zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Doanh Marketing

» Marketing - Bán hàng

Các nhân tố logistics tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của gen Z

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Báo xấu

14
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Các nhân tố logistics tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của gen Z" nhằm mục đích xác định các nhân tố thuộc nhóm Logistics có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ trẻ. Với 241 người tham gia khảo sát thuộc thế hệ Gen Z, kết quả cho thấy có 5 nhân tố (1) Theo dõi đơn hàng, (2) Tốc độ giao hàng, (3) Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics, (4) Hệ thống kho bãi, và (5) Khả năng thực hiện đơn hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các nhân tố logistics tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của gen Z

KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ CÁC NHÂN TỐ LOGISTICS TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z Lê Thị Thanh Hà1, Trương Thị Như Ý2 Tóm tắt Mua sắm trực tuyến đã tăng lên nhanh chóng sau dịch Covid. Thế hệ Gen Z là thế hệ có nhu cầu mua sắm trực tuyến cao. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố thuộc nhóm Logistics có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ trẻ. Với 241 người tham gia khảo sát thuộc thế hệ Gen Z, kết quả cho thấy có 5 nhân tố (1) Theo dõi đơn hàng, (2) Tốc độ giao hàng, (3) Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics, (4) Hệ thống kho bãi, và (5) Khả năng thực hiện đơn hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z. Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, kết quả cung cấp thông tin để xây dựng chính sách thu hút người tiêu dùng trẻ lựa chọn mua hàng trực tuyến. Từ khóa: Theo dõi đơn hàng, Tốc độ giao hàng, Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics, Hệ thống kho bãi, Khả năng thực hiện đơn hàng 1. GIỚI THIỆU Tính đến tháng 11/2022, Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng Internet, tăng gần 5% so với năm ngoái (Wearesocial, 2022). Sự phát triển nhanh chóng của Internet thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ. Hoạt động mua hàng trực tuyến tại Việt Nam hiện nay rất đa dạng, người tiêu dùng có thể mua sắm trên các website của doanh nghiệp hay nhà phân phối; các sàn thương mại điện tử; các trang mạng xã hội; hay những ứng dụng (app) mua hàng. Cũng theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2021, Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao trong khu vực Đông Nam Á. Sau Covid, thời gian dành cho mua sắm trực tuyến tăng vọt, trung bình là 4,2 giờ/ngày. Các sản phẩm mà người tiêu dùng chọn mua hàng trực tuyến rất đa dạng, từ hàng hóa hữu hình đến vô hình, ví dụ như: thực phẩm, thiết bị điện tử, mỹ phẩm, và kể cả tour du lịch hay đặt chỗ khách sạn. Với đặc tính vô cùng tiện lợi của mua sắm trực tuyến, đã giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian như không cần phải đến trực tiếp đến các cửa hàng, mua bất cứ lúc nào hay nơi nào miễn có kết nối Internet. Đặc biệt, khi Internet phát triển mạnh mẽ đã mở ra cánh cổng mua hàng trực tuyến không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài, được gọi là thương mại điện tử xuyên biên giới. Việt Nam là quốc gia đứng đầu tại Đông Nam Á có số lượng mua hàng trực tuyến trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm, trong đó có gần ½ khách hàng đã từng mua sắm trên các website quốc tế (Ninja Van, 2022). Thế hệ tham gia mua sắm trực tuyến chiếm tỷ lệ lớn có độ tuổi từ 18 đến 35, với độ tuổi này phần lớn là thế hệ Gen Z. Thế hệ Z (hay còn gọi là Gen Z, iGen hoặc còn gọi là centennials). Đây là thế hệ được sinh ra từ năm 1997-2012. Thế hệ này đã lớn lên cùng với sự phát triển của công nghệ, internet và mạng xã hội, vì thế Gen Z còn được gọi là công dân thời đại kỹ thuật số. Gen Z là những khách hàng tiếp xúc thường xuyên với công nghệ, có tần suất mua hàng trực tuyến cao, khả năng 1 Ths. Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. HCM. Email: haltt@hufi.edu.vn 2 Sinh viên. Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. HCM. Email: truongthinhuy2501@gmail.com 351
