Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại thành phố Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI KHU VỰC HÀ NỘI Tăng Thị Thanh Thủy1,*, Vũ Thu Loan1 Tóm tắt: Nghiên cứu kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi các cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và được nghiên cứu điển hình tại thành phố Hà Nội. Tác giả sẽ luận giải về cơ sở lý luận của hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ sau đó xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Hà Nội và cuối cùng dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh của các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ, giúp các chuỗi cửa hàng bán lẻ thu hút được sự lựa chọn của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và điển hình là người tiêu dùng thành phố Hà Nội. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính (lấy ý kiến từ chuyên gia để xây dựng bảng hỏi phù hợp) và định lượng (phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm các phương pháp đó là: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20). Từ khóa: Thương hiệu, cửa hàng bán lẻ, hành vi lựa chọn thương hiệu. 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm về thương hiệu cửa hàng bán lẻ 1.1.1. Thương hiệu cửa hàng bán lẻ Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối 1 Trường Đại học Ngoại thương * Tác giả liên hệ. Email: thuyttt@ftu.edu.vn
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 297 cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh (bán lẻ hàng hóa, dịch vụ). Theo cách hiểu truyền thống, xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực bán lẻ được gắn liền với thương hiệu của các sản phẩm của các nhà bán lẻ (Burt và Davies, 2010), điều này giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lợi thế trong hoạt động để tăng lợi nhuận, quy mô, phân khúc thị trường và tạo sự khác biệt. Ở đây, các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp để xác định sự khác biệt cốt lõi giữa các thương hiệu bán lẻ. Quan điểm thứ hai theo tài liệu bán lẻ của Ailawadi và Keller (2004) xác định thương hiệu bán lẻ như là: hàng hóa, dịch vụ của nhà bán lẻ và giúp phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Hàng hóa và dịch vụ của nhà bán lẻ giúp phân biệt nhà bán lẻ này với nhà bán lẻ khác. Do đó ta có thể hiểu đơn giản thương hiệu bán lẻ là những hình ảnh của các nhà bán lẻ trong tâm trí của người tiêu dùng (NTD) và là cơ sở của giá trị thương hiệu đó (Keller, 2003). Trong khuôn khổ nghiên cứu này, các tác giả sử dụng khái niệm thứ hai của Keller. 1.1.2. Phân loại loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay khá phong phú. Có thể tập hợp các loại hình này theo một số tiêu thức như: đặc trưng giao tiếp và vị trí bán hàng, đặc trưng phổ mặt hàng kinh doanh, trình độ phục vụ, các loại sở hữu bán lẻ, giá bán, phương pháp bán hàng. Trong nghiên cứu này, các tác giả lựa chọn loại cửa hàng bán lẻ theo chuỗi (Retail Chains). Có thể khái niệm về chuỗi cửa hàng bán lẻ như sau: một hệ thống được tổ chức vận hành và quản lý các hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ theo một hệ thống dây chuyền. Trong đó, các thành viên cũng như các chức năng hoạt động trong hệ thống được chuyên môn hóa, tiêu chuẩn hóa và liên kết một cách chặt chẽ (Hoàng Văn Hải và Lê Quân, 2010). 1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 1.2.1. Hành vi lựa chọn Quyết định lựa chọn của khách hàng là một vấn đề hết sức phức tạp, tại đây họ sẽ phải quyết định: (1) Có bao nhiêu loại mặt hàng từ mỗi
