãi ”. Thaânh cöng coá thïí àûúåc xaác àõnh khöng chó bùçng tiïìn baåc maâ coân bùçng caã thúâi gian hoaåt àöång. Chùæc chùæn laâ möåt thûúng hiïåu coá bïì daây lõch sûã caã trùm nùm phaãi coá nhiïìu àiïìu àaáng àïí chuáng ta hoåc têåp. Thaânh cöng cuäng coá thïí àûúåc xaác àõnh bùçng sûå daám thay àöíi. Möåt söë thaânh cöng àûúåc giúái thiïåu trong saách laâ nhûäng thûúng hiïåu àaä nöî lûåc kiïn àõnh theo àuöíi nhûäng muåc tiïu coá yá nghôa khaác lúán hún laâ tiïìn baåc. Möåt söë àaä laâm cuöåc caách maång möi trûúâng, àiïìu kiïån laâm viïåc cuäng nhû phong caách giao tiïëp vúái khaách haâng. Möåt söë cöng ty àaä trúã thaânh taác nhên laâm thay àöíi caách söëng vaâ caách laâm viïåc cuãa haâng triïåu triïåu con ngûúâi, thöng qua viïåc giúái thiïåu nhûäng cöng nghïå vaâ saãn phêím múái (nhû Microsoft vaâ maáy tñnh caá nhên PC, hay nhû Ford
How the world’s top 100 brands thrive & survive • 17 àaä tûâng laâm vúái nhûäng chiïëc xe húi cuãa hoå) hay cung cêëp cho nhên loaåi nhûäng cûãa ngoä tiïëp cêån thöng tin thuêån tiïån hún (nhû Reuters, CNN, Google àaä vaâ àang tiïën haânh). Möåt söë nhaän hiïåu khaác cuäng àaä vaâ àang thaách thûác chñnh àõnh nghôa vïì tûå thên quaá trònh xêy dûång thûúng hiïåu. Hún möåt trùm nùm qua, caác ngöi sao thïí thao chó laâ nhûäng ngûúâi giuáp chûáng nhêån cho möåt thûúng hiïåu naâo àoá. Chó cho àïën gêìn àêy, nhûäng nhaâ thïí thao chuyïn nghiïåp naây múái àûúåc cöng nhêån laâ nhûäng thûúng hiïåu mang tñnh toaân cêìu theo àuáng nghôa cuãa chuáng, maâ trûúâng húåp àiïín hònh nhêët coá leä laâ nhaâ vö àõch thïë giúái vïì mön àaánh golf - Tiger Woods. Vò vêåy, coá thïí möåt söë thûúng hiïåu àûúåc giúái thiïåu úã àêy seä gêy ra tranh caäi, nhûng hy voång rùçng chuáng cuäng seä àem laåi cho chuáng ta möåt caái nhòn roä raâng vaâ múái meã hún vïì àiïìu quan troång nhêët trong têët caã caác vêën àïì cuãa cöng viïåc kinh doanh ngaây nay.
“Àêy laâ cuöën saách àêìy thöng tin hêëp dêîn, yá tûúãng àöåt phaá vaâ nhûäng àiïìu àaáng suy ngêîm vïì 100 thûúng hiïåu nöíi tiïëng nhêët vaâ aãnh hûúãng nhêët thïë giúái naây. Bêët cûá ai quan têm àïën kinh doanh, xêy dûång thûúng hiïåu, marketing hay quaãng caáo àïìu nïn coá trong tay cuöën saách naây”. - Helen Edwards - Derek Day, Creating Passionbrands.