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI mua hàng lặp đi lặp lại rất nhiều và có sự thay đổi xu hướng liên tục. Thế hệ Z sẽ sớm trở thành thế hệ quan trọng nhất đối với tương lai của ngành bán lẻ và là khách hàng có khả năng chi tiêu rất lớn (Riley & Klein, 2021). Điều này đồng nghĩa Gen Z chính là những khách hàng quan trọng trong mua sắm trực tuyến và là nhóm khách hàng có hành vi phức tạp, vì thế các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của thế hệ này để đề xuất những chính sách bán hàng hợp lý. Với sự cạnh tranh gay gắt trong mảng kinh doanh trực tuyến hiện nay, thì công cụ giá cả, sự đa dạng về sản phẩm hay chính sách khuyến mãi đã dần không còn sự phân biệt giữa các doanh nghiệp. Đáng quan tâm là người mua hàng trực tuyến ưu tiên quan tâm về theo dõi thời gian giao hàng và địa điểm giao hàng. Logistics là một lĩnh vực chính trong hoạt động của các nhà bán hàng trực tuyến, có thể ảnh hưởng đáng kể đến việc thúc đẩy doanh số và nâng cao giá trị thương hiệu nhờ vào gia tăng trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Jain & cộng sự, 2017). Như vậy, vũ khí cạnh tranh hiện nay và trong tương lai sẽ là các dịch vụ Logistics như thương hiệu của nhà vận chuyển, mạng lưới nhà kho, hay theo dõi đơn hàng (Hu & cộng sự, 2016; Gawor & Hoberg, 2019). Phần lớn các nghiên cứu trước đề cập đến nhân tố dịch vụ Logistics là một trong các nhân tố tác động đến mua sắm trực tuyến mà chưa khai thác cụ thể nhóm nhân tố Logistics này. Quyết định số 645/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 15 tháng 5 năm 2020 phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 – 2025, với mục tiêu tăng 25%/năm, đạt 35 tỷ USD vào năm 2025. Để thực hiện mục tiêu này, nhóm tác giả nhận thấy rằng cần thấu hiểu quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến dưới góc độ dịch vụ Logistics của khách hàng Gen Z - nhóm khách hàng tích cực nhất trong mua sắm trực tuyến. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu 2.1.1 Cơ sở lý thuyết Dịch vụ Logistics trong mua sắm trực tuyến là tất cả những dịch vụ nhằm đáp ứng sự mong đợi và sự hài lòng của khách hàng – một quá trình bắt đầu bằng việc chấp nhận đơn đặt hàng của khách hàng và kết thúc bằng việc khách hàng nhận được chính xác những gì họ đặt, vào thời gian và địa điểm họ mong muốn (Jain & cộng sự, 2017). Với quan điểm này, thì Logistics gồm các giai đoạn mua hàng, lưu kho, giao hàng và bán hàng của chuỗi cung ứng. Jain & cộng sự (2017) đề xuất rằng trả lại sản phẩm là một phần của Logistics, nghĩa là bao gồm: nhận đơn hàng, xử lý đơn hàng, đóng gói, vận chuyển và dịch vụ hậu mãi bao gồm xử lý hàng trả lại. Khi người tiêu dùng hài lòng với dịch vụ Logistics sẽ dẫn đến sự trung thành với doanh nghiệp và mua hàng lặp lại. Logistics trực tiếp truyền giá trị của khách hàng dưới dạng thực hiện đơn hàng đúng mong muốn khách hàng, tức là tính khả dụng; tiết kiệm thời gian và sự tiện lợi (Kautish & Sharma, 2019). Do đó, Logistics là thành phần quan trọng đối với bán hàng trực tuyến, bao gồm xác nhận đơn hàng, tùy chọn giao hàng, chính sách hoàn trả rõ ràng và chất lượng dịch vụ giao hàng. Titiyal & cộng sự (2020) nhấn mạnh, Logistics