298 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... thể loại được lựa chọn; (2) cách thức lựa chọn mua hàng vào các chuyến đi mua sắm theo khoảng thời gian; (3) làm thế nào để lựa chọn loại cửa hàng khác nhau (Bhatnagar & Ratchford, 2004). 1.2.2. Hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Lựa chọn cửa hàng được công nhận như một quá trình nhận thức. Công việc này liên quan đến quá trình thu thập thông tin và sự hiểu biết của người mua để quyết định nơi mua sắm các sản phẩm mà họ mong muốn (Sinha và Bannerjee, 2004). Nói chung, một cửa hàng được chọn dựa trên yếu tố đó là người mua sắm có hướng tới cửa hàng này hay không và họ có nhận thức thấy các nhà bán lẻ có thể cung cấp cho họ những sản phẩm với chất lượng cao, giá cả cạnh tranh và khả năng cung cấp dịch vụ tốt hay không. Lựa chọn cửa hàng bao gồm hai cấp độ quyết định: (1) lựa chọn nơi bán (cửa hàng giảm giá, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tổng hợp hay siêu thị…); (2) lựa chọn thương hiệu của cửa hàng bán (Vinmart, Fivimart, Bigc hay Metro…). Nghiên cứu tập trung vào cấp độ quyết định thứ hai đó là lựa chọn thương hiệu của cửa hàng và cụ thể áp dụng đối với chuỗi các cửa hàng bán lẻ cho ngành hàng tiêu dùng tạp hóa. Trong đó, ta có thể hiểu đơn giản lựa chọn loại hình cửa hàng chính là việc người tiêu dùng muốn mua sản phẩm mình muốn ở đâu để thỏa mãn được sự mong đợi của họ. Sau khi người tiêu dùng đã lựa chọn được thể loại nơi bán thì quyết định thứ hai của họ chính là về thương hiệu của loại hình cửa hàng đấy. Thông thường, quá trình lựa chọn cửa hàng thường bao gồm các hoạt động theo thói quen, người tiêu dùng ưu ái hẳn một cửa hàng nào đó, hoặc thậm chí có thể là khách quen của cửa hàng đó. Như vậy, có thể hiểu đơn giản hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ chính là việc lựa chọn có chọn lọc của người tiêu dùng về thương hiệu của các cửa hàng sau khi họ đã quyết định lựa chọn loại hình cửa hàng xong.
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 299 1.3. Các mô hình liên quan đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ 1.3.1. Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) Trong học thuyết TPB của mình, Ajzen đã chỉ ra rằng ý định thực hiện hành vi bị chịu tác động của bao yếu tố: (1) Thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức về kiểm soát hành vi. Còn Pugazhenthi (2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các mặt hàng thực phẩm và mặt hàng phi thực phẩm. Kết quả cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: giá cả, hàng hóa, không gian cửa hàng, cách thức bày trí hàng hóa, dịch vụ hàng hóa, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, khuyến mại và chiết khấu thương mại. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng (KH) đối với cửa hàng mua sắm tiêu dùng nhanh theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập). 1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Tarano và cộng sự (2015) RikaTerano và cộng sự (2015) đã phỏng vấn 650 người tiêu dùng bằng cách sử dụng một bảng hỏi có cấu trúc để thu thập thông tin liên quan đến sở thích mua sắm của họ. Các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học xã hội trả lời trong phần đầu tiên và mua sắm ưu đãi cho sản phẩm thực phẩm tươi sống bao gồm rau quả, trái cây, hải sản… trong phần thứ hai phân tích nhân tố đã được áp dụng bằng cách sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố. Yếu tố tiềm ẩn được xác định bằng phương pháp Varimax. Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn định dạng bán lẻ, nghiên cứu đã phân tích các yếu tố được sử dụng trong mô hình logit nhị phân cùng với yếu tố nhân khẩu học của người trả lời. Hệ số Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của 12 biến, 4 biến được phát hiện có đủ độ tin cậy ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng là chất lượng, bao bì, môi trường của cửa hàng và giá sản phẩm.