đã trở thành công cụ đánh giá hiệu quả của kinh doanh trực tuyến. Theo đó, Logistics gồm chuỗi các hoạt động được tùy chỉnh phù hợp cho từng giao dịch cung cấp cho khách hàng nhằm gia tăng hiệu suất. Các khía cạnh hiệu suất như giao hàng nhanh chóng, thời gian giao hàng, số lượng cơ sở và kho hàng phục vụ; theo dõi quá trình giao hàng từ kho của nhà bán hàng trực tuyến đến khách hàng cuối cùng; chính sách hoàn trả bao gồm các khía cạnh mà khách hàng mong đợi sau khi giao sản phẩm, chẳng hạn như nỗ lực trả lại, chi phí và thời gian trả hàng. Logistics trong mua sắm trực tuyến là một cấu trúc bao gồm các biến liên quan đến sự thuận tiện, sự giao tiếp, trải nghiệm và thời gian (Kawa & Światowiec, 2021). Sự thuận tiện đề cập đến cả việc khách hàng có thể mua sản phẩm khi họ ở bất cứ đâu, bất cứ khi nào họ 352
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ muốn mà chỉ với thiết bị điện tử. Không giống như bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến thiếu sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua. Do đó, khách hàng mong đợi sự phản hồi từ người bán, điều này sẽ cung cấp cho khách hàng thông tin về đơn đặt hàng. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến liên quan đến quá trình mua hàng cũng như những gì xảy ra trước và sau khi giao dịch, chẳng hạn như sau khi trả lại sản phẩm. Thời gian liên quan đến tìm kiếm sản phẩm và thời gian cần thiết để thực hiện đơn đặt hàng, đặc biệt là để giao sản phẩm đã đặt. Lý thuyết về Logistics cho thấy có nhiều nhân tố thuộc nhóm Logistics khác nhau thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua trực tuyến, trung thành với hình thức mua sắm đó hay mua lặp lại. Việc lược khảo các nghiên cứu trước đó giúp nhóm tác giả đề xuất 6 nhân tố sau có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z: (1) Theo dõi đơn hàng, (2) Tốc độ giao hàng, (3) Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics, (4) Sự tin cậy, (5) Hệ thống kho bãi, và (6) Khả năng thực hiện đơn hàng. 2.1.2 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu Theo dõi đơn hàng là khả năng theo dõi hoặc giám sát các gói hàng khi chúng chuyển từ nơi gửi hàng tới điểm đến cuối cùng. Theo Riley & Klein (2021), người tiêu dùng theo dõi các gói hàng để xác định tình trạng giao hàng và thời gian đến, hoặc chỉ để xem kịp lịch trình di chuyển của gói hàng. Gawor & Hoberg (2019) khẳng định rằng đặc điểm theo dõi đơn hàng có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng vì đặc điểm đặc trưng của mua sắm trực tuyến là khách hàng không thể nhìn thấy hay cảm nhận được gói hàng từ các nhà bán lẻ trực tuyến ngay sau khi đặt được. Do đó, việc người tiêu dùng biết được các gói hàng đã được các nhà vận chuyển từ người bán sẽ mang lại cảm giác an toàn và tin tưởng nhiều hơn về người bán. Theo Kawa & Światowiec (2021) cũng nhận định rằng theo dõi đơn hàng vô cùng quan trọng đối với khách hàng, không chỉ là khách hàng cung cấp chính xác địa chỉ mà cửa hàng đã ghi trên đơn đặt hàng mà còn chi tiết cách thức liên lạc bổ sung sau đó như số điện thoại, địa chỉ thay đổi. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H1: Theo dõi đơn hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z Tốc độ giao hàng đề cập đến khoảng thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng thực tế tới địa chỉ mà khách hàng mong muốn. Nhiều khách hàng mong muốn sản phẩm được vận chuyển kịp với một ngày đặc biệt như ngày kỷ niệm, sinh nhật, hay ngày lễ. Nếu gói hàng không được vận chuyển đúng thời gian thì khách hàng sẽ không hài lòng với người bán về dịch vụ giao hàng (Riley & Klein, 2021). Khách hàng mua sắm trực tuyến thường đánh giá tốc độ giao hàng như một dịch vụ giá trị gia tăng quan trọng, vì thế họ ưu tiên chọn cửa hàng có thể giao sản phẩm nhanh nhất có thể (Gawor & Hoberg, 2019). Kawa & Światowiec (2021) nhấn mạnh việc các nhà bán lẻ phải giao hàng cho khách hàng đúng thời điểm là rất quan trọng trong thương mại điện tử. Vì người mua sắm trực tuyến sẽ không thoải mái khi phải thường xuyên kiểm tra lịch trình đơn hàng mỗi ngày. Do đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H2. Tốc độ giao hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z. Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics có được là nhờ vào danh tiếng của người bán và sự đánh giá của người mua hàng trực tuyến (Riley & Klein, 2021). Nhà cung cấp dịch vụ Logistics tốt, được khách hàng tin tưởng lựa chọn chỉ khi tiết kiệm thời gian và sức lực của khách hàng bằng cách vận chuyển hàng hóa một cách hiệu quả và đảm bảo hàng hóa đến địa điểm giao hàng đúng giờ (Xiao & Ke, 2019). Bên cạnh đó, nhà cung cấp dịch vụ Logistics được khách hàng 353
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI bình chọn khi giải quyết các vấn đề liên quan đến giao nhận như đổi trả hàng, trễ chuyến hàng một cách nhanh chóng mà không cần sự tham gia từ khách hàng của họ. Vì thế, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics sẽ thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm/dịch vụ trên nền tảng trực tuyến khác nhau (Phạm, 2022). Do đó nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H3: Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z. Sự tin cậy là thể hiện thông quan việc cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết của người bán đối với khách hàng. Sự tin cậy khi mua hàng trực tuyến ngoài việc do các nhà bán hàng tạo ra thì còn do nhà cung cấp dịch vụ Logistics (Riley & Klein, 2021). Theo đó, khi đưa ra lựa chọn mua hàng trực tuyến, bên cạnh giá cả, các thuộc tính dịch vụ Logistics như thông tin vận chuyển, chất lượng dịch vụ giao hàng, tính kịp thời, và trả lại ảnh hưởng đáng kể đến quá trình quyết định của người tiêu dùng (Gawor & Hoberg, 2019). Kautish & Sharma (2019) nhận định rằng khả năng thực hiện đơn hàng trong mua bán trực tuyến, xét góc độ nhà vận chuyển như: dịch vụ, giao tiếp, hoạt động trả lại sản phẩm và uy tín sẽ giữ chân khách hàng tiếp tục mua hàng. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z Theo Kawa & Światowiec (2021) có nhiều cách thức để người tiêu dùng nhận hàng: giao tận nơi (nhà hay nơi làm việc); và khách hàng tự ra kho nhà cung cấp dịch vụ Logistics lấy hàng. Và để thuận tiện cho việc giao hàng, đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ Logistics xây dựng hệ thống kho bãi phân bố rộng. Hệ thống kho bãi quyết định năng lực vận chuyển của một nhà cung cấp dịch vụ Logistics (Titiyal & cộng sự, 2020). Nhà kho phải hoạt động hiệu quả để người vận chuyển trở thành người gửi hàng được lựa chọn. Một sản phẩm được đặt hàng trực tuyến muốn nhanh chóng được giao đến địa điểm do khách hàng chỉ định, sẽ phụ thuộc vào phân bổ các địa điểm giao hàng hoặc thu gom hàng hóa. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H5: Hệ thống kho bãi có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của GenZ. Titiyal & cộng sự (2020) nhấn mạnh khả năng thực hiện đơn hàng là tất cả các công đoạn từ lưu trữ, nhận đơn hàng, đóng gói và giao hàng hoặc quản lý trang web, báo cáo và theo dõi đơn hàng. Bất kỳ sự thiếu sót hoặc sai phạm nào trong quá trình thực hiện đơn hàng đều có thể dẫn đến việc giao hàng chậm trễ, giao hàng thiếu hàng hóa, giao sai hàng. Kawa & Światowiec (2021) khẳng định khả năng thực hiện đơn hàng là thước đo quan trọng đánh giá năng lực của nhà cung cấp dịch vụ Logistics. Nếu sản phẩm phù hợp có sẵn trong kho, đơn đặt hàng có thể thực hiện ngay lập tức và khách hàng có thể cảm thấy vui khi khả năng xử lý đơn hàng đã được đóng gói và vận chuyển. Điều này dẫn đến khả năng chọn mua của khách hàng cao hơn. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết: H6: Khả năng thực hiện đơn hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z. Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 354