300 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ bao gồm: hình ảnh cửa hàng, thương hiệu cửa hàng, quảng cáo, vị trí và quy mô của cửa hàng, đặc điểm của người tiêu dùng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng (NTD) trên thế giới, có thể kể đến một số các nghiên cứu điển hình trên thế giới và châu Á sau: Nghiên cứu của Kanyi (2015): Kanyi (2015) đã lựa chọn 5 tiêu chí môi trường xung quanh, giá cả và cách thức thanh toán, hàng hóa, dịch vụ thanh toán, sự giới thiệu và lượng nhân viên thực hiện. Nghiên cứu của Zulquarnain và cộng sự (2015): Trong nghiên cứu “Factors that effect the choice of consumers in selecting retail store, for Grocery shopping”, các tác giả đã phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là cửa hàng tạp hóa. Sự thuận tiện, đa dạng, chất lượng sản phẩm, giá cả, lòng trung thành với cửa hàng được cho là các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các cửa hàng bán lẻ. Tại Việt Nam, có ít công trình nghiên cứu đề cập đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Các công trình chủ yếu liên quan đến lựa chọn cửa hàng (chú trọng yếu tố địa điểm), kênh bán lẻ và kênh phân phối. Điển hình là nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phan Tấn Nhật (2013). Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của NTD TP. Hồ Chí Minh”, các tác giả đã kiểm định được sự ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố là: sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và siêu thị đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống. Tuy nhiên, các tác giả mới chỉ phân tích được sự ảnh hưởng của một số nhân tố này đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở kế thừa từ lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi lựa chọn cửa
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 301 hàng, hành vi lựa chọn thương hiệu nói chung, các tác giả quyết định nghiên cứu về hành vi lựa chọn cửa hàng ở mức độ thứ hai đó là hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ - brand of outlet (nhấn mạnh đến yếu tố thương hiệu gắn liền với loại hình chuỗi cửa hàng bán lẻ). Hơn thế nữa, đối tượng nghiên cứu chính của các thương hiệu cửa hàng bán lẻ ở đây là các chuỗi cửa hàng bán lẻ, do đó nghiên cứu sẽ loại bỏ tất cả các yếu tố như địa điểm, sự thuận tiện về không gian. Kết hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam cùng những đóng góp, hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn các đối tượng liên quan, nghiên cứu đề xuất ra một số các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ ở trong giai đoạn đầu là ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ bao gồm 6 yếu tố sau: (1) hình ảnh của cửa hàng, (2) nhận thức về giá, (3) cảm nhận rủi ro, (4) thái độ đối với thương hiệu, (5) nhận thức về thương hiệu, (6) sự quen thuộc của thương hiệu. H1 HÌNH THỨC CỬA HÀNG H2 NHẬN THỨC VỀ GIÁ H3 CẢM NHẬN RÙI RO HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG THÁI ĐỘ VỚI H4 (Ý ĐỊNH LỰA CHỌN) THƯƠNG HIỆU NHẬN THỨC VỀ H5 THƯƠNG HIỆU SỰ QUEN THUỘC CỦA H6 THƯƠNG HIỆU Hình 1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) Nghiên cứu định nghĩa các yếu tố và xây dựng thang đo để kiểm chứng các giả thuyết: Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh cửa hàng bán lẻ sẽ ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD.
302 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức về giá sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Giả thuyết 4 (H4): Thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ là tích cực thì sẽ có ảnh hưởng tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Giả thuyết 5 (H5): Nhận thức thương hiệu tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD. Giả thuyết 6 (H6): Sự quen thuộc với thương hiệu tăng sẽ tác động tích cực tới ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phiếu điều tra được gửi tới các đối tượng thuộc diện nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội. Qua quá trình khảo sát thu được 205 phiếu trả lời, trong đó có 16 phiếu không đạt điều kiện do phiếu kém chất lượng, đối tượng được hỏi không hợp tác. Như vậy, dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập từ 189 phiếu điều tra hợp lệ. 2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp trong nghiên cứu định tính. Phỏng vấn trực tiếp là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. Đối tượng thu thập dữ liệu ở đây là các chuyên gia về marketing và người tiêu dùng đi mua hàng trực tiếp tại các thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ số lượng khoảng 10 người. Phỏng vấn này được thực hiện với mục đích khám phá (nếu có), kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ trong mô hình lý thuyết ban đầu cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu. Mục đích thứ hai là kiểm tra sự hợp lý của thang đo. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố về đặc điểm của người tiêu dùng và tâm lý của họ như: hình ảnh cửa hàng, nhận thức về giá, thái độ đối với thương hiệu, cảm nhận về rủi ro, nhận thức về thương hiệu và sự quen thuộc của thương hiệu có thể được sử dụng