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Theo dõi đơn hàng H1 H4 Sự tin cậy Quyết định H2 mua hàng H5 Tốc độ giao hàng Hệ thống kho bãi trực tuyến của GenZ H3 H6 Danh tiếng nhà Khả năng thực hiện cung cấp dịch vụ Hình 1. Mô hình nghiên cứu Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 2.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thiết kế thực hiện trong 3 giai đoạn. Giai đoạn đầu tiên lược khảo các nghiên cứu có liên quan, xác định được nhân tố và các biến quan sát. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phác thảo dàn bài phỏng vấn cùng chuyên gia. Những chuyên gia tham gia thảo luận đã được lựa chọn một cách có mục đích. Kết luận từ cuộc thảo luận đã được sử dụng để xây dựng một bảng câu hỏi. Giai đoạn thứ ba là tiến hành khảo sát, xử lý dữ liệu kiểm định các giả thuyết vào viết báo cáo. Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm được sử dụng trong quá trình phát triển bảng câu hỏi nhằm đảm bảo các từ ngữ rõ ràng, dễ hiểu và không thiên vị. Các câu trả lời thiết kế để đảm bảo rằng người trả lời sẽ tập trung vào bảng câu hỏi nhờ vào cụ thể hóa các câu trả lời. Phương pháp nghiên cứu được nhóm tác giả sử dụng là định tính và định lượng. Các thang đo được nhóm tác giả kế thừa từ các tác giả trước. Cụ thể là: (1) Theo dõi đơn hàng và (2) Tốc độ giao hàng kế thừa từ Gawor & Hoberg (2019); (3) Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics được kế thừa từ tác giả Riley & Klein (2021); (4) Sự tin cậy được kế thừa từ Kautish & Sharma (2019), (5) Hệ thống kho bãi và (6) Khả năng thực hiện đơn hàng được kế thừa từ Titiyal & cộng sự (2020); và (7) Quyết định mua hàng trực tuyến được kế thừa từ tác giả Riley & Klein (2021). 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Thống kê mô tả mẫu Mẫu bao gồm 241 người tiêu dùng thế hệ Gen Z đã mua hàng trực tuyến. Tỷ lệ khách hàng nữ gấp ba lần khách hàng nam, với 177 khách hàng nữ (73,4%) và 64 khách hàng nam (26,6%). Khách hàng có nghề nghiệp rất đa dạng, chủ yếu là sinh viên (83,4%), nhân viên văn phòng (9,1%), lao động tự do (6,6%). Mức thu nhập trung bình mỗi tháng của Gen Z được chia từng mức khác nhau như: dưới 5 triệu (75,9%), từ 5-12 triệu (19,5) và trên 12 triệu (4,6%). Những khách hàng Gen Z mua sắm trực tuyến ở nhiều kênh khác nhau, phổ biến nhất là các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada, và các trang mạng xã hội như Tiktok và Facebook. Mặt hàng mua sắm trực tuyến đa dạng, chủ yếu là quần áo thời trang, mỹ phẩm và thực phẩm, một số là sản phẩm công nghệ và dịch vụ như du lịch hay khách sạn. 3.2. Đánh giá giá trị thang đo Các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, cụ thể Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc có Cronbach’s Alpha từ 0,691 đến 0,874. 6 nhân tố độc lập được thực hiện phân tích FEA, phương pháp xoay Varimax trích xuất 6 nhân tố tại Eigenvalues = 1,221 lớn hơn 1. Sự phù 355
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI hợp của phân tích nhân tố được xác định bởi KMO = 0,845 và giá trị Chi-square test Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig=0,000 (p