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 303 để dự đoán hành vi lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam (cụ thể là người tiêu dùng nội thành Hà Nội). Vì vậy, nghiên cứu quyết định giữ nguyên và sử dụng mô hình nghiên cứu sơ bộ làm mô hình chính thức của nghiên cứu này. 2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi bảng hỏi được xây dựng phù hợp, tiến hành nghiên cứu định lượng trên kích thước mẫu đã chọn. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 nhằm các mục đích sau: Kiểm tra giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T-test. Bằng việc phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội, báo cáo sẽ đánh giá các xu hướng, mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như các giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi đã kiểm soát các biến đó. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Khái quát về địa bàn nghiên cứu Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng bùng nổ. Năm 2018, Việt Nam đứng thứ 11 trên thế giới về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trong khu vực ASEAN, Việt Nam là thị trường có chỉ số cao thứ ba (sau Malaysia và Indonesia). Theo quan điểm của các chuyên gia kinh tế cho rằng: Thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng đang thiếu một chiến lược tổng thể và toàn diện để đẩy mạnh phát triển thương mại một cách bền vững. Bên cạnh đó, thiếu tính liên kết giữa các lực lượng tham gia thị trường, tính chuyên nghiệp không cao, năng lực tài chính hạn chế… là những điểm yếu của thị trường này. Đặc biệt, hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ thiếu tính chuyên nghiệp từ công nghệ quản trị chuỗi đến tổ chức trưng bày hàng hóa, giá cả thiếu cạnh tranh, mạng lưới chưa rộng khắp, chưa tương xứng với nhu cầu của khách hàng vẫn đang là vấn đề cấp bách mà Nhà nước cần phối hợp với doanh nghiệp để giải quyết.
304 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... Càng ngày, mô hình thương mại hiện đại ngày càng chiếm ưu thế so với kênh bán lẻ truyền thống, đặc biệt là việc đa dạng sản phẩm, bảo đảm chất lượng, nguồn gốc hàng hóa. Thêm vào đó, với sự xuất hiện của các trung tâm thương mại sang trọng và đẳng cấp đã góp phần thay đổi đáng kể diện mạo thành phố, song, dù vốn đầu tư lớn và vị trí đắc địa, nhiều trung tâm thương mại vẫn giảm sút khách hàng. Do vậy, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của NTD nội thành Hà Nội để từ đó giúp chủ các chuỗi cửa hàng bán lẻ có được các chiến lược, chính sách marketing và kinh doanh hợp lý hơn tác động vào khách hàng trong dài hạn có thể giúp gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu của mình. 3.2. Kết quả nghiên cứu và luận giải kết quả nghiên cứu Trên cơ sở tham khảo những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, nghiên cúu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để tiến hành nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện với mục đích kiểm tra sự phù hợp của các biến độc lập đến yếu tố phụ thuộc và khám phá yếu tố mới tại thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Phương pháp này được thực hiện bằng công cụ phỏng vấn sâu với đối tượng là người tiêu dùng, các chuyên gia nghiên cứu và giảng dạy marketing, các nhà quản lý tại các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu đã tiến hành điều tra 200 người tiêu dùng đang lựa chọn các thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại nội thành Hà Nội. Dữ liệu đã được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các công đoạn như: thống kê mô tả, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích sự tương quan, phân tích hồi quy bội và kiểm định so sánh giữa các nhóm. Kết quả, xây dựng được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: QD = 0,335*HA1 + 0,109*TD + 0,149*QT Trong đó: QD: Ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. HA1: Trưng bày hàng hóa. TD: Thái độ đối với thương hiệu. QT: Sự quen thuộc của thương hiệu.
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 305 Cụ thể như sau: Có 6 nhân tố được xây dựng từ mô hình lý thuyết ban đầu: hình ảnh cửa hàng, sự hiểu biết về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, sự quen thuộc của thương hiệu và nhận thức về thương hiệu. Sau khi tiến hành kiểm định KMO và chạy ma trận xoay đã có sự tách nhóm nhân tố, cụ thể hình ảnh cửa hàng được tách ra làm ba yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ. Các giả thuyết được kiểm định có kết quả như sau: Chấp nhận giả thuyết H1.1, khẳng định rằng yếu tố hình ảnh cửa hàng - trưng bày hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bác bỏ giả thuyết H1.2, khẳng định rằng yếu tố hình ảnh cửa hàng - hàng hóa có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bác bỏ giả thuyết H1.3, khẳng định rằng yếu tố hình ảnh cửa hàng - dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bác bỏ giả thuyết H2, khẳng định rằng yếu tố nhận thức về giá có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bác bỏ giả thuyết H3, khẳng định rằng yếu tố cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Chấp nhận giả thuyết H4, khẳng định rằng yếu tố thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Bác bỏ giả thuyết H5, khẳng định rằng yếu tố nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Chấp nhận giả thuyết H6, khẳng định yếu tố sự quen thuộc với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ. Chiều tác động và mức độ tác động của các yếu tố độc lập ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ.