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Bảng 3. KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa Đa cộng tuyến chuẩn hóa Mô hình t Sig. Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn 1 Hằng số -0,311 0,297 -1,046 0,297 TDDH 0,133 0,057 0,121 2,352 0,019 0,727 1,375 TDGH 0,207 0,058 0,183 3,551 0,000 0,720 1,389 DTCC 0,179 0,055 0,152 3,256 0,001 0,885 1,130 SUTC 0,095 0,049 0,098 1,933 0,054 0,751 1,332 HTKB 0,406 0,059 0,396 6,889 0,000 0,582 1,717 KNDH 0,099 0,050 0,103 1,976 0,049 0,706 1,417 Biến phụ thuộc: QDMH; R hiệu chỉnh giải thích được 53,9% Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu Kết quả có 5 giả thuyết được chấp nhận (Sig < 0,05). Kết quả phương trình hồi quy: Quyết định mua hàng trực tuyến của GenZ = -0,311 + 0,133* Theo dõi đơn hàng + 0,207* Tốc độ giao hàng + 0,179* Danh tiếng nhà cung cấp + 0,406* Hệ thống kho bãi + 0,099* Khả năng thực hiện. 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Nghiên cứu này khẳng định vai trò quan trọng của Logistics trong mua sắm trực tuyến. Các nhân tố thuộc nhóm Logistics như: Theo dõi đơn hàng, Tốc độ giao hàng, Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ Logistics, Hệ thống kho bãi, và Khả năng thực hiện đơn hàng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của Gen Z. Thị trường bán lẻ trực tuyến phát triển nhanh. Khi số lượng các nhà bán lẻ không ngừng tăng lên, sự cạnh tranh trong thị trường này trở nên khốc liệt hơn. Để thu hút người mua sắm mới và tăng lòng trung thành của người mua hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến không chỉ làm cho người mua hàng hài lòng với sản phẩm của họ mà cả dịch vụ giao hàng. Sản phẩm phải được giao cho khách hàng vào đúng thời. Điều này rất quan trọng vì trong mua hàng trực tuyến, khách hàng không biết khi nào người bán sẽ giao. Do đó, người bán cần xác định thời gian xử lý đơn hàng, cụ thể là thời gian chuẩn bị và giao hàng cho đơn hàng. Xu hướng hiện nay, khách hàng có nhiều lựa chọn thời gian giao hàng khác nhau và do đó có thể ảnh hưởng đến tổng thời gian xử lý đơn hàng. Điều này đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ Logistics cần nâng cao khả năng thực hiện đơn hàng. Khách hàng Gen Z với thói quen không muốn chờ đợi quá lâu. Do đó, việc giao hàng phải càng nhanh càng tốt, tốt nhất là trong ngày làm việc tiếp theo hoặc thậm chí trong cùng ngày. Và để thực hiện được điều này, đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ Logistics có hệ thống kho bãi phân phối rộng, có hệ thống công nghệ tốt để xử lý nhanh các đơn hàng. Người bán phải đảm bảo thông tin về tiến độ thực hiện đơn hàng và địa điểm giao hàng hoặc thu tiền (giám sát giao hàng). Khách hàng có quyền truy cập dữ liệu về trạng thái đơn hàng. Có nhiều hình thức truy cập khác nhau: qua e-mail, tin nhắn văn bản, trang web hoặc ứng dụng web. Thông tin về trạng thái cũng được cung cấp bởi các công ty khác trong hệ sinh thái trực tuyến, chẳng hạn như nhà cung cấp dịch vụ hậu cần, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán và thị trường. Thông 357
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI tin được truyền đi không thể dư thừa và trùng lắp. Nó phải được chọn lọc và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng, đặc biệt là theo mong đợi của họ. Mua sắm trực tuyến liên quan đến rủi ro khách hàng sẽ không thích sản phẩm, nó sẽ không vừa hoặc người mua sẽ thay đổi quyết định của họ. Do đó, khách hàng có thể trả lại các sản phẩm này. Ở nhiều quốc gia, điều này là do các quy định của nhà nước. Trả hàng không phải là một hoạt động thú vị cả người bán và người mua. Họ mất thêm thời gian và người bán thường phải trả tiền cho lô hàng. Khách hàng không phải lúc nào cũng biết địa điểm và cách báo cáo hàng trả lại, cách chuẩn bị gói hàng, cách chuyển phát nhanh hoặc nhận gói hàng ở đâu. Nếu quá trình này rườm rà, nó có thể gây ra thêm sự thất vọng. Thủ tục hoàn trả rất đơn giản có thể để lại cho khách hàng trải nghiệm tích cực khiến họ hài lòng khi mua lại từ cùng một nhà bán lẻ. Mua bán trực tuyến được thực hiện đa dạng ở nhiều hình thức khác nhau, như qua website doanh nghiệp hay đại lý; qua sàn thương mại điện tử; các trang mạng xã hội hay các ứng dụng. Sự đa dạng về kênh trực tuyến giúp người tiêu dùng GenZ dễ dàng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ. Nhưng cũng như thế làm cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp càng khó khăn hơn vì cần phải nắm rõ cả hành vi tiêu dùng trực tuyến và trực tiếp để đầu tư. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào mua sắm trực tuyến mà bỏ qua mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng. Ngày nay, mua sắm trực tiếp cũng cần có dịch vụ Logistics hiệu quả để thu hút khách hàng. Trong tương lai, các nghiên cứu tập trung khai thác theo hướng này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Eriksson, E., Norrman, A. and Kembro, J. (2019). Contextual adaptation of omni-channel grocery retailers’ online fulfilment centres. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47 No. 12, pp. 1232-1250 Gawor, T. and Hoberg, K. (2019). Customers’ valuation of time and convenience in e-fulfillment. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 49 No. 1, pp. 75-98. Hu, M., Huang, F., Hou, H., Chen, Y. and Bulysheva, L. (2016). Customized logistics service and online shoppers’ satisfaction: an empirical study. Internet Research, Vol. 26 No. 2, pp. 484- 497 Jain, N.K., Gajjar, H., Shah, B.J. and Sadh, A. (2017). E-fulfillment dimensions and its influence on customers in e-tailing: a critical review. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29 No. 2, pp. 347-369 Kawa, A. and Światowiec-Szczepańska, J. (2021). Logistics as a value in e-commerce and its influence on satisfaction in industries: a multilevel analysis. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 36 No. 13, pp. 220-235. Kautish, P. and Sharma, R. (2019). Managing online product assortment and order fulfillment for superior e-tailing service experience: An empirical investigation. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 31 No. 4, pp. 1161-1192. Ninja Van (2022). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử tại khu vực Đông Nam Á SEA 2021. Link: https://www.techsignin.com/ninja-van-bao-cao-tmdt-xuyen-bien-gioi/ (Truy cập ngày 22/11/2022) 358
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Phạm Đình Tuân (2022). Tác động của các nhân tố logistics đến quyết định mua hàng trực tuyến. Riley, J.M. and Klein, R. (2021). How logistics capabilities offered by retailers influence millennials’ online purchasing attitudes and intentions. Young Consumers, Vol. 22 No. 1, pp. 131-151 Titiyal, R., Bhattacharya, S. and Thakkar, J.J. (2020). E-fulfillment performance evaluation for an e-tailer: a DANP approach. International Journal of Productivity and Performance Management, Vol. 69 No. 4, pp. 741-773. Wearesocial (2022). DIGITAL 2022: ANOTHER YEAR OF BUMPER GROWTH. Link: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/ (truy cập ngày 21/11/2022) Xiao, L. and Ke, T. (2019). The influence of platform incentives on actual carriers’ continuous participation intention of non-vehicle operating carrier platform: A study in China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 31 No. 5, pp. 1269-1286. 359

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CMO.02: Bộ Tài Liệu Quản Trị Bán Hàng Và Kênh Phân Phối

405 tài liệu

1410 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.