306 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... Bảng 2. Bảng ma trận xoay nhân tố của biến độc lập Component 1 2 3 4 5 6 7 8 TD7 .867 TD6 .864 TD3 .830 TD2 .826 TD4 .812 TD1 .775 TD5 .736 NT6 .859 NT1 .857 NT3 .814 NT5 .774 NT2 .761 NT4 .730 CNG1 .817 CNG4 .807 CNG2 .788 CNG3 .727 HA3.4 .822 HA3.2 .739 HA3.3 .671 HA3.1 .646 QT2 .862 QT1 .775 QT3 .706 HA2.3 .791 HA2.2 .760 HA2.1 .757 CRR1 .825 CRR3 .818 CRR2 .773 HA1.2 .746 HA1.1 .659 HA1.3 .523 (Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra)
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 307 Ta xét đến những chỉ số sau: Giá trị tổng phương sai trích = 76,184% > 50% đạt yêu cầu, khi đó có thể nói rằng 76,184% biến thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi 8 nhân tố mới. Trị số Eigenvalue phải lớn hơn 1 thì nhân tố đó mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, kết quả cho thấy hệ số này nhỏ hơn 1 bắt đầu từ nhân tố thứ 9 trở đi, tức là dữ liệu nghiên cứu trích ra được 8 nhân tố sẽ thể hiện tốt nhất đặc tính của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thái độ đối với thương hiệu cho thấy 7 nhân tố thái độ đối với thương hiệu được tải vào một nhân tố, có hệ số từ 0,736 trở lên, như vậy có thể kết luận các biến quan sát của thái độ đối với thương hiệu có ý nghĩa quan hệ chặt chẽ với nhau. Các biến quan sát của nhận thức về thương hiệu, được tải vào cùng nhân tố. Hệ số tải cao nhất là 0,859 và thấp nhất là 0,730 điều này cho thấy các biến quan sát ở đây đều có ý nghĩa với nhân tố cảm nhận về thương hiệu. Các biến nhận thức về giá được tải vào cùng một nhân tố. Hệ số tải của các biến quan sát này có hệ số lần lượt là 0,817; 0,807; 0,788; 0,727. Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này có ý nghĩa mật thiết với nhân tố nhận thức về giá. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhóm hình ảnh cửa hàng cho thấy các tiêu chí đo lường được tải về ba nhóm nhân tố khác nhau tương ứng với ba yếu tố trong hình ảnh cửa hàng. Như vậy có thể nói đây là ba nhân tố độc lập, biểu diễn các phạm trù khác nhau của một biến hình ảnh cửa hàng và mức độ ảnh hưởng của nó đến biến phụ thuộc sẽ ở các mức độ khác nhau. Nhóm nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát HA1.1, HA1.2 và HA1.3 có hệ số tải từ 0,523 đến 0,746. Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan HA2.1; HA2.2; HA2.3 và có hệ số tải lần lượt là 0,757, 0,760 và 0,791. Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm các biến HA3.1; HA3.2; HA3.3; HA3.4 có hệ số tải lần lượt là 0,646; 0,739; 0,671 và 0,822. Từ kết quả này ta thấy rằng ba yếu tố trong hình ảnh cửa hàng được hình thành thành ba nhân tố mới: trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ.
308 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... Như vậy, sau khi chạy kiểm định EFA, ta có kết quả như sau: các yếu tố thái độ đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, nhận thức về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc với thương hiệu đều có các biến quan sát được tải về cùng một nhân tố độc lập và giá trị Factor loading đều có giá trị đảm bảo được yêu cầu > 0,5. Riêng đối với yếu tố hình ảnh cửa hàng được chia ra làm 3 nhân tố nhỏ là trưng bày hàng hóa, hàng hóa và dịch vụ do có sự truyền tải của các biến này được tách ra thành ba nhóm và đều có giá trị Factor loading có giá trị > 0,5 đảm bảo yêu cầu của phân tích này. Về chiều tác động, có 3 yếu tố hình ảnh cửa hàng - trưng bày hàng hóa, thái độ đối với thương hiệu, sẽ quen thuộc đối với thương hiệu có hệ số β dương. Như vậy có thể khẳng định rằng khi các yếu tố này được tăng lên thì ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ của NTD cũng tăng lên. Về mức độ tác động của các yếu tố này là khác nhau. Trong đó tác động mạnh nhất là yếu tố trừng bày hàng hóa với β = 0,335, tiếp đến là yếu tố sự quen thuộc đối với thương hiệu với β = 0,149 và tác động nhỏ nhất là yếu tố thái độ đối với thương hiệu với β = 0,109. Kết quả so sánh hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ giữa các nhóm khác nhau trong các nhóm kiểm soát khác nhau. Kiểm định độc lập T-test giữa biến giới tính và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ cho kết luận rằng có sự khác biệt giữa ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ giữa hai nhóm nam và nữ. Kiểm định Anova one-way giữa biến định tính nghề nghiệp và biến ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ cũng cho ta kết quả rằng ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ dựa trên thu nhập là có khác nhau về ý định lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ theo các nhóm nghề nghiệp khác nhau. 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG BÁN LẺ TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 4.1. Xu hướng phát triển của chuỗi cửa hàng bán lẻ Trên thế giới, các doanh nghiệp chuyển đổi số định vị lại ranh giới thị trường và bán lẻ truyền thống. Họ thúc đẩy sự thay đổi nội bộ theo
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 309 hướng môi trường kinh doanh mới, chưa từng có và được dẫn dắt bởi các chiến lược lấy khách hàng làm đầu với đặc điểm là tính linh hoạt mới tìm thấy. Một doanh nghiệp chuyển đổi số bán lẻ hàng đầu sẽ kết nối hoặc tích hợp các nguồn lực (doanh nghiệp, bộ phận, nhân viên và công nghệ) để loại bỏ các rào cản ngăn cản sự mờ nhạt của thế giới vật lý và kỹ thuật số. Ngoài ra, cần thêm sự phối của của nhiều yếu tố như nhân viên, quy trình và công nghệ là những bước cần thiết để chuyển đổi số ngành bán lẻ xảy ra. Các nhà bán lẻ thành công sẽ xây dựng hệ sinh thái bao gồm các nhà bán lẻ, nhà cung cấp, chủ hàng, khách hàng và nhà cung cấp công nghệ khác. Tại Việt Nam, mặc dù còn nhiều khó khăn nhưng xét về mặt dài hạn, thị trường bán lẻ luôn được các chuyên gia kinh tế và doanh nghiệp trong ngành này đánh giá lạc quan về triển vọng phát triển với một số xu hướng chủ đạo. Đầu tiên là xu hướng đẩy mạnh bán hàng đa kênh, tích hợp chặt chẽ từ trực tuyến đến trực tiếp. Một xu hướng khác của ngành bán lẻ là mua bán và sáp nhập doanh nghiệp. Thứ ba, công nghệ không chạm và thanh toán linh hoạt (không dùng tiền mặt) đã và đang trở thành xu hướng và một phần quan trọng của ngành bán lẻ hiện đại. Cuối cùng, phát triển các mô hình siêu thị mini cũng là một xu hướng của ngành bán lẻ hiện đại. 4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cửa hàng bán lẻ tại khu vực Hà Nội 4.2.1. Tăng cường năng lực chuyển đổi số và địa phương hóa chuỗi cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà bán lẻ hiện đại trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 như ngày nay cần tăng cường năng lực chuyển đổi số nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành bán lẻ nói riêng và giữ nhịp ổn định cho cộng đồng doanh nghiệp nói chung điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần tối ưu nguồn lực của mình, đặt khách hàng làm trọng tâm... nhờ đó đã có thể duy trì sự tồn tại, ổn định hoạt động và dần phát triển theo hướng bền vững bằng cách tích lũy nguồn lực, trình độ và bề dày hoạt động để nâng cao năng lực cạnh tranh cho chính mình. Thêm vào đó, tại các điểm bán hàng trực tiếp, các cửa hàng cần
310 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... cải tổ các chính sách phát triển hình ảnh cửa hàng của mình bằng cách địa phương hóa mạnh mẽ thông qua việc sử dụng những hình thức thiết kế kiến trúc địa phương trong cơ sở kinh doanh của mình. Các nhà bán lẻ cũng nên thúc đẩy sự tương tác xã hội trong chính chuỗi cửa hàng của mình, không nên quá đề cao vào những giá trị hiện đại gắn liền với các chuỗi bán lẻ có phong cách châu Âu mà coi nhẹ sự biểu đạt của văn hóa địa phương trong chiến lược quản trị hình ảnh cửa hàng của mình. Một trong những cách thức đó là việc áp dụng hình thức bài trí cửa hàng sao cho giống với các những siêu thị truyền thống để khiến khách hàng chấp nhận hình thức bán lẻ hiện đại. Điều này đã được một số các chuỗi siêu thị lớn áp dụng như Lotte, Fivimart, Bigc… và nhận được sự quan tâm của khách hàng. 4.2.2. Tăng cường trải nghiệm để nâng cao thái độ của người tiêu dùng, dung hòa các sản phẩm truyền thống và hiện đại Các nhà bán lẻ cần nâng cao thái độ của người mua đối với thương hiệu của mình ở thị trường châu Á, đặc biệt là ở Việt Nam thông qua các chính sách marketing và quản trị quan hệ khách hàng. Tăng cường sự trải nghiệm của khách hàng tại các thương hiệu của mình thông qua các chiến dịch quảng cáo, các bài điều tra về sở thích của người tiêu dùng ngay tại cửa hàng từ đó có thể nâng cao được nhận thức của người mua đối với thương hiệu cửa hàng đó và theo đó thái độ đối với thương hiệu cửa hàng bán lẻ của mình so với các thương hiệu khác trong môi trường bán lẻ cạnh tranh hiện nay. Quan trọng hơn nữa là việc tận dụng những giá trị văn hóa Việt Nam như tình trạng nhóm, sự tôn trọng và sự tương hộ. Việc này là lựa chọn then chốt cho những nhà bán lẻ hiện đại muốn nâng cao thái độ tích cực đối với thương hiệu bán lẻ mà các nhà bán lẻ đang kinh doanh. Người tiêu dùng Việt Nam đang cố gắng dung hòa giữa các cách thức tổ chức bán lẻ hiện đại và truyền thống (Mai, Smith, 2012). Do vậy, các nhà bán lẻ cần phải dung hòa giữa nguyện vọng của khách hàng trong các sản phẩm truyền thống và hiện đại trong thương hiệu của mình. Đề xuất này có ý nghĩa hơn đối với các chuỗi cửa hàng bán lẻ có yếu tố nước ngoài nơi mà giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu bán lẻ ảnh hưởng nhiều bằng các thương hiệu bán lẻ mang yếu tố nội địa.
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 311 4.2.3. Tăng tương tác, xây dựng các mối quan hệ tích cực tới thương hiệu Để tăng sự quen thuộc đối với thương hiệu thì các nhà bán lẻ cần đưa ra cho mình một chiến dịch giúp người tiêu dùng có điều kiện gắn bó với thương hiệu hơn và xây dựng các mối liên quan một cách tích cực đối với cửa hàng của mình cũng như các sản phẩm hay dịch vụ mà cửa hàng mình cung cấp. Để tạo một chiến dịch gắn bó lâu dài với thương hiệu thì các nhà bán lẻ cần tăng lượng tương tác giữa thương hiệu của mình với người tiêu dùng, xây dựng các mối liên kết tích cực hơn về thương hiệu, tăng lòng trung thành với thương hiệu của mình bằng cách kết nối với các khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên và nên thúc đẩy cũng như tạo cơ hội cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu của mình và các sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp. 5. KẾT LUẬN Bài viết này tập trung vào 6 biến độc lập là: hình ảnh cửa hàng, sự hiểu biết về giá, cảm nhận rủi ro, sự quen thuộc của thương hiệu, thái độ và nhận thức về thương hiệu tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu mà chưa được nghiên cứu. Do đó, các nghiên cứu khác có thể tìm hiểu và xem xét mở rộng các yếu tố khác đến hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam. Mặt khác, bài viết này mới tập trung vào số lượng hạn chế người tiêu dùng tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội ở các chuỗi bán lẻ. Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam trải rộng trên cả ba miền Bắc - Trung - Nam với thu nhập, thị hiếu và văn hóa tiêu dùng khác nhau ở mỗi vùng miền dẫn tới hành vi lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ có thể khác nhau (không đồng nhất). Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thị trường ra cả ba miền và thêm chuỗi bán lẻ vào mẫu như Saigon Co.op, Bmart… Bài viết này mới chỉ bước đầu được tiến hành nghiên cứu với một loại hình cửa hàng bán lẻ và một ngành hàng tạp hóa cụ thể. Tuy nhiên
312 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ KHỐI TRƯỜNG KINH TẾ VÀ KINH DOANH... mỗi mặt hàng và loại hình cửa hàng lại có những đặc điểm riêng biệt. Ví dụ như các chuỗi cửa hàng chuyên dụng có thể sẽ khác so với nghiên cứu này. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể mở rộng theo hướng lựa chọn ngành hàng và loại hình cửa hàng khác để nghiên cứu xem hành vi lựa chọn thương hiệu của các cửa hàng đó có gì khác biệt không. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bộ Công thương Việt Nam (2021), Xu hướng tiêu dùng hiện đại làm thay đổi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp trong tình hình mới, https:// moit.gov.vn/tin-tuc/bo-cong-thuong-voi-doanh-nghiep/xu-huong-tieu- dung-hien-dai-lam-thay-doi-mo-hinh-kinh-doanh-.html. 2. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phan Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 10. 3. Hoàng Văn Hải, Lê Quân (2007), Giải pháp phát triển chuỗi cửa hàng thuận tiện ở các khu vực đô thị mới thành phố Hà Nội, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Hà Nội. 4. Nguyễn Thị Phương Dung, Bùi Thị Kim Thanh (2011), “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với các loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Tp. Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Đại học Cần Thơ, 20b, tr. 225-236. 5. Philip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống kê. 6. Tổng cục Thống kê (2021), Báo cáo tình hình kinh tế xã hội tháng 8 và 8 tháng năm 2021, https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong- ke/2021/08/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-thang-8-va-8-thang- nam-2021/ 7. Berman, B. and J. R. Evans (2009), Retail management: A strategic approach, 12. Edition, Pearson Com. Inc. 8. Burt. S, Davies. K (2010), “From the retail brand to the retailer as a brand: themes and issues in retail branding research”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 38, No. 11/12: 865-878. 9. Diallo, Mbaye Fall (2015b), “Drivers of store brand usage in an Asian emerging market: evidence fromVietnam”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.43, Iss. 12: 1144-1161
Phần 1. QUẢN TRỊ KINH DOANH 313 10. Geoffrey P. Lanton (2010), Consumer behavior in Action: Real - life applications for marketing managers, Routledge Taylor & Fracis Group, Lodon and New York. 11. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L (2009), Consumer behavior, 9th ed., New Jersey: Pearson Education International. FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ BRAND CHOICE BEHAVIOR IN HANOI-BASED RETAIL STORES Abstract: The study examines the factors affecting the brand choice behavior of the retail store chain of consumers in Hanoi city. The author will explain the theoretical basis of brand selection behavior, then test theoretical models and research hypotheses about the relationship between factors to behavior. Based on the research results, propose some recommendations and solutions to increase the competitiveness of retail chain brands, help retail chain stores attract consumer choice. The object of the study is the factors affecting the consumer’s behavior of choosing a retail chain brand, and typically consumers in Hanoi. To achieve the above research objectives, the study uses a combination of two research methods: qualitative (collecting opinions from experts to build a suitable questionnaire) and quantitative (method of sampling research and research method). Data analysis methods include descriptive statistics, scale reliability testing, EFA exploratory factor analysis, Pearson correlation analysis, ANOVA test with the support of the software SPSS 20. Keywords: Brand, retail store, brand selection behavior.